大众车系内部竞争调查

2024年1月22日发(作者：奥迪a8w12图片)

２０１１年１月１０日　率圊经济秘信窟化?第１朝　公司Ｃｏｍｐａｎｙ　大众车系内部竞争调查　文Ｉ特约记者骂　钧　作为大众汽车在华的两大合资伙伴，一汽大众和上海大众之间的角力就＿直没有停歇过。如果　没有南北大众的对决，大众会损失很多精彩的段子ｏ　“相似的外观，相同风格的内饰，　唯一不同之处便是动力总成。高尔夫６和　新ＰＯＬＯ，究竟该选谁？”最近，在不少　车市的３成，但两家企业成立２０年来从未　有过任何合作，甚至于它们的矛盾正愈　演愈烈，由原来的局部战争上升演化成　今天的全面战争。　人士透露，当年上汽曾希望大众能够增　设两条新生产线，但因为种种原因，最　终大众没有满足上汽的要求，这让上汽　不快，并由此把精力更多转向与通用汽　车的合作。　德国大众总裁哈恩萌生了与一汽合　作的念头，随后大众在中国的投资重点　汽车４Ｓ店，经常可以听到来自顾客的这　样的疑惑。　实际上，导致南北大众不和的祸根　在二十多年前便已经种下。　无论是车身尺寸还是造型，高尔夫６　和新ＰＯＬＯ￣出一辙，看起来难分伯仲。　高尔夫６和新ＰＯＬＯ，分别由一汽大　众和上海大众所生产。　南方的上海大众和北方的一汽大　众，同是德国大众集团在中国的合资企　重婚，埋下不和祸患　１９８５年３月，德国大众与上汽联合　组建了上海大众汽车公司，正式进入　中国汽车市场。在合资公司中，中德　双方投资的比例备占５０％，开创了国内　作，随后开始出现一些小插曲。据业内　开始从南向北转移。　大众与上汽分别又觅新欢的举措，　为后来的发展埋下了危机。　１９９１年２月６日，一汽大众汽车公司　成立。“这才是中国的汽车生产基地。”　业，被汽车界简称为南北大众。虽然这　个简称让这两家大众显得格外亲密，且　他们两家汽车销售额加起来占据了中国　５０％：５０％股权先例。大众与上汽的合　哈恩当时如是说。　１９９９年９月６日，第一辆国产高级轿车　隰　Ｊ　

２０１１年１月１Ｏ目　中国经济和信意化?燕１臻　奥迪Ａ６在一汽大众总装车间下线。在中　国高级轿车市场，奥迪稳拿４４％的份额。　２００１年８月２３日，首辆中级轿车宝来下线。　２００３年５月９日，高尔夫轿车在公司下线，　７月ｌ５目高尔夫轿车在全国正式上市。　尽管大众一直强调两个合资公司实　行品牌差异化布局，但在车型上，一汽　大众的奥迪、宝来、捷达都分别居于上　汽大众的帕萨特、ＰＯＬＯ、桑塔纳之上。　大众集团对上海大众的冷落在人员　搭建方面十分明显，仅有营销环节由德　国人把守，这其实也说明了德国人对于　上海支持的减弱。２００４年，大众集团曾　透露将在上海临港建设上海大众五厂，　改权，所有国产化过程中遇到的问题都　得经过德国大众方面的批准。实际上，　在关于是否坚持大众的全球质量标准的　问题上，从建厂开始直到现在，双方的　争论就从来没有停止过。　新产品是汽车企业的生命线，但　是，所有一汽大众正在销售的产品显然　都不是一汽大众自己的产品，而是德国　大众或者德国奥迪的产品。想要获得合　同以外的新产品，办法只能有二：一是　出钱买生产许可证，二是在日常管理上　作出妥协，所有这些都意味着在谈判桌　上中方利益的损失。　正是基于抬高自身话语权的考虑，　两地落地生根以来，这种“一夫二妻”　的现象就开始在中国屡屡上演，但国　任何两个由同一国际汽车品牌蘖生的　资企业之间的关系，都没有现在的南、　北大众那么复杂并剑拔弩张。　从产品线看，它们已经形成了全篝　对垒、捉对厮杀的竞争局面。上海大　的桑塔纳３ＯＯＯ、帕萨特领驭、ＰＯＬＯ、　高尔、途安、斯柯达明锐等全系车型，　跟一汽大众的捷达、宝来、高尔夫、　迪、速腾、迈腾是针锋相对的关系。吐　就是说，上海大众和一汽大众的产品　线是平行重复的，即使它们无意互相佃　轧，在市场上也难免互相干扰，形成费　建成后的五厂一期产能为ｌ５万辆轿车，　二期工程３０万辆。然而，　“上海大众五　厂的工程进展十分缓慢，这似乎也说明　了大众对于南方的冷淡。”一位曾在上　一汽集团２００２年又选择了与丰田公司合　作，这对德国大众来说，无异于一个大　的打击。大众叉开始将重心向上海大众　偏移。一个典型的例证是——德国大众　争对手的关系。　这甚至让大众中国总裁范安德极　力推动的南北大众共同采购计划严重受　阻。范安德原本打算让南北两家工厂分　海大众供职过，不愿透露姓名的专业人　士如是说。　尽管一汽大众比上汽大众更受大众　与上汽和一汽分别合资成立了上海、大　连发动机厂，而全新的斯柯达品牌计划　也最终落入了上海大众旗下。　别投产ｌ　８ＴＳＩ：ｇ：］ｌ　４ＴＳＩ发动机，同时供应上　海大众和一汽大众。但没人愿意核心零　部件受制于竞争对手，其结果只能是两　集团的宠爱，但大众与一汽的合作也不　个大众都获得了两个系列发动机的生产　尽如人意。　一失策，还是老谋深算？　自从德国大众集团车在中国南、北　许可。　有业内专家表示，在世界汽车巨头　汽对所有的大众品牌产品没有更　

２０＂年１月１０日　中国经济祁催息化ｔ鬻１嚣　公司Ｃｏｍｐａｎｙ　中，大众的车型并不是最丰富的，像丰　田、通用、福特这样的汽车企业，都有　在中国市场“一夫二妻”的实力，但实　行车型平均分、南北对抗的却只有大众　一因此，在南北大众对抗日趋激烈的情况　下，大众汽车非但没有从中调和，反而　继续将新宝来和朗逸同时推出，加剧竞　争矛盾，将大众在华“一夫二妻”的大　夺决心很明显。１９９６年在成立一汽大众　汽车销售公司的谈判桌上，德方就明　确提出一汽集团必须逐年返还销售公司　５％－１５％不等的股份给一汽大众，否则德　家。　戏升级，由此就可以看出大众汽车的老　谋深算。在上海大众和一０气大众备自为　方将在捷达的换代车型的提供等方面予　以限制。到２∞７年３月，一汽集团将所持　股权转让给一汽大众，德方从此在销售　公司持股４０％。　“说白了，南北大众关系紧张，并　不是大众汽车的有意安排，却显示了其　在中国市场战略布局和产品布局上的失　战的背后，大众中国精明的博弈之道引　人深思。　策。”一位业内人士如是说。他认为，　争是必然的。问题在于大众太想搞平均　分配了，不料却导致了南北大众之间的　另外，在２０００年，德国大众号称与　渠道重复，有意为之？　由于历史原因，大众汽车的南北两　个合资企业各有自己独立的一套零部件　采购体系，而德国大众自己又有一套部　分外购零件的供应体系。　２００２年¨月，大众汽车集团（中　国）公司进口车业务部正式成立，大众　汽车在中国就拥有了三条互不交叉的销　上汽集团以备占股一半的方式成立了首　家中外合资汽车销售公司——上海大众　汽车销售公司，而且在政府还未正式下　抵牾不和，兄弟阋墙。　“这就像是一个临终老人给儿孙　文批复时就先斩后奏地举行了成立仪式　并发布了消息。据说这让当时的国家计　划委员会和国家经济贸易委员会非常头　痛，最终规定该公司只能销售上海大众　的产品，其他一律不准卖。但是，“市　分财产，永远也分不清，永远也不会让　大家满意。特别是大众让一汽做高端品　牌，让上汽做大众化品牌，上海火众自　然不会服气。以前上海大众的哪款车不　比一汽大众高档？再说了，让一汽大众　做高端产品，可现在它是既有高档品牌　售渠道：一汽大众的销售公司、上海大　场的Ｊ玉力早晚会让我们达到合并渠道的　众的销售公司以及进口车经销商，。　个　目的。”大众汽车高层曾经表态。　２００４年，大众曾对南北大众的销售　又有大众化的产品，上海大众呢？上海　大众面子上全靠帕萨特支撑，可现在大　众又把帕萨特的最新款产品给了一汽大　众，上海大众将来怎么混，靠斯柯达？　那也需要一个漫长的过程。上海大众并　品牌拥有三条完全不同的销售渠道，这　样做的代价无疑是高昂的。　德国大众对一汽大众、上海人众、　进口大众三大销售渠道合资经销权的争　体系进行整合。在德国大众极力推动下，　南北大众联手举行过一次大规模降　２００５年８月８日，上海大众单方面宣　布全系列车型降价的策略，给了一汽大　众一个措手不及。　“我很震惊！真的很震惊！”当　时，一汽大众销售公司副总经理华明耀　如是说。８月９日，正在外地出差的华明　不是生来就是打天下的命。”该知情人　－．大众车系２０１　０年１　１月份成绩单　士向《中国经济和信息化》记者表示。　德国大众的车型平均分原则不仅不　能让南北大众抱成团、缓解它们之间的　矛盾，还造成了它们现在势同水火的关　系，将它们推向自相残杀的战场。　不过，汽车分析师贾新光表示，　大众看似自相矛盾的合资政策实则保证　了其在华的最大利益。首先，一汽、上　汽是国内最具实力的汽车企业，与他们　张海亮　上汽大众总经理　胡睐　汽大众总经理　耀为此事被紧急召回一汽大众的长春总　部。“经管会开会讨论了这个事。”一　？ｆｉ，大众市场部王枫部长说。　一随即华明耀和王枫飞赴北京，召开　新闻发布会。　一车型　桑塔纳销■（辆）　车型　８３０７　７８２３　４１７６　４１ＯＯ　５７２６　３０１３２　４４９１　销■（辆）　１５８８８　３７９９　捷达　老宝来　桑塔纳一志俊　朗逸帕萨特一领驭　合计　Ｐ０ＬＯ　汽大众没有像外界想象的那样　的合作足以保证大众集团在中国备方面　新宝来　速腾　迈腾　３４８７　６５３７　３８０６　跟着上海大众宣布降价。“我们今天主　要传达两个意思，”华明耀说，“第一　事务进行的畅通无阻，因此，平均地　明锐　分配车型产品，也成了平衡一汽上汽两　个本土火佬的最好方法。在中方专注销　合计　高尔夫　Ａ４　Ａ６Ｌ　３３５１７　７９１　９７２　６５４２　个就是一汽大众不会对价格体系进行调　整，另一个就是上海大众与一汽大众是　完全独立的两个企业，我们有自己独立　的价格策略。”　此前市场一直认为，大众已经对南　售获取利润的当前环境下，大众通过制　衡南北两众能够形成更好的市场竞争格　局，令同一款产品在市场上以两个身份　同时销售，必将占有更大的市场份额。　途安　其他车型　１１月总计　９９５　５６８　３６１８６　１１月总计４１８２２　数据来源：根据公开资料整理　北大众销售体系进行整合。但一汽大众　

２０１１年１月１０日　的反应说明，整合脚步已经停止。　理想主义者认为，上海大众和一汽　大众将各自的分销网络整合在一起，能　成为中国最大的汽车销售平台，但实际　上，由于双方之间的利益关系，这两张　网对于德国大众汽车集团而言，付出更　型车价格持续走低的影响，其定价空间　已经被大幅度压缩。今年７月，斯柯达晶　锐借新款车型推出之际变相降价，也为　新ＰＯＬＯ腾出了一定的定价空间。考虑到　ＰＯＬＯ与晶锐在品牌、定位上的差异和老　款劲情８．５８万元起的售价，新ＰＯＬＯ的合　多的是成本，而不是两张网产生的协同　效应。　一理起步价格将在９万元左右，这个售价将　比高尔夫６的价格便宜近３万元。　．　个值得关注的细节是，尽管早期　明眼人都能看出，新ＰＯＬＯ的上市不　外资在合资汽车销售公司的股比没占优　势，中方担任总经理，但实权却牢牢掌　但可以补上高尔夫６缺少三厢车的漏洞，　还可以利用相对低廉的价格吸引一大部　握在外方派驻的主管销售业务的总经理　手中，且二级部门中层也将有更多的外　分由于等不到高尔夫６现车而心灰意冷的　准车主更换选择。　新一轮的南北对峙即将展开。现在　就连上汽集团董事长胡茂元也不再回避　这一现状。“南北大众产品犬牙交锴，　如何解决竞争将是大众集团在中国亟须　面对的问题。”在７月ｌ６目的上汽集团　籍员工加入”。这…现象在２００７年以后　才得以改变。　“德国大众在各地选择有实力的经　销商。同时，德国大众只投资建立地区　机构和营运中心，而不向代理商直接投　资。这样德国大众便可以用较少的资金　投入实现对其产品的全球销售，从而降　低产品成本。”一位业内资深人士称。　但不管怎么说，目前的渠道重复是　明显的。上海大众ｇＪ－　汽大众分别建有　独立的专卖店和维修点网络，同～品牌　下的大众产品却在不同渠道销售，而且　互不兼容。加上目前进口车与国产车要　针对中高级车领域的产品的上市，对上　海大众的高端产品帕萨特领驭无疑是迎　头痛击。　２０１０年第一次临时股东大会上，当投资者　问及上海汽车如何处理与合作伙伴的关　系时，胡茂元如是称。　但无论南北大众如何掐架，似乎　最得意的还是德国大众集团，因为最终　的结果就是大众旗下的产品卖得越来越　多，自然利润也是有目共睹的，于是大　众还乐意看到这种局面的发生，因为竞　明锐对速腾，迈腾对领驭，两者的　主打车型在中高级车市场层面的对决，　表明南北大众之间的战事正在升级。　眼下，新一轮的对抗即将开始，那就　是高尔夫６和即将上市的新ＰＯＬＯＳ＿间如火　星撞地球般的对抗。相似的外观，相同风　格的内饰，唯—不同之处便是动力总成。　分开经营，因此，德国大众在中国必须　建立两套以上的维修网络。　零部件采购方面的情况大体类似。　由于产品系列不同，南北大众各自建立　争非但没有伤害到企业本身，相反可以　淘汰一些不适合中国市场的车型，充分　发掘适合中国的产品。　“对决，乃营销之战中永远不败　的铁律。”一位知名的经济学家如此说　道。他认为，对决可以大大提升公众的　了独立的采购体系，同样，德国大众付　出的依然是双份的投入。“也许从一开　始，德国大众就不想，也不愿将他们整　合到一起。”一位知情人士如是说。　新ＰＯＬＯ延续了现款ＰＯＬＯ上使用的ｌ　４升　和１．６开发动机，而没有搭载许多人期待的　１　２ＴＳＩ发动机，ｌ　４升发动机依旧是６３ｋｗ的　关注度，意味着品牌效应的不断提升。　其实，世界范围内也不乏这样的　范例，通用与福特的对决、丰田与本田　的对决、奇瑞与吉利的对决，都是自体　对决的范本，它与道德批判主义的“内　斗”或者“自相残杀”不是一码事情，　因为它们的对决文化体系对等，吸引了　公众目光，获得了双赢。即使是引来市　场评价中的优劣判断，那也可以作为一　对决，也是推动力　近几年以来，上海大众推出的中级　车斯柯达明锐，跟一汽大众．ｈ市不久的　速腾在市场定位、价格空间等方面近乎　功率￣１３０Ｎ．ｒｎ的扭矩；ｌ　６升发动机最大功　率为７７ｋｗ，最大扭矩１５５Ｎ　ｒｎ。至于ＤＳ＠变　速器，则暂时与新ＰＯＬＯ无缘。　价格方面，不装配涡轮增压发动机　￣［ＩＤＳＧ变速器的新ＰＯＬＯ自然会有远超高　尔夫６的性价比。虽然在过去两年里，　Ｐ０Ｌ０一直处于热销的状态，但受到紧凑　完全重合，几乎阻断了速腾刚刚开始走　红的前程。反过来，一汽大众取得了源　于帕萨特Ｂ６的新车迈腾的生产权，这款　种推动力。⑩