产品定价方法包含

2024年3月20日发(作者：标致408报价及图片参数)

产品定价方法包含

说到定价的方法，这个和定价权是息息相关的，今天给大家

介绍产品定价的5大方法。

1、随行就市定价法

价格是市场的平均价格，企业没有定价权，产品在市场中没有

差异化。

比如在大豆、钢材、猪肉、粮食等等这些市场当中，由于我们

的产品高度同质化，所以决定我们的价格不是我们产品本身，

而是供求关系，我们处在一个供给和需求曲线的一个完美十字

交叉。

定价策略

随行就市定价策略，是通过研究宏观经济学的走势、产品需

求和供给的趋势，来进行定价。

在大宗商品领域，基本上都会聘请宏观经济学家来预测价格，

就是因为我们的市场是供需的，个体是没有独立定价权的。

Beta（β风险）：市场系统性的风险收益性回报

Alpha（α风险）：个体差异化的风险收益性回报

如果讲投资的话，这个时候是没有α风险的一种状态，这个

时候营销作用是没有发挥出来的。

2、成本加成定价法

价格是基于企业的成本，加上一定的利润，企业具有一定的定

价权。

在这个市场当中，我们的企业就有一定的定价权，这个时候

品牌在开始发挥作用。

如果你是处在公关行业，那么你的报价基本上就是你发新闻稿

的费用+公关活动费用+固定服务费。

在这样的环境下，我们的报价是比较透明的，顾客在这种情况

下有一定的谈判权，对整个供应商来说，溢价权就在于服务费

是多少，有些公司可以收到10%，有些公司可以收到15%，这

个差异就是品牌价值的差异。

这里面穿插一句，什么叫做品牌价值？

品牌价值

品牌价值是企业定价权的变现能力，反映在定价上。

我们说一个产品有没有品牌，不是看它有没有知名度，而是看

有没有品牌价值，品牌价值一定是反映到定价上去的。

也就是说，如果你的产品单价卖的和你竞争对手一样贵，甚

至比你竞争对手还便宜，那你是没有品牌价值的，你不是品

牌，你只是一个著名商标。

你的产品如果比你的竞争对手每个产品能多卖一块钱，你每一

年能卖出300万件产品，那么你的品牌价值就是贵出的一块钱

乘以300万，所以这是品牌价值最直观的感受。

真正的品牌，消费者会愿意支付溢价，具有定价权。

3、撇脂定价法

价格按照品牌在不同时间节点的接受度而不同，越来越低。

当年索尼的PS2上市的时候，它的定价是非常高昂的，到之后

PS4上市了，但是价格却非常低，某款新产品刚上市的时候价

格是非常高的，但是慢慢成为标准产品之后，价格会下降，这

就叫做撇脂定价法。

撇脂

从牛奶中撇取其中所含的奶油，把牛奶上面的奶油先撇掉，又

生成一层奶油再撇掉一层。

撇的是谁的脂呢？是市场上那种不差钱，但追求新奇，追求优

先尝鲜的这批顾客。所以第一个买PS2的人一定是重量级玩

家，他愿意支付更多的钱，还有就是加价都要买iphone的

人，撇的就是这群人的脂，这个是产品生命周期定价法，又叫

撇脂定价法。

也就是说，我们希望在产品推出的初期，由于都是尝鲜型顾

客、极客型顾客，所以我们把价格定的高，让那些最渴望新产

品的人，好奇尝鲜的人，拿到最高价格。

然后随着产品不断成熟，让那些晚来者，本身就关注产品使用

价值的人，不愿花太多价钱的人也能够不断降低价格用得起这

个产品，所以这是一个基于产品生命周期的定价过程。

这样一个组合，可以保证在产品需求成长市场成长性很好的时

候获得最大的销售价格，在产品进入到缓慢增长甚至衰退的时

候，能获取最大利润。

因为产品刚上市的时候，研发成本分摊下去之后，虽然价格很

高，但是利润不高。但是当产品进入到销售后期的时候，虽然

我们价格降低了，销量降低了，但是我们把产品的研发成本、

生产成本降低了，良品率提升了，成本分摊完之后毛利是高

的。

企业真正开始赚钱，往往不是在市场快速成长的时候，而是在

进入平稳期或是衰退期的时候，这个时候企业会积累大量利

润。

4、歧视性定价

又叫差异化定价法，价格按照不同的顾客类型、不同的使用经

验、不同的交易关系、使用的紧急程度、不同的分销渠道和不

同的专业能力等而不同，价格是动态的组合。

比如说我要买零备件，如果这个零备件平时就是100美元，

但是我要用在道路紧急救援购买，那么不好意思，这个零备件

就是120美元。

比如说我是公交公司，我要买客车，我有特别强大的长期采

购能力，所以客车公司给我的价格就很低，因为我有很强的议

价能力，我非常清楚你生产的成本，可以很好的还价。

但如果我也要买客车，但我是某个企业的办公室主任，我这

辈子第一次买这种客车，所以我就很可能被卖一个高价。

我是开车人，我要买汽车保险，保险公司的人就会根据我的

驾车行为，我的驾龄，我出事故的比例，我经常走的路线来给

我定价，所以你和我同样的车型同样的条款，但是价格可能是

不一样的。

现在你也开始明白了，为什么保险公司要免费送你车内

wifi，这些都是为了获取你的驾车行为，从而形成风险定价判

断机制。

航空公司同样的仓位，售价也是不一样的，航空公司会根据

订票人员拥挤程度、航线需求、调配飞机的难度来综合性动态

的为每个座位分配价格，也就是航空公司的收益管理，是航空

公司非常重要的能力，一般都是聘请精算师来做这个事情。

歧视性定价是一种基于数据、行为和高度市场细分的动态组合

定价法。

优势

?

最大化公司的收益

?

最好的奖励顾客的优质行为

?

企业能掌握大量顾客数据，从而更加精准的定价

挑战

?

企业需要大量的数据、模型和分析

?

企业需要模型进行分析

在定价当中，我们非常希望能够形成一种实时动态定价调整，

就跟我们现在数字化营销当中的DSP平台一样，它的价格形成

是根据实时的需求而形成的价格，对双方都非常友好，而不是

固定化的一个价格，从而最大化双方的收费。

5、基于认知价值定价法

我们要理解基于认知价值的定价，就必须要理解我们一个产品

交付给顾客的总价值是什么？

我们一个产品交付给顾客的价值包含这么几个价值：

一个产品基本的使用功能，也就是产品的基本能解决用户问题

的功能，然后再加上产品给我们带来的情感和认知功能。

比如说我买了一条领带，这条领带不仅仅让我戴上很好看，这

条领带更多的还代表了我的身份，一看我就是伦敦金融城首席

交易员，这种产品超出了它的使用功能，带来了很多社会身

份，自我认知，情感故事和积极联想这些价值，所以认知价值

定价法就是充分的把认知价值这部分反应出来。

适用于认知价值定价法的产品类型

?

消费品

?

时尚产品

?

服装

?

领带型产品：代表身份和社会阶层，用来自我表达的产

品

什么叫领带型产品，就是能够代表我身份的和社会阶层的，用

来自我表达的产品。

这类产品消费者进行购买很多原因是因为它本身附带的认知价

值，而不是产品仅仅的使用功能。

为什么女士有很多包，不是说东西多的装不下，而是不同的包

在不同的场景会代表不同的心情，不同的场合这种认知价值是

非常大的，当然你出去买菜的包另当别论。

当企业的产品成了某种社会道具的时候可以用认知价值定价法

比如非常典型的依云水20块钱，怡宝水2块钱；同样一个

衣服，有品牌和没品牌差别非常大；差不多的雷克萨斯和皇

冠，价格差距却很大，这就是认知价值定价法。

有溢价的前提是打造足够强大的认知价值

简单来说，溢出的认知价值其实就是你的品牌价值，我们买的

是品牌。

我们买奔驰汽车的时候，100万的奔驰汽车，其实你的物

料、工艺、技术、使用综合加起来可能只要30万，你支付了

70万的品牌价值，有很多人愿意支付这个价值，当然也有很

多人不愿意，只愿意买30万的车，这就是我们的消费者市场

细分。