吉利熊猫:经典源自个性

2024年3月15日发(作者：东风悦达起亚自动挡价格)

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吉利熊猫：经典源自个性

作者：张天金

来源：《销售与市场·营销版》2009年第14期

吉利熊猫以仿生设计，打造出汽车版“熊猫”，同风靡全球的甲壳虫一样，“熊猫”同样拥有

着足够吸引大众眼球和调动大众热情的经典元素。

2008年11月18日，吉利熊猫在广州车展宣布全国上市，这是吉利战略转型后的第一款全

新车型，也是第一款挂上“雄鹰”新车标的吉利汽车。

顾名思义，吉利“熊猫”应当与国宝大熊猫有着很深的渊源。事实上，它们不止是同名同

姓，吉利熊猫简直就是活脱脱的汽车版“熊猫”。

仿生设计：原创的个性

何为仿生设计?简单地说，就是在设计过程中有选择地应用自然万物的形、色、音、结构

等特征原理进行设计，表现出形似的效果和神似的内容。

严格说来，吉利熊猫是全球第二款仿生设计的汽车，第一款正是大名鼎鼎的大众甲壳虫。

从20世纪30年代开始，甲壳虫以可爱的外形、经典的设计、实用的功能风靡全球，累计销量

超过2300万辆。

就仿生学的角度而言，“熊猫”的设计并不逊色于甲壳虫。被三角形黑边紧紧包住的圆形大

灯，设计在眼圈内侧的转向灯，硕大的前脸进气口，构成了憨态可掬的熊猫脸，两个后视镜就

像熊猫的两只小耳朵。黑眼圈大灯、大嘴、小雾灯的组合，像极了《功夫熊猫》主人公阿宝的

笑脸。不光前脸神似，在“熊猫”的尾部，设计师还别出心裁地将一大四小的五个灯巧妙地设计

在尾灯中(出自：业务员网：)，形成了一对维妙维肖的“熊猫脚印”。和外型

相呼应的是，熊猫的内部设计延续了同样的风格，几乎看不到任何硬硬的直线条，圆弧的中控

台，圆润的仪表盘，圆形的空调出风口，甚至连座椅米黑色的搭配都酷似熊猫花纹，勾勒出不

亚于外观的卡通效果。

用注意力经济的观点评价，熊猫的设计赚足了大众眼球，不管你是否会选择熊猫，被它吸

引眼球是毫无疑问的。更重要的是，同奇瑞QQ、比亚迪F0、双环小贵族等其他自主品牌车型

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相比，熊猫是原汁原味的原创设计，在熊猫身上，消费者很难找到那种似曾相识的尴尬和遗

憾，除了可爱，熊猫给消费者带来了更多的新鲜感。

据吉利汽车公开的信息，熊猫已经申请并通过的外观专利10项、实用型专利21项。通过

熊猫，吉利走出了一条不同于以往的自主品牌设计之路，既不是盲目的模仿，一味仿造知名品

牌的成熟车型；也不是简单地将设计交由第三方。在全程深度参与的过程中，吉利牢牢把握住

了“熊猫”的原创中国风格。

秀外慧中：用实力说话

相较于外形的精彩，吉利在熊猫的技术、配置和工艺上同样用足了功夫。

安全是最大卖点。过去，消费者在选择小型车的时候，最大的顾虑往往来自于安全配置的

马虎。由于小型车的竞争主要来自于价格，导致安全配置一减再减，安全性能无法得到根本保

障。而熊猫从设计之初，就明确以C-NCAP四星级评定为标准，同时满足U-NCAP的安全法

规要求，目标是为消费者呈献出最高安全级别的小型车。同市场上的同级别车型相比，熊猫

“六气囊+侧气帘”的安全配置在微型车上出现尚属首次，先进的车身底盘技术，前后保险杠都

有加强梁和锯齿溃缩区，车身的四门、两侧、顶部都增加了防撞钢梁，A、B、C柱均使用了

叠加的高强度钢板。

熊猫上市的时候，吉利骄傲地宣称，出于安全的考虑，熊猫的车身重量比同类小车重

115KG。在2008年8月份的C-NCAP摸底碰撞测试中，熊猫得到了41.6的高分，这也是国内

市场所有微型车中的最高得分。

更好的第一印象。熊猫搭载1.3L直列4缸16气门DOHC发动机，而不是1.0L排量，有

着吉利“田忌赛马”的战略意图，不仅排量较之同级别竞争对手有明显优势，动力性能和可靠性

也有着不错的表现。同时，相比印象当中的国产车，熊猫的做工可谓”精细”不少。从外观上

看，熊猫钣金和塑料部件的组合非常精致，接缝均匀；熊猫的内饰，不仅各种塑料件的质感不

错，各部件的连接也都较为缜密。此外，熊猫也没有忽略储物空间带给乘客的便捷，全车多处

的储物空间可让车主分门别类存放多种物品。种种而言，熊猫在很大程度上改变了消费者对自

主品牌既有的负面印象。

为了保证熊猫品质，吉利前后共投资6亿多元，对厂房、生产线等进行了大规模的全面改

造，采用国际先进生产工艺和关键技术，引进电脑智能化操作工艺，建成了目前国内最先进的

自动化焊接生产线。这些都从根本上保证了熊猫的品质。

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战略转型：走精品路线

时间回溯到2007年1月9日，吉利正式启动360万全球征集新车标活动。虽然，此前有

着自主品牌近乎集体的换标行为，但因为360万的天价和吉利的高调，外界对此的关注度远远

超于其他。很长一段时间内，吉利换标都是各大搜索引擎的热门词汇，媒体和公众对于吉利的

关注达到前所未有的高度。2007年11月6日，在吉利成立21周年之际，由东方神鸟朱雀幻化

而成的吉利新车标正式发布，寓意“雀起东方、雄视寰宇”。

从形式上看，吉利的换标是一次品牌形象过于低端的自我救赎，因为过去的产品过于低

端，吉利的产品一直被消费者认为价格低廉、品质不佳，这极大地阻碍了吉利品牌形象的改良

和产品价值的提升。更进一步地讲，此次换标，拉开了吉利战略转型的序幕。

1997年，秉承“造老百姓买得起的好车”理念，吉利在李书福的带领下，开始了艰苦的汽车

梦想。在经过300多个日夜的努力后，第一辆吉利“豪情”汽车下线，因为受到各方面条件限

制，当时的“豪情”几乎就是手工作坊中敲敲打打的产物，市场情况可想而知。

车造好了，却卖不出去。要撬动市场，可供吉利选择的方法，只有低价。吉利“豪情”的价

格几乎颠覆了当时中国汽车销售市场的价格体系，吉利以最迅捷的方式，从低端切八中国汽车

市场。

此后，始终处于市场边缘化的吉利，在技术并不具备足够优势的情况下，制造了大量的热

点事件，以提高自己的知名度，吸引消费者的关注。包括：与丰田汽车沸沸扬扬的美目标志之

争，与亚洲第一飞人柯受良一起飞越布达拉宫广场，“中国第一跑”吉利·美人豹的下线等等。

但是，在舆论和公众聚集的背后，即便销量在持续增长，保有量不断增加，却始终难掩吉利品

牌过于低端、产品过于低廉的尴尬。

不改变这种局面，吉利面临着被进一步边缘化，甚至被市场淘汰的风险。

2008年5月，吉利正式对外宣布进行战略转型，目标是实现“成本领先向品牌创新”、“低

价取胜向技术领先、品质领先、客户满意、全面领先”、“以效益为中心向以用户为中心”、“企

业利益高于一切向追求整体利益最大化”等四个方面的转变。

2008年，吉利战略转型收获丰硕。

1月，吉利向全球展出了自主研发的爆胎监测与安全控制系统，这一系统可在汽车爆胎后

0.3秒发出预警告信号(人的反应是在2秒至3秒钟后)，使高速行驶的汽车平稳减速到40码并

发出避难信号，从而避免发生方向失控、打转撞击等伤亡事故。

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6月，54辆可实现汽油和天然气两种燃料任意切换的吉利双燃料车，驶下宁波基地的生产

线。这种双燃料车可综合降低废气污染物排放量75％左右，使用天然气时比使用汽油节约费

用35％至50％。

7月10日，从市场上随机购买的吉利远景在汽车碰撞测试中获得四星安全评定，成为我

国首款获得四星碰撞等级的自主品牌轿车。

转型显然是值得肯定的，市场给予了热烈的响应。2008年，吉利全年企业实现整车销售

22.18万辆，其中出口4.12万辆，同比增长42％国内销售16.93万辆，以远景、金刚、自由舰

为代表的吉利“新三样”成为销售主力，自由舰更是在12月份一举突破万辆，熊猫上市当月，

也有2000辆的斩获。

危中觅机：以个性突围

金融危机的影响正在超过所有人的预期，危险正在蔓延。熊猫的上市，可谓是生不逢时，

如何打动那些变得更加保守的消费者，这比仿生学更加考验吉利。个性设计之上，吉利选择了

同样个性的营销。

借势“熊猫”热。2008年，一部名为《功夫熊猫》的好莱坞动画片在中国掀起了新一轮的

“熊猫”热。一方面，那个笨手笨脚的阿宝让人乐不可支，把熊猫的憨态可掬演绎得淋漓尽致；

另一方面，好莱坞的阿宝在征服中国观众的同时，又让大家在欢笑之余怅然所思，东方创意的

枯竭让人感叹唏嘘。

在阿宝热潮进入第一个高峰期后，各大主流门户网站和汽车网站，不约而同地登出一则消

息，吉利汽车即将上市一款名为“熊猫”的A级小型车，车型设计极似熊猫。一时间，相当一部

分公众对于阿宝的关注在潜移默化间被转移到吉利熊猫之上，吉利建立起自己的“熊猫热”。

对于“熊猫”，吉利巧借阿宝之热，实打自主创新之牌，不仅以最小的成本成功转移熊猫热

让公众的注意力转移到产品，更以自主创新的设计赢得了公众更多的赞誉和期许。

渠道新升级。“熊猫”上市之前，吉利在全国已经拥有300多家销售网点，其中不乏功勋卓

著的元老。为了“熊猫”上市，吉利向全国发出“征集令”，不仅针对现有的经销商团队，更把视

线放在了已有渠道以外。

吉利要求“熊猫”的经销商，除了常规的硬性条件之外，更加看重经营理念和经营能力，一

定要精，要有特色，要有创新精神，要有好的经营理念。在新的渠道，“熊猫”仅仅是“新吉利”

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的开始，今后每年都会有新的产品加入雄鹰品牌系列，全新构建的渠道网络所承载的不仅仅是

“熊猫”一款车型，而是一系列更有市场竞争力的车型。

把竞争机制引入渠道，吉利不仅改变了品牌的标识，也改变了既有的渠道管理和服务水

平，“熊猫”不仅是产品的升级，也是渠道和服务全面提升的开始。

用网络吸引眼球。“熊猫”诞生之初，吉利在营销传播中就特别注重对网络媒体的运用。借

势《功夫熊猫》，在吊足公众胃口之后，一张张关于“熊猫”的“谍照”被有计划、有步骤地曝

光、上传到各大网络社区。公众好奇心的驱使，使得尚未上市，“熊猫”就获得了广泛关注。

“熊猫”上市后，吉利广泛整合各大门户汽车频道、汽车专业媒体、社区论坛、车友博客、

网络评论员、网友视频自拍等多种网络平台和传播形式。同时，吉利还策略性地选择了部分意

见领袖以文字评论的形式呈现在网络口碑传播，打造热度空前的网络“熊猫热”。

不打价格战。“熊猫”将指导价定在了4，侣万元～5.18万元，比较同级别车型，比亚迪F0

的价格区间是3.69万元～4.69万元，长安奔奔是3.89万元～4.89万元，奇瑞QQ3是3.68万

元～4.38万元。价格公布之后，舆论和消费者普遍的观点是，“熊猫”的价格有点贵。但在吉利

看来，“熊猫”贵得有理由，除了拥有更加可爱的外形，更加丰富的配置，更加先进的技术，更

加强劲的动力。吉利还为“熊猫”做出了三年10万公里的保修承诺，这也就意味着，“熊猫”日

后的使用成本相较而言，理应更低，吉利有足够的信心来支撑“熊猫”的价格。

更关键的是，吉利不愿意再陷入价格战的泥潭，换标的目的，转型的意义正是致力于品牌

价值和产品竞争力的提升。作为全新全球鹰品牌的首款产品，“熊猫”继续低价策略，只会证明

转型的失败。

更多个性选择。在吉利为汽车“熊猫”制作的上市宣传片中，首先出来的是调皮的熊猫脚

印，然后是机灵灵的大眼睛，鲜活的画面中，熊猫的核心理念“爱colors、爱show、爱play、

爱happy、爱in、爱me”陆续闪现，处处洋溢着个性。

不仅设计充满趣智，“熊猫”连车型命名都透着一种可爱劲儿。根据配置不同，“熊猫”分别

叫做功夫版、灵动版、乐动版、无敌版，和《功夫熊猫》当中那些大师的风格如出一辙。而颜

色也非常丰富，暴力黄、魅力红、幻想银、诱惑绿、纯情白，较之其他车型，这些跳跃、年轻

时尚的颜色，成为个性的重要组成。

隐于个性之下，是吉利所倡导和追求的more SAFETY、more LOVE，更多安全、更多关

爱的核心理念，个性不是简单的炫，实力才是真的内涵。

制造购买冲动。金融危机以来，消费心理普遍趋于保守，汽车消费进入了前所未有的低

迷，美国三大汽车公司齐齐陷入困境当中，中国虽是最大的新兴市场，亦无法独善其身。在此

背景下，制造购买冲动，调动消费意愿，甚至“冲动型”地消费，变得非常现实而迫切。

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冲动购买又被称之为非计划购买，是指顾客最终购买的商品是之前根本没有预定或意识到

的商品，顾客的冲动购买决策是在进入购物场所之后才形成的。

在影响顾客冲动型消费的因素当中，产品因素排于首位。从这个角度分析，吉利以仿生设

计的“熊猫”来刺激消费者产生购买冲动，无疑是极具战略性的，而消费者也极易在第一时间被

“熊猫”可爱的外形、可观的内在所打动。

在消费意愿和抉择的过程中，“熊猫”有足够多的条件去刺激并调动潜在的消费冲动。

近日，美国《商业周刊》在综合车型尺寸、发动机性能、排放系统、耗油量等标准之后，

排出了“世界最小车”榜单，吉利熊猫名列第七位，足以从一个侧面印证吉利“熊猫”所取得的成

功。

对于吉利来说，这只是一个好的开始，好戏还在后头。