客户不愿意在4S店购买汽车精品,怎么办?(1)

2024年3月30日发(作者：广汽本田多少钱一辆)

客户不愿意在4S店购买汽车精品，怎么办？（1）

卖车不挣钱已经是汽车4S店的常态。孙佳佳和很多汽车销售顾问一样，每个月都背负

着公司下达的汽车精品销售任务，这是一个硬性的要求，如果完成不了，就会被公司考核

罚款，不但整车销售提成奖金拿不到，连基本工资都有可能保不住，这样的日子相当不好

过。

你也有这样的问题吗？

客户不愿意在4S店购买汽车精品，怎么办？

一、客户为什么不愿意在4S店购买精品？

现在是一个信息充分透明的时代，不管什么商品，只要你在互联网上搜一搜，在淘宝

网上比一比，总能找到详细的介绍说明，还有低的离谱的价格。汽车4S店销售顾问手上握

有的一点点信息不对称优势都已几乎不复存在了。看看，客户们为什么不愿意在4S店购买

汽车精品吧。

1、觉得没有购买精品的必要，持这种看法的客户一般是购买低端车型的客户。对他们

来说，汽车只是一个做生意的工具车而已，比如五菱，长安之类微型面包车用户，大多持

有这种观点。

2、觉得价格太贵，这主要有两个原因，一是4S店的精品售价本身确实太贵，二是汽

车配件市场或者互联网市场上的精品价格确实要比4S店的便宜不少。

3、希望免费赠送，客户认为自己花了十几万买一辆车子，4S店送几千元的精品也是

应该。

4、精品并非主机厂原装产品，不少品牌主机厂都要求品牌代理商售卖原厂的汽车精品，

价格也比较贵。如果4S店只从品牌主机厂进货，利润就比较低。于是就寻找了主机厂以外

的进货渠道，而所进货产品的品质又没有品牌主机厂的那么好，却卖一样的价格，销售顾

问在销售这些以次充好的产品时，心里底气不足，导致在向客户推荐产品时不够积极。

5、销售顾问推销方式不当，他们没有掌握客户的消费心理，缺乏有效的推销方法，大

多以免费赠送的方式，作为整车的搭售产品赠送给了客户。

在这5种情况之下销售的汽车精品，要么是卖不出去，要么就不挣钱。

二、配套心理效应的巨大影响力

什么是配套心理效应呢？在美国哈佛大学经济学家施罗尔所著的《过度消费的美国人》

中把这种配套心理效应称为“狄德罗效应”。在18世纪的时候，法国有一个哲学家叫做狄

德罗，一天，朋友送了他一件质地精良，做工考究，图案很高雅的睡袍，狄德罗当然非常

喜欢。

他穿着高档睡袍在家里找感觉，转了几圈后，总觉得什么东西不太对劲，想来想去才

发现，原来穿上了高档睡衣之后，他发觉卧室里的家具配不上睡袍了，地毯也太陈旧了，

于是就去换了家具和地毯。这回终于跟睡袍匹配上了，可是又发现客厅里的家具和地毯都

跟卧室里面的家具和地毯都不配套了。怎么办呢？只能又全部都换了一遍。

你看只因为一件高档睡袍，就足以让他把整个家里里外外的更新了一遍。也就是说，

他的行为已经被一件高档睡袍给胁迫了，这就是配套心理效应对人的行为和心理产生的巨

大影响力。

我们还可以透过这个心理效应做一个推论，如果一个妻子在丈夫过生日那天给丈夫买

了一件新外套，丈夫穿着外套之后，就有可能觉得裤子配不上外套，于是就会再买一条新

裤子，然后再换一双新鞋子。接着还会发现领带、手提包、手表、皮带都需要一齐更换，

发型也需要重新设计。然后这位傻瓜妻子陪着丈夫出去逛街，在英俊帅气的丈夫面前，妻

子也会显得不太匹配了，最后的下场可能就是，丈夫把妻子也一块换了。所以，聪明的女

人，不要轻易的把自己的丈夫打扮的太帅气了，要不然自己的结局可能不太乐观。由此再

次证明，配套心理效应对人们的心理和行为的影响力是多么的巨大。

这种影响力，如何应用到汽车精品的销售中呢？

三、巧用配套心理效应多卖汽车精品

经过对配套心理效应的讨论之后，大家是否已经找到了向客户推销精品的方法了呢？

具体来说，可以分解为3个步骤。

1、尽量推荐客户购买高价高配车型。在销售实践中我们发现，凡是购买了高配高价车

型的客户，在购买汽车精品时都愿意支付更多的费用，而购买了低配低价车型的客户，在

购买汽车精品时愿意支付的费用就少的多。这就如同你花大价钱娶了林志玲美女做老婆之

后，你就会再花大价钱去给她买一套别墅，再买一辆豪车。如果你娶了凤姐做老婆，估计

你连租房子住的房租，都恨不得由她去做洗脚妹赚钱来支付了。所以，客户来到展厅之后，

如果他没有具体指明要哪个价位或哪款车型，就要优先向他推荐展厅里售价最高，配置最

高的车型。一旦他购买了高配高价车型之后，后面再购买精品时，就大方多了。

2、在进行价格优惠谈判之初，先堵住客户要求赠送精品的后路。聪明的汽车销售顾问

在客户一再追问价格优惠时，不要急于把自己手上的优惠金额送出去，更不能提前把精品

大礼包送出去。而应该采取的策略是，先询问客户，除了价格优惠的要求之外是否还有其

他的要求，如果他说还有，那就先满足其他要求，然后再谈价格优惠，免得谈完了价格优

惠之后，他再提出赠送精品的要求。如果他说没有其他要求了，这才能开始洽谈价格优惠

的问题。这样做的好处是，一旦谈完价格优惠之后，他还提出赠送精品的要求，你就可以

反过来将他一军，对他说：“先生，刚才您不是说除了价格优惠之外，没有其他要求了的吗？

怎么又提出赠送精品的要求了呢？如果你要送精品的话，那我们的成交价格就不能按刚才

谈的这个价格了。”这时候，客户就只能在价格优惠和赠送精品这两者之间选择，而不至于

白白的把精品赠送给他了。

3、巧妙运用蚕食策略激活配套心理效应。在客户购买了车子之后，销售顾问就可以采

用蚕食策略了。我们应该用一种充满羡慕之情的表情，对客户说：“先生，我真羡慕您呀，

就要拥有一辆称心如意的新车了。我做梦都想着能有和您一样的这一天呀。不过，拥有了

这辆爱车之后，你不觉得少了一点什么吗？”听销售顾问这么一说，客户就会好奇的问少

了什么。这时候，销售顾问就要接着说：“您看哈，您的车子是真皮座椅，真皮内饰的，真

皮最怕太阳紫外线直晒了。”这么暗示一下，客户会明白的，他就会想要给车子贴一层车窗

膜。他一旦要贴膜，可能会想要我们免费赠送，但是在之前已经堵住他要送东西的后路了，

没有办法，他只能花钱买。然后，我们就可以给他推荐高中低不同档次的贴膜给他选，既

然买了高价高配车型，他再怎么抠门也不会买低档次的膜，而选择买高档膜，我们就能赚

他一笔。

除了用这个策略让客户购买车身贴膜之外，还可以依样画葫芦的让他购买其他精品，

如大屏幕DVD导航，豪华脚踏板，炫酷尾翼，豪华座椅套等等。他买的越多，我们也赚

的越多。

除了上述提供参考的精品销售策略之外，还有另外3个策略，由于文章篇幅有限，就

留到下一篇文章中再做详细讲授。

欲知后事如何，请听下回分解。（文/赵文德 知名汽车营销顾问）