2024年3月26日发(作者：广汽传祺电动汽车官网)
上海大众营销策划书（共6篇）
第1篇：上海大众朗逸营销策划书
上海大众朗逸营销策划书
一、内容提要
全新朗逸运用最新家族设计元素，进气格栅与新帕萨特如
出一辙，上格栅与两侧大灯巧妙融为一体，使得整个前脸刚劲
有力。内饰设计方面，全新朗逸同样采用了诸多新家族设计元
素，并推出两种内饰风格，一种是带仿桃木风格饰件搭配米色
内饰、一种是银色金属质感饰件搭配黑色内饰，能分别满足温
馨居家及运动风格的需求。与多数大众车新家族方向盘略微不
同设计的是，全新朗逸高配车型方向盘的快捷键进行了简化设
计，按键更大操作也更方便。
全新朗逸的动力系统将依然采用1.6L自然吸气和1.4TSI
涡轮增压两款发动机，分别匹配5速手动、6速手自一体和7
速DSG双离合变速箱。而全新朗逸的悬挂也没有变化，依然是
前麦弗逊式独立悬架+后扭力梁式非独立悬架。配置方面，预计
全新朗逸顶配车型配备带加热的真皮座椅、电动天窗、外后视
镜折叠/加热、RNS315多媒体导航系统、定速巡航、一键无钥
匙启动、胎压监测、自动防炫目车内后视镜等装备。同时，预
计全新朗逸有望全系标配ESP车身动态稳定系统。
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二、目前营销状况
朗逸尽管在上市之前也曾听说过关于“技术含量低”等不
利于销售的话题，但在真正开始投入市场后，该车的订单和销
量还是大大超出了事先的预期，价格上的“平易近人”赢取了
消费者的认可。
三、风险与机会分析
风险主要存在三个方面：
1、日系汽车的竞争；
2、新技术的回报风险；
3、服务的竞争。但中国私家车市场的成长，开发新能源技
术，提高公关效果也是汽车的机会所在。
四、营销策略
(一)顾客满意策划
无论从大气的外形、还是宽敞的内部空间，LAVIDA朗逸都
满足了国内消费者对中级车的心理需求；在动力性能、安全保
护等方面，这款产品均有超越同级的优势；德系车的高品质和
上海大众的口碑优势，更为LAVI－DA朗逸赢得了广泛的关注和
认可。据了解，LAVIDA朗逸凭借出色的性能和良好的市场表
现，上市以来得到了众多媒体和消费者的支持，获得了“2009
年度中级车”、“最受公众喜爱的中级家庭轿车”以及“2010
最佳S中级车领航者”等70多项大奖，而这次成为中级车销量
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冠军，可谓实至名归。
(二)分销
1.密集式分销：上海大众朗逸制造商广泛占领南方市场，
这款车型，广泛占领市场，有了更多的4S店，消费者就更方便
购买。
2.选择式销：制造商可以在比如广州少量选择几个4S店销
售这款车型这样对于市场的控制较强
3.独家式分销：制造商在如福建地区，几年内只选择一个
中间商来销售这款车型，这样成本低，有利于统一
(三)促销
1.人员推销：通过专业人员进行上门推销，上门推销可以
有针对性的介绍有关情况，并容易成交。或会议推销，它具有
群体推销，接触面广，等特点，只要有客户带头订车，容易实
现批量交易
2.营业推广：可以通过表演，展览等进行推销，目的主要
是鼓励用户试买，试用，可以引导消费者直接购买这款车
五、营销活动程序
(1)选定主题即界定问题。找出要解决的问题，这是营销汽
车营销策划的开端。
(2)信息收集与整理。这是汽车营销策划的基础工作。
(3)产生创意。创意是汽车营销策划的灵魂．创意产生的过
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程实际上是一种信息的收集、整理、加工、组合的过程。
(4)书写汽车营销策划报告。汽车营销策划报告不但是汽车
营销策划的剧本，也是汽车营销策划的全部依据。
(5)汽车营销策划实施与反馈。汽车营销策划的关键在于实
施，在实施中要及时发现问题并纠正，以保证汽车营销策划的
有效实施和完善。
六、营销预算
第2篇：上海大众朗逸营销策划书
（作业一）上海大众朗逸营销策划书
一．市场背景
上海大众推出朗逸这个车，实际上大众是在中国频繁遇到
尴尬不得已而为之的结果。随着国内汽车市场的开放，各国汽
车品牌都进来以后，大众在中国的市场地位就越来越差了。虽
然大众目前仍然是中国汽车市场销量最高的汽车品牌，但是大
众现在却十分尴尬，它销量好的车型基本上是都是老车型
造成这种结果，我认为有两个原因：一个是纯德国的产
品、偏欧化的设计有些不符合中国人需求的东西。第二，纯德
国的东西过于追求工艺、追求品质，导致它的性价比下降，成
本非常高，高昂的价格也让消费者敬而远之。
二．市场定位
在这样的背景下。朗逸出生了。朗逸的品牌形象应该是紧
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凑级家用车，而且是非常实际的家用车。朗逸的研发，调教等
都是向日系车看齐的。这是“很中国”的德国车。把它放到市
场上跟市场其他的竞争车型对比，你会看到它有一些细节很像
日本车。说这个东西是德国如何，是日本又如何。主要是我们
喜欢不喜欢。以前上海大众的产品里边，小的有POLO包括三厢
POLO，可以家用，但是觉得还是不够档次，再往上就是帕萨特
则是一个消费能力的问题，朗逸出来了就正好填补了上海大众
的空缺。
朗逸比宝来感觉柔和，这都是面对中国市场做适应性调
整。宝来也有他的缺点，首先第一是骂后排空间，第二是大众
这个级别的车就没有好的发动机。朗逸它是基于宝来的平台开
发。但在后排空间和发动机的问题上它解决的非常到位。在后
排空间的拓展性，它做得很好，已经做到卡罗拉的水平。它的
发动机配备的是大众最新一代的EA111，1.6的双凸轮轴四气
阀。朗逸确实是加大了它的尺码换来了实实在在的空间。
三．市场竞争
1．竞争对手
朗逸的价位还有很多车型，伊兰特悦动和新凯越是朗逸最
直接的竞争对手，性价比较高的福特福克斯和标志307也与朗
逸的价格发生了重叠，朗逸可谓在夹缝当中求生存。然而有上
海大众这个在中国市场打拼了20年的厂家做后盾，朗逸还是表
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现出了很强的竞争力。朗逸能够在商用和家用中取得很好的平
衡，将中庸之道发挥到了一个很高的水平。
（1)、别克新凯越
新凯越在动力单元上并没有采用新型发动机，新凯越在外
观设计上依然由大师宾尼法利亚进行设计。但从远处看，新凯
越很像小一号的君越，与上代相比，感觉更加时尚，豪华版的
凯越车型，有ABS、EBD、倒车雷达、倒车影像、6碟CD、自动
空调、真皮座椅、一体式折叠钥匙等配置。
（2）、伊兰特悦动
伊兰特是现代汽车全球销量最好的车型之一，悦动是其第
七代车型。第六代伊兰特早已经在国内生产、销售，并多次在
北京市场拿到销售冠军，保有量和品牌知名度很大。针对其油
耗比较高的特点，北京现代将其技术升级为CVVT发动机，情况
随之改善。悦动继承了国产第六代伊兰特的特点，并重新进行
设计，新车造型更加年轻动感，更加适合其家用轿车的定位。
悦动的内饰也是全新的风格，与老款迥然不同。老款上大
面积的硬质塑料装饰件减少了许多，质感更好的软性材料得以
应用，在增加安全性的同时也提升
了档次。带有MP3读取功能的CD组合音响位于中控台正
中，采用黑色PVC材料设计，上方长条状区域显示数字时钟。
在中控台下方点烟器的旁边还设计有AUX插口，方便接驳各种
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随身听设备。这样的设计越来越多的出现在各种车型上，是潮
流所向。
（3）、丰田卡罗拉
丰田卡罗拉是顶替花冠继续与对手竞争的换代车型，凭借
前八代产品累积的超高人气和过硬的产品质量，它也是朗逸上
市后的主要竞争对象之一。卡罗拉搭载新型4缸16气门双凸轮
轴发动机，采用双VVT-i技术，在保证充足动力同时，将燃油
消耗也降到更低水平。卡罗拉前脸设计有着凯美瑞的因素，造
型更显大气，也突出丰田统一化家族的特征。
ABS+EBD作为标准配置出现在装配单上，双气囊也是必不
可少。高配版车型上，卡罗拉还为车主准备了侧面和窗帘式气
囊，VSC(车身稳定性控制系统)，智能钥匙，一键启动系统等豪
华车才有的装备。卡罗拉还全系标配EPS(注意，是电子助力转
向，不是ESP)和EBA(紧急辅助制动装置)。
2市场竞争策略
众所周知，南方市场尤其是以广东、福建为主的珠江三角
洲一直都是日系车的天下，而朗逸作为德系车的排头兵，恰恰
充当德系车向日系根据地进发的号角，据销售统计，上市后朗
逸在南方市场的表现可圈可点。
（1）宣传手段：新车碟照曝光、车展亮相
（2）营销手段：在4S店宣传力度大，朗逸摆在大厅非常
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显眼的位置。客户围住朗逸站在第一层，4S店的销售人员站在
第二层进行讲解。：“朗逸已经成为了南方市场这里的主打明
星！
（3）经销商各显神通：在客户挑来挑去，拿不定主意时，
经销商主张客户根据需求为车型打分。朗逸往往会凭借较高的
综合实力在这一环节取胜，评分中，六成消费者对于朗逸的外
观、空间、品质、配置非常满意。此外，中国的区域消费特征
比较明显。朗逸的经销商往往还会针对不同地域偏好，在强调
综合实力的同时着重推介朗逸的一个或几个优势。
A、如温州的消费者比较注重车辆的操控性和舒适性，针对
此，经销商开展了一系列强调接触体验的试乘试驾活动；
B、河南的经销商针对第一次购车的消费者，专门开设了
《新车课堂》针对第一车购车会出现的种种问题加以指导；
C、厦门经销商则将安全作为朗逸销售的重点，举办一系列
的车友会进行汽车安全知识的普及，朗逸获得C-NCAP五星级评
价的喜报被经销商放在大门最醒目处；
D、上海的经销商更注重宣传朗逸的油耗，甚至放心地让消
费者通过试乘试驾活动亲身体验朗逸的真实油耗，开过以后即
下订单的不少。
四．营销环境
1．4S店市场现状
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（1）市场的不断壮大，各4S店之间的产品同质化现象愈
加的明显，无论是产品身的性能、外观，乃至整个4S店的形
象、售后服务、销售政策等都趋于雷同，市场竞争白日化。
（2）4S店受生产厂家的制约性。某些厂家出于自身利益
的考量，在同一区域设置4S店过多，过而产品的于密集，雷
同，不能体现各4S店的竞争优势。与
竞争对手来说未能够形成一个独特的销售卖点，竞争力被
极大的削减，对于消费者来说，选择任何一家4S店都一样。
（3）传统的汽车销售模式即裸车销售已经不能满足现有消
费者的个性化、时尚化的需求。4S店急需改变销售模式，实现
差异化营销已满足消费者的需求，扩大销售。
2.顾客满意策划
无论从大气的外形、还是宽敞的内部空间，LAVIDA朗逸都
满足了国内消费者对中级车的心理需求；在动力性能、安全保
护等方面，这款产品均有超越同级的优势；德系车的高品质和
上海大众的口碑优势，更为LAVI－DA朗逸赢得了广泛的关注和
认可。据了解，LAVIDA朗逸凭借出色的性能和良好的市场表
现，上市以来得到了众多媒体和消费者的支持，获得了“2009
年度中级车”、“最受公众喜爱的中级家庭轿车”以及“2010
最佳S中级车领航者”等70多项大奖，而这次成为中级车销量
冠军，可谓实至名归。
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3.分销
（1）密集式分销：上海大众朗逸制造商广泛占领南方市
场，这款车型，广泛占领市场，有了更多的4S店，消费者就更
方便购买。
（2）选择式销：制造商可以在比如广州少量选择几个4S
店销售这款车型这样对于市场的控制较强
（3）独家式分销：制造商在如福建地区，几年内只选择一
个中间商来销售这款车型，这样成本低，有利于统一
4.促销
（1）人员推销：通过专业人员进行上门推销，上门推销可
以有针对性的介绍有关情况，并容易成交。或会议推销，它具
有群体推销，接触面广，等特点，只要有客户带头订车，容易
实现批量交易
（2）营业推广：可以通过表演，展览等进行推销，目的主
要是鼓励用户试买，试用，可以引导消费者直接购买这款车
五、结束语
朗逸已经慢慢受到广大消费者的喜爱，很多人也渐渐的了
解到了翼神这款车，它更加是深受改装爱好者的青睐，相信能
将整个市场做到更好
第3篇：一汽大众营销策划书
一汽大众营销策划书
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篇1：一汽大众宝来营销策划书
一
汽
大
众
宝
莱
营
销
策
划
方
案
指导老师：张倩
组员：李雯君、秦鑫鑫、葛俊强
罗京、黄永存、白金财
目录
一、前言
二、营销状况
1．中国汽车市场状况分析
2．宝莱汽车的市场状况分析
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3．竞争状况分析
4．消费者分析
三、SWOT分析
1．优势
2．劣势
3．机会
4．威胁
四、营销4P策略
1．产品策略
2．定价策略
3．分销策略
4．促销策略
五、售后服务
六．结束语
一、前言
随着科学技术的不断发展，人们的生活质量也逐步提高，
汽车这种交通工具也越来越大众化，现在人们在购买汽车时不
光考虑其实用性，还有外光的满意度，内部的舒适度和使用寿
命等等。
一汽大众作为汽车营销企业中的佼佼者也与时俱进，它凭
借过硬的产品质量，良好的售后服务，优雅的车型外观以
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及节油降耗的特征征服了消费者的心，借以在汽车行业占
有一席之地。一汽大众旗下的宝莱属于一汽大众中的中级轿
车，但是由于它的“两高一低”，即高品质、高性价比、低耗
油量于一身，因此深受广大顾客的喜爱。
二、营销状况
1．中国汽车市场状况分析
从第一辆汽车诞生，到第一辆汽车进入中国，有一百多年
了，汽车的重要性越来越显示出来了，从第一辆国外的车进入
中国到中国生产的第一辆汽车起，中国的汽车市场越来越重要
了，从这十几年来，中国的国营汽车企业和中国的民营汽车企
业越来越受到重视了，特别是民营企业。我国汽车产业从1953
年第一汽车制造厂成立至今，已经走过了整整五十个春秋。经
过半个世纪的发展，汽车产业已经发展成为我国国民经济的主
要行业之一。特别是近十年来，我国汽车产业发展速度明显加
快，根据国家统计局提供的数字，在1992至20XX年间，我国
汽车市场年均增长率为15%，是同期世界汽车市市场增长率的
10倍。20XX年我国正式加入WTO以后，我国汽车产业不但没有
受到进口汽车的严重冲击，反而出现爆发性增长。20XX年汽车
行业完成工业增加值1515亿元，增长%；销售收入完成6465亿
元，同比增长%；利润总额完成431亿元，增长%。今年以来，
汽车生产继续大幅提速，汽车产业对经济增长的贡献明显提
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高。1971年，我国
汽车产量突破10万辆；1980年，汽车产量突破20万辆；
1992年，汽车产量突破100万辆；20XX年，汽车产量突破
20XX万辆；20XX年，汽车产量突破300万辆。从以上数据可以
看出，我国汽车产量每上一个台阶所需时间明显缩短。1970-
1980年，汽车产量增长
倍；1980-1990年，汽车产量增长倍；1990-20XX年，汽车
产
量增长3倍。预计20XX-20XX年汽车产量将增长4倍以
上，20XX年我国汽车总产量将超过1000万辆。汽车工业发展
在近两个十年内呈明显加快的趋势。汽车市场前景一片大好，
但是中国的汽车市场竞争很大，全世界的车型差不多中国都
有，欧美、日系、韩系等车型都争食中国这个汽车市场。国产
的汽车要想生存下去要提高服务，提高产品质量，价格方面也
要有一个竞争的价格，否则将会淘汰出汽车市场。
2．宝莱汽车的市场状况分析
宝莱在实际上打破了以“大尺寸”和“乘坐着”为重点的
传统观念，反以驾驶者作为开发的核心，强调了驾驶的乐趣，
是一种全新的设计理念。车型分类三厢，宝莱轿车，只要看到
它就让人产生一种忍不住要驾驶它的冲动和渴望。这样的一款
车型，同德国大众其它车型一样，“Bora”同样以“风”的名
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字命名，它是亚得里亚海清新的海风。在中国一汽-大众赋予它
一个具有民族文化特色吉祥如意的名字“宝
莱”。它是大众品牌旗下的全尺寸轿车，A级平台的最新
杰作，是与国际同步的产品，是现代轿车性能和品质的领导
者。作为品牌的载体，它淋漓尽致地体现了大众品牌“迷人的
完美、不断地创新、生活的伴侣和对人类环境负责”的全部内
涵，是大众品牌核心价值的忠实体现者，它宝莱的价格一般在
8万到12万之间的核心理念就是“要为汽车的价值树立典范，
令人体现完美。“
因为宝莱的价格一般在8万到12万之间，因此宝莱的客户
都是中高收入的消费者，主要为一些个体户、刚刚工作1~3年
的人，医生、老师等，其车主更多集中在年收入10到12万之
间，职业多为私营业
篇2：一汽大众网络营销策划案
一汽大众网络营销策划案
一．公司简介及品牌介绍
成立于1985年的上海大众汽车有限公司（以下简称上海大
众）是一家中德合资企业，双方投资比例各为50%。公司总部
位于上海安亭国际汽车城，占地面积333万平方米。新成立的
上海大众南京分公司为第四个整车生产基地，位于南京市江宁
经济技术开发区，占地面积万平方米。
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上海大众是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一。基
于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有帕萨特、波罗、途
安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途观和Octavia明锐、Fabia晶
锐、Superb昊锐等十大系列产品，覆盖A0级、A级、B
级、SUV等不同细分市场。
二．策划目的
使更多人了解上海大众汽车，使人们更了解大众，更加关
注大众汽车，从而达到更高的销售量及节省推广成本。
三．营销环境分析
随着电子商务等技术的发展，汽车行业由卖方市场向买方
市场转化，传统的汽车营销模式受到了由互联网带来的挑战。
仅仅依靠传统的销售方法已经不能适应日趋激烈的汽车市场竞
争，很多汽车企业已经认识到互联网推动汽车营销的作用。
四．网站分析
一．网站的技术功能
1.
2.
3.上海大众汽车官网属于信息发布型网站企业概况，包括
企业简介，企业年报，荣誉展示。其中企业简介介绍了公司的
发展历程、厂区分布，还有上海大众的宣传片。新闻中心，包
括企业新闻，活动专题，上海大众新闻报和媒体中心，客户可
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以在本栏中看到上海大众的新闻。品牌与车型，介绍了上海大
众品牌的所有车型。如果想进一步的了
解某款车的情况，客户只需要把鼠标指在车型上，就会
出现这款车的网页界面，可以让顾客更加深入的了解每款
车的信息。
4.绿创未来，包括六个方面，体现了大众汽车的环保理
念。
二．网站的优化
上海大众汽车官网首页十分简单，真个页面的排列整齐有
序，客户进入网站能够对网站内容一目了然。最重要的信息在
最显著的位置。首页的Flash展示了上海大众的最新信息。
三．具体营销方案
1.网络会员制营销方案。开通网上会员俱乐部，购车的消
费者可以一次性付
200元在网上开通会员，俱乐部以上海大众各车型车主为
会员，进行各种活动的组织和策划，为会员提供保险咨询、系
统检测、二手车评估、会员活动等多功能于一体，专业服务于
上海大众车主的汽车驿站。会员可以于网上选择自己所在的城
市。
2.开展病毒式营销。凡是会员推荐非会员购车，则获得积
分，推荐人数越多，积分基数越大。积分可以购买公司除了零
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件外的任何商品。
3.搜索引擎营销.
聘请专业SEO人员对公司网站中与“一汽大众”相关的
网站进行
优化。
购买关键词广告，平时生活中，有什么问题，大多数人都
习惯的去
“百度一下”，可以在百度搜索引擎上购买“轿车”“帕
萨特”“Polo”“朗逸”等相关关键词。
4.投放在线广告，利用网络广告对上海大众进行推广，加
大宣传力度，当顾客登陆大众网，或者其他网站时，可以看到
其广告宣传，从而就会增加对上海大众的了解度，这对于上海
大众的销售有很大的帮助。
5.专业汽车网站推广
垂直类专业汽车网站中投放广告，如太平洋汽车网、汽车
之家等。
营销
成立邮件列表，每周定期向用户发送汽车信息邮件。提供
电子刊物和会员通信。
7.弹出式广告
视觉冲击力大、受众范围广、制作成本低、速度快、不受
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时空限制等。
8.增加虚拟试驾。
用Flash做一个可以人为控制各种数据的仿真试车，不是
单纯的试验
撞车，而应该提供更多的测试选择，还应该有在不同环境
下的测试，以及
以不同车速进行不同的开车方法的测试，让客户更好的了
解车辆性能，同
时也可以吸引一些未打算买车网民的眼球，但这也是潜在
用户，除了试车
之外还要提供通过游戏中的Flash进行3D观察汽车内部布
局以及汽车的
构造，让网民得到由里到外对大众汽车的认识。
9.增加FAQ：目前只有在线咨询系统，可以对自己本人提
的问题进行查询。
而不能对别人提的问题进行查询，如果顾客遇到的是非常
常见的问题。
那么使用在线咨询会使人感到麻烦，并且需要等待时间，
针对该类问题
大众汽车公司应该做的是把常见的问题整理做成系统方便
顾客快速查
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询，即做个FAQ，使用FAQ可以帮助顾客尽快解决问题且
可以节省咨询
经费，同时也应提供查询其他顾客曾经提问过的问题，而
不是只允许查
询自己的问题。
10.博客营销。
把企业博客的介绍及链接放到主页上，让更多人了解该博
客，更多人
直接与大众汽车管理人对话。
11.上海大众与中国建设银行合作，推出“上海大众龙
卡”。上海大众龙卡由上海大众和中国建设银行双方的服务网
络共同支持。此卡除具备普通信用卡的功能外，还可凭卡参与
超值积分回馈、汽车消费抵扣、车主俱乐部服务等丰富活动，
十分实用。
篇3：一汽大众的营销策划书
系院:会计学院
班级:
团队：指导老师：崔子龙二O一四年十一月十六日
目录
前言.....2一
．
第 20 页 共 55页
市
场
调
研
阶段:.....4
二．SWOT分析6
（
一
）
优
势S：.....6
（
二
）
劣
势W：....6
（
三
）
机
会O:.......6
第 21 页 共 55页
（
四
）
威
胁T：.....7
三
．
竞
争
分析.8（
一
）
成
本
领
先
战略:........8
（二）
差异化战略：.........8
（
三
第 22 页 共 55页
）
聚
焦
战略：9
四
．
STP
战略：.........10（
一
）
市
场
细
分S:.10（
二
）
选
择
目
标
市
第 23
页 共 55页
场T：.10（
三
）
市
场
定
位P:.10
五
．
营
销
策略..11
（
一
）
产
品
策略：.......
....11
（
二
第 24 页 共 55页
）
价
格
策略：.11
（
三
）
渠
道
策略：.11
（
四
）
促
销
策略：.12
前言
在经济高速发展的今天，中国的汽车市场也发展迅猛，中
国的汽车市场以接近40%的速度增长，汽车行业的竞争日益激
烈。巨大的市场容量和可观的经济效益，引起汽车行业纷纷加
大投资力度，使得汽车行业规模不断扩大。一汽-大众也为此加
第 25 页 共 55页
大投资，从而可以在汽车市场上占有更大的份额。
本文以市场营销理论为指导，通过对一汽-大众的市场需求
分析，营销环境分析，市场竞争分析，STP战略分析以及营销
组合策略分析对一汽大众进行营销策划。使消费者对它有一定
的了解。
一汽-大众的产品由大众和奥迪两大品牌构成，有捷达，
宝来，高尔夫，开迪，速腾和奥迪A6，新奥迪A4，全新奥
迪A6L系列产品。通过这次的营销策划，让消费者对一汽大众
有一个全面的了解。
一．市场调研阶段:
根据统计数据显示，一汽-大众大众品牌20XX年将完成超
过77万辆的产量，终端销售将超过75万辆，13%的增长率大大
高于全国乘用车市场平均增速。其中，全新迈腾自7月28日上
市以来，已经连续数月创造了月销过万的佳绩，并打破了细分
市场多项记录。今年年内，总销售量将达到45000台。截至目
前，全新迈腾也在国内摘得了超过60项各种媒体和机构年度评
选的最高荣誉，成为20XX年中国B级车市场无可争议的领导
者。在20XX年的A级车市场，一汽-大众仍然是毫无疑问的引
领者。继捷达之后，全新宝来的月销量也超过了2万辆，至
此，一汽-大众已拥有两款A级车是2万俱乐部的成员。而作为
A+级车市的标杆，速腾月销量稳定在万辆以上，在上市5年后
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用户总量突破50万大关，这将为全新速腾的成功上市奠定良好
口碑基础。而高尔夫和CC，在市场上依然一车难求，虽然需要
等待一段时间，但有效订单持续稳定在2万辆以上。从整个销
售比重也可以看出，除捷达外的车型已占据一汽-大众品牌销量
的73%，一汽-大众也早已不是依靠捷达单一车型打天下的年
代。高附加值产品的销售不仅为一汽大众赢得了利润，也大大
提升了一汽大
众科技领先的品牌形象。附表:
从附表中可以看出消费者对一汽-大众的需求在不断增长。
在20XX年，一汽-大众各款产品供不应求，库存深度始终保持
在，不足行业平均水平的一半。为了加大产品供应、充分满足
消费者的需求，一汽-大众一直致力于产能的提升。自2、3月
份的停产检修和生产线改造以来，一汽-大众已完成产能改造项
目12项，并根据市场需求重新合理组织了生产班次，通过科学
地调整生产流程，提高单位时间内的产量，最大程度地挖掘生
产潜能。销量的大幅增长也证明一汽-大众的产能挖潜工作卓有
成效。
20XX年10月13日，一汽-大众成都轿车三厂正式投产。
轿车三厂初期产能为35万辆，20XX年将达到45万辆。一汽-
大众由此真正拥有了百万辆的产能，大大加快了其在西部地区
的发展步伐。同期还有近30家零部件配套供应商入驻5公里内
第 27 页 共 55页
的零部件工业园区，为轿车三厂高质量、高效率生产打下了坚
实的物流基础，同时也为西部地区和一汽-大众未来发展构建了
一条强而有力的完善汽车产业链。
第4篇：一汽大众的营销策划书
一汽大众品牌策划分析报告专业：工程管理班级：124B31
姓名：孔嘉伟学号：xxxx西安科技大学高新学院2014年12月
前言
在经济高速发展的今天，中国
的汽车市场也发展迅猛，中国的汽车市场以接近40%的速
度增长，汽车行业的竞争日益激烈。巨大的市场容量和可观的
经济效益，引起汽车行业纷纷加大投资力度，使得汽车行业规
模不断扩大。一汽-大众也为此加大投资，从而可以在汽车市场
上占有更大的份额。，通过对一汽-大众的市场需求分本文以市
场营销理论为指导
析，营销环境分析，市场竞争分析，STP战略分析以及营
销组合策略分析对一汽大众进行营销策划。使消费者对它有一
定的了解。一汽-大众的产品由大众和奥迪两大品牌构成，有捷
达，宝来，高尔夫，开迪，速腾和奥迪A6L，新奥迪A4L系列
产品。通过这次的营销策划，让消费者对一汽大众有一个全面
的了解。
一．市场调研阶段:根据统计数据显示，一汽-大众大众品
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牌2011年将完成超过77万辆的产量，终端销售将超过75万
辆，13%的增长率大大高于全国乘用车市场平均增速。其中，全
新迈腾自7月28日上市以来，已经连续数月创造了月销过万的
佳绩，并打破了细分市场多项记录。今年年内，总销售量将达
到45000台。截至目前，全新迈腾也在国内摘得了超过60项各
种媒体和机构年度评选的最高荣誉，成为2011年中国B级车市
场无可争议的领导者。在2011年的A级车市场，一汽-大众仍
然是毫无疑问的引领者。继捷达之后，全新宝来的月销量也超
过了2万辆，至此，一汽-大众已拥有两款A级车是2万俱乐部
的成员。而作为A+级车市的标杆，速腾月销量稳定在万辆以
上，在上市5年后用户总量突破50万大关，这将为全新速腾的
成功上市奠定良好口碑基础。而高尔夫和CC，在市场上依然一
车难求，虽然需要等待一段时间，但有效订单持续稳定在2万
辆以上。从整个销售比重也可以看出，除捷达外的车型已占据
一汽-大众品牌销量的73%，一汽-大众也早已不是依靠捷达单
一车型打天下的年代。高附加值产品的销售不仅为一汽大众赢
得了利润，也大大提升了一汽大众科技领先的品牌形象。附表:
从附表中可以看出消费者对一汽-大众的需求在不断增长。
在2011年，一汽-大众各款产品供不应求，库存深度始终保持
在0.5-0.8，不足行业平均水平的一半。为了加大产品供应、
充分满足消费者的需求，一汽-大众一直致力于产能的提升。
第 29 页 共 55页
二．SWOT分析（一）优势S：1991年2月，中德双方在完
成一系列的前期接触和谈判后，一汽大众正式在长春落地。尽
管晚于上海大众6年的时间，但由于一汽大众的桑塔纳车型已
在民众心目中树立起了颇高的品牌形象，甚至直接代替了轿
车。因此，当捷达投产之时，基本上可以说是“天时”“地
利”，借助桑塔纳建立起来的大众品牌知名度迅速打开北方市
场。一汽大众除了桑塔纳具有很高的知名度外，奥迪品牌的注
入则更加丰富了它的产品线。至今，一汽大众是卫衣具备中档
车和高档车产品线的合资企业，几乎占据了各个细分市场的庞
大产品线让它的产品组合优势日趋明显。一汽大众丰厚的政府
资源积累也是其他一般竞争对手难以比拟的。它的两大股东：
一位是被誉为共和国“长子”的一汽集团，无论是中央政府还
是当地政府都对其倾注大量心血；另一位是最早一批进入中国
设立合资企业并占到举足轻重市场地位的大众集团，政府网络
可谓星云密布。
（二）劣势W：同济大学汽车营销专家在接受盖世汽车网
采访时提到了这一点，“因为在品牌和口碑上都比较好，所以
一汽大众在营销上缺乏主动性，我们基本上看不到一汽大众在
营销方面的动作。”针对一汽大众的网络布局和售后服务网点
上，倪计民颇有“微词”：“消费者对于4S店，售后服务较少
这样的抱怨一点都不夸张。一汽大众目前的状态就是不急不
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缓。”另一方面，一汽大众的营销队伍常在变动，这势必造成
不稳定的因素，对企业的发展是不利的。
（三）机会O:广阔的小型车市场是一汽大众未来可以抓
住，也是必须抓住的一个机会。一汽大众可以以某种战略联盟
的方式寻求反战新机。
（四）威胁T：在上海大众和上海通用的强势表现下，虽
然一汽大众的销量绝对值还在增长，但市场份额却面临着被挤
压缩水的处境。根据统计数据显示，2008年至2010年这三
年，一汽大众销量分别达到了498,867辆，669,175辆，
869,979辆。数据显示，在2008年，上海大众和上海通用的销
量各为490，087辆和458,637辆，均低于一汽大众。但在
2009年，这两家企业对一汽大众成功实现了反超，上海大众和
上海通用各达到了728,239辆和727,628辆。在2010年，上海
大众和上海通用纷纷突破百万辆，并大幅高于市场整体增长水
平。面对宝马和奔驰的强劲表现，奥迪面临的外部环境也变得
越来越不利。根据中汽协公布的统计数据，2011年前5个月，
奥迪在中国市场的销量达到11.2万辆，同比增长28%。宝马和
奔驰分别销售10.08万辆和7.81万辆，两者的同比增幅均高至
70%。奥迪面临着市场危机。内部能力优势（S）劣势（W）1.品
牌知名度1.市场策略选择不当外部因素2.产品具有针对性2.
市场份额下降3.成长空间大3.产品单一WO机会（O）SO抢占
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新兴市场1.中国汽车市场大建立国际战略联盟保持市场份额2.
开发新能源跨国公司的本土化丰富车型威胁（T）STWT1.同行业
的竞争加强资源整合调整营销策略2.服务的竞争提高品牌竞争
力准确定位市场确定顾客导向性
三．竞争分析（一）成本领先战略:通过自身创建科学完整
的管理运作体系，实施低成本战略。该体系巧妙地吸收了精益
生产体系和奥迪生产体系的精华，结合一汽—大众的实际而创
建。其内涵共有10个要素，持续不断的改进是其中一个要素，
也是一个子体系，其精髓就是在保证质量的前提下，追求成本
降低的最大化。持续不断的改进这一要素，是由4个子要素支
撑的：完善的制度；严谨的运作流程；有效的运作载体；有效
的激励政策。迅捷的执行能力，确保了低成本战略的高效性。
一汽—大众从成立的那一天起，几乎每年都参加国际国内的大
型车展。这些展车都是由德方派员装配和维护，费用十分昂
贵。从2002年起，一汽—大众下决心自己做，车展实行“国内
化”。每年节约资金四五百万元。（二）差异化战略：(1)服务
差异化:
作为国内汽车行业的领先者，一汽-大众去年年底就率先在
全国范围内推出了专门针对不同消费者打造的差异化“心喜之
旅”服务。它主要以高标准的规范服务，配合人性化的贴心服
务，使消费者从购车愿望产生、到进入展厅、交车完成、再到
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购车后养护的每一个环节，都能享受到一汽-大众的专业服务和
贴心关怀，令人难忘的“心喜”服务体验。哪怕是为购车的消
费者准备一杯他所喜爱的可口饮品、一个亲切的问候、一个温
馨的微笑都是“心喜之旅”服务中不可缺少的环节。不但把购
车的消费者“变”成了来家拜访的贵宾、根据购车消费者喜好
提供差异化的服务、把纯粹的交易过程变为建立为可信赖关系
感情交流，而且把注重点从价格转向消费者的价值与受益、把
模糊的隐蔽的变为高度透明，最终让消费者将满意转为心喜，
也正是这些特性，一汽-大众“心喜之旅”服务得到消费者广泛
的认可。(2)产品差异化:从一汽大众现有产品布局来看：除宝
来1.6、1.8外及捷达外，速腾的定位将主打1.8T-2.0L市场，
明年将投产的新款帕萨特B6来弥补2.4L排
量以上一汽大众在中高级车的市场空间，一举形成自上而
下完整的产品梯进结构。新宝来的外形既保留了宝来经典的设
计元素，又融入了德国大众最新的设计理念和风格，形成了新
宝来充满激情与动感的造型特征。这一特征主要体现在德国大
众全新一代的U型前，以及中西方元素交融的尾部造型上。新
宝来尾部也有突破性的改进：简约分离式双筒、后尾灯组；四
眼倒车雷达；集成式行李厢开启按钮；集合式超强防撞后保险
杠。针对消费者更关注的动力性，一汽大众市场部称：新宝来
采用德国大众城市型成熟高效发动机——SMFI（顺序多点燃油
第 33 页 共 55页
喷射发动机）。
这是一汽大众在德国大众全球最先进的A级轿车生产平台
PQ35平台上开发并生产的全新主力发动机。（三）聚焦战略：
一汽大众采用了差异化聚焦战略。一汽大众按照汽车种类分成
平民品牌，豪华品牌，顶级豪华品牌和跑车品牌。它旗下的平
民品牌有大众，豪华品牌有奥迪，顶级品牌有宾利，跑车有兰
博基尼，保时捷，布加迪。四．STP战略：一汽-大众主要生产
大众集团旗下的大众和奥迪两大品牌，其中，大众品牌的产品
有：捷达、宝来、高尔夫、速腾、迈腾、CC、奥迪品牌的产品
有：奥迪TT、奥迪A4L、奥迪Q5、奥迪A6L等系列轿车。一汽
大众的细化主要包括区域细化和消费者的细化。不同的性别对
于汽车的需求呈现不一样的态势，男士更倾向于手自一体的变
速箱形式，目前手自一体变速箱也是占据市场的主流变速箱形
式，一般来说，手动变速箱对操控能力的要求更高，而自动变
速箱则为占多数的并不精通操控的女性消费者提供了一定的方
便。虽然目前消费者在驾车感受更注重舒适性体验。但男性难
免想偶尔体验一下操控的快感，手自一体的变速箱可以说是他
们的首选了。于是，一汽大众根据市场需求设计了自动档和手
动档。
五．营销策略（一）产品策略：如
何使产品策略发挥最大的效用，主要有以下两种途径：首
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先，提高产品的使用价值。其次，注重产品形式差异化，建立
强势品牌。为了实现产品的差异化，在保证提供高质量产品的
同时，还需要在市场上建立起一汽大众的强势品牌，以区别于
竞争对手。如一汽大众的捷达汽车，捷达出租车曾创造过90万
公里无大修的惊人纪录，是业内其它车型没有的也无法相比的
业绩。捷达系列轿车是处于黄金档次的普及型轿车，自1991年
第一辆捷达轿车出厂销售以来就受到社会各界的欢迎，其动力
性、可靠性、舒适性、经济性、安全性等性能在国内同类产品
中具有明显的优势。捷达轿车在国内举行的汽车拉力赛上多次
夺冠，是具有赛车品质的轿车。（二）价格策略：运用价格策略
企业进行市场竞争的一种十分重要的营销手段，在营销活动
中，企业为了实现自己的战略目标，经常根据产品的差异性，
市场需求和竞争情况，采取各种灵活多变的定价策略，使价格
与市场营销组合中的其他因素更好地配合，促进和扩大销售，
提高企业的效益。价格策略主要有新产品定价策略、心理定价
策略和产品组合定价策略三种：
1.新产品定价策略主要有撇脂定价、渗透定价和满意定价
策略
2.心理定价策略
3.产品组合定价策略（三）渠道策略：汽车的营销模式有
多种，如直销模式、代理模式、经销模式、品牌专卖形式、连
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锁经营模式等。广西区域采用4S品牌专卖店模式，以一汽一大
众销售公司为中心、以区域管理为依托、以特许经销商为基
点，集“整车销售(sale)、售后服务(service)、零配件供应
(sparepart)、信息反馈(survey)”四位于一体，受控于制造
商，直接面向终级用户的扁平化分销渠道模式。这种“统一定
价、标准服务、
四位一体”的特许专卖形式既有利于一汽一大众维护品牌
形象和稳定市场秩序，又利于经销商通过销售和服务拓展利润
来源。目前，一汽大众形成国内规模最大、覆盖面最广的汽车
服务网络体系。
一汽大众的销售渠道如图：从以上营销渠道我们可以看
出，一汽大众采用长短两种渠道，依据市场及消费者的特点，
结合两种渠道进行营销。一汽大众广西区域的经销商主要有广
西弘捷汽车公司一汽大众特许经销商、广柳州盛铭汽车销售有
限公司、广西鑫广达长久汽车商贸有限公司、桂林鑫广达汽车
销售服务有限责任公司、玉林市弘标汽车销售服务有限公司
等，销售网络覆盖全区各地。（四）促销策略：一汽主要促销手
段有：
1.媒体广告促销：一汽大众作为北京2008年奥运会汽车合
作伙伴，借助电视投放《08奥运开闭幕式贴片套装》、《08奥运
赛事套装指定位置》等广告项目，向观众传递“一汽-大众：梦
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想同行”的品牌理念。主要以图片为主，给消费者强烈的视觉
冲击，从而引起购买欲望，达到促销的目的；户外广告主要是
在主要的商业街和人流密集区设立巨型广告牌，宣传推广新车
型。2.付款方式促销：选择各种付款方式，为买车者提供按揭
贷款，分期付款，二手交易，以旧换新，接订单交货，一次性
付款优惠等方式。3．其他促销方式
第5篇：一汽大众的营销策划书
一汽大众
品牌策划分析报告
专业：工程管理班级：124B31姓名：孔嘉伟学号：xxxx
西安科技大学高新学院
2014年12月
前言
在经济高速发展的今天，中国的汽车市场也发展迅猛，中
国的汽车市场以接近40%的速度增长，汽车行业的竞争日
益激烈。巨大的市场容量和可观的经济效益，引起汽车行
业
纷纷加大投资力度，使得汽车行业规模不断扩大。一汽-大
众
也为此加大投资，从而可以在汽车市场上占有更大的份
额。
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，通过对一汽-大众的市场需求分本文以市场营销理论为指
导
析，营销环境分析，市场竞争分析，STP战略分析以及营
销
组合策略分析对一汽大众进行营销策划。使消费者对它有
一定的了解。
一汽-大众的产品由大众和奥迪两大品牌构成，有捷达，
宝来，高尔夫，开迪，速腾和奥迪A6L，新奥迪A4L系列
产品。通过这次的营销策划，让消费者对一汽大众有一个全面
的了解。
一．市场调研阶段:根据统计数据显示，一汽-大众大众品
牌2011年将完成超过77万辆的产量，
终端销售将超过75万辆，13%的增长率大大高于全国乘用
车市场平均增速。其
中，全新迈腾自7月28日上市以来，已经连续数月创造了
月销过万的佳绩，并
打破了细分市场多项记录。今年年内，总销售量将达到
45000台。截至目前，
全新迈腾也在国内摘得了超过60项各种媒体和机构年度评
选的最高荣誉，成为
2011年中国B级车市场无可争议的领导者。在2011年的A
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级车市场，一汽-大众仍然是毫无疑问的引领者。继捷达之后，
全新宝来的月销量也超过了2万辆，
至此，一汽-大众已拥有两款A级车是2万俱乐部的成员。
而作为A+级车市的
标杆，速腾月销量稳定在万辆以上，在上市5年后用户总
量突破50万大关，这
将为全新速腾的成功上市奠定良好口碑基础。而高尔夫和
CC，在市场上依然一
车难求，虽然需要等待一段时间，但有效订单持续稳定在
2万辆以上。从整个销
售比重也可以看出，除捷达外的车型已占据一汽-大众品牌
销量的73%，一汽-大众也早已不是依靠捷达单一车型打天下的
年代。高附加值产品的销售不仅为一
汽大众赢得了利润，也大大提升了一汽大众科技领先的品
牌形象。附表:
从附表中可以看出消费者对一汽-大众的需求在不断增长。
在2011年，一
汽-大众各款产品供不应求，库存深度始终保持在0.5-
0.8，不足行业平均水平的
一半。为了加大产品供应、充分满足消费者的需求，一汽-
大众一直致力于产能的提升。
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二．SWOT分析（一）优势S：
1991年2月，中德双方在完成一系列的前期接触和谈判
后，一汽大众正式在长
春落地。尽管晚于上海大众6年的时间，但由于一汽大众
的桑塔纳车型已在民众
心目中树立起了颇高的品牌形象，甚至直接代替了轿车。
因此，当捷达投产之时，
基本上可以说是“天时”“地利”，借助桑塔纳建立起来
的大众品牌知名度迅速打开北方市场。一汽大众除了桑塔纳具
有很高的知名度外，奥迪品牌的注入则更加丰富了它的产
品线。至今，一汽大众是卫衣具备中档车和高档车产品线
的合资企业，几乎占据
了各个细分市场的庞大产品线让它的产品组合优势日趋明
显。
一汽大众丰厚的政府资源积累也是其他一般竞争对手难以
比拟的。它的两大股
东：一位是被誉为共和国“长子”的一汽集团，无论是中
央政府还是当地政府都
对其倾注大量心血；另一位是最早一批进入中国设立合资
企业并占到举足轻重市
场地位的大众集团，政府网络可谓星云密布。
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（二）劣势W：
同济大学汽车营销专家在接受盖世汽车网采访时提到了这
一点，“因为在品牌和
口碑上都比较好，所以一汽大众在营销上缺乏主动性，我
们基本上看不到一汽大众在营销方面的动作。”
针对一汽大众的网络布局和售后服务网点上，倪计民颇有
“微词”：“消费者对
于4S店，售后服务较少这样的抱怨一点都不夸张。一汽大
众目前的状态就是不
急不缓。”另一方面，一汽大众的营销队伍常在变动，这
势必造成不稳定的因素，对企业的发展是不利的。（三）机会
O:
广阔的小型车市场是一汽大众未来可以抓住，也是必须抓
住的一个机会。一汽大
众可以以某种战略联盟的方式寻求反战新机。
（四）威胁T：
在上海大众和上海通用的强势表现下，虽然一汽大众的销
量绝对值还在增长，但
市场份额却面临着被挤压缩水的处境。根据统计数据显
示，2008年至2010年
这三年，一汽大众销量分别达到了498,867辆，669,175
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辆，869,979辆。数
据显示，在2008年，上海大众和上海通用的销量各为
490，087辆和458,637辆，均低于一汽大众。但在2009年，
这两家企业对一汽大众成功实现了反超，
上海大众和上海通用各达到了728,239辆和727,628辆。
在2010年，上海大
众和上海通用纷纷突破百万辆，并大幅高于市场整体增长
水平。
面对宝马和奔驰的强劲表现，奥迪面临的外部环境也变得
越来越不利。根据中汽
协公布的统计数据，2011年前5个月，奥迪在中国市场的
销量达到11.2万辆，同比增长28%。宝马和奔驰分别销售
10.08万辆和7.81万辆，两者的同比增幅
均高至70%。奥迪面临着市场危机。
内部能力优势（S）劣势（W）1.品牌知名度1.市场策略选
择不当
外部因素2.产品具有针对性2.市场份额下降3.成长空间
大3.产品单一WO机会（O）SO抢占新兴市场1.中国汽车市场
大建立国际战略联盟
保持市场份额2.开发新能源跨国公司的本土化
丰富车型
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威胁（T）STWT1.同行业的竞争加强资源整合调整营销策略
2.服务的竞争提高品牌竞争力准确定位市场
确定顾客导向性
三．竞争分析
（一）成本领先战略:通过自身创建科学完整的管理运作体
系，实施低成本战略。该体系巧妙地吸收了
精益生产体系和奥迪生产体系的精华，结合一汽—大众的
实际而创建。其内涵共
有10个要素，持续不断的改进是其中一个要素，也是一个
子体系，其精髓就是
在保证质量的前提下，追求成本降低的最大化。持续不断
的改进这一要素，是由
4个子要素支撑的：完善的制度；严谨的运作流程；有效
的运作载体；有效的激励政策。
迅捷的执行能力，确保了低成本战略的高效性。一汽—大
众从成立的那一天起，
几乎每年都参加国际国内的大型车展。这些展车都是由德
方派员装配和维护，费
用十分昂贵。从2002年起，一汽—大众下决心自己做，车
展实行“国内化”。每年节约资金四五百万元。
（二）差异化战略：
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(1)服务差异化:作为国内汽车行业的领先者，一汽-大众去
年年底就率先在全国
范围内推出了专门针对不同消费者打造的差异化“心喜之
旅”服务。它主要以高
标准的规范服务，配合人性化的贴心服务，使消费者从购
车愿望产生、到进入展厅、交车完成、再到购车后养护的每一
个环节，都能享受到一汽-大众的专业服
务和贴心关怀，令人难忘的“心喜”服务体验。哪怕是为
购车的消费者准备一
杯他所喜爱的可口饮品、一个亲切的问候、一个温馨的微
笑都是“心喜之旅”服
务中不可缺少的环节。不但把购车的消费者“变”成了来
家拜访的贵宾、根据购
车消费者喜好提供差异化的服务、把纯粹的交易过程变为
建立为可信赖关系感情
交流，而且把注重点从价格转向消费者的价值与受益、把
模糊的隐蔽的变为高度
透明，最终让消费者将满意转为心喜，也正是这些特性，
一汽-大众“心喜之旅”
服务得到消费者广泛的认可。
(2)产品差异化:从一汽大众现有产品布局来看：除宝来
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1.6、1.8外及捷达外，
速腾的定位将主打1.8T-2.0L市场，明年将投产的新款帕
萨特B6来弥补2.4L排
量以上一汽大众在中高级车的市场空间，一举形成自上而
下完整的产品梯进结构。新宝来的外形既保留了宝来经典的设
计元素，又融入了德国大众最新的设计
理念和风格，形成了新宝来充满激情与动感的造型特征。
这一特征主要体现在德
国大众全新一代的U型前，以及中西方元素交融的尾部造
型上。
新宝来尾部也有突破性的改进：简约分离式双筒、后尾灯
组；四眼倒车雷达；集
成式行李厢开启按钮；集合式超强防撞后保险杠。针对消
费者更关注的动力性，一汽大众市场部称：新宝来采用德国大
众城市型
成熟高效发动机——SMFI（顺序多点燃油喷射发动机）。这
是一汽大众在德国大众全球最先进的A级轿车生产平台PQ35平
台上开发
并生产的全新主力发动机。
（三）聚焦战略：
一汽大众采用了差异化聚焦战略。一汽大众按照汽车种类
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分成平民品牌，豪华品牌，顶级豪华品牌和跑车品牌。它旗下
的平民品牌有大众，豪华品牌有奥迪，顶级品牌有宾利，跑车
有兰博基尼，保时捷，布加迪。
四．STP战略：
一汽-大众主要生产大众集团旗下的大众和奥迪两大品牌，
其中，大众
品牌的产品有：捷达、宝来、高尔夫、速腾、迈腾、CC、
奥迪品牌的产品有：奥迪TT、奥迪A4L、奥迪Q5、奥迪A6L等
系列轿车。一汽大
众的细化主要包括区域细化和消费者的细化。不同的性别
对于汽车的需求
呈现不一样的态势，男士更倾向于手自一体的变速箱形
式，目前手自一体变
速箱也是占据市场的主流变速箱形式，一般来说，手动变
速箱对操控能力的要求更高，而自动变速箱则为占多数的并不
精通操控的女性消费者提供了一
定的方便。虽然目前消费者在驾车感受更注重舒适性体
验。但男性难免想偶
尔体验一下操控的快感，手自一体的变速箱可以说是他们
的首选了。于是，
一汽大众根据市场需求设计了自动档和手动档。
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五．营销策略
（一）产品策略：
如何使产品策略发挥最大的效用，主要有以下两种途径：
首先，提高产品的使用价值。其次，注重产品形式差异化，建
立强势品牌。为了实现产品的差异化，
在保证提供高质量产品的同时，还需要在市场上建立起一
汽大众的强势品牌，以
区别于竞争对手。如一汽大众的捷达汽车，捷达出租车曾
创造过90万公里无大
修的惊人纪录，是业内其它车型没有的也无法相比的业
绩。捷达系列轿车是处于
黄金档次的普及型轿车，自1991年第一辆捷达轿车出厂销
售以来就受到社会各
界的欢迎，其动力性、可靠性、舒适性、经济性、安全性
等性能在国内同类产品
中具有明显的优势。捷达轿车在国内举行的汽车拉力赛上
多次夺冠，是具有赛车品质的轿车。（二）价格策略：
运用价格策略企业进行市场竞争的一种十分重要的营销手
段，在营销活动
中，企业为了实现自己的战略目标，经常根据产品的差异
性，市场需求和竞争情
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况，采取各种灵活多变的定价策略，使价格与市场营销组
合中的其他因素更好地
配合，促进和扩大销售，提高企业的效益。价格策略主要
有新产品定价策略、心
理定价策略和产品组合定价策略三种：1.新产品定价策略
主要有撇脂定价、渗透定价和满意定价策略
2.心理定价策略3.产品组合定价策略
（三）渠道策略：
汽车的营销模式有多种，如直销模式、代理模式、经销模
式、品牌专卖形式、
连锁经营模式等。广西区域采用4S品牌专卖店模式，以一
汽一大众销售公司为
中心、以区域管理为依托、以特许经销商为基点，集“整
车销售(sale)、售后服
务(service)、零配件供应(sparepart)、信息反馈
(survey)”四位于一体，受控于
制造商，直接面向终级用户的扁平化分销渠道模式。这种
“统一定价、标准服务、
第6篇：大众捷达汽车营销策划书
大众捷达汽车的营销策划方案
2010/11/11
第 48 页 共 55页
组员：章丽闽，许陈进，应旭鹏，苏成如，张益奇，邵奇
鑫
目录：
一．中国的汽车市场大背景
二．大众汽车捷达品牌汽车的市场背景
三．力帆汽车市场分析
1．大众捷达汽车的市场优势
2．大众捷达汽车的市场的劣势：
3．客户群体分析
四．大众捷达开拓汽车市场，广告营销，营销方面，价格
政策，产品质量等方面来策划
五．后注
内容摘要：从第一辆汽车诞生，到第一辆汽车进入中国，
有一百多年了，汽车的重要性越来越多显示出来了，从第一辆
国外的车进入中国到中国生产的第一辆汽车起，中国的汽车市
场越来越重要了，从这十几年来，中国的国营汽车企业和中国
的民营汽车企业越来越受到重视了，特别是民营企业，大众汽
车企业是一个新生的汽车民营企业，是一个国内的自主汽车企
业，旗下的捷达品牌汽车是集团的第一代汽车，如何能够让集
团生存下去，重点就是如何让大众捷达汽车在众多竞争对手的
汽车市场中占到一定的地位，一个营销策划方案对一个汽车企
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业来说是很重要的。
一．中国的汽车市场大背景：
我国汽车产业从1953年第一汽车制造厂(一汽车集团)成立
至今，已经走过了整整五十个春秋。经过半个世纪的发展，汽
车产业已经发展成为我国国民经济中的主要行业之一。特别是
近十年来，我国汽车产业发展速度明显加快，根据国家统计局
提供的数字，在1992至2002年间，我国汽车市场年均增长率
为15%，是同期世界汽车市场增长率的10倍。2002年我国正式
加入WTO以后，我国汽车产业不但没有受到进口汽车的严重冲
击，反而出现爆发性增长。2002年汽车行业完成工业增加值
1515亿元，增长28.7%；销售收入完
成6465亿元，同比增长30.8%；利润总额完成431亿元，
增长60.94%。今年以来，汽车生产继续大幅提速，汽车产业对
经济增长的贡献明显提高。1971年，我国汽车产量突破10万
辆；1980年，汽车产量突破20万辆；1992年，汽车产量突破
100万辆；2000年，汽车产量突破200万辆；2002年，汽车产
量突破300万辆。专家预计今年将突破400万辆。从以上数据
可以看出，我国汽车产量每上一个台阶所需时间明显缩短。
1970-1980年，汽车产量增长1.5倍；1980-1990年，汽车产量
增长1.3倍；1990-2000年，汽车产量增长3倍。预计2000-
2010年汽车产量将增长4倍以上，2010年我国汽车总产量将超
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过1000万辆。汽车工业发展在近两个十年内呈明显加快的趋
势。汽车市场前景一片大好，但是中国的汽车市场竞争很大，
全世界的车型差不好中国都有，欧美，日系，韩系等车型都争
食中国这个汽车市场。国产的汽车要想生存下去要提高服务，
提高产品质量，价格方面也要有一个竞争的价格。否则将会淘
汰出汽车市场。
二．大众汽车捷达品牌汽车的市场背景：
大众捷达轿车于1991年12月5日上市。该车属经济型轿
车，排量为1.6升，从第一次参加北京汽车展，到被第四十三
届世界乒乓球锦标赛组委会指定为大会专项服务用车，其车型
有1.6L两个排量。1.6L发动机排量的新捷达包括经济、舒
适、豪华、定级四款配置，市场售价为74800元至99800元，
相对/2款大众捷达，虽技术有大幅升级，但价格却没有变动，
性价比相对又有所提升。新大众捷达推出得到了好评，市场前
景很大，，，
三．大众汽车市场分析
一．大众捷达汽车的市场优势：
1．价格优势：大众捷达汽车的价格都是在7万到10万之
间，比同类的汽车价格略低，与同类的品牌有一定的竞争优
势。
2品牌优势；大众捷达中国民营企业的自主品牌，拥有自
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主的权，同时有强大的集团资金支持。
3．技术优势；大众捷达采用了，性能比较高，较适合二线
城市二．大众捷达汽车的市场的劣势：
1．大众捷达汽车作为一个老的汽车品牌，一个老的汽车企
业，市场了解足，特别是现在的汽车市场比较乱，汽车竞争比
较强，大众捷达汽车很容易被淘汰出市场，市场占有量也不是
很大。
2．大众捷达汽车的技术比同类品牌较差，制造工艺还需要
提高，而且汽车的配置不是很好，质量不够好，制造工艺比较
粗糙。
3．售后和质量方面有待考验，大众捷达作为老的品牌，销
售方面经验还不太足，在这变化不定的市场中，应付不了激烈
的竞争市场，而且在售后服务方面经验不够。售后服务的不
足，不仅会影响产品的销售，而且也会影响品牌声誉。三、客
户群体分析
大众捷达的客户都是中高收入的消费者，因为大众捷达的
价格在于70000至xxxx之间。特别适合一些二级的城市，客户
众多，：大众捷达汽车作为
具有卓越性价比的国内经济型家庭轿车，其车主更多集中
在家庭年收入为5-8万之间、25-45岁的男性消费群体；职业
最多为中层管理人员，其次是私营业主和营销商务人员；用户
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购买大众捷达汽车主要出于理性需求，代步成为主导，工作、
业务需要处于其次。客户群主要都是一些收入不是很高的二级
城市，特别是现在的油价高涨，大众捷达作为小排量的汽车特
别受到消费都的青睐，所以客户群很大。
四．大众捷达开拓汽车市场，广告营销，营销方面，价格
政策，产品质量等方面来策划。
1．首先是从广告宣传方面做起，什么产品都要有产品的广
告宣传，才能让产品更好地推向市场，汽车市场也不例外。俗
话说得好，“懂得广告宣传，山鸡也会变成凤凰”。所以为了
更好地宣传大众捷达汽车，公司可以举行一些活动。比如“大
众捷达。便捷快达”活动，这个活动主要的作用是宣传捷达汽
车，让更好的人了解捷达汽车，活动地点要在人口很多的广场
举行，这样就可以针对性地介绍了大众捷达汽车。
2．举行“买大众汽车，助失学儿童，祈车主平安活动”
大众集团特推出系列促销政策。，更应力主从大众捷达汽车
品牌的整体形象出发作宣传。以车主名义捐赠希望工程，提升
捷达汽车、大众公司社会形象的同时促进大众中国地区终端销
量。面对竞争激烈的销售市场，我们更应该切实地做好我们的
服务工作，以服务作为生存的根本。只有真真切切的超值服务
才能增强企业产品的美誉度，才能让产品通过“口”传播出去
直到达成销售。中国汽车市场已进入白热化激烈竞争局面，不
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同品牌、不同档次车型的众多商家不断展开铺天盖地的广告和
促销活动争抢顾客的“眼”。面对如此竞争，我们大众捷达品
牌应该推陈出新，抢抓顾客的“心”，多开展一些投入少、效
果又好的公益性公关活动，争取一举
活动策划思想：我公司以“助失学儿童，祈车主平安”为
主题推出优惠购车活动。儿童是祖国的未来，祖国的希望，特
困品学兼优面临失学的儿童更需要社会的支持和关注，借此为
主题策划活动，一方面在优惠车主购车满足个人物质需求的同
时，更让其为社会奉献了自己的一份爱心，满足了其更高的社
会需求，从马斯洛人性需求论的角度来讲更易社会接受，同时
树立了汽车品牌、公司良好的社会形象。另一方面捐助贫困地
区失学儿童，为社会教育事业贡献公司绵薄的力量。春天购大
众捷达，大众捷达带给您永远的春天。购力大众捷达车一台，
失学儿童少一个，大众祝愿天下好人一生平安。
活动意义：通过此次活动对大众捷达品牌、大众集团、—
—“大众捷达”进行新闻公关炒作以达到提升捷达品牌形象，
扩大大众捷达知名度，提高其美誉度，最终促进市场推广及售
后服务推广工作，从而创造丰富的社会价值和经济价值。
3．从质量方面宣传捷达汽车。很多消费者都没有了解大众
汽车，认为大众汽车是一个老的汽车公司，担心跟不到时代需
求，所以给人的是一种不信任的感觉。认为汽车质量不好，所
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以要消除人们的这种感觉。在这个方面，可以举行“大众捷
达，质量行天下”系列活动，让消费者自己亲自出马了解力不
从大众捷达汽车，质量的好坏在试车的时候就会感觉到的，所
以这样更好让客户了解大众捷达的质量。
4．大众汽车要在售后服务方面，公司要实行一条龙的服
务，为消费者提供一个方便的环境，同时要让消费者有一种认
为买力帆车值得的感觉。
五．后注：
策划是对未来要发生的事情作当前的决策。汽车营销掌握
的资源总是有限的，要想在市场中快速胜利。只有充分发挥策
划竞争的优势，提高运作的效率，放大资源的能量，使有限的
资源产生最大的财富。
中国古代的军事家讲究“运筹帷幄之中，决战于千里之
外”现代的汽车市场也经常比如为打仗。同档虽然周密的策划
和精心的部署，这就是汽车市场的营销策划
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