特斯拉汽车在中国的营销策略

2024年3月8日发(作者：大众凌渡2022款报价)

特斯拉汽车在中国的营销策略

第三章电动汽车的发展概况与特斯拉汽车

3.1国内外电动汽车的发展概况

国内外电动汽车发展从技术的角度来说，目前来看，大体上可以分为这样三种类

型：纯电动汽车、燃料电池汽车和插电式混合动力汽车。纯电动汽车是指完全由蓄电

池来提供汽车所需的动力的汽车；燃料电池汽车是指汽车携带能直接产生电能的燃料

电池作为汽车动力来源的汽车；插电式混合动力汽车是指汽车既有传统的内燃机提供

动力的方式，又配备有电动机提供动力的方式，电动机所需的电力来源是收集内燃机

释放的能量。近年来，三者的发展都较为迅速，未来产业化的情景较好。

3.1.1国外电动汽车发展概况

在欧美发达国家，政府对于汽车的排放标制定的较为严厉，各大汽车公司都加大

在新能源汽车领域的布局，同时，也涌现出了一批创新能力较强的汽车生产企业，特

斯拉汽车正是在这样的背景下成立的。相关国家结合自身国情制定了有利于电动汽车

行业发展的政策，如消费者购买电动汽车可以获得一定的资金补贴等。

（1）美国

美国政府通过立法、资金的注入、提供科研力量的方式支持电动汽车的科学研究

与产品开发。

1976年，美国国会通过了支持电动汽车发展的试用法令，相关法令的通过，对政

府加大对电动汽车的投资力度、推动电动汽车的加速发展十分有利。1990年，加利福

尼亚州为了防止大气污染，制定了支持电动汽车发展的法规，法规规定：截止到1998

年，电动汽车的销售收入要占到所有新汽车销售收入的2%；截止到到2000年，电动

汽车的销售收入要占到所有新汽车销售收入的5%；截止到2003年，电动汽车的销售

收入要占到所有新汽车销售收入的10%。此后，美国东部地区的10个州也通过立法的

形式支持电动汽车的发展。由于法律法规具有一定的强制性，法律法规的执行加速了

电动汽车的研发与商业化应用。此后，美国政府又通过一系列的措施来推动电动汽车

的发展，并且对电动汽车的产业化产生了积极的影响。

1991年，美国的通用、福特、戴姆勒-克莱斯勒签订协议，通过合作的方式致力于

研究先进的电动汽车车载使用的电池，并组成战略联盟，1991年7月，美国国家专门

从事电力研究的研究院决定加入到联盟中来，1992年，美国国家电力研究所、位于南

加州的爱迪生公司、戴姆勒-克莱斯勒公司联合研发了50辆以电力作为动力的货车。

到1995年，美国已有190家企业生产电动汽车，所生产的电动汽车总量达2,000多辆。

1993年，美国福特汽车公司成功研制出电动汽车，总投入高达1.5亿英镑。福特公司

将研制成功的电动汽车在美国各地展开试运行，福特公司的电动汽车抛弃了原来一直

采用的铅酸蓄电池，转而采用最新研制的钠硫电池。福特公司还在德国成立欧洲研发8

中心，研发中心负责研究和开发环保车，福特公司研发成功的P2000电动轿车是一种

以氢为燃料的燃料电池作为动力系统的电动汽车，燃料电池采用的是“质子交换膜”

技术。1990年，通用公司完全自主研发出“冲击”牌电动轿车，1994年，通用公司共

生产了50辆。为了研究和开发电动汽车的电池技术，通用公司下属的欧洲分公司专门

成立了”全球代用燃料推进中心”，通用公司欧洲分公司将燃料电池安装在一款名为

Opel Vauxhall Zafira电动轿车上，电池所采用的燃料为甲醇。戴姆勒·克莱斯勒汽车公

司成功研制出了首辆可以有人驾驶的“NECAR4”牌环保型汽车，汽车采用的就是燃

料电池技术。“NECAR4”牌环保型汽车在充满电后最大行驶里程可达450KM，车速最

高可达145Km/h。2008年，特斯拉汽车的首款型号Roadster面世，此后并一直引领世

界电动汽车发展的潮流。美国政府在考虑了技术的可行性和成本两个因素后，决定了

未来汽车的发展方向为纯电动汽车和混合动力汽车。在美国总统奥巴马的大力支持下，

美国联邦政府出台了许多强有力的措施，目的是为了推动充电式混合动力汽车的发展，

与此同时，美国联邦政府斥资140亿美元用于研发和生产关键零部件以及电池技术，

对建设充电的基础设施也是大力的支持以及提供购车补贴和执行有关政府采购的计划。

美国政府为支持厂商研发和生产节能型汽车和新能源汽车，专门成立了一个基金，基

金的总额高达250万美金。美国政府的新能源政策，进一步明确了研发汽车新产品的

方向和目标。2012年，纯电动汽车以及混合动力汽车占到了美国联邦政府购车总数的

一半。2015年，美国本土投入使用的混合动力汽车而有近100万辆。

（2）日本

日本国土面积较小，自然资源匮乏，国内所需的燃料基本全部依靠外部供应。正

是因为自然资源的短缺，导致日本对于能源的利用程度较高，对节约能源的产品也是

大力的研发。电动汽车作为传统汽车的一种补充，不依赖于传统的石油资源。因此，

日本政府出台了一系列的鼓励措施鼓励发展新能源汽车。消费者如果购买了环保车，

可以从政府那里获得一定数额的补贴，从可以享受日本政府优惠政策的环保车型来看，

目前超过160种车型可以享受优惠政策，占到日本国内在售车型的比例高达80%以上。

1991年，日本通产省制定了一系列电动汽车的普及计划，鼓励电动汽车进入千家

万户。

1996年，日本通产省为鼓励消费者购买电动车制定了相应的政策，无论是电动汽

车的购买者，还是电动汽车的租赁商，都可以得到一定的价差补贴。从1998年开始，

购买电动汽车的私人企业和地方政府分别可以从日本环境厅得到大约相当于成本总额

25%和50%的补贴。除此之外，电动汽车的购买者可以获得很多的税收优惠政策。税

收优惠政策的实施，大力的刺激了消费者对电动汽车的购买欲望，市场上甚至出现了

供不应求的状况。日本在汽车的排放标准上较为严格，通过税收的优惠以及相关的补

贴，降低了消费者的购买成本和使用成本，促进了电动汽车的发展。

1988年，由日本电池公司与东京电力公司合作研发的电动汽车-”Iza”，在当时代表9

了电动汽车领域的最高科学技术水平：汽车的空车载重量高达1,573Kg，配备的镍镉电

池电压为288V，另外，汽车通过装载直流电机，增加了汽车的动力供给。日本公司研

制的镍镉电池不仅质薄而且较为轻便，电池采用的电极超薄而且电解质溶液的浓度较

高，电池具有较好的散热性能、较轻的质量和较短的充电时间等优良特性，只需充电

6min即可将电池充满至电池容量的40%，充电15min就可以将电池完全充满。日本公

司未来的电动汽车车型（FEV）已使用了这种电池，该电动汽车在充满电后，最大行

驶里程为160KM。

2010年，日本制定了新一代汽车发展规划，规划指出，到2020年，日本电动汽车

等新能源汽车销量要达到新车销量的比例为50%，并且计划到2020年前全国普通充电

站的数量达到200万个，快速充电站的数量达到5,000个。

目前，日本越来越重视发展混合动力汽车。日本生产的混合动力汽车在国际上处

于领先地位，不仅受到国内消费者的青睐，而且其他国家汽车厂商生产的混合动力汽

车也只能望其项背。日本国内生产混合动力汽车的厂商普遍认为，未来混合动力汽车

将会采用锂离子电池，镍氢电池将来会被锂离子电池逐步取代。日本一些具有高瞻远

瞩眼光的企业都开始成立了自己的锂离子电池生产线。日本专门从事汽车研究的研究

院根据混合动力汽车目前的电动汽车的普及程度进行测算，到2020年，日本国内的混

合动力车将会达到360万辆，如果高性能的锂电池得到应用，到2020年，混合动力车

将有可能会达到720万辆。

（3）欧洲

工业革命后，欧洲经济快速发展，同时，环境也遭受了较大程度的污染。现在，

欧洲国家非常重视环境保护，2007年，欧盟委员会公布了欧洲新能源政策，提出的目

标是到2020年，温室汽车排放水平较2007年降低20%，可再生能源的比例占总能源

供给的比例提高到20%，氢燃料和生物燃料是未来替代燃料研发的方向。在日本和美

国的竞争对手日益重视电动汽车发展的情况下，欧洲的一些比较大的汽车公司也在大

力研发电动汽车。德国的宝马和奔驰先后推出了完全自主知识产权的混合动力汽车，

生产的混合动力汽车主要销往北美地区。欧盟成员国都在国内实施了针对电动汽车的

优惠政策，加大对电动汽车的投入，推动电动汽车的研发和消费。

德国作为老牌的汽车生产强国，在汽车领域，取得了巨大的成功。电动汽车作为

新能源汽车，是未来汽车发展的方向，德国政府对电动汽车的支持力度较大，希望能

在电动汽车领域也取得辉煌的成绩。1994年，德国技术研发部拿出了1.5亿马克用于

补助电动汽车的研发。后来，德国政府对电动汽车的研发提出了进一步的优惠政策，

凡进行电动汽车研发的企业均可以享受低息贷款和政府补贴以及税费减免等。早在

1972年，德国的汽车生产厂商欧宝公司就已经开始进行电动汽车的研制了。

1981年，德国著名的汽车公司奔驰公司为了改善电动汽车的性能，决定与ABB

有限公司合作进行深入的合作，两家公司联手对电动轿车进行一系列改装。20世纪80年代初，奔驰汽车公司开始将电动汽车的生产扩展到公共交通领域，开始研发公共交

通客车。1997年9月，奔驰汽车公司在法国举办的车展上展示了其改装A级奔驰轿车

而成的燃料电池汽车，该型电动汽车可以使用甲醇为燃料，甲醇作为一种环保可再生

能源，在汽车上得到了使用。此外，奔驰汽车公司与美国电动汽车公司特斯拉建立了

合作关系，双方的合作领域为电动汽车的小型化。2009年8月19日，德国政府提出了

关于电动汽车的发展计划，该计划明确了德国电动汽车未来的发展目标，计划中明确

规定到2020年，德国运行的汽车中，电动汽车的数量要大幅提升，达到100万辆。德

国政府在支持电动汽车的发展上不遗余力，同时也希望企业能加大投入，能在技术上

确立领先优势，此外，德国政府也会配套的完善充电设施的建设，让电动汽车在德国

的普及度更高。

法国较多的采用水力和核能等清洁发电源进行发电，发电供应量充沛且电价较低。

法国政府为充分的利用国内充足的电力资源，对于电动汽车的开发在政策上较为支持，

而且资助发展电动汽车。法国政府与多家汽车公司就电动汽车的研发与推广达成协议，

并且合资组建了一家专门研制电动汽车电池的合资公司，其中，高能电池的研发、维

修以及租赁等工作由萨夫特(SAFT)公司承担。1990年，电动货车投入生产，1995年，

标致雪铁龙研发的电动车投入生产。2009年，法国启动了电动汽车的发展计划，该计

划决定给予购买电动汽车的消费者5,000欧元的补贴，此措施彰显了法国政府对于电动

汽车发展的明确支持。2012年，法国政府启动推广电动汽车消费和发展电动汽车相关

基础设施的专项计划，计划决定将消费者购买电动汽车的补贴提高到7,000欧元。

英国生产的电动汽车在世界范围来看技术都是较为先进的，同时，英国也是电动

汽车普及度最高的国家之一。英国电动汽车的使用历史悠久，长达50年。英国政府鼓

励企业进行电动汽车研发，采取了多项优惠政策，比如电费补贴、税费减免等，总投

资额高达2,000多万英镑。1979年，英国国际汽车设计公司开始电动汽车的研制工作。

1991年，克罗德里蓄电池公司投入巨资成立了一个专门生产电动汽车的公司，并成功

研制出了一款混合动力汽车，汽车的额定行驶里程为130公里。2011年，英国开始实

行电动汽车补贴，对于电动汽车的购买者，最高可以享受相当于新车售价2.5折的政府

补贴，可以享受的政府补贴为5,000英镑。2014年，英国政府计划在未来的5年投资5

亿英镑，支持电动汽车的行业发展。英国研发新能源汽车的重点是研发和推广以氢原

料为动力系统的新能源汽车，政府对氢原料动力系统的研究进行直接的投入[11]。

3.1.2国内电动汽车发展概况

我国对电动汽车的研发要追溯到20世纪60年代，当时我国正处于动荡时期，经

济发展情况较差，对电动汽车的投入规模较小[12]。上世纪80年代开始，我国国内开始

了研究电动汽车的高峰，国家也把电动汽车列为“第八个五年计划”和“第九个五年

计划”的重点科研项目。国内相继出现了一批研发电动汽车的科研院所和企业，并且

取得了一定的科研成果。例如清华大学等科研院校和东风汽车公司等生产企业研制出

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了电动汽车，这些电动汽车都代表了一定的研发水平，但是同国外的较先进的技术相

比，差距较大。

近几年，我国电动汽车的研发取得了很多的突破，在很多技术上，我们比国外要

做的更好，国内也有一部分消费者开始使用电动汽车，目前虽然规模较小，但是电动

汽车市场已开始慢慢的形成[13]。

2001年，在“第十个五年计划”期间，为了推动我国电动汽车的发展，国家“863”

计划中有涉及到电动汽车，科技部组织有关单位和个人召开了重大重大研讨会，会议

上决定要在我国建立多层次的新能源汽车市场和新能源汽车动力市场，其中多层次的

新能源汽车市场中就包括有纯电动汽车的，多层次的能源市场中就包括有动力电池，

这对于我国发展电动汽车产业意义重大。2006年，我国制定了《国家中长期科学和技

术发展规划纲要（2006－2020年）》，纲要进一步明确了要在我国发展电动汽车，并将

电动汽车的发展列入到了国家优先发展的战略方向；2007年，我国制定了《新能源汽

车生产准入管理规则》，规则的制定，是新能源汽车的管理更加的规范；2008年，北京

奥运会期间，我国政府大量使用电动汽车，向各国运动员和观众传递了环保的理念。

目前，我国对于电动汽车的管理逐步规范，制定了一系列的管理准则，将有利于电动

汽车朝着产业化方向迈进。

2009年，为了推进我国汽车产业的合理布局，国务院制定了《汽车产业调整和振

兴规划》，规划明确指出了新能源汽车作为未来汽车的发展方向，我国也要大力发展新

能源汽车和相关附属产业；规则还提出未来三年内，我国要加大新能源汽车的产能建

设，形成50万辆的产能规划，并且加大新能源汽车的普及力度，使新能源汽车的年销

量能够达到市场汽车总销量百分之五。2009年2月，为推动新能源汽车在全国各地的

推广试点工作，发改委、科技部、财政部、工信部联合举办了会议，会议决定启动”十

城千辆”计划，计划的具体内容：花费三年的时间，每年试点十个城市，在每个城市试

运行1,000辆新能源汽车，试运行的范围涉及城市交通、汽车租赁、政府用车以及快递

业用车等各个领域，力争使运营中的新能源汽车规模到2012年达到汽车市场总份额的

10%。

随着全国各地开始试运行电动汽车，电动汽车企业也迎来了较好的发展机遇。企

业不断加大电动汽车的研发投入，不断的突破各种技术难题。国内电动汽车汽车生产

厂商为了获取政府在资源和政策上的支持以及电动汽车试运行计划的巨额订单先后组

建了战略联盟，长安、比亚迪等汽车厂商都已经制定了电动汽车的研发计划和产业化

步骤。同时，大力发展关键部件产业，配套生产的能力不断增强。

3.2特斯拉汽车介绍

特斯拉汽车公司于2003年在美国成立，总部位于美国的高科技中心硅谷。特斯拉

汽车公司将总部设在硅谷，显示其产品具有较高的科技含量的品质形象。特斯拉汽车

公司的名字源于美国著名的科学家和发明家尼古拉·特斯拉，尼古拉·特斯拉在科学上做

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出了卓越的贡献，特别是在物理上，并影响着全人类。特斯拉汽车延续了伟人发明创

造的精神，打造高效的加速性能和智能化的操控性能是特斯拉汽车公司一直都在努力

追求的目标[14]。

如今的时代是汽车工业迅速发展的时代，早在十八世纪，电力出现后不久，就有

人提出了生产电动车的概念，但是其发展一直受到技术的制约和受到很多其他很多方

面的问题的阻碍而并未得到普及。然而在全球提倡环境保护的今天，电动汽车的发展

是必然的趋势。

在十九世纪，人们就已经能够生产出电动汽车和混合动力汽车。但是，大规模的

石油资源不断的涌向市场，这直接导致了电动汽车大半个世纪停滞不前。

人类发展到今天，传统的能源开始遭遇危机，环境的污染也越来越严重，人们又

重新将目光转移到电动汽车身上，于是电动汽车又开始受到越来越多的关注。在目前

来看，未来很长的一段时间，电动汽车都将是汽车产业发展的方向，电动汽车的零排

放属性对于环境保护也有重要的作用。特斯拉电动汽车正是这样一款电动汽车。

Tesla Roadster为特斯拉汽车公司生产的第一辆纯电动零排放的跑车，2014年，特

斯拉销量为31,623辆。这款纯电动汽车的电动机最大转速能达到13,000转／分，可以

让汽车实现瞬间加速，而且确保扭矩力的输出惊人。在电动机提供动力的情况下，全

新Tesla Roadster的百公里加速在4秒内便完成，以及极限时速为200km／h。

此外，特斯拉汽车在研发和生产Tesla Roadster的过程中，借助了英国莲花汽车公

司的工程力量，并在特斯拉汽车的车体设计上采用了Elise跑车的设计理念。特斯拉汽

车的车体全部采用碳纤维材料制成，而汽车的底盘采用的是模压铝材料。这种设计不

仅保证Tesla Roadster作为一辆超级跑车的外观造型，也确保了汽车的稳定性。

另外，全新Tesla Roadster的能量存储系统采用了先进的锂离子技术，充满电后，

行驶里程为352公里，而且汽车在减速时，电动汽车可以通过自身所具有的能量再生

系统给电池充电，使汽车在运行的过程中还能补充能量。

正是由于汽车的设计水平较好，汽车的技术较为先进，特斯拉汽车的售价也是高

得惊人。全新的2009款Tesla Roadster电动汽车在美国的售价高达10.9万美元，因此，

想要购买一款特斯拉汽车，还需要具有一定的经济基础。

Tesla Model S的装配工作是在弗里蒙特工厂完成的，汽车装配完成后于2012年6

月22日开始正式在美国市场上进行销售。2015年，Tesla Model S销量为25,202辆，

较上年增长51%。特斯拉汽车公司面向全球销售Model S，售价约为57,400美元。Model

S的设计由设计师Franz von Holzhausen完成，Franz von Holzhausen在加入特斯拉汽车

公司前曾任马自达北美分公司的总设计师。Model S的车身、发动机等都是独一无二的。

同时，Model S根据电池规格的不同，有三种型号供消费者进行选择，电池的型号不同，

相应的最大额定里程会有所不同，行驶里程分别为260公里、370公里和480公里，对

应的价格分别为57,400美元、67,400美元和77,400美元。基础款的瞬时加速时间为5.6秒，高性能的车型瞬时加速时间为4.4秒。

Model X是特斯拉汽车公司的一款跨界车型，目前这款车型已经在公司的弗里蒙

特工厂生产出来，并于2015年9月在美国上市。传统的汽车都是采用单方向开门设计，

而Model另辟蹊径，其后面的车门的设计采用的是鸥翼式设计；这样的设计可以让顾

客可以在狭小的停车空间里面自如的上下车，并且不用但心车门的开启会触碰到周围

的物体。由于电动汽车都没有装备内燃机，其前置空间可以存放行李箱，为使用者提

供较大的空间。内饰方面，Model X的中央控制系统是一台触摸屏幕，车子的内装设

计简洁但又不失大气。电动汽车的动力系统安装在汽车的前后轴上，其动力系统强劲，

可以为汽车提供瞬时加速和行驶过程中所需要的能量。另外，Model X也提供三种不

同的规格共消费者进行选择，电池的容量分别为40千瓦、60千瓦和85千瓦。2016年，

特斯拉汽车公司的S和X车型计划销量为8到9万辆。

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第四章特斯拉汽车在我国的营销环境分析

4.1宏观环境分析—PEST分析

4.1.1政治法律环境分析

近年来，国家从环境保护的角度出发，大力支持电动汽车的发展，陆续出台了一

系列鼓励电动汽车发展的政策。但是，国家并没有相关的政策扶持电动观光车的发展，

仅仅对景区内新能源交通工具的使用做了一些要求，没有明确的扶持政策和规范标准

出台。

国家鼓励发展新能源汽车，其中我国的新能源汽车发展以电动汽车为主。2010年

6月，发改委、科技部、财政部、工信部同意并发布了《关于开展私人购买新能源汽车

补贴试点的通知》，通知决定在长春、上海、杭州、深圳、合肥等5城试点个人消费者

购买新能源汽车可获得补贴的工作。《通知》明确，中央财政对试点城市个人消费者购

买、登记注册和使用的新能源汽车给予一次性全额补贴。补贴的标准根据所购买的电

动汽车的电池能量进行确定，对于满足国家支持标准的新能源汽车，可以按每千瓦时

给予3,000元的补贴的标准。混合动力汽车每辆的最高补贴标准为5万元，电动汽车每

辆的最高补贴标准为6万元。由于政策的支持力度较大，国内汽车生产厂商抓住这一

有利契机加大研发力度，消费者的消费欲望也被带动了起来，有力的推动了电动汽车

的发展；但是由于新能源汽车产业是新兴产业，市场准入以及相关的行业标准还不完

善，未来国家的政策对行业未来的发展影响较大[15]。

同时，为了新能源汽车行业的健康发展，国家出台了管理规则。2009年7月1日

起，国家出台了《新能源汽车生产企业及产品准入管理规则》,此《规则》对新能源汽

车产品按技术水平细分，其中，氢发动机汽车、燃料电池汽车和二甲醚汽车被视为起

步期；商用车、锂离子动力混合动力汽车和纯电动汽车被视为发展期；使用镍氢电池

和铅酸蓄电池的混合动力汽车被视为成熟期。《规则》规定：处于起步期的新能源汽车，

企业只能试着小规模生产，并且汽车的试点范围被限定在标准的范围内，且实时监控

起步期汽车的运行状态。处于发展期的汽车，企业可以规模生产，但是销售只能在批

准的范围内，并且实时监控其中至少20%的汽车的运行状态。处于成熟期的汽车，与

传统汽车一样，可以在全国任何区域内销售使用。即从2010年规则开始实施后，使用

锂电车技术的新能源汽车的使用和销售都被限定在一定的范围内，而使用镍氢电池的

新能源汽车销售和使用的范围不受限制。为落实国家对于电动汽车的长期发展目标规

划，中国汽车工业协会联合十大汽车企业制定了我国电动汽车的行业标准。标准已经

制定完毕，等待国家标准委员会的审批。其标准较为严苛，对电动汽车设定了很多性

能指标。除了续航里程外，其他性能指标都要求接近于传统的燃油汽车。电动汽车的

行业标准对电动汽车性能做了明确的规定，例如汽车的最高行驶时速不得低于75公里，15

充满电后，续航里程不得低于160公里等等。

从以上政策可以看出，国家对电动汽车的发展提供了较大的支持，未来电动汽车

的发展潜力巨大，同时也制定了一些行业标准，电动汽车需要的投入较大。

4.1.2经济环境分析

2014年，我国国民经济运行平稳。初步核算，全年国内生产总值636,463亿元，

按可比价格计算，比上年增长7.4%。增长平稳主要表现为，在实现7.4%的增长率的同

时还实现城镇新增就业1,322万，调查失业率稳定在5.1%左右，居民消费价格上涨2%。

结构优化主要表现为服务业比重继续提升；以移动互联网为主要内容的新产业、新技

术、新业态、新模式、新产品不断涌现，中国经济向中高端迈进的势头明显；最终消

费的比重提升，区域结构及收入结构继续改善。质量提升主要表现为全年劳动生产率

提升、单位GDP的能耗下降。民生改善主要表现为全国居民人均可支配收入扣除物价

实际增长8%，城镇居民人均可支配收入实际增长6.8%，农村居民人均可支配收入实

际增长9.2%。

从消费、投资和进出口情况看，2014年，市场销售稳定增长，固定资产投资增速

放缓，进出口增速回落。社会消费品零售总额262,394亿元，比上年名义增长12.0%（扣

除价格因素实际增长10.9%）。固定资产投资（不含农户）502,005亿元，比上年名义

增长15.7%（扣除价格因素实际增长15.1%）。全年进出口总额264335亿元人民币，比

上年增长2.3%。

2015年，中国经济下行压力依然较大。李克强总理的政府工作报告指出，2015年

经济社会发展的主要预期目标是GDP增长7.0%左右，居民消费价格涨幅3%左右，城

镇新增就业1,000万人以上，城镇登记失业率4.5%以内，进出口增长6%左右。2015

年是全面深化改革的关键之年，稳增长为2015年经济工作首要任务，将重点实施”一

带一路”、京津冀协同发展、长江经济带三大战略。三大战略的推进势必拓展中国经济

发展的战略空间，并将带动基础建设等投资，从而对经济稳定增长起到支撑作用。

我国目前处于经济转型时期，过去的经济发展方式导致经济发展失衡的局面短期

内很难逆转。因此，地区和阶层的差异，导致我国消费者对汽车的价格和功能的需求

不同，我国的市场需求巨大且多样化，使得我国在汽车的消费方面呈现出差异化和多

样化。在目前的形势下，企业要密切的关注市场需求，并且根据市场需求进行汽车的

研发和推广，优先发展低成本的新能源汽车，有利于企业缩短导入期。

随着我国人均收入水平不断增加，我国居民人均可支配收入也有了较大幅度的增

加，另外消费信贷也越来越普及，形式也更多样化，人们的消费热情也有了极大提高。

4.1.3社会文化环境

当今社会，传统能源日益枯竭，环境污染较为严重，发展环保清洁型能源是人类

共同的希望。面对严重的雾霾天气，人们希望减少汽车尾气对环境的污染，减少雾霾

天气的发生，真正实现人类的可持续发展。在这样的背景下，凡是带有环保理念的产16

品都会得到消费者的青睐，如绿色食品、环保型家居等。电动汽车作为一款零排放的

环保型产品，他的发展符合人类社会的发展取向，必将受到消费者的认同。

但是，目前我国交通状况堪忧，私家车出行的效率较低，这样，汽车并不能节省

我们出行的时间，相反会成为我们出行的负担，这违背了拥有汽车的本来意图。改革

开放30多年以来，我国经济高速发展，我国城镇化水平逐年提高，2015年，我国的城

镇化率已经超过了50%。而大量人员使用私家车出行以及城市间物质交流较为频繁，

使得城市的交通负担较重，交通较为拥挤。近年来，我国私人汽车拥有量迅速攀升，

导致人均道路面积不断下降，尽管城市基础设施近年来有了较大的发展。路网规划不

合理，交通管理混乱。我国城市内路网功能混乱，无法适应城市发展的需要[16]。

另外，我国消费者的观念短时间内很难发生变化。大部分购买者仍然倾向于购买

传统能源的汽车，而且对于汽车的消费更加的理性。高端汽车虽然仍会吸引很多的眼

球，但是购买者却更愿意选择经济实用型汽车。

4.1.4技术环境分析

我国目前已经成功开发出了纯电动汽车和混合动力汽车，新能源汽车种类较为齐

全，在新能源汽车开发的过程中，我国探索出了一套技术标准体系以及评价测试技巧，

然而我们也应该清醒的认识到，和国际先进水平相比，我们仍存在较大的差距。首先，

我国新能源汽车在核心零部件技术上存在不足。尽管我国在新能源汽车领域不断地取

得突破，但是整体看，我国仍然处在新能源汽车的导入期，核心零部件的研发能力还

不成熟，相比国际先进水平，仍处在较低的水平阶段。其次，我国与电动汽车相关的

基础设施配套不完备。充电站作为电动汽车必备的配套设施，目前在我国的建设程度

远远无法满足新能源汽车的发展需要。电动汽车要想实现产业化的目标，必不可少的

是要能够实现便捷的充电，否则，消费者很难接受电动汽车。就我国目前的充电站来

看，数量极少，并且发展也不完善。在全国各地的试点城中，在充电站的建设方面都

有待完善，如深圳的充电站数目为7座，上海充电站的数目为17座，充电站的建设不

足暂时无法满足电动汽车商业化的需要。受制于充电站的建设现状，目前试点城市中

电动汽车只能在特定的路线上行驶。最后，新能源汽车还无法形成标准化产品。电动

汽车经充分分析和研究后，可以分为混合动力汽车、纯电动汽车和燃料电池汽车三种

并分别形成了各自的标准。以上三种汽车研发的进度有所差异，应用的程度也有所不

同，因此三种汽车在政策上标准也会存在差异。电动汽车是最早开始生产的，但是应

用最广泛的却是混合动力汽车，电动汽车的标准能应用于对混合动力汽车性能的测试

要求。受技术水平的制约，燃料电池汽车的标准制定要慢于其他两类汽车。

然而，我国发展电动汽车的基础较好。首先，我国锂资源丰富，锂电池产业化程

度较高，可以为锂电池的生产提供良好的资源条件。经过多年的产业化发展，锂电池

的研发投入较大，我国目前生产出来的锂电池性能相对较为稳定。其次，我国是名副

其实的锂电池的生产大国，我国目前生产的锂电池数量在全球排第三，仅次于日本和17

韩国，全球市场占有率为30%。我国平时用到的手机、电动自行车和电动摩托车等使

用的电池都为锂电池，但是由于生产工艺上的共性，我国完全有能力将电动汽车锂电

车产业进行规模化生产。最后，我国用于电动汽车的电机生产规模居全球首位，并且

量多面广，技术基础较好。目前，我国电动汽车生产已经基本实现一定的规模化，但

是规模化程度较小，电动汽车各项指标均处于国际领先水平，如质优价低、噪声较低

等。我国电动汽车的前期投入以公共交通为主，现在逐步向私家车反向发展，比亚迪

生产的私家车已上市销售。

4.2中观环境分析—波特五力模型分析

4.2.1潜在进入者的威胁

2009年，根据《汽车产业发展政策》等有关规定，工业和信息化部制定了《新能源汽车生产

企业及产品准入管理规则》，管理规则规定了新能源汽车企业准入条件，概括起来讲，包

括外部条件和内部条件，外部条件有：必须满足国家的法律和国家的产业政策；必须

是《车辆生产企业及产品公告》内进行整车生产的企业或进行商用车改装的企业；新

成立的汽车企业或传统汽车生产企业进行新能源汽车生产的，应通过国家核准或进行

备案管理。内部条件有：企业必须有能力和有条件进行新能源汽车的生产；企业必须

具有设计开发新能源汽车的能力；必须保证生产出来的新能源汽车无质量差异；企业

具备新能源汽车的营销服务能力；必须与新能源汽车上游供应商建立通畅的供应体系；

企业所生产的新能源汽车必须符合国家的标准。

对于潜在进入者而言，外部条件较容易实现。目前，我国宏观经济较为低迷，空

气污染严重，国家也在积极的促进经济转型，新能源汽车作为一种环保型的汽车，受

到国家的支持力度很大，所以降低了潜在进入者的门槛。但是为了有效的降低新能源

汽车产业的竞争，防范新进入者数量过多破坏了原有的价格体系，增加管理的难度，

保证现有的新能源汽车生产企业的盈利，国家基本将非汽车生产企业排除在外，大大

的降低了潜在进入者的数量。对于潜在进入者而言，内部条件都是对潜在进入者的限

制手段。电动汽车行业目前而言还处于导入期，与电动汽车有关的核心技术虽然有所

突破，但是由于有些技术的成熟度不高，导致普及度不够，产业化的规模也较小，而

且有些技术还未取得突破，继续进行研发需要很大规模的投资。因此，潜在进入者首

先无法产生规模效应，而且设计研发需要大规模的资金投入，生产的产品必须满足国

家的质量标准，而且还要能够顺利的进行销售，这在一个小众市场中是有一定难度的。

在诸多的困难下，企业可能因为生产出来的产品质量和价格问题，而无法实现汽车的

价值。另外，电动汽车的采购体系不同于传统汽车的采购体系，如果企业进入电动汽

车产业，必须重新搭建与电动汽车而相适应的采购体系。不过，由于电动汽车的重要

变革是改变原有的动力系统，所以原来留存下来的采购体系还依然生命力顽强。目前

已经进行电动汽车生产的企业也很容易发现，潜在的进入者的进入需要很大的初始投入成本，在未生产出现成的产品的情况下很难得到国家的补贴，其风险抵抗能力较弱，

汽车生产成本高昂，比现有的汽车生产厂商生产出质优价低的产品的可能性较小。总

的来看，潜在进入者的威胁不大[18]。

4.2.2供应商的议价能力

18

电动汽车所使用的零部件，例如汽车的结构，可以与传统的汽车通用，因此，电动

汽车所需要的这部分零部件可以由传统汽车零部件生产厂商来提供；有些零部件，如

电源等，传统的汽车生产厂商可能没办法提供，必须由新成立的电动汽车零部件生产

厂商来进行提供。对于电动汽车所需要的可以与传统的汽车通用的零部件来说，由于

传统汽车的存在时间较长，在位的零部件供应商较多，而且生产出来的零部件很多都

已经标准化，并且存在规模经济效应，在位的企业之间的竞争更多的是通过价格竞争，

因此，这部分零部件价格通常较为低廉，供应商议价能力较弱，而纯电动汽车生产厂

商的议价能力较强。电动汽车零部件供应商是随着电动汽车行业的蓬勃发展而出现的，

由于固定资产投入较大，转换成本较高，而且电动汽车零部件的生产不同于传统汽车

零部件的生产，需要进行专门的生产，而且技术要求会更高，供应商数量较少，因此

电动汽车零部件供应商的议价筹码较高，议价能力也较强。从成本控制的角度出发，

电动汽车想要最终取代传统汽车，成为市场的主流，就必须做好成本控制工作。电动

汽车的成本之所以会高出传统汽车较多，原因之一是由于电动汽车零部件的供应成本

较高所致，而且最终也导致了电动汽车的市场价格走高。综上分析，同传统汽车零部

件供应商相比，专门进行电动汽车零部件供应商的议价能力更强。

4.2.3顾客的议价能力

从电动汽车的需求对象来看，电动汽车的需求可以分为政策性需求和社会性需求。

目前我国环境形势严峻，很大程度上与政府制定的粗放式的发展战略有关，因此政府

有责任采取措施拯救我们的环境，承担一部分政策性责任。我国目前电动汽车的使用

以政府部门为主，政府作为电动汽车消费的最大客户，承担着一定的社会责任，其对

电动汽车的采购具有公益性，其采购的目的就是为了支持电动汽车产业的发展和向消

费者传递出一个积极的信号，提高消费者对电动汽车的关注度，政府对采购价格并不

敏感，通常通过招投标的形式进行采购。但是对于电动汽车的社会性需求来说，消费

者对电动汽车的价格敏感度较高，其议价能力较强。目前，国家对电动汽车的消费者

采取税费补贴的方式，鼓励消费者购买电动汽车。从实际情况来看，我国消费者对电

动汽车的消费积极性不高。另外，由于电动汽车需求规模小，电动汽车没有规模经济

效应，电动汽车的生产成本较高，销售价格较贵。对于存在一部分社会性需求的消费

者来说，在购买电动汽车时，对价格较为关注，即使消费者具有非常高的环保意识，

但是购买电动汽车属于个人行为，消费者有自主决定购买与否的权利，很难用意识去

约束消费者去购买电动汽车。所以，相对于存在政策需求的政府部门来说，存在社会

性需求的消费者议价能力更强。未来几年，政府仍将会采取积极措施去改善环境，因19

此政府将会继续承担一部分政策性需求，政府部门仍将会是电动汽车最大的采购方。

然而电动汽车要想在汽车市场上占据主角，全面的取代传统汽车的地位，就必须走市

场化的路子，而在市场上，消费者的议价能力比政府部门要高出很多，因此汽车生产

厂商要不断提高自身同顾客的议价能力。

4.2.4替代品的威胁

以不同方式生产的具有类似替代功能的产品谓之替代品,替代品广泛存在于我们的

日常生活之中,替代品的存在使得市场竞争变得剧烈。我国电动汽车行业与发达国家起

点一致，我国发展电动汽车的目的就是希望在电动汽车领域能实现弯道超车，赶超发

达国家。从现实的情况来看，目前市场上仍以传统汽车的消费为主，电动汽车在汽车

行业中占比较小，因此传统汽车将始终作为电动汽车的替代品的形式而存在。

影响替代品威胁大小的两个因素分别为价格和转换成本。汽车不同于一般的消费

品，汽车的价格因素不仅要考虑汽车的购买价格，而且还要考虑其日常耗费。在购买

价格上，传统汽车技术已经很成熟，产品标准化程度较高，需求较大，有较大的规模

效应，而且供应商数量较多，消费者的议价能力较强，产品的销售价格相对较为公允。

而电动汽车处于导入期，电动汽车的初始投入成本较高，电动汽车的需求较小，电动

汽车的生产没有规模经济效应，这就导致了电动汽车的销售价格相对较高，通过价格

降成本转移至消费者。另一方面，传统汽车的动力来源主要来自于汽油，因此，汽油

价格是传统汽车使用过程中的主要成本，目前，受全球大宗商品市场的影响，石油价

格偏低，但是从长远来看，油价必然会不断走高，然而，充电站等配套设施的建设不

完善也影响了电动汽车的发展，目前锂电池的技术稳定性不高，安全性能无法得到保

证，电池技术的落后导致了消费者目前对电动汽车还没有较大的信心。比较而言,国家

近年来加大了基础设施建设，传统汽车的配套设施较为齐全，使用较为方便，加油站

遍地都是，相比之下我国充电站的建设情况不容乐观，使电动汽车在使用便利上比传

统汽车要差。从消费者自身的转换成本来看，目前一般的传统汽车的价格不高，消费

者从电动汽车转到使用传统汽车，只需要付出一定的经济成本，而带来的能源危机和

环境污染，由全社会买单，在电动汽车基础设施不完善的情况下，消费者可能会从传

统汽车的使用上享受到更多的便捷，从这个角度来看，传统汽车对电动汽车的威胁较

大。电动汽车产业的发展不会一蹴而就，而是一个长期发展的过程，未来很长一段时

间，会出现电动汽车与传统汽车并存的局面，直到电动汽车产业成为市场的主导，全

面取代掉传统汽车为主。

4.2.5现有竞争对手的竞争

通过上面的分析可以看出，国家也在通过一些管理准则，限制电动汽车生产企业

的数量。现有的电动汽车生产厂商较传统汽车生产商数量要少很多，因此其竞争激烈

程度也不如传统汽车生产厂商。目前电动汽车的技术还不够成熟，汽车的生产成本高

企，差异化程度较高，企业之间较少打价格战，现有企业的重点是研发。企业如果资金实力较为雄厚，有较大的研发投入能力，企业的技术相应的也会较强，产品的市场

竞争能力相应较强，企业的竞争能力较其他竞争者要高。

4.3微观环境分析—SWOT分析

4.3.1优势

20

（1）零排放，无污染

我国大气污染较为严重，每年死于呼吸系统疾病的患者较多。目前，我国政府已

认识到环境保护的重要性，采取各种措施来防治大气污染。从大气污染的源头上来看，

传统汽车尾气排放是大气污染的一个很重要的来源。随着我国经济的快速发展，人民

的生活水平有了很大的提高，很多家庭都拥有了私家车。我国居民拥有的私家车以传

统的汽车为主，汽车在行驶的过程中，会排放出各种碳氧化物等有害气体。而以特斯

拉汽车为代表的新一代纯电动汽车，其需要的能量通过电池提供，在行驶的过程中，

汽车不会产生污染空气的有害气体，是一款真正的环保型汽车。

（2）能源的使用效率更高

传统汽车是通过发动机将汽油等原料在燃烧的过程中产生的热能转化为动能以推

动汽车行驶。汽车在行驶的过程中，必然会通过尾气的排放等带走一部分热量，因此，

传统汽车对能源的使用效率很低。而纯电动汽车是通过电机将电池释放的电能转化为

汽车的动能来驱使电动汽车行驶，由于纯电动汽车零排放的特性，其对能源的使用效

率较传统的汽车要高出很多。

（3）保养维护费用较低

传统汽车每行驶5,000公里左右就需要对电动汽车进行一次维护保养，每次维护保

养费用在大几百至上千元不等，随着汽车的档次越高，维护保养费用也相应越高。而

纯电动汽车的维护保养费用主要是针对电池组的检测，其维护成本相应较低。

（4）能源的使用成本较低

目前，受到全球大宗商品市场行情下跌的影响，石油价格相对较低。但是石油作

为一种不可再生资源，从长期来看，其价格应该是上涨的。传统汽车所使用的燃料都

是从石油中提炼出来的，因此，从长期来看，传统汽车的使用成本也应该是上升的。

传统汽车每行驶一公里成本大约在一元左右。而特斯拉S型60度版本，其一度电能支

持电动汽车行驶5公里左右。因此，仅从能源的使用成本来看，纯电动汽车的使用成

本要比传统汽车要低很多。

（5）加速性能较好

特斯拉汽车一向以高科技著称，其加速性能较好。作者通过对比特斯拉MODEL S

P85D与传统的高性能汽车如日本GT-R、奥迪RS 7和迈凯伦12C对比发现，特斯拉汽

车60公里加速时间甚至要比另外三款高性能的汽车要短，但是特斯拉汽车百公里加速

时间要较另外三款高性能汽车要长，差距很小。通过对比可以看出，特斯拉汽车的加速性能较好[17]。

21

4.3.2劣势

（1）生产成本较高，难以形成规模经济效应，盈利风险较高

传统汽车品牌经营多年，其市场占有率较高，生产已经形成了一定的规模，其单

位生产成本相对较低。但是纯电动汽车目前市场占有率较低，很难形成规模经济效应，

因此，单位生产成本较高。纯电动汽车的生产成本高企必然会带动其价格的飙升，价

格的飙升会对市场需求造成一定的影响，可能会导致需求不足。需求疲软会导致公司

的盈利能力较弱。综合来看，纯电动汽车抗风险能力较差，盈利风险较高。

（2）特斯拉汽车所使用的锂电池性能不稳定

特斯拉汽车所使用的电能主要来源于锂电池，锂电池的性能不稳定，其安全性能

较差。特斯拉汽车在上市后发生过几起失火事件，主要都是由于锂电池性能不稳定所

致。目前，电池的稳定性问题是制约纯电动汽车发展的重要问题。特斯拉汽车要想得

到消费者的认可，电池的稳定性问题是不得不面临的问题。

（3）电池的使用寿命较短，更换成本较高

纯电动汽车使用的锂电池寿命较短，一般为6~8年。而电池成本大约占整车售价

的一半左右，因此，当纯电动汽车的电池报废后，对于消费者来说，更换电池又是一

笔不小的开支。

（4）快速充电能力较差

目前，消费者大多处于一种较快的生活节奏当中，并且耐心较为缺乏。特斯拉Model

S充电半小时到一小时的行驶里程大约在50公里左右，其快速充电能力较差。而国内

消费者目前所需要的产品的充电效率正如国内某款手机的广告所言，充电五分钟，通

话两小时。作者认为如果特斯拉汽车的锂电池能做到良好快速充电能力，其必然会很

好的区别于其他品牌的电动汽车。

4.3.3机会

（1）市场容量大，能够为特斯拉汽车提供较大的成长空间

目前，我国作为世界第二大经济体，居民消费能力较强。世界各国奢侈品品牌都将中国作为主要的市场。2015年，我国广义乘用车销量为2,116.9万辆，其中轿车销量

为1,178.9万辆，SUV销量为633.3万辆，MPV销量为208.5万辆，其他销量为96.2

万辆。我国作为世界最大的乘用车市场，市场需求较大。从高端市场来看，我国自主

品牌的高端车不受消费者的待见，我国目前高端车市场以国外品牌为主。特斯拉汽车

近年来开始将目标瞄准中国市场，希望从中国高端车市场分得一杯羹，进入中国后，

特斯拉汽车势必将获得足够大的成长空间。

（2）居民环保意识增强，势必将会加强对电动汽车的关注

改革开放以来，我国经济快速发展，但是这种发展是以环境污染和资源浪费为代

价取得的。现在，全国各地都受到雾霾天气的困扰，居民深知环境污染对于人类的危

害，鼓励绿色出行方式。电动汽车作为一种零污染、零排放的交通工具，已经受到人

们的关注。但是受制于其高昂的售价和使用成本，目前消费者大多望而却步。如果特

斯拉能在电池性能和稳定性上下足功夫，并且尽量降低其销售价格，我想消费者一定

会趋之若鹜。

4.3.4威胁

（1）特斯拉汽车在我国的关税较高，获得我国政府补贴的可能性较小

我国自主品牌的纯电动汽车在国内受到政府的补贴支持力度较大，售价相对国外

纯电动汽车品牌售价较低。特斯拉作为一款高端跑车，虽然其在全球实行统一价，但

是受制于我国高昂的关税，在国内的售价较美国依然要高出很多。并且为了支持我国

自主纯电动汽车品牌如比亚迪汽车的发展，我国政府对特斯拉汽车降低关税和补贴消

费者的可能性较小。

（2）我国贫富差距较大，特斯拉汽车的目标客户群体较小

2014年，我国的基尼系数为0.469，高于国际警戒线的0.4，我国贫富差距较大。

特斯拉汽车作为高端跑车，其售价较高，因此，能购买的人群必然是很富有的一部分

人。而我国基尼系数较高，财富集中在少数人群手中。这部分人群对于特斯拉汽车的

认可度对于特斯拉汽车在我国的成功至关重要。目前来看，我国高端消费者对特斯拉

纯电动汽车的认可度并不是很高，这也是导致其在中国低迷的原因之一。因此，特斯

拉必须提高其技术和电动汽车的性能，提升消费者的认可程度[18]。

第五章特斯拉汽车的消费者行为分析与市场定位

5.1特斯拉汽车的市场定位

中国汽车市场细分起来主要分为三个大部分：高档车市场和微型车市场以及有强

大发展潜能的小部分—新能源汽车市场。一般而言，高档车市场和新能源汽车市场可

以合并为一个市场即高档新能源汽车市场，微型车市场和新能源汽车市场可以合并为

一个市场，即抵挡新能源汽车市场[19]。

从我国高档汽车市场占有率的情况来看，奥迪、宝马和奔驰连续三年占据我国高

端车市场前三名，三者合计占我国高端车市场的比率超过70%以上。2013~2015年，

奥迪和宝马的市场占有率逐年下降，奔驰的市场占有率逐渐上升。2015年，奥迪、宝

马和奔驰的市场占有率分别为30.6%、24.9%和19.5%。奥迪、宝马和奔驰汽车同属于

德国品牌，三大品牌连续三年在我国高档车市场的占有率分别为76.4%、74.2%和75%，

市场占有率较为稳定，波动较小。由此可以看出，我国目前高端车市场被几乎被德国

占有，同时也有日本和美国的高档车进入中国。豪华汽车市场巨大的利润空间正吸引

着越来越多的外国品牌进入中国。

25

以特斯拉MODEL S P85 D为例（详见第四章SWOT分析部分），其加速性能不逊

于传统的高端跑车，能源使用效率较高，并且其操作系统先进，最高行驶速度高达

209km/h，从性能和外观上来看，其完全有能力跻身高端跑车市场。但是，特斯拉汽车

与传统的高端汽车品牌有所区别，其不会产生对空气有污染的气体，可以向消费者传

递环保节能的理念，如果特斯拉汽车能较好的克服自身的劣势，其综合性能与高端跑

车接近，有理由相信特斯拉汽车将会在高端跑车市场占有一席之地。另外，特斯拉

MODEL S P85 D动力来源于锂电池，具有无污染、零排放的特性，是一款真正意义上

的纯电动汽车。特斯拉汽车既具有高档跑车的特性，又具有新能源汽车的特性。在新

能源汽车市场上，其拥有高端跑车的性能和外观，比其他纯电动汽车的性能要好，其

高端跑车的身份必然会让其在纯电动汽车市场中去争夺高档市场份额上占据优势。因

此，特斯拉汽车可以从这两个市场上去争夺市场。当然，特斯拉汽车也可以实行有针

对化的实行差异化，让其在高端电动跑车市场上去争夺市场份额[20]。

通过以上分析可以明确了特斯拉MODEL S P85 D的市场定位：高端纯电动跑车。

特斯拉汽车的这种定位决定了其目标客户群体必然不会是一般的贫民百姓。通过

SWOT分析中的T分析可以看出，特斯拉汽车在我国不会受到我国政府的补贴，而且

特斯拉汽车进入我国市场大约会面临大约25%的关税，特斯拉MODEL S P85 D汽车在

美国市场的起售价为87,400美元，这样一来，其在我国市场上的销售价格必然很高。

同样通过SWOT分析中的T分析可以看出，我国贫富差距较大，财富较为集中，因此

购买人群必然会是较为富有的阶层。而且特斯拉汽车具有无污染，零排放的特性，因

此其可以提升使用者的正面形象，因此社会上有一定影响力的人群可能会是目标群体。

另外，如同苹果粉丝一样，有一些人对高科技产品较为着迷，这部分有一定经济实力

的科技粉也有可能会成为特斯拉的目标客户群体[21]。

5.2消费者购买特斯拉电动车的动机分析

从特斯拉汽车的市场定位分析可以看出，特斯拉汽车为一款高端豪华跑车。从特

斯拉汽车的目标客户来看，特斯拉汽车的客户群体主要为主要为富人、有一定社会影

响力且在乎自身影响的人以及对高科技较为痴迷的车迷，因此他们购买电动汽车的动

机可能会有较多方面。对于一部人富人来说，购买特斯拉汽车主要是为了炫富，目前

世界上很多奢侈品牌都将市场瞄准中国，就是因为意识到中国富人爱面子的特点。特

斯拉汽车高昂的价格，能够买的起的人，本身就说明其具备一定的经济实力，特斯拉

汽车可以作为中国富人炫富的价值符号。对于一部分车迷来说，购买电动汽车可能是

看重汽车本身的品质。特斯拉汽车加速性能良好，品质优良，即使在美国着过三次火，

消费者都表示会再购买一辆新的特斯拉跑车，由此可见其性能深深的抓住了一部分人

使用者的心。对于一部分有影响力的消费者来说，其购买电动汽车可能是为了自身正

面形象的传导，通过自己的行动来影响一部分消费者来重视我们的环境，另外，购买

环保型汽车本身就能提高消费者的正面形象，传播正能量[22]。5.3特斯拉电动汽车的消费者行为分析

（1）从特斯拉电动汽车的性能上看

从上面SWOT分析中的S可以看出，特斯拉MODEL S P85D与传统的高性能汽车

如日本GT-R、奥迪RS 7和迈凯伦12C相比60公里加速时间要短，但是特斯拉汽车

MODEL S P85D百公里加速时间要较另外三款高性能汽车要长，差距很小。与同为纯

电动汽车的宝马i3系相比，特斯拉MODEL S P85的性能优势更可见一斑。特斯拉

MODEL S P85的最大输出功率为305KW，较一般的高性能传统汽车的输出功率还要较

高；其最高时速为209Km/h，较很多传统汽车的最高时速要高出很多。因此，特斯拉

汽车在性能上要高于其他纯电动汽车品牌，对于性能有较高要求的客户来说，特斯拉

汽车在市场竞争中能获得更大的竞争优势。

26

（2）从续航能力来看

消费者购买电动汽车时，汽车的续航能力是消费者不得不考虑的问题。以TESLA

MODEL S P85为例（如上图5-3），其充满电后最大续航能力为482Km，配备的电池重

量高达500公斤。而一般而言，传统汽车在加满油后，最大行驶里程一般为500公里

左右。就续航能力上来看，TESLAMODEL S P85的续航能力与传统高性能汽车差别很

小，而且TESLA MODEL S P85可以通过配备更加强大的电池组，来提高汽车的续航

能力，因此，从发展潜力上来看，特斯拉汽车的较传统汽车的发展潜力更大。目前，

纯电动汽车所需要解决的就是电池的性能问题[23]。

消费者购买汽车除了有上班的需求外，还有一部分消费者可能会有旅行的需求。

如果消费者购买汽车仅仅是用来开车上班，纯电动汽车的续航能力足以满足消费者的

需求，因为对于部分生活在城市中的消费者来说，每天实际上开车行驶的距离较短，

并且对于北京、上海和深证等一线大城市而言，充电设施较为完备，纯电动汽车的续

航能力对于消费者的消费行为影响较小。从公开数据来看，目前，我国城镇化比率已

经超过50%，城市中拥有私家车的消费者数量大约在1亿左右。假设消费者上下一次

班需要行驶的平均距离为60公里，TESLA MODEL S P85充满电后可以让消费者使用

8天的时间。这样一来，对于主要用来上班的消费者来说，纯电动汽车的续航能力不是

影响他们购买电动汽车的因素。但是对于部分消费者来说，其购买汽车还有可能存在

一部分旅行的需求。我国目前除了一线城市和强二线城市外，其他地方充电设施较不27

完备，因此对于长距离旅行的消费者来说，购买电动汽车旅行就会遇到续航能力的问

题。当然，对于经济能力较好的消费者来说，可以购买一辆纯电动汽车用来上班用，

购买一辆传统汽车用来旅行用；但是对于我国普通的消费者来说，购买一辆汽车可能

都会比较吃力，更别说购买两辆汽车作不同的用途使用。

因此，对于哪些购买电动汽车主要用来上班的消费者来说，特别是生活在充电设

施较为完备的大城市的消费者来说，纯电动汽车的续航能力足够，消费者可以选择购

买纯电动汽车；对于哪些每年旅行次数较多，自驾游旅行需求较为旺盛的消费者来说，

续航能力的不足可能会成为消费购买选择的一个重要因素，因此，经济实力较为强劲

的消费者也可以选择购买一辆纯电动汽车作为上班使用，经济实力相对较差的消费者，

可以选择购买传统汽车。

（3）从电动汽车的可靠性来看

纯电动汽车的可靠性是影响消费者购买行为的重要因素。纯电动汽车的可靠性问

题主要集中在电池的可靠性问题上，特斯拉电动汽车采用的锂电池性能较不稳定，并

且其使用寿命只要在非常严格的保护措施下，才能达到其额定的使用寿命，一般而言，

锂电池的实际使用寿命都会较额定寿命要低。另外，TESLAMODEL S P85充满电后最

大行驶距离为482Km，这只有在理想的情况下才会发生，一般而言，纯电动汽车的实

际行驶里程都会比额定里程要小。最后，从特斯拉汽车在美国发生的三起起火事件可

以看出，其安全性问题并没有得到解决，因此消费者在购买时，可能会考虑其安全性

和可靠性问题。值得指出的是，目前各大汽车公司都在加大研发投入力度，相信在不

远的将来，电动汽车的安全性和稳定性问题都将得到解决[24]。

（4）从消费者消费习惯来看

消费者习惯也是影响消费者购买行为的重要因素。消费者购买汽车的目的主要是

为了满足自身上班和旅行的需求。目前，我国加油站遍地都是，消费者驾车上班和旅

行补充能源较为便利，消费者已经习惯了这种快速补充动力的方式。但是目前我国充

电设施的不完备，对于消费者来说，特别是对于长途旅行的消费者来说，购买纯电动

汽车可能就会面临充电难的问题，并且目前纯电动汽车的快速充电技术不足，消费者

补充动力的时间可能会较长，另外，如上分析，电动汽车的实际行驶里程可能达不到

其额定行驶里程，所有这些因素都会影响消费者的消费习惯。当然，对于经济实力较

强的消费者来说，可以选择购买一辆纯电动汽车作为一种补充。因此，要改变消费者

的消费习惯，政府和企业必须一起努力，在完善充电设施的基础上，电动汽车必须加

大研发投入，解决纯电动汽车快速充电的难题。

（5）从使用成本来看

电动汽车的使用成本也是影响消费者购买行为的重要因素。首先，从购置成本上

来看，特斯拉汽车在美国的售价也属于高端汽车行列，其在美国的售价介于传统的大

型豪华汽车之间。特斯拉汽车进入我国，我国政府会对其征收高昂的关税，大约为美国售价的25%。因此，特斯拉汽车在我国的售价较高。由于特斯拉汽车在安全性能上

并未征服消费者，因此，消费者在购买特斯拉汽车时，特别是厌恶风险的一部分消费

者来说，会比较谨慎。另外部分消费者可能对于传统豪华汽车品牌存在一定的品牌忠

诚度，因此在购买汽车的选择上可能会更加倾向于购买传统豪华汽车品牌。其次，从

能源的使用成本上来说，纯电动汽车使用能源的成本确实要低于传统汽车，但是如果

考虑到纯电动汽车电池寿命的问题，每年需要对电池计提一定的折旧，如果加上折旧

费用，纯电动汽车在能源的使用成本上未必存在优势。再次，从维护费用来看，传统

汽车的维护保养费用要比纯电动汽车要高，这可能是纯电动汽车的优势之一。最后，

从家庭安装充电站的成本和更换电池的成本来看，一般而言，在家庭安装充电站大约

需要几千元的成本，作为购买纯电动汽车的消费者来说，这也是一笔不算很大的支出，

但是纯电动汽车的购买者来说，电池的更换成本会非常的高昂[25]。

（6）从消费者的消费意识来看

消费者的消费意识也是影响消费者购买行为的重要因素。由于电动汽车具有无污

染、零排放的优点，电动汽车的使用对于改善我们日益恶化的环境，具有十分重要的

意义。但是在购买汽车时，大部分人都不会考虑到环保问题，因为每个人都是从自身

利益最大化的角度去选择所需要购买的汽车，而从以上分析可以看出，纯电动汽车具

有使用成本高、旅行的过程中续航能力不足、安全可靠性问题并没有得到完全的解决

等劣势，因此，只有经济能力较强且有环保意识或者对高科技产品较为着迷的车迷，

才有可能会去购买特斯拉汽车。

第六章特斯拉汽车在我国的营销组合策略

6.1产品策略

特斯拉汽车公司成立于2003年，近年来，吸引了来自世界各地的关注。特斯拉汽

车公司以美国著名的科学家和发明家尼古拉·特斯拉命名，成立伊始，公司就显得不同

于传统的汽车生产企业。特斯拉汽车公司所在地为美国硅谷，显示出其创新和高科技

的形象。目前，特斯拉汽车公司专注于生产电动汽车和电力驱动系统。公司目前在售

的车型有Roadster、S型和X型，2015年，其销量达到50,580辆，首次突破50,000大

关。特斯拉汽车公司虽然在汽车行业中规模相对较小，主要跟其定位有关，但是凭借

其强大的研发能力和营销能力，未来必将会引领汽车发展的潮流[26]。

产品层次多样化。特斯拉汽车公司是一家专业生产电动汽车的公司，目前，在美

国市场上推出的车型有ModelRoadster、Model S以及Model X。未来，公司还计划推

出一系列不同类型的电动汽车产品，满足消费者差异化的产品需求。特斯拉电动汽车

具有环保和高性能特性，深受目标客户群体的欢迎。

汽车性能不断得到提升。特斯拉汽车公司并非最早生产电动汽车的厂商，很多大

型的汽车生产厂商都早于特斯拉生产出电动汽车。然而，由于其他厂商生产的电动汽

车产品在技术上一直存在缺陷，其所生产的电动汽车并未获得消费者的认可。特斯拉

汽车在技术上实现了突破，不仅提高了汽车的续航能力，也使汽车的瞬时加速能力得

到提升。特斯拉汽车消费者购买特斯拉汽车主要是因为汽车所具有的超越性能，而并

非从电动汽车环保的角度出发。由于电动汽车本身属于零污染的环保型汽车，所以，

特斯拉的目标应该是不断的提升汽车的性能。

特斯拉汽车实现操作系统的升级。特斯拉汽车不仅在动力系统上区别于传统汽车，

在操作体验上也有所不同。传统汽车主要采用人工驾驶，而特斯拉纯电动汽车实现了

人工智能化。汽车也从传统的运输工具变成了移动终端。汽车的核心控制单元是一块

触摸显示屏，驾驶员可以通过操作显示屏来控制汽车，互联网的引入推动了电动汽车

的升级。特斯拉汽车通过变革动力系统和操作系统，让汽车实现了智能化。特斯拉式

的创新变革必将会改变原有的汽车竞争格局。

特斯拉汽车公司采用纵向一体化的发展战略，特斯拉汽车公司不仅向市场提供完

整的品牌汽车，还同时向市场提供汽车的零部件。特斯拉汽车公司在发展自身电动汽

车品牌的同时，为了弥补自身产能的不足，迅速的扩大市场规模，还向其他汽车品牌

提供核心零部件，帮助其他的汽车品牌发展。这样的好处是无论未来特斯拉汽车的发

展情景如何，只要电动汽车市场发展情况良好，特斯拉汽车都将获得丰厚的利润。与

此同时，特斯拉汽车公司在世界各地建立了体验店，为世界各地的消费者提供体验服

务。30

6.2价格策略

特斯拉汽车的市场定位为高端豪华跑车，因此定价也比较高昂。以特斯拉Model S

为例，特斯拉Model S三种不同型号的汽车60、85和P85系列汽车在美国的起售价分

别为62,400美元、72,400美元和87,400美元。以当前的汇率大约1美元兑换6.5元人

民币进行换算，换算成人民币分别为405,600元、470,600元和568,100元。如果考虑

到关税、运输费以及其他一些税费等因素，特斯拉Model S型汽车进入我国后，售价

应该会接近一百万左右。从市场定位分析可以看出，特斯拉汽车的目标客户群体主要

为富人阶层、有一定的影响力人士以及对高科技汽车较为着迷的车迷。特斯拉汽车主

要是利用消费者对特斯拉汽车这款高端电动跑车的推崇心理来给产品定价。消费者都

会有仰慕名牌的心理，而且中国人都很爱面子，通常对奢侈品较为仰慕，将奢侈品当

成是身份的象征。特斯拉汽车采用的定价策略既满足了某些消费者炫富的心理需求，

也为企业在小众目标市场上获得较高的利润。特斯拉汽车通过较好的产品体验，成功

的吸引了一部分消费者前来购买[27]。

传统的奢侈汽车品牌在我国市场上销售，除开关税等影响因素以后，一般价格要

高出其他国家市场很多，价格透明度较低。而特斯拉汽车根据不同国家的不同市场制

定了相同的价格策略，目的是为了公平的对待各个国家和地区的消费者，价格透明度

较高。自2014年进入中国市场后，特斯拉一改其他汽车品牌在中国市场上的定价策略，

选择将汽车的税费前价格与其他国家市场一致。特斯拉希望能够像对待其他国家和地

区的客户一样对待中国的客户，特斯拉在我国市场上采用透明的价格策略深受消费者

喜爱，为其树立了良好的品牌形象[28]。

2016年，特斯拉汽车推出经济型汽车Model3，价格较之前的系列要低出很多。特

斯拉汽车采用的价格策略类似于撇脂定价法，先采用较高的价格从高端客户手中获取

较高的利润率，然后再推出低价款的电动汽车，抢占市场份额，最终实现利润的最大

化。

6.3渠道策略

渠道策略是指产品或服务从生产者手中传递消费者手中所采用的不同的方式方法。

传统的汽车品牌进入中国，一般通过与经营商合作的方式来销售。特斯拉摆脱传统的

汽车经销商，建立自己的直营店；特斯拉汽车通过直营店进行展示，在直营店里面，

服务人员主要是满足客户的某些服务需要，而非销售特斯拉汽车。特斯拉在营销渠道

方面做足了功夫，注重客户体验，在销售模式上，特斯拉汽车采用网络销售模式。特

斯拉汽车建立了自己的体验店，进行自主管理，客户如果看上了某款特斯拉汽车，只

需向体验店预付五千美金，就可以享受送货上门，这不仅降低了消费者的运输成本，

还让消费者感受到了很大的便利。特斯拉汽车于2013年11月4日在北京开设第一家

门店，位于中央商务区芳草地高档购物中心，紧邻以巨型LED屏幕著称的世贸天阶[29]。6.4促销策略

传统的汽车品牌进入中国都会采用电视广告的形式，来被我国广大消费者所熟知。

而至今为止特斯拉汽车未在我国电视广告上出现，这主要与特斯拉汽车所采用的销售

方式有关。特斯拉汽车在销售方式上更多的是通过客户体验，以及名人效应，来促进

消费者购买。特斯拉汽车虽然没有找广告代言人为其品牌代言，但是我们可以从各个

方面可以看出，特斯拉汽车促销策略的高明之处。首先特斯拉汽车采用美国历史上伟

大的发明家和物理学家特斯拉来命名，而非采用其他的名字来命名。通过汽车的名字，

可以向消费者传递其高科技的汽车品牌形象。可以好不夸张的说，特斯拉这个名字本

身就是特斯拉汽车最好的广告。其次，特斯拉汽车的用户名单中，有很多知名人士，

美国好莱坞电影明星施瓦辛格、商界大佬如谷歌总裁拉里·佩奇，这些都是汽车免费的

代言人。这些名人都拥有大批粉丝，粉丝的模仿效应对于汽车的销售大有帮助。并且

这些名人使用特斯拉电动汽车，极大的提高了特斯拉电动汽车的知名度和关注度。再

次，特斯拉汽车的消费者尤瑞斯在2013年购买的特斯拉汽车着火后，其在微博上称将

会再购买一辆。这间接的为特斯拉汽车做了一个免费的广告，通过口碑营销，特斯拉

汽车获得了一批忠实的用户。最后，在电影《钢铁侠》上映之后，特斯拉汽车汽车充

分利用电影进行宣传。特斯拉汽车的创始人，穆斯克被认为是电影中的主人公的原型。

通过宣传，提高了特斯拉汽车的关注度[30]。

特斯拉汽车从未请名人为其代言，但是从其促销策略中可以看出，处处存在着名

人的影子。通过名人亲身的体验，然后将使用感受传播出去，这在一定程度上也会间

接的提升品牌的关注度。

（1）从外部环境上看，目前我国经济快速发展，居民消费能力较强，电动汽车消

费占比较低，市场容量巨大，这为特斯拉汽车提供了良好的外部环境。

（2）从内部环境看，特斯拉汽车凭借其强大的研发能力和营销能力，在中国汽车

行业广为人知，未来，随着汽车的成熟度日益提高，未来发展形势向好。

（3）从市场定位和消费者行为分析来看，特斯拉汽车的市场定位较为准确，成功

的抓住了一小部分富有阶层的比较在意公众形象的特点，在这一小众市场上，赢得了

比较好的口碑。

（4）从营销模式上看，特斯拉在销售模式上，是首个依托互联网销售的品牌，建

体验店并与电子商务配合，这与苹果式的体验店销售模式如出一辙。汽车的销售与经

销商无关是其销售模式的亮点。在价格上，采用公开透明的方式，让消费者感到了亲

切。在促销上，采用口碑营销。