长城SUV的优与劣

2023年12月21日发(作者：大众cc车怎么样)

长城SUV的优与劣

作为SUV市场的领头羊、中国品牌向上冲击的中坚力量，长城汽车凭借旗下多款SUV的持续畅销，使得公司总体业务始终保持着快速增长。今年1-9月销量实现58.67万辆，完成了年销售目标85万辆的69.02%。

9月份，长城汽车（不含皮卡）总计销售58,642辆新车，与去年同期53,925辆相比，增长了8.7%。其中SUV作为长城汽车的主打产品，在长城乘用车总销量中占据了93.8%的比重，同比攀升6.3个百分点，销量较去年同期上涨16.5%至54,978辆。相比之下轿车销量较为惨淡，9月份销量仅实现3,664辆，同比暴跌45.5%。

哈弗品牌的SUV仍是长城汽车的销售主力，在今年前9个月累计实现销售44.94万辆，与去年同比增长了63.9%。

得益于哈弗品牌的市场基础，长城已经连续12年位居国内SUV市场销量第一，赚得盆满钵满。2013年，在长城SUV上市的第十个年头，哈弗品牌的市场保有量已累计突破100万辆，当之无愧占据着国内SUV市场领域的霸主地位。而在长城汽车旗下的各细分领域，SUV的份额也已经占据了高达85%的占比。

从H6的持续热销成为国内SUV销量王到不断在哈弗SUV

品牌密集布局车型，长城在SUV市场领导者地位继续得到稳固。

产品阵容非常丰富的长城汽车取得如此优异成绩，主要得益于其专注于SUV领域的决策。目前，长城汽车市场在售SUV车型共计9款车型，包括长城M2、长城M4、哈弗H1、哈弗H2、哈弗H5、哈弗H6、哈弗H6 Coupe、哈弗H8以及哈弗H9。9款SUV车型覆盖小型SUV到中大型SUV。

有爱就有恨，有伤就有痛。

哈弗SUV品牌最为器重并寄予厚望的高端SUV车型H8、H9却出师不利，生不逢时，销量节节下滑，问题频频出现，

市场渐渐萎缩，让长城汽车苦不堪言，压力山大，“把栏杆拍遍”。

哈弗H8经历波折之后，9月销量尽管不容乐观，但已稍见起色。哈弗H9作为长城汽车旗下的高端SUV，表现不尽如人意。9月份H8、H9销量分别实现1,086辆和645辆。

H8：有多少爱可以重来

H8是哈弗品牌独立以来第一款进入中高端市场的越级豪华SUV，在平台、动力、设计、以及配置服务等方面实现“全面越级”，重新定义了中高端SUV的标准，成为了哈弗品牌又一个全新里程碑。

作为长城汽车冲击高端主力产品，按照长城汽车的计划，

H8要冲击月销5000辆的目标。然而“天不遂人愿”，推迟两年上市的H8的4个月累计销量仅为4786辆，连单月销售目标都未达到，差之千里，情以何堪。

对于H8实际销量与预期差距较大的现状，有汽车资深专家表示，错过了最佳上市时间是原因之一。“如果哈弗H8能在去年5月上市，或许有不错的市场销量，但目前各大品牌纷纷推出新款SUV，进口以及合资品牌的SUV都在降价，导致市场竞争压力进一步加大。”

H8超过20万的售价，已经直接覆盖了目前主流的紧凑型合资SUV阵营，如昂科威、新楼兰、锐界、新汉兰达等合资品牌SUV猛抢市场，且起售价格已低至21-23万元，与H8的售价有所重叠。在这些集品牌、销量、口碑、实力于一体的重量级SUV面前，H8只能束手就擒，甘拜下风。

从今年6月下旬开始，长城汽车开始通过“官降”来刺激销售，确保自身市场份额。在宣布哈弗H6运动版以及H2全系车型分别可享受6000元以及5000元的价格优惠后，长城C30、C50、M4的优惠更是达到7000元。长城更是把H8两驱豪华型的价格进一步下调2.2万元，使得其价格下探到20万元的合资紧凑型SUV主销区间，以促进销量的增长。

即便如此，H8销量仍无起色。面对降价，长城汽车董事

长魏建军表现“高姿态”，称主动降价是市场竞争的需要，以显示自身更具性价比的产品，无惧合资品牌的竞争。

降价不管用，怎么办？另有专家认为，以长城为代表的中国品牌目前实施高端战略关键还是要掌握核心技术，“哈弗H8推迟上市主要是因为新车出现了一系列问题，虽然都是些小问题，但不借助外力自己解决还是有困难。这也暴露了包括长城在内的中国品牌能够做高端，但是无法保证对一些产品问题的及时解决。所以从长远来看，中国品牌想要真正在高端立足，还应加强对核心技术的研发”。

当然，也有人认为H8的油耗高、营销弱也是卖不好的原

因。

种种分析似乎都有道理，比如说H8错过了最佳上市时间，遭遇到更大的市场竞争，核心技术掌握不足，产品力不足，营销力孱弱，因此在高端市场面临尴尬境地自然不可避免。

真的是这样的原因吗？

H9:多么痛的领悟

可以毫不夸张地说，H9的销量不是“每况愈下”，而是“飞流直下”。

继H8之后，哈弗品牌的另一款高端产品H9在上市之后也

出现了变速箱程序设定的问题，经过调研确认后，直接进行车辆的召回以及产品的改进。一系列的问题导致H9的销量从上市第三个月的3066辆顶峰跌破到9月份的645辆，只有最高峰的五分之一。

“推广发力的时间点还是太靠前了吧。另外，H9的定位也比较小众，再加上后续将宣传的重点转移到了H8以及H6 Coupe上，H9销量的下滑幅度确实有些快。”有长城内部人士如此“剖析”原因。

H9刚刚上市的时候，关注度确实很高，信息量非常之大，媒体报道铺天盖地，解析试驾层出不穷，公关传播如雷贯耳，但是后续的热度却由强变弱，由大变小，无论是“音量”还是“音质”均慢慢消退。尤其在吉利博瑞上市之后，外界对博瑞的关注度引发了更大兴趣， H9作为中国品牌SUV领军形象的“风头”渐渐被博瑞抢走。

被人诟病的“小马拉大车”的H9搭载的是一台2.0T涡轮增压发动机，最大功率218匹马力，峰值扭矩为324N·m，匹配的是6AT变速箱。如此动力，直接导致油耗增高。从媒体评测和用户日常使用来看， H9的百公里油耗基本都在13-16升区间，不少用户都表示无法接受这样的油耗，这也让潜在用户对H9持犹豫观望态度。

一直宣称自己是硬派SUV的H9，处处强调其超强的越野性。但是，从6月份曝出的变速箱标定问题，到9月份曝出的后差速器问题，使得H9颜面尽失，越野性能饱受质疑。

有业内人士分析，作为一款非承载式的中大型SUV，本来

面对的市场容量就已经非常有限，而且21.98-27.28万元这个价格区间还有广汽三菱的帕杰罗·劲畅这一强劲对手，虽然哈弗H9一开始的销量远超广汽三菱帕杰罗·劲畅，但是两款车的销量现在已经基本接近于一个水平，市场需求基本饱和了。

此外，一汽丰田年初推出的普拉多2.7L售价是36.98万-42.98万，对哈弗H9的潜在市场也造成了一定的困扰。7月份刚刚上市的江西五十铃mu-X售价也只要17.88-25.38万，还提供5座、7座两种选择，进一步影响了哈弗H9的市场表现。

庆幸的是，H9的基数相对较小，所以对哈弗SUV整体而言影响不大。

反思：美丽世界的孤儿

目前，哈弗品牌的主力军依然是H6车型，长期稳居SUV界销量冠军，在经历了今年6月份和7月份的销量下滑后，8月份销量实现个位数增长，到9月份，其销量同比增长10.0%，且突破3万辆，实现30,528辆，这是哈弗H6今年第二次销量突破3万辆大关，同时在长城汽车总销量中占据了52.1%的比重。

后起之秀哈弗H2今年9月份销量实现13,756辆，俨然成为长城旗下仅次于哈弗H6的最畅销车型，在小型SUV领域取得实在的地位。

一个不得不接受的现实是，平均月销3万的哈弗H6可能差不多已经触顶，再往上走确实有点吃重。随着合资和其它中国品牌的SUV不断切入这一领域，无论是长安旗下的CS

系列还是广汽传祺旗下的GS系列，乃至诸多品牌对中国SUV市场的难以割舍，在配置持续升级，价格持续下探的重重压迫之下，哈弗H6的冠军地位不排除哪一天被拉下宝座。

更让人始料未及的是，当下已经出现了宝骏560这样月销2万辆，并且已经超越途观位居SUV销量老二位置的产品极速追赶，虽说不在同一个竞争战壕，但在SUV市场份额有限的情况下，任何品牌推出的SUV产品都有可能分食哈弗SUV的市场占有率。

对于近年来在SUV市场上屡战屡胜的长城汽车来说，经历过哈弗给长城带来的丰厚利润的同时，H8、H9高端车型的受

阻显然让长城意识到了危机的存在，也让魏建军倍感压力。

长城汽车董事长魏建军对外一再强调，长城聚焦SUV战略是为了向上突破，打破消费者心中中国品牌就是低端的固有印象。

H8、H9未能取得预期中的成绩，是长城在SUV市场上的领先地位没有引起消费者的共鸣，未能造成换代效应，还是中国品牌的积淀仍不足以影响消费者？难道只要H8与H9的品质足够过硬，销量和品牌效应就能得到有效提升？或者说，难道核心技术掌握充分，产品力和营销力改善，H8与H9就能在中高端市场呼风唤雨？

现实往往不依人的意志为转移。

依林言拙见，H8、H9之所以没有取得期待中的成功，并不单单是上述种种原因所致，其中最根本的关键是，在中国这个特殊的汽车市场，消费者对中国品牌的认知和接受是有限度、有条件的，即在价格达到一定界限后，消费者自我保护模式自然打开，“一等价一等货”是永恒不变的市场法则，“讲情感、讲情怀”是一回事，但拿出“真金白银”是另一回事，是不是物有所值，物超所值，价有所值，这才是消费者评价、衡量和关心的核心标准。

对大部分普通消费者来讲，H8和H9两款车型看起来只是在外形上有所不同，除此之外这两款车采用相同的发动机和变速箱，尺寸和价格也非常相似。他们的售价都集中在20-28万的价格区间。试想，要手持20-28万元预算的消费者来接受并真正选择这两款车，并非易事。

眼下此价位的主流车型当属合资品牌中高配置的中型轿车和紧凑型SUV。要说服本来打算买一辆合资中型轿车或紧凑型SUV的消费者做出如此之大的改变，去转投一辆中国品牌的中高端SUV，这个可能性相当之小。此外，消费者对中国品牌的信心不足，原本有经济实力购买中高端进口SUV的消费者也鲜有可能放低身段去选择一款挂着“HAVAL”标志的车型。

虽然20万元级的自主SUV确实是中国品牌车企少有涉猎

的区域，但各大跨国车企在20万元甚至20万元以下的区间都有SUV车型，这些品牌强势、技术成熟、人气旺盛的紧凑级SUV成了长城高端SUV的最大竞争对手。也就是说，长城高端车型的战略自始至终都存在短板的“劣根性”。

正如中国品牌轿车的中型车，基本上15万元就是消费者接受的一道门槛或临界点。而中国品牌SUV类似H8、H9这样级别的车型，原则上超过18-20万元基本没戏。事实也已经证明，H8、H9的销量惨败完全是意料之中，情理之中。

我们相信品牌的力量，但让所有消费者都相信中国汽车的品牌力量还有待时日。换言之，H8、H9要想成功，或者说中

国品牌要想取得冲击高端战役的彻底胜利，任重而道远。

就像魏建军所言：“只有挑战更高端，我们才有话语权、才有主动权，才有向海外扩展的机会。长城坚定信念，我们将越挫越勇。”

或许，聚焦SUV战略的长城汽车高端之路遇阻只是暂时的，未来终有一天中国品牌会突破瓶颈，奋力向上，但愿这一天早日到来。

最近看到一篇去年的文章《长城汽车军事化管理 一年罚员工几千万》，有兴趣的读者可以去百度搜索一下。长城之所以出现困境，和企业的管理模式，企业文化，以及最高领导者的思维观念，价值观，有很大的关系。

长城的这套军训体系，应届毕业生都逃不掉30天的军训。虽然是增加一种集体感，磨练了意志，但是会受到一些人，尤其是高学历，高素质，或者有海外经历的，习惯了自由环

境的人的反感。与其清一色的军训，不如高一些拓展训练，既能增加团队合作，又能留住人。长城这一套理念，是针对一些素质不是很高的人群来进行的。这个方法适用于提高99%的人的意志力和规范性。但是也会扼杀1%具有创造性的人才。这套方法让长城从几十人的小企业走到今天的几万人的国际性企业，然而这却阻碍了长城成为中国乃至世界汽车行业的领导者。 一个多元化的企业文化，更容发挥创造力，更容易适应环境的变化。这也是为什么作为一个移民国家，美国能够成为世界第一强国的原因之一。同时也是为什么中国在改革开放后能够取得如此巨大进步的原因，正是这些外来的文化，教育以及思想，改变了中国，改变了人们的传统观念，从而带动了中国的进步。

一个朋友曾经跟我聊过一个苍蝇和蜜蜂的故事：

蜜蜂和苍蝇是昆虫界两个阶层的代表。蜜蜂勤劳、聪明，苍蝇懒惰、愚蠢，以至于产生了“无头苍蝇”这样的习惯用语。这一天，一只苍蝇遇见了蜜蜂。

苍蝇问：“高贵的蜜蜂啊，您是怎么保持您的飞行方向的？”

“如果我迷了路，我就向明亮的地方飞去，那里总是我正确的方向。”蜜蜂骄傲地回答。

天有不测风云；正在它们说着的时候，一个小男孩把它们抓进了一个玻璃瓶，倒扣在窗台上。玻璃瓶底的透光性很好，阳光通过窗台照进了瓶子。为了逃出困境，蜜蜂开始它那智

慧的舞蹈，而苍蝇则完全失去了方向，扇动着笨拙的翅膀四处乱窜。这时候，一阵风吹翻了瓶子，瓶底恰好就冲向了窗户。

蜜蜂向瓶底发起了冲刺，然而这明亮的阳光一次又一次地将蜜蜂挡了回去。而苍蝇呢？不到两分钟时间，它就撞到瓶子的出口，获得了自由。

当苍蝇再次来到瓶子边上的时候，它看到蜜蜂已经气力衰竭，昏倒在紧挨着瓶底的角缝里，它不禁叹道：“这么有智慧的蜜蜂，竟然没有找到逃脱的出口！”

这个故事里面，99%的人就是蜜蜂，只要光照在瓶口上，蜜蜂们就会很快逃出瓶子。而剩下1%的人则是苍蝇，即使是光不照到瓶口，他们也会凭借自己的尝试，最终逃出瓶子。苍蝇的行为代表了多元化企业文化的优势，在领导层的决策不是最优决策的时候，多元化的企业文化更能引导企业发现更好的解决方案。长城之前的成功得益于魏建军英明的决策，

但是任何决策都不是长久收益万能的，当决策不再是最优的时候，这时候就需要苍蝇们站出来了。

总结企业过去成功的经验并将其制度化，将会使企业经营变得有序和有效。但别忘记，情况也会随时随地发生变化，一味遵循刻板的法则往往使企业失去了应付变化的能力，过去的成功经验也有可能变成失败的原因。在一个善变的世界里，“蜜蜂”们要随时提防可能存在的“玻璃墙”。

很多年前就听到过关于长城军事化管理的一些事情，我依旧清晰的记得那有趣的对话：“在长城，我们在工厂里转个弯都要转直角弯。”这看起来有些讽刺，却体现出魏建军超人的管理理念，的确在工厂，规章制度的执行力决定了生产安全和生产品质。举一个最简单的例子，国人开车大都不爱系安全带，涉及到自身安全的问题都没有人愿意遵守，作为管理者，我们应该怎么办？难道不该处罚不系安全带这种行为

吗？就连在美国，对不系安全带的处罚也是很严厉的。最近闹的沸沸扬扬的女司机变道被打事件，更是个好例子。为什么大街上那么多开车为所欲为的人？视交通规则而不见，还不是因为没有惩罚措施，或者是处罚的程度比较轻？如果乱变道一旦被拍到就扣6分，罚款2000，我看看还有多少人敢乱变道？！ 如果路边乱停车一经发现，马上拖走，我看看谁还敢乱停。

不过话说回来，这样的管理只是用于比较低级基础的岗位或者是行业，来来解决一定时段的问题，而不能长治久安。就好比再严苛的交通法规，也不能解决北京拥堵的问题。要想解决北京拥堵，要多管齐下，比如限号，完善公共交通体系，如地铁，高铁等。甚至还可能考虑城市外扩，甚至是迁出一部分国家机构和职能单位，来缓解这一问题。简单的狠抓交通违规已经不跟不上北京的人口增长速度了。而且这个时

候，问题也跟着来了。在建设这些公共设施缓解交通压力的同时，肯定会带来短期的交通堵塞，比如修建地铁和立交桥。但是这样的短痛意义是远大于长痛的。

回来汽车行业，在H6，F3神话诞生的时候，就应该明确企业下一步的规划和策略，并且大量为这个计划而投资，虽然这个时候很大程度上会限制H6，F3的销量。如果死抱着销量神话不放，就是因为短期的不拥堵而不去建设地铁或者是立交桥，可以说是捡了芝麻丢西瓜。只看短期利益而不重视长远规划，是很可怕的。像宝马和现代这两个近年来发展最快的汽车企业，都在发展的同时遇到利润下滑的问题，我想原因就是他们在不断的投入和开发未来的项目，没有因为眼前的成功而停滞不前。

决策者的思想决定了企业文化。长城汽车遇到的管理困境，正是很多传统大型民企都会面临的一个问题。那就是企业发

展遇到了一定程度就会遇到特殊的瓶颈，这种瓶颈主要来自于中国社会发展太快，人与人之间的能力和素质差距也比较悬殊。一个特殊现象就诞生了，在某一个时期，一种特定的管理模式会非常奏效，但是一旦过了这个时期，这种方法的负面效应就会被无限放大。也就是管理者在公司高速发展的时候没有冷静下来想一想：我现在使用的管理手段和商业策略，是否是最恰当的，这个最优的红利能持续多久；我现在的所得，是否因为赶上了政府的政策，满足了市场某一时期特殊的需求，或者是其他中国“特色”的东西。如果我的产品拿到发达国家的成熟市场里面去，会不会一样热销？我今天赚的钱是不是因为我各项管理和战略都达到预期目的而赚得的钱。

之所以有这个想法是因为我在美国留学的时候，十分沉迷于德州扑克。我之所以会很“沉迷”，是因为我想证明这个游戏是可以靠科学赢钱的。虽然结果我并没有以总体上的“赢钱”来完美收尾，不过大量的输与赢的困局，让我明白了一个道理：

赢钱的时候不一定是你玩的好，反而也许是运气好。同样，输钱也不一定是你玩的差，而没准儿是你运气差。这个道理看似很简单，但是你没有几百上千个小时的积累，一般人很难拨云见日地看清这一点的。一个不小心的失误，有时候反而会赢很多钱。遇到完全不会玩的菜鸟瞎来捣乱，反而会输很多钱。不过长期科学的玩下去，总体肯定是会赢的，可惜等我完全吃透德州扑克，已经没有什么时间去证明我的想法了。毕竟赌博只是一种爱好，我没想把它当成职业，点到为止，更多的经历应该放在事业上来。当年比亚迪F3神话，不也是同样的情况吗？长城的H6神话，可以说是F3神话的升级版，作为管理者更应该要看清这一点。

最近关于长城和其旗下的哈弗的新闻很多，内容也是褒贬不一。我一直崇尚设换位思考的方式想事情。如果哈弗交给我全权管理，我会怎么做？一直也没有想出什么好方法，今天突然有了一点点思路，写出来与大家分享一下。长城最近最

头疼的恐怕是他们的轿车事业了。哈弗这个品牌从诞生开始就主攻SUV，并把广告语都设定成了，“SUV领导者”，“专业SUV品牌”等等这样的犀利标语，微博官博的名字也起了个“哈弗SUV”甚至都没有叫“哈弗汽车”。虽然这样的决策体现了长城的专业和决心，可是这些策略几乎就没给轿车留一点退路。那么轿车事业该怎么办呢？

首先，如果长城品牌专做轿车，哈弗专做SUV这样可行吗？ 行不通！哈弗不光是定位了SUV，更是定义了豪华，哈弗与长城并不是平行的品牌定位。所以这个不靠谱，长城会

降低哈弗的品牌形象。即使是将来再搞出个“腾翼”品牌来搞高端，也会给未来的发展挖下很大的坑。虽然汽车行业分品牌专做越野的例子不多，仅有两个，路虎和吉普。与SUV品牌的火热相比他们的轿车品牌，捷豹和克莱斯勒则显得有些冷清。轿车与SUV分牌，绝对是一个很不容易成功的策略。因为首先你的广告营销成本要增加，毕竟不同品牌，而且由于不能够使用相同的设计语言，设计制造以及后期维护成本也会相应增加。更重要的是，哈弗品牌的品牌价值和文化，不能够很好的平移到长城品牌的轿车部分中去。所以，最好的解决办法仍然是哈弗去做轿车！

那么怎么才能最合理的运用哈弗这个牌子，把它延伸到轿车领域呢？捷豹要借路虎的品牌的影响力推出SUV，给了我启示。

同样的，哈弗也可以通过自己SUV的影响力，反其道而行之。推出向着轿车方向的跨界产品。比如先规划一些类似宝马3系GT。5系GT，甚至是2系Active Tour这样的车型。如果市场接受，再逐渐向MPV和旅行版轿车的方向渗透。最后一步，那就是做真的轿车了。但是哈弗的轿车一定要有噱头才好卖。这个噱头就是四驱，稳定性，通过性，安全，可以应付恶劣天气。换句话说，也就是具有SUV特点的轿车，这样，哈弗就可以平滑的过度到轿车领域了。

另外，自主品牌这些年来不断尝试挑战豪华车市场，但是结果均不十分理想。我个人觉得主要原因是切入点不对，后来品牌要想挤进这个市场，必须定位要明确。

自主品牌的豪华车的竞争对手应该锁定入门级豪华车，并且

在动力，安全，轻量化，四驱等方面的配置上要完全不落下风，但是价格要比这些车最少低30%。在配置上（除了奢华配置，比如真皮，手工，高档金属之类）应与这些豪华车的顶配车型相匹配，才有可能好卖。也就是小米Note和Iphone的对比，只有做到小米Note这个级别才可以称得上高端（豪华）。有人可能会质疑，这么做，有盈利空间可循？

俗话说的好，舍不得孩子套不住狼，天天想着盈利赚钱，怎么能取得突破？小米应该也不是每一款手机都赚钱的，很多性价比超高的款式，极有可能就是赔本赚吆喝。记得好多年前一个精通国际象棋的朋友曾经告诉过我一个下棋的道理：

他说国际象棋里，如果两个选手都完全根据棋谱，一个错误不犯，那么最终的结果只能是和棋。我就好奇的反问：“那国际象棋比赛怎么还有输赢呢？”他回答道：“高水平的选手都是故意犯个错误给你，然后再根据你的打法找你的漏洞，最终赢得胜利。”也就是我们俗话说的下个套给你，等你上套了再想办法赢你。

说了这么多，哈弗作为定位豪华高端市场的后起之辈，是有着满腔热血的挑战者，那么就一定要想好自己的定位。其实H8要想大卖特卖，主要要在小幅增加价格的范围内，至少做到：轻量化车身（全铝，碳纤维），全LED光源（LED头灯，连续LED行车灯，连续LED尾灯），8AT/双离合级别变速器，全系标配四驱（混合动力四驱或电四驱），座椅通风，抬头显示，手机钥匙（云控制），这些配置中的一部分，起码至少能在配置上完胜新胜达和索兰托，才可实现真正的突围。

增程式电动汽车技术，兼顾纯电动汽车和混合动力汽车的技术特点。长城的这套增程式电动汽车技术以电力优先，增程

为辅，前后驱动桥由两台发电机分别驱动，从而使整车驱动力更好的分配给每个车轮；同时通过对前、后电机的控制实现下坡辅助制动，维持下坡车速。

这套增程式电动汽车动力系统可选用家用插座充电，5小时内充满，方便快捷。车载电池亦可作为小型储能电站供给家庭用电，电池电量供给一般家庭可满足1.5天正常电量使用。

长城增程式电动汽车动力系统平台主要由标准动力模块、电力电子控制模块以及电池包模块组成，同时还有可供选装的后轮辅助驱动模块。

我比较赞同魏建军的轻营销，重技术策略，虽然听起来是有一点可笑，不过一个不争的事实是：谁见过苹果做过广告？好像是少之又少吧。与IT相比，汽车行业更是特殊中的特殊，因为一台车差不多要10多万，而一部手机可能只需要几千块。如果说一个好的广告能让你冲动一次买一台手机的话，那我决不信一个广告能让你冲动到买车。

可能和手机不一样，与供应商的匹配问题，在汽车里行业里，应该比IT行业更复杂一些，尤其是成本更高。长城的ZF的变速器，便是一个例子。通过38的测评视频，我们可以比较清晰的看到，长城的ZF变速器的确存在着或多或少的问题。

这里插一句为什么我喜欢38的车评。首先他对技术上的细节讲的很细致，38评车和我是正好相反的两个风格。我偏向管理运营，市场销售的“理念”层面。因为这些正是我所擅长，所学习的专业。他则是偏向实际车评，机械构造以及产品细节的“产品”层面。我想他也应该是技术类出身，或者起码是痴迷技术的技术控。虽然从表面上看，他投入的和研究的显然要比我多，比我更“切合实际”。但是每一个产品上的细节，无论是优点还是缺点，都是公司内部从企业文化到产品战略规划成败的具体体现。可以说产品细节是理念的载体，没有好的理念，绝对做不出好的产品来！这也是为什么索尼，诺基亚，甚至是摩托罗拉这些企业，在和苹果的竞争中全部一败涂地的根本原因。从技术层面上，他们是公平的，甚至前面这几家失败者掌握着比苹果更多的技术专利，然而苹果却成为最后的笑傲江湖者。

另外更私人一点来说，我在美国的最后一站是休斯敦，我在那里生活工作了半年。而38的车评中心居然也在休斯敦，可惜没能亲自登门拜访一下，回国以后我才在他微博发现原来他的测评中心就在休斯敦，这让我感到很有缘分，同时也很遗憾！

有业内人士说与供应商打交道就是勾心斗角。我并不这么认为，因为大部分的中国品牌，已经具备了一定规模，甚至是说规模很大。早已经度过了有今天没明天的创业阶段，早就渡过了与供应商勾心斗角的时期。反而应该转变为和其称兄道弟。为什么这么说呢，在公司的初级阶段，勾心斗角是难免的，因为为了生存，能赚一笔钱就赚一笔。那时公司还没有能力，为明天打算，为未来着想，当然也不会有跟供应商长期合作的宏伟蓝图。可是如今的中国汽车公司，俨然已经成长为行业巨头，已经有与国际跨国公司同台竞争的资本。所以也该抛弃原来小作坊时期的狭隘思想了。作为巨头，或

者有着成为巨头的野心，也就不能只着眼于当下，更要合理规划未来。在这种情况下，处理供应商的态度也应该大气，不能计较一城一地的得失。也就是说，完成从勾心斗角到称兄道弟的蜕变。只有真诚的与供应商沟通，了解他们的需求，体谅他们的难处，与他们同甘共苦，小的供应商，应该扶持；大的供应商应该合作，利益共享。可以说供应链的稳定，决定了公司进步的速度和规模。

总有文章说中国的自主品牌受制于外国供应商的限制，我则不这么认为。任何公司正常的主体业务和基本核心思想，都是为了赚钱的。否则爱信不会卖变速器给长安，ZF也不会搭理长城。可是为什么出现了供应不足，和匹配不到位的问题呢？我个人觉得中国品牌多多少少有些狭隘，没有能够深化和这些供应商们的合作关系。作为深度合作的合作伙伴甚至可以成立合资公司，专门研制适合本公司的配套产品，还可以考虑合资建厂，以保证对本公司的供应。更应分享企业的发展策略以及市场规划，让供应商能够和公司发展同步，参与到公司的决策上来，这样他们才对自己的长期投资抱有信心，也就不会太计较眼前的成本。不要把全部的问题都推给对方，要为对方考虑，风险共担，利益共享。如果只是单纯的买卖，人家显然是不可能把对奥迪宝马的供应给停掉而专门来保障你这一边的供应的。所以，供应商不但不能“勾心

斗角”，反而要成为朋友。试想能跟你一起成就一番事业的，不正是最信得过的兄弟么？

经销商是汽车行业永远的痛。带着对H9的无比憧憬，我走进了长城4S店。进店后，我目的十分明确，直奔H9。可惜的是，试驾车居然不在，销售给我的答复是：试驾车被老板一直当私家车开着，你想试驾？那就看老板的心情吧。想一下，一个25万的长城车，在不能试驾的情况下，谁敢买？！

我从事的是市场调研的工作，经常听到消费者的声音，在做SUV调研的时候，经常听到消费者声音。当年长安的SUV为什么能在哈弗主宰的市场里“虎口拔牙”打出一片市场。很大一部分原因就是长城4S店服务差。好多H6竞品SUV的客人被问到为什么最后放弃哈佛，原因无非有二：加价无现车，销售傲慢不搭理人。可想，如果没有经销商这个“老虎”哈佛怕H6是早破三万大关了。另外个性化H2的失败也更突显了这个问题，4S店想要卖的永远是积压的老车，而不愿意去帮消费者订他们喜欢的个性款。所以，就像我一直强调的，谁能最先淘汰落后的经销商模式，谁会最先脱颖而出成为汽车行业的新领军者。经销商的问题，绝不是靠普通的管理和严格的政策能够改善和杜绝的。即使是作为豪华品牌的奥

迪，也有这种类似的情况。我身边一个朋友买了台原价35万的A4，到手价却只有28万，之所以便宜这么多，就是因为买到了试驾车，而这试驾车，还在奥迪的监管范围内，也就是不能长期开出本市，以应付奥迪的突击检查。（也就是说如果你来检查，我马上叫客人开回来装样子）经销商可以说是钻进了钱眼里。不过这也不是经销商的错，错就错在加盟这种模式上。 无独有偶，上周陪朋友去看现在炙手可热的昂科威。结果，悲剧收场，试驾车被卖不说，从一月份就在网上提交的试驾申请就这么石沉大海了。最可笑的是，销售居然说，如果真的想买的话，可以用商品车在4S店院内绕一圈，但是不能上路。最终搞的我俩不得不空手而归了。

加盟后的4S店，谁才是真的老板？是厂家还是加盟者？是以盈利为第一目的还是以品牌形象的维护为第一目的？显然加盟者承担了4S店建设的大部分资金，理所当然认为自己是“老板”。作为“老板”，当然是以自己的盈利为主要目的了。这就是为什么作为后来者的特斯拉，开创先河的采用直营模式的原因。这就好像是学生时代的抄袭现象，老师管的再严格，也杜绝不了这种现象。唯一可以改变这种状况的，就是改变应试教育这种模式本身，只有考试成绩定终身的形式解除了，抄袭现象才可以做到真正的减少或者杜绝。

我已经在之前的好多文章中提出的观点，为什么苹果会火？很大程度上是因为他的直营店的模式，很多在国内的朋友，对这个不是很理解。苹果在中国会火，主要是中国人喜欢跟风，再者苹果在产品层面上也是一个出类拔萃的好，有档次。不过，如果你有过美国生活的经历，你就会有一个和所有在美国生活的人们的共同认知，那就是苹果最好的是服务。首先苹果的Apple Store是美国唯一一个现货俱全的电子产品实体店，其他任何品牌你都找不到品牌专卖的实体店。（当然这个事情，现在有些不同了，最近一两年，三星开始和美国的“苏宁”Bestbuy合作，在每一家Bestbuy设计三星专柜，可以说是简版的Apple Store。）在苹果的Apple Store

里面，你可以看到几乎任何一样苹果的产品，从几十块到几万块的，应有尽有，而且随便试用。在其他的电子产品商场里，你只能看到主流品牌的畅销产品，至于高端和冷门的产品，不好意思，没有现货，要买请上网。戴尔的外星人就是最好的例子，如果我没记错，全美只有纽约有一家实体店，可以看到现货的外星人。试想一下，几万块钱的电脑，你连实物都没看到过，就敢在网上下单吗？另外苹果店由于是直营的，管理良好，是以服务为核心，销售为辅助的理念。你去苹果的Apple Store，里面服务人员的素质，态度，以及专业程度，远非其他店所比，而且，最重要的是，人家不靠个人销售成绩来衡量个人绩效。这样的好处就是，员工专心提供服务，不受为完成销售额而进行无脑推销所带来的负面干扰。这就好像如果你把电话号码留给4S店，那销售准能打爆你的电话。因为他/她少卖一台车就少赚一份钱，生计所迫。

另外的一个重要的因素就是价格，往往采用直营，价格就比较容易控制，不但可以保证自己的品牌形象，还可以简化客人的购物流程，从而提高服务质量。作为消费者，每个人都跟汽车经销商打过交道，大家在价格上跟经销商花费了多少经历？而如果你买苹果或者特斯拉的产品，你则不用担心这个问题，当然在中国谈苹果不恰当，因为中国水货太严重，导致了苹果无法控制的价格波动。我想也正是这个问题的严重性，才导致了苹果在华大规模新建Apple Store，并且在新款产品的开售时间上，逐渐开始与美国同步。在美国，无论你去哪，苹果产品永远是十分保值的，你不用担心多花钱的问题，最多可能也就是有10%左右当地消费税的影响。（美

国购物要根据当地州的法律缴税，有些网络卖家，有时候可以不用交这个税，但是产品本身的价格和苹果官网价格相差很小）。直营店可以高效的，无障碍的传达公司的理念和思想；经销商只能低效，不完全的执行公司的安排，这是无法改变的事实。汽车主机厂做的再好，管的再严，到了4S店，总是上有政策下有对策。这也是为什么有些火热的车型经常夸张的加价，很多生僻的豪华车型经常夸张的降价。不过话说回来，人家不疯狂降价清仓，卖不掉的积压车型你厂家能给回收退钱么？！

长城汽车尤其是哈弗H6，在上市之后风生水起，至今仍然“一车难求”。长城似乎在城市SUV领域看见了希望，想着往更

高的领域拓展，于是H8应运而生。就在2013年11月21日，哈弗H8在广州车展正式公布售价宣布上市。

【长城哈弗H8】

然而好景不长，在距离其上市不到两个月的时间，长城汽车股份有限公司于近日在官网上正式发表公告，表示为了提升产品质量，决定继续完善整改，将哈弗H8的上市时间推迟三个月，目前各地暂不接受预定。

相关新闻链接《继续完善整改 哈弗H8上市推迟三个月》

【长城哈弗H8】

长城你这是要闹哪般？

已宣布上市的车型推迟上市，这种情况在业界确实很少见，单从事件本身来讲:

第一：为什么在没有准备充分的情况下宣布上市？

第二：企业信誉度的问题怎么解决？

第三：真的是“回炉再造”吗？

第四：这是不是一个早已埋下的“包袱”？

首先来解决第一个问题。据长城发布《公告》的内容看到，哈弗H8目前仍存在如下问题：发动机调校偏保守，运动模式不明显，与经济模式差别不大；车辆启动时安全带未系提示报警过早；方向盘操控偏轻；制动操作行程较长；车门限位器挡位感不清晰；部分功能操作繁琐；发动机噪音、

路噪、风噪控制有待提升；中控面板纹理单一等。

这些问题，是长城公司邀请媒体记者和专业人士，在哈弗徐水分公司进行期一周试乘试驾后发现的。为什么是在上市之后才发现？厂商的试驾员和技师难道没有媒体记者专业？我们知道，一款新车在上市前要做大量的测试和路试，目的就是为了更好地调教车辆、发现问题从而解决问题。像“运动模式不明显”这类动态测试反映出的问题，不应该是由媒体记者试驾后才发现。现在看来广州车展上市，哈弗H8准备并非完全充分，急切的宣布上市，最后只能以这样的情况收场。

关于第二个企业信誉度问题，长城这次可算“摊上大事儿了”。无论消费者还是厂商，我想从内心都不愿意这样的事情发生，此时消费者心理或许已经对长城的信誉度上打了一个大大的问号。尽管长城对已经订车的用户，将根据客户的意愿，协商订车相关事宜，并且发出“宁可负用户一时，不可负用户一世”的口号，这样的口号听着都是正能量，但这种“圆场”略显无力。

不过我们反过来想想，前段时间德国某知名汽车品牌旗下众多车型在上市后出现各种变速箱问题并且迟迟不召回，以及一些召回事件来看，长城的这种做法，似乎更增加了消费者对哈弗品牌精益求精、认真负责态度的肯定。谁也不想

买一辆“生病”的车，自揭伤疤、回炉再造的精神够诚意，这样想想长城似乎“摊上好事儿了”。

上面提到“回炉再造”，真是这样的吗？或许还另有隐情？业内一些汽车专业人士均表示，哈弗H8爆出的这些问题并非大问题，并有消息传言哈弗H8推迟上市是因为零件供应商货源问题导致产能不足，而非公告上所说的车辆自身问题。传言的可靠性还有待确认真伪，不过无论是什么因素造成推迟上市，都是长城汽车没有准备好的缘故，这又回到了第一个“打仗”问题。我们常说“打有准备的杖”，可我觉得“打准备好的杖”或许更重要。

关于最后一个“包袱”，我先给大家讲个事件，一年半前，某地交警发现一辆缓慢行驶的可疑轿车，叫停该车以后发现车内空无一人。交警在附近发现男女二人，而且两人声称自己虽然喝酒，但是没有开车，只是在遥控汽车前行。这对男女调戏交警最终被放行，在网上引起巨大争议。想必你们已经猜到是哪个事件，这样钻法律空子的炒作大家也许一笑而

过，造势的同时还能引起巨大相应，何乐而不为。

首先，就是那个“回炉再造”传言的真伪，如果确实如传言所说，长城汽车此举乃小题大做，正好以此事件拖延时间。其次，如不推迟，或许带来更大的危机公关。无论是产品质量问题还是产能不足，日后都会带来更大的问题。最后，哈弗H8推迟上市三个月，或许真是恰逢事宜的营销策略，达到为产品造势、通过延期吸引眼球的宣传目的。

但长城这个“包袱”成本真的很高！谁会冒着股价大跌风险自揭伤疤呢？就在公告发布第二天，长城汽车A股开盘就一度跌停，当天的H股长城集团股价暴跌12%，市值蒸发过百亿。有分析师预测，H8的推迟上市将会造成长城高达5亿元的损失。H8的利润原本将占到长城集团年度营收利润的10%，显然相比集团本身，H8的推迟上市对于投资者情绪的负面影响将更大。我想长城汽车不会拿自己的利润和股票，来完成这样一个炒作。

【长城汽车香港H股】

【长城汽车上海A股】

三个月是否“物超所值”？

这一点首先得看近两年国内SUV市场，可以用异常火爆形容，特别是中国自主品牌以高性价比切入市场，与合资品牌进行正面竞争。自主品牌要想获得更好的市场地位，如何提升自己的质量保证能力非常关键。

官方指导价格高达20.18万-23.68万元的哈弗H8，面对

的是众多合资品牌和进口品牌的夹击，如果不能一举攻下市场，将会给其未来战略带来难以预计的困难，而质量则是重中之重。与其上市之后落下品质不过关的口碑甚至坐等召回，不如宣布推迟上市，并且在某种程度上，此举也能塑造长城汽车对品质追求的正面形象。

对于首批订车客户和即将订车客户，长城汽车的这次推迟上市确实给他们带来了一丝不便，不过这也彰显了公司精益求精、追求“品质第一,客户第一”的务实态度，三个月的等待换来的是更为优质可靠的产品，让哈弗H8更为“物超所值”。

总结：

哈弗H8是长城汽车首款中高端SUV,其战略意义不言而喻。对于哈弗H8推迟上市，负面影响相对有限,更多的是一种精益求精、认真负责的正能量。我相信一个企业不会拿自己的产品、口碑以及投资者的腰包来开玩笑，真正做到产品质量把关、对消费者负责才是正解。

行业内少见的上市后再推出上市，自然让长城汽车成为第一个“吃螃蟹的人”，好在这次是为了消费者的实际利益出发，其负面的影响也会随时间慢慢消散。这个“螃蟹”对于长城汽车来说，或许并不难“吃”。而我们也希望此类事件不再发生，有准备的杖并不难，而要打就得打准备好的杖。

4月22日，车聚网援引国外媒体信息报道，大众汽车当前正在与长城汽车谈判，双方考虑联合测试开发全新低价品牌车。大众方面由负责营销和销售的董事会成员克里斯蒂安·科林勒(Christian Klingler)带头进行路演，目前已经同长城董事长魏建军进行过第一轮磋商，就可能达成的合作进行细节探讨。

同时外媒还表示，大众甚至还试图持有长城一部分股权，在外媒看来，长城作为一家已经上市的私营车企，存在被入股的先决条件。

然而在寰球汽车记者多方查阅资料后发现，大众入股长城的几率几乎为零。查阅长城汽车2014年年报得知，长城汽车84.86%的股份掌控在魏建军一人之手，而且限售股也由他一人掌控，这一比例近几年从未变化。

与其他民营车企不同的是，在近几年长城的发展中，无论是对放弃轿车业务，还是对股市变动充耳不闻，魏建军都表现出了个人强势的意志。以此来看，魏建军不可能容忍一家国际车企入股，从而干扰他的个人造车意志。反观大众，除了魏建军掌控将近85%的限售股外，零碎的流通股也不能满足大众合作发展的胃口。

除了在股市上插手的几率很小外，在合作方式上，双方的合作造车空间也十分有限。查阅2004年修订后的中国《汽车产业发展政策》发现，其对外资车企在中国成立合资公司提出了明确规定：“同一家外商可在国内建立两家(含两家)以下生产同类(乘用车类、商用车类、摩托车类)整车产品的合资企业。”

对比这一政策发现，大众在华目前已经成立两家合资乘用车企业，也就是说合资成立企业的大门已经关闭，而且在中国汽车市场，还没有任何一家民营车企成立合资公司，这意味着长城与大众只有技术合作或者资金合作的形式。

从长城2014年年报中可以读到，基于一直延续整合国际