品牌制胜之道奔驰宝马

2023年12月9日发(作者：2021款天籁舒适版17万落地)

品牌制胜之道

——我们应该向奔驰宝马学习什么

一组数据再次引发人们对国产车的品牌发展的深思。2011上半年我国国产车的销售量只同比增长3.35%，而进口车同比却增长36%。国产汽车增长量居然还不足进口的十分之一！更引人注目的一个数据是，上半年豪华车的增长为45.8%，超越了进口车的整体增长，也就是说名牌车正在中国迅速抢占市场，上牌量最多的为德系两大巨头宝马和奔驰。

近年来中国国产汽车在品牌营销上也貌似下足了功夫，无论从广告还是从车展上都不惜砸钱造势，但结局却很可惜，吃力不讨好，盲目地花大本钱做品牌并不见得奏效。什么是品牌，如何打造国产品牌？

宝马，奔驰，同属德系车，在品牌建设和塑造上有着许多相同的地方，或许我们可以从这两大世界汽车巨人中学习到什么。

1886年1月29日，世界第一辆汽车诞生了。创造它的主人为卡尔·本茨。8年以后的1879年他研制的引擎获得了多项专利。之后的1883年卡尔·本茨创建了“本茨公司”。

与此同时，也是1883年，德国的另一位汽车发明先驱戈特利布·戴姆勒，发明了世界上第一台运转轻巧的快速内燃发动机，他也同样取得了专利证书。1885年，戴姆勒把他研制成功的发动机安装在一辆两轮车上，便诞生了世界上第一辆摩托车。1890年戴姆勒创建了自己的“戴姆勒公司”，1年后他成功研制出了一款高速轿车，并且以公司一个大股东女儿的名字命名为“梅赛德斯” (MERCEDES)。

于此同时，在1890年“本茨公司”也有了新的投资者加入，1年里“本茨公司”就向市场供应了603辆汽车，运往国外的就有341辆，成为当时世界上最大的汽车制造和销售公司。

19世纪90年代的德国，两大汽车制造企业“戴姆勒公司”与“本茨公司”成为德国的两大汽车制造巨头。他们之间存在着激烈的竞争，这种状态一直延续到1926年。

但1926年的6月29日他们翻开了汽车历史上崭新的一页，因为这一天德国的两大汽车制造巨头，“戴姆勒公司”与“本茨公司”为了抵抗来自美国廉价新型汽车工业的威胁，为了保住德国汽车工业在国际中的地位，于是决定集中各自的优势，携手共同生产汽车应对挑战，两家汽车公司签署了互做合作协议，“戴姆勒公司”与“本茨公司”合并为同一家公司，命名为“戴姆勒——奔驰汽车公司”,在那一天三叉星的伟大商标诞生了，这颗耀眼的明星象征着两家企业合并为一家以后将会不断壮大，直至这三叉星的足迹遍及海陆空三大领域。 两家企业合并为一家以后，发展迅速，并于7年后的1933年对公司名字进行了全新的调整，正式命名为“梅赛德斯——奔驰汽车有限公司”，寄喻着企业将带着“幸运”的光环向着“祥和”的方向不断发展。这一命名大奏其效，更加赢得消费者的喜爱。

“梅赛德斯——奔驰汽车有限公司”从来都是善于合作的公司，虽然1991年奔驰公司经营出现前所未有的大滑坡，纯利润下降了63%，但善于总结经验的奔驰公司于1993年进行了全面的变革，果断将企业从只重视高档车制造转向开辟新方向，同样也为广大普通家庭生产的渠道上来。并于1998年与美国的克莱勒汽车公司合并，新公司命名为“戴姆勒－—克莱斯勒汽车公司”，奔驰股东占有新公司股份的57%。奔驰再一次掀开了汽车历史上崭新的一页，创造了汽车史上最大的合并案例。

不管是“梅赛德斯——奔驰汽车有限公司”还是“戴姆勒－—克莱斯勒汽车公司”，似乎冠冕堂皇的名字对消费者来说都不重要了，人们至今都还沿用“奔驰”的称呼，足以见“奔驰”公司强大的品牌效应。

宝马的历史虽然没有奔驰悠久，但在品牌建设和塑造的认识上却排在世界前例。宝马公司最早并不像奔驰一样把目标定位在汽车市场上，而是在飞机引擎上。宝马于1916年3月注册。创始人为四冲程内燃机的发明家的儿子吉斯坦·奥托(Gustan Otto)，最初的企业名称为：巴伐利亚汽车制造厂（Bayerische FlugZeug-Worke）。

初期阶段，巴伐利亚汽车制造厂主要致力于研发生产飞机发动机。蓝白的商标标志也就是象征着旋转的螺旋桨，而公司所在州的州旗也是蓝白相间，刚好表明了宝马的决心：用精湛的技术为德国争取最高荣誉。

1917年7月20日，吉斯坦·奥托退休后BFW公司开始了重组，并把名字正式命名为：BMW(Bayerische Motoren Werke)。1918年11月在第一次世界大战德国成为战败国，BMW的飞机被迫禁止生产，直到1923年BMW的一部宝马摩托车面世，1928年宝马收购埃森那赫汽车厂，这才开始真正生产汽车。

之后宝马为了发展也曾购入过希利奥士(Helios)摩托车厂的制造权，但却适得其反，可喜的是在飞机总工程师菲力土(Max Fritz)的帮助下，BMW公司逐渐走出了阴霾，开始书写汽车历史上辉煌的篇章。

1939年夏，原本正是年轻的宝马名声大振之时，宝马本已成立科技中心，打算把飞机工程上的优势带进汽车工业，甚至他们已经根据理论研制出一台流线型的汽车雏形，然而不幸的是，残酷的战争又爆发了，无情的战火把一切心血都摧毁了。1945年虽然二战结束，德国接受无条件投降，宝马在慕尼黑的研究中心已经被盟军炸得支离破碎。这次灾难，宝马用了7年时间才复原，再次投产时已经没有曾经的辉煌。

然而欣慰的是先进的科技是受人民拥戴的，尽管在当时汽油等物资严重短缺的情况下，德国国民还是渴望能够再见到他们昔日的BMW汽车，人们已经对她充满了怀念，这种怀念促使社会各界为BMW汽车的重塑努力积攒起力量，BMW的前工程师决定重建工业，再造328型跑车，甚至英国、美国那些热爱328型跑车的人也极力予以帮助。终于在1948年BMW筹集了资金，开始重建摩托车工厂，接着很快就重新把重点转移到了汽车重建工作上，至此，BMW的坎坷终于告一段落了。

1952年的10月，BMW终于再投产汽车，她用全新的设备，高性能和卓越的耐用性取得了业界的欢呼，从此后BMW成为领跑德国乃至世界的豪车制造商，不断给汽车行业注入活力，不断制造惊喜。

纵观奔驰与宝马悠久的发展史，不仅让人心生尊敬，更让人由衷地敬仰。这两个世界名车品牌从发展至今都没有忘记自己的企业使命，始终坚持着品牌的价值观，使品牌不但得以延续，更得以传承发展，在不断创新中不断缔造传奇。

1986年奔驰进入中国，而宝马是1994年进入中国的，两个品牌进入中国的时间都还不到20年，但却成为中国车友爱好车的首选。

一、 品牌始于好的名称

虽然宝马比奔驰进入中国市场迟到了将近10年，但在一开始进入中国时宝马的名字却叫得比奔驰更响亮。根据中国文化，取BMW缩写的发音，翻译成“宝马”，寓意胯下良驹，良将得马，宝马赠英雄等等，直观、尊贵、而又富有文化气息的翻译让宝马一进入中国市场就拥有非同凡响的拥护。

而相比宝马，奔驰在品牌名的命名上却没那么迅捷。奔驰刚进入中国市场时，翻译的并不是“奔驰”而是“宾士”，很显然，“宾士”的翻译并没有“奔驰”来得更动感更贴近产品的特性。“奔驰”给人以运动感，增添了无限的想象力，试想着驾驶着爱车奔驰在无垠的旷野，视野了解心境宽广，大气又豪放，正是大品牌的大作风。

幸好，根据中国文化的特色，“宾士”的说法很快纠正了过来，“奔驰”不但进入了人们的耳朵，也同时进入了人们的心里。这样富有想象力的品牌名注定将引起人们无限的遐想，于是在品牌联想这一步，奔驰跟上了宝马。

在品牌建设的初期，品牌名称的个性化差异化十分重要，不仅要国际化，更要民族化，不仅要创新更要结合历史沉淀，才能真正赋予品牌以厚重感和文化品位。所以企业在品牌建设的初期千万不要随便就给品牌安上一个毫无意义的名称，否则将会付出巨大的代价。在起跑线上首先输了，日后要想赶上去就很难。

二、 不求盲目夸张，只求质量领先 宝马和奔驰有一个共同点：他们在品牌发展的过程中，从来不盲目追求汽车产量，而是更注重于汽车的高品质、高性能、高级别。这一点跟中国的国产车形成了鲜明对比。

奔驰公司资产虽然超过500亿美元，每年的净利润达12亿美元，年产汽车近百万辆，但为了保障汽车的搞质量要要求，在轿车的生产中只限量生产55万辆。奔驰尽管质量昂贵，但质量可靠、性能好，耐用结实，就连一辆中档的奔驰汽车如果已经开到15万公里，却只需要换一个发动机就能再开15万公里，所以奔驰成为出租司机心中最好的伙伴。

虽然宝马相对于奔驰的产量更高一些，但是宝马在权衡产量和质量之时，首先选择的是质量。宝马车在研发新款车的时候总是谨慎小心的，每一款车的推出周期都比较长，保障了新款车的设计和性能都经受住时间的考验，或优雅或俏皮的宝马，款款经典，不会因为时间的流逝而快速被市场淘汰。

三、 定位明确，坚持核心竞争力不动摇

汽车行业品牌林林种种，然而有着自己明确定位，并坚持到底的并不多，谁能够一直坚守品牌的核心竞争力，也就是坚持着自己的个性不变，谁能够把这些优势继续延续，毫不动摇，谁就是最后的赢家。毫无疑问，奔驰和宝马做到了，并且做到了极致，成为行业的典范，这也就注定了他们就是这个行业里的佼佼者。

两者在定位里有相同点，定位都是中高档车，或者更直白一点的说法就是更偏向于高档车的制造。但两者也有不同点，他们根据消费者的不同需求又有差异化的定位。

在品牌定位方面奔驰一向很明确，“高贵、王者，显赫、至尊”。这个百年品牌从一始终坚持着他们追求高品质以客户需求为出发点的核心竞争力不动摇。奔驰清楚地知道品牌核心竞争力就是企业形象的体现，品牌核心竞争力增加企业的知名度和美誉度。于是在人们心目中，奔驰不仅是“财力、地位、权利”的象征，是显示身份和资信的凭证，更是“文明、文化、绅士、风度”的代名词。就连在美国，这个有着全世界“汽车大国”的国家，也极为推崇奔驰。日本在全世界来说是对进口产品包容度最为苛刻的国家了，然而奔驰在日本市场从1990年开始居然连续4年取得了日本进口车的销售冠军。

奔驰公司最出名的一项制度，应该就是“顾客满意”制度，奔驰为顾客量身订造，从生产车间的第一道工序开始就按照客户的实际需求进行每一个环节的设计制造，直到得到客户的满意为止，在奔驰的车间里，你会发现许多没有成型的汽车上面都会挂这一个牌子，牌子里会详细地记录客户的姓名、汽车的型号、色彩、式样，规格以及种种特殊要求等等。这种制度使得奔驰车的每一个客户都变得与众不同。这建立了客户与奔驰之间的沟通与依赖感，更加有效地提高了品牌形象。 同样在定位方面宝马也不甘示弱。相比奔驰而言，宝马另辟捷径，不跟风不膜拜，拥有着自己独特的个性，以“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”走出了一条新道理，它拥有强烈的自知与自信，不去与奔驰比历史比质量，比的是个性比的是创新，他极力塑造出更为年轻更为时尚的形象。成为世界豪车的赢家。

宝马的研发和技术创新战略向人类倡导一种更为先进的生活方式，他提出了这个概念，把人们的驾驶进行了一个升华，不再停留在安全这个层面，而是进入了更为深刻更为有幸福感的生活时尚中。这点在他的设计上有着非常明显的体现，她跟其他好车不同，不再那么庄重严肃，而是更为潇洒轻松，在豪华大气里努力更流畅更动感更年轻，于是人们一想到宝马，脑海里出现的便是“浪漫”“力量”“典雅”“性感”“乐趣”等字眼，这也与顾客进行了更为深层次的情感沟通，在信息技术逐渐发达的今天，人们需要的是更多的快乐。宝马恰恰就抓住了消费者的这个心理。

四、 服务至上，注重客户体验

除了产品以外，客户最需要的就是服务，好的服务不但能留住老客户，更能一传十十传百，营造良好的口碑，为企业挖掘潜在客户提供有利条件。

几乎所有的品牌企业都宣扬自己注重对客户的服务，但真正能够结合产品，做到令客户满意的却很少，很多企业只是口头上的承诺，并未真正兑现。但是奔驰和宝马却能够把承诺付诸实践，并且在实践中不断摸索不断创新。

对于奔驰而言，除了在制造汽车时保有对客户的需求给予个性化设计以外，服务才是他们的制胜点。特别是在当今体验经济时代，销售以及售后服务对于消费者无疑是一颗定心丸，是维持感情的纽带也是寻求产品再循环的契机。奔驰车的款式多样，但是销售员却能够针对每一款车型耐心地给顾客给予介绍，如果你到过奔驰的推销处，你会发现销售员手中肯定不会是空的，他们总是习惯跟奔驰形影不离。手中除了携带汽车说明书以及商品广告、宣传册等，还会附加携带一个小小的笔记本。说明书和宣传册等将会赠送客户，以便他们更加了解奔驰汽车，而笔记本的作用则最关键，别看它小，但是它能够记录有关各类消费者的信息，以及他们的需求，甚至销售员会根据销售的环节，对未来市场进行预测思考。

对奔驰而言，好的推销员不但要对客户真诚热情、保有耐心，更重要的是把自己的客户当做自己的亲人朋友般亲切关照，他们需要的是不是一个机器人般的销售员，需要的是一个有血有肉，懂得思考的优秀员工。奔驰的企业核心力无时不刻不在提醒着每一个员工，使他们拥有自豪感的同时，能够骄傲地为奔驰付出。确保让客户满意已经成为他们的工作习惯。

更为难得的是奔驰并不是那种把产品卖给你以后就置之不理的企业，可贵的还在于他们的售后服务，这些规范和措施都是根据售后产品的维修和保养特别制定的。奔驰公司在全世界有将近5000个销售点和维修点，在国外的170个国家和地区就设有4000多哥推销和服务站，员工多达5.7万人。可以说奔驰公司的汽车卖到哪里，那么他们的服务就会跟到哪里。

奔驰车送达客户，客户在检验车况和装饰情况后，可以亲自开到奔驰授权的维修中心进行交车前的“PDI”检测，这个检测将是全面的，维修人员必须按照规定的程序对汽车进行调整，使之拥有最佳行驶状态，直到客户满意为止。同时奔驰还会提醒客户具体的保养时间在什么时候。这样周到的服务不再刻板，已经超越了普通维修员的基本职责之外，他们更像是车主的特定汽车管家。这个管家亲切而又善解人意，他们往往还会送出些类似于小孩子玩具的奔驰汽车模型，意外的惊喜当然会使客户身心更加愉悦。并且这些模型还可以保存下来，供他们纪念的同时也可以为下一代展示出奔驰的风采。你看，奔驰的人性化服务和营销传播已经从娃娃抓起。

相比奔驰，宝马也不逊色。宝马与奔驰有着异曲同工之处，他们都特别注重顾客存在的差异性，能够根据不同的人提供多元化的服务。如果说奔驰是按照个体的性格去区分的话，那么宝马则是按照大环境下的差异去满足客户需求。

宝马善于分析各个国家不同人群的需求，连气候以及民族文化等都包含在内。他在全球提倡的是“驾驶的乐趣与潇洒的生活方式”，但具体到不同的国家， “乐趣”和“潇洒”的概念又是不同的。比如在奥地利，人们希望汽车能够展现自信，显示出车主的身份，而在荷兰人们就更注重于内部品质的精细配置，在意大利人们渴望通过车展现性格风采，对设计的审美要求特别高，而美国则希望宝马可以驾驭起来轻松自由??不同国家人群的需求，宝马都能够分析归类得非常准确精细，于是根据不同国家的要求，宝马从在推销和售后上的方式就会有所区别。因国而异的服务模式促成了宝马与客户之间的沟通，有沟通也就了解需求，了解需求也就能更好地满足顾客，如此良性循环，使得宝马的销量当然蒸蒸日上。

除了因国而异、因人而异等服务模式以外，宝马还注重推出更为时尚新潮的服务，尤其在电子商务，宝马总是走在时代的前沿。宝马在2002年开始，就已经在欧洲开设了2500多加展示生活风格的直营精品店，在网上不断吸引网民的注意，这些服务模式吸引了很多潜在的消费者使之成为后来宝马的客户。

五、 广告新颖、营销有创意

品牌运动是品牌塑造的重要环节。好的品牌总是在传播环节中能够标新立异鹤立鸡群，他们的广告总是紧跟时代步伐，紧紧吸引人眼球的同时，还能够留给人无限的想象空间，有的甚至很多还能够改变你对生活的想法，帮助你树立正确的生活观，那些带着哲理的广告，带着公益性和社会责任感的营销活动，在深得人心给人启迪的同时也为企业无形中树立了良好企业形象。 奔驰的广告总是注重情感之间的联系。最注明的莫过于在1995年获得发过戛纳国家广告节金狮奖的“安全双气囊”的平面广告。奔驰成功地把双气囊比喻成了母亲的臀部，寓意奔驰车像母亲一样给你安全感，让你无论在任何地方都不用担惊受怕。这个广告不但突出了奔驰一直具有着高安全性的产品核心力，更给人以情感的纽带，唤起人们对于母爱的珍惜。于是说它是一个汽车广告，不如说更像是一个公益广告。

如果是奔驰注重的是情感的联系，那么宝马注重的就是情感的诉求。在钢筋水泥高压力城市里生活的人们渴望身心的释放。而宝马的“驾驶的乐趣与潇洒的生活方式”无疑是在倡导一种轻松快乐的生活，将压力化为动力，所以宝马的广告总是富有年轻气息，在时间空间感上给人动感而又不失品位，他总能结合时下人们生活中的方方面面进行策划拍摄，就仿佛于一个时代的标志般渗透到消费者的内心中。

宝马喜欢在广告中邀请知名导演和演员加盟，这样的广告与其说是广告更不如说是拍摄故事片。他把你带入影像中，让你体味独有的历史感和文化氛围，赋予汽车生命，比如在克里夫?欧文为宝马拍摄的短片中，他用一句“生活艺术唯你独尊”概括了宝马“驾乘乐趣，创新极限。”的特点，这句话开辟了新一代汽车发展的方向，给汽车以更丰满的形象，更独特的姿态展现在众人面前。活生生地为她注入了生命力与灵魂。

宝马更独到的一点是，他总是善于运用各种公关活动为品牌注上标签。宝马在亚洲举办国际高尔夫金杯赛以及汽车鉴赏巡礼等活动，而这些活动一般都是社会高收入群体和高社会人士比较关注的赛事，这些人正是他们的目标客户。于是通过这些活动，把宝马的各项优势展现在他们面前，使他们对宝马的印象更为深刻，在选择座驾时当然首先考虑的就是具有代表性意义的他了。

除了赞助体育赛事等活动以外，宝马还热心于公益事业，比如在中国，2008年汶川地震后宝马便迅速成立了中华慈善总会BMW爱心基金等公益项目，通过这些公益项目帮助灾区重建的同时也帮企业树立了良好的品牌形象。

六、 永远创新，永远向前看

具有发展前景的企业总是没走一步之前就已经想好了下一步该怎么走，尤其是国际品牌，他们为自己制定的目标总是长远而又周密的。在汽车行业逐渐发展成熟的今天，奔驰和宝马依然能够以谦虚的姿态，未雨绸缪地筹划未来的发展方向，可见永远不止于现状，永远追求进步就是他们发展的动力。

对于奔驰而言，制造卓越品质的汽车，为顾客提供完善的服务是他们的职责，为德国争取荣誉为全人类的汽车生活贡献力量是他们的使命，在这样的信念指导下，企业的员工从上到下就会非常尽心尽力，在研发、生产、销售、售后服务等等环节中也会本着“质量为本，服务至上”的原则去履行他们的承诺。 而宝马的创新更是有目共睹，“宝马之悦”的思想一经提出便付诸实现，虽然目前宝马3系列在中国的销量和受青睐度还稍逊色于7系，但是正如宝马所言，他们从来都是为了未来而活的一个企业，所以未来几年，我们将会看见宝马3系在世界各地，尤其在中国的推广。宝马倡导的“节能动感，愉悦潇洒”的“驾驶乐趣”也会慢慢渗透到人们的日常生活中。

中国现在虽然已经超越美国成为世界拥有汽车最多的国家，但在国内走俏的依然是进口车，国产车的销量还远远不足。除了汽车行业以外，这几年各行各业都开始关注到品牌价值所带来的巨大财富，但在关注与实践，以及实践后的改善方面还有很大的差距。汽车行业作为国民经济的支撑行业之一，更应该加强品牌建设和塑造的力气和强度，正确认识品牌带来的利益是长远的，而非眼前短暂的。总结经验，在借鉴和创新中寻求平衡点，取其精华去其糟粕，方可在竞争中赢得胜利，为我国汽车行业发展注入新活力。