比尔·伯恩巴克

2024年3月30日发(作者：雪铁龙世嘉两厢参数配置)

比尔·伯恩巴克（Bill Bernbach， 1911-1982）是国际广告界公认的一流广告大师，

被誉为20世纪60年代美国广告“创意革命时期”的三大旗手之一（另两位是大

卫·奥格威和李奥·贝纳）。他对广告业表现出的天才形象就像是一位鼓舞人心的父

亲，他的文案和美术指导为获得他的认可而活着，争相以博得他蓝眼睛的眨动和

微笑为傲。当业务新开张时，DDB的职员和客户会问同样一个问题：“比尔·伯恩

巴克会觉得怎么样？” 伯恩巴克去世后，《哈珀斯》这样告诉读者：“他的去世在

美国所引起的震惊，超过了《哈珀斯》在过去133年里介绍过的所有杰出艺术家

和作家，对美国的文化具有更大的冲击力。”16年以后，伯恩巴克的冲击力依然

未减。今天，它在美国《广告时代》所推选的20世纪最具有影响力的广 告人

中排名第一，也是叙述最详实的一位。 不要相信广告是科学 1911年8月13日，

伯恩巴克出生在纽约市布隆克斯一个服装设计师的家庭。他在纽约公立中学上

学，之后进入纽约大学主修文学，他还兼学了音乐、商业、管理等。1933年，

获得文学学士学位。良好的现代化教育和宽松的家庭环境，再加上他出色的文学

功底，使他在广告业一直保持着非凡的优雅气度。 毕业后，他一心想投身广告

业。不幸的是，当时美国经济正处于大萧条时期，他不得不先在施恩利公司当邮

差，周薪16美元。在业余时间他就为施恩利公司设计广告，终于有一天《纽约

时报》刊登了他设计的广告，他被调进公司的广告部门工作。 1939年，伯恩巴

克离开了施恩利公司，在“纽约1939-40世界博览会”宣传部工作，专门为官员、

社会名流起草演讲稿，以优美和富有逻辑性的文笔赢得同事的好评。博览会结束

后，他加入威因特劳博广告公司，找到了第一份真正的广告工作。在那里他进一

步坚定了广告的艺术风格，并与公司老板结下了深厚的友谊。二战期间服完兵役

后，他来到格雷广告公司当文案撰稿人，很快就升到创意副总监的位置。 随着

格雷公司对科学研究的日益重视，使伯恩巴克越来越感到窒息。他给老板写了封

信：“我担心的是我们会掉进贪大求全的陷阱中去，过分崇拜技术而忘却实质。

我们用不着书呆子，也用不着科学迷。我们用不着把事事做得平平稳稳，我们要

的是激情。让我们向世界证明，高雅的品位、优美的艺术和流畅的文笔才是畅销

的关键。” 1949年，他与道尔（）及戴恩（）共同创办DDB广

告公司（Doyle Dane Bernbach，即恒美广告公司），伯恩巴克任总经理。虽然他

排在最后一位，但是他对此毫不在意，因为在他看来，这只不过是不足挂齿的小

事，关键是他终于有了可以一展身手的、属于自己的舞台。事实上，从DDB公

司创立之日起，伯恩巴克就直接创作了大量在广告界引起轰动的优秀广告作品，

使公司的业务蒸蒸日上，迅速跻身于美国最大广告公司之列，并且赢得了无数广

告大奖。他在DDB 工作了33年，公司的营业额由刚开张时的不足1百万美元，

到他离开人世时已超过 10亿美元。可以说，没有伯恩巴克就没有DDB广告公

司。但是，他却从未提出改换公司名称，将自己的位置放到前面。这种大度对于

公司的稳定和不断发展无疑有着十分重要的作用。 领袖的去世最终导致了一个

公司的崩溃。1986年DDB与尼达姆·哈珀环球广告公司合并，成了奥姆尼康集

团的一部分。但是，伯恩巴克的精神依然存在，DDB 公司37年的历程为广告

业在21世纪的继续发展提供了深厚的基础，并一直激励着广告人色彩斑斓的创

意梦想。 创作哲学 伯恩巴克没有著书立说，他的创意哲学观点，大多散见于访

谈录、演讲以及给公司内部员工的便条、备忘录和书信中。他的创意观不仅对

DDB公司的广告风格产生了重大影响，而且形成了一种颇具代表性的广告流派。

伯恩巴克强调广告是“说服的艺术”，他说：“规则正是艺术家所要突破的东西，

值得记忆的事物从来不是从方程式中来的”，“并不是你的广告说什么感动了观

众，而是你用什么方法去说来感动他们”，“忘却与永存的区别是艺术技巧”。 伯

恩巴克认为，一个好的广告应当具备三个基本要素，即ROI：相关性原则

（Relevance）、原创性原则（Originality）、震撼性原则（Impact），这三个要素被

称之为广告的“鬼斧”。在他的领导下，DDB广告公司以众多杰出的反传统广告

而著称于世。 与奥格威不同的是，伯恩巴克认为广告执行本身也是内容，它与

内容同等重要。他认为广告执行应包含以下几种特性： 1.不要轻视受众，不要

低估他们的智慧。广告要力求真实，避免夸大、陈词滥调和过分重复； 2.广告

要力求简洁，贵精不贵多，以最经济和最有创意的方式吸引人们的注意力，然后

使其具有销售力； 3.广告须与众不同，有自己的特色。人们买杂志，看电视，

不是为了看你自言自语。如果广告没有新意、独创性和想象力，没有人会感兴趣；

4.采用幽默的广告形式。广告常常打断人们连续阅读或欣赏节目，因此从某种意

义上说，幽默的广告是一种娱乐受众的补偿方式。 伯恩巴克最令人不可思议的

地方是他很少做调查研究。他轻视调查，认为调查将导致广告个性的丧失。他说：

“研究工作可以让你了解人们需要什么，然后满足他们，这是很保险的方法。但

是，做生意就是需要冒险。不管怎么说，广告不是一门科学，而是一门劝说的艺

术。” 伯恩巴克坚持把独创性和新奇性作为广告业生存发展的首要条件。他认为

只有这样，广告才有力量来与世界上一切惊天动地的新闻事件以及一切暴乱相竞

争。正是在这一信念指引之下，伯恩巴克在美国同时代的广告大师之中，能够另

辟蹊径，自成一家，常常拿出令人拍案叫绝的作品。 美国著名的广告史学家S.

福克斯这样评价伯恩巴克：“在一定程度上可以说，他是同时代中最有创造力的

广告人。他对60年代创意革命的贡献可以说比其他任何人都要大。”奥格威则称

伯恩巴克是“广告殿堂六巨擘之一”，并在《奥格威谈广告》一书中，特别尊称他

为“智慧的绅士”。原因是，伯恩巴克具有崇高的职业尊严和道德勇气，在他主持

公司的37年期间，没有接受任何一家烟草公司为其客户，始终拒绝庞大广告费

的诱惑，坚持不做香烟广告。 想想小的好处 德国大众汽车公司的甲壳虫在进入

美国市场前，已在欧洲市场畅销多年。其优良的品质已经得到欧洲市场的认同，

在美国市场的定价也比其他品牌汽车便宜，按理说应该很好卖。但是市场是残酷

的：甲壳虫在进入美国市场后整整十年间，一直受到消费者的冷落，这使厂商百

思不得其解。 当时，美国市场上最流行的是通用公司制造的一种既大又长、带

流线型的豪华轿车。而甲壳虫既小又短，看上去很丑陋，这与当时的消费潮流格

格不入。另外，甲壳虫的劣势还不止这些，还有一个难以排解的政治心理障碍——

它曾被希特勒作为纳粹时代的辉煌象征之一而大加鼓吹。 1959年，伯恩巴克接

下了这项难度系数颇高的广告业务。在甲壳虫的种种不足之处中挖掘出其优点：

价格便宜、马力小、油耗低，还是一种诚实的车子——结构简单而实用，质检严

格而性能可靠。不过，这些“好处”并不是他的独特发现，先前也有人说过，但消

费者却无动于衷。也就是说，靠“说什么”即USP来说服消费者已经很难了。这

时候，广告创意的表现力，即“怎么说”变成了关键。 他决定在广告表现上采用

反传统的手法，故意强调自己的缺点，以退为进，正话反说，来引出甲壳虫的优

点。于是推出一系列广告，其中之一便是《想想小的好处》：“当你挤进狭小的停

车场时，当你更换那笔少量的保险金时，当你支付修理帐单时，或者当你用旧大

众换新大众时，请想想小的好处。”画面简单而醒目，大片空白，仅左上角一辆

小小的甲壳虫图案。这一简单而非凡的创意引起消费者的极大共鸣，之后他又用

同样的手法创作了被广告专家公认为二战以来最佳作品的《柠檬篇》：“我们剔除

了柠檬，而你们得到了李子。” 这条广告只有一辆车子和一个标题“柠檬”，人们

都知道这是对一辆不满意车子的描写。然而在这里，它用来再次证明这的确是一

辆值得纪念的诚实车子。由于一位苛刻的大众公司检查员认为这辆车子是不满意

的车子(柠檬)，而这仅仅是因为车身某处有一点肉眼几乎看不见的微伤，反衬出

大众公司对产品质量的要求是多么严格。 经过他妙手回春，甲壳虫老树发新枝，

迅速登上美国市场进口汽车第一的宝座，并且因此长盛不衰。奥格威不无羡慕地

说：“就算我活到100岁，我也写不出象甲壳虫那样的策划文案。我非常羡慕它，

我认为它给广告开辟了新的途径。” 我是老二，所以我会更努力 伯恩巴克除了

为大众公司做大量优秀的广告之外，在为出租车行业所做的广告也同样有着上乘

的表现。长期以来，在美国出租业中高居榜首的是赫兹公司，艾维斯公司排名第

二。为了争夺第一的宝座，艾维斯与赫兹展开了激烈厮杀。但由于实力悬殊太大，

艾维斯公司屡战屡败，自创业之后的15年中，年年亏损，几近崩溃。 1962年，

艾维斯公司更换了总裁。新总裁陶先德先生调整了经营策略，选择伯恩巴克的

DDB公司作为其广告代理商。他要求DDB公司以100万美元的广告费发挥 500

万美元的效果，帮助公司扭转颓势。伯恩巴克迎难而上，果断提出了全新的广告

策略--不求第一，甘居老二。这的确是常人难以理解的。要知道，老大与老二虽

然仅仅是一步之差，但是他们的地位却大不相同，占据第一的公司往往比其它后

来者各方面都拥有明显的优势。第一的牌子有相当高的号召力，因为一般人对于

第一名总是有一种崇拜的心理，凭借它无须花费太大的气力就能争取到不少顾

客。艾维斯之所以不惜血本与赫兹公司拼死相争15年，道理也就在此。 然而在

当时，赫兹公司的财力是艾维斯的5倍，年营业额是后者的3.5倍，要与这样的

强大对手硬碰硬，必然是自己首先倒霉。伯恩巴克为艾维斯所做的广告标题是：

“艾维斯在出租车行业只是第二位，那为何要与我们同行？ ”广告正文是：“我们

更努力（当你不是最好时，你就必须如此），我们不会提供油箱不满、雨刷不好

或没有清洗过的车子，我们要力求最好。我们会为您提供一部新车和一个愉快的

微笑……与我们同行，我们不会让您久等。” 这是美国历史上第一个将自己置于

领先者之下的广告。这一大胆的创意遭到了许多人的反对，因为谁也不愿意公开

承认自己不如人。但是，艾维斯公司总裁对此却十分赞赏，他力排众议，果断采

纳了这一广告。就这样，1963年，连续亏损多年的艾维斯公司改弦易张，正式

推出公开宣称自己是老二的全新广告。事实证明了伯恩巴克的正确，广告刊播后，

立即引起了消费者的广泛关注和同情，产生了相当强烈的的效果。两个月之后，

艾维斯公司竟奇迹般地扭转了亏损局面。当年，长期赔本的艾维斯公司就出现了

120万美元的盈余，第二年，这一数字上升到260万美元，第三年又增长了近一

倍，达到500万美元。多年争当老大，亏损累累，如今甘为老二，财源茂盛，这

就是杰出的广告创意所带来的巨大效益。 艾维斯公司的这则广告被美国广告界

专家视为经典，并对其成功的原因进行了详尽研究。一些学者认为，这属于美国

最早的定位广告之一。伯恩巴克尽管在60年代初制作一系列广告时并没有使用

定位这一概念，但是，人们却将他视为定位广告的创始人和杰出的定位广告大师，

因为他的许多作品中都非常明晰地体现了这一思想。虽然他本人经常强调广告应

该以情动人，强调要有独创性，强调要有文采，但是，他对于广告业的贡献远远

不止这些，在其它许多方面，伯恩巴克也是先驱。

毕业于纽约大学英国文学系，曾专为社会名流起草演讲稿，其优美的文笔颇获好

评，后进入广告公司，曾在格雷(Grey)广告公司任创意总监。1949年，他与道尔

(N?Doyle)及戴恩(M?Dane)创办Doyle Dane Bernbach广告公司(又称DDB，即恒

美)，任总经理。1967年，接任董事长，后又任执行主席。DDB是著名的世界十

大广告公司之一。

伯恩巴克被誉为本世纪60年代美国广告“创意革命时期”的三位代表人物和

旗手之一(另二位是奥格威和李奥.贝纳)。他倡导精美巧妙，具有说服力和创意的

广告文学，主张“在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。杰出的广告

既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏

剧化，使它在消费者脑海里留下深而难以磨灭的记忆，广告最难的就是将广告信

息排除众多纷杂的事务而被消费者认知感受。确实你的广告必须制造足够的噪音

才会被注意，但这些噪音绝非无的放矢，毫无意义。”伯恩巴克最出名的广告作

品包括：福斯金龟车“从小处着想”；AVIS租车公司“我们是第二”等。

伯恩巴克有将文案和图片和谐结合的天分，他具有最高行政首脑少有的审美

能力。他与其他人不一样，十分尊重美工人员的创作，他对文案及美工不偏不倚，

给以同等的地位。他的广告总是那么优雅精致。

伯恩巴克善于让部下发挥他们的才气。他象一位师长，循循善诱，但从不指

手划脚，他又象一位朋友，平易近人。他经常走出办公室，和部下平等地讨论；

他的办公室总是畅开着，公司的任何人都可以进去和他讨论问题。遇到不满意的

广告，他总是启发作者自己修改。一位女文案人员在奥格威那儿写的广告很差，

但一到伯恩巴克手里就变成一个优秀的文案人员。伯恩巴克曾在一些公司到

DDB挖角时对奥格威说：“他们不知道，这些人要是没有我的指导，都没什么用。”

伯恩巴克并没有着意著书立说，他的创意哲学观点，大多散见于访谈录、讲

演、以及给公司的内部员工的便条、备忘录和书信中，他的创意观不仅对DDB

公司的广告风格产生了重大影响，而且形成了一种颇具代表性的广告流派。伯恩

巴克强调广告是“说服的艺术”。他说：“规则正是艺术家所突破的东西；值得记

忆的事物从来不是从方程式中来的”，“并不是你的广告说什么感动了观众，而是

你用什么方法去说”，“忘却与永存的区别是艺术技巧”。美国著名的广告史家S?

福克斯曾评价伯恩巴克说：“在一定程度上可以说，他是自己时代中最有创造力

的广告人。他对60年代创意革命的贡献可以说比别的任何人都要多”。奥格威则

称他是“创近代广告的6位巨人之一”，并在其《奥格威论广告》一书中特别尊称

他为“有智慧的绅士”。

伯恩巴克具有崇高的职业尊严和道德勇气，在他主持公司的23年期间，没

有接受任何一家烟草公司为客户，始终拒绝庞大的广告费的诱惑，坚持不做香烟

广告。伯恩巴克为人谦逊朴实，穿着随便，从不夸耀自己的生活。1982年，伯

恩巴克病逝。在此前不久，有人曾问他80年代的广告变化会是什么，他回答说：

“十亿年来，人类的本性从没有改变过，再过十亿年，也是一样。只有表面的东

西会改变...一个传播人应注意不变的人性...创作人员若能洞察人类的本性，以艺

术的手法去感动人，他便成功。没有这样，他一定失败