关于不同消费阶层的广告对比

2023年11月23日发(作者：酷路泽v8多少钱)

关于不同消费阶层的广告对比

—别克君越、奇瑞QQ

一、广告与社会阶层的概念

近些年来，随着我国经济增长飞快，市场竞争日益紧张，商家与企业对广告宣传

的重视程度也达到了前所未有的高度。而且，已经不再单纯的追求数量与覆盖面积，

更多的是给广告加入顺应潮流的创意内涵，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把

所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象，从而给大众眼前一亮的感觉，从

而加深其给广泛大众的印象。同时，伴随着消费者市场的逐步细化，消费者选择的不

同，广告的定位也相应改变。广告的不断发展与创新也逐步面向了不同的社会阶层，

因此要区分针对不同阶层消费者的广告的差别，我们首先需要了解广告以及社会阶层

的定义。

所谓广告，即确定的组织或个人为了一定的目的，依靠付出费用，在规定的时间

内，按照要求，由指定的媒体，将真实信息传播出去的一种交流活动。广义广告包括非

经济广告和经济广告。我们这里谈论的广告，主要是经济类广告，这一类广告使我们生活中

较常见的，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、

推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。（参考文献《广告学》）

自2002年以后中国汽车行业已经日趋完善，特别是私人消费者兴起，不同类别的轿车

需求量开始迅速攀升。广告已经成为众多汽车厂家抢占市场的重要途径，进而诞生了一个汽

车广告的概念。汽车广告的立足点是企业。做广告是企业向广大消费者宣传其产品用途、

产品质量，展示企业形象的商业手段。在这种商业手段的运营中，企业和消费者都将

受益。企业靠广告推销产品，消费者靠广告指导自己的购买行为。不论是传统媒介，

还是网络传播，带给人们的广告信息为人们提供了非常方便的购物指南。因此，在当

前的信息时代，我国的汽车企业应运用多种媒体做广告，宣传本企业的产品，否则会

贻误时机。

要做好汽车广告必须明确本产品的目标市场，根据本产品的特征和目标市场消费

者的需求做出合适的广告。因此必须要对社会阶层有足够的了解。

社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。每一

个体都会在社会中占据一定的位置，有的人占有非常显赫的位置，有的人则占据一般

或较低的位置。这种社会地位的差别是社会成员分成高低有序的层次或阶层。（参考

文献 《消费者行为学》高等教育出版社 符国群 编著）

不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的。特别是在住宅、汽车和家具

等能显示社会地位与身份的产品的购买上，不同阶层的消费者差别比较明显。上层消费者对

住宅区环境优雅，室内装修豪华，汽车的品位与档次要求都很高；中低层消费者则更加重视

汽车的耐用性和价格低廉等方面的因素。

二、两则广告的具体描述

从目前国内已发布的汽车广告来看，创意性质的广告较多，策划式的广告相对贫

乏。有的平面广告像摆地摊，把发动机、ABS、安全气囊当作小商品依次摆齐，缺乏

大气和整体性；有的电视广告只见一辆汽车飞奔而去，其广告语却不知所云，不仅没

有回味，还让人一时听不明白。广告最重要的并不是新奇而是要适合自身的产品定位

和所面对的消费者阶层。

我们以奇瑞qq和别克君越的电视广告为例，分析针对不同消费者阶层广告设计的差别。

（一）首先介绍一下两款汽车具体面对怎样不同的消费群体：

奇瑞QQ所面对的消费群体是中青年为主目标的18-35岁追求品位爱时尚但消费能力不

高的年轻人。这一群体喜欢追求时尚潮流注重汽车的外观，色彩等方面的条件但是消费能力

明显不足；别克君越的目标人群学历一般在本科及以上，年龄36岁以上，大多是建立了家

庭的男性，大多在大中城市已定居，职业一般为高级主管及私营企业主，家庭月收入1、5

万到3万元。这部分人的明显特征是收入偏高，稳重，理性，不张扬。因此他们比较注重汽

车的性能，彰显地位等方面，消费能力较强。

（二）其次采用文本形式简单介绍一下两则广告：

奇瑞QQ的广告内容如下：

场景一：镜头从奇瑞QQ全新车型粉红色QQ me尾灯灯突然打开开始，进而车灯全开，

快速旋转到前身，墙壁两侧探照灯亮起，下方出现广告语“反正都是时尚”，汽车平稳向前行

驶。

场景二：镜头瞬间转移到弯道处，四周探照灯全部亮起，来回扫动，车子平稳而迅速的

经过弯道。

场景三：摄像仪转动，车子来到直线道路上，以侧身出现在画面上，两侧探照灯仍亮起，

伴随着音乐，车子轻轻左右舞动，墙壁上映出是一个女郎性感女郎欢快前行的影子。

场景四：画面切换到奇瑞QQ另外两块车型，QQ6和QQ3，两个车从另一方向缓慢行驶

过来，视 角进一步拉大。

场景五：画面切换到车内开车的年轻人，笑意盈盈，整个画面被蓝色的内饰占据。

场景六：三辆车在一拐角处会合，年轻人自己开着自己的奇瑞QQ，自信的从车中下来

舞动起来，继而出现“形象代言人 俞灏明”的字样以及明星签名。

场景七：对白起“QQ me ONLY me 奇瑞qq，全系闪耀”画面切换到三款车型的一字排列。

整则广告给人一种个性时尚、休闲随意的感觉衣着休闲，画面清朗。

别克君越的广告：

场景一：画面中心有一个黄色的正方形，画面左上方从10开始倒计时，整个画面底色

为黑色

场景二：当倒计时到01的时候画面中出现了一个陀螺急速的转动，伴随着句台词“我

们无法改变起伏，但是可以创造平顺”；镜头不断拉远展现出陀螺周围的环境是一个明亮宽

敞的汽车制造工厂

场景三：拉近镜头陀螺变成了汽车的车轮，车轮上有别克的遁形标志，车轮急速的旋转。

场景四：由车轮拍到了全车，进而拍到了汽车所处的环境，银灰色的汽车行驶在壮美的

山路上。

场景五：画面转换成了弯曲的山路上汽车的背影，左上角一行旁白“CDC全时减震系统

美妙扫描路面100次以上”

场景六：角度切换，整个车头占据了画面，进而画面突变，出现耀眼的荧光，荧光背后

是两辆君越的侧面，此时响起台词“我们无法改变喧嚣，但可以创造宁静”。画面进而切换

到汽车制造车间有一条蓝色的丝带在空中飘洒。

场景七：画面切换为车内场景，右下方出现一行字“Quite Tuning 豪华静音科技”。进

而拍出君越的尾部细节，引出台词“我们无法改变前方，但可以创造前进的力量”。

场景八：背景画面为大气的制造车间，画面中心有一团火花不断喷发。

场景九：车在豪华的都市街道上行进，画面左下角出现一行字“3、0L V6 SIDI 智能

直喷发动机”。镜头随着汽车移动，汽车停在灯光闪耀的广场，左上方出现“别克全新一代

君越，创变格局的高级轿车”。

场景十：黑色的画面上出现君越字号，画面中心是别克的车标，车标下方是别克的品牌

精神“心静，思远，志行千里”。

这则广告整体给人一种豪华气派，大气尊贵的感觉

两则广告的大体场景如上，视频链接为（别克君越

/v_show/id_）、（奇瑞QQ

/video/20090908/）

三、 两则广告针对不同社会阶层的消费者差别的分析

（一）理论分析

大多数品牌都有其相应的消费群体，不同的消费群体，其消费心理和行为特征也不一样。

同一阶层的消费者在价值观、需求特点、消费动机等方面都具有相似性，而不同阶层的消费

者消费观念有较大的差异性。广告针对不同社会阶层的划分就是为了使广告主在制定广告战

略时有的放矢，使广告活动有效地打破消费者的心理防御。由于广告是针对消费者来制定的，

所以先从影响消费者社会阶层的经济收入、年龄因素，而后在广告创意等方面加以分析。

1、按经济收入的高低为标准，消费者可分为高收入者，中等收入者和低收入者。

高收入者的经济状况在维持一般生活水准的支出之外，还有相当的剩余，由于经济上

的富足，她们不仅会选择较高标准的物质生活，而且在精神文化方面也会有较高的要

求，在商品消费方面，他们突出的特点包括：逐名心理、攀比心理、冒险心理和享乐

心理。

(1)逐名心理方面：高收入者的著名心理主要表现在她们的品牌选择过程中，购买

决策比较简单，他们比较少的去考虑产品的品质，而是以产品的品牌知名度为依据。

在同类竞争的品牌中，不管价格如何，只要名气大就容易获得她们的青睐。奇瑞QQ与

别克君越的知名度虽然差别不大，但完全不属于一个层次，在后面的广告对比中将有

所分析。

（2）攀比心理：在购买产品过程中，大多数消费者都是因为实际需要才购买商品

或服务的。但是，对于高收入者来说，彰显地位是他们主要考虑的，“我买的东西档

次不能比别人差”的心理在这一阶层中的消费现象愈演愈烈。

（3）冒险心理：因为有较丰厚的经济收入为后盾，高收入者不担心某种物品购买

可能导致的经济损失，因为勇于试用新产品，

（4）享乐心理：由于经济上的富有，高收入者阶层较容易产生享乐的心理，这是

一种常见的现象。相比于奇瑞QQ而言，别克君越已经接近于享受的舒适程度，满足了

顾客的享乐心理，广告中的各种配置说明亦有算说明。

2、处于不同年龄阶段的个体，他们的行为特别是消费行为产生较大影响的需要和

动机也不一样，这尤其体现在这两款车的不同消费阶层上，广告中对于年轻人的青春

活力与中中年人的成熟稳重和画面，音乐等整体的把握较为到位，但仍有不同，广告

创意部分将有所涉及。

(1)在18到35岁年龄段的群体，步入社会参加工作的人群占据较大的比例，他们

开始逐步掌握自己的经济命脉，除此之外，大学生和待业青年群体虽然在经济上仍然

依赖于父母和家庭，但是他们对自己所需物品基本山拥有购买的决定权。这一年龄段

的消费群体代表着新一代的社会风貌，闲暇时间充裕，参加的社会交往活动也较多。

他们更多的是追求时尚，容易受逆反心理的影响。越是得不到的东西，越想去接触；

越是新奇的事物，越想去尝试，因此，可以有效的去运用这一消费群体的逆反心理，

在广告中成功打造这方面的吸引因素，以帮助广告的成功。

（2）在35岁以上的消费群体，他们的事业步入顶峰，也进入了人生历程中最艰

难的时期。不管是工作还是生活中，他们要考虑的因素都是越来越多。这一社会阶层

逐步被磨练成理性务实型的人。

3、以上对不同社会阶层的影响因素，通过广告，尤其是广告创意中能明显的体现

出来。下面，我们将从广告创意部分出发，结合以上的消费阶层的各个不同的特点，

对两则广告作分析。

要想明确的理解广告创意，我们首先要对创意的定义有所了解，创意是创造性的思维活

动，所以又称创新思维或称创造性思维，这也正是创意的本质特征一般来说。给予创意思维

的定义为，指人们在思维过程中能够不断提出新问题和想出解决问题方式的独特思维。可以

说，凡是能想出新点子、创造出新事物、发现新路子的思维都属于创新思维。也就是说，在

广告创意过程中必须运用创新思维，必须遵循创新思维的原则与特点。

所以，我们从创意思维的原则上来分享对比广告，来确定广告的好与坏，优与差。一般

来说，创意思维具备以下几种原则：1.冲击性原则.2.新奇性原则3. 包蕴性原则4. 渗透性

原则5. 简单性原则。接下来，我们以五个原则为基础，进行详细的分享，根据消费阶

层的不同，就行分析与对比。

（1）冲击性原则与渗透性原则

冲击性原则与渗透性原则两个原则的共同点都是纯粹在视觉与听觉上给消费者

以刺激，所以这里我们把两个原则放在一起进行比较。

所谓的冲击性原则，通俗一点讲，就是让人眼前一亮，主要是指视觉与听觉上的

冲击，在令人眼花缭乱的报纸广告中，要想迅速吸引人们的视线，在广告创意时就必

须把这两者当做基础来做，因为这是一个开始，这样才能引导消费者迅速来关注广告，

进而了解产品。在广告发展的初期阶段，照片是广告中常用的视觉内容。据统计，在

美国、欧洲、日本等经济发达国家，平面视觉广告中95%是采用摄影手段。2006年11

月在昆明举行的第13届中国广告节，获得平面类（企业形象项）金、银、铜奖的16

个广告作品中，有14个作品运用了摄影手段。尤其是获得金奖的4个作品，将摄影艺

术与电脑后期制作充分结合，拓展了广告创意的视野与表现手法，产生了强烈的视觉

冲击力，给观众留下了深刻的印象。然而现在的广告更多的是采用视频的形式。

感人心者，莫过于情。这正是渗透性原则的精华所在，消费者情感的变化必定会

引起态度的变化，就好比方向盘一拐，汽车就得跟着拐。出色的广告创意往往把“以情

动人”作为追求的目标。对比这两则视频类别的广告，不难发现这样的特点：

别克的视频广告，整体呈现出一种平稳大气，给人以厚重的感觉，从旋转的陀螺

到绽放的火花，给人一种成熟稳重的整体印象，这更切合别克君越的消费群体，没有

狂放，有的是稳重，君越的消费群体大都属于成功人士，他们要的正是这样体现自己

的车，而奇瑞QQ的视频广告从一开始一侧尾灯俏皮的打开，到最后代言的人舞动，

都是极具青春活了的典范，这和它二十来岁年轻人的消费群体亦是切合，冲击性亦是

不错。

细节上来说，奇瑞QQ一开始画面从黑暗到一个尾灯突然打开视觉上更具冲击感，

整个过程来回晃动闪烁的探照灯亦给人眼前一亮的感觉，而相对于此，别克君越的开

篇到结束，画面一直以暗色为主，低调却奢华，视觉冲击感一般，但是几处画面设置

的也极其刺激眼球，比如那壮美的山路，比如那一团闪耀光芒的火花。所以就视觉冲

击上，两者各有千秋，视觉效果的处理上都符合所处的消费阶层，完全不一样的风格

但都是合适的，不分高低。音乐背景的选择上亦是如此。

在这两则广告中，渗透性原则可谓发挥到了极致，且不说视频的画面本身给人的

一种影响，但是别克君越大气的音乐和奇瑞QQ欢快的曲调就已经能让人有所了解。

再说画面的处理，把奇瑞QQ的形象很巧妙的类比成一个青春女郎，在动感的音乐之

中舞动前行，让人如身临其境，渗透性极强。

（2）新奇性原则

通常讲的新的新奇性原则，即我们嘴里说的一样东西出彩的地方，一个亮点，能

让人印象深刻，即便再看过之后仍然记得，这也是判断一个广告成功的要素之一新奇

是广告作品引人注目的奥秘所在，也是一条不可忽视的广告创意规律。有了新奇，才

能使广告作品波澜起伏，引人入胜，使广告主题得到深化、升华，令广告创意远离自

然主义向更高的境界飞翔。

其实不难发现，现在各行各业广告自然层出不穷，但是新奇的创意却没有因为广

告的增多而增多，广告行业从业者似乎只在原来的路子打转。在广告创作中，由于思

维惯性和惰性形成的思维定势，使得不少创作者在复杂的思维领域里爬着一条滑梯，

看似“轻车熟路”，却只能推动思维的轮子作惯性运动，“穿新鞋走老路”。这样的恶性

循环，只能造成读者在感觉上的麻木，从而弱化了广告本身应该有的传播效果。

相比两则广告，新奇性皆为一般，虽然内容都较为充实饱满，但是形式上相对于

其他类似性质的广告没有什么太大的改变，不难发现，虽然细节上具有新奇性，但是

欠缺整体感，比如，奇瑞QQ的“反正都是时尚”，一语双关，广告中车身先反后正，

此为一，另一层意思即表达奇瑞QQ作为时尚代表的内涵。

（3）包蕴性原则

吸引人们眼球的是形式，打动人心的是内容。独特醒目的形式必须蕴含耐人思索

的深邃内容，才拥有吸引人一看再看的魅力。这就要求广告创意不能停留在表层，而

要使“本质”通过“表象”显现出来，这样才能有效地挖掘读者内心深处的渴望。

好的广告创意是将熟悉的事物进行巧妙组合而达到新奇的传播效果。别克的视频

广告中，急速转动的陀螺，弯曲的山路，随风飘舞的蓝色丝带，闪动的花火，通过这

些很平常的事物来把别克君越创造平顺，创造宁静，创造前进的力量的宗旨一一展现

出来，巧妙之极，让人很快的感受的别克君越的魅力所在，深刻却又易于接受。由此

可见，广告创意的确立，围绕创意的选材，材料的加工，电脑的后期制作，都伴随着

形象思维的推敲过程。推敲的目的，是为了使广告作品精确、聚焦、闪光。而相比此，

奇瑞QQ则表现平平，并没有很全面的告诉消费者其产品的各种特性，只是将产品形

象进行了简单的概括的叙述，较为欠缺。

（4）简单性原则

一些揭示自然界普遍规律的表达方式都是异乎寻常的简单。作为消费群体的人来

说，身为大自然的一部分，自然也逃不出大自然的规律，人们喜欢简单但高性能的事

物。近几年广告行业也逐渐认识到越简单越容易被接受的特点，一个好的广告创意表

现方法包括三个方面：清晰、简练和结构得当。简单的本质是精炼化。广告创意的简

单，除了从思想上提炼，还可以从形式上提纯。简单明了决不等于无需构思的粗制滥

造，构思精巧也决不意味着高深莫测。

纵观两则广告，清晰、简练、结构得当可以说的做的都不错，整个画面没有让人

因为眼花缭乱而心生厌恶，简练的广告语概括性的解释了各自产品的特点，结构上有

所放矢，别克君越是从车的特点出发，伴着画面的改变，同时汽车不断前行，飞驰而

去，而奇瑞QQ则采用车子从启动到最终三车相逢的广告结构，就这一点来看，别克

君越做的更具体，内容更加充实，通过广告给消费者的信息更多更具体。

总之，就广告创意这一中心思想来讲，别克君越与奇瑞QQ两则广告各有千秋，

各有不同，优缺点明显。

（二）根据两则广告的具体分析

我们从广告所包含的各种元素来对比分析两则广告由于消费者阶层的不同导致的两则广

告的不同：

第一、两则广告的音乐背景有很大的不同。音乐，它本身作为一种艺术一种社会意识反

应的是人类思想感情。通过节奏、旋律、和声、美色的完美结合，感染欣赏着。人们常说音

乐可以陶冶情操、净化心灵，者当然是和音乐的特性以及人们对音乐的心理感知是分不开的，

人们对音乐的感知理解与欣赏是通过一系列心理活动来完成的，而音乐的社会功能主要是以

潜移默化的方式，通过欣赏者的心理活动得以发挥。音乐对人心理的影响是巨大的，广告中

背景音乐的重要性不言而喻。广告袋额叙事离不开声音，声音是对画面的额补充与延伸。广

告中的声音主要有画外音、人物语言、音乐和音响。作为一种具有富有感染力和表现力的表

现手段，音乐在广告中的作用越来越强。音乐不仅可以营造气氛、描绘形象、表达精神，还

信息传播活动的人物和形象,当形象代言人出现在广告活动里并成为广告的主要组成部分时,

则称为广告形象代言人。广告是典型的视觉文化样式。广告中的形象传达信息、提供快乐和

悲伤、影响风格、决定消费,而且它还能调节权力关系。形象代言人代表着品牌和企业的公众

形象，具有很高的传播价值和良好的传播效应，因此，形象代言人在品牌传播和企业经营过

程中发挥着越来越重要的作用。比如：传播产品的具体功能；通过展现形象本身，让观众产

生对品牌形象的联想；通过展现“品牌形象代言人”的鲜明个性，让观众联想品牌的独特个性；

形成品牌识别；增加品牌权益。奇瑞QQ的广告有偶像明星俞灏明做代言人，体现了时尚个

性的品牌形象，容易使喜欢俞灏明的年轻人产生爱屋及乌的思想对产品产生好感。同时俞灏

明做代言人可以实现企业品牌资源与名人个人形象资源的强强联合，良好的代言人形象会使

企业及产品的知名度大大提高。实施名人代言策略，可以迅速提高品牌知名度，提升企业形

象。而且采用俞灏明做代言人的策略可以显示企业的实力，从而吸引目标群体；别克君越的

广告没有采用明星代言，而是一位西装革履的有气质的中年男子。这种安排主要是由于君越

的目标群体是36岁以上的事业有成的中年男人，这部分人基本不关注甚至不喜欢偶像明星

而更喜欢沉稳的中年人。他们买车主要关注的是汽车本身的价值以及汽车本身价值所体现出

来的高贵色社会地位。采用西装革履的中年男子做形象代言人容易引起目标群体的共鸣，体

现出尊贵、稳重、理性、注重品质的品牌形象，从而引发这部分人的购买欲望。从上文可以

看出，所面对社会阶层的不同，导致了两则广告在采用形象代言人方面的巨大差别。

第三、在人物服装方面两则广告差别很大。广告中的人物服装对整则广告的效果产生巨

大的影响，服装与音乐的整体效果会加深品牌形象，准确的人物服装会使消费者对产品的品

牌定位有更加深刻的了解从而树立品牌在消费者心中的形象。服装的风格也应该与广告的整

体风格相呼应，使整则广告具有整体美感，让人印象深刻。奇瑞QQ的广告人物服装鲜艳时

尚，给人视觉冲击感，让人容易联想到QQ时尚的品牌定位。而且选择年轻人喜爱的服装增

强广告在目标群体中的共鸣，同时也与汽车的鲜艳颜色相呼应，给人视觉的美感。整则广告

人物服装精心安排从细节方面影响受众的细微心理从而提升QQ在消费者意识中的整体形

象。别克君越的广告人物服装比较正式，男子西装领带，给人稳重大气的感觉，让人很容易

联想到事业有成的男士，明确了产品的目标人群。这种正式的服装容易在成功男士人群中产

生亲和力，稳重有内涵的服装与君越的注重性能与稳重大气的外观相呼应给人一种商务，正

式，稳重的整体感觉。

第四、两则广告的广告语有很大的区别。广告语是广告的主题，是表达广告主题的关键，

受众通过广告语可以了解产品的基本信息和基本定位。好的广告语可以影响品牌在消费者心

中的地位与形象，增强广告效果。广告语必须要有内涵，没有内涵的广告语不知所云使人不

明白广告的主要内容对产品的性能定位模糊自然广告效果也不会明显。奇瑞QQ的广告语“反

正都是时尚”明确了QQ小排量汽车中加入时尚因素的理念，也体现了QQ主要面对的是追

求时尚的年轻人。广告语中并不涉及汽车性能方面的内容，因为其目标群体主要关注的是汽

车的外观色彩以及时尚因素，对性能方面没有很高德要求。另外性能方面薄弱是小排量汽车

普遍的弱点，广告语突出该款汽车的优点即时尚外观的同时忽略其缺点即性能方面的缺陷。

这种设计使消费者自然而然的注重其时尚因素而忽略性能从而提升产品在消费者心中的地

位。别克君越的广告语“我们无法改变起伏，但是可以创造平顺；CDC全时减震系统美妙扫

描路面100次以上；我们无法改变喧嚣，但可以创造宁静；Quite Tuning 豪华静音科技；我

们无法改变前方，但可以创造前进的力量；3、0L V6 SIDI 智能直喷发动机；别克全新一

代君越，创变格局的高级轿车”强调汽车的性能设计，体现了汽车价值体现出的成功的内涵，

明确了产品的市场定位。广告语的符合了目标群体对汽车品质的要求，也突出了产品的主要

优势是消费者对君越的主要性能和优势有更为具体的了解。广告语增强了广告的宣传效果，

提升产品知名度，刺激了目标群体的购买欲望。

第五、两则广告的拍摄场景有很大的区别。·广告场景的选择对广告的效果至关重要。广

告所处的场景即广告的画面背景决定了整个广告的风格。传统的传播模式的三个C是指内容

content媒价channel,情境context。情境影响人们的心理,影响人们对外界信息的感受,并且

产生一定的指向性,从而影响对信息的接受程度。合适的场景使人内心舒适，不合适的场景使

人对产品产生抵触心理。奇瑞QQ广告的场景是类似于舞台的一条街，周边墙壁上有流行的

格子式花纹，周围有闪光灯不停照耀给人一种闪耀的感觉。这种场景的设计使人很容易联想

到时尚的聚集地—舞台，与QQ的品牌理念不谋而合。QQ志在打造年轻人的第一台车，就

要符合年轻人的审美观念，闪亮时尚的街道场景容易使年轻人自然而然的融入其中，增强对

产品的认同感与归属感。同时闪亮的场景与QQ时尚的外观相呼应给人一种眼前一亮的感觉，

与语言音乐相结合整体使人感觉 时尚轻快印象深刻，提升品牌知名度。别克君越的广告场景

是宽敞高档的汽车生产车间与广阔的山间道路以及繁华的都市场景相转化，给人一种大气厚

重的感觉。这种设计与别克的心静，思远，志行千里的品牌精神不谋而合，使品牌定位更加

明确。一般商业的成功人士都比较喜欢山河壮阔的画面，山间道路的场景符合了这一喜好，

有利于目标群体的消费者对广告产生共鸣。高规格的生产车间的场景突出了君越的注重品质，

暗示了生产技术的先进，有利于产品地位的提升。而豪华的都市场景则是目标群体的生活工

作环境，更有利于目标消费群体对产品产生亲切感，而且豪华的都市让人联想到尊贵的社会

地位，符合目标群体彰显地位的需求。这种面对的消费阶层的差异使得两则广告的场景选择

有着质的区别。

综上所述，面对的社会阶层不同使得两则广告有众多差异，但无论什么广告它的

目的都是提升品牌知名度和产品的销量。针对这两则广告来说，整体达到甚至超出预

定的效果。但是没则广告都不会是完美的，都是需要不断改进的。下面提出几条对这

两则广告的改进意见。

首先，从广告具体内容上来分析，消费者关注的是产品本身，再华丽的辞藻或者画面也

比不上实实在在对汽车的叙述，所以在吸引消费者眼球的同时不能忽视对产品本身的阐述，

就别克君越来说，广告虽然很明显的突出了别克君越的高性能，甚至以广告词的形式展现了

其较为新进的v6发动机，但是缺少对车身的整体外观的展现，奇瑞QQ则与此正好相反，从

开始，广告就从车身尾部为起点，旋转至前侧，行驶过程中充分展示了她漂亮的车身外观，

但是却缺少了对小排量汽车性能的描述，这样会让消费者感觉到不踏实，因为真正促使消费

者进行购买行为的是汽车本身的性能。因此应该两方并重，让消费者既了解产品外观又对性

能有深刻认识。

第二，从广告的整体风格来看，虽然着两则广告面对了不同的社会阶层，故侧重点不同。

但是在注重关键点的同时也应该考虑到消费者的整体感受以及影响消费者全面的购买因素。

奇瑞QQ的广告整体风格过于轻快。汽车消费对于年轻人来说算是比较大的开支，因此他们对

于汽车车型的选择也是很谨慎的，不可能单靠外观时尚就去购买。而这则广告带给人的感觉

是购买QQ就像购买一个小玩具一样轻松，使人对产品的性能产生怀疑，从而不会轻易购买。

因此在强调时尚，轻松愉快的基调下，应该加入对产品性能的描述，使消费者对QQ的安全性

及耐用性有一个具体的了解。别克君越的广告整体风格过于低沉。在强调内涵以沉稳的气氛

的同时应该适当的加入积极明快的成分，这样不至于使消费者看到广告是感觉沉闷、压抑。

只有广告的整体风格使人感觉舒适人们才会接受广告，因此应该加入一些稍微明亮的色彩。

第三， 从品牌代言人的角度来看，奇瑞QQ用俞灏明做代言人可以实现强强联合增加品

牌的知名度，而别克君越没有采用明星做代言人。采用名人做代言人可以转嫁名人的社会资

源是高明之选，因此别克君越也应该采用名人代言。从君越的品牌定位出发，这则广告应该

请著名的商业成功人士或是稳重的中年明星做代言人比如马云、陈道明等做形象代言人。这

样既可以显示企业实力又可以实现与名人的人际资源共享，增强广告的效应。

致谢：

本论文是由本小组八位成员独立认真的完成的，在论文的选题、理论研究、问题分析以

及论文写作的整个过程中，每位组员奔着多尽一份力多尽一份心的原则，畅所欲言，明确分

工以求论文达到最好，使得论文在最短的时间内完成。在这里，亦感谢王老师的谆谆教导与

鼓励。