2024年3月22日发(作者：本田系列所有车型)

(2)价格。价格无论在任何市场上均是一个重要因素。尤其是在消费能力和消费意

识尚有限的发展中国家市场，价格因素是最大的利益因素。

(3)经济性。主要是指摩托车的日常维护费用(含油耗)。人们在消费时往往会忽视

经济性要素。

(4)可靠性。在消费者的心目中，可靠性就是高质量的代名词，任何一个消费者都

不会喜欢劣质产品，特别关系到人们的日常生活时。可靠性反映在初期故障率，平均

故障率和使用寿命三方面。国产摩托车初期故障大多发生在6000公里内，日本摩托车

的初期故障大多在12000公里。

(5)服务性。对一般消费者来说，摩托车仍是一个技术含量较高的产品，必须专业

人员才能维修，因此，许多消费者对服务的及时性和准确性比较关心。

(6)技术。技术必须体现在产品才能让消费者感到利益的存在。比如当企业掌握先

进的发动机燃烧技术，对提高发动机的性能，降低油耗和排放有很大的好处，但这种

利益，消费者往往看不到。能看到的优势，象电喷发动机，自动刹车防抱死系统等，

消费者直接看到。

(7)环保。主要指摩托车的噪音和排放。尽管环保问题已成为世界的焦点，但针对

广大的摩托车消费者而言，环保的利益并不是“切身利益”，因为摩托车的尾气是向

后排放。因此，从短期看，环保要素还不是一个主导要素。从长远看，企业应对环保

要素引起高度的重视。

通过对比发现，日本摩托车在技术、可靠性、服务方面的优势明显，而中国产摩

托车在产品价格、经济性(零配件价格低廉)等方面有自己的长处。因而，力帆产品的

定位是高性价比，公司确定最大程度地提高产品的性价比，而不是仅仅关心质量或价

格一个指标。

3.3 营销策略组合

在确定目标市场和产品定位之后，力帆开始实施以产品为根本、价格为关键、销

售渠道为途径、促销为补充、树立品牌为目的的综合市场营销组合策略，正式进军越

南市场。

3.3.1 力帆的产品营销策略

产品是营销组合的第一要素，也是其他三个要素的前提和基础，是企业开拓市

场、占领市场，并在竞争中取得胜利的依托。一个企业要想在激烈的市场竞争中求得

生存和发展，关键取决于其产品能在多大程度上满足消费者的需要。因此，在企业营

销策略中产品策略占有十分重要的地位。

产品并非简单的有形财物或是顾客付费所得到的服务。而是包括核心产品、有形

产品、附加产品三个层面的整体概念。核心产品本身能够提供最基本的功能或利益，

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简而言之，满足客户对产品使用价值的要求。有形产品是核心产品借以实现的形式，

在市场上通常表现为产品质量水平、外观颜色、式样、品牌名称、包装等。附加产品

是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保

证、安装、售后服务等。同时，任何产品在进入一个市场之后，也如同人的成长一样

有自己的生命周期，具体可分为引入期、成长期、成熟期、衰退期。每一个时期的策

略与重点各不相同。

3.3.1.1 市场进入策略

力帆在向越南市场投放首批车时，在车型、排量上采用跟随策略，以期迅速取得

消费者的认可。在产品的导入期，产品策略的重点是“准”与“快”。“准”是有明

确的目标市场客户群，“快”是让产品迅速到达目标市场。由于力帆的目标市场是低

端功能市场和低端时尚市场，该市场对产品关注的重点在价格上胜于技术含量。为

此，在车型上，仍主推弯梁车，因为弯梁车与其他车型(主要是骑式车)相比较：第

一、车身偏低，适合东南亚当地人种较矮的特点，且男女骑行方便。第二、该车型结

构简单，维修方便。第三、当地五家摩托车厂也主要生产弯梁车，另外在售后维修服

务方面已经进行相当的铺垫工作。所以生产主流产品，暂时依托社会维修力量，也可

尽量将无直接售后维修服务的负面影响降低。在摩托排量的选择上，仍集中在

100cc/110cc。基于第一、技术掌握比较充分。第二、现有该排量发动机，生产能力充

裕，便于规模生产，降低生产成本。在车辆外观上，在仿效本田DREAMII型同时，则

标新立异，既区别于当地竞争对手又兼顾时尚市场的要求。一方面运用摩托“时装

化”理论，提供几十种车身颜色备选，并配以力帆独创精美不干胶贴花与整车浑然天

成。另一方面，则车灯、座垫、仪表板美化上下功夫，总体让人感觉流行又耳目一

新。

3.3.1.2 市场巩固策略

经过最初的市场进入期后，力帆公司将产品质量作为在市场成长期产品策略的核

心。具体而言是抓产品质量、改进售后服务。力帆十分重视产品质量。力帆的创始人

尹明善先生曾说“不抓品种，一穷二白；不抓质量，天诛地灭”。1999年力帆通过

ISO9001质量认证；2000年还先后通过英国UKAS质量管理机构和德国TGA质量认证体

系。此外，公司在质量管理的过程中，不断完善激励和约束机制，严格质量考核，实

行质量奖惩。在越南市场，由于中国IKD件的大量涌入，越南国内的政府批准摩托车

厂数量也由1999年底二十来家，迅速膨胀到2000年中的五十一家，还不包括一些地

下组装厂。越方的摩托车组装厂多数规模小，条件极差，有的既无厂房又无装配线，

地上放块席子或塑料布就组装摩托车，而且绝大多数装配人员没有经过培训，技术水

平低。而且越方摩托车组装厂绝大多数不具备整车检测设备和手段，少数几家有设备

又闲置不用，摩托车装配完无任何检验就出售，整车装配质量实难保证。而且我方出

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