电商黑马,汽车猛进!

2024年1月5日发(作者：宝马330i硬顶敞篷报价)

电商黑马，汽车猛进！今年的“双十一”来得比往年似乎都要“凶猛”一些，易车网、搜狐汽车、汽车之家等汽车媒体电商平台“双十一”期间的总成交额达到了235亿元。汽车电商，不再是雷声大雨点小的作秀，而是成为一匹猛进的黑马，显露出汽车电商的价值。本刊记者|金朝每年的11月11日,原本有些令人唏嘘的“光棍节”摇身一变成了网民们的“购物狂欢节”。在一天内天猫350亿元的成交量让人们感叹电商的势头凶猛，更令人咋舌的是，今年汽车之62AUTO TIME 2013.10家、易车网、搜狐汽车几大汽车媒体发起的汽车电商大战空前火爆。易车网通过其官方微博公布在“双十一”开始的易车惠活动上线24小时内订单量达90466单，商机突破21万，部分车型冰点价5折，吸引了不少消费者。同一天，由搜狐汽车推出的“搜狐特惠车第三季11.11最高直降”活动共斩获销售线索605430个，其中搜狐汽车抢先布局移动电商领域

的买车宝APP收获128956个，占总数的21.3%。而号称斥资5000万打造购车节的汽车之家也在“双十一”当天订出17776辆车汽车，订购总额达到26.43亿，最高峰时1秒订3辆车。从2012年2月京东商城高调宣布“卖车”开始；到去年8月奔驰（中国）首次尝试在天猫商城进行全新B级旅行车预售；再到今年众多汽车厂商纷纷触网，高调加入“双十一”促销大战，有效地证明了汽车电商的巨大影响力。通过这次厂商、经销商、传统电商平台、汽车媒体的大规模试水，不难窥见汽车电商模式的未来发展趋势。此、彼电商两重天今年的“双十一”汽车电商大战，为2013年的中国汽车交易市场交出了一份耀眼的数据。235亿元的成交量堪称辉煌，也使人们对未来汽车电商的前景充满了美好的憧憬。从战果可以看出，汽车媒体发展汽车电商的效果和影响力远远超过了京东、天猫等传统电商。阿里“双十一”的交易额显示：350亿的交易金额比去年的191亿增加了83%，而其汽车市场的份额却并不出彩。截至11月13日，天猫“双十一”期间（11月1日－11日）共卖出1.07万台车，是去年同期销售台数的5倍，预计线下支付尾款后，总车价将达8亿多元。再看汽车媒体搭建的电商平台，截止11月11日24:00，“搜狐特惠车第三季 11.11最高直降”活动总订单量60556台，订购总金额92.05亿。加上汽车之家的26.43亿、易车网117亿，三者的总战绩已高达235.48亿元，占到天猫最令消费者担心和犹豫的主要问题是质量不放心、对汽车在购车陷阱或附加条款以及价格信息的不透对经销商的不信任和购买中存明。350.19亿总成交额的2/3，相比天猫的家在内的汽车媒体都积累了众多汽车汽车市场份额，多出了十余倍。品牌客户和经销商资源，并且同时有尽管数据上可能存在误差，统计着相对客观独立的内容报道，从而让口径也不尽相同，但是为何会导致两这些汽车垂直网站拥有综合高质量的者的汽车电商模式能量完全不在同一内容和行业权威性，更容易获得消费量级？者的信赖。根据车云网联合新浪汽车的发而在与品牌合作的过程中，天猫布的一组调查问卷结果来看，最吸引的合作方也非常有限。打开天猫商城消费者网上购车行为的因素主要是车的首页，点击进入双十一购物狂欢节价优惠和额外补贴；最令消费者担心汽车分会场，只有来自25家汽车品牌和犹豫的主要问题是对汽车质量不放的主力车型可供选择。其中包括了江心、对经销商的不信任和购买中存在淮、北汽这样的自主品牌，也有雪佛购车陷阱或附加条款以及价格信息的兰、别克、福特等合资品牌，还有奥不透明。所以影响订单量和订单额影迪、凯迪拉克等高档品牌车型入驻。响重要的因素还是优惠幅度以及电商相比于天猫，汽车垂直网站在与厂商、经销商的沟通协调步伐是否车型和品牌的选择范围上具备更大优一致。势。据悉，易车网与汽车之家都先后包括搜狐汽车、易车网、汽车之投资6500万和5000万，大力网罗全国汽车经济网 63

的厂商与经销商，保证了更大更全的

的冠军易车网相比，差距明显。同样品牌车系的车型库优惠信息。易车惠是垂直类汽车媒体，为何交易结果相第三季“大团购”更是覆盖了全国341差悬殊？个城市、吸引123个主流汽车品牌共汽车之家“双十一”疯狂购车633个热销车型、4424个车款参与活节虽为首次举办，但短期内立即成为动。汽车之家的参与品牌也达到了80行业关注的焦点。据了解，早在１０家以上。月１０日汽车之家就开始大规模的广在活动参与方式上，汽车之家采告投放，全面布局互联网主要流量入取统一交付499元定金的方式，通过线口。艾瑞的数据显示，一时间汽车之下试驾、砍价、交付完成汽车交易，家流量大增，日均ＵＶ增幅高达１５上传发票参与抽奖，定金会在活动结％，相比十一黄金周的流量低谷期，束后陆续退还。易车与搜狐则采取了汽车之家日均ＵＶ增长了５０％。完全免费的模式，不再额外收取定为了能让消费者买到性价比高又金。适合自己的汽车，汽车之家除了从厂“短促模式是应景的，展才是大潮流。未来平台式常态化发商之名行广告短促之的做法会逐渐减少急功近利，投机取巧的以电而认真做销量。”，转天猫的购买方式就显得更为多样化和复杂，部分车型需要交付定金，线下谈好交易后通过POS机刷付尾款，定金金额从1元到4999元不等。有的车型需要线上全额付款，从支付流程上来看更加靠拢电商概念。平台式常态化是趋势汽车专业媒体、综合电商都在汽车电商领域做出了不同程度的尝试。作为两种具有不同基因的汽车电商平商处争取争取到更多优惠幅度比如现台，汽车垂直网站一炮而红，完胜了金直降、购车补贴等，还为消费者准传统的综合电商模式。但究竟什么样备了万张千元加油卡和三百台行车记的电商模式才是汽车电商领域的No.1?录仪，希望毕其功于一役，创下销售或许对于刚刚起步的汽车电商市场还奇迹。需要更多探索。然而让消费者望而却步原因在仔细观察不难发现，即便在汽车于，由于第一次举办此类活动，缺乏媒体所搭建的汽车电商平台中，各家实操经验，本次活动汽车之家的不少的策略也不尽相同。从成交额排行中车型价格栏里经常会见到“面议”的可见，汽车之家同此次汽车电商大战情况，对于价格因素敏感的网购消费64AUTO TIME 2013.10者来说，造成了促销的负面影响。汽车之家的解释是：经销商采取了礼包形式参与优惠，并未在价格上给予降幅，所以具体成交价格需要消费者到店自行确定。由于与经销商沟通不畅，活动线上线下价格未能统一。甚至有消费者反映，汽车之家网页的报价要高于4S店的询价，这也会极大程度上削弱活动的成交量。相比高调打造购车节的汽车之家来说，易车网则显得低调许多。今年9月份易车网推出的电商产品“易车惠”是以2009年以来长时间积累的厂商、大区、经销商三级服务的运营构架，全国上万家经销商信息和论坛所积累的真实产品体验评论为基础来构建品牌效应和信任平台的。正是得益于这个平台的打造，使得交易转化率更高，从而坐上汽车电商的头把交椅。此外，根据相关数据显示，截止到11日18：00，易车的平均折扣率为8.89，而汽车之家的平均折扣率为8.95(不含未打折，即折扣率为1的车型)，这也显示出汽车之家对车型价格优惠幅度和竞争对手的车型价格布控掌握不够充分，和经销商的沟通不够到位。资深独立汽车分析师贺球辉表示，“短促模式是应景的，未来平台式常态化发展才是大潮流。急功近利，投机取巧的以电商之名行广告短促之的做法会逐渐减少，转而认真做销量。”大捷背后有隐忧对于汽车电商来说，目前的数据绝对漂亮，但是一些突发状况、潜在问题的暴露也对第一次涉水汽车电商的垂直网站提出了不小的挑战。这里既有未尽的流程和时间，也有未尽的责任。

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明眼人看的出，235亿这个数字不等于销量或最终成交额，它只是一个下单量。由于并非所有网站都需要用户交订金，多数网站的“下单”动作是毫无门槛的，所以交易要到用户在线下支付完尾款才算终结，这其中的环节就产生了很大变数。尽管厂商与经销商参与优惠的方式有直降、礼包、直降+礼包的多种形式，但消费者依然对所公布的价格和优惠幅度最为敏感。线下价格能保证吗？汽车产品价格不透明已是行业潜规则，很少有明码标价的商品，此次双11购车活动，根据记者调查发现，除了天猫的部分旗舰店和汽车之家的小部分报价以外，各家价格基本是公示的。通过线上与线下的价格对比发现，各家厂商的优惠政策差别也较大。如奥迪A6L优惠幅度超过十几个点，但其实跟当下正常市场价相比差距不大；而像北汽E系列和绅宝的价格相比线下就极具竞争力。大众、丰田、本田等主流合资品牌在活动当中则并没有给予特殊优惠政策，基本与线下价格持平。除了价格因素，最令消费者关注的莫过于线下的提车体验。记者打开汽车之家的论坛页面，发现不少参与和关注此次购车节的网友纷纷表示，在线上出于品牌信任而大胆下单，到线下经销商店内之后却存在变数——价格政策不能兑现、车辆没有库存、甚至有不知道此次活动存在的情况。据悉，为了保证购车流程顺畅，汽车之家和易车网都和参与销售方签订了协议。问题可能在于，影响消费者提车的因素较多：车辆内外饰的颜色、提车区域、优惠信息准确清晰程度，只有全部解决了这些问题，线上订单和线下提车才“有可能顺利交接”。流程之困，成为横亘在汽车电商之前的一道难题。不同于已有的综合类成熟电商，目前看来“汽车电商”的主力军仍是这些媒体巨头，他们与客户、厂商、经销商之间没有系统对接，只负责牵线搭桥，后续购车环节需要单独协商，缺乏规范电商平台应有的监控和制约双方诚信的体系。最终的成交量要等各家的“提车截止日期”后才能出来，那时是喜是忧才更加让人关注。天猫的活动提车时间已截止于11日当天，汽车之家和易车网（特卖场+大团购）都将截止于12月12日，搜狐汽车的截止日期是12月18日。然而，不管给予何种优惠方式、优惠力度大小、汽车电商与经销商如何对接，“双十一”网上购车活动都为汽车电商做出了一种新尝试。厂商、经销商正在一步步参与，随着网购汽车的成熟，或许它会成为统一车辆价格、打破区域壁垒的一个开始。汽车经济网 65