凯迪拉克豪华车市场分析案例

2023年11月27日发(作者：年轻人开什么车好15万到20的)

凯迪拉克豪华车市场分析案例

凯迪拉克豪华车市场状态

长期以来，美国汽车市场被三大汽车公司所垄断〔通用汽车公

司占42％、福特汽车公司占28％、克莱斯勒占11％〕，其中通用的

凯迪拉克那么是“世界标准〞，具有引领世界豪华车潮流的地位。然

而，到了80年代，时过境迁，美国三大汽车公司的市场份额下落至

67．8％，而凯迪拉克在豪华车市场的份额和声誉不仅面临着国内竞

争者的挑战，而且还受到来自欧洲及亚洲的竞争者的威胁。凯

迪拉克车在市场上腹背受敌，它面临的咨询题有：产品是否认位在适

宜的市场上？它的形象适合凯迪拉克汽车购置者所追求的口味吗？

广告是否有效地到达了目标市场并传递了适合的形象﹖本案例上篇

用丰富的资料为依托描述了凯迪拉克豪华车在当时的市场状态，下篇

从一个更新的角度对当时的市场进行了理性的分析。本文作者为专业

案例分析人员，文中所阐述的为个人瞧点。此案例是回忆式分析案例，

由于案例资料为原文译文，正确性不算太高，但文中所运用的分析手

法却特不值得企业借鉴。请瞧本期凯迪拉克豪华车市场分析案例。

一 市场环境

在整个50年代和60年代，能源充足且价格低廉，美国厂家以制

造大体积大功率的汽车取得了巨大的成功。在70年代，由于石油危

机导致能源价格上涨，使得国外厂商生产的小型省油的汽车获得了优

势。由于节油型汽车的大量涌进，美国国内汽车厂商的市场份额逐渐

下滑，从1957年的大约96．5％下落到1973年的85％、1979年的

77％，最后1987年落至大约只有68％。其中，大多数的进口来自现

已成为世界头号汽车生产国的日本〔包括丰田、尼桑、本田等公司〕。

西欧国家也一直是美国汽车市场的要紧需求者。像西德的群众、梅塞

德斯－奔驰、宝马，瑞典的沃尔沃、沙泊，稍小的一些有法国的标致、

雷诺，有时还有来自意大利的菲亚特、蓝西亚和阿尔法罗米欧。同时，

在80年代，南斯拉夫和韩国也开始向美国出口汽车。

★在整个能源短缺时代及至80年代中期，日元对美元的利率有利于

日本，因此它能以比美国和欧洲同类产品更低的本钞票进行出口，而

且日本制造商在生产小型、低能耗和高质量的汽车方面也确实取得了

巨大的成功。然而美国政府在通用、福特和克莱斯勒三大汽车公司的

压力下，对日本进口车的数量实行了“自动限额〞〔或称配额〕法案。

由于配额限制和80年代中后期的日元坚挺的碍事，日本厂商无法再

大量出口小型汽车并取得可瞧的利润了。这些因素使得日本人开始调

整他们的产品组合战略，转向出口利润较大、档次较高的汽车。

在日本厂商首先瞄准了小型节油车的时候，欧洲汽车制造商除群

众以外，均已瞄准了一个与其不同的细分市场。梅塞德斯－奔驰、宝

马、奥迪、沃尔沃等都在不同程度上瞄准了高档车市场。

★韩国和南斯拉夫的厂商那么瞄准了低档车市场。由于日元对美元和

其他货币的坚挺，他们取代了日本而成为美国低档车市场上的要紧出

口商。美国三大汽车制造商对70年代中期石油本钞票上升的反响是

缩小车型并增加小型节油车的产量。因此，80年代的美国汽车普遍

较以往的要小，同时经济。然而当石油价格在80年代中后期稳定之

后，美国的生产者和消费者又都分不开始制造和购置像往常那样的大

型高功率汽车了。只是，这些汽车较60年代依旧要经济得多。汽车

的销量与宏瞧经济状况直截了当相关。当失业率较低且经济前景瞧好

时，销量就会上升。要是油价预期会上升或不稳定，那么小型节能车

的销量就会上升。在80年代中期如此的高利率和经济停滞的年代，

国内制造商为了刺激销量，纷纷采取了现金折扣和有吸引力的低息贷

款〔如美国汽车公司24个月期的利率为0〕等促销措施。因而这时

期顾客购置的动机不仅是为了获得更为先进的车型，同时也是为了获

得可瞧的销售优惠。

二 竞争市场

豪华车市场能够分成两个局部，即传统型豪华车市场和功能型豪

华车市场。美国要紧生产传统型车，而欧洲那么要紧生产功能型车。

传统型车的典型代表有凯迪拉克和林肯，其次还有奥斯摩比尔、不克、

水星和克莱斯勒。欧洲功能型豪华车的典型有：德国的梅塞德斯－奔

驰、宝马和奥迪，英国的劳斯莱斯和美洲虎，另外还有瑞典的沙泊和

沃尔沃等。

传统型豪华车力求对驾驶员的技能要求落到最低。他们在车内配

备了豪华舒适如卧房的设备，车开起来特不平稳，以至于水星的电视

广告曾炫耀讲，一名珠宝匠坐在该车的后坐上仍能在运行时一毫不差

地打磨钻石。而功能型豪华车那么致力于通过操纵和缓冲系统来向驾

驶者及时地提供所需的路面状况信息。在凯迪拉克的历史中，一直有

许多车型与它竞争。在30年代，有帕凯、利箭、奥本和林肯如此一

些品牌。到60年代前期，这些品牌中的大多数都已成为经历，只剩

下福特公司的林肯和克莱斯勒公司的帝国〔直到1985年〕与之竞争

这一可瞧的市场。

国内竞争

在凯迪拉克筹划它的市场战略时，福特公司的林肯也不甘落后。

在1979年，林肯系列中唐卡车型，尺寸缩小到与凯迪拉克相同的大

小。1982年，林肯又推出了大陆，以取代销售不佳的维塞娜。这两

种车根基上凯迪拉克系列中的塞维车的竞争车型，同时都试图吸取塞

维的各种优点。新的大陆型车甚至借鉴了塞维的设计风格，尤其是那

种“裙撑〞式的车尾。1984年林肯的战略开始转变。这一年它推出

了马克七型。它不再采纳唐卡车的底盘，并重新回到了双门的设计。

它同时提供了两种款式：一种是基于设计者系列的传统车型，另一种

是功能车型LSC。马克七型采纳了新开发的空气缓冲系统，这在美国

其他车型中是见不到的。LSC款采纳了升级的运动型装备，比方欧式

坐椅和更为有力的空气缓冲系统。随后几年中，为了增加LSC的功能

性吸引力，又革新了转速器和高功率发动机。在1988年，林肯推出

了大陆型的全新设计。由于在马克七型LSC上借鉴了许多的东西，大

陆型车现在如同急于冲出塞维的模式，而不是像早期那样模拟。按照

汽车业分析专家瞧法，林肯的新款大陆型车售价在30000美元以下，

同时显示了美国汽车制造商能够糅合两个大陆〔欧洲和北美〕的设计

魅力于一体。车身和内部设置带有明显的欧洲风格，而大小和舒适性

又是明显的美国式，尽管它能采纳更为强劲的发动机。大陆型车的推

出标志着福特公司差不多成为功能型豪华车市场上真正的挑战者。

国外竞争对手——欧洲

在凯迪拉克度过60年代到70年代时，欧洲的豪华车也出现在市

场上，英国的劳斯莱斯一直以其高昂的价格和精巧的手工工艺代表了

豪华车的最高水准，因而它并非凯迪拉克的竞争者。德国的梅塞德斯

－奔驰是另外一种类型的豪华车。要是讲凯迪拉克给人的感受如同卧

房一般，那么奔驰车就像一个功能齐全的书房。奔驰的目标不是把人

们包在软绵绵的丝绒之中，或是让驾驶者感受平稳如水，而是通过合

理的座位设计使驾驶更舒适并提供飞速的速度。

今天的梅塞德斯能够追溯到1885年的德国曼海姆。当时凯

尔·弗里德里希·莱茨制造了世界上第一辆汽车。当他人制造并取得

了汽油发动机的专利后，莱茨把它用于制造载人的汽车。

从一开始，梅塞德斯－奔驰就致力于研制耐用的汽车。公司的全

部产品都定位于功能型豪华车市场上的不同价位。一般型的售价仅为

30980美元的190－D2．5型车能够与顶级的售价高达79840美元的

560－SEC型车共用零配件。这也使得奔驰公司能将精力集中于一个

细分市场。同时，奔驰公司也是世界上最大的重型卡车制造商。

在70年代和80年代的交替之际，其他一些欧洲厂商也开始向功

能型豪华车市场进军。西德的宝马公司由要紧出口双门旅行车转向与

奔驰公司类似的车型。宝马的战略与奔驰不同，它更加迎合运动导向

的功能型豪华车购置者。

宝马产品系列开始有小型的2门和4门的3系列，中型的4门5

系列，以及大型的4门7系列、2门6系列。在过往的几年，宝马公

司通过推出上面提到的4门3系列车型扩大了产品线。1987年宝马

全新的7系列包括1986年735i型的替代车型和为1988年设计的全

新的750iL型。750iL型车是宝马公司在美国所出售的最大、最贵的

车，每辆售价70000美元。750iL与稍次一些的735i型不同的是它4．5

英寸的轴距，以及发动机罩和散热挡栅。更显著的是它的12缸发动

机。750iL型要比735i型贵13000美元，而且是世界上唯一的12缸

5座轿车。

随着功能型豪华车市场的不断增长，许多人都认为奔驰将为豪华

车市场上的最终胜利者。〔只是，它最近受到了宝马的挑战〕当车主

被咨询到对所购车的制造商及分销商的效劳的满足程度时，奔驰的车

主给出的评价要高于凯迪拉克的车主给出的评价。奔驰公司的产品线

与宝马公司较类似，其190级与宝马的3系列，300级与宝马的5系

列，S级与宝马的7系列在体积上根基上一样的。奔驰公司还生产多

种两门小汽车和敞篷车。1987年，奔驰和宝马在美国的销售总和为

178000辆，超过凯迪拉克销量的一半。

在豪华车市场上居第3位是德国厂商奥迪，奥迪要紧凭借其车身

光洁的5000系列〔48057辆〕在1985年到达了74000多辆的最高销

售纪录。5000系列的车身与中型的奔驰和宝马一样大，但价格要低。

然而在1986年，由于传媒报道5000系列装备的自动传动装置有时会

自动加速，结果销售开始下滑。到1987年，销量比前两年下落了

44．2％。

1986年，为了重建奥迪在豪华车市场上的形象，公司推出了全新的

4000系列替代车型，名为80系列。1989年，奥迪5000系列重新出

场，但名称被改为奥迪100和奥迪200。100型和200型在外形上与

5000系列没有差异，但内部结构进行了重新设计，而且其装备的引

擎表达了新技术的开展，这也是与旧式5000系列不同的。

国外竞争对手——日本

80年代中后期石油价格一直较为稳定，结果许多厂商又开始生产各

种功率强大宽敞舒适的大型车。此外，80年代后期美元对其他西方

货币如马克和日元相对疲软，使得从西德或日本进口的物资变得宝

贵。为了获得能同意的利润，许多出口商提高了价格。厂商价格的上

升往往也伴随着汽车档次和质量的提高。

80年代末日元的坚挺使得日本人失往了低本钞票的优势。日本人不

再能像前些年那样制造出价格低廉，能与韩国、南斯拉夫和美国国内

厂家相竞争的车型。由于难以获得期瞧的利润，日本人开发了许多结

构紧凑、尺寸适中的车型。这类车包括本田的雅阁、丰田的凯米和克

莱西达，以及尼桑的马克西马。

瞧到德国车在价格和形象上的同步上升，本田公司注重到了如此一个

时机：以传统型国内轿车的价格提供欧式功能型轿车。爱曲曲折折曲

曲折折折折拉把重点放在分销效劳上，结果分销效劳和产品质量一起

在1988年J．D．强力消费者满足指数排名中列第一。爱曲曲折折曲

曲折折折折拉，以及一些随后推出的车型，如丰田的凌志和尼桑的无

限，试图迎合那些往常买了廉价进口车，但现在想买档次提高同时又

保持了原有进口车优点的车型的消费者。这类车型就包括中型的传

奇。传奇车型配备了四轮盘式制动、空气循环系统、强力门锁、电动

窗和收放机。像欧洲功能型车一样，爱曲曲折折曲曲折折折折拉也强

调操作方便和行驶平稳，为此，传奇装备了有高级赛车性能的V－6

引擎，还配置了在本田其他车型中没有的缓冲装置。关于爱曲曲折折

曲曲折折折折拉传奇型车，汽车分析家马瑞安·N·科勒讲：“在不

到三年的时刻里，本田公司的爱曲曲折折曲曲折折折折拉的市场份额

将突破10万辆大关，这意味着在这一市场上它将比欧洲的每一品牌

都好卖。〞梅塞德斯－奔驰公司在美国的市场主管汉斯·乔丹讲：“爱

曲曲折折曲曲折折折折拉是2．5万美元到3万美元的各类车的真正

敌手。〞

就在爱曲曲折折曲曲折折折折拉不断扩展时，在美国汽车市场

上，丰田和尼桑也力争占据一席之地。他们分不推出了凌志和无限。

凌志是丰田在1990年推出的。依据?汽车杂志?介绍，凌志LS400型

是“车身庞大、车内宽敞、风格古朴〞的四门轿车，瞧起来糅合了宝

马和奔驰的设计风格，又带有凯迪拉克蛋形老爷车的挡栅，还有底特

律风格的木制内缘和皱皮车内装饰。它采纳流线型的设计，4公升的

汽缸容积、4个凸轮、250马力的V－8型发动机推动车体以高速行驶。

这就足以让奔驰、宝马和美洲虎的设计者努力工作十多年了。

三 凯迪拉克概述

★产品：通用汽车公司凯迪拉克事业部前身是1899年创立的底特律

汽车公司，1902年改名为凯迪拉克。它是以200年前建立底特律城

的一个法国探险者的名字命名的。凯迪拉克早期由亨利·M·雷兰操

纵，他是雷兰·福尔各勒股份公司的经理，生产汽车的周密零配件。

与曾在雷兰公司工作过的亨利·福特不同，雷兰对“群众型车〞不感

喜好。雷兰和他的公司致力于制造最好的汽车，尽管在1906年他们

的产量创下了4307辆的纪录，凯迪拉克的治理层仍拒尽了接着提高

产量的诱惑，全力投人一辈子产高质量汽车。这使它失往最大汽车制

造商的位置，但取得了许多技术上的成就，成为领先的高级车制造商

之一。

1907年，成立不久的通用公司购置了凯迪拉克，但雷兰和亲小孩威

尔弗却仍留下来接着开发和经营凯迪拉克，就如同依旧他们的一样，

如此一直持续到1917年他们又开设了林肯汽车公司。后来又把林肯

汽车公司卖给了福特汽车公司。

雷兰给凯迪拉克留下了碍事。他们对质量和创新的追求建立了凯

迪拉克“世界标准〞的地位。在赢得这一荣誉的创新中有1912年的

自动启动装置、1914年美国第一台8缸发动机，还有1929年－1930

年作为标准设备的同步齿轮系统和平安玻璃。同是在这期间，世界上

第一台12缸发动机和16缸发动机也生产出来。30年代末在传统的

马车制造业消逝以后，通用公司以费雪和霜林来维护其享有的高质量

形象。1941年，凯迪拉克成为全自动传动汽车的第二大制造商。在

50年代，凯迪拉克汽车尾部的设计到达了登峰造极的地步。60年代，

车身更长、马力更大。在1966年，凯迪拉克推出它的第一款前轮驱

动车爱尔多拉多。而在此往常，这一市场一直被其他公司的竞争者占

据着。

在60年代至70年代流行“更长更宽更低〞汽车的时候，凯迪拉

克也生产了闻名于世的豪华车。那时，凯迪拉克维乐重量超过3000

磅，长度超过230英寸，发动机采纳8．2升汽缸，相比之下1988

年的维乐只有3437磅重、196．5英寸长、采纳8缸发动机，比它所

替代的1976年款的发动机小45％。

凯迪拉克朝小型方向开展始于1977年，是对1973年石油危机的

反响。新型维乐和霜林比其1976年的车型要短8英寸～12英寸，平

均轻950磅，代表了凯迪拉克第一代缩小产品。1979年，爱尔多拉

多也改小了。为1979年推出的车型要比1978年短20英寸，轻1150

磅。在1985年和1986年，维乐和爱尔多拉多又分不进行了一次缩小，

大约才到达它们今天的模样。

凯迪拉克的顾客是那些对传统轿车提出更高要求的人。他们大多

是专业人员，收进和教育都处于平均水平以上，而且近几年平均年龄

58岁。这些凯迪拉克的消费者早已习惯于购置大型强马力的汽车，

只是，这一点在70年代到80年代开始发生改变。

为了吸引不属于传统凯迪拉克顾客群的年轻高收进消费者，通用

公司在70年代推出了一款新车。1975年5月推出的塞维是体积较小、

具有国际标准尺寸的凯迪拉克。它有注进式5．7公升8缸发动机和

其他系列特点，这使得它成为世界上装备最好的轿车之一，1981年

通用推出了凯迪拉克有史以来最小的车型——西马龙。西马龙和雪

维·凯瓦里埃，庞蒂亚克2000，都以“J〞级车为根底，它是为与小

型的“接近豪华〞的进口货像宝马320和稍后些的325i竞争而推出

的，1985年，标准凯迪拉克维乐车进行了完全重新设计。维乐系列

的长度缩短了，同时和不克伊莱克拉、奥斯摩比尔98一样采纳了前

轮驱动〔共用某些部件在汽车业中是常用的做法，特别是在美国厂商

中，亨利．M．雷兰认为“零件通用〞开创了汽车工业的美好前景〕。

1986年为进一步迎合年轻、且对功能要求更高的顾客，凯迪拉克开

始在维乐系列中推出功能型车：图铃轿车。图铃车具有雾灯、尾部防

撞板、15英寸铝合金车轮、黑色轮胎、更快的速度和更好的转向功

能。

1986年凯迪拉克缩小了爱尔多拉多和塞维〔塞维在1979年到1980

年又扩大了车型〕的国际标准型，这两款车一直与奥斯摩比尔和不克

采纳通用的底盘。

1987年凯迪拉克推出了其最具特色的车型之一——阿兰特两人座敞

篷车。这一车型建立在缩短了的爱尔多拉多／塞维型的底盘根底上，

它的车身和内部设备根基上从意大利皮林法里那设计制造厂用747

运输机每周两次空运过来，然后在美国装配。阿兰特担当了凯迪拉克

系列旗舰车型的责任。以57183美元的最低价和6000辆的限量，它

是凯迪拉克中最贵且产量最少的车型。

实施这一战略并力求猎取在质量、技术和独特性方面的优势并非

一件易事。凯迪拉克的制造商认为：“我们必须特不注重维持正确的

平衡。在任何一个方向上走得太远都会导致像凯迪拉克如此的汽车制

造商全盘皆输。要是我们在高技术方向走得太远，我们将会失往一些

传统型顾客。但要是我们坚持原有的风格，又特别难吸引年轻的顾客。

为了实现凯迪拉克既维持传统又抓住新的消费群的战略，1987

年凯迪拉克的广告突出了“凯迪拉克精神〞这一主题。凯迪拉克的各

种车型都为表达这一主题而尽力到达以下的目标：想出“最好的设

计〞；给消费者提供世界上独有的凯迪拉克：行驶平稳，驾驶平安；

还有“精湛的工艺〞和完善的售后效劳所带来的“最后的满足：心情

平静〞。

在共性的根底上，每一款凯迪拉克又都有自己的个性。举例来讲，

阿兰特是“凯迪拉克新精神〞，它被设计为使凯迪拉克的舒适与方便

能习惯欧洲的道路；维乐是凯迪拉克“代表凯迪拉克信念〞的车型，

即今天的豪华车应反映时代的价值瞧；霜林的精巧型和六十特别型代

表了凯迪拉克“丰富的经验〞，精巧型的凯伯罗莱车顶和剧院灯，六

十特别型的英寸加长轮轴使它们成为凯迪拉克C系列〔与维乐、不克、

奥斯摩比尔共用底盘的一类车〕中最豪华的车型；爱尔多拉多代表“奔

驰精神〞，而塞维那么是“漂亮的真谛〞，它们采纳相同的底盘，前

者是配有使驾驶者躯体晃动最少的缓冲系统的工门车，而后者是强调

超级享受和其他一些特点的4门车；布罗汉姆精巧型代表了大型后轮

驱动的凯迪拉克“古典精神〞，因为它和竞争者林肯唐卡的需求量都

特别大，结果它已超过预定生产期3年，且特别可能持续到90年代

初。最后所以是尺寸最小的西马龙凯迪拉克“运动精神〞的代表，

1988年，西马龙由于销售欠佳而停步，使得凯迪拉克的这一精神主

题间断。为了打响“凯迪拉克精神〞，凯迪拉克1987年全年在电视

广告上花费了35334300美元，比1986年增长了32．5％。而同期宝

马的电视广告花费了45498700美元，爱曲曲折折曲曲折折折折拉几

乎与凯迪拉克相等，为34428500美元。凯迪拉克1988年的电视广告

预算增加到54126200美元。