2024年3月15日发(作者：斯柯达轿车报价及图片)

研究说明

样本

潜在意向新能源车购车人群

·覆盖不同年龄段、不同城市人群、不同职业等

访谈

专家

·来自代表车企、行业协会、第三方咨询研究机构的七位

专家的观点输出

·新能源汽车市场特征及未来趋势变化

内容

输出

·新能源汽车市场消费者及高潜人群画像

新能源车主及传统车车主差异

不同阵营新能源车主用户画像

高潜人群用户画像与特征

·新能源汽车内容平台生态发展现状及趋势

·新能源汽车市场内容营销案例

CONTENTS

目录

市场篇

市场趋势向好，结构分化

把握用户需求成为未来增长核心

01

用户篇

用户偏好呈差异化

玩家需精准把握消费者内心

13

内容篇

营销篇

内容生态繁荣向上

种类繁多，与用户形成良好互动

24

内容平台为品牌链接用户创造价值

成为助力新能源汽车市场数字化营销的重要引擎

36

产业生态繁荣蓬勃

产业各角色都有其发展使命和挑战

洞察总结篇

45

把握用户需求成为未来增长核心

市场趋势向好结构分化

01.

01

中国汽车市场进入存量时代

市场正式进入存量竞争时代。

新能源汽车市场逆势上行，逐步渗透燃油车市场

中国乘用车市场在经历了多年的高速增长后，于2018年首次出现负增长，并连续三年市场销量下滑，中国汽车

与此同时，国内的新能源汽车市场在政策扶持、市场引导、营销多元化、用户接受度提升等因素共同影响下，

年度销量从2011年的5,000辆快速增长至2020年的125万辆，渗透率也达到了6.2%。尤其是在经历了2019年的

成熟度提升。

补贴大幅退坡和2020年的疫情冲击后，销量不降反升，标志着新能源汽车市场逐渐由政策驱动转向市场驱动，市场

2011-2020年国产乘用车市场销量

乘用车销量

乘用车销量同比

新能源乘用车销量

新能源乘用车销量同比

单位：万辆

212.4%

99.2%

7.1%

1,550

1

2012

1,793

71.4%

15.7%

1,970

9.9%

290.5%

62.0%

7.3%

2,115

2,438

15.3%

2,472

72.0%

1.4%

2,371

82.2%

-4.1%

2,144

0.7%

-9.6%

14.6%

-6.0%

2,018

1,447

0.5

1.7

2013

5.3

2014

21

2015

34

2016

58

2017

105

2018

106

2019

125

2020

数据来源：中汽协

2011

新能源汽车市场渗透率趋势

4.4%

0.03%

2011

0.1%

2012

0.1%

2013

0.3%

2014

1.0%

2015

1.4%

2016

2.3%

20172018

4.9%

6.2%

20192020

数据来源：中汽协

02

新能源汽车与燃油车

相比产品价格开始初具竞争力

车的后期使用成本更低，进一步提升其竞争力，新能源汽车正在逐渐向燃油车市场渗透。以国产Model 3为例，产品售价

相比同级别燃油车更低，其年销量也已达到同级别车型的水平，新能源汽车与燃油车相比产品价格开始初具竞争力。

随着车辆续航提升及核心零部件成本的持续下探，新能源车型与同级别传统燃油车型的价差逐步缩小，加上新能源汽

宝马3系

指导价：29.39-40.99万

2020年销量：154,324

奔驰C级

指导价：30.78-47.48万

2020年销量：152,300

特斯拉Model 3

指导价：26.57-33.99万

2020年销量：137,459

奥迪A4L

指导价：30.58-39.68万

2020年销量：130,906

数据来源：中汽协

03

新能源汽车市场关注度与热度持续上涨

用户主动搜索行为提升

进一步提升。

根据巨量算数数据显示，新能源汽车市场的内容搜索量和播放量均呈上扬态势，表明用户对新能源汽车市场兴趣

新能源汽车内容月度播放量

2

数据来源：巨量算数

新能源汽车内容月度搜索量

2

数据来源：巨量算数

04

新能源汽车市场以传统自主品牌玩家为主

新势力品牌份额扩张较快

传统外资品牌、传统自主品牌、外资新势力品牌和自主新势力品牌五大阵营。当前传统自主品牌占据主要市场份额（62%）。

当前新能源汽车市场参与的玩家主要分为传统品牌和新势力品牌两大类别。如果再按照属性划分，可分为传统豪华品牌、

2020年新能源

市场份额

传统

车企

76%

8%

传统

自主

新势力

24%

自主

新势力

传统

豪华

6%

传统

外资

62%

外资

新势力

11%13%

数据来源：中汽协

同程度的增长。其中，外资新势力和自主新势力的销量上升明显。

而从不同阵营的销量表现来看，相对2019年，2020年除了传统自主品牌的销量有所下滑，其余阵营的销量都有了不

2019-2020年新能源汽车各阵营销量对比

2019

2020

89.3

77.1

+155.7%

单位:万辆

4.9

传统豪华

数据来源：中汽协

7.1

8.0

10.4

传统自主

0

13.7

6.6

16.9

传统外资外资新势力自主新势力

05

智能化技术与创新服务模式

助推新势力份额迅速上升

蔚来EC6、小鹏P7等；另一方面，相比传统品牌的新能源车型，新势力品牌在技术和服务等方面做出了差异化的创新。

2020年新势力的市场份额相比2019年有了明显提升，一方面是由于有更多新车型的交付，包括特斯拉的国产Model 3、

新能源汽车市场竞争格局

外资新势力

传统外资

自主新势力

传统豪华

传统自主

不 同 新 势 力 品 牌 特 点

5%

7%

6%

8%

?从高端市场逐渐切入大众市场，智能化水平领先

?主打高端，以用户为中心打造极致用车体验

62%

82%

新势力+18%

?主打实用性，采用增程打破续航里程焦虑

13%

6%

数据来源：中汽协

11%

2020

?主打智能驾驶体验，将智能网联和自动驾驶作为核心竞争力

2019

户更看重车辆的外观，同时在科技感、动力、品牌等方面的关注度也高于传统新能源汽车品牌。

传统新能源车品牌和新势力品牌的用户对车辆安全和外观这两项指标的关注度都比较高。相对而言，新势力品牌的用

传统新能源汽车与新势力品牌的用户购买关注因素

传统新能源新势力

新势力用户购车关注词云

传统新能源汽车用户购车关注词云

数据来源：巨量算数《2021年新能源汽车人群调研》

06

新势力品牌格局逐渐明朗

对于新势力的中高端车型接受度相对比较高。

力品牌在内容播放量方面也相对优秀。

头部企业份额占80%以上，马太效应显现

当前新势力品牌的内部呈现明显分化，特斯拉、蔚来、理想、小鹏已上市的头部四家新势力品牌销量表现突出，占到

从不同新势力品牌的内容播放量走势来看，播放量和车型销量基本呈现正相关趋势，新势力头部四家品牌（特斯拉、蔚来、

整体新势力品牌份额的80%，主销车型也以中高端的车型为主。而其他新势力品牌销量份额仅占比20%。目前来看，市场

理想、小鹏）的产品市场热度较高，其中特斯拉和小鹏的内容播放量分别排第一和第二，而爱驰、天际、零跑等其他新势

新势力品牌的产品定位/销量/内容播放量对比

起售价（万元）

占比

80%

已上市

占比

20%

注：圆圈大小代表企业2020年销量

2020年品牌内容播放量

EC6

ONE

P7

G3

ES8

Model3

ES6

EX6

ME7

U5

雷丁i9

雷丁i3

EX5

U

V

S01

N01

T03

零跑

零跑

Pi 3

Pi 1

云度

云度

GC2

GC1

国机智骏

国机智骏

GX5

2020年

销量/辆

特斯拉

特斯拉

蔚来

蔚来

理想

理想

小鹏

小鹏

威马

威马

哪吒

哪吒

爱驰

爱驰

雷丁

雷丁

天际

天际

137,45944,49332,65428,09622,60216,51711,0254,4704,4172,021263210

数据来源：销量-中汽协；内容播放量-巨量算数

07

传统自主品牌份额受挤压

开启新能源汽车品牌向上模式，尝试高端化转型

受度提高，自主品牌开启品牌向上模式，直面各阵营竞争。自主品牌的高端化经历了三个阶段：第一阶段利用高端车型积累经验；

新势力品牌的崛起，加上外资品牌对中国市场的加速布局，自主品牌份额受到挤压。而随着中高端产品在新能源汽车市场接

第二阶段在传统品牌高端化上进行尝试，增加品牌溢价；第三阶段随着新能源汽车市场的崛起，主流头部车企纷纷推出高端的新

能源汽车独立品牌，并实现了核心技术的突破。

3050

自主品牌高端化三个阶段

产品向上传统品牌向上新能源汽车品牌向上

东风A9传祺GA8哈弗H8

传统自主新能源汽车品牌高端化策略

价格（万元）

30

（长安高端品牌，

与华为、宁德合作）

CHN

（上汽高端品牌，

与阿里巴巴合作）

（长城高端电动品牌）

沙龙智行

为应对外资品牌和新

（吉利高端电动品牌）

Zeekr

势力品牌的竞争，主流传

25

（与麦格纳合作）

统自主品牌纷纷推出采用

（王朝系列）

平台模式

新能源车专属平台设计的

（与燃油车共享架构）

油电共享平台

20

（采用全新平台、全新设计）

新能源专属平台

高端的新能源汽车品牌。

相比于传统燃油车，新能

15

源汽车高端化市场机会更

大。

10

数据来源：盖世汽车研究院分析

08

新能源汽车市场消费结构呈现两极分化

个人消费者是市场主要增量用户群

C端用户是当下新能源汽车市场增长的主要用户群体，不同类别的细分市场，C端用户占比均有一定增长。

车型为主，后者包括了特斯拉Model 3、蔚来ES6等车型。

纯电动车型的C端用户呈现两极分化态势，分别集中在微型和中型及以上车型，前者以五菱宏光MINIEV、欧拉黑猫等

纯电动车型所有权情况

个人单位

纯电动车型所有权情况

运营

2020年纯电动车型C端销量TOP10

车型级别

中型

Car

微型

Car

微型

Car

中型

SUV

微型

Car

微型

Car

微型

Car

单位：万辆

Model 3

宏光MINIEV

黑猫

eQ1

ES6

宝骏E100

宝骏E200

汉EV

e2

小鹏P7

4.4

3.5

2.4

2.0

1.6

1.5

1.5

1.3

12.0

10.9

18%

35%

12%

19%

个人用户

+24%

70%

46%

中大型

Car

紧凑型

Car

中型

Car

数据来源：保监会

所有权：个人指非营运私家车；单位指非营运企业及公务用车；营运指包括出租、租赁、网约车等

20192020

想ONE和宝马5系PHEV车型是当前的主销车型。

插电混动&增程式的C端用户则主要集中在中型及中大型车型。相对来看，消费者对于这些车型价格敏感度不高，理

插电混动&增程式车型所有权情况

插电混动&增程式车型所有权情况

个人单位运营

2020年插电混动&增程式车型C端销量TOP10

中大型

SUV

中大型

Car

中型

Car

中型

SUV

车型级别

单位：万辆

理想ONE

5系PHEV

唐DM

帕萨特PHEV

汉DM

宋DM

途观L PHEV

探岳GTE

卡罗拉

ei6

1.4

1.0

0.9

0.9

0.8

0.6

0.5

0.3

1.8

2.8

9%

16%

个人用户

+2%

6%

17%

75%

77%

紧凑型

SUV

中型

SUV

中型

SUV

中大型

Car

紧凑型

Car

2019

数据来源：保监会

2020

紧凑型

Car

所有权：个人指非营运私家车；单位指非营运企业及公务用车；营运指包括出租、租赁、网约车等

09

新能源汽车消费市场以一、二线城市为主

三线及以下城市份额上升明显，市场下沉趋势明显

目前，国内不同城市的新能源汽车市场销量以上海、北京等为代表的一、二线限购城市为主，个人纯电车型占据较高比例。

2020年新能源汽车销量TOP 10城市用途对比

12.5

9.1

7.6

5.3

4.3

4.1

限购城市

个人单位运营

单位：万辆

3.2

2.9

2.7

重庆

84%

16%

2.3

柳州

99%

1%

上海

插电混动份额

纯电动份额

61%

39%

北京

95%

5%

深圳

67%

33%

广州

82%

18%

天津

79%

21%

杭州

71%

29%

成都

77%

23%

郑州

78%

22%

数据来源：保监会

汽车市场份额则上涨明显，抖音平台新能源汽车内容兴趣用户在三线及以下城市占比也有较大提升，未来市场存在下沉趋势。

而从整体来看，一、二线城市2020年新能源汽车市场份额同比去年都有不同程度的下跌，但三线及以下城市的新能源

2019-2020年新能源汽车销售城市级别分布

2019

31.9%

30.8%

2020

27.7%

26.4%

18.0%

14.2%

14.4%

17.0%

5.4%

一线新一线二线三线四线

7.6%

2.5%

3.9%

数据来源：保监会

五线及以下

抖音平台新能源汽车内容兴趣用户城市级别分布对比

2021年2月三线城市新能源汽车兴趣

人群中占比最高，为24.3%，且三线

城市及以下用户人群占比50%以上，

一线新一线二线

2020.2

三线

2021.2

四线五线

相比去年同期增长了4.5%。

数据来源：保监会

10

新能源汽车市场政策因素减弱

品牌、服务等因素成为用户购车时的考虑重点

当前一线及新一线城市新能源汽车用户考虑政策因素（牌照、补贴等）仍然占有较高比例，二线及以下城市政策因素

影响明显减弱。除政策因素外，从调研数据可看出新能源汽车的属性（如操控、智能化、信息娱乐等）是用户选择新能源

汽车考虑最多的因素，而品牌、服务等产品以外的因素也是用户购买新能源汽车时的参考重点。

新能源汽车主要购车因素

政策因素——一线及新一线

政策因素——二线及以下

53%

35%

?限行限购

?牌照

?补贴

?免购置税···

?限行限购

?牌照

?补贴

?免购置税···

非产品因素

产品属性

63%88%

?

品牌

?服务

?社群

?价格

?使用成本

?···

?

操控

?内饰

?自动驾驶

?空间

?信息娱乐

?···

数据来源：巨量算数《2021年新能源汽车人群调研》

11

C端消费者逐渐成为市场主导

把握用户偏好成为车企未来增长核心

家对于把握用户偏好，了解用户画像具有强烈意愿。对于车企来说，绘制用户画像并洞察市场需求，在当今数据驱动的趋

势中是考量重点。未来，精准把握用户的偏好和需求，实现精细化用户运营，也成为在市场竞争中脱颖而出的重要砝码。

随着补贴逐步退坡，新能源汽车市场逐步由政策驱动向市场驱动转变，而C端消费者成为市场主导的情况下，市场玩

上突围而出，就需要有独特的产品卖点，辅以营销上的必要传播，准确命中用户

需求。在市场营销工作中，要持续关注用户口碑和需求的变化，及时调整营销工

C端消费者对于产品差异化、用户体验的关注是非常高的。想要在C端市场

小鹏汽车

作策略，避免营销策略与消费者需求产生错位。

车成为主流产品之后的用户人群的需求和特征肯定有所不同。我认为未

来新能源车消费者对品牌和产品的诉求会在一些程度上与当前燃油车消

但在其他维度，如用户旅程和购买体验，由于部分造车新势力在用户旅

使用体验的期待。这将对大部分传统车企提出更高的要求和挑战。

目前新能源汽车还属于小众市场，所以当前的用户人群和未来新能源

汽车与移动出行业务

BCG咨询合伙人

崔东

费者的需求趋同，比如对品牌情感的诉求，对产品成本、安全性的诉求等。

程和服务上提供的极致体验，可能将彻底改变所有用户对于购车体验和

增长空间，从业者应该把目光转向消费者，应从消费的的真实需求考虑。

中国汽车流通协会

新能源副秘书长

新能源汽车产业目前还处在一个百万级的市场体量，未来有很大的

王都

业内已经做好了没有补贴的准备，补贴应该更多指向消费端或使用端，

才能正向促进市场健康发展。

12

玩家需精准把握消费者内心

用户偏好呈差异化

02.

13

31-40

多数女性购买新能源汽车为家庭第二辆车

岁车主为新能源汽车主力消费群体

31-40

从巨量算数《2021年新能源汽车人群调研》结果来看，18~40岁车主是目前整体汽车市场的消费主力人群，其中

第一辆车为新能源汽车的接受程度较高。

岁社会中坚人群占新能源车主比例高于燃油车，而且购买第二辆车为新能源汽车的占比相对更高。而18-30岁人群对

新能源车主与传统车车主年龄结构差异

新能源汽车购入阶段特征

4.4%

4.0%

首辆车为新能源车第二辆车为新能源车

14.8%

17.0%

47%

43.4%

50

39%

40%

47.5%

41

50岁以上

33%

31

41~50

31~40

岁

18~30

岁

岁

17%

16%

37.4%

31.5%

4%

4%

传统汽车车主新能源汽车车主

18~30岁31~40岁41~50岁50岁以上

从性别上来看，新能源汽车产品相较于

传统车更受女性消费者的喜爱，而这部

新能源汽车男性车主的平均收入相较数据来源：巨量算数《2021年新能源汽车人群调研》

分女性消费者普遍已成立家庭，并且大

于传统汽车男车主更高，但单身率也

部分家庭至少拥有一辆汽车。

更高。

重。部分燃油车主第二辆车换购新能源汽车，

智能化目前不是用户对于电动车的第一性需求，至少目前不是主要的诉求，性价比和使用习惯占很大比

很大一部分原因是因为油电同价。用户核算使用成本、空间感等，

战略品牌副总裁

奇点汽车

赵强

电动车有优势。当然现在产业仍然存在一些如续航不足、充电环境缺乏、电池安全等问题。等大众真正开始

打消这些方面的顾虑之后，大家不会特别去考虑电动车和燃油车动力形式的差别，而是更多考虑品牌和产品

力等因素，这个时候电动车的优势更明显。

新能源车主与传统车主性别差异

+4%-4%

高收入群体相比

13%

17%

拥有家庭

83%

87%

83%

传统汽车男车主

高19%

传统汽车

女车主

新能源汽车

女车主

家庭有

60%

2两车

传统汽车

男车主

新能源汽车

男车主

相比传统汽车男车主

单身比例

高4%

数据来源：巨量算数《2021年新能源汽车人群调研》

14

不同阵营之间的典型用户画像各有特色

新势力受众以一二线城市高收入人群为主

存在显著差别。

在调研中我们发现，除了新能源车主与燃油车车主存在差异化特征，不同阵营之间的用户画像也各有特色，主要受众

总体来看，不同品牌阵营的受众跟其产品定位有相关性，其中传统品牌阵营除传统豪华品牌外，大部分用户以公司白

46%

已婚

73%

已婚

领为主，低级别城市占比较高；而新势力阵营受众目前以一二线城市为主，敢于尝鲜的高学历高收入群体占多数。

60%

已婚

90%

已婚

73%

已婚

75%

已婚

主要用户画像：

· 一线城市占35%

· 31-40岁占45%

· 本科及以上占54%

· 月收入1万以上占65%

数据来源：巨量算数《2021年新能源汽车人群调研》

传统豪华品牌的主要受众为一二线城

市高收入人群

22%

商人/雇主

传统外资品牌

· 四五线及以下城市占48%

· 31-40岁占41%

· 高中及以下占38%

· 月收入1万以下占55%

24%

公司职员

传统外资品牌

· 二三线城市占36%

· 41-50岁占16%

· 高中及以下占37%

· 月收入1万以下占60%

24%

公司职员

传统外资品牌车主主要为工薪阶层

受年轻人信赖

传统自主品牌相对而言更受中老年人喜欢

主要分布在二三线城市

新势力阵营用户特征

外资新势力自主新势力

53%

已婚

64%

已婚

71%

已婚

75%

已婚

主要用户画像：

· 二三线城市占35%

· 31-40岁占50%

· 本科及以上占56%

· 月收入1万以上占78%

16%

公共事务人员

16%

个体户

16%

自由职业者

主要用户画像：

· 一线及新一线城市占46%

· 31-40岁占50%

· 本科及以上占60%

· 月收入1万以上占67%

23%

私营业主

自主新势力品牌更受追求生活品质的

高学历人群

（公务员、事业单位等）

（摄影师/作家/画家等）

数据来源：巨量算数《2021年新能源汽车人群调研》

细用户特征分析。

从以上五大阵营中，我们重点选取份额占比最高的传统自主新能源汽车品牌与份额上升较快的自主新势力品牌进行详

15

自主新势力品牌更受追求生活品质的

高学历人群及私营业主欢迎

新势力。

高于传统豪华品牌和传统外资品牌，以追求生活品质的新一线城市人群为主。本科以上学历占60%，私营业主更喜爱自主

根据《2021年新能源汽车人群调研》数据显示，自主新势力品牌的车主超过70%为已婚人士。31~40岁人群占比略

自主新势力品牌用户画像及分布

用户分布城市分布

一线城市

84%16%

年龄圈层

新一线城市

50%

27%

二、三线城市

30%

18%

5%

四、五线及以下城市

24%

18~30岁31~40岁41~50岁50岁以上

研究生及以上

本科

大专

学历分布

22%

38%

23%

17%

高中及以下

收入分布（月收入）

43%

1万以下

63%

20%

1~2万2~3万

14%

3~5万

9%14%

5万以上

职业分布

23%

私营业主

19%

公司职员

13%

商人/雇主

9%

公共事务人员

（公务员、事业单位等）

数据来源：巨量算数《2021年新能源汽车人群调研》

16

传统自主品牌相对而言更受中老年人喜欢

主要分布在二三线城市

部分车主购买后用于网约车经营。本科及以上的车主占40%，月收入1万以下的比例占60%。

传统自主品牌的新能源汽车主大多为已婚人士，40岁以上人群相对其他阵营更高，此类车型由于相对更高的性价比，

传统自主品牌用户画像及分布

用户分布

城市分布

一线城市

83%17%

年龄圈层

32%

16%

新一线城市

44%

二、三线城市

36%

8%

四、五线及以下城市

22%

18~30岁31~40岁41~50岁50岁以上

学历分布

研究生及以上

本科

大专

9%

31%

23%

37%

高中及以下

收入分布（月收入）

60%

1万以下

78%

18%

1~2万2~3万3~5万

10%2%10%

5万以上

职业分布

8%

服务业人员

25%

公司职员

18%

个体户

9%

商人/雇主

（服务员/司机等）

数据来源：巨量算数《2021年新能源汽车人群调研》

17

分别是：自由青年、

预算20万以上；

偏爱“新”“豪华”；

喜欢大车

预算10~30万；

偏爱新造车品牌；

轿车、SUV都可以

消费潜力

30万

自由青年

TGI：

169

多金老板

新锐白领

TGI：130

5k

专业人才

10k

20万

20k30k

消费能力

注重性价比；

无固定钟爱品牌；

尺寸够用就好

10万

新晋宝妈

TGI：

122

快乐大叔

1.自由青年：18~30岁追求自由的单身男青年

2.新锐白领：月收入普遍在1万以上的31~40岁男性

3.新晋宝妈：已婚并且至少有一个孩子的年轻妈妈（26~40岁）

年新能源汽车人群调研》

显新能源汽车用户相较于传统燃油车具有先锋用户的特质，他们既敢于尝新，也

地位。消费者的需求不只局限于原来对汽车产品的要求，现在产品的竞争层面是

动力性能等。

新能源汽车用户人群跟传统燃油车很不一样，我们做过很多用户调研，很明

追求性价比。有一些20多万的电动车配置又比较好，产品在市场上可以做到领先

福特中国

陆皓

多元的，看重性价比的消费者也会看重电动车带来的差异化体验，比如科技感、

18

自由青年喜欢追求新事物

偏好新势力品牌，易受KOL影响

品牌比较热衷，符合个性青年的定义，购车预算主要集中在10~30万之间，对于轿车与SUV车型的接受度相当，他们在做

购车决策容易受汽车博主或网络口碑影响。

自由青年，是18~30岁追求自由的单身男青年。他们大多初入职场，购车意向TGI指数为169。该类人群对于新势力

自由青年：18~30岁追求自由的单身男青年

购车意向TGI：169

人群职业分布

公司职员

工人（建筑/环卫工人等）

自由职业者（作家/艺术家等）

服务业人员（服务员/司机等）

专业人士（教师/医生等）

其他

13%

12%

11%

24%

传统外资

传统豪华

48%

48%

21%

19%

计划购买新能源汽车品牌

传统自主

外资新势力

自主新势力

40%

41%

81%

计划购买新能源汽车车型级别

A00级

A0级

A级

B级

C及以上

15%

5%

16%

20%

44%

计划购买新能源汽车车型结构

三厢轿车

两厢轿车

SUV

MPV

其他

4%

5%

24%

20%

47%

购买新车预算

30万以上

20-30万

10-20万

10万以下

16%

20%

27%

37%

传播方式喜好

网上口碑

汽车博主/达人视频

亲友推荐

综艺明星代言

线下活动（车展等）

其他

18%

19%

18%

25%

54%

55%

数据来源：巨量算数《2021年新能源汽车人群调研》

19

新锐白领预算充裕

偏爱大车，注重网络口碑

以及豪华品牌比较热衷，对于新势力品牌的购买意愿最强，预算多在20万以上，对于空间相对B级以上的大车型需求较大，

在做购车决策时，他们更信赖网络口碑的力量。

新锐白领，月收入普遍在1万以上的31~40岁男性，购车意向TGI指数为130。他们对于新品牌（国内外新势力品牌）

新锐白领：月收入普遍在1万以上的31~40岁男性

购车意向TGI：130

人群职业分布

公司职员

商人/雇主

商贩/个体户

事业单位/公务员等

专业人士（教师/医生等）

其他

8%

7%

17%

传统外资

传统豪华

46%

56%

22%

19%

27%

计划购买新能源汽车品牌

传统自主

外资新势力

自主新势力

45%

61%

77%

计划购买新能源汽车车型级别

A00级

A0级

A级

B级

C及以上

32%

2%

5%

10%

51%

计划购买新能源汽车车型结构

三厢轿车

两厢轿车

SUV

MPV

其他

4%

8%

8%

46%

34%

购买新车预算

30-50万

20-30万

10-20万

10万以下

5%

26%

29%

40%

传播方式喜好

网上口碑

汽车博主/达人视频

亲友推荐

综艺明星代言

线下活动（车展等）

其他

14%

10%

26%

28%

44%

69%

数据来源：巨量算数《2021年新能源汽车人群调研》

20

新晋宝妈无特别偏好品牌

追求空间和实用性，看重网络口碑和线下活动影响力

资品牌，预算主要集中在20万以下，计划购买小车（A0级以下）的人群不在少数，在做购车决策时，她们更看重网络口

碑和线下活动的影响力。

新晋宝妈，已婚并且至少有一个孩子的年轻妈妈（26~40岁），她们对于品牌的选择性更多元，喜好新势力和传统合

新晋宝妈：已婚并且至少有一个孩子的年轻妈妈

购车意向TGI：122

人群职业分布

公司职员

服务业人员（服务员/司机等）

自由职业者（作家/艺术家等）

商贩/个体户

专业人士（教师/医生等）

其他

8%

23%

15%

13%

自主新势力

传统外资

传统豪华

31%

65%

59%

21%

21%

计划购买新能源汽车品牌

传统自主

外资新势力

36%

51%

计划购买新能源汽车车型级别

A00级

A0级

A级

B级

C及以上

13%

15%

38%

8%

26%

计划购买新能源汽车车型结构

三厢轿车

两厢轿车

SUV

MPV

其他

3%

4%

21%

26%

46%

购买新车预算

三厢轿车

两厢轿车

SUV

MPV

其他

3%

4%

21%

26%

46%

传播方式喜好

网上口碑

汽车博主/达人视频

亲友推荐

综艺明星代言

线下活动（车展等）

其他

28%

13%

49%

33%

44%

54%

数据来源：巨量算数《2021年新能源汽车人群调研》

21

用户购车决策逐渐依赖新型传播方式

等线上内容传播方式已经成为用户购车决策参考的主要信息渠道，新型传播方式对消费者具有较大影响力。

链接消费者需从传统浅层次传播触点到深层次内心触达

从以上三类高潜人群传播方式偏好中我们发现，相比于亲友推荐、明星广告等方式，网上口碑、汽车博主、达人视频

潜在购车人群触点方式偏好

多种方式组合

直播、短视频、自媒体等线上媒体

报刊、广告、电视等传统媒体

7%

仅有7%的潜在用户仍然偏好传统

广告、报刊等传播方式，该类人群

接近一半为50岁以上

59%

34%的潜在用户更愿意接受以直播、

短视频等形式的新媒体传播，超过一

半的人群关注了5位以上的汽车主播/

博主

?

59%的潜在用户希望通过多元的传播方式组

合，以实现购车前的触点，该类人群超过

80%为40岁以下

以短视频和直播为代表的营销内容正成为品牌“营销-销售-服务”的新渠道和业务增长的“加速器”

数据来源：巨量算数《2021年新能源汽车人群调研》

性及特征。随着数字化技术的应用，新兴媒体的崛起，广告、报刊等品牌营销方式逐渐被取代，消费者对于品牌也正从浅

层次的认知向深层次的兴趣认同靠拢。如何适应消费者的行为、喜好，以更丰富的角度、更多维的展现形式、更立体的内

容场景吸引消费者的关注和喜爱，培养品牌、用户的连接是车企需要考虑的新问题。

尽管不同类型的高潜人群购车偏好呈现明显的差异化，但整体人群对与购车信息的获取方式，却呈现出比较明显的共

22

内容成为实现品牌价值共鸣的重要手段

有效提升消费者认知，触动消费者情感

数字化平台推动消费者的身份和行为在不停演变。作为品牌消费者的同时，也可以通过各种新兴媒体与品牌随时互动。

静态一成不变的内容对于消费者进行长期的影响十分困难，品牌需要敏锐捕捉消费需求的变化，通过内容的创新不断与消

费者的变化保持同步。

多维的触点是品牌融入消费者意识的全新方式

数据来源：巨量引擎&埃森哲《2020年数字营销与商业增长白皮书》，2020年12月

内容成为提升消费者认知，触动消费者情感，实现价值共鸣的重要手段

用户对内容的需求

内容价值金字塔

价值

认同

消费者对品牌的需求

社群/圈层影响

情感联结与共鸣

信息获取

新鲜体验

73%

“我喜欢有立场、有想法的品牌”

62%

“我希望品牌能够充分表达我的个人观点和风格”

78%

“消费者使用其他消费者发表的内容（UGC）作为信息来源”

58%

“我希望品牌能够充分表达我的想象力和创造力”

内容对品牌营销的价值

数据来源：凯度BrandZara 凯度MONITOR消费者经营

内容对用户的价值

23

种类繁多，与用户形成良好互动

内容生态发展向好

03.

24

线上平台

成为用户主要看车购车需求阵地

调研数据可知，当前大多数消费者主要通过线上了解，线下购买的方式进行购车。

2020年受疫情影响，汽车消费的线下场景备受冲击，线上平台逐渐成为用户看车、买车需求的释放阵地。从

已购买新能源汽车人群购买方式潜在购买人群计划购买方式

线上了解/线下购买

31%

线上了解/线下购买

线上预订/购买

线下了解购买

其他

35%

线上预订/购买

线下了解购买

其他

数据来源：巨量算数《2021年新能源汽车人群调研》

广影响力被线上内容平台超越。

短视频和汽车垂直类的线上内容平台是消费者了解品牌和车型的主要渠道，而传统的杂志、广告等线下渠道推

消费者对品牌/车型了解渠道分布

49%

30%

22%

19%

18%

16%

12%

11%

5%

4%

2%

1%

数据来源：巨量算数《2021年新能源汽车人群调研》

25

2020

18%

18%

17%

10%

1%

短视频长视频组图其他直播音频

数据来源：巨量算数《2021年新能源汽车人群调研》

短视频用户渗透率

64.6%

57.1%

51.2%

50.8%

66.3%

69.0%

70.1%

72.3%

75.1%

73.9%

75.2%

2018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q4

数据来源：QUESTMOBILE，巨量算数整理

汽车直播用户观看次数

2

数据来源：巨量算数

26

新能源内容生态繁荣发展

内容质量提升，影响力增强用户互动意愿强烈

容完播率）均呈现上扬态势，用户的点赞、评论、转发等互动行为也体现了抖音平台新能源汽车兴趣人群较高的活跃度。

随着抖音平台上新能源汽车内容作者数量与投稿量的增加，内容播放量也在提升，传播广度（内容播放量）和传播深度（内

新能源汽车内容作者数新能源汽车内容投稿数

2020.1-2021.2

2020.1-2021.2

新能源汽车内容播放量

播放量

新能源汽车内容完播率

完播率

2020.1-2021.2

2020.1-2021.2

新能源汽车内容用户互动量

点赞 + 评论 + 分享

2020.1-2021.2

数据来源：巨量算数

27

具有较大的内容影响力，用户互动意愿较强

模体量，传统自主品牌其次，传统外资和豪华品牌相对内容量较少，声量影响相对较少。

从不同阵营来看，截止到2021年2月，自主新势力品牌在内容平台的创作、内容、用户互动等方面都有最大的基础规

传统豪华传统外资传统自主新势力外资新势力自主

累

计

作

者

数

累

计

投

稿

量

累

计

播

放

量

累

计

完

播

量

累

计

用

户

互

动

量

数据来源：巨量算数

28

不同阵营内容生态呈现差异化

新势力品牌内容供应量增长快，用户互动率高

新势力品牌内容表现突出，投稿量增长最快，用户互动量最高。传统自主品牌内容播放量增速高。

在抖音平台，从新能源汽车不同阵营来看，内容作者数、投稿量、播放量、完播量、互动量均呈现向上增长态势，其中，

传统豪华传统外资传统自主新势力外资新势力自主

累

计

作

者

数

月

度

投

稿

量

月

度

播

放

量

月

度

完

播

量

月

度

用

户

互

动

量

数据来源：巨量算数

29

新能源汽车品牌转战线上

抖音企业号规模迅速增长，影响力逐步扩大

通过线上营销深耕用户沟通。新能源汽车品牌抖音企业号数量、投稿数量、粉丝数量、内容播放量均呈现增长态势。

随着抖音影响力的不断增强，入驻抖音的新能源汽车企业账号增长迅速，开启私域运营，提前收获忠粉，传递品牌价值，

新能源汽车抖音企业号入驻数量

2

新能源汽车抖音企业号粉丝数量

202102

新能源汽车抖音企业号入驻数量

2

新能源汽车抖音企业号内容播放量

2

数据来源：巨量算数

30

品牌通过抖音企业账号

构建粉丝体系

牌抖音企业账号的影响力（播放量）总体更强。比亚迪和特斯拉分别为传统品牌和新势力品牌最受欢迎抖音

企业账号，而小鹏汽车、蔚来等自主新势力品牌也位列粉丝量榜单前列。

从不同的阵营来看，新势力品牌抖音企业账号粉丝量比传统品牌新能源体量更大，但传统新能源汽车品

典型传统新能源汽车品牌抖音企业账号粉丝量

传统品牌新能源

比亚迪

R汽车

欧拉54

26

15

54

最新粉丝量（W）

传统自主

传统自主

传统自主

传统自主

传统自主

传统豪华

所属阵营

长安新能源

Polestar极星

奇瑞新能源

43

13

典型新势力品牌抖音企业账号粉丝量

新势力

特斯拉

最新粉丝量（W）

97外资新势力

所属阵营

小鹏汽车

蔚来

威马汽车

恒驰

理想汽车

34

36

54

72

19

自主新势力

自主新势力

自主新势力

自主新势力

自主新势力

数据来源：巨量算数

31

2

2

2

2

2

数据来源：巨量算数

32

202102

202102

202102

202102

新势力自主

202102

33

用户创作达人

· 中腰部发展受限，生存压力大

资

源

支

持

· 商业模式单一，探索多元变现模式

内容支持

运营支持

商业支持

品牌支持

投

品牌方

·获客成本高

·追求内容营销的品效合一

放

准

聚

焦

需

求

聚

焦

内

容

聚焦需求

精

准

创作达人

· 建设品牌私域内容阵地

·新能源汽车内容生态垂直共建

精

用

户

更好地为客户提供更直接和全面的服务。以前我们只是卖车给消费者，现在我们会

主机厂现在思考的一个很重要的问题是怎么从传统的营销模式上做一些转变，

希望更多介入和消费者的沟通，快速给反馈，更好地了解消费者的需求。拿数字化

是从沟通的模式上，建立更精准和完善的机制，搭建适合自己的客户运行体系。现

营销来说，我们要怎么建立和客户的依存关系，比如采用app或者小程序，本质上

福特中国

陆皓

在是大众化的娱乐时代，抖音、视频号，各大网红盛行，大部分公司都已经开始适

应新情况，尝试新型的营销模式，年轻人喜欢在短时间吸引眼球的事物，我们再做

内容传播上也需要考虑这些因素，制作一些能够与他们共情内容。

34

威马汽车

与用户的高

实时在线；3.海量数据的产生。

+

35

04.

成为助力新能源汽车市场数字化营销的重要引擎

内容平台为品牌链接用户创造价值

36

企业尝试多元化线上营销模式

为消费者提供多元化的购车触点

牌价值。企业通过开启VR看车、短视频、直播等方式建立与用户的沟通阵地，不断创新营销方式，助力内容影响力与私域

流量持续扩张，取得明显效果。

新能源汽车领域繁荣的内容生态和庞大的消费基盘，吸引企业入驻线上平台，通过阵地经营优化与用户链接，传递品

企业开启线上营销模式

小鹏汽车

的持续推广，线上营销带来的增长效果逐步得到验

证，相信会有越来越多注重创新与用户服务的品牌

发展线上购车业务。

随着造车新势力对直营渠道以及线上预订模式

数据来源：巨量算数

多元化的线上营销方式

直播线上展厅用车线上化其他

电商团购

知识讲解

特斯拉在天猫旗舰店上架了内

饰套件、性能脚踏板、道路救

援安全套件等商品

线上4S店展厅：智

能看车、在线下单、

零接触交车

VR看车、智能展厅；线

上销售和上门取送车

大多数车企开始在不同平台进行直

播卖车，通过流量大咖带货、讲解

实现品牌传播

在线看车、讲车、订车、

上牌、交车于一体

··· ···

数据来源：盖世汽车研究院；搜狐汽车

37

巨量引擎通过长效、真效、增效深入生意链条

塑造汽车数字化营销新范式

数字化营销时代生意增长的经营逻辑主要围绕三点展开：1.长期持续的投入，激发多重收益；2.获客效能寻优，优化

获客成本；3.科学归因决策，驱动用户规模扩大。围绕以上三点，巨量引擎推出全效协同体系，分为长效、真效、增效三方面，

三者相互之间相互作用、相互协同，驱动新能源汽车企有效增长。

数据互哺 优化决策

长效—创收

持续流转提升质量

真效—提质增效—扩量

度量归因降本增效

长效：从流量经营到用户经营，

结合用户体验和消费旅程，运用

地为用户创造更多价值，进而帮

助实现品牌收益和持续增长

真效：构建多场景下用户全链转化

通路，让每一份投放都能获得高质

量真实用户，帮助客户实现真实用

户、真实转化、真实数据资产沉淀

增效：以数据和科学的方法论驱

动，通过洞察与度量，让营销可

户实现长期、可持续的规模增量

量化、可诊断、可优化，帮助客科技能力与服务手段，持续高效

38

抖音为新能源汽车品牌提供一系列账号运营体系

打造长效经营阵地

抖音品牌号，是品牌在抖音平台上的智能营销中枢，起到“内容经营”和“连接服务”的双重作用。一方面，品牌号以内

容连接平台公域、私域和商域流量，并将其沉淀为长期品牌资产，另一方面，品牌号通过不同产品联动，实现链路打通，

助力品牌实现长效增长。

短期运营

直播挑战赛2.0+全民任务平台硬广

相

互

引

流

自然流量

品牌阵地经营

直播

长期沉淀

化

转

承

接

品牌号

完善功能+运营循环

挑战赛2.0+全民任务

流

告

广

缩

短

链

量

路

平台硬广

云图沉淀：品牌资产| 数据资产 |用户资产

圈层等的有机账号体系，形成一个新能源品牌长效经营阵地，持续性进行私域流量积累和运营，实现长效转化。

新能源汽车品牌能够基于抖音这一内容平台，以企业号/品牌号为核心，打造覆盖主机厂、门店、高管、员工、忠粉

品牌除日常账号内容经营增加自然流量外，还可以通过IP合作和互动项目合作，引入优质商域流量进行私域沉淀。抖

音平台还面向汽车品牌提供“百大计划”、“优蓝计划”、“DouCar”、“星火燎原”等内容运营向合作，为品牌私域阵地拓展和

内容生态建设提供有力支持。

百大计划&优蓝计划

· 官方粉丝增涨激励

扶持

· 矩阵化阵地经营能

力养成

商业流量

·广告流量（硬广/搜索）

· IP内容合作流量

·挑战赛/全民任务

互动

官方账号 门店账号 高管/员工账号

品牌忠粉圈层/明星好友账号

新能源

长效经营阵地

· 自然搜索

· 自然内容吸粉

· 粉丝二度关系分发

商业流量

39

数据来源：巨量算数

DouCar

·抖音汽车垂类达人+

跨界达人

·联合品牌内容共创

·赛事形式激发KOL及

全民参与

·经销商终端数字营销

能力养成

·【矩阵搭建+账号孵

化+创新玩法】系统解

决方案

星火燎原

助力品牌账号营销阵地建设

百大计划&优蓝计划 | 助力品牌账号营销阵地建设

百大增涨计划

优蓝计划

蔚来通过经营私域阵地，实现线索转化

入选「百大增涨计划」的品牌将有机会获得抖音亿级流量扶持，涵盖多种类型曝光激励，帮

助入选品牌能快速在抖音积蓄品牌营销势能，建立品牌长效成长基础

优蓝计划是通过账号共建、策略服务、资源扶持、营销支持等方式，促进车企营销阵地的建

设及持续经营的一揽子解决方案

汽车品牌营销阵地经营的定制化解决方案

解决什么问题:

品牌感知薄弱

品牌认知偏差

带来什么收益：

鲜活的品牌感知

立体化的品牌阵地

品牌

价值

品牌主账号

1+N+K+X

高管/员工账号

KOC/KOL经销商蓝V

品牌阵地

带来什么收益：

内容

价值

解决什么问题:

品内容生产的效率和质量

用户心智影响

优质内容资产沉淀

正向内容的心智影响

解决什么问题:

用户触达效率

粉丝增长和转化

带来什么收益：

粉丝规模化增长

粉丝活跃度提升

用户

价值

平台

能力

支撑

赋能

场景

数据

产品

内容

运营

以强大的数据实力，提供更科学的阵地经营方案

以全面的产品功能，贯穿并提速阵地经营全链路

定制式符服务、启发式赋能、激发式扶持

内容沉淀用户经营

内以多样的创新玩法，提供内容丰富度及辐射广度

营销/转化阵地建设

带来什么收益：

转化

价值

解决什么问题:

品流量经营和变现

获客通路探索

数据来源：巨量算数

补强各营销场景能力

承接营销活动长尾效应

新势力 | 蔚来品牌号阵地建设

效果全场景经营

蔚来

企业号

线索+增粉+APP推广从私域到转化全闭环

获取潜在用户

洞悉用户行为

效果导向

百大

计划

企业认证号

升级

果营销进行私域建设。蔚来在

2020年将企业号升级为品牌

号，通过销售线索收集、应用

推广、抖音增粉、门店推广等

营销目标，有效达成私域用户

激活，形成私域到转化。

新势力品牌更多采用效

线索

收集

应用

下载

数据来源：巨量算数

抖音号推广

蔚来APP推广

抖音

增粉

单波投放

最高增粉

2.5万

下载成本

10-20元

APP内

线索有效率

70%+

40

构建多元化新能源汽车内容繁荣生态

Arcfox αT通过内容共创实现有效声量破圈

Doucar计划 | 抖音汽车垂直内容生态共建

DouCar

计划

利用抖音汽车垂类达人和跨界达人内容创作能力和私域流量，通过大赛方式围绕品牌产品进

行内容共创

Campaign需求

由抖音汽车账号发起话题，

并触达万粉作者参与，全

年六大赛季，贴合用户用

车场景的主题规划，加强

满足用户对内容的期待

品牌行业影响力的同时，

DouCar短视频营销创作大赛

由汽车品牌官方企业号发起，

有效进行私域沉淀，更多玩法

创新，全民任务融入，引入更

多领域参赛者

DouCar live

直播场景下，结合短视频

预热+直播引爆的双形态，

缩短用户「种草-拔草」

直播营销

精选王牌达人团组团开播，

的消费链路，实现一体化

DouCar盛典

抖音汽车官方账号权威背

书，汇聚各界流量大咖齐

聚一堂，打造汽车行业创

作者云集盛会，塑造行业

影响力IP盛事

内容共创 | 达人用户联合参与，实现新能源汽车品牌内容繁荣

#不设限dou出界

DouCar大赛

顶级大咖+优质创作者+专业评审

传统品牌新能源代表Arcfox αT，依托抖音汽车官方发

起#不设限dou出界#DouCar短视频创作大赛，贯穿

车展、日常、新车上市等多传播节点，吸引105位优

质达人参赛创作，跨界领域达到13个，有效实现声量

数据来源：巨量算数

40.3亿

活动曝光量优质参赛达人

105位

13个

跨界领域

破圈和平台内容繁荣。

41

主机厂联动运营经销商账号矩阵

奇瑞新能源运营账号增粉74万

星火燎原计划 | 主机厂联动运营经销商账号矩阵

星火燎原

计划

以车企品牌诉求为核心，打通厂商与经销商营销链路，为汽车品牌构建私域营销阵地（主机

厂+N个经销商）

品牌企业认证号

流

量

倾

斜

统一品牌调性

加强产品解读

官方发声口

精准覆盖区域用户

高效的线下导流

联合发声制造音浪

经销商企业认证号

多类型内容展示

加强与用户直接沟通

多类别KOL账号

口碑传递

网红账号

专业KOL账号

口

碑

共

建

触达精准粉丝

权威专业背书

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星火燎原计划 | 主机厂联动运营经销商账号矩阵

奇瑞新能源×星火燎原

原升级版项目，仅运营1个月，奇瑞

新能源账号矩阵共增粉74万，投稿

视频播放量达3054万，其中13个

奇瑞新能源合作抖音平台星火燎

合作初始

当月

数据来源：巨量算数

3054万

74万

144万

短视频播放量

增粉量

直播观看量

零基础账号成功实现突破，其中更有

单账号涨粉破10万的出色成绩。

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平台数据洞察用户特征

助力宝马和小鹏品牌广告内容触达人群，实现真实转化

千面的创意化广告内容即时触达目标人群，实现线索收集、用户到店、粉丝增长、直播推广、电商店铺引流等多元的营销目标。

新能源汽车品牌能够基于抖音平台海量真实用户，洞察品牌兴趣人群特征，按照用户转化链路进行营销部署，用千人

数据反哺

新车上市

车型促销

长效经营

口碑建设

销售线索

真实

真实

用户

用户

高效流转

真实

真实转

化

转化

到店

粉丝增长

直播推广

电商店铺引流

线索收集 | 依据用户关注核心信息点，输出多元创意内容素材

作为宝马的首款纯电动SUV车型iX3，在效

车型信息传递

价格用户告知

续航里程强化

果广告投放中，根据用户关注的核心信息点，制

作不同类型的广告素材，向用户传达千人千面的

宝马在效果转化上进行持续探索加码，获得优于

其他豪华品牌新能源汽车车型的线索成本。

内容创意。随着对线索收集投入程度的逐步加深，

线索成本相较新能源均值 -35%

深度转化 | 转化用户关键行为回传反哺，寻找更多高意向用户

MKT API对接

深度转化

对接，将转化用户的关键行为进行回传，平台基

于强大的数据能力持续完善品牌专属投放模型，

在抖音等平台寻找更多小鹏的目标意向用户。

小鹏在效果营销中与平台进行Marketing API

整体线索成本 -22% 跑量能力（投放效率）+25%

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数据来源：巨量算数

提升数字化营销效果

新能源汽车数字营销需要在科学化体系内进

理想汽车通过科学评估体系进行内容投放

行。科学的洞察可以帮助品牌进行营销目标的确定，

以及热点、达人、创意、受众的前期评估。科学的

度量是利用科学的方法，精准的衡量广告带来的真

科学的洞察和度量，能够指导某一次具体的营销动

能源车企的数字化建设。

让营销可量化、可诊断、可优化

帮助客户实现长期生意增长

实收益，以及基于这个衡量结果去优化投放。通过

作，也能够指导基于平台的整体营销部署，助力新

洞察

指

导

优化

度量

指

导

增效度量 | 巨量引擎促进品牌全渠道线索提升

的的线索和成交数据后，被巨量引擎曝光后

交人群的日均搜索次数是未提交线索人群的

人群的571%。

以某传统自主品牌为例，提供全渠道

的线索提交量是未曝光的2.25倍，线索提

1.26倍，曝光人群的搜索提升比例是未曝光

科学洞察 | 通过科学体系进行多圈层 KOL 甄选，指导内容投放

投前洞察匹配内容创意及达人，指导投放

投前

洞察

使用场景呈现

整车品质展示

投后度量反哺投前，形成决策循环

投后

评估

与各圈层的达人合作提供契机。理想汽车

2020年与星图平台垂直类达人展开全年持

续合作，2021年更以“创造移动的家，创造

巨量引擎旗下巨量星图平台为品牌方

幸福的家” 作为全年主策略，与汽车、生活、

亲子等多领域达人跨圈层合作，来扩大品牌

影响力。

数据来源：巨量算数

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05.

产业各角色都有其发展使命和挑战

产业生态繁荣蓬勃

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46

新能源汽车产业生态繁荣蓬勃

内容平台成为触达用户与品牌互动的土壤

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新能源汽车与燃油车相比，产品价格开始初具竞争力，在中国汽车市场进入存量竞争的背景下，新能源汽

车市场逆势上行，逐步渗透燃油车市场

新能源汽车市场以传统自主品牌玩家为主，近年来新势力由于智能化技术和创新服务的推动，份额扩张较快

新势力格局逐渐明朗，头部企业份额占

模式

80%以上，马太效应显现；传统自主品牌开启新能源汽车品牌向上

新能源汽车市场消费结构呈现两极分化，个人消费者是主要增量用户群

新能源汽车市场政策因素影响减弱，品牌、服务等因素成为用户购买新能源汽车时的考虑重点

用户体验成为用户购车决策中相当重要的一部分

新能源汽车主力消费人群为

用户购车决策逐渐依赖新型传播方式，品牌要链接消费者需从传统的浅层次传播触点到深层次的内心触达

18-40岁阶段，新生代年轻消费群成为新能源汽车市场重要的增量

新型传播方式对在用户认知品牌、购车决策过程中起到重要作用

线上平台逐渐成为用户看车购车需求阵地

短视频为用户最关注内容形式，渗透率提升，直播受欢迎程度持续提升

不同阵营内容生态呈现差异化，新势力品牌内容提供量增长最快，用户互动率高，传统自主品牌内容播放

量增速高

内容平台成为链接用户、创作者、品牌方的桥梁，内容平台帮助用户高效获取信息和内容，为创作者提供

资源支持，助力商业化运营，为品牌方实现更低成本的获客，精准匹配用户投放

C

销售渠道从以往的线下渠道走向线上。单一的传统模式已不能达到营销的效果，也无法满足消费者，汽车

端消费者成为市场主导的情况下，把握用户偏好成为车企未来增长核心

营销逐渐形成人、货、场的数字化融合的营销模式

汽车线上营销成为蓝海，选择线上投放广告

投放效率

/短视频投放广告成为趋势，且有利于降低毛利率，精准提高

一、二级市场的消费能力趋于饱和，在寻找未来的增长点时，车企应把更多的目光放在三、四级甚至是五、

六级市场中

都有其使命和挑战

的市场形势，唯有洞悉趋势，方能把握机遇。对于产业中不同角色来说，未来都有其需要面对的课题和承担的使命。

在移动互联网时代，消费者行为路径、人群结构、汽车内容消费偏好以及购车需求等产生了新的变化。面对纷繁复杂

政策激励过渡和发展，实际上，C端主流消费者的真实需求才是市场发展的核心推力。

企在新能源汽车领域的发力势必会超乎大家的想象。新能源汽车经过技术的迭代、

后，2021年会迎来新能源汽车真正的拐点。

在补贴退坡预期依然存在的情况下，由于双积分等政策的落地，2021年传统车

高精端科技产品的出现，往往是那些“有钱、有闲”的阶层率先尝鲜，通常依托

充电基础设施和及时补能体系建设提速的情况下，用户的里程焦虑会逐步得到缓解

威马汽车

性能逐渐转向体验、进化和生命感，未来想继续分食蛋糕最重要的先决条件是拥有

基于安全性之上的智能电动车产品。

智能电动车的赛道已经开启，越来越多的玩家开始入局，用户的关注从功能和

市场的既有格局，这对传统玩家是极大的挑战。根据BCG的研究，2035年前汽车

务以及出行服务，而传统利润池将滞涨。这要求所有玩家都必须考虑在创新领域

市场新进入者带来了前所未见的科技、服务以及商业模式上的创新，打破了

产业的利润池绝大部分增量都将来自新的零部件（如三电、激光雷达）、互联服

的布局。

BCG咨询合伙人

汽车与移动出行业务

崔东

传统车企虽然现今面临软件短板，但多年形成的体系、产能、渠道以及品牌口碑

依然是其优势所在。未来我们很可能会看到更多的跨界合作模式涌现，各个领域

的玩家都必须积极求变。

由于汽车产业链很长，未来很难有玩家能够端到端的形成压倒性优势。比如

颖而出。企业的功夫不能仅停留在表面，比起现在热议的一千公里电池，追求更

随着新能源汽车技术和产品逐渐成熟，谁能迅速满足消费者需求，谁有望脱

中国汽车流通协会

新能源副秘书长

王都

好的快速充电、铺设更全面的充电桩更为合理。

代汽车的新生活方式创造一片新的天地。

在新能源汽车产业发展中，我们尊重新技术的出现，产业玩家的奋斗为下一

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品牌,汽车,新能源