东风汽车策划书1

2023年12月7日发(作者：五菱房车2022年最新款)

东

风

策划人：任枭，张爽爽，李鹏，李瑞琪汽

车

策

划

书

讲解人：任枭

任枭

负责整合资料进行编排

张爽爽负责收集东风风神的资料和编排

李鹏负责海报和广告语的制作

李瑞琪负责收集同类型车辆的资料

目 录

1 策划书目的及目标的说明

2 行业动态调研及分析

3 主要竞争对手及潜在竞争对手

4 目标客户的购买心理分析

5 战略任务

6 市场推广

7 广告策略预算

1 策划书目的及目标的说明

东风乘用车公司是东风汽车公司从建设“永续发展的百年东风、面向世界的国际化东风、在开放中自主发展的东风”的战略需要，组建的以研发、制造、销售为主的乘用车事业板块，汇聚了东风40年造车经验和近20年轿车领域合资合作的积累，其精心打造的东风风神S30、东风风神H30被誉为“中级车双雄”，上市以来持续热销，获得“2009消费者最喜爱中级车”、“最佳操控车型”、“车市总评榜年度性价比车型”等50余项大奖。东风风神“从容进取、品质生活”的品牌主张赢得不少高校教师和莘莘学子的青睐。通过本次策划活动，让更多的人了解东风风神、喜爱东风风神。

2 行业动态调研及分析

从东风风神09年7月份上市，到12月份，累计销量达到了16000辆月平均销量为3000辆。如果按照月平均3500辆计算09年其销售总量可达到40000多辆，与上表的各个车型有着不小差距。注：比亚迪F6本来划分到B级车市场，但是其最低配置的价格与风神的价格接近，因此也被纳入上表。

3 主要竞争对手及潜在竞争对手

华系车作为诞生不久的一个汽车派系，目前处在一个很严峻的位置上，既要面对进口轿车的冲击，又要面对合资品牌的打压。同时，华系车各品牌之间的竞争也是非常激烈。可以说华系车正面临“内忧外患”的市场竞争格局。其产品在投入市场以后，任何一个环节出现问题，都可能导致非常严重的后果。

作为09年我国A级车销量冠军的比亚迪F3与东风风神都属于我国自主品牌，由于风神在09年中旬才上市，销量没有F3好。但是其性价比高，国产超级车的印象都深深印在消费者心中。相比，之前深入人心的奇瑞老大的地位被撼动了。比亚迪的完胜很大一方面在于其广告效应的成功，“连巴菲特都看好的汽车，我们一定买”的观点引导着消费者开始接受并认同了比亚迪汽车。但是，巴菲特的投资，至少在短期内无法改变比亚迪F3工艺粗糙、质量差、山寨花冠的事实。奇瑞A3的优势是可提现车，与风神相比，比亚迪F3是漂亮外形+超低售价，骏捷FRV优点是较好的动力性能，海马欢动是运动化的四连杆独立后悬挂。在2010年北京车展上刚刚展出的荣威350，秉承了英伦风格，高贵典雅，在2010年4月份也隆重登场了，势必对风神S30造成巨大的威胁。

4 目标客户的购买心理分析

（1）技术方面。风神是东风风神汽车推出的第一款自主品牌的家用紧凑型轿车，该车搭载了技术较为成熟的PSA的1.6L发动机（标致307，雪铁龙世嘉的发动机），其底盘就是世嘉的底盘，这个非常难得，PSA的底盘和悬挂技术在欧洲车里都是相当优秀的，这个是一般其他车型不能比较的。其次，风神还配备了后轮随动转向的设计，这个技术是雪铁龙的世界专利技术。

（2）乘用舒适度方面。风神的内部空间比同级别车要大出不少，与稳重的外观一样，内饰也延续着这种设计思路。作为一款家庭用车，选用了米黄色加深褐色的双色内饰配色，家庭气氛比较浓厚。风神的 行李厢空间为487L左右，开启角度达到90度，这样的容积与设计，不仅可以让装下很多行李，同时在存取大件行李时也显得十分方便，非常适合家用。另外与同级车相比，其安全性高，油耗低，维修方便经济。

（3）自主品牌与民族文化影响力。东风集团与国外多家知名汽车厂商合作多年，技术成熟，相较于BYD，奇瑞，吉利等厂商更值得信任，风神是东风风神汽车推出的第一款自主品牌的家用紧凑型轿车，整车外观大气，为一款车型打造不同的颜色特征和风格，能深层次满足用户群对色彩搭配的个性化需求。东风风神的用户是“务实进取 行止从容”的族群，他们从容淡定，崇尚进取，讲究诚信，睿智在胸，激情在怀。对于色彩，中国元素特质的植入更容易让他们产生共鸣与民族感。

（4）产品市场定位。紧凑经济型乘用车市场（价格7W-10W），非商务用车，以家用为主。在竞争较为激烈的武汉实行差异化战略，主要瞄准特定细分市场；在周边三线城市，针对其经济发展程度，市场需求较为单一（多为10W以下车型），突出其售后服务的便捷性与经济性竞争。

5 战略任务

风神的厂商指导价格为7.58-9.98万。在这个区间，涵盖了风神系列的高端配置和中低端配置。以此为基础，我们将划分风神的消费者市场为2个层次。高端配置消费市场和中低端配置消费市场。

中低端配置消费市场是主要的战场。主要的竞争对手就是与同样是我 国自主品牌系列汽车。对此类竞争对手，采取加大宣传力度，增强汽车品质，强化销售网络服务的战略。

（1）加大宣传。同样是民族品牌的风神要想能与比亚迪F3等国产汽车竞争，必须抓住它们的弱点，同时缩小与它们优势的差距。在品牌宣传方面，虽然风神无法复制如比亚迪引进巴菲特投资所产生的民星效应，但是可以通过加大广告投入力度，覆盖流媒体、平面媒体，大力宣传自己的汽车的优点，从而能够抓住一大批潜在消费者的心。

（2）增强自身的优势。

第一，相比较，比亚迪主攻电动、混合动力的汽车，自然其传统动力的汽车生产就会相对薄弱，这样风神更具有优势。

第二，“做好中级车的品质，低级车的价格”的盖帘。完善产品设计，工艺和质量，针对消费者关于风神汽车后备箱难看、车头流线型不足、质量也相对较差等缺点进行比较的改进和升级。

第三，针对湖北市场，风神的市场占有率相对较高的特点，立足武汉，利用东风公司地处湖北物流成本低的特点，大力建设周边3、4线城市销售渠道，发展潜在消费人群。

（3）强化销售网络服务

第一，服务方面追求消费者最大化满意，并将这种服务细化成可以执行的原则。

第二，销售网络方面，组成一个针对销售店致力于新车或售后服务的物流改革。缩短从接单到交车的时间，而且交车日期的守时率要达到100%。认真思考改善从车子卖出去到收款为止的程序，降低成本，再 将其利润回馈到客户身上，达到真正的顾客满意度的提升效果。

东风汽车公司的前身是1969年始建于湖北十堰的“第二汽车制造厂”，只有不到40年历史的汽车公司，参与到拥有百年历史的汽车市场的竞争。在技术，管理，科研等方面与全球顶尖的丰田汽车公司，通用汽车公司，大众汽车公司，以及本田、福特等汽车公司还有着不小差距。要想去的长远的、可持续的发展，就必须向这些先进的汽车制造商们学习。早在上世纪中后期，还在以通用汽车公司为赶超对象的丰田公司就是一个十分值得东风汽车学习的好榜样。在上世纪30年代才开始设立汽车事业部的丰田公司，能够在与福特、通用等公司的竞争中脱颖而出，就在于其善于学习，善于改进的作风。刚刚起步的东风汽车公司，可以借鉴丰田的经验引入全面质量管理（TQC）以及自动化的生产方式。加强自身对产品质量的要求，将既有的研究成果不断积累发扬，来创造自身的竞争优势。

6 市场推广

（1）报刊宣传。在长江商报、楚天都市报等报刊上刊登系列平面广告，宣传风神产品，宣传风神的形象和“满意到家”服务理念，推广服务内容。初步拟订以下的标题：

a、风神——“满意到家”

b、风神——“从容进取，快意人生”

c、风神——“中级车英雄”

（2）汽车杂志宣传。通过《湖北汽车》杂志，由专业的汽车杂志进行宣传

（3）广播宣传。可以在《湖北交通广播台》上，常年买断高峰时段路况节目的冠名权。

（4）网络宣传。可以通过百度、荆楚网等，等一些网络平台来宣传。

（5）创造一些如停车场广告、洗车店广告等新的媒体进行传播宣传。

（6）电视宣传。在湖北经视，湖北卫视等电视台插播广告或者冠名节目。

7 广告策略预算

（一） 广告策划费

市场调查费、资料收集费 **万

（二） 广告创意

１、平面广告设计 **万

２、电视广告：包括一切制作、创意、人员等 **万

３、路牌广告 **万

４、其他 **万

（三）媒体购买、全部 **万

（四）广告策划书文本 **万

（五）总计 **万

(六) 制作

广告主：东风风神

公司理念：诚信、求实、敬业、奉献

公司精神:挑战人生，明天更美好

广告目的：塑造风神汽车积极硬朗、成熟性感、有男人味的品牌形象

汽车特点：环保、内置环境舒适、防盗性能强、外观成熟稳重或个性张扬、极速平稳

汽车广告影视文案

蜿蜒的道路上，一台红色个性的风神汽车像疾风一般飞驰而来，突然被墙面的断崖挡住了，车里的成熟男人用他那成稳的眼光抬头看看了蔚蓝的天空和断崖对面的大道，然后把车倒退了几米，加尽速度向前冲，飞跃过断崖（慢动作，镜头仰视状，汽车在阳光的照耀下熠熠生辉），汽车越过断崖后，响起广告语:麦一汽车，你想，就可以。。