长安铃木新奥拓市场推广策略研究

2024年1月6日发(作者：宋max7座)

长安铃木新奥拓市场推广策略研究④重庆大学硕士学位论文（专业学位）学生姓名：***指导教师：***兼职导师：学位类别：工商管理硕士重庆大学经济与工商管理学院二０一三年五月

ＣｈａｎｇａｎＳｕｚｕｋｉＮｅｗＡｌｔｏＭａｒｋｅｔｉｎｇＳｔｒａｔｅｇｙＲｅｓｅａｒｃｈ⑧ＡＴｈｅｓｉｓＳｕｂｍｉｔｔｅｄｔｏＣｈｏｎｇｑｉｎｇＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ…ｉｎＰａｒｔｉａｌＦｕｌｆｉｌｌｍｅｎｔｏｆｔｈｅＲｅｑｕｉｒｅｍｅｎｔｆｏｒＰｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌＤｅｇｒｅｅＢｙＬｉａｏＹａｌｉＹａｎＳｕｐｅｒｖｉｓｅｄｂｙＨａｏＹｉｎｇＰｌｕｒａｌｉｓｔｉｃＳｕｐｅｒｖｉｓｅｄｂｙＳｐｅｃｉａｌｔｙ：ＭａｓｔｅｒｏｆＢｕｓｉｎｅｓｓＡｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｏｎＣｏｌｌｅｇｅｏｆＥｃｏｎｏｍｉｃｓａｎｄＢｕｓｉｎｅｓｓＡｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｏｎｏｆＣｈｏｎｇｑｉｎｇＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｃｈｏｎｇｑｉｎｇ，ＣｈｉｎａＭａｙ，２０１３

重庆人学硕十学位论文中文摘要摘要中国的汽车消费市场在国民收入水平大幅提升之后，特别是在进入二十一世纪之后，每年以高达两位数的速度在快速递增，高速发展使整个汽车市场欣欣向荣，各细分市场成了各大合资、自主厂商争夺份额、垂涎三尺的大蛋糕。作为具有小巧轻便、低碳节能、用户群庞大、价格比较低廉等特点的微型车市场也就顺理成章的成为国内汽车品牌看重并持续发力的重要市场之一。除了传统的自主品牌长安、奇瑞，合资品牌上海通用，后起自主品牌如吉利、江淮等在内的众多汽车品牌陆续推出新产品吸引市场关注，抢占微车市场份额。而新款车型的发布运作作为关系到一款产品推广成败与否的关键环节，也被各大厂商摆到了越来越重要的地位。本文首先概要地对长安铃木新奥拓的内外部营销环境进行了分析，越来越严峻的竞争态势对新奥拓的上市推出提出了更为严苛的标准和要求。通过综合分析，得出长安铃木奥拓市场推广策略为“品牌传承与重塑，打造新奥拓小型车领先地位和品牌形象＂。本文围绕着长安铃木的新奥拓产品，从产品历史、市场分析、消费者分析、产品分析、品牌策略、广告行销及传播推广、发布活动等几个方面来详细分析这款车的市场推广策略。新奥拓是世界小型车制造大师同本铃木汽车公司旗下一款全球化同步开发并投放市场的战略车型，产品非常具有典型性和代表性。依照市场营销学、广告学、品牌管理等理论，并结合自身的ＭＢＡ理论学习及实际工作经验，剖析这一案例，将给其产品自身的后续推广和其他同级别新车型的市场推广策略带来不可多得的实践经验和宝贵财富。关键词：微型汽车，品牌推广，市场营销

ＡＢＳＴＲＡＣＴｉｎｃｅｎｓｅｍｅｎｔｏｆＣｈｉｎｅｓｅｃｉｔｉｚｅｎ，ｅｓｐｅｃｉａｌｌｙｓｉｎｃｅＡｌｏｎｇｗｉｔｈｔｈｅｓｕｂｓｔａｎｔｉａｌｉｎｃｏｍｅｙｅａｒ２０００，ｔｈｅｒｅｖｅｎｕｅｏｆＣｈｉｎａ’Ｓａｕｔｏｍａｒｋｅｔｋｅｐｔｗｉｔｈａｒａｐｉｄｄｏｕｂｌｅ－ｄｉｇｉｔｇｒｏｗｔｈ．Ｔｈｅｅｍｅｒｇｉｎｇｍａｒｋｅｔａｔｔｒａｃｔｓａｌｌｍａｊｏｒｊｏｉｎｔｖｅｎｔｕｒｅａｎｄｌｏｃａｌｍａｎｕｆａｃｔｕｒｅｒｓｔｏｃｏｍｐｅｔｅｆｏｒａｂｉｇｇｅｒｓｈａｒｅ．ＡｂｓｏｌｕｔｅｌｙｔｈｅｍｉｃｒｏＣａｒｆｉｅｌｄｈａｓｂｅｃｏｍｅｔｈｅｋｅｙｂａｔｔｌｅｇｒｏｕｎｄ．ＩｎｃｌｕｄｉｎｇＳｈａｎｇｈａｉＧＭ，Ｃｈａｎｇａｎ，Ｃｈｅｒｙ，ＢＹＤ，ｍａｎｙｍａｎｕｆａｃｔｕｒｅｒｓｈａｖｅｔｏＣａｒｌａｕｎｃｈｍｏｒｅａｎｄｍｏｒｅｎｅｗｐｒｏｄｕｃｔｓｔｏａｔｔｒａｃｔｔｈｅａｔｔｅｎｔｉｏｎｏｆｍｉｃｒｏｃｏｎｓｕｍｅｒｓ．Ｔｈｕｓｍａｊｏｒｌａｕｎｃｈｓｔａｇｅ，ａｓｍａｎｕｆａｃｔｕｒｅｒｓａｔｔａｃｈｍｏｒｅｉｍｐｏｒｔａｎｃｅｔｏｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇａｔｎｅｗｍｏｄｅｌｓｕｃｈｗｉｌｌｇｒｅａｔｌｙｉｍｐａｃｔｔｈｅｓａｌｅｓＦｉｒｓｔ，ｔｈｉｓｐａｐｅｒｖｏｌｕｍｅ．ｅｘｔｅｒｎａｌｍａｒｋｅｔｉｎｇｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔｏｆａｎａｌｙｓｉｓｔｈｅｉｎｔｅｍａｌａｎｄＣｈａｎｇａｎｃｏｎｔｒｏｌＳｕｚｕｋｉｎｅｗＡｌｔｏ，Ｇｅｎｅｒａｌｌｙ，ｍｏｒｅｆｉｅｒｃｅｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎｌｅａｄｓｔｏｓｔｒｉｃｔｅｒｑｕａｌｉｔｙｓｔａｎｄａｒｄ．．ａｎｄｐｒｏｄｕｃｉｎｇａＴｈｒｏｕｇｈｂｒａｎｄｈｅｒｉｔａｇｅｃｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅａｎａｌｙｓｉｓ，ＣｈａｎｇａｎＳｕｚｕｋｉＡｌｔｏＡｌｔｏｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙｉｓ“ｔｈｅａｎｄｒｅｍｏｄｅｌｉｎｇ，ｔｏｂｕｉｌｄｔｈｅｎｅｗｏｎｓｍａｌｌＣａｒｌｅａｄｉｎｇｐｏｓｉｔｉｏｎａｎｄｂｒａｎｄｉｍａｇｅ＂．ＴｈｉｓＡｕｔｏｐａｐｅｒｉｓｔｏｒｅｓｅａｒｃｈｔｈｅｎｅｗｍｏｄｅｌｏｆＣｈａｎｇａｎＳｕｚｕｋｉ（ＣｈａｎｇａｎＳｕｚｕｋｉｓｔｒａｔｅｇｙｉｎｃｌｕｄｉｎｇｔｈｅｐｒｏｄｕｃｔｈｉｓｔｏｒｙ，ｃｏｍｐｅｔｉｔｏｒＣｏｒｐ）ｂｙａｎａｌｙｚｉｎｇｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇａｎａｌｙｓｉｓ，ｐｒｏｄｕｃｔａｎａｌｙｓｉｓ，ｃｏｎｓｕｍｅｒｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ，ｍａｒｋｅｔｉｎｇａｎｄａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇａｓｗｅｌｌａｓｎｅｗｐｒｏｄｕｃｔｐｒｏｍｏｔｉｏｎ．Ｓｉｎｃｅ‘！ＮｅｗＡｕｔｏ’’ｉｓｔｈｅＪａｐａｎｅｓｅＳｕｚｕｋｉＭｏｔｏｒｃｏｒｅｐｒｏｄｕｃｔｏｆｔｈｅｗｏｒｌｄ’ＳｌｅａｄｉｎｇｍｉｃｒｏＣａｒｉｎｖｅｇｅｄｈｕｇｅｍａｎｕｆａｃｔｕｒｅｒ，ｒｅｓｏｕｒｃｅｓＣｏｍｐａｎｙ，ｉｔａｍｏｕｎｔｉｎｔｅｒｍｓｏｆｈｕｍａｎａｎｄｆｕｎｄｓ．Ｔｈｒｏｕｇｈｔｈｅｒｅａｌ－ｌｉｆｅｃａｓｅｓｔｕｄｙ，ｔｈｅａｕｔｈｏｒａｎａｌｙｚｅｄｔｈｅｍｉｃｒｏＣａｒｐｒｏｄｕｃｔｐｒｏｍｏｔｉｏｎｓｔｒａｔｅｇｙｂｙａｐｐｌｙｉｎｇｔｈｅｂａｓｉｃｍａｒｋｅｔｉｎｇｔｈｅｏｒｙａｎｄｉｎｓｉｇｈｔｌｅａｒｎｉｎｇｆｒｏｍＭＢＡｋｎｏｗｌｅｄｇｅ，ｗｈｉｃｈｗｉｌｌａｌｓｏａｓｅｎｌｉｇｈｔｅｎａｎｄｂｅｎｅｆｉｔ‘＇ＮｅｗＡｕｔｏ’’’ＳｆｕｒｔｈｅｒｐｒｏｍｏｔｉｏｎｗｅｌｌａｓｓｉｍｉｌａｒｍｉＣｒｏＣａｒ’Ｓｍａｒｋｅｔｉｎｇ．Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：Ａ００Ａｕｔｏ，ＢｒａｎｄＰｒｏｍｏｔｉｏｎ，ＭａｒｋｅｔｉｎｇＳｔｒａｔｅｇｙ

重庆火学硕十学位论文目录目录中文摘要…………………………………………………………………………Ｉ英文摘要………………………………………………………………………．．Ｉｌ１绪论………………………………………………………………………１１．１研究背景………………………………………………………………………………………１１．２研究意义………………………………………………………………………………………２１．３研究的主要内容与框架………………………………………………………………………２１．４研究的主要贡献………………………………………………………………………………４２相关理论概述………………………………………………………………５２．１市场细分理论…………………………………………………………………………………５２．２市场推广理论…………………………………………………………………………………５２．２．１产品定位理论……………………………………………………………………………５２．２．２品牌策略理论……………………………………………………………………………６２．２．３Ｊ“告投放理论……………………………………………………………………………７２．３市场营销分析工具……………………………………………………………………………８２．３．１市场营销环境分析．Ｉ：具…………………………………………………………………８２．３．２市场推广一策略选择分析工具……………………………………………………………８３长安铃木新奥拓宏观市场营销环境分析………………………………１ｏ３．１中国微型车市场宏观市场营销环境分析…………………………………………………一１０３．１．１政治环境分析…………………………………………………………………………．１０３．１．２经济环境分析…………………………………………………………………………．１１３．１．３技术环境分析…………………………………………………………………………．１２３．１．４社会环境分析…………………………………………………………………………．１２３．２中国微型车市场发展状况分析……………………………………………………………．．１３３．２．１微轿市场发展现状……………………………………………………………………．．１３３．２．２微轿市场发展趋势……………………………………………………………………．．１４４长安铃木新奥拓微观市场营销环境分析………………………………１５４．１资源条件分析………………………………………………………………………………．１５４．２新奥拓目标市场分析………………………………………………………………………．１６

重庆大学硕士学位论文目录４．３新奥拓目标消费者分析……………………………………………………………………．１９４．３．１消费者需求分析………………………………………………………………………．１９４．３．２消费者购买行为模式分析……………………………………………………………．．１９４．３．３新奥拓目标消费者定义………………………………………………………………．．２１４．４长安铃木新奥拓主要竞争对手分析………………………………………………………．．２３４．４．１比亚迪ＦＯ的竞争分析…………………………………………………………………．２４４．４．２ＳＰＡＲＫ乐驰的竞争分析…………………………………………………………………．２４４．４．３奇瑞Ａ１的竞争分析……………………………………………………………………．２５４．４．４长安奔奔的竞争分析……………………………………………………………………２６４．５奥拓产品历史回顾…………………………………………………………………………．２８５新奥拓市场推广策略选择及分析………………………………………３０５．１新奥拓市场推广策略选择…………………………………………………………………．．３０５．２产品策略……………………………………………………………………………………．３１５．２．１产品定价分析…………………………………………………………………………．３１５．２．２产品配置………………………………………………………………………………．３４５．２．３产品定位分析…………………………………………………………………………．３５５．３品牌策略……………………………………………………………………………………．３５５．３．１品牌定位………………………………………………………………………………．３５５．３．２品牌命名………………………………………………………………………………．３６５．３．３卖点、ＵＳＰ及广告语…………………………………………………………………．３６５．４推广策略……………………………………………………………………………………．３８５．４．１总体推Ｊ“策略…………………………………………………………………………．３８５．４．２分阶段推Ｊ“策略………………………………………………………………………．３８５．５广告投放策略………………………………………………………………………………．４０５．５．１目标消费者的媒介习惯分析…………………………………………………………．．４０５．５．２新奥拓媒介投放策略…………………………………………………………………．．４１６后续市场竞争态势及新奥拓应对………………………………………４４６．１新奥拓市场竞争力分析验证………………………………………………………………．．４４６．１．１新奥拓产品竞争力分析………………………………………………………………．．４４６．１．２新奥拓品牌竞争力分析………………………………………………………………一４５６．２后续市场竞争环境及新奥拓的后续推广策略……………………………………………．．４６６．２．１新奥拓销售业绩与竞品对比…………………………………………………………．．４６６．２．２竞争环境变化…………………………………………………………………………．４７

重庆大学硕士学位论文目录６．２－３新奥拓匝对……………………………………………………………………………．４７７总结……………………………………………………………………………………５０７．１结论………………………………………………………………………………………………………………………．．５０７．２不足之处与下一步工作……………………………………………………………………．５０致谢………………………………………………………………………５２参考文献………………………………………………………………………５３Ｖ

重庆入学硕十学位论文１绪论１绪论１．１研究背景随着中国推行改革开放政策的持续深入，中国老百姓的可支配收入的持续增长，消费者对于汽车等耐用消费品的消费热情日渐高涨，２１世纪后的中国私人家庭轿车市场以前所未有的蓬勃态势高速发展，中国汽车消费市场的整体总量还在不断扩大和加深中。中国汽车消费市场欣欣向荣之态，已成为全球汽车消费市场中的佼佼者，国际汽车业的巨鳄如日本丰田、美国福特、美国通用、德国大众、德国宝马、Ｒ产汽车、德国奔驰等纷纷看好中国市场，圈地设厂抢滩中国内地。在细分市场方面，２００８至２０１０年，仅国内微车（也称为ＡＯＯ级轿车：即定义车辆轴距范围在２米至２．３米之间，车身长度小于４米，搭载的发动机排量在１．０升左右的轿车）市场每年就有１５％．１８％的增幅，截止到２０１０年，全国微型车年销量已经超过１５０万辆。微型车以其体积较小、油耗较低、价格便宜，成为了广大的初次消费者购车的重要车型之一，有购买力的消费者队伍在不断壮大中。同时随着国家宏观政策对消费的引导，也有越来越多的消费者在购买时，考虑燃油经济性好、节能环保的因素，这让市场上低油耗、低排放的微型车受到了更多的消费关注。从微型车市场来看，这一群体的消费者数量众多、地域分布广泛，随着经济的快速发展和人民收入水平的不断提高，消费者的用车观念和需求已经从刚开始的代步工具发生了巨大的变化，由于现在的微型车消费者的生活与工作黏合度很高，一方面，他们希望有一辆不仅能满足日常生活需要，还能满足一定程度交际上体面需求的好车；另一方面，随着汽车技术的不断进步，新一代微型车所具有的舒适体验、体面感受也刺激着这一部分消费者的神经，正是这样新增长的消费需求呼唤着更多微型车不断更新换代、推陈出新。微型车消费群体正在逐渐的年轻化，众多刚刚成长起来的８０后成为了微型车消费者的主力军，８０后消费者更加注重个人的视觉享受、更加社交化，产品也越来越成为了代表他们个性、态度和价值观的一种外在体现。越来越年轻的消费群体需要我们顺应他们的不断变化消费需求和消费心理，制造出受欢迎的产品。到２００８年年底，国内已有十三余家合资和自主企业旗下的近２０款车型，微车市场的竞争激烈程度可见一斑。在当前的微型车市场推广策略上，国际汽车巨头通过引进全球化产品打造“合资优质”品牌形象为发力点，自主汽车品牌则着力强化其“性价比”产品形象。而作为影响其产品在目标市场合理定位和消费者清晰认知的最关键环节，新车型发布推广期的市场营销策略成了企业营销部门的重头戏，各种营销手段、策略组合层出不穷。

重庆人学硕＋学位论文１绪论１．２研究意义在２００８之前的微型车市场，作为小车型制造大师的Ｒ本铃木，其卓越的产品研发能力、广泛市场基础和庞大的用户群，已成功为其老款奥拓在中国１４年的销售树立了一块不可磨灭的产品丰碑，是一款在中国微型车消费市场上比较成功的车型产品。现在，专为中国市场和消费者研发的新一代奥拓车型产品即将登陆这个庞大的消费市场，全新的外观、动力系统、配置、价格的新奥拓在２００９年的秋天，将接受来自消费者、媒体、公众、市场等方方面面的考验。而经历了中国消费市场蓬勃发展的消费者，面对越来越多的产品，越来越丰富的产品体验和消费攻势，伴随着消费需求的逐渐理性和个性化、多元化，新奥拓能否续写老款产品辉煌，成为铃木在国内市场利润的重要来源，其市场推广策略的重要性不言而喻。我们的新款奥拓如何突出竞争重围，成功投放市场，续写产品销量传奇，将是本文探讨的核心话题。一个品牌的成功不仅要靠有利的市场机遇，更需要企业对行业、市场和目标消费者的深刻洞察和战略眼光，以及整合一致性营销策略及执行能力。通过研究分析新奥拓的市场营销策略，其成功与失败的因素，以及对发布推广期的分析和评价，根据在ＭＢＡ学习到的市场营销理论，结合自身从事汽车行业品牌推广的实践工作经验，期望对新奥拓的分析和研究，能对其他同级别新车型的市场推广带来有益的参考和一定的启发价值，也可为国内汽车企业的品牌建设的产生一些借鉴和改善。１．３研究的主要内容与框架本文属于应用研究型论文，研究的重点在于对新奥拓市场营销策略的分析和评价。主要将有涉及到如下几个方面的理论：产品及品牌策略、市场选择及定位、消费者分析、广告行销及整合营销理论。本文的研究方法以调查研究、诊断设计为主，定量与定性的方法相结合。在这过程中，综合运用了市场营销学、广告学、品牌管理等理论，对照新奥拓市场推广策略的实例，进行了深刻的剖析和总结。针对不断变化的市场环境和消费者需求，对新奥拓的后续推广及行销提出了一些改善参考意见，已供后来的研究学者进一步探索。同时也期望能对其他新产品的推广起到一定的借鉴意义和参考作用。文本的研究课题是新奥拓市场推广策略研究，主要涵盖了如下几个方面的内容：第一章：为导论，包括研究的背景、意义、研究的主要内容和论文框架结构，以及研究的主要贡献。第二章：为相关理论概述，包括市场细分理论、市场推广理论和市场营销分析工具。第三章：为长安铃木新奥拓宏观营销环境分析，包括中国微型车市场宏观营销环境分析、微型车市场发展状况分析。

重庆人学硕士学位论文１绪论第四章：为长安铃木新奥拓微观营销环境分析，包括企业自身资源条件分析、细分市场分析、目标消费者分析、主要竞争对手分析。第五章：为新奥拓的市场推广策略选择及分析，包括市场推广策略选择、产品策略、品牌策略、推广策略及广告投放策略。第六章：为后续市场竞争态势及营销应对分析，包括新奥拓市场竞争力分析验证、竞品应对、新奥拓后续市场推广策略。第七章：为全文的总结。本论文的研究框架如下：卜鞘木镟艏栅一Ｔ一’◆Ｉ融淋瓣艏渐厂］１目标消Ｉ析瓣忪嘉源条件ｌＩ昱翼拦分析ｆＩ例川１”｜◆基于ＳＷＯＴ分析的市场推广策略ｌ费者分ＩＩＩ－－－－－＿＿＿＿．－＿＿＿＿一ｌ主要竞争对手分析得出优势与劣势围圈因囡图１．１本文研究框架图Ｆｉｇｕｒｅ１．１Ｔｈｅｓｉｓ’Ｓｓｔｒｕｃｔｕｒｅ

重庆人学硕士学位论文１绪论１．４研究的主要贡献针对“长安铃木新奥拓市场推广策略”这一课题，在对大量的数据和资料进行分析和论证后，得出了以下几个方面的研究成果，以供后来的研究者参考。①市场环境的“晴雨表”将对营销策略的策划和实施产生重要的影响，因而对微型汽车市场的宏观和微观市场环境的分析显得尤为重要。本文首先从宏观和微观市场角度，运用ＰＥＳＴ分析模型对中国汽车市场和细分微型车市场的发展现状和竞争态势进行了分析，得出宏观环境对中国微型汽车市场总体而言是利好，但微型车市场自身面临着进入者众多、产品竞争日趋白热化的结论。②前期的数据分析将有助于现代营销者制定更加精准的营销策略。面对广阔的消费市场和庞大的、复杂多变的消费人群，如何在芸芸众生中找到属于新奥拓的目标消费者，通过市场细分理论和实践数据的对比分析、消费者需求和消费者购买行为的调研验证，得出了新奥拓的细分市场区域和目标消费者形象和定义，它将帮助营销者针对最佳有利的销售区域和对新奥拓最感兴趣的消费者进行对症下药的营销推广，这是精准营销的前提和关键。③当复杂的市场环境、有限的营销费用和资源的难题摆在营销者面前时，如何寻找到市场推广的突破口，从众多产品中突围而出、顺利抢占消费者的视线，本文通过ＰＳＭ价格敏感度分析方法、ＣｏｎｊｏｉｎｔＡｎａｌｙｓｉｓ联合分析法、产品及品牌定位理论、品牌命名及ＵＳＰ理论、品牌推广及传播策略等系统的研究和分析发现，“传承＋突破”不失为一个成功的市场营销策略，据此，制定的新奥拓市场推广策略为“品牌传承与重塑，打造新奥拓小型车领先地位和品牌形象”。新奥拓在汲取“奥拓”的品牌资产时，取其精华的消费者优质口碑和庞大的用户群基础、去其糟粕的老旧过时、低价低质的产品形象，同时对新奥拓赋予其全新的品牌价值，一个有别于过去的、全新的新奥拓形象在一系列的品牌推广和传播活动中被树立起来，而这其中的费用投入相比全新品牌打造要小得多。新奥拓的案例，将对以后的汽车品牌市场推广如何在有限的预算情况下，通过对自身产品和品牌的剖析，寻觅到最佳的市场营销突破口，创造出更大的市场效应提供有益的参考。④最后，面对国内营销环境、消费市场、消费者的需求和喜好不断变化的这一现状，本文对新奥拓后续的市场营销策略提出了建议。本文认为作为一个正处于上升期的产品和品牌，更加系统和完善的品牌建设对于新奥拓持续树立在微型车的市场领导者地位和引导“精品微轿”的消费潮流是非常有必要和有益的，同时在保持高品质的品牌属性的同时，也应顺应消费者对“性价比＂的消费需求，优化产品配置，降低产品线价格，以更加优质优价的产品满足更多消费者的需求，赢得更多消费者喜爱。

重庆人学硕士学位论文２相关理论概述２相关理论概述２．１市场细分理论市场细分理论来源于美国营销专家温德尔·斯密，市场细分可以帮助企业，当面临纷繁复杂的市场环境和庞大的消费者人群中，通过分析自身的竞争优势和产品特性，将整个行业市场中最有利于自身的产品和服务得到消费者认同的那一部分子市场挖掘出来，并对子市场进行有针对性的营销策略和活动实施，从而迅速的占领市场。我们也可以将这一过程称之为目标市场的认定过程。目标市场选择的基本要求为：①差异性：顾客购买行为、成本、资金需求等上有足够的差异使差异化战略具有合理性。②可衡量性：当我们提出市场规模、消费者购买力评价等指标时，这些指标是通过一定的标准进行判定和衡量的时候，我们称之为目标市场的可衡量性。③可达到性：即企业在采取了多种营销策略并实施之后，其相应的产品和服务等传送到目标消费者的手中。④实用性：即使是我们的目标市场不是空泛的，而是具有一定市场空间的，企业的营销活动能实现盈利目标的市场。⑤可行性：针对性的营销努力能有效抵达特定群体，对营销组合的反应基本一致。２．２市场推广理论１９６７年，美国著名市场营销学教授菲利浦·科特勒（ＰｈｉｌｉｐＫｏｔｌｅｒ）在《市场营销管理：分析、计划与控制》一书中，对营销管理做出了如下的定义：营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程，并提出，市场营销管理过程包括分析市场营销机会，进行营销调研，选择目标市场，制定营销战略和战术，制定、执行以及调控市场营销计划。作为市场营销中的一个重要环节，市场推广是指企业为扩大产品市场份额，提高产品销量和知名度，而将有关产品或服务的信息传递给目标消费者，激发和强化其购买动机，并促使这种购买动机转化为实际购买行为而采取的一系列措施。２．２．１产品定位理论在上世纪７０年代，艾尔·列斯（Ａ１Ｒｉｅｓ）和杰克·特罗（ＪａｃｋＴｒｏｕｔ）提出了产品定位的理念。当消费者面对林林种种的商品时，能使自己的产品从纷繁众多的产品

重庆大学硕士学位论文２相关理论概述中脱颖而出，就需要我们通过对产品外在的包装和消费者内心的心理需求两个方面对产品赋予其独特点，使其区别于其他产品。产品定位基本有如下３种定位模式：①功效定位：是使产品的某些特殊功能凸显出来，使其与同类产品相比有明显的不同和优势，也可以通俗的说成“人无我有”。②品质定位：是使产品的品质功能更加优良的一种定位方法，在同等条件下，我方产品比同类产品更加优质，即“人有我优”。③市场定位：是针对最核心的目标消费群来划分市场，并对其进行宣传的一种定位方法。２．２．２品牌策略理论对于一个现代企业来说，一个新产品的诞生，其品牌策略的制定显得尤为重要和关键。作为美国著名的市场营销专家菲利普·科特勒博士对“品牌”这个词汇的认识是：它由特定的名称、标记、符号、术语或是图案组成（也可以是它们之间的相互组合），它能够让消费者或是消费群体从同类的产品或是服务中将该企业的产品和服务区分出来。它可以帮助企业更好的参与市场竞争，并能获得消费者或消费群体的认同，营造良好的企业形象。品牌策略主要包含品牌命名、品牌定位、ＵＳＰ独特的销售主张等。①品牌命名：为品牌正名，在品牌的发展上也具有举足轻重的地位。美国营销大师阿尔·里斯说“从长远观点来看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字＂。由此可见，命名的重要性。品牌命名的法则主要有：１）合法：这是品牌命名的先决条件，是要求一个品牌的命名必须得到法律上的认可和法律保护。２）尊重文化和地理风俗：国与国之间、地区与地区之间的文化、社会风俗、价值观念、宗教信仰等大不相同，所以在为品牌命名的时候，要特别注意其文化差异和地理风俗的不同，避免出现任何带有负面倾向的品牌联想。３）简单易记：好的名字，不应该是非常难懂和晦涩的。４）易于传播：好的名字，应该是符合朗朗上口和便利传播的原则的。５）正面联想：好的名字，应该让消费者体会到美好的联想和寓意。６）暗示产品属性：如果能在品牌命名是就能暗含产品类型属性的话，名字也会比较容易被广泛传播的。７）适宜品牌长期发展：当品牌持续发展壮大的时候，往往会面临到品牌延展的问题，如何让品牌名称适合品牌的长期发展也是命名时需要考虑的因素之一。这样的②品牌定位：品牌定位是指，在企业进行了目标市场、目标消费者和产品定位

重庆人学硕士学位论文２相关理论概述之后，依照品牌属性、文化差异及企业目标的不同，对特定的品牌所建立的与目标市场及目标消费者之间的一种内在的关联与独特的品牌形象与品牌地位。它从消费者的需求特征和的情感诉求着手，对特定的品牌进行整体形象的包装和设计，并据此进行广泛扩散和大量传播，使其品牌形象深入人心并与众不同。品牌进行定位主要有如下３种方式：１）“第一”定位策略：是寻找其特征，让特定的品牌成为同类产品或是在某一特性方面的“第一”，塑造市场引领者的形象。产品越来越丰富，竞争也就随之愈加激烈，当企业的品牌占据了“第一＂的地位，其品牌的关注度和市场效应与第二、第三乃至其后的品牌相比，具有强大的竞争优势地位。２）加强定位策略：当品牌不具备“第一”特征时，就通过持续强化在某一方面的优势来进行定位，最终让消费者印象深刻，并纳入选择的范畴。３）借势定位策略：即“傍领导者”的做法，当品牌比较弱小的时候，可以采取借势竞争者的定位（或是诉求、优势），来定义自身的品牌形象和市场地位。③ＵＳＰ理论：ＵＳＰ理论从２０世纪５０年代提出以来，也在不断的发展和延续中。当罗塞·里夫斯第一次提出“ＵＳＰ’’时，他认为产品和服务的广告中需要有一个消费者可以购买的理由，即为“独特的销售主张”。“独特的销售主张”包含如三个方面的要素：第一要素是购买带来的实际利益，即消费者购买该产品或是服务能带来哪些方面的实际好处。第二要素是表明产品和服务的独特性，即该产品或是服务区别与同类产品的地方。第三要素是购买的理由要强大和有效，最好归纳成一点，而这一点具有无可比拟的感染力，能够使消费者在接受到此讯息之后转化为实际的销售行为。２．２．３广告投放理论在新产品投放市场之初，广告的大量投放，可以在短时间内将产品的上市信息传递出去，吸引目标消费群和市场的关注，具有高覆盖度和广传播效应，是一种非常有效的传播手段。通过广告，人们得以了解一个品牌，其品牌形象得以塑造和印象深刻，其品牌知名度、信任度和忠诚度得以持续的提升，最终达到传递品牌价值和实现终端销售的目的。广告投放的主要原则有：①首先，要针对目标市场和目标消费群，对其进行媒介接触习惯和偏好的分析，寻找到广告投放的接触点和突破口。②其次，要开发好的创意表现方式，通过精彩的广告创意来吸引消费者的关注，并产生品牌的正面联想。③第三，要依据产品处于不同的市场周期，才策划相应的广告投放计划。④第四，要主要广告投放的持续性和周期性。因此广告投放的传播效应具有滞

重庆人学硕＋学位论文２相关理论概述后性，需要在一定周期之后才能产生反馈效应。⑤最后，要测算广告媒体的选择和资源投放的预算比例，做到最好效果的投入产出比。２．３市场营销分析工具２．３．１市场营销环境分析工具ＰＥＳＴ分析模型：ＰＥＳＴ分析法从政治、经济、技术和社会四个维度来对企业的营销活动产生重大影响的外部营销环境进行解析。①政治环境：是指是指国家或地区在政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面内容。②经济环境：则是指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策，它是影响消费者购买能力和支出模式的因素，它包括收入水平的变化，消费者支出模式的变化等。③技术环境：是指与企业生产经营活动相关的科学技术要素的总和，它既包括导致社会巨大发展的、革命性的产业技术进步，也包括与企业生产直接相关的新技术、新工艺、新材料的发明情况、应用程度和发展趋势，还包括国家和社会的科技体制、科技政策和科技水平。④社会环境：社会环境涵盖的内容则十分广泛，如人口数量、结构及地理分布、教育文化水平、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、风俗习惯等。其中，人口因素是一个极为重要的因素。２．３．２市场推广策略选择分析工具＠ＳＷＯＴ分析模型：它是在２０世纪８０年代初由美国管理学教授韦里克提出。ＳＷＯＴ分别代表着：ｓｔｒｅｎｇｔｈｓ（优势）、ｗｅａｋｎｅｓｓｅｓ（劣势）、ｏｐｐｏｍｍｉｔｉｅｓ（机会）、ｔｈｒｅａｔｓ（威胁）。它是一种战略分析方法，通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁等加以综合评估与分析得出结论，通过内部资源、外部环境有机结合来清晰地确定被分析对象的资源优势和缺陷，了解所面临的机会和挑战，从而在战略与战术两个层面加以调整方法、资源以保障被分析对象的实行以达到所要实现的目标经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。１）机会和威胁分析：它将注意力放在企业市场营销外部环境的变化以及对企业的可能影响上。２）优势和劣势分析：主要是着眼于企业自身的资源实力及其与竞争对手的比较方面。＠ＰＳＭ价格敏感度分析方法：上世纪７０年代ＶａｎＷｅｓｔｅｎｄｒｏｐ提出ＰＳＭ价格敏感度分析方法，它的方式是在整个价格测试的过程中，受访者完全是出于自然反

重庆入学硕＋学位论文２相关理论概述应对其价格区间进行判定。测试过程中，不会提到任何竞品甚至于是自身产品的信息。第一步，先进行定性的研究，将能够被测试产品可能的价格区间的价格梯度表制定出来。第二步，让受访者依据此分别针对有点偏高但是受访者还能承受的价格、非常高以至于受访者不能承受的价格、非常低也让受访者不能承受的价格、比较偏低但是受访者可以承受的价格作出判定。并对这几个价格点，算出上向和下向的累积百分比，以此累积百分比作的价格需求弹性曲线，在这四条曲线的交点处即显示出了产品的合适价格区间、最优定价点以及次优定价点。③联合分析法：ＣｏｎｊｏｉｎｔＡｎａｌｙｓｉｓ是对人们购买决策的一种现实模拟，通过ＣｏｎｊｏｉｎｔＡｎａｌｙｓｉｓ，可以了解我们的目标消费者对产品各特征的重视程度，并利用这些信息开发出具有竞争力的产品。通过联合分析可以确定最优的产品组合，并通过计算各产品组合的综合效应值，模拟市场份额情况。ＣＢＣ分析流程：１）确定产品特征与各特征的水平（产品或服务的特征进行识别）。２）产品模拟：采用正交设计的方法将特征与特征水平进行组合，生成一系列虚拟产品。３）数据收集：请受访者对虚拟产品进行评价，通过打分、排序等方法调查受访者对虚拟产品的喜好、购买的可能性等。４）计算特征的效用：消费者对每一特征以及特征水平的偏好值５）寻找最佳产品、预测市场前景：利用效用值来判断消费者最喜欢的产品具有哪些特征，并对不同的新产品进行市场份额预测。

重庆人学硕十学位论文３长安铃术新奥拓宏观市场营销环境分析３长安铃木新奥拓宏观市场营销环境分析３．１中国微型车市场宏观市场营销环境分析市场营销环境，就是指所有对企业进行市场营销决策和执行市场营销行动产生影响和制约的内部因素和外部环境的总和，包括政治经济因素、法规政策因素、供应商因素、消费者因素、社会与文化因素等。市场营销环境由宏观市场营销环境和微观市场营销环境组成。宏观市场营销环境，它包含政治、经济、技术和社会等宏观层面的因素，这些因素并不直接作用于企业的营销活动，而是间接的作用于微观环境，最终由微观环境体现在企业的营销活动中。因此，我们可以将其称之为间接营销环境。ＰＥＳＴ分析法从政治、经济、技术和社会四个维度来对企业的营销活动产生重大影响的外部营销环境进行解析。３．１．１政治环境分析汽车产业作为我国的重要支柱产业之一，其在国民经济和社会发展中占据着举足轻重的重要地位，国家政策的一举一动也影响着这个行业的兴衰和走向。国家每次出台相关引导性政策，对汽车行业的走势将产生很大的影响。排放标准：２００８年国家出台了针对汽车排放达标的“国三排放标准”政策，从２００８年７月１日起，要求所有生产和销售的车辆凡达不到“国三排放”标准的一律不得进行产品销售和注册登记。新的排放政策的实施，一方面，对国内的汽车生产商提出了更高的生产标准和要求，另一方面也将引导消费者在购车汽车时选择排放达标，更对环保的车辆。燃油税政策：２００８年１２月１８日，国务院出台了关于实施成品油价格和税费改革的通知，国内从２００９年起实施新的成品油税费政策，将价内征收的汽油消费税单位税额每升涨价Ｏ．８元。燃油税的正式出台实施，将改变消费者的车辆使用成本结构，让消费者的汽车消费更加趋于燃油经济性和理性消费，小排量、低油耗、节能环保的汽车将会受到越来越多的消费者亲睐。油价政策：从２００８年６月起，国内的成品油价格持续上涨，平均上幅比例超过了１５％，消费者的养车成本大大增加。持续上涨的油价，也让消费者充满无奈，开始纷纷把眼光投向了小排量、节油性能出众的微型汽车。汽车安全标准政策：为了更好的保护消费者的人身安全，增强汽车在遭遇事故时的主被动安全性，国家对汽车安全的标准也会越来越严格。在中高档轿车上才能出现的智能主被动安全防护装置及措施，也将随着人们的安全意识的逐渐提高，国家政策的强制要求，成为了普遍和常规的轿车配置。

重庆人学硕十学位论文３长安铃木新奥拓宏观市场营销环境分析政府采购政策：２００８年国务院下发文件：“要求中央和国家机关各部门、各单位切实做好公务用车节能减排工作”以及“带头使用国产自主品牌、小排量、经济环保、手挡变速的汽车”，明确了中国政府汽车采购的导向，也引导政策采购走向小排量、经济环保的轿车。３．１．２经济环境分析从２００１．２０１０年十年期间，伴随着国民经济的不断发展，我国城市居民人均可支配收入年均增长达到了１２％，农村居民人均纯收入年均增长也突破了１０％大关。收入的大幅提升，使得我国居民的消费力水平和消费能力也产生了翻天覆地的变化，消费意愿更加强烈。从下表我们也可以看出，从２００４年以来国内生产总值ＧＤＰ总体也以高于８％的速度在增长，即使是在２００８年底全球金融风暴的负面打压下，ＧＤＰ还是达到了９％的增速，对照国内经济发展的总体形势和发展方向，以及国际市场对中国经济的普遍看好预期，我们可以说２００９年及以后的国内经济环境对汽车产业的发展将是利好。１６．０１５．０ｌ‘．０１３．０１２．０１】．０ｌ０．０９．０８．０２００４２００６２００６２００７２００８图３．１２００４—２００８国内生产总值及增长速度２００４－２００８ＧＤＰａｎｄ黟ｏｗｔｈｒｍｅＦｉｇｕｒｅ３．１

重庆大学硕十学位论文３长安铃木新奥拓宏观市场营销环境分析ａ１１１１１喊眈喊蛾宇三呶８％６％４％２％０％ｌ城市人啕可支配收八一农村＾均她收入十城ｍ人哟可支配收八增牝牵－－ｌ－－投Ｈ＾均她收八增长率图３．２ｕｒｂａｎａｎｄｒｕｒａｌｒｅｓｉｄｅｎｔｓｉｎｃｏｍｅ００ｄ：００９每２０１０年２００１．２０１０城镇及农村居民收入及增长速度ａｎｄｇｒｏｗｔｈｒａｔｅＦｉｇｕｒｅ３．２ｉｎ２００１·２０１０３．１．３技术环境分析汽车作为耐用消费品，驱动其不断发展变化的核心还是科技的进步和技术的发展，未来的汽车将会成为集更加的“安全、节能、环保、舒适和智能”等一体化的高科技产品，人们的有车生活将变得更加的舒适和人性化。安全技术的推动力，将会使汽车的主被动安全性能更加完善，帮助在路上使用的汽车更够更好的感知前方的行车环境并提前预测到有可能会发生的一些危险和紧急状况，从而有效的防范可能会发生的危险，危机应对将更加及时、有效和智能。节能技术的推动力，未来将探索如何尽可能降低汽车的型式阻力，包括空气阻力和滚动阻力系数，以及尽可能的降低汽车的行驶油耗和提高发动机的传动的效能，这些都将是未来节能技术研究的方向。环保技术的推动力，将会研究更加可行的纯电动汽车和研究更加低碳的燃料，从而降低汽车的尾气排放和大气环境污染。比如，液化压缩天然气，作为新能源汽车的燃料，它将会是非常环保的能源之一。舒适性和智能技术的推动力，在信息化和移动互联网全面爆发的将来，未来的汽车将成为一个移动的信息、通信、娱乐平台并可与外界进行及时的信息交换，实现智能驾驶和聪慧驾驶。另外，还将在尽可能降低噪声、减少振动等方面营造更加舒适的汽车。３．１．４社会环境分析我国的汽车工业在经历了第一个“黄金十年”后，目前正在由孕育期进入成长期，行业发展空间非常广阔。从２００５年开始，汽车行业在经历了持续的高速发展之后，在２００７年４季度到达高峰呈现下降趋势，２００８年前１１个月我国汽车销量同比增速低于近１０年同期水平。受到国内消费需求疲软和产品成本不断上涨的影响，国内汽

重庆人学硕十学位论文３长安铃木新奥拓宏观市场营销环境分析车企业利润开始出现下滑。但乘用车主要取决于居民消费能力和信心的恢复，其中，小排量汽车受益于燃油税改革、政策鼓励导向以及消费重心向三、四级城市倾斜的价格中枢调整，整体的市场份额将逐步回升。而中国幅员辽阔，人口众多，地区差异明显，消费需求各不相同，“第一辆轿车”还是一大部分中国家庭的梦想，市场增长空间还比较巨大。随着经济的不断发展，汽车消费的市场份额也在发生着深刻的转发，蓬勃发展的二、三线城市，甚至更加偏远的四、五线城市正在成为中国汽车消费的新兴市场和利润点，虽然以深圳、上海、北京、广东、浙江、江苏、山东等经济发达省份为代表的一线城市仍然是轿车消费的主力军，但二、三线城市的轿车消费需求增长迅速，市场容量也不可小觑。来源于国家统计局的数据显示，截止到２００８年，我国轿车保有量为２４３８万辆，其中私人轿车１９４７万辆，也就是说每百人中仅拥有１．５辆轿车。经济的长期可持续发展是汽车产业发展的前提，而庞大的人口与较低保有量基数为汽车市场持续繁荣提供了保证。可以说，我国的汽车消费市场还将在未来的十年的时间内稳步增速发展，国内汽车保有量也将不断提高。３．２中国微型车市场发展状况分析３．２．１微轿市场发展现状从２００２年开始，中国微车市场经过长达６年的高速增长，已经成为中国汽车产业一个重要的细分领域，但随着市场环境的不断发展变化，目前中国微车市场的增长速度正在逐渐放缓，尤其是近年来中国市场经济飞速发展，很多曾经有车的第一代人群已经步入了二次换车时间，所以紧凑型车和中型车开始变为这部分二次换车的消费者和一部分富裕起来的消费者关注的主力市场，另一方面，随着紧凑型车市场以及小型车市场等车型的不断降价，联合“绞杀”微车市场，微轿市场份额自２００７年开始，不断萎缩，导致了微型车市场开始逐步发生变化，微型车市场开始步入一个较低增长速度的成熟期。中国作为一个人口庞大的消费市场，随着８０后等新兴的目标消费群体的不断壮大以及二三线市场微型轿车市场需求的不断上升，也使得各大轿车生产企业在微轿市场上动作频频。这个市场虽然从２００７年开始连续两年负增长，但是仍然被国内各大市场厂商看好。这个长期被自主品牌所主导的市场，也正在成为合资企业产品线延伸的重要领域，包括上海通用、东风悦达起亚、东风日产、北京现代等合资企业都开始产品线下移，紧锣密鼓的推出这一市场的全新产品。截止到２００８年，我国微型轿车生产企业目前增加到１３家，目前市场占有率最高的前三位企业分别为奇瑞、天津一汽、昌河铃木，长安铃木在２００８年的微轿市场排名仅为第五位。

重庆人学硕十学位论文３长安铃木新奥拓宏观市场营销环境分析奇２９．图３．３Ｆｉｇｕｒｅ３．３２００８年微型轿车生产企业市场占有率２００８Ｍｉｎｉａｔｕｒｅｃａｌ＂ｍａｎｕｆａｃｔｕｒｅｒｓｍａｒｋｅｔｓｈａｒｅｉｎ而在国家政策方面，随着２００９年燃油税的开征、《汽车产业振兴政策》对小排量车的扶持，世界性的节能环保趋势将持续带动微轿市场的发展和壮大，微轿政策不断利好。虽然国内出台了一系列的利好政策扶持微轿的发展，但我们也必须要看到，现在微轿还尚未获得消费者、公众和市场的普遍认同。他们并不看好微轿在短期内的发展。消费者对小排量车的评价普遍不高，多数的消费者在提到小排量车的第一反应就是“档次低、粗糙、开着丢人”等负面评价，一部分受众不会首先考虑小排量车，因为小排量车是低品质的代名词。安全、动力与舒适度等方面的缺陷，使他们转向了１．３升．２．０升的车型。税改等政策利好微型车，但微型车的市场占有率提升还需要一个过程，并且很难在短期内出现激增局面，因此微轿的发展也受到各种现实因素的制约。３．２．２微轿市场发展趋势在经历了第一代、第二代微轿的市场洗礼，第三代微轿一成为产品的新发展趋势，微轿在向精品化、高档化方向发展。比如，吉林的熊猫在天津Ｃ．Ｎｃａｐ实验室的摸底测试，达到了４星级碰撞成绩；上海通用五菱的Ｓｐａｒｋ乐驰搭载的Ｐ．ＴＥＣ发动机，升功率达到５２．２ＫＷ／Ｌ；比亚迪ＦＯ的全铝发动机，升功率超过５０ＫＷ／Ｌ，满足欧Ⅳ排放标准……随着这些新科技、新技术不断在Ａ００级新车上使用，为Ａ００级市场带来新一轮的血液，从某种程度上来说，对Ａ００级小车“低质低价”的传统固化的消费认知有了一定改写，大家对小车“低价对应的就是低价值“开始持保守意见，对高品质小车有了期待，微型车市场也逐步迈进了高质精品小车的范畴。

重庆大学硕十学位论文４长安铃木新奥拓微观市场营销环境分析４长安铃木新奥拓微观市场营销环境分析而微观市场营销环境，相对于宏观市场环境来说，则是与企业的营销决策与执行实施息息相关的全部要素，它可以分为企业自身、供应商、营销中介、消费者、竞争者及社会公众等，这些要素起着直接影响的作用，所以我们又把称为直接营销环境。４．１资源条件分析①企业自身：企业自身简而言之就是指企业内部的各个职能部门及组织机构，完善的职能部门和组织机构是保证产品研发、产品采购、产品生产、产品定价、产品销售和产品推广等基础，企业的营销活动的顺利开展实施也依托着企业自身的职能部门的正常运转。重庆长安铃木汽车有限公司成立于１９９３年，是由重庆长安汽车股份有限公司、日本铃木株式会社、日本双日株式会社、铃木（中国）投资有限公司四方持股的中同合资企业。其产品涵盖天语、雨燕、羚羊和奥拓等四个系列约２０个车型，并同时进行Ｇ、Ｍ、Ｋ系列三个发动机的生产制造，目前企业已达到年生产２５万辆轿车和２５万台发动机的生产水平。公司由人事经营部、财务部、营销企划部、技术中心、采购部、物流管理部、品质保证部、车体制造部、发动机制造部、二工厂工程建设部１０大职能机构组成。各部门分工合理，通力合作，保障了营销活动的及时、有效。②供应商：汽车整车厂的生产制造、销售、售后等环节，离不开上下游供应商的支持和配合，他们向企业提供产品原材料、产品零部件、生产设备、生产能源、劳动力、充沛的资金以及其他的物资和服务。长安铃木公司由车身、底盘、电气、仪装和发动机５大类３５０多家供应商组成，他们提供车型制造的全部配件，保证车辆生产按计划执行并保质保量交付给消费者。③营销中介：一个完整的营销链条里面，也少不了营销中介的身影。他们既可以是中间商、实体分配公司、营销服务机构（包括调研公司、广告公司、咨询公司等），也可以是金融中介机构（包括银行、信托公司、保险公司等），他们为企业的生产及销售提供融资业务，帮助企业与消费者进行有效的沟通，所做的一切最终目的都是助力营销活动的开展。经过几十年营销网络不断建设和完善，截止到２０１０年，长安铃木已经完成了“千店网络’’工程，在全国范围建成了１０１７家４Ｓ和２Ｓ组成的庞大经销商网络；为了

重庆人学硕士学位论文４长安铃木新奥拓微观市场营销环境分析更好的缩短物流时问，提升供应链服务的速度和水平，长安铃木已在全国建立９个中转物流中心；在市场推广方面，长安铃木也先后引入了专业的市场咨询公司、调研公司及广告公关公司，利用他们的专业所长引导长安铃木的车型推广向精准化、深入化方向发展；在汽车金融方面，从２００４年开始，随着国家颁布实施《汽车产业发展政策》和《汽车贷款办理办法》等相关汽车消费金融业务的扶持政策，长安铃木也顺应时代发展所需，通过与国内大型商业银行（光大、中信、华夏等）及专业的汽车金融公司上汽通用金融针对细分市场，制定了不同的分期付款购车政策，吸引了相当一大批有购车需求但是没有充裕现金的消费者，仅在２００９年就为经销商融资４３亿元，全力保障了全国经销商资金供给，同时也开拓出了一条全新的汽车销售模式。４．２新奥拓目标市场分析接下来我们就通过新奥拓及竞品的区域销量分析来判定其目标市场在哪里，我们的渠道应该重点铺设在哪些区域和省份。新奥拓细分市场由ＳＰＡＲＫ乐驰、ＦＯ、奔奔、Ａ１、ＱＱ以及老款奥拓组成。老款奥拓作为Ａ００级市场的成功车型，其销量具有很高的参考意义，所以将其列入细分市场。西肿肿衢！沁哪，四川山东山西河北坷南江苏●■■北京●■●■安■■■陕西■■■■■内蒙■■云南■■■■■广西■■■●■广东—■Ｉ吉林●■■撰建■■■●嚣龙江Ｉ新■＿辽宁＿滑膏ｌ贵州Ｉ重庆■■江西■●溺戈●天津Ｉ上海■甘肃●青海Ｉ宁夏－海南－西藏２００８年新奥拓细分市场各省份销量Ｆｉｇｕｒｅ４．１ＮｅｗＡｌｔｏｍａｒｋｅｔｓｅｇｍｅｎｔｓｐｒｏｖｉｎｃｅｓａｌｅｓｉｎ２００８在２００８年１－６月１．０．１．１升排量的汽车销售排名中，河北，山东，黑龙江，内蒙古、云南等省市销售量居前位。而在整体的购买消费者中，来自于二、三线城市

的新兴消费者又占据了大多数的比例。表４．１Ｔａｂｌｅ４．１２００８年竞品的细分市场排名情况Ｃｏｍｐｅｔｉｎｇｐｒｏｄｕｃｔｓｓｅｇｍｅｎｔｒａｎｋｉｎｇｉｎ２００８从销售数据来看，细分市场中重点市场的前４名，与竞品重点市场重合度到达１００％。细分市场中重点市场的前４名在新奥拓核心竞品：ＳＰＡＲＫ、Ｆ０的重点市场中，均在前５名内。表４．２２００８年竞品重点市场【与有率！坐！呈兰：；９２翌匹！ｉ翌曼Ｐ１２璺兰！堡垒里坚２呈巴然生ｉ塾翌呈！旦兰ＱＱ！市场排名１２３４５６７８９Ｋ省份四川山东山两河北河南江苏北京安徽陕西浙江ＳＰＡＲＫＦ０奔奔２５．２％１３．７％９．７％１４．９％１１．７％９．９％１７．７％７．５％１１．３％１５．０％ＡＩＱＱ２２．２％３８．０％４１．８％３５．７％５７．２％５８．６％６９．４％６３．５％２０．１％３９．２％２６．１％２７．９％２１．Ｏ％１７．２％１９．４％１６．３％０．３％１１．２％１７．５％２６．９％２．８％２．２％２．Ｏ％２．５％２．０％３．８％３．２％１．７％２．６％３．２％３．４％４．６％４．９％４．９％６．８％７．８％９．３％１５．Ｏ％３．２％７．９％１７

重庆人学硕士学位论文４长安铃木新奥拓微观市场营销环境分析重点市场中除去北京外，核心竞品ＳＰＡＲＫ乐驰的市场占有率均在前三名，而长安奔奔在安徽之外的其他重点省份的市场占有率均在前三甲之列。比亚迪Ｆ０由于在２００８年９月上市，同时销量一直处于较低水平，所以导致市场占有率低。但比亚迪不断对其改进，增加其竞争力，销量在２００９年１月有所上升。一一一一锄。一一一～～一，…一图４．２老款奥拓２００６—２００８年各省份销量分析Ｆｉｇｕｒｅ４．２Ａｌｔｏ２００６—２００８ｐｒｏｖｉｎｃｅｓｓａｌｅｓ宁西甘天戈广潮潮辽贵曩江鼻青夏藏膏津京西戈南宁州龙西南海江老奥拓在四川、山东、陕西、河北四个省份销量很大，均在老奥拓分区域销量排名的前五名，产品具有较好的口碑效应。从上分析，我们可以判定，新奥拓投入市场之后的核心销售市场为四川（成都、德阳、绵羊）、山东（临沂、潍坊、济南）、陕西（榆林、西安、渭南）、河北（唐山、保定、石家庄）、北京。主要原因有以下几个方面：从整体微型车销量排名来看，四川、山东、陕西、河北四个省的销量明显高于其他省份；而核心竞品ＳＰＡＲＫ、比亚迪Ｆ０的销量前五名省份中均有四川、山东、陕西、河北四个省份；并且老款奥拓也一直在四川、山东、陕西、河北四个省份保持着高销量的市场份额；北京市场作为全国市场的龙头堡，具备相当的市场影响力和战略意义。同时，北京市场天语、雨燕销量较大，为新奥拓树立较好的基础。长安铃木陕西区域的经销商实力较强，对于新奥拓的上市推广和市场销售将会起到一定的示范作用。而新奥拓的重点销售市场依次为河南（郑州、新乡、安阳）、浙江（温州、台州、杭州）、江苏（苏州、南京、无锡）、山西（临沂、晋中、太原）、重庆。主要原因是：微型车的细分市场上，河南、江苏、山西、浙江销售比较庞大。而新奥拓的核心竞品ＳＰＡＲＫ、Ｆ０也同时在河南、江苏、陕西、浙江有较大的市场份额。

重庆大学硕＋学位论文４长安铃木新奥拓微观市场营销环境分析４．３新奥拓目标消费者分析４．３．１消费者需求分析所谓消费者需求，概括的说要满足两个方面的条件：第一是人们对产品和服务有使用的意愿，第二是人们对提供的产品和服务的有实际的购买能力和支付能力。广大的二、三线城市是国内微轿市场的主力市场。二、三线城市就是指除北京、上海、广州、深圳特大城市之外的目前各个省会城市及沿海开放城市都属于二、三线城市的范畴。在二、三线城市，中国的汽车消费市场还处于一个持续、稳定的增长态势，消费需求还比较旺盛。主要是由以下几个方面的原因形成的，一方面是经济的持续稳步增长，带动的这部分富裕起来的消费者的改善生活，提高生活品质的需求：另一方面是现有的二、三线城市，每一千人中仅有４０人拥有轿车，远远低于一线城市一千人中１００辆的水平；另外，二三线城市的人口巨大，全国人口绝大部分，８５％以上的人口还是集中在二三线以下的城市。所以我们可以说在广阔的二、三级市场，汽车消费的需求量还是非常高的。对于二、三线市场的消费者来说，他们表现出明显的区别于一线城市的消费特征。一是车辆使用目的性不同，二、三线市场的消费者购买汽车的主要目的是为了满足整个家庭的使用要求，除了上下班的代步出行，还有周末出游等社交的需要；二是车辆品质的要求不同，不同于一线市场的消费者，对于外观、内饰等看重，二、三线市场的消费更多的将目光投向了那些经济实用、性价比较好、使用成本较为低廉的经济型轿车；三是购车预算不同，二、三线市场消费者的收入水平普遍比一线市场要低，因此车辆的价格也是他们购买时非常看重的一点因素，初次购车的费用不会超过１５万元。总体而言，二三线城市的消费者购买汽车，是在消费能力进一步提升之后，为了优化生活质量、便利出行等产生的消费需求与消费愿望。通过四象限定位法的分析后发现，新奥拓的目标用户购买时最关注的因素包括燃油经济性、外形设计、安全性、价格等。新奥拓目标用户对车的需求，包含理性和感性需求两个方面。在理性需求方面：他们重视车的时尚性（外观／内饰等）、实用性（车辆性能）。他们的购车理念清晰，行为理性，追求高性价比，对于他们，消费时更看重“性能与品牌”；车，不只是个性时尚的表达，更是享有质感生活的必需；他们需要“安全、节油、时尚、驾驭……”等一个都不能少的精品微轿。在感性需求方面：他们期望新奥拓能够实现与“我”人车合一，自信展现“出色的才华与能力”，一路向前，做到最好。４．３．２消费者购买行为模式分析①消费者购买决策的一般模式人类行为的一般模式是Ｓ．０．Ｒ模式，即“刺激——个体生理、心理——反应”模式（Ｓ．代表ｓｔｉｍｕｌｕｓ刺激，Ｏ．代表Ｏｒｇａｎｉｓｍ有机体，Ｒ－代表Ｒｅｓｐｏｎｓｅ反应）。

重庆人学硕士学位论文４长安铃木新奥拓微观市场营销环境分析从Ｓ－Ｏ．Ｒ模式来看，消费者完整的购买决策过程应该是：首先，消费者接收到来自于外界环境、自身生理和内一ｔｌ，心理等要素的刺激。接下来，消费者对这些刺激产生驱动反应，做出购买产品和服务的决定，并执行实施购买行为。最后，在购买执行完成之后，消费者还将对所购的产品和服务进行反馈和评价。②微型车的消费者购买行为模式图４．３购买行为模型Ｆｉｇｕｒｅ４．３Ｂｕｙｉｎｇｂｅｈａｖｉｏｒｍｏｄｅｌ从“内外部刺激——购买者黑箱——购买者反应”这一购买者行为模型表明，微型车消费者的购买一ｔｌ，理虽然是比较复杂的，但我们可以从从影响购买者行为的某些带着普遍性的方面，探讨出一些最能解释将购买影响因素转变为购买过程的行为模式。１）刺激：这是消费者产生购买行为的根源，只有当自来于外部的经济、技术、政治、文化等及内部的产品、价格、分销、促销等因素对消费者产生刺激作用之后，才会有后续一系列购买决策行动的发生。２）决策过程：当刺激发生作用之后，接下来就进入到消费者的决策过程。而消费者的决策过程，因其个体差异性很大，Ａ消费者的购买时间和方式往往与Ｂ消费者大相径庭，而这部分企业又很难把控，所以也称为购买者黑箱。３）使用感受及评价：当消费者实际拥有和体验了产品和服务之后，他将会对该产品和服务的使用感受进行评价。③影响微型车消费者购买的因素：１）文化因素：我国幅员辽阔、人口众多，是一个３４个一级行政区、５６个民族组成的泱泱大国。而广阔的地域上产生了丰富多彩的、底蕴深厚的文化内容，这些文化有渊源传承的、有特立独行的、有区域特色的等等，其风俗民俗、行为规则、价值观、伦理

重庆人学硕十学位论文４长安铃木新奥拓微观市场营销环境分析道德以及宗教信仰都各不相同，对人们的汽车消费也会产生不同的作用和影响，需要我们尊重文化、顺应文化，不同区域区别对待。２）社会因素：当消费者准备进行购买决策时，社会因素也会对其决策行为产生影响，这些社会因素的影响主要来自于：可参考的群体、家庭因素、社会角色与社会地位等几个方面。可参考群体的意见、行为和态度会对消费者的购买行为产生一定的直接或是间接的影响。在二、三线市场，我们就容易发现，当一个品牌车辆在当地卖得比较好的时候，当地其他潜在的消费者对该品牌的偏好度也会随之加强。而家庭因素，则多指家庭成员之间的意见、行为和态度对最终的决策行为的影响力。比如当家庭中的成员比较偏好某一颜色的产品时，其消费喜好就会影响其他成员的购买选择。社会角色与社会地位的影响则是指，当消费者的社会角色和社会地位发生了变化时，相应的购买需求和购买行为也会随之产生变化。所以，我们在制定新奥拓的营销方针时，需要将这些因素都考虑进来，针对不同的消费模式采用更加有针对性的营销策略。３）个人因素：作为一种消费行为，实施行为的主体是消费者个人，因而分析消费者的个人因素也就非常必要，这些包括消费者的年龄及年龄段、消费者的职业、收入、家庭状况、生活态度及方式、个性特征等。因此我们就需要对消费者的个人因素进行分析，从庞大的消费者群体中准确寻找到微型车，特别是新奥拓的目标消费群的个人特点是什么，从而有针对性的拟定营销计划。４）心理因素：在以上提到的文化、社会和个人因素之外，消费者的心理状况（消费动机、知觉、学习能力、个人的信念和态度）也是影响消费者的购买行为的一个重要方面。根据马斯洛的需求层次理论，人的需求是从生理需求、安全需求、社会需求到尊重和自我实现需求层层递增的过程。人们的需求总是从满足生理开始，才进入下一更高的阶段。通过马斯洛的需求层次理论，它可以帮助我们梳理新奥拓的潜在消费者的生活要求、未来目标以及精神追求，使我们能更好地识别出消费者的理性和感性需求，并提供针对性的产品和服务来满足消费者的不同层次的需求愿望。４．３．３新奥拓目标消费者定义通过基于微车消费者需求、购买行为模式等分析，并在进行定量和定性的调研分析之后，我们得出了新奥拓的目标消费者的基本特征。ＯＡ００级市场总体消费群特征：１）年龄／性别／婚姻／学历：Ａ００级市场的消费群体主要以已婚的男性消费者为主，他们的比例占７０％左右。其中约７０％的消费者年龄在３５岁以下，他们的平均年龄为３３岁。在学历方面，消费群体以大专以上学历为主，普遍学历较高。

重庆人学硕十学位论文４长安铃木新奥拓微观市场营销环境分析２）单位／职务：在职业方面，以个体户老板、国有或是集体企业的一般职员和中层管理人员、私营企业中层管理人员为主，四者合计超过５０％。３）收入／驾龄：消费群体的个人月收入低于５０００元占到７０％左右，而他们的家庭月收入普遍低于１００００元水平。消费群体的平均驾龄为５．５年。４）性格／爱好：Ａ００级市场的消费者认为自己具有友善、家庭观念强、有责任感的性格特征。在爱好方面，他们常常通过听音乐、上网、看电视、打球、爬山、看书看报、自驾游或是旅游方式进行娱乐和休闲活动。５）外观风格偏好：Ａ００级市场的消费者认为理想的微型车外观应基本具备“饱满、时尚、灵巧、线条简约、阳光、快乐和精致”的风格特征。６）购车用ｊ金／购车预算：Ａ００级市场的消费者主要是考虑“满足个人生活使用需要”而购车；他们的平均购车预算不超过５．５万。７）汽车消费态度：Ａ００级市场的消费者关注家庭，注重服务与质量可靠，追求舒适与驾驶乐趣、追求使用经济性和动感的外观。８）购车考虑因素：耗油量和安全性为最重要的购车考虑因素，对性价比也比较重视。②新奥拓目标消费者总体特性：１）人群特征：新奥拓目标消费群８０％的人年龄集中在“２５．４０”岁，男性用户比例高于长安奔奔，上海通用五菱Ｓｐａｒｋ等竞品，学历层次高于竞品。大多数人都是公司的一般职员，其次为个体的业主。２）家庭属性：新奥拓目标消费群多为有小孩的家庭，但小孩的年纪偏小，其次是未婚人士。他们大部分的家庭收入水平在“５０００．１１０００”元之间。每月支出中，大概１／３用于日常饮食；他们中的绝大部分都有住房方面的支出。３）用车习惯：新奥拓目标消费群大部分是第一次购车，由于家庭条件好了或者接送小孩；也有一部分是家里的第二辆车，买这辆主要是给夫人接送孩子或者练手用。买车基本都是自己的收入。③新奥拓的三类潜在销售人群：当我们从众多指标中选取对区隔不同人群贡献较大的指标“外观风格偏好、汽车消费态度、购车预算、年龄和性格特征＂，并根据上述指标通过聚类方法将人群划分为三个不同的群体。通过调研分析，新奥拓的潜在消费人员人群一共三类。１）Ａ类人群：２６．３５岁，２／３／４级城市已婚家庭，购买决策者偏男性，但使用者为男性居多，女性稍少。中偏低等教育程度，有稳定的工作和事业基础。他们的收入在居住地城市属于中偏高（家庭月收入５，０００＋）。有一定的经济积累，但由于有孩子和买房带来的经济负担，已经无法再承担过重的额外的负担，因此，他们不希望再以高额贷款来买较贵的车。

重庆人学硕十学位论文４长安铃木新奥拓微观市场营销环境分析２）Ｂ类人群：２０．２５岁，２／３／４级城市年青单身，偏男性，中、高等教育程度，刚刚开始进入社会，刚刚开始有一个稳定的工作和收入来源（月收入２５００＋）。很难独立承担买车费用，父母帮助支付大部分，自己负担小部分贷款。３）Ｃ类人群：４５．６４岁，２／３级城市中老年，偏男性，已经处于事业的晚期或已经退休享清福，家庭经济条件富裕。④新奥拓目标用户特征总结：１）生活态度：新奥拓目标用户的生活态度是“年轻、时尚、乐观、自信、快乐和热情’’。年龄在２０．３５岁之间，年轻的三口之家与两口之家为主，单身青年为辅；个性开朗、健康、活跃、喜欢运动、上网、喜欢跟朋友聚会、聊天；对人热情，喜欢帮助别人注重品质，同时我们乐于接受新鲜事物，喜欢新潮的东西；有强烈的进取心，希望通过自己的努力来获得价值和社会地位的提升。２）价值观：喜欢帮助别人，喜欢创造领先潮流，欣常积极主动活跃的人，多数情况下，他们认为可靠性和耐用性在购买时非常关键。３）生活形态：他们如果能多挣钱，会加倍努力工作，希望通过自己的奋斗获得一定的社会地位和社会认同。他们认为需要不断提升自己。４）业余爱好：他们喜欢跟朋友聚会、打牌或是打麻将，喜欢体育运动，喜欢玩电脑游戏或是上网，喜欢玩车或是开车兜风。新奥拓的消费群定义：他们是乐观自信、追求品质生活的都市新一代，他们乐观自信，积极前行，期望到达精彩优质生活的全新天地。他们热情开朗，乐于接受新鲜事物，对精彩未来充满向往，向更优质的生活出发。他们无论是工作还是生活都积极向上，拥有出众的才能和表现，期望得到同事、朋友、家人认同。４．４长安铃木新奥拓主要竞争对手分析竞争者，顾名思义就是指与企业在同一平台、与企业存在着利益冲突的其他经济主体。竞争者的加入，使企业的营销活动受到来自于竞争者的围攻和限制，营销效果因此受到营销。因此，企业必须清醒的鉴别出自身的竞争者，并针对竞争者实施相应的竞争对策。作为耐用消费品的汽车，随着新产品的不断投入市场，市场上的竞争也愈发激烈起来，而作为价格相对低廉的微型车市场，因其整体价格比较便宜，消费者对价格的敏感度较高，轻微的价格变动产生的市场影响相对中级车市场而言愈加强烈，大有牵一发而动全身的效应。因而微型车的市场竞争相对其他细分市场而言，是非常激烈的。而随着二三线城市汽车消费需求增长，微型车市场发展空间也在不断拓展，巨大的市场空间让更多的市场竞争者进入这个市场，加剧了微型车市场的竞争。从２００８年到２００９年初，国内的微型车生产企业奇瑞、长安、比亚迪等纷纷推出升

重庆人学硕十学位论文４长安铃木新奥拓微观市场营销环境分析级换代产品以谋求更好的市场份额，除了Ａ００级车的本身内部激烈厮杀之外，主打经济型家轿的如桑塔纳、富康、赛欧等大幅度调低价格向微型轿车靠拢，加剧了这个市场的硝烟弥漫。４．４．１比亚迪ＦＯ的竞争分析：比亚迪ＦＯ是比亚迪公司在２００８年推出的一款针对微型车市场的汽车。①产品形象：ＦＯ的车型形象较新奥拓具有更强的时尚性，更容易获得年轻一族的喜爱。外观上，ＦＯ更具动感、时尚。可以说ＦＯ与新奥拓在外观有着不同的风格。特别是前脸，Ｆ０则是以往Ａ００级车那种小巧可爱的风格。ＦＯ的内饰风格总体偏活泼动感、既时尚又具有科技感，但座椅舒适度较低。Ｆ０的内饰延续了外观时尚的风格，银色中控台也颇具科技感。②产品组合：Ｆ０四个款式中舒适型的性价比最高；为了突出舒适型的性价比，豪华型与舒适型的价差较大。比亚迪最初并没有生产实用型，只是作为一个最低价格吸引消费者。但为了避免消费者要求购买实用型，所以在价格设定时建设舒适型和实用型的价差，突出舒适型的性价比。③功能配置：新奥拓轴距略长于Ｆ０，其他尺寸相当。新奥拓与ＦＯ两款三缸１．０Ｌ发动机，从性能参数来看，几乎相当。但从消费者对于Ｆ０发动机的评价来看，Ｆ０的三缸发动机噪声较大，抖动十分明显。同时，新奥拓最小离地间隙和最小转弯半径都具有优势。新奥拓低配配置优势在于拥有双安全气囊、电子防盗芯片等更加全面的安全配置。从配置、品牌价值方面分析，新奥拓低配比Ｆ０舒适型具有明显优势。新奥拓高配配置较ＦＯ尊贵型更加丰富、人性化，安全性、舒适性各方面都有所增强。总体而言，新奥拓竞争力几乎全面领先Ｆ０。④品牌定位：“新年轻人的第一辆车”，强调其“时尚性和产品的性价比＂品质特点。⑤产品卖点：时尚酷炫、国际车展新车大奖、节能环保全铝发动机、高级底盘悬挂、世界级碰撞标准。⑥推广策略：比亚迪ＦＯ媒介运用策略：凸型模式比亚迪Ｆ０，发布时间为２００８年９月２同，推广重点周期为２００８年９一１１月，推广主诉求为“一路同驰骋”，全媒体投放费用为７８３０万元刊例价。在前期预热低调上市，９月１５Ｒ－１１月１０日新品强推，主流大众媒体，重点猛投。１１月后半月维持传播，注重与消费者沟通。４．４．２ＳＰＡＲＫ乐驰的竞争分析ＳＰＡＲＫ乐驰是上汽通用五菱旗下一款合资品牌的微型车。①产品形象：在外观风格上，ＳＰＡＲＫ乐驰总体偏女性化的、小巧轻盈的、安全２４

重庆人学硕十学位论文４长安铃木新奥拓微观市场营销环境分析性较低。在内饰风格上也比较女性化、布局简单朴素、较为传统。②产品组合：ＳＰＡＲＫ乐驰的产品系列十分完整，拥有３个排量、９个款式。同时也配备的有自动档。③功能配置：新奥拓整车尺寸与ＳＰＡＲＫ乐驰相比，大部分都具有优势。能上来讲，从性新奥拓与ＳＰＡＲＫ乐驰１．ＯＬ发动机相比，从性能参数来看，略有优势。同时，新奥拓最小离地间隙和最小转弯半径都具有优势。低配款式，新奥拓配置上优势在于安全，而ＳＰＡＲＫ乐驰优势在于舒适性配置。新奥拓高配配置依然在安全方面领先，同时在其他方面也得到加强。总体而言，新奥拓竞争力在外观、尺寸、性能、配置各方面都具有明显优势，所欠缺的主要在品牌和产品组合两方面。④品牌定位：“给年青人的中国首款全球品牌微轿”，强调其独特的合资企业身份。⑤产品卖点：时尚外观、全面改进１８项技术、国ＩＶ排放标准，先进发动机⑥推广策略：ＳＰＡＲＫ乐驰０９款媒介策略：高调威猛型ＳＰＡＲＫ乐驰０９款发布时间为２００９年２月１３同，重点推广周期为２００９年２－４月，推广主诉求为“新乐弛突破上市”，全媒体投放费用为８９６６万元刊例价。在上市周期，ＳＰＡＲＫ乐驰进行了高调、持续、集中式投放。４．４．３奇瑞Ａｌ的竞争分析在Ａ００级市场，奇瑞ＱＱ的销量多年来一直高居第一位。这使得消费者非常认可奇瑞汽车在微车市场的领先地位。①产品形象：新奥拓与Ａ１外观十分接近，中性、较大气都是两者共有的特点，也区别于Ａ００级其他车型。Ａ１外观线条流畅、结实安全的、风格也较为中性。Ａ１的内饰整体的品质感是优于新奥拓的。布局简洁合理、也十分舒适，给人一种高质量的感觉。②产品组合：Ａ１的产品组合很单薄，仅有１．３Ｌ这一个排量。③功能配置：Ａ１配备的是１．３Ｌ发动机，动力性绝对高出新奥拓的１．０Ｌ发动机。其他方面，新奥拓也并没有优势可言。Ａ１各方面的配置相当丰富，同时排量上也具有优势。新奥拓竞争力在外观、内饰、尺寸、性能、配置各方面都落后于Ａ１，仅在品牌、产品组合两方面具有优势。④品牌定位：全球性价比最高两厢车。⑤产品卖点：外观时尚动感，具有国际流行设计理念。自主研发的发动机动力，配置及其丰富。⑥推广策略：奇瑞Ａ１，发布时间为２００７年４月２０日，推广重点周期为０７年４月一６月１２日，推广主诉求为“高档精品两厢车”，全媒体投放费用为４５００万元刊例价。

重庆人学硕士学位论文４长安铃木新奥拓微观市场营销环境分析４．４．４长安奔奔的竞争分析长安奔奔是自主品牌长安出品的一跨针对微型车市场的新品小车。①产品形象：长安奔奔的外观风格是整体偏男性化的、大方稳重但又太传统保守的、十分宽大、给人结实安全的感觉。在内饰风格上，保守传统风格、较为男性化、空间大很舒适、但是内饰质量较差。大空间提供了奔奔内饰的舒适性，整体评价也高于新奥拓。②产品组合：奔奔目前推出了１．０Ｌ车型，但并需要预订，并现车销售。这样，奔奔的产品组合更加丰富，双排量的选择以及自动款的提供，都完善了奔奔的产品线。③功能配置：奔奔在车身宽度、高度上具有明显优势，乘客在车内也能感受奔奔拥有更大的车内空间。奔奔１．３Ｌ发动机，动力性绝对高出新奥拓的１．ＯＬ发动机。其他方面，新奥拓也并没有优势可言。新奥拓低配配置与奔奔相比，ＡＢＳ＋ＥＢＤ以及助力转向这些必备配置大大提高了用户的满意度。新奥拓高配与奔奔超值型在配置上相当，ＭＰ３输入端子符合目前音乐播放的发展趋势。总体而言，新奥拓竞争力在品牌、外观、配置上具有明显优势；而奔奔在尺寸、性能上领先。④品牌定位：“年轻人的两厢经济轿车”。⑤产品卖点：时尚酷炫、国际车展新车大奖、节能环保全铝发动机、高级底盘悬挂、世界级碰撞标准。⑥推广策略：长安奔奔媒介策略：温和平稳型长安奔奔，发布时间为２００６年１１月１８Ｒ，推广重点周期为２００６年１１月一０７年１月，推广主诉求为“长安奔奔奔放上市”，全媒体投放费用为４５６７万元刊例价。综上分析得出，新奥拓的核心竞品价格区间从３．６９万元到５．９８万元，竞品的款型分布也比较齐全，价格区间基本覆盖了ＡＯＯ级全部消费群。

重庆人学硕士学位论文４长安铃木新奥拓微观市场营销环境分析６１０３超值型‘８囊华型ＡＴ‘．５鼬１ＡＴ３牺荚型‘ＡＴ·５．４８Ｔ１舒适型Ｉ二‘５·∞５播鐾辎游：１。４．舶·４１８８３舒适型ＡＴ‘１１３超值型‘０尊贵型·＿６９￣仃·４ｏ１０夤华型ＩｖｆＴ‘３９８渤黼：０舒造型忻·‘枣砖０８标准型．ＭＴ．４．６８３蠢槌．讯３经典型一Ⅳ盯摇趟阱‘．４．２８１４’１０舒适型·－３９９·３舶１１肌１３舒适型ｉｖｒｌ－·ｏ舒适型ＩｖｌＴ·０实用型．·３，６９＾，ｒｒＦＯＳ队ＲＫ乐驼奔奔Ａ１图４．４主要竞品的价格（官方指导价格，单位万元）Ｆｉｇｕｒｅ４．４ｐｒｉｃｅｏｆｔｈｅｍａｉｎｃｏｍｐｅｔｉｎｇｐｒｏｄｕｃｔｓ（ｔｈｅｏｆｆｉｃｉａｌｇｕｉｄｅｐｒｉｃｅ，ｉｎｔｅｎｔｈｏｕｓａｎｄ）表４．３主要竞品的综合分析Ⅶ项目＼般产品定位安全Ｔａｂｌｅ４．３Ａｃｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅａｎａｌｙｓｉｓｏｆｔｈｅｍａｉｎｃｏｍｐｅｔｉｎｇｐｒｏｄｕｃｔｓ奇瑞Ａ１１．３Ｌ长安瓣１．０Ｌ、１．３Ｌ比亚谴ｍ１．０Ｌ翳Ｍ源Ｋ乐藿０．８１１．Ｏ／１盈垒固Ｉ性价比量高两嗣车１、高一度车身：年轻人的两厢经济轿车新年轻人的第一辆车中罾首萄鲫品肆傲轿１、蚤化高胃性车体：１、三顶雌实验：２、双１、世界缎髓安全技术：２、双气囊：２、双气囊气囊２、四门畸叠鼾：３、双气囊＾ＣＴＥＣｏ动力产品卖点空闩１．０／１胜铝发诗机１、轴眶：９＿３６５ｔｒｉｍ；８ＹＤ３７１发动机ＱＡＨＭ三缸发葫机１、轴歪：９＿３４０ｍｍ；ＴＥ舔砸Ｃ器装进口发动机斛１、，Ｉ睫：２３９０ｍｍ１、鞭：２３４．５ｍｍ；２、长，宽倩：３４９５１１４９５１１５００ｍｍ２、长力Ｅ倩３７００１１５７８１１５（ｐｌｍｍ姗，１６５Ｑ，１５∞ｍｍ４．４１＿２、长，宽倩２、长扫Ｅ，高：３４６０／１６１８／１６４５ｍｍ４．２Ｌ油耗独有卖点４．６Ｌ４．０—４．２Ｌ５．７Ｌ无内每空闩大国际疆蕾辙时肖外震时肖外观、欧河技木２７

重庆大学硕十学位论文４长安铃木新奥拓微观市场营销环境分析从产品本身来看，新奥拓的轴距与长安奔奔、奇瑞ＱＱ３、比亚迪ＦＯ比较相近。从价格区间来看，奇瑞Ａ１、ＳＰＡＲＫ、奔奔，最高价超过５．５万元。从销量来看，ＳＰＡＲＫ、奔奔销量超过３万辆。从品牌背书来看，除ＳＰＡＲＫ属于上汽通用五菱是合资品牌外，其余皆为自主品牌，其中奔奔和奇瑞属市场领先品牌。“高性价比”是所有竞争阵营选手的重要竞争砝码。２００８年，比亚迪ＦＯ以３．６９万．４．６９万元低价入市，当月销售看好；Ｆ０上市第２天，直接对手ＱＱ３便大降２０００元，奔奔在终端也有最高１５００元的降幅，而长城精灵优惠更是高达３０００元。而同期入市，搭载ＣＶＶＴ发动机，但性价比弱的熊猫，仅百余台销量，２００９年熊猫调整价格策略，１．３Ｌ／４ＡＴ自动变速箱的车型配置不超过６万元，拉低价格之后，市场销量一路先前。现实的微轿市场竞争，还是摆脱不了价格利器。４．５奥拓产品历史回顾①奥拓的７代产品介绍：第一代：１９７９年．１９８４年。第一代奥拓产品的研发主要出于两个因素的影响，在上世纪７０年代，日本的大部分家庭在满足了第一辆家庭用车的需求之后，开始购买第二辆家庭轿车，而大部分第二辆家庭轿车的使用人多为家庭的女性车主，为了顺应消费需求，日本铃木公司于１９７９年５月正式推出奥拓车型。第二代：１９８４年．１９８８年。第二代奥拓于１９８４年正式推出，期间经历了２次该款。第二代奥拓主要在造型上进行了变革，由３门版扩展为５门版，但发动机系统维持了不变。第三代：１９８８年．１９９４年。第三代奥拓在紧随其后的１９８８年面世，从５门版改回了３门版。铃木汽车将奥拓车门设计成向后滑动式的薄型车门，这种独具匠心的创新设计，有效的扩展了车内空间利用率。第三代奥拓对车内空间的追求发挥至极致，１９９１年又推出了车身高度为１６６０ｍｍ的ＡｌｔｏＷａｇｏｎ车型。第四代：１９９４年．１９９８年。１９９４年，铃木第四代奥拓再次以经典的小车形象问世，并以低油耗、低价格“双低策略”作为卖点。第四代奥拓采用了全新的全铝Ｋ６Ａ型发动机，发动机性能大幅提升。第五代：１９９８年．２００４年。１９９８年，第五代奥拓于１９９８年正式发售。将小车的安全性能进行了大幅度提升，同时，在发动机技术上采用先进稀薄燃烧技术，第五代奥拓创造出用１升汽油行驶３０公里的奇迹，将省油发挥的淋漓尽致。第六代：２００４年．２００８年。２００４年，全新的第六代奥拓于２００４年来到世人的面前。第六代奥拓重点在车辆的内在舒适性在进行了全方位的提升，并且加强了奥拓的操控性体验。第七代：也就是现在的“新奥拓”，它将是前几代奥拓的全新换代产品，无论从

重庆大学硕十学位论文４长安铃木新奥拓微观市场营销环境分析车身尺寸、轴距、发动机动力系统，还是外观内饰造型，功能配置，都发生了翻天覆地的变化。第七代奥拓在中国于２００９年璀璨登场。截止到２００９年５月，奥拓在３０年的销售期中，它在全球已经赢得超过１０００万的消费者信赖，其中在日本国内４８０万的消费者，在其他国家和地区５２０万的消费者，也正是由于奥拓出色的市场表现，让日本铃木把“世界小车大师＂的称号收入囊中。长安铃木奥拓车型发展历程：１９９３年５月，重庆长安汽车有限责任公司与日本铃木株式会社、日商岩井株式会社合资组建了重庆长安铃木汽车有限公司。１９９５年３月，长安铃木试制出第一台奥拓ＳＣ７０８０产品。１９９５年至今，长安铃木先后推出奥拓基本型、都市贝贝和快乐王子三款车型。奥拓一直是国内微型轿车市场的代表车型，在经历了多年的辉煌后开始进入产品衰退期，２００８年７月，奥拓在长安铃木全部停产。２００８年１０月２日开幕的巴黎车展上第七代奥拓正式亮相，长安铃木希望通过引入新一代的奥拓车型来继续占领国内微型轿车市场。

重庆火学硕士学位论文５新奥拓市场推Ｊ。策略选择及分析５新奥拓市场推广策略选择及分析５．１新奥拓市场推广策略选择通过对长安铃木新奥拓营销的外部环境解读，内部资源、消费者及行业竞争状态的分析，基于ＳＷＯＴ分析矩阵，得出了长安铃木新奥拓市场推广的优劣势及机会威胁点。表５．１长安铃木新奥拓ＳＷＯＴ分析垡垫』１．铃木是全球领域内专业制造小车专家；在小车制造的关键技术领域处于领先地位（小排量发动机）：２．新奥拓是铃木全球战略车型，技术先进、配置高档；３．１．当势Ｗ同级别微型车大多为自主品牌，定价较低，新奥拓不具有较强的价格优势；２．新奥拓进入市场时间较晚，市场份额及消费者不断被其他品牌蚕食；３．竞品升级换代较快；新款（改款）微型车不断推出，竞争对手的产品和价格竞争实力比较雄厚威胁Ｔ１．微轿市场份额自２００７年开始，不断萎缩，步入一个较低增长速度的成熟期；２．生产企业不断增加，合资和白主汽车厂商都不断加入竞争队伍；３．消费者对小排量车的评价普遍不高，对晶牌美誉度和好感度不高；４．摇号购车城市不断出现，消费者购车级别意向向上延伸；５．日系车抵触情绪一定时间内还将存在中国市场及消费者对“奥拓”品牌怀有“节油耐用”好口碑优势品牌资产；机会０１．国家出台振兴汽车产业计划，国家政策对于微型汽车是利好；２．宏观经济持续不断增长；二、三线城市的轿车消费需求增长迅速，市场容量不断扩人；３．油价增长人势存在；４．燃油税费改革政策的正式出台实施，改变消费者的车辆使用成本结构，小排量、低油耗、：ｔｌ一’－ｚ日，，匕ｌａ环保的汽车将会受到越来越多的消费者亲睐：５．微轿在向精品化、高档化方向发展，“精品小车”是未来微型车的发展趋势：：书能补贴的入围车型

重庆人学硕十学位论文５新奥拓市场推Ｊ。策略选择及分析在综合分析了其中的优劣势及机会威胁后，认为长安铃木新奥拓市场推广应该选择如下的策略：“品牌传承与重塑，打造新奥拓小型车领先地位和品牌形象”。在推广策略中，充分汲取老奥拓的优质品牌资产，并赋予其全新的品牌价值，既传承又突破，让长安铃木在有限的推广费用和资源下，通过一系列的推广活动、传播手段及广告投放等，将新奥拓的品牌影响力在最短的时间里迅速扩散。推广策略原则：“准确＋广泛＋深入”。①准确：选准传播策略，锁定新奥拓的目标市场，瞄准新奥拓的潜在用户。②广泛：针对目标市场，制造一系列的传播事件，扩大媒体资源。③深入：瞄准潜在用户，深化新奥拓的产品信息，提升品牌形象。策略步骤为：①产品策略：针对新奥拓的核心消费群体，以消费者可接受的价格区间“４．４９万元．５．８９万元”及产品配置策略，②品牌策略：梳理新奥拓的产品和品牌，以“领先全球的高品质小车”为品牌定位，“新奥拓”为品牌命名，以“精品、炫动、超节能”为与用户沟通的ＵＳＰ，来塑造新奥拓的全新品牌形象。③推广策略：以消费者的高接触度和用户黏性高的电视、网络、平面、为接触点，采取高曝光、强渗透的方式在最短的时间内达到提升消费认知、提升品牌知名度和好感度的推广效果。５．２产品策略营销的基础是基于产品和服务本身，从这个层面上来讲，产品策略即是让企业提供何种产品和服务，以便更好的满足消费者的需求和欲望。产品策略的制定和实施对企业后续营销活动的进行和长远的发展具有重要的意义。５．２．１产品定价分析①定价分析：一个新产品的问世，需要对其制定合理的价格。在新产品上市之前，我们采用ＰＳＭ价格敏感度分析方法和ＣｏｎｊｏｉｎｔＡｎａｌｙｓｉｓ联合分析法对新奥拓进行合理的定价分析。

重庆大学硕士学位论文５新奥拓市场推广策略选择及分析４０３５３０２５２０１５１０５０３７０∞４００∞４３０∞４６伽岫４９咖时５２０００５５０００——誓臭括１１．６９．７９．９７．４６．４６．１６——童●ＱＱ３３１３８．２３８．Ｊ３９．３３８粥．１３８．２——叫■■Ａ＇１０．７１０．８１０．４１０．８１０．９１０．６１０．６…一比重■印６．９６．４７．６８７．４７．５７．６——岭飞■宝１１．１＇０．７１０．４１１．６１１．９１１．８１１．６——长安彝奏１３．３１３．７１４１３．４１３．９１３．９１４——吉科纛囊２．８２．９２．９２．８２．９２．９２．９一ＳＰＡＲＫ６．６７．６６．Ｊ６．７８．６９．１９．１图５．２ＣＢＣ市场份额模拟Ｆｉｇｕｒｅ５．２ＴｈｅＣＢＣｍａｒｋｅｔｓｈａｒｅｓｉｍｕｌａｔｉｏｎ而我们也发现Ａ００级消费者的购车预算主要集中在４－４．５万和４．５．５万这两个价格段，其中６５．７％的消费者预算在５万元以上，５．５万元是一个断裂点，预算在５．５万元以上的明显减少。他们实际购买的净车价则往往低于他们的预算。消费者对新奥拓基本型的心理接受价格在４．０．５．１万元之间，最优定价为４．６万元，偏好者的价格承受范围略高，在４．１．５．３万之间。消费者普遍觉得新奥拓价格在４．５万元左右会考虑购买，因为新奥拓造型大气、独特、空间大、内饰好和配置齐全；但如果超过５万则不会考虑，因为他们觉得１．ＯＬ三缸发动机不应该高于５万元。Ｆｉｇｕｒｅ５．３Ｃｏｎｓｕｍｅｒｐｕｒｃｈａｓｅｂｕｄｇｅｔ

重庆人学硕士学位论文５新奥拓市场推广策略选择及分析５．２．２产品配置新奥拓上市之时，我们一共提供了三个款式的产品共消费者选择，分别为舒适型手动挡、豪华型手动挡、豪华型自动挡。表５．２产品配置表Ｔａｂｌｅ５．２ＰｒｏｄｕｃｔＣｏｎｆｉｇｕＩａｔｉＯｎＴ＇ａｂｄｅ车型堑重型（望茎２ＭＴＭＴ塞兰型！墨旦型ＡＴ尺寸／质量参数发动机型号发动机型式排量（ＣＣ）最火功率（ｋＷ／ｒｐｍ）最＿火扭矩（Ｎｍ／ｒｐｍ）变速器型式最高车速（ｋｍ／ｈ）４０ｋｍ／ｈ等速油耗：（Ｌ／１００ｋｍ）燃油类型排放标准底盘系统悬挂系统（前／后）转向器形式制动器（前／后）轮胎规格５ＭＴ１６０３．６Ｋ１０Ｂ直列３缸、１２气门、ＤＯＨＣ双顶置凸轮轴、全铝合金发动机９９６５２／６２００９２／２５００．．３５００４ＡＴ１５０３．９９３号无铅汽油国Ⅳ麦弗逊独立悬架／拖曳臂式带横向拉力杆半独立悬架齿轮齿条式电动助力转向通风盘式臌式１５５／６５Ｒ１４３４

重庆大学硕十学位论文５新奥拓市场推广策略选择及分析５．２．３产品定位分析新奥拓的产品优势主要体现在以下几个方面：①铃木品质的血统，国际化制造工艺，领先的服务标准，超出竞品的品质感。②科技先进的小排量发动机，在同级别发动机中达到全球领先水平。③基于铃木赛车ＤＮＡ的底盘技术、操控性能明显优于竞品。基于新奥拓的产品优势和竞品分析对比后得出的，新奥拓的产品定位为“高品质小车”。与ＦＯ、奔奔的产品定位相比，新奥拓强调品牌及铃木血统，与ＳＰＡＲＫ的产品定位相比，新奥拓在诉求血统同时也强调其全新产品品质，具有差异化和创新性的特点。５．３品牌策略５．３．１品牌定位①老奥拓的产品和品牌资产回顾：老奥拓产品回顾：在消费者心目中，老奥拓给人实用性强、经济性好的整体印象，适合做年轻人的首辆轿车。他们认为奥拓品牌代表着低端车型，奥拓拥有车型小巧、色彩亮丽、油耗少、维修保养费用低等特点，但缺点是外观不够时尚、空间小。总结起来，老奥拓的品牌资产就是一款实用（问题少）、经济实惠、耐操耐磨、年轻人的第一台（易改装）、随着我成长时光的车。老奥拓品牌回顾：奥拓代表了一个时代。代表着大部分中国首台家用轿车的消费者的“实用”的消费要求与消费者纯朴的性格。它同时也代表着“老旧、便宜＂的价值观念。消费者资产，老奥拓从上市到停产，迄今已建立起了数十万用户基础。老奥拓也是当时的微轿市场上，唯一一款来自世界级小车大师铃木的车型产品，他代表的是当时先进的研发水平和严苛的造车品质保证。“奥拓”代表了一个时代，它曾经是微型车的代名词。奥拓，有丰富的历史与资产。在新奥拓的品牌定位时，我们也需要保留部分优质的品牌资产，同时抹去老款奥拓身上代表负面的品牌形象。②奥拓品牌定位分析：新奥拓是一款由表及里的全新车型，从功能上，它能全面满足消费者的城市驾驭需求，在安全性、油耗、动力、外观等几个方面具有显著的优势。新奥拓的品牌定位能“焕新”，达成以下３个方面的目标。一方面，在“省油耐用”原有品牌认知基础上，新奥拓的品牌定位要增强“安全、外观”认知。另一方面，新奥拓的品牌定位我们希望能以品质为杠杆，跳出同质竞争，形成市场领先者形象；最后要以新奥拓的品质为桥梁，建立消费者情感联系，建立鲜明品牌形象。独有的品牌基因让新奥拓在竞争中脱颖而出，它包含两个方面：

重庆人学硕十学位论文５新奥拓市场推Ｊ、．策略选择及分析１）它是“全球小车大师”。品牌来源：新奥拓是全球小车大师铃木的概念车Ａ．ＳＴＡＲ基础上，专为中国定制新品。优势资源：使用成本低，维护成本低，是以小车见长的长安铃木独有之优势。２）它是“新一代全球战略小车’’。它的产品领先：全球同步推出，与国际小车消费潮流保持同步，从外观到内部品质，均属当代小车顶尖之作。因此，新奥拓的品牌定位为“领先全球的新一代小车”。这个品牌定位涵盖了新奥拓的３个品牌基因：天生非凡的血统、出众的小型车技术和出色的整车品质。５．３．２品牌命名基于品牌命名的原则分析，我们对“奥拓”名字的正面影响与负面资产进行了分析，得出了如下的结论：“奥拓“的正面影响为：在产品感知方面，消费者认为这个产品可靠性高、发动机好（可靠性、动力性、经济性）。在品牌认知与联想方面，消费者认为奥拓品牌具有高知名度、较高美誉度，产品品质好和产品成熟度比较高。“奥拓＂品牌的正面资产对建立“小车大师”形象能够提供一定支撑。而其伴随着产品自身的负面资产为：在产品感知方面，消费者认为奥拓代表着外形老、空间小。在品牌认知与品牌的联想方面，消费者认为老款奥拓即代表着低价的概念。“奥拓”品牌负面资产对提高新车型售价有一定的不利影响。基于以下几个方面的目标要求，我们将新车型的品牌命名最终定为“新奥拓”：一方面为了与日本上市名称保持一致，体现全球同步车型的品牌力的目的，一方面传达全新设计、技术和平台的制造理念，让目标受众了解到是新车型不仅只是品质的传承，更是全新设计、技术和性能的革新。同时，希望能建立和核心传播目标受众的形象联系，让名字能反映车主的形象。而且也利于在上市期间，借用奥拓品牌传播资源（消费者、媒体等），达到快速形成品牌认知的目标。新奥拓的品牌命名能有效的解决这几个方面的问题。新奥拓可以留下“奥拓”的优势资产，但同时巅覆奥拓的负面评价。５．３．３卖点、ＵｓＰ及广告语我们将新奥拓的产品卖点划分为了如下的六个方面：①“时尚外观”，它的支撑点是：它具有风尚动感的外形，闪耀年轻活力的自信魅力；它个性化前脸设计，风格独具、年轻有型：它悬浮式中控面板，一手掌控全局：它独立式圆形转速表，个性化设计彰显奔放活力。②“超凡动力”，它的支撑点是：新奥拓采用了领先于同级车的全新Ｋ１０Ｂ全铝发动机，它在低速行驶时表现出灵敏的加速性。发动机的最高输出功率高达５２ｋＷ，即使是普通微型车上坡开启空调动力性不好的问题，也能自如应对。它的运行稳定性非常好，搭配自动变速器，让消费者行驶便利轻松。③“灵动驾驭”、它的支撑点是：它采用了优秀底盘技术，源自赛车开发平台，

重庆人学硕士学位论文５新奥拓市场推Ｊ＇．策略选择及分析高速稳定，低速灵敏；它在同级车中是超小的转弯半径，仅为４．５ｍ；同时全车系配备ＥＰＳ电子助力系统，转向灵活轻便。④“科技节能”，它的支撑点是：新奥拓拥有０．３的准跑车级风阻系数，节能与减排一举两得。它全球最先进小排量发动机技术，可以轻松达到高效省油效果。⑤“贴心安全”，它的支撑点是：ＴＥＣＴ安全车身，给您带来全方位的安全保障；双安全气囊，全方位车舱安全防护，确保驾乘无忧；碰撞吸能内饰件，处处为您思虑周全；制动灵敏，安全可靠；全车系配备ＡＢＳ＋ＥＢＤ，尽享驾驭安全。⑥“精纯品质”，它的支撑点是：新奥拓是铃木小车大师级品质血统，全球战略车型；它畅销３０年，拥有全球１０００万ＡＬＴＯ用户口碑保证。它源自日本、德国、瑞士等国际先进工艺设备，保障制造与装配工艺的优秀（冲压、焊接、涂装、总装）；它历经７０力．公里严格品质测试，打造高品质好车；它的全球采购平台，确保品质始终如一；它三年十万公里质保，让你驾乘无忧。当我们提炼出了新奥拓的６大产品卖点之后，我们需要进一步加工，告诉消费者其中最重要的是什么。这里我们采用的方式为ＵＳＰ提炼法。６黧一僦气≯黼角度出发２生产赢色的滁芦何一一………。度出发、从产品类别的游离角ＨｕｓＰ蔓蕾国奠径Ｈ二．Ｚ：“。～“～。～“。一…＾．／＼＼＾＼／＼／，．一／通过６个提炼路径的分析，我们可以知道新奥拓独特的ＵＳＰ应该是功能诉求与消费者情感认知的联结。它可以带给消费者舒适愉悦的城市驾驭享受，畅想轻松出发，乐观畅达的乐观心态，以及驾驭活力与激情，一路畅快出行的精神享受。新奥拓的理性价值在于它是天生具有奥拓节油耐用基因的新奥拓，它集安全、节油、外观、动力于一身，成为全面满足个人驾驭所需的都市精品微轿。新奥拓的感性价值是在时尚活力的微轿生活潮流基础上，新奥拓以品质创立轻松愉悦的城市微轿驾驭

重庆人学硕＋学位论文５新奥拓市场推Ｊ“策略选择及分析体验，建立“轻松出发，乐观畅达”的情感认同。基于以上，我们提炼出新奥拓的ＵＳＰ为“精品炫动超节能”。当我们分析出了新奥拓的产品卖点及核心的ＵＳＰ之后，最后我们需要向消费者传递一句简单、明了的广告口号。而这旬广告语是新奥拓与消费者进行情感沟通的桥梁，它通过挖掘消费者内心深处的情感诉求和渴望，以赢得新奥拓的目标消费群强烈的情感共鸣和品牌归属感。新奥拓的广告语为“耀我风采’’。新奥拓，以出众的小型车技术、出色的整车品质，淋漓尽致地展现“我”的才华！让“我”相信，在向优质生活畅快进发的路上，自己始终能够表现出色，做到最好！驾驭新奥拓，人车相映，一路向前，生活的每一刻，现在就开始闪耀起来！“我”要大声向世界展示自己出色的才华与能量！让我的世界，时刻闪烁着耀眼华彩１５．４推广策略５．４．１总体推广策略通过一系列针对目标消费群和目标市场的营销活动和事件，来赢得消费者和市场认同，并在此过程中，建立起企业和旗下产品和服务的良好的品牌形象的过程，我们称之为品牌推广。市场推广的最终目的一般来说，分为两个：第一是在企业和产品层面，通过推广，需要树立优质的企业和产品的品牌形象，帮助品牌知名度、美誉度等指标的上扬。第二是要最终实现产品和服务的成功销售。按照品牌时间跨度和发展程度的不同，我们可以讲品牌划分为导入期、成长期、全盛期和衰落期四个时期，而新奥拓正处于新品投放市场的导入期，因此品牌推广的目标和任务就是要通过连续性和针对性的推广步骤，向我们的目标受众广泛告知新奥拓投放市场的讯息，并迅速提升新奥拓产品的知名度和美誉度，并通过一系列的线上线下推广活动，助力新奥拓的终端销售提升。新奥拓市场推广的总体策略是通过一系列的推广活动来塑造新奥拓的全新认知，确立新奥拓在Ａ００级市场第一品牌形象；通过对老奥拓品牌优势资源的挖掘，加深对新奥拓的认知，进一步提升新奥拓的美誉度和好感度；提升长安铃木企业在小车制造领域的领导性地位；以优胜品质与优越价值，让新奥拓成为目标消费者“聪明的性价比选择”。５．４．２分阶段推广策略①预热阶段（２００９年４．８月）：制造悬念，引发广泛讨论。１）通过对老奥拓优势资源挖掘，提升奥拓品牌价值和资历，给予品质保证。利用奥拓品牌的一些优势事实证明品质和让车主放心。２）曝光全新一代奥拓的相关产品信息，宣传全球战略车型概念，形成消费者对

重庆人学硕士学位论文５新奥拓市场推Ｊ１．策略选择及分析新品的期待。３）新奥拓的目标消费人群，“乐观时尚、自信前行”的目标人群打造。重点预热事件为新奥拓在２００９年的上海车展首次亮相。通过国内最大规模的车展上发布新一代奥拓将在长安铃木投产，以此最大化提高媒体和传播的曝光率。以新奥拓作为铃木全球战略车型产品即将在中国投产的信息来提升长安铃木的品牌形象，以及展现铃木对中国市场和中国消费者的高度重视。车展现场与观众互动体验，尽显产品的高科技和技术实力。同时也吸引潜在微轿购买者，放缓其购买决定。②投放市场阶段（２００９年９月．１０月）：新车展示，高强度曝光。１）树立新奥拓在ＡＯＯ级市场上产品和品牌价值的标杆２）强化用户对新奥拓产品形象认知，吸引用户到店体验。３）建立新奥拓品牌和目标客户情感联系，获得情感偏向。结合真实生活，塑造目标客户能产生情感共鸣的新奥拓车主形象。重点活动事件打造：第一活动事件为新奥拓新车投放市场发布会活动。９月１６Ｒ，我们选择了我们的小型车重点销售城市成都作为发布会的地点。招募老奥拓车主参加新车发布会来提升品牌美誉度，邀请老车主代表致词，充分展现长安铃木“以人为本”的造车理念。现场安排老车主与长安铃木领导的新奥拓交接仪式来加强宣传老车主对奥拓品牌始终如一的信任和支持。并由其他国家的新奥拓车主将车钥匙交给这些中国的老车主来表现铃木做到把最新的全球车型带给中国消费者。第二即在全国范围开展“耀我风采赢新奥拓大奖”公关活动。在９月１６Ｒ至１１月１６同新奥拓重点推广期间，由长安铃木和腾讯网主办，新浪、搜狐、成都商报、北京青年报等多家媒体协办的活动也全面展开。活动主要分“耀我风采”（通过征集新奥拓目标用户都市、激情、活力、动感、时尚等“耀我风采”的生活形态元素，充分展现新奥拓品牌调性，同时进行人群打造）、“奥拓辉煌”（线上、线下征集最能反映老奥拓品质、使用感受的“奥拓之最”作品，通过寻找“奥拓之最”，突出奥拓的品牌、品质优势，利用老奥拓的优势资产调动用户情感，通过“车主寄语”实现新老奥拓用户情感互动）、“祝福抢楼”（线上征集用户“祝福奥拓”话语，抢尾数为“１６”或新奥拓参数楼层，通过大奖刺激、奖项丰富的活动形式吸引用户参与，增加活动人气，为新奥拓上市制造期待，持续吸引用户关注）三大板块。全方位展示新奥拓“激情、活力、动感、时尚、科技”品牌主张和“精品、炫动、超节能＂的产品特点。第三即为新奥拓的区域发布阶段，区域的推广活动要配合新奥拓全国新品发布，乘胜追击，强化新奥拓品牌关注度，扩大在各区域的影响力；以产品零距离的接触和体验活动，凸显新奥拓的实力，吸引媒体和消费者关注；向终端传递新奥拓的品

重庆人学硕＋学位论文５新奥拓市场推Ｊ、‘策略选择及分析牌特性，塑造“耀我风采”品牌形象认同。１）第一阶段：９月１６同．３０同在４个核心区域开展新车发布会。２）第二阶段：９月１７Ｒ．１０月１０日在全国２６个重点区域发布会。３）第三阶段：９月２０同．１０月２０日在全国主要区域的试驾或店堂活动。该阶段的区域发布会活动，借助新奥拓的全新战略产品，充分调集媒体广告、新闻公关、公关活动等制造市场热点，引起关注；终端运用销售战术技能，实现店面客流量、成交率大幅度提升和销量目标的圆满达成。③后续推广阶段（２００９年１１月．１２月）：培养目标消费者的品牌忠诚度，强化产品品质的口碑传播，并持续扩大品牌的影响力。１）建立新奥拓的产品和服务竞争优势。凸显新奥拓的产品价值优势地位，强化其是Ａ００市场标杆的产品。２）利用产品优势，开发服务卖点来针对宣传。３）为目标客户购买新奥拓营造实在的购买理由，培养用户的忠诚度。与线下活动相结合，提升新奥拓影响力，促进年末的终端销售。５．５广告投放策略５．５．１目标消费者的媒介习惯分析新奥拓的目标消费者的媒体选择偏好为：电视、互联网、报纸，他们是对Ａ００级用户影响最大的媒体形式。对Ａ００级轿车用户来说，电视仍是影响最大的媒体，排在第二位的是互联网。具体来说，电视栏目偏好分析显示各城市用户看电视的频率均较高，新闻或是评论、电影、电视剧、体育、综艺是用户偏好度较高的几类电视栏目。互联网接触频率显示用户上互联网主要以浏览新闻、查询信息以及聊天为主。而网站的选择偏好上，ＡＯＯ级轿车的用户常常使用的网站为新浪、搜狐、百度、腾讯、太平洋汽车网、汽车之家等。

重庆人学硕士学位论文５新奥拓市场推广策略选择及分析表５．３Ｔａｂｌｅ５．３ＵＳＰ目标消费群．Ｊ：作日全天媒介接触行程表Ｄａｙｍｅｄｉａｅｘｐｏｓｕｒｅｏｆｔｈｅｔａｒｇｅｔｃｏｎｓｕｍｅｒｇｒｏｕｐｗｏｒｋｉｎｇｄａｙｓｉｔｉｎｅｒａｒｙ耐闻鼬８点以前０８＝００－０８：５９０９：００．０９：５９１０＝００．１０：５９１１：００．１１：５９１２：００，１２：５９活动早餐、上班准备上班路上电视早间新闻报纸广摇家中收听车上收听杂熹网络户琳晨报，早报运用嘲络媒体搜索资料等户外大牌、交通类媒体，电梯类媒体工作时间就餐时间生活。休闲类工作午休或上班时间报纸生活娱乐类杂访问视频、搜索新闻、螟乐等１３∞．１３：５９１４＝００．１４：５９１５＝００—１５：５９１６：００－１６：５９１７＝００．１７：５９１８＝００．１８：５９１９＝００．１９：５９２０＝００．２０：５９２１，００．２１：５９２２＝００．２２：５９工作时间运用月络媒体搜索资料等下班路上晚餐时间收看娱乐、新闻家中休息、周末Ｋ丁ｖ、酒吧车上收听电梯视频、ｔＥＤＳＮＳ社区霸站娱乐、上晚报等综合类报纸家中收听生活休闲类杂志、电视剧类电视栏目为主嘲游戏等消遣方式为主ＬｃＤ、户外大牌、交逶类媒体等５．５．２新奥拓媒介投放策略①新奥拓媒介投放目标为：通过分析，我们确立了新奥拓媒介目标是追求广告信息最大化的点面覆盖和曝光，短时间内迅速提升新产品的全国知名度，以及建立消费者对新奥拓品牌形象的初次认识，最后要确保新奥拓产品投放市场的成功。②媒介投放原则为：最大化利用有限资源；投放准、广、深、巧；紧抓优质、黄金资源；保证频次、集中投放：核心市场、重点投放。③媒介策略思想：在媒体选择上，以电视、网络、报纸投放为主，其次以户外、杂志、电台、ＳＰ、楼宇、驾校等作补充投放。在投放重点上，针对五个核心销售省份，共１６个城市，重点投放。五个重点销售省份，共２０个城市，维持适量投放。其他区域市场，以全国媒体覆盖投放为主。依据目标群媒介接触习惯分析、竞品媒介投放分析、媒介优势分析、市场分析等几个方面进行综合分析之后，将新奥拓上市的媒体选择分为３类，层层递进。一类是覆盖范围广泛的大众媒体，以电视、报纸、广播为主（分配比例依次为３２％、１９％、５％），第二类是对目标购车影响力大的媒体，以网络和杂志为主（分配比例依次为３２％、４％），第三类是针对性强的分众媒体，以无线媒体、楼宇ＬＣＤ、其他（公交地铁驾校）为主（分配比例依次为３％、３％、２％）。④分媒体策略和计划：

重庆火学硕＋学位论文５新奥拓市场推Ｊ。策略选择及分析１）新奥拓电视广告投放计划：２００９年９＿１０月以央视投放为主，重点选择ＣＣＴＶ－１（晚间电视剧贴片、名车高速路），ＣＣＴＶ－５等高收视率频道和栏目，迅速提升新奥拓投放市场后的知名度。选择强势卫视频道进行补充性广告投放，利用上星卫视覆盖面广，费用低于央视的优势，弥补央视广告频次上的不足。重点考虑与新奥拓定位相符的综艺类电视栏目以及热播剧场：如湖南卫视《快乐大本营》，浙江卫视《我爱记歌词》等，以强化目标消费者对新奥拓品牌的认知度和美誉度。在新奥拓的核心重点市场，选择当地影响力大、收视率高的省级电视频道，进行辅助性广告投放，以维持区域性广告声音，促进消费关注度。广告时段：晚间黄金时段。投放的电视台栏目选择，以优质民生新闻类栏目和电视剧场栏目为准。２）网络广告投放计划：以汽车目标用户接触频次最高的门户年度合作资源为主，以社区、搜索、通讯工具再加上汽车专业网站，以及互联网视频联播网为上市期补充网络资源为辅。媒体选择上，门户类网络网站选择排名靠前的新浪、搜狐、网易、凤凰等媒体，汽车垂直类媒体选择汽车之家、太平洋汽车网、易车网、爱卡汽车等，社区类媒体选择校内网、天涯等社交平台，通讯工具类选择腾讯ＱＱ，搜索引擎类选择百度、视频类网络媒体选择联合网视、优酷、土豆等。让消费者了解、加深对产品特性的认知，通过门户、汽车垂直媒体，进行多样化、趣味化、视觉化方式传播。在具体资源上，ｆ－ｊｐ、汽车垂直、即时通讯、搜索引擎、社区博客、视频类等媒体，用大尺寸、富媒体等资源形式，进行大范围、高强度曝光。３）报纸投放计划：在９．１０月：选择发行量大，影响力较强的全国性报纸、地方省报进行重点投放。广告形式：９月每周１次彩色１／：２版＋封面报眼，广告版面为Ａ叠新闻版前几版，以保证信息曝光效果。１０月延续每个区域每２周１次彩色１／４版。除软文常规曝光以外，还可能与当地事件做新闻链接，提高新奥拓的关注度。后续期１１．１２月，进行重点地方城市报纸广告投放。选择１１．１２月重点市场每两．三周１次彩色１／４版的版面进行投放，并结合产品软性文章和新奥拓的线下活动报道。４）杂志广告投放计划：选择汽车、政经、航空、旅游、时尚等关注度较高的杂志媒体进行投放，在后续期，采用年度合作类杂志进行宣传。政经类杂志主要配合新奥拓资讯，汽车类杂志主要配合试驾报告５）广播媒体投放计划：主要选择一个中央电台＋新奥拓十大重点市场作为投放区域，频道选择以有效的区域覆盖和交通、音乐广播为主选频道。在时段上，主选早晚上下班时间，全面