2021年中国新能源汽车行业市场洞察报告

2023年12月4日发(作者：奇瑞瑞虎3x报价及图片)

２０２１年中国新能源汽车行业市场洞察报告市场篇目录01市场趋势向好，结构分化把握用户需求成为未来增长核心用户篇用户偏好呈差异化玩家需精准把握消费者内心13内容篇营销篇内容生态繁荣向上种类繁多，与用户形成良好互动24内容平台为品牌链接用户创造价值成为助力新能源汽车市场数字化营销的重要引擎36产业生态繁荣蓬勃产业各角色都有其发展使命和挑战洞察总结篇45把握用户需求成为未来增长核心市场趋势向好结构分化01.新能源汽车市场逆势上行，逐步渗透燃油车市场市场正式进入存量竞争时代。中国乘用车市场在经历了多年的高速增长后，于2018年首次出现负增长，并连续三年市场销量下滑，中国汽车与此同时，国内的新能源汽车市场在政策扶持、市场引导、营销多元化、用户接受度提升等因素共同影响下，中国汽车市场进入存量时代年度销量从2011年的5,000辆快速增长至2020年的125万辆，渗透率也达到了6.2%。尤其是在经历了2019年的成熟度提升。补贴大幅退坡和2020年的疫情冲击后，销量不降反升，标志着新能源汽车市场逐渐由政策驱动转向市场驱动，市场2011-2020年国产乘用车市场销量乘用车销量乘用车销量同比新能源乘用车销量新能源乘用车销量同比单位：万辆212.4%99.2%7.1%1,550

120121,793

71.4%15.7%1,970

9.9%290.5%62.0%7.3%2,115

2,438

15.3%2,472

72.0%1.4%2,371

82.2%-4.1%2,144

0.7%-9.6%14.6%-6.0%2,018

1,447

0.51.720135.32252020数据来源：中汽协2011新能源汽车市场渗透率趋势4.4%0.03%20110.1%20120.1%20130.3%20141.0%20151.4%20162.3%201720184.9%6.2%20192020数据来源：中汽协相比产品价格开始初具竞争力车的后期使用成本更低，进一步提升其竞争力，新能源汽车正在逐渐向燃油车市场渗透。以国产Model 3为例，产品售价相比同级别燃油车更低，其年销量也已达到同级别车型的水平，新能源汽车与燃油车相比产品价格开始初具竞争力。随着车辆续航提升及核心零部件成本的持续下探，新能源车型与同级别传统燃油车型的价差逐步缩小，加上新能源汽新能源汽车与燃油车宝马3系指导价：29.39-40.99万2020年销量：154,324奔驰C级指导价：30.78-47.48万2020年销量：152,300特斯拉Model 3指导价：26.57-33.99万2020年销量：137,459奥迪A4L指导价：30.58-39.68万2020年销量：130,906数据来源：中汽协新能源汽车市场关注度与热度持续上涨用户主动搜索行为提升进一步提升。根据巨量算数数据显示，新能源汽车市场的内容搜索量和播放量均呈上扬态势，表明用户对新能源汽车市场兴趣新能源汽车内容月度播放量2数据来源：巨量算数新能源汽车内容月度搜索量2数据来源：巨量算数新势力品牌份额扩张较快新能源汽车市场以传统自主品牌玩家为主当前新能源汽车市场参与的玩家主要分为传统品牌和新势力品牌两大类别。如果再按照属性划分，可分为传统豪华品牌、传统外资品牌、传统自主品牌、外资新势力品牌和自主新势力品牌五大阵营。当前传统自主品牌占据主要市场份额（62%）。2020年新能源市场份额传统车企76%8%传统自主新势力24%自主新势力传统豪华6%传统外资62%外资新势力11%13%数据来源：中汽协同程度的增长。其中，外资新势力和自主新势力的销量上升明显。而从不同阵营的销量表现来看，相对2019年，2020年除了传统自主品牌的销量有所下滑，其余阵营的销量都有了不2019-2020年新能源汽车各阵营销量对比2019202089.3

77.1

+155.7%单位:万辆4.9

传统豪华数据来源：中汽协7.1

8.0

10.4

传统自主013.7

6.6

16.9

传统外资外资新势力自主新势力智能化技术与创新服务模式助推新势力份额迅速上升蔚来EC6、小鹏P7等；另一方面，相比传统品牌的新能源车型，新势力品牌在技术和服务等方面做出了差异化的创新。2020年新势力的市场份额相比2019年有了明显提升，一方面是由于有更多新车型的交付，包括特斯拉的国产Model 3、新能源汽车市场竞争格局外资新势力传统外资自主新势力传统豪华传统自主不 同 新 势 力 品 牌 特 点5%7%6%8%?从高端市场逐渐切入大众市场，智能化水平领先?主打高端，以用户为中心打造极致用车体验62%82%新势力+18%?主打实用性，采用增程打破续航里程焦虑13%6%数据来源：中汽协11%2020?主打智能驾驶体验，将智能网联和自动驾驶作为核心竞争力2019户更看重车辆的外观，同时在科技感、动力、品牌等方面的关注度也高于传统新能源汽车品牌。传统新能源车品牌和新势力品牌的用户对车辆安全和外观这两项指标的关注度都比较高。相对而言，新势力品牌的用传统新能源汽车与新势力品牌的用户购买关注因素传统新能源新势力新势力用户购车关注词云传统新能源汽车用户购车关注词云数据来源：巨量算数《2021年新能源汽车人群调研》新势力品牌格局逐渐明朗对于新势力的中高端车型接受度相对比较高。力品牌在内容播放量方面也相对优秀。头部企业份额占80%以上，马太效应显现当前新势力品牌的内部呈现明显分化，特斯拉、蔚来、理想、小鹏已上市的头部四家新势力品牌销量表现突出，占到从不同新势力品牌的内容播放量走势来看，播放量和车型销量基本呈现正相关趋势，新势力头部四家品牌（特斯拉、蔚来、整体新势力品牌份额的80%，主销车型也以中高端的车型为主。而其他新势力品牌销量份额仅占比20%。目前来看，市场理想、小鹏）的产品市场热度较高，其中特斯拉和小鹏的内容播放量分别排第一和第二，而爱驰、天际、零跑等其他新势新势力品牌的产品定位/销量/内容播放量对比起售价（万元）占比80%已上市占比20%注：圆圈大小代表企业2020年销量2020年品牌内容播放量EC6ONEP7G3ES8Model3ES6EX6ME7U5雷丁i9雷丁i3EX5UVS01N01T03零跑零跑Pi 3Pi 1云度云度GC2GC1国机智骏国机智骏GX52020年销量/辆特斯拉特斯拉蔚来蔚来理想理想小鹏小鹏威马威马哪吒哪吒爱驰爱驰雷丁雷丁天际天际137,45944,49332,65428,09622,60216,51711,0254,4704,4172,021263210数据来源：销量-中汽协；内容播放量-巨量算数开启新能源汽车品牌向上模式，尝试高端化转型传统自主品牌份额受挤压受度提高，自主品牌开启品牌向上模式，直面各阵营竞争。自主品牌的高端化经历了三个阶段：第一阶段利用高端车型积累经验；新势力品牌的崛起，加上外资品牌对中国市场的加速布局，自主品牌份额受到挤压。而随着中高端产品在新能源汽车市场接第二阶段在传统品牌高端化上进行尝试，增加品牌溢价；第三阶段随着新能源汽车市场的崛起，主流头部车企纷纷推出高端的新能源汽车独立品牌，并实现了核心技术的突破。·品牌溢价：自主品牌在新能源产品上实现高端化机会相比燃油车，新能源汽车的高端产品溢价更高，部分产品售价突破30万甚至50万，并依旧获得市场认可·产品技术：多数企业重视核心技术的打造，自研三合一电驱动系统、电子平台架构等，同时在整车能耗和续航方面表现突出·竞争格局：相比燃油车，新能源汽车的市场竞争格局尚未真正固化，同时行业参与玩家众多，能够催生出更多机会自主品牌高端化三个阶段第一阶段第二阶段第三阶段产品向上传统品牌向上新能源汽车品牌向上东风A9传祺GA8哈弗H8传统自主新能源汽车品牌高端化策略价格（万元）30（长安高端品牌，与华为、宁德合作）CHN（上汽高端品牌，与阿里巴巴合作）（长城高端电动品牌）沙龙智行为应对外资品牌和新（吉利高端电动品牌）Zeekr势力品牌的竞争，主流传25（与麦格纳合作）统自主品牌纷纷推出采用（王朝系列）平台模式新能源车专属平台设计的（与燃油车共享架构）油电共享平台20（采用全新平台、全新设计）新能源专属平台高端的新能源汽车品牌。相比于传统燃油车，新能15源汽车高端化市场机会更大。10数据来源：盖世汽车研究院分析个人消费者是市场主要增量用户群新能源汽车市场消费结构呈现两极分化C端用户是当下新能源汽车市场增长的主要用户群体，不同类别的细分市场，C端用户占比均有一定增长。车型为主，后者包括了特斯拉Model 3、蔚来ES6等车型。纯电动车型的C端用户呈现两极分化态势，分别集中在微型和中型及以上车型，前者以五菱宏光MINIEV、欧拉黑猫等纯电动车型所有权情况个人单位纯电动车型所有权情况运营2020年纯电动车型C端销量TOP10车型级别中型Car微型Car微型Car中型SUV微型Car微型Car微型Car单位：万辆Model 3宏光MINIEV黑猫eQ1ES6宝骏E100宝骏E200汉EVe2小鹏P74.4

3.5

2.4

2.0

1.6

1.5

1.5

1.3

12.0

10.9

18%35%12%19%个人用户+24%70%46%中大型Car紧凑型Car中型Car数据来源：保监会所有权：个人指非营运私家车；单位指非营运企业及公务用车；营运指包括出租、租赁、网约车等20192020想ONE和宝马5系PHEV车型是当前的主销车型。插电混动&增程式的C端用户则主要集中在中型及中大型车型。相对来看，消费者对于这些车型价格敏感度不高，理插电混动&增程式车型所有权情况插电混动&增程式车型所有权情况个人单位运营2020年插电混动&增程式车型C端销量TOP10中大型SUV中大型Car中型Car中型SUV车型级别单位：万辆理想ONE5系PHEV唐DM帕萨特PHEV汉DM宋DM途观L PHEV探岳GTE卡罗拉ei61.4

1.0

0.9

0.9

0.8

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2.8

9%16%个人用户+2%6%17%75%77%紧凑型SUV中型SUV中型SUV中大型Car紧凑型Car2019数据来源：保监会2020紧凑型Car所有权：个人指非营运私家车；单位指非营运企业及公务用车；营运指包括出租、租赁、网约车等新能源汽车消费市场以一、二线城市为主三线及以下城市份额上升明显，市场下沉趋势明显目前，国内不同城市的新能源汽车市场销量以上海、北京等为代表的一、二线限购城市为主，个人纯电车型占据较高比例。2020年新能源汽车销量TOP 10城市用途对比12.59.17.65.34.34.1限购城市个人单位运营单位：万辆3.22.92.7重庆84%16%2.3柳州99%1%上海插电混动份额纯电动份额61%39%北京95%5%深圳67%33%广州82%18%天津79%21%杭州71%29%成都77%23%郑州78%22%数据来源：保监会汽车市场份额则上涨明显，抖音平台新能源汽车内容兴趣用户在三线及以下城市占比也有较大提升，未来市场存在下沉趋势。而从整体来看，一、二线城市2020年新能源汽车市场份额同比去年都有不同程度的下跌，但三线及以下城市的新能源2019-2020年新能源汽车销售城市级别分布201931.9%30.8%202027.7%26.4%18.0%14.2%14.4%17.0%5.4%一线新一线二线三线四线7.6%2.5%3.9%数据来源：保监会五线及以下抖音平台新能源汽车内容兴趣用户城市级别分布对比2021年2月三线城市新能源汽车兴趣人群中占比最高，为24.3%，且三线城市及以下用户人群占比50%以上，一线新一线二线2020.2三线2021.2四线五线相比去年同期增长了4.5%。数据来源：保监会新能源汽车市场政策因素减弱品牌、服务等因素成为用户购车时的考虑重点当前一线及新一线城市新能源汽车用户考虑政策因素（牌照、补贴等）仍然占有较高比例，二线及以下城市政策因素影响明显减弱。除政策因素外，从调研数据可看出新能源汽车的属性（如操控、智能化、信息娱乐等）是用户选择新能源汽车考虑最多的因素，而品牌、服务等产品以外的因素也是用户购买新能源汽车时的参考重点。新能源汽车主要购车因素政策因素——一线及新一线政策因素——二线及以下53%35%?限行限购?牌照?补贴?免购置税···?限行限购?牌照?补贴?免购置税···非产品因素产品属性63%88%?品牌?服务?社群?价格?使用成本?···?操控?内饰?自动驾驶?空间?信息娱乐?···数据来源：巨量算数《2021年新能源汽车人群调研》把握用户偏好成为车企未来增长核心家对于把握用户偏好，了解用户画像具有强烈意愿。对于车企来说，绘制用户画像并洞察市场需求，在当今数据驱动的趋势中是考量重点。未来，精准把握用户的偏好和需求，实现精细化用户运营，也成为在市场竞争中脱颖而出的重要砝码。随着补贴逐步退坡，新能源汽车市场逐步由政策驱动向市场驱动转变，而C端消费者成为市场主导的情况下，市场玩C端消费者逐渐成为市场主导上突围而出，就需要有独特的产品卖点，辅以营销上的必要传播，准确命中用户需求。在市场营销工作中，要持续关注用户口碑和需求的变化，及时调整营销工C端消费者对于产品差异化、用户体验的关注是非常高的。想要在C端市场小鹏汽车作策略，避免营销策略与消费者需求产生错位。车成为主流产品之后的用户人群的需求和特征肯定有所不同。我认为未来新能源车消费者对品牌和产品的诉求会在一些程度上与当前燃油车消但在其他维度，如用户旅程和购买体验，由于部分造车新势力在用户旅使用体验的期待。这将对大部分传统车企提出更高的要求和挑战。目前新能源汽车还属于小众市场，所以当前的用户人群和未来新能源汽车与移动出行业务BCG咨询合伙人

崔东费者的需求趋同，比如对品牌情感的诉求，对产品成本、安全性的诉求等。程和服务上提供的极致体验，可能将彻底改变所有用户对于购车体验和增长空间，从业者应该把目光转向消费者，应从消费的的真实需求考虑。中国汽车流通协会

新能源副秘书长新能源汽车产业目前还处在一个百万级的市场体量，未来有很大的王都业内已经做好了没有补贴的准备，补贴应该更多指向消费端或使用端，才能正向促进市场健康发展。玩家需精准把握消费者内心用户偏好呈差异化02.多数女性购买新能源汽车为家庭第二辆车31-40岁车主为新能源汽车主力消费群体从巨量算数《2021年新能源汽车人群调研》结果来看，18~40岁车主是目前整体汽车市场的消费主力人群，其中31-40岁社会中坚人群占新能源车主比例高于燃油车，而且购买第二辆车为新能源汽车的占比相对更高。而18-30岁人群对第一辆车为新能源汽车的接受程度较高。新能源车主与传统车车主年龄结构差异4.4%14.8%4.0%17.0%50岁以上5041~50岁4131~40岁3118~30岁新能源汽车购入阶段特征首辆车为新能源车47%39%40%33%17%16%4%4%18~30岁31~40岁41~50岁50岁以上第二辆车为新能源车43.4%47.5%37.4%31.5%新能源汽车车主新能源汽车男性车主的平均收入相较于传统汽车男车主更高，但单身率也更高。传统汽车车主从性别上来看，新能源汽车产品相较于传统车更受女性消费者的喜爱，而这部分女性消费者普遍已成立家庭，并且大部分家庭至少拥有一辆汽车。数据来源：巨量算数《2021年新能源汽车人群调研》重。部分燃油车主第二辆车换购新能源汽车，很大一部分原因是因为油电同价。用户核算使用成本、空间感等，智能化目前不是用户对于电动车的第一性需求，至少目前不是主要的诉求，性价比和使用习惯占很大比奇点汽车

战略品牌副总裁赵强电动车有优势。当然现在产业仍然存在一些如续航不足、充电环境缺乏、电池安全等问题。等大众真正开始打消这些方面的顾虑之后，大家不会特别去考虑电动车和燃油车动力形式的差别，而是更多考虑品牌和产品力等因素，这个时候电动车的优势更明显。新能源车主与传统车主性别差异+4%13%传统汽车女车主-4%17%新能源汽车女车主83%拥有家庭60%家庭有2两车87%传统汽车男车主83%新能源汽车男车主高收入群体相比传统汽车男车主高19%单身比例相比传统汽车男车主高4%数据来源：巨量算数《2021年新能源汽车人群调研》新势力受众以一二线城市高收入人群为主存在显著差别。不同阵营之间的典型用户画像各有特色在调研中我们发现，除了新能源车主与燃油车车主存在差异化特征，不同阵营之间的用户画像也各有特色，主要受众总体来看，不同品牌阵营的受众跟其产品定位有相关性，其中传统品牌阵营除传统豪华品牌外，大部分用户以公司白46%

已婚73%

已婚领为主，低级别城市占比较高；而新势力阵营受众目前以一二线城市为主，敢于尝鲜的高学历高收入群体占多数。60%

已婚90%

已婚73%

已婚75%

已婚主要用户画像：· 一线城市占35%· 31-40岁占45%· 本科及以上占54%· 月收入1万以上占65%数据来源：巨量算数《2021年新能源汽车人群调研》传统豪华品牌的主要受众为一二线城市高收入人群22%商人/雇主传统外资品牌· 四五线及以下城市占48%· 31-40岁占41%· 高中及以下占38%· 月收入1万以下占55%24%公司职员传统外资品牌· 二三线城市占36%· 41-50岁占16%· 高中及以下占37%· 月收入1万以下占60%24%公司职员传统外资品牌车主主要为工薪阶层受年轻人信赖传统自主品牌相对而言更受中老年人喜欢主要分布在二三线城市新势力阵营用户特征53%

已婚64%

已婚71%

已婚75%

已婚主要用户画像：· 二三线城市占35%· 31-40岁占50%· 本科及以上占56%· 月收入1万以上占78% 16% 公共事务人员16%个体户 16% 自由职业者主要用户画像：· 一线及新一线城市占46%· 31-40岁占50%· 本科及以上占60%· 月收入1万以上占67%23%私营业主自主新势力品牌更受追求生活品质的高学历人群（公务员、事业单位等）（摄影师/作家/画家等）数据来源：巨量算数《2021年新能源汽车人群调研》细用户特征分析。从以上五大阵营中，我们重点选取份额占比最高的传统自主新能源汽车品牌与份额上升较快的自主新势力品牌进行详高学历人群及私营业主欢迎新势力。自主新势力品牌更受追求生活品质的高于传统豪华品牌和传统外资品牌，以追求生活品质的新一线城市人群为主。本科以上学历占60%，私营业主更喜爱自主根据《2021年新能源汽车人群调研》数据显示，自主新势力品牌的车主超过70%为已婚人士。31~40岁人群占比略自主新势力品牌用户画像及分布用户分布城市分布一线城市84%16%年龄圈层新一线城市50%27%二、三线城市30%18%5%四、五线及以下城市24%18~30岁31~40岁41~50岁50岁以上研究生及以上本科大专学历分布22%38%23%17%高中及以下收入分布（月收入）43%1万以下63%20%1~2万2~3万14%3~5万9%14%5万以上职业分布23%私营业主19%公司职员13%商人/雇主 9% 公共事务人员（公务员、事业单位等）数据来源：巨量算数《2021年新能源汽车人群调研》主要分布在二三线城市传统自主品牌相对而言更受中老年人喜欢部分车主购买后用于网约车经营。本科及以上的车主占40%，月收入1万以下的比例占60%。传统自主品牌的新能源汽车主大多为已婚人士，40岁以上人群相对其他阵营更高，此类车型由于相对更高的性价比，传统自主品牌用户画像及分布用户分布城市分布一线城市83%17%年龄圈层32%16%新一线城市44%二、三线城市36%8%四、五线及以下城市22%18~30岁31~40岁41~50岁50岁以上学历分布研究生及以上本科大专9%31%23%37%高中及以下收入分布（月收入）60%1万以下78%18%1~2万2~3万3~5万10%2%10%5万以上职业分布 8% 服务业人员25%公司职员18%个体户9%商人/雇主（服务员/司机等）数据来源：巨量算数《2021年新能源汽车人群调研》分别是：自由青年、预算20万以上；偏爱“新”“豪华”；喜欢大车预算10~30万；偏爱新造车品牌；轿车、SUV都可以消费潜力30万自由青年TGI：169多金老板新锐白领TGI：1305k专业人才10k20万20k30k消费能力注重性价比；无固定钟爱品牌；尺寸够用就好10万新晋宝妈TGI：122快乐大叔1.自由青年：18~30岁追求自由的单身男青年2.新锐白领：月收入普遍在1万以上的31~40岁男性3.新晋宝妈：已婚并且至少有一个孩子的年轻妈妈（26~40岁）年新能源汽车人群调研》显新能源汽车用户相较于传统燃油车具有先锋用户的特质，他们既敢于尝新，也地位。消费者的需求不只局限于原来对汽车产品的要求，现在产品的竞争层面是动力性能等。新能源汽车用户人群跟传统燃油车很不一样，我们做过很多用户调研，很明追求性价比。有一些20多万的电动车配置又比较好，产品在市场上可以做到领先福特中国陆皓多元的，看重性价比的消费者也会看重电动车带来的差异化体验，比如科技感、偏好新势力品牌，易受KOL影响品牌比较热衷，符合个性青年的定义，购车预算主要集中在10~30万之间，对于轿车与SUV车型的接受度相当，他们在做自由青年，是18~30岁追求自由的单身男青年。他们大多初入职场，购车意向TGI指数为169。该类人群对于新势力自由青年喜欢追求新事物购车决策容易受汽车博主或网络口碑影响。自由青年：18~30购车意向TGI：169岁追求自由的单身男青年人群职业分布公司职员21%工人（建筑/环卫工人等）19%自由职业者（作家/艺术家等）13%服务业人员（服务员/司机等）12%专业人士（教师/医生等）11%其他24%计划购买新能源汽车车型级别A00级5%A0级16%A级20%B级44%C及以上15%购买新车预算30万以上20%20-30万27%10-20万37%10万以下16%数据来源：巨量算数《2021年新能源汽车人群调研》

计划购买新能源汽车品牌传统自主40%外资新势力41%自主新势力81%传统外资48%传统豪华48%计划购买新能源汽车车型结构三厢轿车24%两厢轿车20%SUV47%MPV4%其他5%传播方式喜好网上口碑54%汽车博主/达人视频55%亲友推荐25%综艺明星代言18%线下活动（车展等）19%其他18%新锐白领预算充裕偏爱大车，注重网络口碑以及豪华品牌比较热衷，对于新势力品牌的购买意愿最强，预算多在20万以上，对于空间相对B级以上的大车型需求较大，在做购车决策时，他们更信赖网络口碑的力量。新锐白领，月收入普遍在1万以上的31~40岁男性，购车意向TGI指数为130。他们对于新品牌（国内外新势力品牌）新锐白领：月收入普遍在1万以上的31~40岁男性购车意向TGI：130人群职业分布公司职员商人/雇主商贩/个体户事业单位/公务员等专业人士（教师/医生等）其他8%7%17%传统外资传统豪华46%56%22%19%27%计划购买新能源汽车品牌传统自主外资新势力自主新势力45%61%77%计划购买新能源汽车车型级别A00级A0级A级B级C及以上32%2%5%10%51%计划购买新能源汽车车型结构三厢轿车两厢轿车SUVMPV其他4%8%8%46%34%购买新车预算30-50万20-30万10-20万10万以下5%26%29%40%传播方式喜好网上口碑汽车博主/达人视频亲友推荐综艺明星代言线下活动（车展等）其他14%10%26%28%44%69%数据来源：巨量算数《2021年新能源汽车人群调研》20公司职员服务业人员（服务员/司机等）自由职业者（作家/艺术家等）商贩/个体户专业人士（教师/医生等）其他8%23%15%13%自主新势力传统外资传统豪华31%65%59%21%21%传统自主外资新势力36%51%计划购买新能源汽车车型级别A00级A0级A级B级C及以上13%15%38%8%26%计划购买新能源汽车车型结构三厢轿车两厢轿车SUVMPV其他3%4%21%26%46%购买新车预算三厢轿车两厢轿车SUVMPV其他3%4%21%26%46%传播方式喜好网上口碑汽车博主/达人视频亲友推荐综艺明星代言线下活动（车展等）其他28%13%49%33%44%54%数据来源：巨量算数《2021年新能源汽车人群调研》链接消费者需从传统浅层次传播触点到深层次内心触达等线上内容传播方式已经成为用户购车决策参考的主要信息渠道，新型传播方式对消费者具有较大影响力。从以上三类高潜人群传播方式偏好中我们发现，相比于亲友推荐、明星广告等方式，网上口碑、汽车博主、达人视频用户购车决策逐渐依赖新型传播方式潜在购车人群触点方式偏好多种方式组合直播、短视频、自媒体等线上媒体报刊、广告、电视等传统媒体7%仅有7%的潜在用户仍然偏好传统广告、报刊等传播方式，该类人群接近一半为50岁以上59%34%的潜在用户更愿意接受以直播、短视频等形式的新媒体传播，超过一半的人群关注了5位以上的汽车主播/博主?59%的潜在用户希望通过多元的传播方式组合，以实现购车前的触点，该类人群超过80%为40岁以下以短视频和直播为代表的营销内容正成为品牌“营销-销售-服务”的新渠道和业务增长的“加速器”数据来源：巨量算数《2021年新能源汽车人群调研》

性及特征。随着数字化技术的应用，新兴媒体的崛起，广告、报刊等品牌营销方式逐渐被取代，消费者对于品牌也正从浅层次的认知向深层次的兴趣认同靠拢。如何适应消费者的行为、喜好，以更丰富的角度、更多维的展现形式、更立体的内容场景吸引消费者的关注和喜爱，培养品牌、用户的连接是车企需要考虑的新问题。尽管不同类型的高潜人群购车偏好呈现明显的差异化，但整体人群对与购车信息的获取方式，却呈现出比较明显的共有效提升消费者认知，触动消费者情感内容成为实现品牌价值共鸣的重要手段数字化平台推动消费者的身份和行为在不停演变。作为品牌消费者的同时，也可以通过各种新兴媒体与品牌随时互动。静态一成不变的内容对于消费者进行长期的影响十分困难，品牌需要敏锐捕捉消费需求的变化，通过内容的创新不断与消费者的变化保持同步。多维的触点是品牌融入消费者意识的全新方式数据来源：巨量引擎&埃森哲《2020年数字营销与商业增长白皮书》，2020年12月内容成为提升消费者认知，触动消费者情感，实现价值共鸣的重要手段用户对内容的需求内容价值金字塔价值认同消费者对品牌的需求社群/圈层影响情感联结与共鸣信息获取新鲜体验73%“我喜欢有立场、有想法的品牌”62%“我希望品牌能够充分表达我的个人观点和风格”78%“消费者使用其他消费者发表的内容（UGC）作为信息来源”58%“我希望品牌能够充分表达我的想象力和创造力”内容对品牌营销的价值数据来源：凯度BrandZara 凯度MONITOR消费者经营内容对用户的价值种类繁多，与用户形成良好互动内容生态发展向好03.成为用户主要看车购车需求阵地调研数据可知，当前大多数消费者主要通过线上了解，线下购买的方式进行购车。2020年受疫情影响，汽车消费的线下场景备受冲击，线上平台逐渐成为用户看车、买车需求的释放阵地。从线上平台已购买新能源汽车人群购买方式潜在购买人群计划购买方式

线上了解/线下购买31%线上了解/线下购买线上预订/购买线下了解购买其他35%线上预订/购买线下了解购买其他数据来源：巨量算数《2021年新能源汽车人群调研》广影响力被线上内容平台超越。短视频和汽车垂直类的线上内容平台是消费者了解品牌和车型的主要渠道，而传统的杂志、广告等线下渠道推消费者对品牌/车型了解渠道分布49%30%22%19%18%16%12%11%5%4%2%1%数据来源：巨量算数《2021年新能源汽车人群调研》202018%18%17%10%1%短视频长视频组图其他直播音频数据来源：巨量算数《2021年新能源汽车人群调研》短视频用户渗透率64.6%57.1%51.2%50.8%66.3%69.0%70.1%72.3%75.1%73.9%75.2%2018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q4数据来源：QUESTMOBILE，巨量算数整理汽车直播用户观看次数2数据来源：巨量算数内容质量提升，影响力增强用户互动意愿强烈容完播率）均呈现上扬态势，用户的点赞、评论、转发等互动行为也体现了抖音平台新能源汽车兴趣人群较高的活跃度。随着抖音平台上新能源汽车内容作者数量与投稿量的增加，内容播放量也在提升，传播广度（内容播放量）和传播深度（内新能源内容生态繁荣发展新能源汽车内容作者数新能源汽车内容投稿数2020.1-2021.22020.1-2021.2新能源汽车内容播放量播放量新能源汽车内容完播率完播率2020.1-2021.22020.1-2021.2新能源汽车内容用户互动量点赞 + 评论 + 分享2020.1-2021.2数据来源：巨量算数20212累计作者数累计投稿量累计播放量累计完播量量动互户用计累数据来源：巨量算数度完播量月度用户互动量数据来源：巨量算数抖音企业号规模迅速增长，影响力逐步扩大通过线上营销深耕用户沟通。新能源汽车品牌抖音企业号数量、投稿数量、粉丝数量、内容播放量均呈现增长态势。随着抖音影响力的不断增强，入驻抖音的新能源汽车企业账号增长迅速，开启私域运营，提前收获忠粉，传递品牌价值，新能源汽车品牌转战线上新能源汽车抖音企业号入驻数量2新能源汽车抖音企业号粉丝数量202102新能源汽车抖音企业号入驻数量2 新能源汽车抖音企业号内容播放量2数据来源：巨量算数构建粉丝体系品牌通过抖音企业账号牌抖音企业账号的影响力（播放量）总体更强。比亚迪和特斯拉分别为传统品牌和新势力品牌最受欢迎抖音企业账号，而小鹏汽车、蔚来等自主新势力品牌也位列粉丝量榜单前列。从不同的阵营来看，新势力品牌抖音企业账号粉丝量比传统品牌新能源体量更大，但传统新能源汽车品典型传统新能源汽车品牌抖音企业账号粉丝量传统品牌新能源比亚迪R汽车欧拉5426151354最新粉丝量（W）传统自主传统自主传统自主传统自主传统自主传统豪华所属阵营长安新能源Polestar极星奇瑞新能源43典型新势力品牌抖音企业账号粉丝量特斯拉新势力最新粉丝量（W）97外资新势力所属阵营小鹏汽车蔚来威马汽车恒驰理想汽车3436547219自主新势力自主新势力自主新势力自主新势力自主新势力数据来源：巨量算数2新势力自主202102用户创作达人· 中腰部发展受限，生存压力大资源支持· 商业模式单一，探索多元变现模式内容支持运营支持商业支持品牌支持投品牌方·获客成本高·追求内容营销的品效合一放准聚焦内容聚焦需求精准聚焦需求创作达人· 建设品牌私域内容阵地·新能源汽车内容生态垂直共建精用户更好地为客户提供更直接和全面的服务。以前我们只是卖车给消费者，现在我们会主机厂现在思考的一个很重要的问题是怎么从传统的营销模式上做一些转变，希望更多介入和消费者的沟通，快速给反馈，更好地了解消费者的需求。拿数字化是从沟通的模式上，建立更精准和完善的机制，搭建适合自己的客户运行体系。现营销来说，我们要怎么建立和客户的依存关系，比如采用app或者小程序，本质上福特中国

陆皓在是大众化的娱乐时代，抖音、视频号，各大网红盛行，大部分公司都已经开始适应新情况，尝试新型的营销模式，年轻人喜欢在短时间吸引眼球的事物，我们再做内容传播上也需要考虑这些因素，制作一些能够与他们共情内容。威马汽车

与用户的高实时在线；3.海量数据的产生。+04.成为助力新能源汽车市场数字化营销的重要引擎内容平台为品牌链接用户创造价值为消费者提供多元化的购车触点企业尝试多元化线上营销模式牌价值。企业通过开启VR看车、短视频、直播等方式建立与用户的沟通阵地，不断创新营销方式，助力内容影响力与私域流量持续扩张，取得明显效果。新能源汽车领域繁荣的内容生态和庞大的消费基盘，吸引企业入驻线上平台，通过阵地经营优化与用户链接，传递品企业开启线上营销模式小鹏汽车的持续推广，线上营销带来的增长效果逐步得到验证，相信会有越来越多注重创新与用户服务的品牌发展线上购车业务。随着造车新势力对直营渠道以及线上预订模式数据来源：巨量算数多元化的线上营销方式直播线上展厅用车线上化其他电商团购知识讲解特斯拉在天猫旗舰店上架了内饰套件、性能脚踏板、道路救援安全套件等商品线上4S店展厅：智能看车、在线下单、零接触交车VR看车、智能展厅；线上销售和上门取送车大多数车企开始在不同平台进行直播卖车，通过流量大咖带货、讲解实现品牌传播在线看车、讲车、订车、上牌、交车于一体··· ···数据来源：盖世汽车研究院；搜狐汽车塑造汽车数字化营销新范式巨量引擎通过长效、真效、增效深入生意链条数字化营销时代生意增长的经营逻辑主要围绕三点展开：1.长期持续的投入，激发多重收益；2.获客效能寻优，优化获客成本；3.科学归因决策，驱动用户规模扩大。围绕以上三点，巨量引擎推出全效协同体系，分为长效、真效、增效三方面，三者相互之间相互作用、相互协同，驱动新能源汽车企有效增长。数据互哺 优化决策长效—创收持续流转提升质量真效—提质增效—扩量度量归因降本增效长效：从流量经营到用户经营，结合用户体验和消费旅程，运用地为用户创造更多价值，进而帮助实现品牌收益和持续增长真效：构建多场景下用户全链转化通路，让每一份投放都能获得高质量真实用户，帮助客户实现真实用户、真实转化、真实数据资产沉淀增效：以数据和科学的方法论驱动，通过洞察与度量，让营销可户实现长期、可持续的规模增量量化、可诊断、可优化，帮助客科技能力与服务手段，持续高效打造长效经营阵地抖音为新能源汽车品牌提供一系列账号运营体系

抖音品牌号，是品牌在抖音平台上的智能营销中枢，起到“内容经营”和“连接服务”的双重作用。一方面，品牌号以内容连接平台公域、私域和商域流量，并将其沉淀为长期品牌资产，另一方面，品牌号通过不同产品联动，实现链路打通，助力品牌实现长效增长。短期运营直播挑战赛2.0+全民任务平台硬广相互引流自然流量品牌阵地经营直播长期沉淀化转承接品牌号完善功能+运营循环挑战赛2.0+全民任务量流告广缩短链路平台硬广云图沉淀：品牌资产| 数据资产 |用户资产圈层等的有机账号体系，形成一个新能源品牌长效经营阵地，持续性进行私域流量积累和运营，实现长效转化。新能源汽车品牌能够基于抖音这一内容平台，以企业号/品牌号为核心，打造覆盖主机厂、门店、高管、员工、忠粉品牌除日常账号内容经营增加自然流量外，还可以通过IP合作和互动项目合作，引入优质商域流量进行私域沉淀。抖音平台还面向汽车品牌提供“百大计划”、“优蓝计划”、“DouCar”、“星火燎原”等内容运营向合作，为品牌私域阵地拓展和内容生态建设提供有力支持。百大计划&优蓝计划· 官方粉丝增涨激励扶持· 矩阵化阵地经营能力养成商业流量·广告流量（硬广/搜索）· IP内容合作流量·挑战赛/全民任务 互动官方账号 门店账号 高管/员工账号品牌忠粉圈层/明星好友账号新能源长效经营阵地· 自然搜索· 自然内容吸粉· 粉丝二度关系分发商业流量数据来源：巨量算数DouCar·抖音汽车垂类达人+跨界达人·联合品牌内容共创·赛事形式激发KOL及全民参与·经销商终端数字营销能力养成·【矩阵搭建+账号孵化+创新玩法】系统解决方案星火燎原

蔚来通过经营私域阵地，实现线索转化百大计划&优蓝计划 | 助力品牌账号营销阵地建设百大增涨计划优蓝计划入选「百大增涨计划」的品牌将有机会获得抖音亿级流量扶持，涵盖多种类型曝光激励，帮助入选品牌能快速在抖音积蓄品牌营销势能，建立品牌长效成长基础助力品牌账号营销阵地建设优蓝计划是通过账号共建、策略服务、资源扶持、营销支持等方式，促进车企营销阵地的建设及持续经营的一揽子解决方案汽车品牌营销阵地经营的定制化解决方案解决什么问题:品牌感知薄弱品牌认知偏差鲜活的品牌感知立体化的品牌阵地带来什么收益：品牌价值品牌主账号1+N+K+X高管/员工账号KOC/KOL经销商蓝V品牌阵地优质内容资产沉淀正向内容的心智影响带来什么收益：内容价值解决什么问题:品内容生产的效率和质量用户心智影响解决什么问题:用户触达效率粉丝增长和转化带来什么收益：粉丝规模化增长粉丝活跃度提升用户价值平台能力支撑赋能场景数据产品内容运营以强大的数据实力，提供更科学的阵地经营方案以全面的产品功能，贯穿并提速阵地经营全链路定制式符服务、启发式赋能、激发式扶持内容沉淀用户经营内以多样的创新玩法，提供内容丰富度及辐射广度营销/转化阵地建设数据来源：巨量算数补强各营销场景能力承接营销活动长尾效应带来什么收益：转化价值品流量经营和变现获客通路探索解决什么问题:新势力 | 蔚来品牌号阵地建设效果全场景经营蔚来企业号线索+增粉+APP推广从私域到转化全闭环获取潜在用户洞悉用户行为效果导向百大计划企业认证号升级果营销进行私域建设。蔚来在2020年将企业号升级为品牌号，通过销售线索收集、应用推广、抖音增粉、门店推广等营销目标，有效达成私域用户激活，形成私域到转化。新势力品牌更多采用效线索收集应用下载数据来源：巨量算数抖音号推广蔚来APP推广抖音增粉单波投放最高增粉2.5万下载成本10-20元APP内线索有效率70%+Arcfox αT通过内容共创实现有效声量破圈Doucar计划 | 抖音汽车垂直内容生态共建DouCar计划构建多元化新能源汽车内容繁荣生态利用抖音汽车垂类达人和跨界达人内容创作能力和私域流量，通过大赛方式围绕品牌产品进行内容共创Campaign需求由抖音汽车账号发起话题，并触达万粉作者参与，全年六大赛季，贴合用户用车场景的主题规划，加强满足用户对内容的期待品牌行业影响力的同时，DouCar短视频营销创作大赛由汽车品牌官方企业号发起，有效进行私域沉淀，更多玩法创新，全民任务融入，引入更多领域参赛者DouCar live直播场景下，结合短视频预热+直播引爆的双形态，缩短用户「种草-拔草」直播营销精选王牌达人团组团开播，的消费链路，实现一体化DouCar盛典抖音汽车官方账号权威背书，汇聚各界流量大咖齐聚一堂，打造汽车行业创作者云集盛会，塑造行业影响力IP盛事内容共创 | 达人用户联合参与，实现新能源汽车品牌内容繁荣#不设限dou出界DouCar大赛顶级大咖+优质创作者+专业评审传统品牌新能源代表Arcfox αT，依托抖音汽车官方发起#不设限dou出界#DouCar短视频创作大赛，贯穿车展、日常、新车上市等多传播节点，吸引105位优质达人参赛创作，跨界领域达到13个，有效实现声量数据来源：巨量算数40.3亿活动曝光量优质参赛达人105位13个跨界领域破圈和平台内容繁荣。奇瑞新能源运营账号增粉74万星火燎原计划 | 主机厂联动运营经销商账号矩阵主机厂联动运营经销商账号矩阵以车企品牌诉求为核心，打通厂商与经销商营销链路，为汽车品牌构建私域营销阵地（主机厂+N个经销商）流量倾斜统一品牌调性加强产品解读官方发声口精准覆盖区域用户高效的线下导流联合发声制造音浪多类型内容展示加强与用户直接沟通多类别KOL账号口碑传递专业KOL账号口碑共建触达精准粉丝权威专业背书品质背书针对目标人群喜好传递品牌态度产品种草星火燎原计划 | 主机厂联动运营经销商账号矩阵奇瑞新能源×星火燎原原升级版项目，仅运营1个月，奇瑞新能源账号矩阵共增粉74万，投稿视频播放量达3054万，其中13个奇瑞新能源合作抖音平台星火燎合作初始当月数据来源：巨量算数3054万74万144万短视频播放量增粉量直播观看量零基础账号成功实现突破，其中更有单账号涨粉破10万的出色成绩。助力宝马和小鹏品牌广告内容触达人群，实现真实转化千面的创意化广告内容即时触达目标人群，实现线索收集、用户到店、粉丝增长、直播推广、电商店铺引流等多元的营销目标。新能源汽车品牌能够基于抖音平台海量真实用户，洞察品牌兴趣人群特征，按照用户转化链路进行营销部署，用千人平台数据洞察用户特征数据反哺新车上市车型促销长效经营口碑建设销售线索真实真实用户用户高效流转真实真实转化转化到店粉丝增长直播推广电商店铺引流线索收集 | 依据用户关注核心信息点，输出多元创意内容素材作为宝马的首款纯电动SUV车型iX3，在效车型信息传递价格用户告知续航里程强化果广告投放中，根据用户关注的核心信息点，制作不同类型的广告素材，向用户传达千人千面的宝马在效果转化上进行持续探索加码，获得优于其他豪华品牌新能源汽车车型的线索成本。内容创意。随着对线索收集投入程度的逐步加深，线索成本相较新能源均值 -35%深度转化 | 转化用户关键行为回传反哺，寻找更多高意向用户MKT API对接深度转化对接，将转化用户的关键行为进行回传，平台基于强大的数据能力持续完善品牌专属投放模型，在抖音等平台寻找更多小鹏的目标意向用户。小鹏在效果营销中与平台进行Marketing API数据来源：巨量算数整体线索成本 -22% 跑量能力（投放效率）+25%理想汽车通过科学评估体系进行内容投放行。科学的洞察可以帮助品牌进行营销目标的确定，以及热点、达人、创意、受众的前期评估。科学的度量是利用科学的方法，精准的衡量广告带来的真科学的洞察和度量，能够指导某一次具体的营销动能源车企的数字化建设。新能源汽车数字营销需要在科学化体系内进提升数字化营销效果让营销可量化、可诊断、可优化帮助客户实现长期生意增长

实收益，以及基于这个衡量结果去优化投放。通过作，也能够指导基于平台的整体营销部署，助力新洞察指

导优化度量指

导增效度量 | 巨量引擎促进品牌全渠道线索提升的的线索和成交数据后，被巨量引擎曝光后交人群的日均搜索次数是未提交线索人群的人群的571%。以某传统自主品牌为例，提供全渠道的线索提交量是未曝光的2.25倍，线索提1.26倍，曝光人群的搜索提升比例是未曝光科学洞察 | 通过科学体系进行多圈层 KOL 甄选，指导内容投放投前洞察匹配内容创意及达人，指导投放投前洞察使用场景呈现整车品质展示投后度量反哺投前，形成决策循环投后评估与各圈层的达人合作提供契机。理想汽车2020年与星图平台垂直类达人展开全年持续合作，2021年更以“创造移动的家，创造巨量引擎旗下巨量星图平台为品牌方幸福的家” 作为全年主策略，与汽车、生活、亲子等多领域达人跨圈层合作，来扩大品牌影响力。数据来源：巨量算数05.产业各角色都有其发展使命和挑战产业生态繁荣蓬勃内容平台成为触达用户与品牌互动的土壤新能源汽车产业生态繁荣蓬勃新能源汽车与燃油车相比，产品价格开始初具竞争力，在中国汽车市场进入存量竞争的背景下，新能源汽车市场逆势上行，逐步渗透燃油车市场新能源汽车市场以传统自主品牌玩家为主，近年来新势力由于智能化技术和创新服务的推动，份额扩张较快新势力格局逐渐明朗，头部企业份额占模式80%以上，马太效应显现；传统自主品牌开启新能源汽车品牌向上新能源汽车市场消费结构呈现两极分化，个人消费者是主要增量用户群新能源汽车市场政策因素影响减弱，品牌、服务等因素成为用户购买新能源汽车时的考虑重点用户体验成为用户购车决策中相当重要的一部分新能源汽车主力消费人群为用户购车决策逐渐依赖新型传播方式，品牌要链接消费者需从传统的浅层次传播触点到深层次的内心触达18-40岁阶段，新生代年轻消费群成为新能源汽车市场重要的增量新型传播方式对在用户认知品牌、购车决策过程中起到重要作用线上平台逐渐成为用户看车购车需求阵地短视频为用户最关注内容形式，渗透率提升，直播受欢迎程度持续提升不同阵营内容生态呈现差异化，新势力品牌内容提供量增长最快，用户互动率高，传统自主品牌内容播放量增速高内容平台成为链接用户、创作者、品牌方的桥梁，内容平台帮助用户高效获取信息和内容，为创作者提供资源支持，助力商业化运营，为品牌方实现更低成本的获客，精准匹配用户投放C销售渠道从以往的线下渠道走向线上。单一的传统模式已不能达到营销的效果，也无法满足消费者，汽车端消费者成为市场主导的情况下，把握用户偏好成为车企未来增长核心营销逐渐形成人、货、场的数字化融合的营销模式汽车线上营销成为蓝海，选择线上投放广告投放效率/短视频投放广告成为趋势，且有利于降低毛利率，精准提高一、二级市场的消费能力趋于饱和，在寻找未来的增长点时，车企应把更多的目光放在三、四级甚至是五、六级市场中