汽车4S店营销体系优化研究

2024年3月18日发(作者：为什么荣威车买的人不多)

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汽车4S店营销体系优化研究

作者：黄吉丽

来源：《现代商贸工业》2015年第25期

摘要：中国汽车市场销量近年来虽然不断增加，但是销售增长率在逐渐降低，汽车市场竞

争正在变得越来越激烈。而纵观整个市场可以发现三菱汽车进入中国市场的时间较早，但是目

前在中国的销量却远远不及丰田、本田等其他日本汽车企业。从4P（产品、价格、渠道、促

销）和企业管理5个角度分析湖州三菱汽车的营销管理体系，为深刻了解目前三菱汽车状况提

供了一个好视角，也为其他汽车企业提供了一些可以借鉴的经验。

关键词：汽车4S店；营销体系；优化研究

中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：16723198（2015）26008102

0前言

2015年1月12日，中国汽车工业协会召开信息发布会，正式公布了2014年中国汽车产销

数据，分别达到2372.29万辆和2349.19万辆，同比增长7.26%和686%，其中乘用车产销

1991.98万辆和1970.06万辆，同比增长10.15%和9.89%；商用车产销380.31万辆和379.13万

辆，同比下降5.69%和6.53%。同时，中国汽车工业协会表示，2015年中国汽车销量预计将达

到2513万辆，增速7%。

从以上数据可以发现，我国汽车产销量虽然仍在增长，但是增速正在减缓。由此，可以得

出一个结论，即汽车市场竞争正在变得越来越激烈。因此，优化和完善企业的市场营销体系就

变得更加重要了。

1营销体系的内涵

市场营销是企业发现市场需求、满足市场需求，创造价值并获取利润的过程。营销大师菲

利普·科特勒说过：“营销的目的就是使推销成为多余，营销的目的在于深刻的理解和了解顾

客，从而使产品和服务完全适合顾客的需要而形成产品的自我销售。营销体系，就是企业依据

营销目标，以顾客为中心所展开的营销管理体系。在营销过程中，需要密切关注市场情况和竞

争情况，从企业产品、价格、销售渠道和促销四个角度对营销管理体系进行调整。

2湖州三菱4S店的现状

浙江康达汽车于2000年就进入了湖城，2004年便成立了4S经销商，是最早成立4S店的

汽车经销商之一，经过数年的发展，目前在湖州的三县两区均设有专营店。浙江康达湖州店现

主要销售的汽车有三块：东南汽车、国产三菱汽车和进口三菱汽车，销售的车型包裹商车、轿

车、越野车，可谓各个档位的各种车型都囊括了。

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目前湖州三菱汽车的销售车型主要有V3菱悦、V5菱致、V6凌仕、东南DX7、风迪思、

蓝瑟、三菱戈蓝、翼神等车型。据搜狐汽车网站的数据统计，2015年7月的全国三菱汽车销

量中，广汽三菱占比91%，这与广汽三菱公司近期推出的新劲炫ASX有重要关系，如图1和

图2所示。

如图3所示，2009年11月至今的汽车总销量虽然不断波动，但总体呈上升趋势。但从图

4中可以看出，相比于其他日系品牌本田、丰田、日产而言，三菱汽车的销量远远不如他的日

本兄弟。同样是日系车，三菱汽车产品质量和本田、丰田的质量相差无几，但销量却实实在在

的说明了差距，那么问题出在哪里呢？

从三菱进入中国的历史来看，上个世纪80年代，三菱汽车就开始进入中国，最早以发动

机项目与中方企业合作。在2003年，三菱汽车的销量达到最顶峰，14.5万辆的成绩远远好于

当时的丰田、本田和日产品牌。但是之后，三菱汽车的销量仿佛停滞了，再也没有之前的辉

煌，反而从一线品牌退居到了二线品牌。究其原因，最终在于三菱公司的企业战略，一直以

来，三菱公司与中方合作采用技术输出的方式，这种合作方式限制了三菱公司对对中国市场的

了解和把控，从而在激烈的市场竞争中逐渐落后。

从三菱的产品角度来看，三菱公司曾经一度引以为豪的帕杰罗曾在2000年—2004年期间

被爆产品质量问题，大量汽车被召回，严重影响了消费者对三菱汽车的信任度。2004年和

2005年三菱公司财务报告都显示严重亏损，直至2006年才开始微微盈利。

从价格的角度看，三菱汽车一直以来都定位于运动型家轿，价位与竞争品牌相比相差无

几。

从销售渠道角度分析，三菱汽车在中国销售网点并不多，消费者基于售后维修服务的角度

更倾向于销售维修网点更多的丰田等其他汽车品牌。

而另一方面三菱公司在广告宣传方面又不太热衷，市场宣传经费有限，促销手段单一，导

致三菱汽车渐渐的淡出了广大消费者的视线，销量自然更加不理想。

除了营销方面的因素之外，三菱汽车还存在着一些企业管理方面的问题，例如销售人员培

训体系的缺失、销售团队管理不善、售后维修过程监督不力等。各种原因综合体现为三菱汽车

的销售不尽如人意。

3营销体系优化

但是自从2013年开始，三菱汽车的销量有了较大的提升，这跟三菱公司的营销体系的优

化有着直接的关系。

3.1汽车产品

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2013年对于三菱公司来说是重要的一年，这一年三菱公司和广汽集团共同出资成立了广

汽三菱合资公司，三菱占股50%。这次合资带来的巨大变化就是退出了一款全新的车型ASX

劲炫，劲炫以其差异化的定位、炫酷的外形和富有竞争力的价格，一举开创了良好的市场局

面，销量远远高于公司预估。

3.2价格

新款车型劲炫的推出一改往昔高大上的路线，改走高质量低价格的路线。劲炫有进口

SUV的基本配置，搭载了创新的MIVEC发动机技术、四轮驱动等。一般进口SUV最近价格

在25万元以上，而劲炫的报价却只在18.38万到23.98万。这样的价格吸引了市场的青睐，销

量自然可观。2013年以来湖州市场中的劲炫销量也一直都高于其他三菱车型。

3.3销售渠道

三菱汽车销售（中国）有限公司总经理饭田健治曾向媒体表示希望建立一套完善的销售服

务系统，增加4S店以及二级分销店的数量。顾客能够在二级分销店得到简单的修理，还能到

4S店得到系统的保养和维修服务。三菱公司还在上海投资了一个中心仓库，能够使汽车配件

的提供时间大大缩短，能够及时满足消费者的需求，提供36小时内配件到达维修现场的服

务。在湖州，2013年7月，原本东南三菱4S店旁边就增加了一家广汽三菱4S店，提供服务

的销售人员也增加了不少。

3.4促销

长期以来三菱汽车的宣传促销力度相对其他同类品牌而言是较弱的，主要依赖于人员推

销。但是2013年以后，三菱汽车的广告越来越多的出现在电台广播、报纸杂志甚至网络和电

视之中。随着人们对网络越来越多的依赖，进口三菱、东南三菱、广汽三菱都建立了自己的网

站，并且在汽车之家、太平洋汽车、搜狐汽车以及爱卡网等各种汽车网络平台上发布新闻软稿

及产品信息，吸引了不少消费者的目光。随着微信的兴起，湖州三菱汽车4S店还建立了“湖州

康达三菱汽车”公号，用以发布最新产品信息、提供汽车维修保养知识。湖州三菱4S店还积极

参加大大小小的汽车展览会，也曾举办过东南DX7新车品鉴会，促销方式和方法变得越来越

多样化，促销力度也大大提升。

3.5企业管理

三菱汽车公司自2013年以来，在北京、广州、成都、上海等地举办过多次汽车经销商的

培训会议，大大增强了经销商的企业管理能力。湖州三菱4S店也逐步完善了企业员工的培训

机制，对新员工加大的培训力度。新员工在企业基础知识培训的基础上，还可以受到老员工的

指导和帮助，定期的培训会议讨论也为新员工的快速成长提供了帮助。销售团队以前存在激烈

的内部竞争，销售人员之间由于利益纠纷往往会导致人际关系紧张。而随着企业管理制度的完

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善，各类纠纷有了企业统一规章制度为依据就变得容易解决了，团队成员之间的矛盾减少，团

队氛围更加和谐。

4总结

通过以湖州三菱汽车为研究对象，从4P（产品、价格、销售渠道、促销）和企业管理的

角度优化三菱汽车的市场营销体系后，三菱汽车市场表现有所提升。通过分析也为其他汽车企

业优化市场营销体系提供了方向和角度。三菱汽车的市场营销体系的优化行为值得其他企业借

鉴。

参考文献

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