玛莎拉蒂营销失败案例

玛莎拉蒂营销失败案例

早在2018年形势就很不妙，2018年，玛莎拉蒂全球出货量约3.49

万辆，同比下滑32%。在华售出新车约1.1万辆，下滑三成左右，担

当主力的“总裁”和“Ghibli”，在华只卖出1310辆和2386辆，下

滑超40%。2019年情况并未好转，一季度全球出货量仅5500辆，同

比暴跌41%，中国表现乏力。

优雅化身的“超跑皇后”，到底怎么了？

玛莎拉蒂是百年品牌，1914年诞生于意大利，以三叉戟的品牌

标志全球闻名，隶属于菲亚特克莱斯勒集团集团（FCA），其在华有过

段好时光，2004年进入时销量不足百台，2017年的高光时刻，玛莎

拉蒂全球销量达4.87万辆，中国占全球销量的近30%，当年上海的

“外资企业百强”名单上，卖出14498辆车的玛莎拉蒂（中国），排

名53位，风头压过IBM等众多500强企业。

没想到好日子戛然而止，固然有车市行情不佳的因素，然而，相

比保时捷、兰博基尼、法拉利等豪车品牌，为什么唯有玛莎拉蒂呈现

暴跌行情？

17年来专注汽车领域的金牌销售任飞告诉《21CBR》，玛莎拉蒂

的困局，更多是品牌自身原因，涉及产品线、品牌形象与市场战略。

任飞自2012年起就专卖豪车，一年能卖出上百台百万元以上的豪车

或超豪华车。

首先，产品线单一是最大硬伤

玛莎拉蒂在华销售三大主力车型，分别为首款SUV车型Levante、

轿车Ghibli以及总裁系列Quattroporte，一直更新缓慢。以Levante

为例，2016年亮相以来未有较大升级换代动作，反观豪华SUV领域

的竞争对手，保时捷卡宴于2017年推出第三代，全新一代奔驰GLE

和宝马X5在2018年登场。

“车型老，新车型跟进慢，说明集团在人力物力上的投入有问

题。”任飞说，尤其产品质量稳定性不足，又影响口碑。

2017年，玛莎拉蒂在华召回部分Levante、总裁汽车，发动机存

安全隐患是召回主因之一；2019年1月，由于低压燃油输送管路组

装存在缺陷，有起火风险，宣布在华又召回超4300辆轿车，并在7

月扩大召回。任飞告诉《21CBR》，频出质量事故让经销商心有余悸，

“经销商卖客户一台车一百来万，假设挣个20万块，质量不稳定，

售后事太多，就会很担心。”

其次，玛莎拉蒂没有维持好超跑品牌的高端形象，车主负面事件

频出，比如，7月初爆出“玛莎拉蒂车主醉驾撞飞宝马”事件，尤其

未能有效与“微商”群体进行品牌切割。

为何微商最爱“喜提”玛莎拉蒂？据任飞介绍，中国消费者对玛

莎拉蒂的了解并不深，相比买同价位的奔驰、宝马，微商群体多有炫

耀的意图，更倾向买自认档次更高的玛莎拉蒂，而玛莎拉蒂的折扣不

小，优惠后的终端价格有时甚至比奔驰更低，这样传播的性价比很高。

“比如买一百多万的车，做一个交车仪式，在门口放礼花踩踩气

球，喜提奔驰就没玛莎拉蒂那么高大上。这样一来，真正的客人就不

愿要这种车了，就跟买房会择邻而居一样。”

这种情况也与玛莎拉蒂的市场战略有关，任飞解释，以前的玛莎

拉蒂主要集中在总裁系列和跑车，价位在百万以上，其后Levante等

产品线级别越走越低，“优惠完的价格可能七八十万，甚至特价时还

要便宜，量可能会上去一点点，品牌价值在往下走，大家开始觉得玛

莎拉蒂不是超豪华车。”

在买车网平台上，《21CBR》记者发现，针对Levante的2018款

顶配版，有北京经销商给出不到百万的优惠价，降价幅度达52万元，

2018款入门版的优惠力度也达到15万元。

大众化的发展方向，即便在内部，也被反思为战略失误。比如，

FCA曾将玛莎拉蒂与旗下另一品牌阿尔法·罗密欧捆绑，后者承担走

量任务，在中国借用玛莎拉蒂的渠道，FCA集团全球CEO麦明凯

（MikeManley）在2018年坦言，捆绑两个品牌是错误决定，此举降

低了公司对玛莎拉蒂的关注度，并视玛莎拉蒂品牌如大众市场品牌一

样经营，这是不应该的。

雪上加霜的是，2019年5月，法拉利宣布，与玛莎拉蒂的发动

机供应合同到期后，将不再续签。失去法拉利引擎这一卖点，品牌的

产品含金量可能得再打折扣。

面对困局，FCA集团7月已宣布一项新任命：原耐克旗下匡威品

牌CEO大卫·格拉索（DavideGrasso）上任玛莎拉蒂COO，负责品牌

的市场和财务，及在全球市场的运营；格拉索曾在耐克担任品牌首席

营销官等多项重要职位，帮助匡威实现业绩复苏，被认为在提升品牌

价值方面能力卓著。

按照FCA的规划，希望玛莎拉蒂2022年销量达到10万辆，利润

率升至15%，对比2019年一季度的惨淡销量，任务艰巨。

走出困局的一大关键，仍在于突破中国市场。据任飞观察，市况

固然不佳，但是豪车特别是劳斯莱斯、宾利、兰博基尼等超豪品牌的

表现一直稳定，许多仍在增长，“中国的发展速度一定超过世界平均

水平，任何汽车品牌，若是在中国市场做不好，在其他地方都做不好。”