赛欧营销分析

2024年1月23日发(作者：别克君越老款图片)

市场研究系列之

成功营销分析

汽车成功营销案例之通用赛欧篇

一、通用赛欧基本档案 2

一、亮相时间：2000 年 10 月 24 日 2

二、下线时间：2000 年 12 月 12 日 2

三、上市时间： 2

四、所属级别：A0级 2

五、销售情况： 2

二、赛欧营销推广分析(4P分析) 2

一、产品策略分析（Product）： 2

（一）完整的产品体系 2

（二）赛欧市场定位分析 3

（三）优良的品质，“高贵”的血统 3

二、价格策略分析（Price）： 3

（一）赛欧上市价格定位 3

（二）价格策略分析 4

三、渠道策略分析（Place）： 4

（一）开创了汽车营销新模式 4

（二）上海通用渠道策略分析 4

四、促销/营销策略分析（Promotion）： 5（一）上市前期的“营销用势” 5

（二）媒体公关方面 6

（三）差异化营销——打造汽车文化 6

（四）赛欧营销总结 8

三、综合结论（SWOT） 8

四、附赛欧营销大事记 9

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一、通用赛欧基本档案

一、亮相时间：2000 年 10 月 24 日

? 亮相上海工业汽车博览会，参展标题“开拓新天地、体验新生活、树立新标准”；

? 首次在中国提出“10万元紧凑型家庭轿车”的概念；

二、下线时间：2000 年 12 月 12 日

第一辆赛欧紧凑型家庭轿车下线，并首次将中高档轿车的配置作为紧凑型家庭轿车的标准配置，树立了“紧凑型家庭轿车”配置新标准；

三、上市时间：

? 三厢赛欧：2001 年 6 月 8 日

赛欧紧凑型三厢家庭轿车正式上市，有基本型、精装Ⅰ型、精装Ⅱ型三种配置规格；

? 两厢赛欧：2001年11月20日

全新赛欧SRV休闲轿车正式上市，有SCX(五档手动)、SCXAT(四档自动)两种配置规格；赛欧SRV首次将国际流行的“休闲轿车”概念引入国内；

四、所属级别：A0级

五、销售情况：

? 自2001年赛欧正式上市起，一年后即成为国内第一款上市1周年销量即超过5万辆的家庭轿车。

? 2002--2003年，型号丰富、价格经济的赛欧优势明显，两年来保持着经济型车销量冠军的位置。

? 2004年，赛欧不断更新，同时加以调价，使其性价比在同级车中始终领先。

? 2005年后，同类市场竞争车型增多，新赛欧优势不明显，加之消费者对赛欧“高油耗”的印象一时难以扭转，加之通用公司的整合将其归到雪佛兰门下，赛欧的市场销量开始走下坡路。

二、赛欧营销推广分析(4P分析)

一、产品策略分析（Product）：

（一）完整的产品体系

1、2001 年 6 月 8 日，赛欧紧凑型三厢家庭轿车正式上市，有基本型、精装Ⅰ型、精装Ⅱ型三种配置规格；

2001年11月20日全新赛欧SRV两厢休闲轿车正式上市，有SCX(五档手动)、SCXAT(四档自动)两种配置规格；这在当时竞争相对不太激烈的轿车市场，产品组合策略堪称完美。

2、2002年1月29日赛欧标准型家庭轿车面世，并进入10万元以内价格空间，成为国内同类产品中最具性价比的产品。

3、2003年，赛欧以51679台的销售业绩再度封王家庭轿车细分市场。而面对Polo、派力奥等新产品的竞争，赛欧于2004年1月5日推出了04款新赛欧，其中三厢赛欧有3款，分别为1.6升手排SL（新价格7.88万）；1.6升手排豪华版SLX-MT（新价格8.48万）；1.6升自排SLX-AT（新价格10.58万）。赛欧SRV休闲轿车有2款，分别为1.6升手排SC（新价格9.48万）；1.6升自排SCX-AT（新价格11.88万）。新推出的5款产品在原产品的基础上增加了配置，而整体价格则下调了10,000-11,000元。

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4、2005年2月21日雪佛兰新赛欧诞生，产品体系也进一步优化。旗下6款车型包括：新赛欧Sedan SL，新赛欧Sedan SE AT，新赛欧SRV SE，新赛欧Sedan SE，新赛欧SRV SL，新赛欧SRV SX AT，价位在6.88-9.88

万元之间。

（二）赛欧市场定位分析

1、赛欧的消费群体定位：白领阶层

1）别克赛欧车主族群分析：赛欧的消费者生于1960年代和1970年代，相对于他们的父辈，少了很多历史的负担和生活的负累。因为成长于一个中国发生良性巨变的年代，这为他们造就了机遇和带来对未来的乐观；他们没有负累，他们同样没有遗产。他们依靠自己的信心、毅力和不停努力，从几乎为零开始，捕捉一次次的机会，一步步地获得进步和实现。拥有一份不错的工作，建立一个自由恋爱的家庭，拥有一套现代标准的住房，然后用互联网连接世界；他们先进而非前卫，他们奋斗而不牺牲生活，他们乐观而不盲目，他们是自信而自立的新一代中国人,也可以说是“先富起来的一部分人” 。

2）雪佛兰新赛欧消费群体：25—45岁，家庭月收入4千元以上，希望尽快过上有车生活的主流人群。大家自在、随和、踏实可靠、充满活力，享受现有生活。他们在选择汽车产品时非常重视产品性价比。

2、赛欧的产品定位：可靠、安全、经济、自如

1）别克赛欧简析：赛欧自上市开始，瞄准中国家庭轿车10万元细分市场和众多白领人群，打造出一款符合市场消费环境的新车型，产品的定位与当时的市场环境相吻合，掌握了环境，就掌握住了发展的方向。

2）雪佛兰赛欧简析：上海通用汽车雪佛兰的品牌定位是：“大众化的值得信赖的国际汽车品牌”。对于明智务实、希望不断提升生活质量的消费者而言，雪佛兰以成熟的科技、高标准的品质和可靠的服务向他们提供可以轻松拥有、又超出他们期待的高价值感的汽车，让他们在及时享受有车生活的同时，释放自己，实现自己拓展生活格局与视野的追求。

3、赛欧的宣传定位：“自立新生活”、“优质新生活”、“Easy生活，轻松赛欧”

简析：在赛欧之前，国内 10 万元轿车还属一片空白，2000年6月，在上海工业成果博览会上第一次亮相的赛欧打出了“十万元小别克”的概念，在当时在中国人眼中，驾驶“别克”汽车是一种优质的、有品味的休闲生活方式的象征，这一概念的提出为其产品做出了一个“形象”的描述，也树立了一个产品的品牌。

（三）优良的品质，“高贵”的血统

1、毫无疑问，有“小别克”之称的赛欧与上海通用汽车别克家族有着一脉相承的关系，都具有科技含量高、装备先进、安全舒适以及优越的性能价格比等特征。

2、这一车型的设计秉承了上海通用汽车一贯的高质量标准，并与别克原有系列车型共线生产，质量控制体系也与原有别克车型保持一致。这些都使得赛欧在销售的时候比其他经济型家庭轿车多了一道光环。

3、车型前卫、时尚，车标（通用别克车标）更传递出一种“不凡”的气质。

二、价格策略分析（Price）：

（一）赛欧上市价格定位

1、2001年6月，刚上市的赛欧紧凑型三厢家庭轿车价位在10万~12.5万元之间；

2、2001年11月，全新赛欧SRV休闲轿车正式上市，价位在12.25万~13.55万元之间。

3、2002年1月，新版赛欧标准型推出，售价9.28万元，新版赛欧标准型，与售价为10万元的赛欧三厢基本型相比，增加了方向助力，185宽胎、双气囊、ABS等。2002年相继推出的几款车型定价都有所下降，而配置 3

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普遍提高，价格区间在7.58~12.98之间。

4、2004年，赛欧最鼎盛时期推出新的5款产品，在增加配置的情况下而整体价格下调10,000-11,000元，价位定在6.88~11.88之间。

5、2005年，上海通用品牌调整，赛欧从别克品牌划归到雪佛兰旗下，雪佛兰新赛欧的价格继续低走。

（二）价格策略分析

1、“10万元”这个模糊的定价策略在现在看来已经毫无新意和优势可言，不过在2001年，这一定价策略的提出却引起了市场的强烈反应，它定义了一种新的轿车市场“走向”，弥补了家用轿车10万价位的一项空缺，消费者都被“吊足了胃口”，为以后的热卖奠定了基础。

2、价格的制定是否有效，能否起到应有的正面作用，最主要的还是要以该车的产品特性为基础，在当时看来，别克的品牌和赛欧的配置（ABS,双安全气囊，防撞钢梁等），价格定在10万左右，性价比可以说是“最高的”。

3、上海通用汽车一贯不主张单纯的价格竞争，始终倡导品牌效应、提供高品质、高性能价格比的产品来提高产品及企业的综合竞争力。但是，新世纪带来了新开端，赛欧是第一个“吃螃蟹”的车型，通用公司以极具震撼力的价格带来了中国经济型轿车市场的春天。

三、渠道策略分析（Place）：

营销渠道是指产品从厂家到消费者之间流动的载体，营销渠道的建立实现了一系列重要的经济职能，包括产品销售、信息交流、服务传递、资金流动等，拉近了生产者和消费者之间在时间与空间上的距离。

赛欧的成功在很大程度上得益于上海通用前期对渠道的优良规划与投入，而通用的渠道建设自1999年就开始实施了（汽车专卖店模式）。

（一）开创了汽车营销新模式

1、上海通用汽车有限公司是第一家将“汽车品牌专卖店”营销模式引入中国的汽车企业。

1）1999年上海通用推出第一辆别克车的时候，中国汽车市场上正流行多层次营销体系，这种营销体系可以将一部分销售风险转移到分销商身上，但销售质量及服务难以监控，最终可能威胁到自身的品牌形象。上海通用毅然决定引入美国通用的营销模式，建立自己扁平化的专营区域分销网络，使上海通用成为中国汽车行业专卖店模式的先驱。

2）用品牌专卖店统一形象设计，是厂家品牌推广的重要手段。厂家直接应对专卖店，摆脱了批发商和代理商等中间层次，使成本降低，对客户响应速度更快，更容易控制。

2、专卖店营销模式统一的严格规程管理，提升了企业品牌形象

1）上海通用意识到加强终端渠道管理与规范的必要性，因此仅开发一套专卖店运作程序手册，就花了将近大半年时间，而且一直在不断完善，前期大量的人力、物力、财力的投入，使新营销模式得到提升、渠道管理日渐完善，从而为后续产品（如赛欧）的渠道拓展铺设好了道路。

2）企业建立起一个完善的营销网络，才有能力充分应对后续各种车型快速地投放市场。多种产品分享同一个渠道，也降低了单位产品的营销成本，提高了企业整体竞争力。

（二）上海通用渠道策略分析

1、重视先天基因：为了能找到合适的战略伙伴，上海通用在选择经销商时有一整套评估体系，重点强调经销商的“先天基因”。通用营销总监孙晓东说，和汽车一样，厂家和经销商彼此都需要一定时间“磨合”，但合作的好坏与经销商自身的素质息息相关。

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2、上海通用最看重经销商的从业经验和价值观，而对其现有的经济实力和规模方面的要求则相对灵活。深圳标远就是一个例子：当时该公司只有一个破烂仓库，但公司领导人多年的从业背景和良好的服务意识，给孙晓东留下了深刻印象。在谈论彼此合作时，很多方面不谋而合，使合作项目很快实施，事实证明，2001年该公司销售了各型号的别克车1，000多辆，成为上海通用最优秀的经销商之一。

3、在设计与经销商的关系时，建立一种双赢或者三赢的关系。从理论上来讲，上海通用在发展伙伴关系的时候，非常注重其在销售上是否和上海通用一样具有市场的理念、以用户为中心的理念。通过以下两点体现双赢或三赢：第一，建立一个比较科学、客观、规范的评估体系。第二，在经销商的建立过程中间，强调充分运用对方的现有资源，按照它本身拥有的能力和资源，然后帮助他们设计改造形象，体现突出品牌形象的关键要素。上海通用汽车的专卖店品牌的特征非常明显，不是通过大规模的投资实现的，而是通过双方的合作，把上海通用的要素和经销商的现有能力结合起来实现的。

4、上海通用专门有一个系统帮经销商来做投资回报率的分析，而且基本上会给每一个经销商都做分析，根据当地市场的需求和容量来确定经销商的数量。上海通用鼓励经销商在区域内尽量地做大、做透市场，把当地市场占有率做高，但严格限制跨区域销售，坚决反对、严格处罚光靠价格进行恶性竞争的本区或跨区低价销售行为。在体现双赢的方面，上海通用一些重大的政策层面上的决定，都是跟经销商事先有沟通的，还有就是设计了科学的方法，把经销商分成几个不同的市场区域，然后他们可以自己选择做Ａ级或Ｂ级的经销商，再通过上海通用汽车和经销商协商来确定、建立年度销售目标。

四、促销/营销策略分析（Promotion）：

（一）上市前期的“营销用势”

在赛欧上市之前借助新闻和公关的力量，把赛欧“10万元家庭轿车”的概念炒得妇孺皆知，使赛欧未曾与消费者谋面便已深入人心，结果赛欧在没有投入一分钱广告的情况下，订单就已突破了16000份，并且在不断上升。在影响品牌形成的社会力量（包括政府、行业协会、专家、媒体、客户、竞争者等）中，媒体是极其关键、活跃的因素，“成也媒体，败也媒体”。

1、借势：2000 年 10 月 24 日，借上海工博会首次亮相，带给消费者突如其来的惊喜。

“第二届上海国际工业博览会”无疑是一个吸引各方眼球，尤其是媒体注意力的良机。当得知一直关心和主抓汽车工业的原国务院副总理吴邦国要出席工博会开幕式这一消息时，赛欧决定参展。“突如其来”的赛欧亮相的消息，顷刻间传遍大江南北，极具震撼力的价格和优美的产品外型顿时令爱车族为之兴奋，赛欧一时成了当天所有参展人员谈论的话题。

2、造势：2000 年 12 月 12 日，借赛欧下线新闻发布会吸引媒体注意力

1）在下线新闻发布会正式发布之前，首先让中外记者聆听了来自公众的各种意见的一段录像。这段录像是根据真实的街头采访和市场调查制作的，受访对象包括私企业主、教授、年轻恋人、白领、年轻女性、三口之家、台胞等各方面的人士，问题涵盖了公众对家用轿车的价格、配置、外型、预计购车时间等方面。

2）新闻发布会上，上海通用真诚坦率地回答了多家媒体的提问。

3）在新闻发布会后，通用安排所有记者分组参观上海通用汽车极为先进的柔性化生产线，让新闻记者亲眼目睹赛欧轿车和其他别克轿车共用同一条先进的自动生产线。并把各个环节的录像资料，提供给各家电视台作为素材使用，起到了很好的效果。

3、造势：2001 年 3 月--6 月，赛欧上市初期，“齐驾驭、共体验——别克家族试车会”全国巡游活动中，赛欧参加 5

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了别克家族的全国试车活动，历经 30 个城市，几乎是每周2--3 个城市。

4、评论：

1）从赛欧首次亮相到正式上市，经历了大约8个月的时间，在这八个月的时间里，收到的赛欧新闻剪报数以千计，几乎全国所有媒体（专业性太强的行业媒体除外）对赛欧都有提及；

2）整个宣传过程中，总共接触的新闻记者超过 600 人，共撰写和发布了 12 篇不同内容的新闻稿，而每次新闻报道都突出了宣传的主题。

3）赛欧成功奠定了中国家用轿车的基本定义，结束了此前长达数年的有关家用轿车的大讨论，并使“注重安全性”和“注重性能价格比”成为同类厂商的共识。

4）在长达 8 个月的过程中，赛欧始终处于传媒和公众的注意力中心。在这种情况下，赛欧的优点和缺点无疑都会被成倍地放大，无论是谈论优点还是讨论缺点，都无形之中增加了赛欧的知名度。

5）赛欧上市公关成功的关键就在于：①了解并精心准备了通用所想传递的信息；②保持与媒体和公众畅通的信息沟通渠道；③迅速应变、及时调整既定策略与公关推广的步骤。

（二）媒体公关方面

1、2000 年 10 月--12 月，赛欧媒体试车

1）上海通用首先邀请了一批国内汽车新闻界的权威人士到上海试驾，路线从上海市区前往水乡周庄，亲身体验赛欧在实际路况上的表现。

2）上海通用还根据不同媒体的特性，准备了适合他们的不同试车方案，分类包括：专业汽车报刊、杂志；大众传媒（包括平面和电视类）等。

2、2001 年 3 月——专家与媒体互动

邀请了部分媒体代表，现场采访了负责对赛欧进行改进和重新设计的泛亚汽车技术中心的总经理和负责赛欧动力和总成的设计师，从专业的角度对赛欧的研发过程和赛欧的性能，做了一个比较全面和权威的评述。

3、2001 年 4 月——北京国际博览会，媒体专访。

凡是北京城重要的媒体全部对上海通用汽车市场营销部进行了专访，并有 30 多家媒体进行了集体采访。在采访中，通用公司着重强调了赛欧所做的改进和出众的性能价格比。

（三）差异化营销——打造汽车文化

赛欧的差异化营销成为其在02—04连续三年统治中国10万元家轿市场的制胜法宝：

1、携手羽泉，悠扬“旅程”

1）2002年6月4日，赛欧上市周年，当时国内顶尖演唱组合羽泉为赛欧打造出国内首支汽车音乐《旅程》，并成为国内第一首为汽车品牌量身打造的主题歌曲。

2）2003年1月，赛欧主题曲《旅程》荣获第九届华语榜中榜内地最受欢迎的十首歌曲榜首。

3）2003年9月6日、12月31日赛欧品牌赞助羽泉组合在上海、天津举行盛大演唱会，各地赛欧车主到场，与羽泉共唱《旅程》。

4）2003年8月，凡在上海、杭州、苏州、无锡、昆山、常熟6地赛欧专卖店购买赛欧任意一款车型，均可获得9月6日在上海举行的“梦想旅程之夜———赛欧·羽泉演唱会”门票2张。

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2、露天影院，再续“汽车休闲文化”

1）所谓汽车影院，即观众坐在各自的汽车中观看露天电影，赛欧首次将汽车文化娱乐方式引入营销领域。

2）“赛欧六月欢乐时光”——03年6月的上海，巨大的电影屏幕、50多辆赛欧车的矩阵、色彩缤纷的喷绘布景；车主们在电影放映前与家人其乐融融地享受滑板、足球和美食所带来的乐趣。

评论：赛欧品牌一直倡导一种自然、自在、自我、创造生活乐趣的生活主张，并希望通过汽车影院等活动，和广大赛欧车主一起共同创造和体验品牌文化带来的乐趣。而随着汽车不断进入家庭，汽车及汽车文化将日益改变人们的生活方式及生活观念，汽车电影院引领休闲文化，创造了国内首例由汽车厂家组织的由单一品牌车主参与的汽车影院文化活动，这在汽车营销刚开始起步的中国来说，着实属于一个创新。

3、汽车要发言，个性我主张 ----“OO物语创意大赛”（00是赛欧昵称）

1）2003年7月10日，一场由上海通用汽车有限公司主办的别开生面的“赛欧，创造生活乐趣 -- OO物语创意大赛”在全国范围内拉开帷幕。以“赛欧汽车标语创意、赛欧卡通形象漫画创意、赛欧故事创意”为主题的三大角逐全面展开。可以说这是国内汽车文化领域的第一次大型赛事，也是主流厂商踏足汽车文化的重要一步。而对于车迷、车友来说，这场历时三个月的大赛更像一个节日，一场属于所有爱车族的盛宴。

2）赛欧创造生活乐趣“OO物语创意大赛”，开创了国内首次以“汽车文化”为主题的大型赛事。此次赛事，成功引起了社会的广泛关注并借此极大地推动了“车标文化”在中国的发展。

3）共收到来自全国各地的数千幅OO卡通作品、汽车标语和赛欧故事，最远的作品来自西藏自治区和台湾省。在他们的笔下，赛欧被赋予了鲜活的生命力，赛欧卡通代言人----花嘉，欧仔和大欧生活在以赛欧为中心的梦幻世界中，赛欧车主自由、自在、自我的生活被具象化，庄谐并重的车标充满了生活情趣。

4）本次大赛的成功举办表明赛欧在文化营销举措上越来越丰富，赛欧价值观的传播呈现全方位的立体姿态。

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5）大赛结果有彰显个性的“我的OO，听我的！”，有抒发生活激情的“OO，贴近生活0距离”、“激情掌握Sail，从容驾驭生活”，还有情调型的“仰望星空，聆风启程”，其他的如“OO，让爱的脚步走得更远！”、

“距离产生美，莫吻赛欧尾”、“爱我，别追我！”、公益型的汽车标语“别按了，对我温柔点！降低噪音，人人有责”等等，与赛欧有关的标语朗朗上口，一时成为了大家口中争相流传的流行标语。

（四）赛欧营销总结

关于营销活动的开展，最难做到的是品牌的确立和传播，而在品牌的传播过程中，差异化营销是关键。从赛不难看出，上海通用始终在寻找市场上的空白点，并结合自身产品的特点，欧一开始的造势活动到后续推广活动，营造出具有差异性的概念和系列活动。从赛欧欢乐时光汽车影院、赛欧-羽泉的“2003梦想旅程演唱会”到“00物语创意大赛”活动、赛欧轿车上贴满汽车休闲文化的标签等等。自赛欧上市起，上海通用一直都在打造差异化营销、营造一种汽车文化，这为赛欧营销成功奠定了基础。

三、综合结论（SWOT）

但不可否认的是，赛欧曾经是一款通用经过出色地营销策划而取得成虽然说现在雪佛兰赛欧已经风光不再，功的车型，既使所处竞争时期、竞争环境不同，其营销方面的成功点对于我长城轿车的推广还是有一定借鉴价值的，对赛欧的营销推广总结以下关键点（SWOT分析法）：

一、优势

1、产品的品牌优势与高性价比；2、独有的市场定位和前期造势；3、独到的营销理念和活动策划；4、通用原有的成熟的营销网络；5、企业灵活的营销应变能力。

二、劣势（在“老三样”大行其道但价格又高得“离谱”的轿车市场元年，通用赛欧当时基本没有劣势可言）

1、赛欧的油耗较高；2、塑料感较强的内饰和粗糙等细节问题

三、机遇

1、抢先进入10万元家庭轿车市场；2、当时中国汽车营销手段相对单一；3、市场环境及消费政策相对轻松

4、中国的家庭轿车市场刚刚起步，竞争不太激烈。

四、挑战

1、如何应对随之而来的奇瑞、吉利等品牌新产品的市场侵蚀

2、改变消费者“高油耗”的印象