2023年12月25日发(作者：一汽大众宝来2019款报价)
2010年上海大众汽车斯柯达品牌汽车网络公关策划方案
2010年上海大众汽车斯柯达品牌
网络公关代理策划案
contents
1-
1-1?季度规划
1-3?专题性网络传播策略
2-
2-1?斯柯达网络传播策略
年度总体规划月度规划斯柯达网络稿件传播
稿件的撰写
1-2?
1-4?
2-2?稿件的发布
2-3?专题传播
3-斯柯达网络媒体关系维护
3-1?展 3-2?数据库维护
3-3?
4-人员配置
4-1?4-2?人员配置说明
4-3?
5-
关系维护及扩危机公关管理
易涵斯柯达网络代理人员配置总表工作流程
易涵广告资源整理
5-1?媒体资源
5-2?易涵优势
5-3?费用预算
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Date ：2010.01
1-1?年度总体规划 1-2?季度规划
1-3?月度规划 1-4?专题性网络传播策略
1-1?年度总体规划-2009中国车市总体概况
2009这一年，中国汽车产销首次突破千万辆，并历史性地达到1360
万辆。这一年，自主品牌得到了前所未所的发展，乘用车已占到总销
2
量的44%以上。总销量1300万辆，增幅超过40%，超越美国成为全球
第一大汽车市场。
尽管取得了这么大的进步，但是与世界差距依旧很大。目前中国汽车
千人均拥有量不到40辆，美国为844辆，西欧为587辆，亚洲平均101
辆，甚至在“金砖四国”里面，中国也仅排倒数第二，低于俄罗斯230
辆和巴西132辆，仅仅高于印度的12.3辆。
在狭义乘用车的销量竞争中，上海大众全年销量72.82万辆，同比增长
48.59%，以不到1000辆的优势领先于上海通用，夺得了2009年销售冠
军。2009年10月15日，上海大众第500万辆轿车一辆斯柯达昊锐驶下生
产线。见证了中国改革开放30年的光辉历程。
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1-1?年度总体规划 1-2?季度规划
1-3?月度规划 1-4?专题性网络传播策略
1-1?年度总体规划-2009中国车市总体概况
2008年12月国家的成品油价税费改革，取消养路费和降低油价，使2008年12月份
的汽车市场强劲反弹。2009年12月9日国务院常
务会议决定购置税优惠减半后，是
年底买车的客户骤增的导火索。
2005―2009年狭义乘用车月销量走势图
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1-1?年度总体规划 1-2?季度规划
1-3?月度规划 1-4?专题性网络传播策略
1-1?年度总体规划-2009中国车市总体概况
上海大众全年销量72.82万辆，同比增长48.59%，以不到1000辆的优势领先于上海
通用，夺得了2009年销售冠军。
狭义乘用车生产商销量排行榜 2009年国内销售综合数
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1-1?年度总体规划 1-2?季度规划
1-3?月度规划 1-4?专题性网络传播策略
1-1?年度总体规划-2009~2010国家政策
2009年1月1日，燃油税改革正式实施，在保持国内油价小幅下调的情况
9 下，还一举取消了养路费等六项收费；
0 2009年1月20日至12月31日，对1.6升及以下排量乘用车按5%征收车辆购
0 置税。
2 2009年3月1日至12月31日，新增中央投资中安排50亿元资金，对农民购
买1.3升及以下排量的微型客车，以及将三轮汽车或低速货车报废换购轻型
载货车，给予一次性财政补贴。
2010年中国减征1.6升及以下小排量乘用车车辆购置税的政策延长至2010
0 年底，减按7.5%征收 注：原国家购置税征收标准为10% 。
1 财政部、商务部日前联合印发了《关于调整汽车以旧换新补贴标准有关事
0 项的通知》2010年将汽车以旧换新补贴标准由3000元至6000元调整到
2 5000元至18000元。
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1-1?年度总体规划 1-2?季度规划
1-3?月度规划 1-4?专题性网络传播策略
1-1?年度总体规划-2010车市总体预测
2010年国内汽车销量或超过1600万辆增幅约为17%
根据部分企业已经公布的2010年销量计划，我们计算出2010年国内主要18家合资企
业和17家主要自主汽车企业2010年销量目标约为1230万辆左右（未公布2010年销量
目标的企业，按平均15%增幅计算得出）。这18家合资企业和17家自主汽车企业2009
年的销量和为2009年全年车市总销量的74.4%，按照这个比例推算2010年国内汽车销
量在1666万辆左右。
跨国集团、合资企业低预期2010年产能或继续吃紧
跨国集团的保守，直接影响了国内主要合资企业的销量目标增幅。除一汽马自达之外，
国内主要合资企业的增幅预期都在20%左右。2009年国内16家主要合资企业销量约
为667万辆，占09年全年销量的接近一半。这些主要合资企业对于市场的预期，将会
直接影响2010年整个国内汽车市场的整体生产计划，如果国内汽车市场出现2009年
的超预期需求，供求矛盾将持续，企业产能或继续吃紧
近15年汽车平均增速16.74%，中汽协表示，2010年我国汽车工业仍将呈现较好发展
的态势，并预计全年汽车产量增速在10%左右，有望达到1500万辆。
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1-1?年度总体规划 1-2?季度规划
1-3?月度规划 1-4?专题性网络传播策略
1-1?年度总体规划-2010车市总体预测
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1-1?年度总体规划 1-2?季度规划
1-3?月度规划 1-4?专题性网络传播策略
1-1?年度总体规划-2010车市总体预测
11月23日，斯柯达品牌的累计零售销量已经突破20万辆！斯柯达品牌旗下Superb昊锐、Octavia
明锐、Fabia晶锐三款战略车型相继如期进入中国市场，实现了对中国车市最具消费潜力和消费实
力的A0、A、B级市场的全面覆盖，初步完成斯柯达品牌在华产品架构。目前，明锐和晶锐已经顺
利进入各自细分市场高端主流车型前沿，明锐在短短两年多时间累计销量已经突破16万辆，去年年
底上市的晶锐市场爬升快速，连续数月销量突破3000辆，稳居高端A0级小车三剑客之列，而今年
刚上市不久的昊锐，凭借扎实均衡的产品力已经在业界和终端市场得到了广泛的认可。
目前，依托旗下大众品牌和斯柯达品牌，上海大众在中国车市最富消费潜力和实力的A0、A、B级
车市均实现双管齐下，昊锐与新领驭、明锐与朗逸、晶锐与POLO通过不同的品牌风格和差异化的
产品特性有效实现优势互补，大大增强了上海大众在这三个主力细分市场的竞争力。上海大众双
品牌1+1〉2的规模效应已经逐渐显现。
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1-1?年度总体规划 1-2?季度规划
1-3?月度规划 1-4?专题性网络传播策略
1-1?年度总体规划-2009斯柯达各级别竞品车型概况-晶锐
晶锐主要竞品：新飞度、新嘉年华
【外观】晶锐-复古和经典。
【空间】
新飞度-年轻、灵活并且充满动感。
新嘉年华-大胆、张扬、时尚和前卫。
【内饰】晶锐-浅色内饰更温馨更轻松。
新飞度-\"集中设计\"，舒适与易用。
新嘉年华-色彩大胆创新。
【动力】新嘉年华一是噪音低，二是配合变速箱，特别是手动变速箱，操作更流畅自然。不过和晶
锐6速手自一体变速箱以及高达155牛米的1.6L动力单元，新嘉年华仍然有些逊色。当然在运动特质
方面，新嘉年华的4速手自一体显得更强悍一些，只是舒适度略微不及晶锐及飞度。当然，飞度的节
油效果是其一贯特长，新嘉年华和晶锐要略高一些。
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1-1?年度总体规划 1-2?季度规划
1-3?月度规划 1-4?专题性网络传播策略
1-1?年度总体规划-2009斯柯达各级别竞品车型概况-晶锐
新飞度2008~2009活动
【新飞度活动】车友团拜、车友照片征集、车友看车展、网友试驾、专业试驾、网友选拔
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1-1?年度总体规划 1-2?季度规划
1-3?月度规划 1-4?专题性网络传播策略
1-1?年度总体规划-2009斯柯达各级别竞品车型概况-晶锐
新嘉年华2009活动
【新嘉年华活动】型秀时尚网友活动，线上线下结合。
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1-1?年度总体规划 1-2?季度规划
1-3?月度规划 1-4?专题性网络传播策略
1-1?年度总体规划-2009斯柯达各级别竞品车型概况-晶锐
晶锐2009活动
【晶锐活动】摄影、绘画、设计、改装、试驾、自驾、电视媒体挑战。
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1-1?年度总体规划 1-2?季度规划
1-3?月度规划 1-4?专题性网络传播策略
1-1?年度总体规划-2009斯柯达各级别竞品车型概况-明锐
明锐主要竞品：卡罗拉、速腾
【外观】明锐-独树一帜的外形风格。
卡罗拉-动感之余也凸现了车体的宽度。
速腾-外观富有动感。
【内饰】明锐-豪华舒适。 【空间】
卡罗拉-一般。
速腾-传统大众风格。
【动力】高速行驶时，卡罗拉、明锐、
速腾均能加沉方向盘转向，力度相差
不大。
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1-1?年度总体规划 1-2?季度规划
1-3?月度规划 1-4?专题性网络传播策略
1-1?年度总体规划-2009斯柯达各级别竞品车型概况-明锐
卡罗拉2009活动
【卡罗拉活动】亲子活动、试驾会。
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1-1?年度总体规划 1-2?季度规划
1-3?月度规划 1-4?专题性网络传播策略
1-1?年度总体规划-2009斯柯达各级别竞品车型概
况-明锐
速腾2009活动
【速腾活动】一汽-大众炫动潮流夜”专场晚会
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1-1?年度总体规划 1-2?季度规划
1-3?月度规划 1-4?专题性网络传播策略
1-1?年度总体规划-2009斯柯达各级别竞品车型概况-明锐
明锐2008~2009活动
【明锐活动】购车积分、试驾。
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1-1?年度总体规划 1-2?季度规划
1-3?月度规划 1-4?专题性网络传播策略
1-1?年度总体规划-2009斯柯达各级别竞品车型概况-昊锐
昊锐主要竞品：迈腾、新君越
【外观】昊锐-豪华大气。 【空间】
迈腾-沉稳。 昊锐的4838/1817/1462/2761mm的长、宽、高、轴距尺寸
新君越-大气。 迈腾的
4760/1820/1472/2709mm的长、宽、高、轴距尺寸
新君越的5000/1858/1497/2837mm的长、宽、高、轴距尺寸
【内饰】昊锐-宽敞舒适。
迈腾-黑色内饰更显运动。
新君越-包裹感很强。
【动力】昊锐和迈腾是TSI发动机，新君越是SIDI发动机。
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1-1?年度总体规划 1-2?季度规划
1-3?月度规划 1-4?专题性网络传播策略
1-1?年度总体规划-2009斯柯达各级别竞品车型概况-昊锐
迈腾2009活动
【迈腾活动】一汽-大众炫动潮流夜”专场晚会
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1-1?年度总体规划 1-2?季度规划
1-3?月度规划 1-4?专题性网络传播策略
1-1?年度总体规划-2009斯柯达各级别竞品车型概况-昊锐
新君越2009活动
【新君越活动】新车品鉴会
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1-1?年度总体规划 1-2?季度规划
1-3?月度规划 1-4?专题性网络传播策略
1-1?年度总体规划-2009斯柯达各级别竞品车型概况-昊锐
昊锐2009活动
【昊锐活动】昊锐峨眉山试驾体验之旅
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Date ：2010.01
1-1?年度总体规划 1-2?季度规划
1-3?月度规划 1-4?专题性网络传播策略
1-1?年度总体规划-网络公关事物关系表
稿件的撰写及发布
报道监控 专题的制作及发布 公关项目执行
负面干涉 网络传播
媒体关系维系
外观 口碑
外观 口碑
性能
危机处理 性能
媒体开拓
群
WEB
WEB
BLOG
NEWS Video
NEWS
通过各种网络营销工具
全面影响各层面消费人 BLOG BBS SNS
BBS SNS Video
昊锐
晶锐 明锐
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1-1?年度总体规划 1-2?季度规划
1-3?月度规划 1-4?专题性网络传播策略
1-1?年度总体规划-斯柯达品牌文化
睿智
??创造性：以客户利益为导向，始终坚持运用新概念寻找最佳解决方案。
??思想性：有效地利用资源，建设智慧人生。
??前瞻性：不懈努力，吸引并使消费者信服。
魅力
??平衡：忠于自身的感觉，满足客户对品质和品位的需求。
??全面：值得信赖的品牌，无论何时，都能让你充满活力，并且更加享受生活。
??激情：对未来充满自信，并用积极的态度去感染周围。
奉献
??灵活：融开放的思维、历史的积淀和梦想的力量于一体，为用户带来利益与快乐。
??人性化：用独特的“人性化关怀”的服务理念，
为用户带来亲人的关切，
并让他们体验多样化的生活。
??专注：专注于用户的需求，是品牌自始至终的承诺和动力。
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1-1?年度总体规划 1-2?季度规划
1-3?月度规划 1-4?专题性网络传播策略
1-1?年度总体规划-总表
1/抓住重点关联点，开展不同主题的品牌宣传活动，继续提升斯柯达形象；
2/其中：品牌活动6个、投放稿件贯穿全年共204篇，在重点活动前后期，
维护媒体。保持信息的及时性，及稳定性；
3/除与媒体建立好良好关注外，重点公共汽车相关人士，如：协会等；
4/媒体维护和媒体开拓，交叉贯穿整个全年。
3月 4月 5月 6月 7月
8月 9月 10月 11月 12月
重点关联 北京车展 上海世博 广州亚运会
品牌活动 √ √ √
√ √ √ √
投放稿件 √ √ √ √
√ √ √ √ √
媒体维护 √ √ √
√ √
媒体开拓 √ √
√ √ √
公关执行√
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contents
1-略
1-1?1-2?季度规划
√
Yi-Han
√ √ √
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斯柯达网络传播策年度总体规划
1-3?月度规划
1-4?专题性网络传播策略
2-斯柯达网络稿件传播
2-1?2-2?稿件的发布
2-3?
3-系维护
3-1?展 3-2?数据库维护
3-3?
4-理人员配置
稿件的撰写
专题传播
斯柯达网络媒体关关系维护及扩危机公关管理
易涵斯柯达网络代
4-1?人员配置总表
4-2?人员配置说明
4-3?工作流程
5-
5-1?5-2?易涵优势
5-3?
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Date ：2010.01
1-1?年度总体规划 1-2?
1-3?月度规划 1-4?易涵广告资源整理
媒体资源
费用预算
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季度规划
专题性网络传播策略
1-2?季度规划-广义季度规划
按照事件划分为4季
【第1季】3-5月 北京车展
【第2季】4-10月 上海世博
【第3季】10月-11月 广州亚运
【第4季】12月 斯柯达115周年庆
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Date ：2010.01
1-1?年度总体规划 1-2?季度规划
1-3?月度规划 1-4?专题性网络传播策略
1-2?季度规划-广义季度规划
分别针对3款车型进行网络传播：
[A0
富多彩
进一步
[A
自驾、
级小型车]晶锐：竞品车-新飞度、新嘉年华
在之前的分析中，我们可以看出晶锐，非常适合丰的时尚活动宣传，通过一系列活动，制造新话题，提升晶锐的品牌优质。
级紧凑型车]明锐：竞品车-速腾、卡罗拉
紧凑型车，最适合小家庭使用，开展以家庭为主的亲子类活动，是扩大明锐品质的有效途径。
[B级中级车]昊锐：竞品车-迈腾、新君越
沉稳大气的车型，需要借助大型活动，有品质有品位的
宣扬其内外优势。
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Date ：2010.01
1-1?年度总体规划 1-2?季度规划
1-3?月度规划 1-4?专题性网络传播策略
1-2?季度规划-广义季度规划
分别针对不同媒体进行有效发稿：（按月计算）
27
[A0级小型车]晶锐：竞品车-新飞度、新嘉年华
新闻稿-新浪1篇、搜狐1篇、汽车之家2篇、太平洋汽车网2篇、爱卡2篇。
博文-新浪6篇、搜狐6篇、网易4篇、汽车之家4篇、太平洋汽车网4篇、爱卡4篇
论坛-新浪10篇、搜狐10篇、网易8篇、汽车之家10篇、太平洋汽车网10篇、爱卡10篇
[A级紧凑型车]明锐：竞品车-速腾、卡罗拉
新闻稿-新浪1篇、搜狐1篇、汽车之家2篇、太平洋汽车网2篇、爱卡2篇。
博文-新浪6篇、搜狐6篇、网易4篇、汽车之家4篇、太平洋汽车网4篇、爱卡4篇
论坛-新浪8篇、搜狐8篇、网易6篇、汽车之家8篇、太平洋汽车网8篇、爱卡8篇
[B级中级车]昊锐：竞品车-迈腾、新君越
新闻稿-新浪1篇、搜狐1篇、爱卡2篇
博文-新浪3篇、搜狐2篇、网易2篇、汽车之家3篇、太平洋汽车网2篇、爱卡3篇
论坛-新浪8篇、搜狐8篇、网易6篇、汽车之家8篇、太平洋汽车网8篇、爱卡8篇
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Date ：2010.01
contents
1-斯柯达网络传播策略
1-1?年度总体规划
1-2?季度规划
1-3?月度规划
1-4?专题性网络传播策略
2-播
2-1?2-2?稿件的发布
2-3?
3-系维护
3-1?展 3-2?数据库维护
3-3?
4-斯柯达网络稿件传稿件的撰写
专题传播
斯柯达网络媒体关关系维护及扩危机公关管理
易涵斯柯达网络代
理人员配置
4-1?人员配置总表
4-2?人员配置说明
4-3?
5-
5-1?5-2?易涵优势
5-3?
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Version ：1.0
Date ：2010.01
1-1?年度总体规划 1-2?
工作流程
易涵广告资源整理
媒体资源
费用预算
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季度规划
1-3?月度规划 1-4?专题性网络传播策略
1-3?月度规划-媒体维护及开拓
【维护】针对排名前十的长期合作网媒，进行维护。安排发放公关稿件。
并监测发稿效果，做好统计，及时分析数据，改进投放方式。
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Date ：2010.01
1-1?年度总体规划 1-2?季度规划
1-3?月度规划 1-4?专题性网络传播策略
1-3?月度规划-媒体维护及开拓
【开拓】针对排名之后的网媒，积极邀约，了解媒体实力，有效的选择适合的新合作
媒体，配合发放公关稿件。
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Date ：2010.01
1-1?年度总体规划 1-2?季度规划
1-3?月度规划 1-4?专题性网络传播策略
1-3?月度规划-3月-北京车展网络公关传播策略1
【活动】目的：热身-带动斯柯达全系车的宣传气氛
公关性话题传播――《2010-10种睿智生活》
文娱频道
方式：以一个综合网媒为主，通过在其相关的多个
Description of
不同类型的频道或网站的专题中，植入斯柯达品牌
the contents
信息，来最终将网友带入，斯柯达的宣传主专题中。
这种“以点连线”、“从线成面”的方式，将原本
得到的单一宣传人群数量，成百上千倍的扩大。
财经频道 女性频道
汽车频道
内容：每个星期选出2种睿智
生活状态（男性1种女性1种），
在车展前夕，公布2010年
10种睿智人士的生活态势。
房产频道
并在车展期间邀请名人参加
“大型睿智生活秀”。借助车
展之力，扩大宣传广度。
【媒体】选择5家媒体主要宣传发稿，其余10家媒体进行配合（平媒4家，网媒6家）
【其他】积极协调斯柯达与北京车展方的关系，保证顺畅的网络传播渠道。（2人公关）
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Date ：2010.01
1-1?年度总体规划 1-2?季度规划
1-3?月度规划 1-4?专题性网络传播策略
1-3?月度规划-4月-北京车展网络公关传播策略2+上海世博网络公关传播策略1
【活动】目的：第1波车展宣传-全面为车展服务
为上海世博奠定前期基础
公关性活动传播――《神秘睿智者登陆京城》
方式：同样利用各大网媒优势，通过论坛，
大势制造睿智者的神秘气氛。神秘的斯柯达
新车，用集装箱运进会场，众保安坚守。以
极度戒严的气氛，吸引万众关注。
内容：找10家汽车媒体，从不同角度写出睿智
者万般好处溶于一身的超现实态势。吊起所有
人的胃口。全力关注睿智者行踪。我们也会制定
从网络到线下全程保密的宣传策略。不断的吸引
又强烈的不断了解斯柯达的品牌。
【媒体】选择10家媒体专业编辑撰写发稿，
并签保密协议。
【其他】积极协调斯柯达与北京车展方的关系，
保证活动的顺利开展。积极与上海世
博负责人联系，了解相关配合项目，
借势全面宣传斯柯达。（2人公关）
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Date ：
1-1?
1-3?
1-3?
2010.01
年度总体规划 1-2?季度规划
月度规划 1-4?专题性网络传播策略
月度规划-5月-上海世博网络公关传播策略2
【活动】目的：第2波世博宣传-呼应世博
公关性话题传播――《智?界》
方式：与尖端男士杂志《GQ》网站合作，
通过网络电子杂志的形式。在《GQ网站》
及汽车门户网站宣传。
内容：谈谈即将或是梦想或是已经成为尖端人士
的智者世界。城市让生活更美好，智者让美好更
绵长。
【媒体】选择2家主流媒体，10家网媒配合。
【其他】积极与上海世博主办方合作，在世博园区，
打造“智?界”，即到时会在世博园区，各
街道上，会有行为艺术的智者，为您世博
导航。（2人公关）
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更多推荐
网络,活动,传播,汽车,媒体
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