汽车营销策划书3篇

2023年11月27日发(作者：2021款五菱荣光v)

汽车营销策划书3篇

汽车营销策划书3篇

篇一：汽车营销策划书

前 言

随着经济全球化的深入发展，世界汽车产业的格局面临深刻的变

革与调整，而2008年以美国次贷危机为代表的全球性金融危机的发生

使全球汽车产业进入寒冬，包括日本丰田汽车公司在内的全球各主要

汽车生产商面临新一轮汽车生产方式和营销模式的变革与创新的机遇

和挑战。2008年丰田汽车召回门事件无疑给丰田汽车公司的发展带来

新的挑战，但尽管如此2008年丰田汽车公司一度取代美国通用汽车公

司成为全球产销量第一的汽车生产集团。在这辉煌背后得益于丰田汽

车公司独特的精益生产管理方式和完善的市场营销管理模式。为了充

分了解丰田汽车公司独特的市场营销模式及丰田汽车公司在产品策划、

产品定价策划、产品推广策划、产品渠道策划等方面的独特性，组织

开展一次关于丰田品牌汽车营销模式策划，从中汲取丰田汽车公司发

展的成功经验，探索中国自主汽车品牌发展的新模式，实现中国自主

品牌汽车的迅猛发展，具有重要的现实和战略意义。

一、丰田汽车品牌简介

丰田公司是目前世界最大的汽车工业公司，日本最大的汽车公司，

于1937年成立于日本爱知县丰田市，2008年日本丰田汽车公司一度

取代美国通用汽车公司成为世界最大的汽车制造商，丰田汽车公司的

新事业立足于汽车开发、生产、销售、服务等各个阶段所积累的技术

与经验。“从汽车出发”在这个坚强的理念指引下，丰田提出“确立

继汽车之后、面向21世纪的新兴产业的目标”并正在为创造更丰富多

彩的未来，积极开拓新的业务领域和系统产品。丰田公司的经营理念

是：开放公平、努力成为有信于社会的汽车企业，提供安全、环保的

产品，创造更加富裕的社会，发挥个人创造力和强有力的团队精神的

丰田汽车作为国际著名的汽车品牌，在全球汽车市场占有的重要

的市场份额，然而2008年丰田汽车公司汽车“召回门”事件的发生使

丰田品牌汽车市场的发展前景面临巨大的现实挑战，本丰田品牌汽车

策划方案将立足于全球汽车市场这一大的市场背景和丰田汽车公司汽

车“召回门”事件的现实背景下对丰田汽车的品牌市场营销模式进行

探索和策划，重新树立丰田汽车品牌的社会影响力和形象。

三、丰田品牌汽市场前景调查

（一）、调查问卷概况

为了充分了解丰田汽车“召回门”事件对丰田汽车品牌的社会认

知度影响和了解广大青年汽车消费者的汽车消费习惯，我们小组以罗

定职业技术学院全体师生为主要调查对象，采用随机发放问卷调查的

方式，随机发放调查问卷60份，有效回收调查问卷60份，回收率达

100％.经过对调查数据的分析整理我们得出如下重要结论

（1）丰田汽车在中国汽车消费市场前景广阔，消费群体结构呈现

年轻化趋势；

（2）汽车售后服务的质量水平已经成为影响人们购车的关键因素，

建立完善的汽车售后服务体系已经成为丰田汽车提升竞争力的关键一

环。

（3）丰田汽车“召回门”事件的社会影响较大，重新塑造丰田汽

车的社会品牌形象已经成为丰田汽车公司扩大市场份额的重要手段。

（二）、丰田汽车营销环境分析

宏观环境分析

（1）2012年是中国十二五规划的关键之年，同时也是包括丰田

在内的世界各主要汽车生产制造商扩大在华汽车市场份额的机遇一年，

随着国家宏观经济政策的总基调和支持汽车产业发展的政策总基调的

快速发展的基本因素没有改变，人们生活水平的提高使得中国汽车消

费市场的增幅在空间上将呈现二、三线城市乃至四、五线城市的增幅

超过一线城市的汽车消费增幅，汽车消费市场潜力广阔。

（3）人口环境：中国作为世界性人口大国，同时随着中国人们生

活水平的不断提高人们对家庭轿车的需求量巨大，另外丰田汽车进入

中国汽车市场的时间比较晚，因此汽车市场前景广阔。

（4）国际环境：2008年国际金融危机使全球汽车市场萎缩，世

界各主要汽车制造商纷纷扩大在中国汽车市场的份额，丰田汽车公司

应把握难得的机遇，加快自身发展。

四、丰田品牌SWOT分析

丰田汽车市场在各个领域都有自己的市场份额，对于现在不同的

人的不同消费能力，丰田汽车都可满足低、中、高市场的不同选择。

4.1品牌优势

丰田汽车的优势很多，因为日系车是公认的人性化，日系车在人

性化、舒适性、安全性等方面都做得十分出色，特别是外观的设计，

非常符合国人的审美观念，深得消费者的认可。

4.2品牌劣势

丰田汽车一直在国人心中都有较好的形象，从卡罗拉、佳美等车

型90年代进入中国市场时就受到消费者的喜爱和一致好评。但最近这

几年随着日本车质量的下降，最加上德系四剑客奥迪、大众、奔驰、

宝马抢占中国市场份额，国产汽车的崛起使得丰田汽车中国市场的整

体市场份额下降。

4.3品牌机会

5.1采用双VVT-发动机

采用双VVT-i发动机，可以根据汽车发动机转速等汽车行驶状况

信号，通过计算机对汽车燃油喷射量和喷射时间的准确控制，以实现

汽车大扭矩输出和低燃油排放。

5.2 采用GOA车身

独有的GOA车身，可以在汽车发生碰撞时有效吸收车身碰撞能量，

有效分散车身碰撞能量，实现对

驾乘人员的安全保护，实现汽车高水准的安全性能。

六、竞争对手营销状况分析

丰田汽车进入中国市场的时间比较晚，在中国汽车市场主要的的

竞争汽车品牌有本田、通用等，下面我就广州本田的汽车营销策略进

行分析

广州本田以“超期望值服务”为市场营销理念，以“4S\"营销模式

为基础，以“4P服务策略”为主要内容，这是它在中高档汽车取得竞

争优势的关键；但随着广州本田产能的扩大和汽车市场竞争的加剧，

广州本田公司及时调整汽车营销策略，采取差异化的营销策略，加强

营销成本控制，加速营销创新，更加注重汽车后市场的开发与管理。

广州本田的营销模式可以按“三个要素”进行概述。营销理念：

广州本田主要营销理念是以用户满意为中心，好的产品加上好的服务

实现客户满意；营销组织：广州本田选择专营店模式，这是一种以

“四位一体”为核心的汽车特许经营模式；营销策略：4P策略+服务

策略。

七、丰田品牌汽车组合营销策略分析

丰田汽车公司的营销组合策略是以消费者的需求为导向，以提高

顾客满意度为产品营销策略选择的根本立足点和出发点，时刻与顾客

八、丰田凯美瑞汽车品牌简介

广汽丰田凯美瑞是丰田汽车公司为进一步应对以本田雅阁为代表

的全球各主要汽车制造商在中高级轿车市场的强势竞争，扩大在中高

级轿车市场份额而推出的一款中高级轿车。丰田凯美瑞自2006年推出

以来一直成为中高级轿车市场的佼佼者，成为全球中高级轿车市场的

热销车型，市场前景广阔。

（一）、丰田凯美瑞市场前景分析

经济因素: 2012年是中国十二五规划的关键之年，也是全球经济

复苏的机遇之年，随着汽车新政的推出必将带来中国中高级轿车市场

新一轮的发展机遇，广汽丰田凯美瑞作为中高级轿车市场中的佼佼者

应把握难得的市场机遇努力实现自身发展。

人口因素：中国作为世界性的人口大国，汽车市场需求潜力巨大，

同时随着人们生活水平的提高，汽车消费观念的改变，人们购车的主

要出发点已经有生活代步性逐渐变为生活享受型和身份象征型等多元

汽车消费观，作为中高级轿车市场的\'代表丰田凯美瑞的市场消费潜力

巨大

技术因素：作为丰田汽车公司旗下中高级轿车的品牌车型，丰田

凯美瑞是丰田汽车技术的结晶品牌，凭借其独特的丰田品牌血统和全

面领先的技术优势必将成为中高级轿车市场中的佼佼者。

（二）、凯美瑞汽车SWOT分析

广汽丰田凯美瑞自2006年上市以来一直成为丰田汽车中高级轿车

市场的热销车型。其凭着稳重大气的外观、宽敞的车内空间、做工精

致的内饰、丰富的汽车配置和乘坐的舒适性、运行的平稳性等诸多亮

点成为同级轿车市场竞争的佼佼者。

2.1.优势分析

2.1.1.技术优势

丰田凯美瑞作为中高级轿车市场的佼佼者，凭借其技术优势抢占

市场，丰田凯美瑞采用双VVT—i发动机在提供强劲动力的同时兼顾燃

油经济性，充分实现高动力输出、低燃油排放的双重目标。

2.1.2成本优势

丰田凯美瑞作为丰田汽车旗下的品牌，其生产研发的平台建立在

丰田汽车公司的精益化生产方式的基础之上，充分做到了产品开发成

本的最小化和产品利益的最大化。

2.1.3服务网络优势

丰田凯美瑞具有独立而又完善的产品销售服务网络，以实现顾客

购买服务便利化为根本出发点，形成凯美瑞汽车独特的服务网络优势

2.2.劣势分析

丰田凯美瑞汽车在具有技术、成本、服务等多重竞争优势的同时

当然在外观、乘坐空间等方面有待完善，这也使丰田凯美瑞汽车在竞

争中处于不利地位。

2.3.机遇分析

丰田凯美瑞作为中高级轿车的杰出代表，在激烈的中高级轿车市

场的竞争中具有产品成长空间大、汽车节能技术成熟、中高端汽车市

场经验丰富、品牌客户忠诚度高等难得发展机遇和自身优势，应把握

机遇，促进发展。

2.4.挑战分析

丰田汽车公司进入中国中高端汽车市场的时间较晚，以东风日产

天籁、广州本田雅阁为主要竞争对手的强势进驻使得丰田凯美瑞汽车

在中高端汽车市场的地位受到一定的挑战。

车市产生了不利的影响，导致的整个车市低迷，我们公司也受到了车

市低迷的影响，导致前半年车辆销售情况不理想。但是有分析指出居

民消费物价指数CPI在6月份见顶，下半年宏观调控有望适度放松，

GDP增速温和上行，随着9月份前后销售旺季的到来，三四季度，汽

车企业有望迎来产销两旺的局面。鉴于此我们无论是处理库存还是提

升销量，都必须把握好这个机会，争取在年内顺利完成任务。

二、当前的营销环境状况

1、当前市场状况及市场场景分析：

①奥迪汽车较早进入中国，人们对它性能，安全，舒适等都有不

错的口碑，由于人们生活日益见好，社会经济发展快，随着人们对汽

车行业的慢慢了解，奥迪汽车也将慢慢走近寻常百姓家，奥迪汽车前

景反正大。

②奥迪汽车市场成长迅速，目前汽车正处于发展期，公司需发觉

潜在客户，应把营销重点放在那些潜在客户，次之则进行宣传，在未

来的几年甚至十几年内，需求量将会增加很多，需求量的增加说明奥

迪汽车各方面的性能好，被人们所接受。

③对于消费者，在未来的时间里，人们对汽车的依赖性增强，人

们的生活质量有很大的提高，在交通工具上将会选择更安全舒适的汽

车，而奥迪汽车安全舒适，价格实惠，就会成为他们的首选，奥迪汽

车市场发展前景广阔。

2、市场影响因素：

宏观环境

政治环境：

2011年10月新汽车政策的颁布对泉州地区的影响不是很大

购置税税率上调至7.5%、汽车以旧换新力度度加大、汽车真实油

耗统一分布、新能源汽车加大试点、政府采购50%自主品牌。

社会文化：

人们对奥迪汽车的品牌是肯定的，认知度比较高。

自认环境：

望比较强烈。

经济环境：

泉州地区经济发展迅速，经济环境良好。

消费者经济：

生活水平逐渐提高，消费观念改变

微观环境

供应商：奥迪汽车整车、零配件供应商

营销中介：奥迪的代理商和经销商

顾客：奥迪是较早进入中国市场的，顾客对其认可度比较高

社会公众：是奥迪品牌的监督者和宣传者

竞争者：宝马、奔驰、别克

三、市场机会

1、行业分析

随着汽车工业的迅速发展，随着中国经济的快速发展，汽车消费

者的普及，汽车逐渐成为了人们日常出行的主要工具，像冰箱、彩电

一样也走进了寻常百姓家，购车后人们对爱车养车已渐入人心，时尚、

个性、经济、实用成为有车族的追求目标。

2、竞争分析

四、营销目标

追求利润的最大化是企业的最终目标，但是利润最大化的概念企

业与企业之间有很大的区别，有的而企业只追求利润指标，有的企业

可能不仅要利润指标，还要追求客户满意度，追求更长远的利益，我

们要有自己的利润目标。

在要尊重所有合作伙伴的利益的前提下，来打造整个价值链，直

到让我们的客户满意，只有客户的满意度提高了才能换来客户的忠诚，

有了忠诚客户企业才可能拥有核心竞争力，有了核心竞争力才能保持

可持续发展，这些最终就导致了我们产品的价格是按照最高性能价格

比这样一个原则来定的，而不是考虑获取暴利或眼前的利益。

营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为1000太，

预计毛利1000万元，市场占有率实现10%。

五、营销战略

1、价格策略

价格策略主要体现在降价和各种方式的优惠促销，在现代买房市

场环境下，要强调消费者角度，因而都采用由外而内的定价，即首先

考虑消费者的心里接受

能力，当我们的价格高于某一界限时，消费者难以接受，如果低

长期广告可在户外，网站。

户外广告可在人流量车流量多的地方设广告牌，在网站上做广告，

在国内知名的汽车网站做宣传，并结合百度推广，使用户能够简单快

速的进入公司网站。 短期可在电视字幕上，电视电影广告，电台广告，

报纸杂志，短信平台 电台广告以及短信平台宣传灵活性强，内容变更

成本低，在大型车展，促销活动之前投放能起到较好的效果

除了长期广告和短期广告外，还有隐形广告，走访，宣传单的发

放，大型节日促销，内部广告发布。可以做公益活动，品牌联合，时

间炒作来提高公司的影响力和知名度，能够树立正面的积极的影响，

能提供差异化，个性化的服务，吸引客户的关注。

4、产品策略

适时的采取一些优惠和降价策略，采用产品组合方式销售汽车。

5、市场定位

中国汽车行业的快速发展，预示着人们对汽车售后市场的强烈需

求，这种需求会随着人们对汽车的认识不断深化，需求也会越来越理

性，从简单的没话逐渐转化成对附加服务的需求，同时汽车快修行业

们掌握汽车营销方案的策划工作，打好工作基础，以胜任汽车营销企

业当中市场策划岗位的工作。 一、实习目的

1、熟悉汽车市场调查相关内容，掌握市场调查方法和市场分析方

法；

2、熟悉汽车市场环境，掌握汽车市场环境分析方法；

3、熟悉汽车市场营销战略内容，能分析企业目前的市场细分、目

标市场以及市场定位的具体情况；

4、熟悉汽车企业的营销组合策略，能分析企业的产品策略、价格

策略、渠道策略和促销策略。

5、熟悉汽车营销策划方案的内容，完成一份具有可执行性的营销

策划方案。

二、实习内容

1、市场调查

本部分主要针对目标车型，及其所属的汽车企业，进行以下四方

面的调查：

（1）市场状况调查分析；（2）竞争状况调查分析；（3）购车者

调查分析；（4）企业资源能力分析。

2、环境分析

本部分主要采用SWOT分析方法，针对目标车型进行以下四方面

的分析：

（1）产品优势； （2）产品劣势； （3）环境机会； （4）环境

威胁。 完成附件2。

3、营销战略分析

本部分主要针对目标车型，及其所属的汽车企业，分析以下三方

面内容：

（1）市场细分； （2）目标市场选择； （3）市场定位。 完成附

件3。

4、营销组合策略

本部分主要针对目标车型，及其所属的汽车企业，对以下四个策

略进行分析：

（1）产品策略； （2）价格策略； （3）渠道策略； （4）促销

策略。完成附件4。

5、汽车营销策划方案编写

（1）方案内容

封面、序言、营销目标、营销策略、具体行动方案、费用预算。

（2）策划要求

针对目标车型，或者其所属的汽车企业，制定一份汽车营销策划

方案，形式自拟。

完成附件5。

三、实习设备

各小组实训车型。

四、实习要求

1、每位同学根据实训车型，独立完成一份实习报告； 2、严格、

认真、按时进行实习； 3、实习报告格式规范，手写完成；

4、实习报告中实习收获部分将附件1至附件5依次粘贴。

五、考核

能够按要求，正确、完整的完成各部分实习内容，并与本小组车

型相对应。

六、实习总结

1、独立完成并上交实习报告；

2、根据实习报告对学生成绩进行综合评定。