FC公司新能源汽车营销策略

2023年11月30日发(作者：三菱帕杰罗进口v93)

ＦＣ公司新能源汽车营销策略

第2章FC公司新能源汽车营销现状分析

2.1 FC公司基本情况简介

FC公司，全称FC股份有限公司，坐落在吉林省长春市高新区蔚山路4888号，是

FC集团的控股子公司，是FC集团内部最大的生产制造国产自主品牌乘用车的企业。公

司成立于1997年6月，主营业务为开发、制造和销售乘用车及其配件。注册资金人民

币16亿元，总资产约180亿元；公司管理人员及工人近9000人；轿车年生产能力达

到450000辆，发动机400000台，变速箱5000台。在FC公司的产品线布局上，FC公

司现有轿车平台FC-B及SUV平台FC-X乘用车双产品系列。

轿车平台FC-B共有A级轿车FC-B3、A级轿车FC-B5、B级轿车FC-B7以及B级旗

舰FC-B9。其中FC-B7车型是FC公司第一款自主研发的车型。该车型自2006年上市以

后，由于拥有可靠产品的品质、C-NCAP五星碰撞安全、极高的性价比，以及通过对自

身品牌发展理念的宣传，迅速成为主流中高级自主轿车市场中的行业翘楚，赢得了广

大消费者的认可，公司品牌的知名度和美誉度也因此获得极大的提高。2009年推出的

FC-B5是FC公司第二款自主研发的经济型家庭轿车，不仅具有超越同级别的配置和卓

越的品质，其良好的性价比在诸多方面均超越了消费者对传统A级轿车的认知，完美

地展现了“性价比之王”“全面越级车”的商品魅力，市场表现堪称耀眼夺目。2014

年和2016年，FC-B7和FC-B5双双迎来产品换代，新产品以完美的驾驭性能和时尚动

感的设计见长，具有超越性的流线动感风格，同时全新先进平台、优异操控性能、高

性能T引擎这些优势将为理性更富激情、享受事业追求和家庭生活的社会主流人群创

造非凡的驾驭体验。A级入门轿车FC-B3于2015年11月上市，是FC集团全新A级车

平台诞生的首款车型，基于FC集团成熟的A级车平台技术开发，在车辆舒适性、操控

性、节油性等诸多方面都具有十分优异的表现。同时，FC-B3相对于市场同级别竞品，

如捷达、帝豪，其先进的技术和优越的性价比均体现出了强大的市场竞争力。FC-B3

不仅丰富了FC公司的产品线，增加了FC公司的产品数量，还完成FC公司品牌“双A

级车”的产品布局，成为FC公司的第二款轿车销量主力。

对于SUV平台的研发FC公司的产品线略显单薄。FC-X8是FC公司旗下首款SUV

车型，于2013年上市。该产品是一款城市SUV，有着诸多突出特点，包括平台先进、

外观时尚、内饰舒适、安全可靠、配置丰富、品质卓越等。该产品的上市意味了FC公司走

出了单纯依靠轿车的市场，行成了双平台产品布局，FC-X8一经上市极度火爆，甚

至呈现出客户主动加价提车的情况。FC-X8也是FC公司唯一一款在售SUV车型，2016

年进行了换代升级，全面提升267项产品配置。FC公司同时拥有一款在研车型FC-X4，

该车型定位为A0级小型SUV，目前已顺利通过量产里程碑节点，准备将于2017年底进

行上市,上市之后FC公司形成了双A、双X的产品线布局。不可否认的是A0级小型SUV

市场已经是一片红海市场，同级别竞品之间拼杀的异常激烈，该车型如何能从万花丛

中突围而出，在销量榜上占有一席之地，还需FC公司制定详尽完善的车型策略。

FC公司自成立至2016年年末，共产销自主品牌车辆近130万辆；整车年产销规模

放大10余倍，由2万辆提升到30万辆以上。整车产能由3万辆提升至43万辆；总资

产由48亿增加到182亿以上，销售收入由52亿增长到300亿以上，累计分红派息超

过36亿元，累计上缴税金超过260亿，对所在长春高新区的综合贡献度超过了十分之

一，并带动了自主轿车产业链的发展。未来5年FC公司年产销将冲击百万辆，满足从

高端到低端各级别乘用车用户的需求，努力将FC品牌打造成中国自主第一品牌。

2.2 FC公司SWOT分析

结合FC公司所处的内外部环境，我们通过运用SWOT分析模型对FC公司的具有的

竞争优势、劣势，及拥有的机会、面临的威胁进行分析，从而通过战略层面对FC公司

新能源汽车的营销策略制定提供决策依据。

9

2.2.1 FC公司的优势

1.安全基因：自2006年FC-B7车型的上市这一里程碑事件宣告了FC品牌的诞生

之时，FC品牌已成立十周年。对于一个品牌来讲，十年代表着理念的坚守，在这期间，

FC公司实现了从无到有，从少到多的发展历程。从2007年FC-B7车型的C-Ncap碰撞试验

获得5星评价，到2013年FC-X8一举创下C-Ncap历史碰撞最好成绩58.9的破纪

录高分的一鸣惊人，FC公司在行车安全方面的提升有目共睹。有着“国产沃尔沃”之

称的FC公司从制定车辆安全的各项目标，到车辆结构的开发，再到车身约束系统的匹

配，都做了大量的工作。从品牌创立到现在，FC公司正是凭借着立足安全基因，主打

车辆安全性能核心卖点，在满足消费者最基本用车需求的前提下，各项车辆开发工作

都围绕安全、品质，严格要求开展，在中国汽车市场上占领了一席之地。

2.蓝途+智途战略：2012年FC公司发布了“蓝途”战略，战略中规划了FC公司

在节能减排和新能源技术方面的思路、布局与目标，2015年在上海国际车展上，又发

布了“智途”战略，规划了智能互联汽车的研发与发展方向。《中国制造2025》要求：

加大力度推进新能源汽车的发展，也要做好传统内燃机汽车的节能减排工作；同时，

要将电子信息技术广泛应用在汽车上，在技术标准、政策等多方面实现互联网与汽车

工业的充分对接，以信息化手段促进汽车工业发展。这明确意味着新能源汽车和智能

汽车是我国汽车产业下一个发展方向。完成“蓝途+智途”双重战略布局后，FC公司

抢先对《中国制造2025》国家战略中对汽车行业提出的要求完成了布局，从战略层面

已抢得先机。

3.研发投入：FC公司产品研发部门进行新能源技术开发之初，明确了以“技术为

核心”的开发路线。2012-2015年FC公司新能源汽车的研发投入累计达到10亿元，2016

年由于公司传统燃油车有3个车型及2个年型更新换代上市，因此新能源汽车研发投

入略有下降，投入费用3.2亿。2017-2020年，FC公司规划新能源汽车研发预算将达到

20亿，同时斥资40亿建立新能源汽车新的产品线工厂，投入规模呈几何级递增。在研

发队伍建设上，开始着重招募新能源专业人才及外籍专家，努力打造高学历、高水平

的研发队伍。

2.2.2 FC公司的劣势

1.核心技术：由于FC公司目前尚未具备新能源汽车核心技术——电池技术及电

控系统的开发能力，只能通过采购其他动力电池企业开发的锂离子电池及汽车电控系

统。目前我国主要动力电池企业主要有CATL、天津力神、国轩高科等，主要汽车电控

企业有联合汽车电子有限公司、上海电驱动、安徽巨一自动化装备等。而新能源汽车

行业的领军企业比亚迪，正是由于具备磷酸铁锂电池的开发技术，在制造成本上具有

很大优势，电池能量密度可以与特斯拉的三元电池相比，电池技术先进，较低的成本，

自然会带来可观的销量。

2.品牌力：由于FC公司未能加强品牌的营销，忽视了品牌建设，导致FC品牌在

自主汽车品牌内越来越被边缘化。作为汽车行业垂直媒体市场份额与流量最大的汽车

之家，其大数据分析报告具有很强的公信力。2016年底，汽车之家发布了《2016中国

汽车厂商品牌影响力指数报告》，通过汽车之家的后台数据分析，统计了汽车之家用户

对各汽车品牌影响力的看法。表2.2为汽车品牌影响力指数综合排名前十的自主汽车品

牌。我们可以看到FC公司已经从原来的行业龙头，跌出了前十名开外。

3.营销渠道：FC公司现有的经销商网络已经基本达到各级城市覆盖，三级网络渠

道下沉模式也很好的填补了乡镇区域的空白。但是由于FC公司多年深耕四五六线市

场，在新能源汽车重点销售的一线城市区域，经销商网络运营状况存在较大问题。例

如北京市的四家经销商，一家已于2016年6月退网；上海市仅有一家经销商，并且是

问题店，运营状况存在较大问题；杭州市有三家经销商，自杭州限购之后，经营状况

便均有不同程度的下滑。只有提升终端网络运营能力，从人力物力各方面资源上进行

支持，保障经销商盈利，终端销售才会取得突破，否则就会陷入越来越深的泥潭不能

自拔。同时，在创新营销渠道拓展上，FC公司目前只与汽车之家、易车网开展了常规

的线上购车节活动，以参与线上抢券、线下购车的方式进行，对于官方网络旗舰店、

微店、电商平台合作、其他产业异业合作等形式并未作深入研究。

2.2.3 FC公司的机会

1.宏观环境与汽车市场环境：2016年是十三五开局之年，这一年我国经济运行缓中趋稳，态

势向好。通过新经济增长源的全面培育和动力机制的更新，2017年后期我

国宏观经济环境预计将会出现稳定的反弹，之后会逐步步入正轨，保持中高速的稳态

增长。图2.1为国家统计局发布的2012-2016年国内生产总值及增速情况，根据数据

显示，2016年全年国内生产总值744127亿元，相比2015年增长6.7%。经济结构调整

的节奏加快，改革开放取得突破性进展，“一带一路”加快了建设脚步，基础设施的建

设也保持增长。2017年预计国内生产总值增长6.5%，达到79.2亿元。根据图2.2中汽

协发布的2016年乘用车销量数据显示，2016年乘用车销量增幅相对上年有大幅提升，

预计2017年受到购置税政策的影响，增长速度会略有下降，但乘用车市场还是保持稳

定增长的态势，行业发展依旧向好。

2.本地支持：吉林省长春市的省、市政府均对新能源汽车行业给予了大量优厚的

政策，促进新能源汽车的推广应用。根据《吉林省人民政府办公厅关于进一步促进新

能源汽车加快发展的政策意见》，吉林省从产业发展、推广应用、充电设施建设、组织

领导四个层面，提出了若干政策意见，包括加快新能源汽车产业研发，推动汽车新能

源产业体系建设，对新产品开发进行激励（对企业开发的进入国家新能源汽车推广应

用推荐车型目录的新能源产发给予50万资金奖励），对产品销售进行激励（完成当年

销售指标且每年递增50%奖励200万元），加大招商合作力度，设立基金支持产业发展，13

加大金融政策力度，加快省内推广应用（政府机关和事业单位购买新能源汽车占更新

车辆比50%，给予国家补贴同期补贴50%的省级财政补贴），推动配套设施建设（充电

桩建设，放宽准入条件，加强电网配套接入，实行峰谷电价，制定充电服务收费标准

等），建立工作监督及推进机制。长春市政府也落实了相关政策制定了相应的市级新

能源汽车推广应用实施计划。对于作为吉林省第一大型国有企业FC公司，处于大本营

之中更能够优先享受各项利好政策，推动公司的新能源汽车技术发展。

3.国企重组：2016年是全面深化改革的一年，中央政府一直在推动国有企业调整

重组改革。自吉林省委副书记、前FC集团董事长与东风汽车董事长工作对调之后，FC

集团与东风集团重组的消息便甚嚣尘土。2016年中至今FC集团总经理职位一直空缺，

不由得让人猜想国资委是在为FC、东风即将到来的合并考察干部用人体系。前有中国

南车、中国北车合并的中国中车珠玉在前，如果FC集团和东风汽车重组成功，那么就

会诞生我国最大的汽车集团企业。不破不立，大破大立，只有通过重组这样的巨化变

革，才能真正打破大型国企目前发展的桎梏，破除冗杂的利益格局和组织体系，重新

组合再出发，获得一个新的开始。

2.2.4 FC公司的威胁

1.地方壁垒:地方支持对电动汽车发展是把双刃剑。我国电动汽车推广自开始就采

用国家出台全国性政策，依靠地方落地实施推动，选取重点示范城市做试点推广，逐

步扩大应用范围。对于地方来讲，加大对本地企业的支持是快速发展新能源汽车产业，

相应国家号召，带动本地产业建设的最现实手段。地方政府出于对本地企业的保护，

本着“肥水不流外人田”的思想，将补贴大部分给予本地企业，对新能源汽车产业和

市场的介入越来越深，必然形成市场壁垒。从地方出台文件和实际实施来看，地方壁

垒最严重的地区往往是发展和推广新能源汽车最积极的地区，通过2013年以来个地方

政府颁布实施的新能源汽车推广应用相关政策进行解读，大致从以下八个方面进行地

方保护政策：

1)要求在本地设立法人单位，导致很多企业到处设立工厂；

2)地方标准高于国家标准，导致部分企业无法证明能够达标；

3)无补贴细则或操作困难，故意刁难外地企业；

4)补贴申领手续繁琐，企业来不及申领补贴政策便过期；

5)技术路线选择地域色彩明显，为消极推广做掩护14

6)采购本地零部件企业产品，外地企业增加采购成本和开发时间；

7)使用地方目录/备案，限制其他企业准入；

8)要求补贴对等，外地企业在其所在城市无补贴则拿不到当地补贴。

地方壁垒的保护虽然会让本地企业快速发展，但是难以成长为全国市场的大品牌。

建立统一的市场规范，强化国家标准权威，确保政策落实，制定问责制度，才能从根

本上破除新能源汽车发展的地方壁垒。

2.基础设施建设：根据国家能源部相关数据显示，我国2016年的公共充电基础

设施建设为10.7万个，数量分布以广东、北京、江苏、上海、山东这些区域居多，主

要是由于这些区域的新能源汽车保有量较多，随之激发出充电需求量较大。其中广东、

北京、江苏、上海的公共桩数量均破万。相比之下，吉林省的公共充电基础建设就显

得非常薄弱，截止2016年吉林省共建设公共充电桩831个，量级远远未达到满足消费

者日益增加的充电需求。同时充电服务行业目前仍是处于微利或者不盈利状态，充电

基础设施运营商以中小型企业为主。政府主管部门无法对运营商的运营情况进行监管，

存在着充电桩的使用效率不高，消费者找桩难，充电支付困难，车辆与充电桩不兼容

等诸多问题。因此加强充电基础设施的建设与互联互通，是在现有规模的情况下解决

上述问题的有效办法。

2.3 6P营销策略分析

2.3.1产品策略分析

制定FC公司的新能源汽车产品营销策略，首先要明确公司的产品需求是什么。产

品策略层面，FC公司始终贯彻自主研发的理念。为加大加速新产品研发力度，2007年

FC公司对其研发部门产品部进行扩张，由建立之初的20人增长到200人，截至目前，

产品部共有员工近800人。下设车辆开发室、车身开发室、电气开发室、动力底盘开

发室四个专业科室，从事造型设计、车辆总布置、车身系统开发、电气系统开发、动

力总成开发、底盘开发等各项专业开发工作，同时设立产品管理室推进新产品开发项

目管理，设立试制试验室拥有国家级试验中心和实验室，能够完成各项车身稳定性试

验、主动/被动安全试验、发动机试验、耐久性试验等，并且在产品开发完成后还会到

专业的路试试验场做专项验证试验，从北京交通部公路交通试验场40000公里高环试

验，到黑龙江省黑河的极寒气候性20000公里适应试验，到海南高环10000公里试验，再到

新疆库尔勒强化坏路6000公里、山区公路3000公里以及西北区沙尘性气候试验

21000公里试验总共十万公里道路试验，均确保了FC公司产品质量。

汽车行业的消费者受到性别、年龄、收入、学历、职业、家庭等因素的影响，他

们的生活价值观不尽相同，因此体现到购车选择时就会存在非常大的差异。在产品设

计上FC公司针对不同消费者群体的喜好、习惯、消费能力，制定相应的目标客户车型

配置，包括低端平价的技术型，入门级别的舒适型，标准配置的豪华型，以及高端装

备的尊享、尊贵型等。同时在动力上提供自然吸气的1.6L、2.0L，涡轮增压的1.4T、

1.8T供用户选择。在档位操控上提供5MT手动变速箱及6AT手自一体变速器两种模式

供消费者选择。

FC公司目前只有一款新能源汽车，为FC-B5 PHEV，是以FC-B5车型为依托，将

FC-B5车型原使用的1.6L自然吸气发动机更改为1.5L排量，采用双发电机混合动力结

构，将插拔式外接充电技术和整车控制技术集成其中。FC-B5 PHEV配备的永磁同步

电机，输出功率达到40kW，配备的锂离子充电电池，容量达到30Ah。经工信部验证

的最高时速为191km/h，百公里加速时间为12.5s，在纯电动模式下最高续驶里程能够

达到60km，综合模式油耗为6L/100km。使用专用充电桩进行快速充电充满仅需18分

钟，使用普通家用电源时充满电量需要3小时。除此之外FC-B5 PHEV标配双向可调

节座椅头枕，能够防护前排防颈部伤害，同时配备ABS+EBD+ESP车辆安全系统，更

有电动空调、倒车雷达、多功能方向盘、真皮座椅和电动外后视镜调节等各项配置。

目前FC公司的新能源产品线略显单一，由前文的新能源汽车市场介绍可知，目前16

我国新能源汽车销售总量中插电式混合动力汽车占比仅为19%，从PHEV的发展技术

来说，使用燃油系统作为部分动力系统的插电式混合动力汽车，只能是纯电动技术发

展过程中的过渡产品，在解决了电池、成本、充电等核心技术难题之后，纯电动汽车

将会是未来真正的发展方向。

2.3.2价格策略分析

以“品质、技术、创新”为企业使命的FC公司，时刻秉承品质第一的造车理念。

因此FC公司在产品研发设计过程中，摒弃了其他车企“在消费者感受不到的地方降成

本”的行业陋习，坚持以品质、安全作为产品的第一卖点。例如承担力传导重任的关

键骨架/纵梁，均使用高强度钢材，只有车身刚性足够强，才能保证车体多年使用不松

散不异响；底盘全面喷涂橡胶防腐层，前悬挂处橡胶涂到顶部，消费者便无需再做底

盘装甲；在整车NVH上，使用消音棉附着发动机舱盖，内外双层消音隔热毡覆盖前仪

表板通道，翼子板与前门之间使用挡片防止高速行驶时气流进入前门缝产生噪音，玻

璃纤维毡包裹的轮拱可以有效吸收飞石敲击声，均有效降低行车噪音。因此，FC公司

产品在材料成本上并不低。

同时，FC公司作为中央国资委直属的大型央企FC集团的控股子公司，其组织机构、

行政体系、供应商体系均繁冗复杂，体系能力低下、行政决议效率低下也是大型央企

的通病所在。FC公司的采购集权于2012以前一直由各业务部门自行负责实行，多头管

理采购职责存在很大的问题。例如对于同一家供应商对FC公司的同一产品的供货，售

前由产品部负责，售后由销售公司备品部负责，两个部门均单独与该供应商签署供货

协议，产生重复沟通情况，且实际供货价格与开发合作形式等并不一致。对于FC公司

来说采购工作管理容易产生漏洞，而且存在采购工作效率低下，影响项目进度顺利实

施，各部门间本位主义严重，采购职能交叉重复，存在很大问题。意识到问题之后，

FC公司进行了体系能力提升，对采购集权进行回收统一由采购部负责。但受此因素影

响，FC公司的采购成本居高不下的课题未能得到迅速改善，这也是FC公司采购部一直

以来致力于改善的课题。

基于以上情况，受制于公司的产品成本，FC公司的产品价格相比行业主流自主品

牌较高。以FC-B5车型为例，最低配置1.6L手动技术型的定价为8.18万元，最高配

置1.4T自动运动尊贵型的官方指导价为11.78万元万元，价格区间为8.18-11.78万

元，相对其主要竞品荣威360的7.59-10.79万元的区间售价，在A级车拼杀异常激烈17

的细分市场之中，如此的价格差异会产生较大影响。FC公司的FC-B5 PHEV的市场指导

价为26.88万元，在计算国家及地方新能源汽车购车补贴之后的售价为15.88万元，

相对于细分市场内同级别PHEV的售价较高，产品性价比较差，影响了FC-B5 PHEV的

销量。因此，目前亟待FC公司解决的是产品成本问题，需要果断决断，破釜沉舟，加

速改革，提质增效，推出具有价格竞争力、超高性价比的新能源产品，才会在新能源

汽车市场上取得一席之地。

2.3.3网络渠道分析

营销渠道是市场营销中非常重要的一环，企业在生产出有产品力、有价格竞争力

的产品之后，需要使其产品通过一系列途径到达消费者，形成购买。良好的营销渠道

能够极大的促进产品被消费者顺利的认可和接受。渠道建设对于一家公司取得成功非

常重要，而且渠道营销策略也会对公司的其他营销决策产生影响。对于汽车企业来说，

汽车技术发展到一定阶段，各场上之间的产品从产品力、价格指数角度来讲差异并不

是很大，因此，销售渠道的竞争就会在很大程度上影响产品的竞争。

FC公司现采用线下多渠道营销模式。对于传统线下渠道，主要的分销模式为经销

商渠道。经销商渠道共分为三种，分别为4S店、直营店、二网三级网络覆盖模式。

一、4S店全称为汽车销售服务中心，4S是指集整车销售（Sale）、零部件

（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）四位一体，核心含义是汽

车终身服务解决方案。4S店为投资人通过品牌厂家加盟，按厂家统一设计的店面外观

形象、统一制定的品牌标志、统一规划的管理及服务标准建设，能够满足客户在售前

及售后多方面的需求。拥有良好的整车及零部件销售能力，以及专业的售后服务和及

时的信息反馈的汽车4S店网络，能够将收到厂家营销手段影响的潜在客户转化为成交

客户，并通过售后服务进一步提高利润。

二、汽车直营店与通常的厂家直销方式的直营店有所区别。通常情况下，投资建

立一家标准级别4S店，满足展示、销售、维修、服务、办公等需求的店面，土地占地

面积要至少达到2000平方米，考虑店面建设费用、购买相关设备及物料费用、流动资

金要求、人员工资、土地租金、广告公关费用等，总投资通常在1000-5000万之间。

由于4S店的投资成本与经营成本过高，在一至四线城市的乡镇及五、六线城市网络覆

盖空白区域投资建设4S店成本回收较为困难，汽车直营店模式应运而生。汽车直营店

也是由4S店经销商投资人加盟，建店标准低于4S店，最基本要求能够满足整车展示销售

及零部件销售即可，售后服务可以由上级4S店网点开展，投资少建店快，成本回

收率较高。

三、汽车销售二级网点简称二网，是指与经销商4S店网点进行合作关系汽车贸易

公司，多建于乡镇区域，产品流动方式为二网从经销商处提车，销售给客户。与4S店、

直营店只销售单一品牌车型不同，二网通常与多个品牌进行合作。二网渠道的建设能

够很好的弥补乡镇市场覆盖空白。

FC公司传统燃油汽车的经销商网络基本覆盖了我国的各级城市。截止2016年12

月，FC公司共有开业状态4S店270家，直营店97家，城市覆盖率达到84.6%，其中

一、二、三、四线城市的覆盖率均达到100%，五线城市覆盖率达到96%，六线城市覆

盖率为73.8%。对于其他空白覆盖区域，FC公司设立了近400个二网合作网点，用于

填补渠道空白。FC公司将全国销售市场划分为六大区域，分别为东北区域（黑吉辽内）、

华北区域（京津冀晋）、华中区域（鲁豫）、华东区域（苏浙沪皖）、西部区域（陕甘宁

青新川渝云贵）、南部区域（湘鄂闽赣粤桂琼）。FC公司的重点销售省份主要集中在北

方，尤其以吉林省、山东省、河南省、陕西省、宁夏回族自治区的销售贡献度最高。

但是必须认识到，在新能源汽车示范城市销量较好的城市区域内，如表2.4数据

显示，FC公司在北上广深杭等限购城市的销售网络能力发展的并不够好，新能源产品

若想占有一席之地，该地区网络能力有待提升。

2.3.4促销策略分析

FC公司针对不同车型、不同区域、不同消费者均制定了差异化的促销策略。在车

型促销策略上，针对上量车型入门级轿车FC-B3主要以现金优惠6000元，部门城市贷

款3年0利率购车，易鑫车贷合作金融产品超低首付8888元为主要促销内容，主打空

间大、油耗低的“家庭经济适用车”核心卖点；针对全新改款的FC-B5车型，主要以

现金优惠7000元，12期分期贷款0利息，购车送港澳双人游为主要促销内容，主打外

观强、动力强的“高颜值全能家轿王”核心卖点；针对B级车FC-B7及B级旗舰FC-B9

车型，由于近年产品未及时换代更新，产品力的下降，销售重点转移至大客户营销部，

以政府、机关、企业购车大客户为主，未进行常规渠道促销传播；针对SUV平台的FC-X8

车型，主要以现金优惠8000元，贷款购车2年0利率，购置税减半为主要促销内容，

主打1.8T澎湃动力及C-Ncap五星安全的“都市越野装甲车”核心卖点。

在区域促销策略上，针对每个区域的细分市场都制定了不同的促销策略。对于东

北、华中、西部主要销售省份，推出车型现金优惠、限量版车型折扣、贷款购车3年0

利率等促销政策。对于华北、华东区域的限购城市，推出最高6500元优惠的二手车置

换政策以及同品牌更高优惠的置换政策。对于市占率较低的弱势市场南部区域推出超

低首付、半价提车等金融政策，吸引客户到点，同时开展各类型促销活动，如经销商

店头团购会、车展、试驾会等。FC公司目前着重于对四五六线城市乡镇市场开拓，开

展千县万镇行系列主题乡镇巡展活动，以大、中篷车展具为主要传播方式，辅以小篷

车、巡游车队扫街式宣传，吸引用户关注。

在购车客户维系上，建立会员俱乐部，为首次到店保养的车主建立VIP档案，发

放会员卡。客户使用会员卡到店进行维修、保养、配件、装饰等消费时会获得积分，

可用于兑换礼品或兑换工时代金券。同时开展老客户转介绍活动，转介绍的成功购车

客户会获得一定现金购车优惠，老客户会获得油卡奖励。

虽然FC公司对于其传统燃油车型产品制定了较完善的促销策略，但是对于其新能

源车型来说，由于FC-B5 PHEV车型只在限购城市北京、上海进行销售，并未成为FC

公司重点销售车型，因此除享受国家及地方相关补贴之外，并无专项促销政策，未能

获得较大的市场关注度。

2.3.5公共关系分析

汽车公关营销是公共关系营销理论在汽车行业的具体应用。汽车企业通过建立良

好的公共关系，能够实现品牌的长远发展，在拥有一定品牌溢价之后对于公司的销售

盈利起到极大的促进作用。在品牌建设推广方面，FC公司每年春节前通过“让爱回

家”系列公益营销活动与消费者进行情感沟通；在公关活动策划实施方面，FC公司通

过对自有产品“安全性”这一核心卖点做了详尽解读，组织策划“史上第一例真人驾

驶侧翻”，使用重达5吨的集装箱进行车体极限静压，以及对C-Ncap 5星碰撞成绩进

行传播，凭借着过硬的产品质量与安全基因，使消费者产生品牌认知，增强品牌的美

誉度与知名度；同时通过举办新车下线仪式、新车上市发布会、媒体试驾会、汽车嘉

年华等各种大型公关活动，积极参加大型国际国内车展进行自有产品展览展示，建立

良好的媒体关系及客户口碑，使品牌处于良好的舆论环境中。

从图2.5 FC公司2014-2016年广宣费用投入情况可以看出，受制于上市股份公司

需盈利的前提条件，FC公司的逐年减少了广宣费用的投入。同时为了达成公司年度销

量目标，能够快速的产生投入产出，用于促销的费用（包括团购、区域上市会、车展、

试驾会等活动）占总体广宣支出的比重逐年增多。同时公关营销除常规上市、试驾等

汽车相关活动外，未开展如影视剧植入、综艺节目植入等娱乐营销活动，除“让爱回

家”系列公益活动外也未开展更有传播影响力的品牌时间活动。FC公司由于未能重视

品牌建设，导致在自主品牌市场中，FC品牌逐渐被边缘化，如此一来消费者在考虑购

车时，便不会优先将FC品牌考虑在内，更不会考虑FC公司的新能源汽车，因此，重

塑FC品牌，恢复FC品牌的知名度和美誉度是FC公司当下需要重点关注的课题。

2.3.6政治权力分析

汽车市场不仅受宏观经济环境影响，同时也与国家、政府颁布的相关政策密切相

关。作为汽车企业来说，及时关注相关法律法规、政策的最新消息动态，第一时间做

出应对方案，方能立于潮头不败之地。例如2014年废止《适用于国家第三阶段汽车

排放标准柴油车产品公告》，国III排放柴油车被禁止销售；2015年修订《乘用车燃料

消耗量限值》和《乘用车燃料消耗量评价方法及指标》，明确规定了排放控制要求；尤

其是2016年工信部发布的《关于实施第五阶段机动车排放标准的公告》，公告中规定

自2016年4月1日起，东部11省开始实行机动车国五排放标准，意味着当时未改款

完成的FC-B5国四车型在这11省内无法销售，而且当时正值新款FC-B5上市前老车型

清库阶段，对FC公司的库存造成了极大压力，造成老款FC-B5车型大面积滞销，对新

款FC-B5车型上市也产生了一定影响。

对于新能源汽车行业来讲，国家、地方政府及相关部门均加大力度给予了支持，

出台一系列政策扶持新能源汽车产业发展，例如车辆购置补贴、购置税补贴、新能源

汽车积分管理办法、充电设施建设支持政策等。但是在欣欣向荣的景象下隐藏着一些

亟待完善与解决的问题。例如2013-2015年推广阶段下发生的大面积骗补事件，第一

种为部分厂家在车辆未达到出场标准甚至根本未进行生产的情况下，违规取得牌照骗

取补贴；第二种为将车辆出售给关联企业未进行披露，未满足补贴条件提前骗取补贴；

第三种为将车辆出售给用户（非正常渠道购买的内部用户）获得补贴后车辆大量闲置。

发生骗补事件后相关部门立即开展专项检查工作，查实并处罚了一大批企业。骗补事

件为FC公司敲响了警钟，企业应遵守国家相关法律法规，脚踏实地，以国家支持政策

为基础，建立新能源汽车技术创新体系。

2.4 FC公司新能源汽车营销策略存在的问题

通过使用6P营销理论分析了FC公司目前的新能源汽车营销策略，我们可以总结

以下问题：

1.在产品策略上，由于只有一款FC-B5 PHEV车型，产品线过于单一，销量非常

有限。在跟随新能源汽车市场发展的浪潮中，FC公司未能准确把握机遇及时跟进，导

致新能源开发技术与的产品力的不足；

2.在价格策略上，受研发成本、电池成本、采购成本等诸多因素的制约，FC公司

的新能源产品价格居高不下，新能源汽车的售价是其传统燃油汽车价格的1.5-2倍，

难以让目标客户接受，同时其新能源产品的性价比指数与同级别其他品牌竞品差异较

大，在市场上未能取得一定占有率；

3.在渠道策略上，FC公司对新能源汽车主要销售市场的区域内经销商网络建设还

不是很完善。新能源汽车销售在政策优厚、配套设施完善的限购地区越来越集中化，

且各城市地方壁垒限制严重，FC公司需着重于对限购城市的网络渠道建设，力争实现

其新能源产品的准入条件；

4.在促销策略上，对新能源市场不够重视，未针对其新能源产品制定相应的传播

策略及开展促销活动，导致FC-B5 PHEV车型推出之后，市场上难有声音，销量愈发下

降，最后只能依托FC集团内部的低折扣员工购车处理剩余库存；

5.在公共关系策略上，对品牌建设缺少长远的规划，单纯为达成年度销量目标而

对旗下传统燃油汽车进行促销传播，忽视了品牌知名度的重要程度，导致品牌逐渐边

缘化。品牌力下降最直接的影响，就是公司销量的大幅下滑。

6.在政治权力策略上，FC公司未能及时跟进分析国家相关部门的政策及法律法规

的颁布，没有嗅到新能源汽车极速扩展的气息，错失了分得新能源汽车产业蓬勃发展

的第一杯羹的机会。而当下新能源汽车发展势头仍旧向好，但是自主新能源汽车也面

对着合资品牌的竞争，政府的扶持力度逐渐减弱，FC公司应当把握稍纵即逝的机会。

第3章新能源汽车消费者需求分析

3.1调研项目概况

本次调研主要内容包括人群分类洞察、购买和使用行为、现有产品未满足的需求

以及产品需求。调研对象选取了年龄在26-55岁之间，本人、亲属或者亲密朋友没有

在新能源汽车相关行业工作或者曾经工作过的，6个月未参加过相关机构展开的调研的

消费者。同时对筛选的消费者进行了两类人群划分，第一种为潜在消费者，是指有驾

照，到4S店或车展看过或试乘试驾过新能源汽车，且在一年内有购买新能源汽车计划

的人群；第二种为现有消费者，是指已经购买了新能源汽车并且使用3个月以上的非

出租运营性质的人群。

定量调研采用调查问卷方法，在新能源汽车示范城市中选取北京、上海、广州、

深圳、杭州、西安6座城市开展。经过调研小组对定量样本调查问卷质量的严格审核，

最终形成样本量为3496份，其中现有消费者问卷303份（其中BEV用户147份，PHEV

用户156份），潜在消费者问卷3193份。

这3496份调查问卷的调研对象基本情况如下：

性别：现有消费者——男性占比76.24%，女性占比23.76%；潜在消费者——男性

占比65.46%，女性占比34.54%。男性消费者占据绝对比例。

年龄：现有消费者及潜在消费者年龄分布如图3.3所示，新能源汽车消费者年龄多

集中在26-35岁区间，36岁以上消费者比例呈现下降态势。

行业：现有消费者和潜在消费者从事的行业，如图3.4所示，七大行业——电子信

息、房地产、制造业、批发零售、金融保险、建筑业、住宿餐饮占比超过一半，而职

位又以中层管理人员居多，普通职员、个体户、技术人员次之。

学历：现有消费者——高中14.19%，大专41.26%，本科36.63%；潜在消费者——高中16.07%，

大专49.45%，本科33.32%。大专及本科学历是主流。

家庭构成：夫妻加孩子三口之家的家庭模式占比超60%，远高于三代同堂、夫妻

独居、单身独居等家庭模式。

收入：家庭月收入水平较高，现有和潜在消费者均集中在2万至2.2万/月。

购车行为：超70%的购车消费者为首购用户，小部分消费者为家庭第2辆车。

定性调研采用焦点小组座谈会形式，在北京市、上海市、广州市、深圳市、杭州

市、西安市6座城市开展了13场焦点小组座谈会，其中现有消费者7场，潜在消费者

6场。座谈会就消费者的家庭及车辆购成、新能源汽车品牌和车型认知、购买行为、产

品需求及配置期望、消费者特点及对未来发展趋势的理解等5个方面进行长达2个小

时的交流，深度了解新能源汽车的消费群体特征及产品需求。

为便于消费者理解，本次调研课题将新能源汽车分类再次细分为PHEV、微型

BEV、小型BEV、高端BEV四类车型进行研究，对车型定义如表3.1所示：

3.2调研结果分析

3.2.1人群洞察

3.2.1.1生活价值观和消费观

通过对生活价值观形容词打分的结果可以看出，现有及潜在消费者的生活价值观

为崇尚自由、积极进取、偏好实用、富有活力，不太关注个性和刺激的东西。对于新

能源汽车消费观，现有及潜在消费者得分最高的理由是“对于新能源汽车，我喜欢选

择配置先进、科技含量高的”。但是第二选择因素则产生了差异，现有用户更愿意相信

“新能源汽车也是汽车，就是一个交通代步工具”，而潜在用户更着重考虑于“我会尽

可能挑选性价比高的新能源汽车，不怕花精力”。由此可以看出发生购买行为前后，用

户对于新能源汽车的消费观产生了变化。

以调查问卷中生活价值观、消费观、年龄、意向车型等指标作为聚类因子，采用

聚类分析的方法，将新能源汽车消费者通划为四类典型人群，我们命名为品质族群、

悠享族群、实用族群、新潮族群。

欢尝试新鲜事物，认为新能源汽车的新潮科技可以彰显自己的个性，新欢时尚新潮外

形的新能源汽车。

3.2.1.2年龄分布及产品需求

品质族群、悠享族群、新潮族群主要以泛80后和70后为主，年龄偏于青中年，

实用族群主要以60后、70后为主，年龄偏于中壮年。对于产品的需求品质族群、悠享

族群、新潮族群均对新能源汽车的外观造型评价较高，实用族群则更为看重产品的安

全性。由图3.6可以看出，对于车型需求，品质族群对车型的需求集中在小型BEV和

PHEV，可描述为追求高性能参数、精致内饰和可靠安全的新能源汽车；悠享族群对除

高端BEV外其他三类需求比较高，可描述为追求满足自己自由出行的新能源汽车；实

用族群对车型需求比较全面，可描述为追求产品的低故障率，耐久实用的经济新能源

汽车；新潮族群对车型需求全部为BEV，主要是高端BEV和小型BEV，可描述为追求产

品配置国际化，彰显自己个性的新能源汽车。

3.2.2购买和使用行为

3.2.2.1牌照和补贴因素

由非限购城市西安市的定量样本调查结果显示，潜在消费者更看重国家和地方补

贴，现有消费者更看重节能环保。不排除由于最初买车考虑补贴因素，在形成购买行

为之后转换为对新能源汽车的节能环保身份有一定认同感。对于限购城市来说，需通

过摇号、竞拍才能获得的传统燃油汽车牌照是稀缺资源，而在这些城市中新能源车辆

牌照除北京单独摇号外，其他城市不受总量控制免摇号直接申请，这使得对车辆有刚

性需求的消费者开始倾向于选择新能源汽车。限购城市的调查结果显示，容易获得牌

照是消费者购买新能源汽车最主要的原因。参考焦点小组座谈会的调研结果，大部分

消费者认为如果没有国家和补贴，将不会考虑购买新能源汽车。这表明消费者对目前

新能源汽车的出厂价格接受程度极低，如果没有一定的金额补贴来降低车价，收费者

不会实施购买行为。

3.2.2.1微型、小型BEV的受众群体较大

目标调研对象以泛80后群体为新能源汽车的购买主力军，购车预算在10-20万的

首辆车是泛80后的主要消费结构。通过图3.7所示潜在消费者意向购买的新能源汽车

车型比例可以看出，微型BEV及小型BEV更受市场的欢迎。

3.2.2.2里程及充电焦虑是未付诸购买的重要原因

通过定量问卷中，对潜在消费者没有实施购买的原因进行查看，未产生购买新能

源汽车需求的客户主要有以下几点原因。一是对续航里程表示担忧占据大多数，现有

的续航里程仅能满足短途上下班代步，续航里程短；二是充电设施不完善，家庭安装

充电桩成本较高；三是车辆电池衰减老化，电池安全性一般；四是技术不成熟，配置

不丰富，可选择的车型较少，市场新能源汽车保有量较低。

3.2.2.3新能源汽车是家庭代步车

通过定量问卷中，对现有消费者首购和增购的调查发现，首购是家庭的第一选择，

首购比例达到75.91%。其中，小型BEV、高端BEV、PHEV是家庭首次购车重要选择，

首购比例分别为89.29%、73.33%、76.28%。原因是小型、高端BEV售价较高，PHEV

更偏重传统燃油车特征，与已有车型功能重复，二次购车通常不会作为考虑对象。微

型BEV的首购比例只有60.46%，是家庭增购的重要选择，由于车辆尺寸小轴距短，

方便出行与停车，同时价格较低，外观抢眼，消费者会考虑尝试新鲜事物。

不论是现有消费者还是潜在消费者，对新能源汽车的定位均是家庭代步车作为主

要使用用途，乘坐的成员以家庭成员为主，主要用途是固定路线的上下班代步。在日平均形

式里程要求上，由图3.9所示，消费者的基本要求均在60公里以内，其中对21-40

公里区间范围的要求最为突出，占比45%以上。分车型来看，BEV多被消费者考虑用

于城市短途出行，PHEV多用于中远途出行，这与两种类型新能源汽车的核心技术是

密不可分的，混合动力汽车续航能力更强，对充电依赖性更低，因此更适于中远途驾

驶。

通过定性调查的焦点小组座谈会总结，可以发现对于新能源汽车，除了与传统燃

油车一样均是满足代步需求之外，在增购的家庭中，新能源汽车与传统燃油汽车还有

着差异化的使用行为。对于家有两辆车，一辆是传统燃油车，一辆是新能源汽车的家

庭来说，消费者在远距离出行、雨雪天出行、带孩子出行、多人出行、多行李出行等

情况会更倾向于使用汽油车，考虑的原因是相对安全，路上补给方便，车辆空间大、

后备箱尺寸，便于出行。而在市区短途上下班代步，接送孩子上下学，交通拥堵，周

边购物的情况下，会更倾向于使用新能源汽车。在新能源汽车续航里程能够满足的范

围内出行时，由于使用成本低，车型小方便停车，有专属路权，整车安静，加速能带

来更好的驾驶感受，同等情况下消费者更倾向于使用新能源汽车出行。

与现有消费者相比，潜在消费者对于车型的情感需求更高一些。现有消费者在使

用一段时间后，对新能源汽车的心里层面诉求在得到非车主的质疑后逐渐消失。现有

消费者对新能源汽车的情感需求主要体现在希望能在特殊化的交通管制政策，如不限

行、可走公交车道等特别权利中能被快速识别。

3.2.2.4充电行为

通过对消费者充电行为的调查，可以得出目前新能源汽车的续航里程能够满足消

费者基本的使用要求，这得益于家庭电源充电的便利性。如图3.10所示，有一定家庭

充电方式保障的潜在消费者选择购买新能源汽车的比例更高，潜在与现有消费者一致

选择家庭电源（包括个人充电桩及家用插排充电）为主要充电方式，比例超过75%。

对现有消费者的调研发现，现有消费者个人安装充电桩的比例较高，达到65%，

其中BEV消费者高达76%。而PHEV消费者对个人充电桩的依赖程度比BEV低，比

例为54%。对城市的分类分析也可以发现，以BEV为主要销售车型的城市中充电桩安

装比例高，如北京、广州，以PHEV为主要销售车型的城市充电桩安装比例略低，如

深圳、上海。

3.2.3现有产品未满足的需求

3.2.3.1现有消费者产品满意度

通过焦点小组座谈会的定性分析，现有消费者对新能源汽车平均评分为8.03分（满

分为10分），表示对新能源汽车基本满意。分车型来看，小型BEV的产品认可度最高，

原因是小型BEV车型尺寸和续航里程能够满足日常代步和家庭娱乐等需求；其次是微

型BEV，微型BEV能满足基本代步需求，使用成本低、经济性高，但是也存在着安全

性差、内饰粗糙、舒适型差等问题；PHEV车型满意度排在第三位，其更接近传统燃

油汽车，燃油经济性更好，续航里程也能保证日常需求，但是始终是新能源汽车技术

发展过程中的替代品；高端BEV满意度最低，这是由于车辆价格较高导致消费者的期

望值最高，而现有产品情况不能很好的满足需求，因此满意度最低。

通过定量问卷现有消费者对新能源汽车产品各项指标的打分，如图3.11所示，用

户对新能源汽车的产品动力性、使用成本、性价比的满意度最高，对续航里程、做工

质量、内饰风格的满意度较低。焦点小组座谈会的结论与定量问卷结果基本一致，现

有消费者对产品满意项主要集中在动力性能好、车辆价格优惠等，另外噪音小、安静

也是消费者的高满意度项。对于满意度最高的产品动力性，PHEV的满意度最高，小

型BEV次之；对于使用成本和性价比，微型BEV和小型BEV处于领先；对于续航里程，

小型BEV的满意度最高；高端BEV的做工和产品动力性满意度较低；微型BEV

的内饰满意度严重偏低；PHEV的做工质量满意度较差。

3.2.3.2未满足的需求

通过对潜在消费者及现有消费者满意度评分的分析，潜在消费者对产品的期望均

比现有消费者的满意度高，说明目前的新能源汽车产品仍存在诸多消费者未被满足的

需求，产品亟待提升。通过由潜在消费者与现有消费者对产品评分进行比对，差值较

小的可以认为基本得到满足的需求，差值较大的为未被满足的需求。由图3.12进行分

析，动力性、使用成本、性价比基本得到满足，而续航里程、做工、内饰未被满足。

潜在消费者对外观、安全性的期望值最高，对内部空间和内饰的期望值最低。同时，

焦点小组座谈会的结果也验证了续航里程短、做工不精细、外观和充电不便利是消费

者迫切需要解决的的满意度需求。

分车型来看，潜在消费者对BEV期望较强的是外观、产品安全性，期望较弱的是

内部空间、内饰，BEV未被满足的需求中，差异较大的有外观、内饰、舒适性，差异

较小的有使用成本、性价比、动力性。其中，对于小型BEV，潜在消费者期望较强的

是电池技术、产品安全性，未被满足的需求中差异较大的有产品舒适性、内饰、外观，使用

成本是现有消费者使用之后超于预期的指标；对于微型BEV，潜在消费者期望较

强的是外观、产品安全性，未被满足的需求中差异较大的有内饰、外观、产品安全性，

微型BEV的性价比和使用成本在使用后的满意度比期望高；对于高端BEV，潜在消费

者期望较强的是产品安全性、外观，未被满足的需求中差异较大的有做工、产品动力

性、续航里程；对于PHEV，潜在消费者期望较强的是内部空间、续航里程，未被满

足的需求中差异较大的有做工、续航里程、内饰，动力性在使用后的满意度比期望高。

3.2.4产品需求

根据中国汽车技术研究中心以往调研结果，传统燃油车消费者对车辆关注点前五

分别是外观、价格、动力、内饰、配置。新能源汽车消费者对对车辆关注点前五分别

是电池、安全性、刹车性能、充电设施和舒适性。

3.2.4.1产品关注点

针对本次定量调查问卷，我们通过使用新能源汽车各项产品关注系数的计算来体

现各项关注点，定义公式如下，各项产品关注系数=各项产品关注程度÷整体关注程度，

关注程度=关注度得分×比较关注和非常关注比例。最后得出各项产品关注系数=（各

项产品关注度得分×各项产品比较关注和非常关注比例）÷（整体关注度得分×整体

比较关注和非常关注比例）。

图3.14所示为整体及现有消费者、潜在消费者的各项产品关注系数情况，从中可

以看出现有和潜在消费者对新能源汽车的关注程度大致相同，潜在消费者更关注电池，

也是潜在还未付诸购买的重要原因。现有消费者更关注安全性，对价格的关注程度并

不高。分车型来看，小型BEV最为关注充电设施，新能源汽车产业需要加快基础配套

设施建设；PHEV消费者更看中车辆外观；微型BEV由于价格相对较低，同样的价格区间

内的微小差异对消费者来将都非常敏感，关注最高，高端BEV消费者购买能力

较强，对价格关注最低；但由于高端BEV消费者通常需要支付比较高的车价，所以高

端BEV消费者最为关注电池，希望得到更长的续航里程和更短的充电时间；各种类型

的消费者对安全性的关注均很好，提升新能源汽车的安全性是消费者的一致需求。

3.2.4.2车型需求

根据焦点小组座谈会的调研结果显示，大部分消费者认为自己意向（或已经购买）

的车型动力类型是3-5年后的主流动力类型，与PHEV相比，消费者更认同BEV是3-5

年后新能源汽车市场的主导类型。潜在消费者对车型级别的需求以紧凑型轿车和中型

轿车为主，与现有产品结构相比，消费者需求偏大型化。非首购消费者的车型级别需

求更偏小型化，主要原因是新能源汽车做为家庭非首购车辆能够实现使用方便、好停

车、有牌照、便宜等因素，尤其是在限购城市这种趋势更加明显。对BEV的需求以A

级车为主，对PHEV的需求以A和B级车为主。BEV消费者更倾向于续航里程大于

300公里，尤其是现有的BEV消费者期望续航里程在300公里以上的比例超过50%；

PHEV消费者更倾向于续航里程在101-150公里。图3.15、3.16显示了消费者对BEV

和PHEV的产品需求频数统计，结果显示消费者对BEV的需求集中在A级、自主品

牌、续航里程在250-300公里、售价在10-19万元的新能源汽车（补贴后）；对PHEV

的需求集中在B级、自主品牌、纯电模式续航里程在100-150公里售价在10-19万元

的新能源汽车（补贴后）。自主品牌的需求比例高于合资品牌，说明我国自主品牌汽车

事业的发展已经取得了一定成绩，赢得了广大消费者的支持。

3.2.4.3电池关注点

消费者重点关注电池的续航里程和使用寿命，对使用寿命存在质疑是未付诸行动

购买的重要原因之一。虽然消费者对电池寿命比较关注，但是对电池使用寿命的期望

并不高。受厂家通常的质保期影响，超半数消费者对于电池寿命的看法集中在6-10

年10万公里。43.33%的消费者认为电池寿命只有3-5年，这部分消费者，尤其是限购

城市的消费者是将新能源汽车作为短期代步的替代品，对于新能源汽车的产品仍持不

信任的态度，价格低廉的新能源汽车成为他们的首选。未来一旦获取了传统燃油汽车

牌照，会有很大可能置换汽油车。

对于电池的充电时间，消费者对快充的时间期望主要集中在半小时。目前以使用

快充为主的消费者希望快充时间越短越好。不接受快充的消费者认为虚电不耐用，长

期快充对电池有损害。消费者对慢充的时间期望主要集中在6-8小时，认为慢充时间无所谓

的消费者均有家庭充电桩解决方案。

对于电池衰减，有32.46%的消费者感觉到，但绝大多数消费者对为未来有顾虑，

13.78%的完全没有顾虑消费者认为厂商承诺在损耗高于一定比例时可为其免费更换电

池，电池衰减可以通过提高充电频率来解决。北京消费者由于处于北方，在寒冷的冬

季明显感受到电池续航里程的下降。对于电池辐射并没有对消费者造成恐慌，近95%

的消费者认为使用时间不长不会有影响，同时测试后发现辐射很小影响不大。

新能源汽车的售后服务的质量和费用是需要关注的因素。在售后方面，消费者对

于整车回购的关注程度不高，主要原因一是消费者还未意识到二手车置换的问题，而

是一部分消费者将新能源汽车作为易耗品的代步工具，对于车辆使用年限和使用后处

理方案不关注。在电池更换服务方面，现有消费者的期望高于潜在消费者。现有消费

者在使用多年新能源汽车后，由于对电池性能的担忧，更期望能够有相应的电池更换

服务。消费者愿意支付一定费用来更换续航里程衰减严重的电池，40%以上的可接受

补贴后整车价格的6%-10%更换电池费用。

3.2.4.4安全性

通过焦点小组座谈会的调研结果显示，电池安全性是消费者最为关注和担忧的方

面，其次是充电安全性，电磁辐射安全性和产品其他方面安全性最不受关注。

电池安全性方面，最为关注和担忧的是电池的自燃、碰撞之后电池爆炸以及涉水

电池漏电等情况发生。其他的担忧方面还包括电池材质的稳定性、颠簸引起电池板共

振或脱落、漏电等。充电安全性方面，主要体现在对于下雨、大雷等极端天气的充电

防水性的担忧，充电过程中的防盗和放电的担忧也比较多，另外使用飞线充电的消费

者还会对长期使用的充电板端起火隐患存在担忧。安全配置方面，消费者主要关注点

在于是否有安全气囊和ABS等基础安全配置。碰撞安全方面，消费者更关注钢板厚度、

碰撞等级。速度安全性方面，消费者主要关注加速快或者刹车反应比较迟缓等速度增

加或降低所造成的提升安全事故发生的几率。电量不足的安全性方面，消费者更担心由于计

算不准确和车辆虚电造成的电量不足。

3.2.4.5动力性

通过定量问卷的数据分析，消费者对高速度行驶的稳定性更为关注，而对起步加

速、超车加速、开启空调车速、爬坡性能、最高时速等性能关注较低，潜在消费者对

于开启空调车速没有直观感受，关注程度最低。对于车速的期望，消费者关注程度并

不高，平均车速期望集中在70公里/小时以下，最高车速集中在90公里/小时。以上数

据均体现了消费者对动力性能的关注程度要高于车速相关。

3.2.4.6配置需求

以定量问卷的调研结果为基础，消费者对不同类别配置的需求程度从高到低排列

如下：安全性配置>新能源汽车特有配置>高科技配置>舒适性配置（方向盘加热、座椅

加热、驾驶员八向电动座椅、电动座椅记忆等）。在现有消费者需求度较高的前十五项

配置中，安全性配置仍占领主导地位，现有消费者对于太阳能充电装置、ABS防抱死、

车身稳定系统等配置愿意付出的价格较高。现有消费者对安全配置的需求比潜在消费

者较高，气囊是消费者最为关注且必须要有的基础配置，自主紧急制动AEB、车道偏

离预警、车身稳定装置等主动安全和预警类安全配置是潜在和现有消费者需求度较高

且愿意付出价格较高的配置。

潜在消费者对新能源汽车特有配置的需求比现有消费者较高。消费者对充电防盗

装置、220V家用充电线的需求度最高，对于预约充电功能、汽车充电线收纳装置、可

供小型家电/手机等充电的充电装置、车载充电设施查找导航系统的需求度较低。消费

者更愿意为太阳能充电装置支付更多的价格，表明愿意为充电解决方案支付一定的价

格。表3.2列出了新能源汽车特有配置的使用情况与焦点小组座谈会用户提出的改进建议。

在科技配置上现有和潜在消费者需求总体差异不大。消费者对于倒车影响、夜视

系统等具有安全付诸功能的高科技配置需求程度较高，对自动泊车、自适应巡航ACC

等智能驾驶类配置愿意付出较高价格。如图3.18所示，通过对具备配置时的喜欢程度

及不具备配置时的不喜欢程度双重维度，进行消费者配置需求程度分析，将配置划分

为四个象限，分别定义为以下四种配置——

必要配置：如果有了此功能，才会考虑购买

惊喜配置：如果有了此功能，将会提高自己的购买意愿，如果没有也不会影响购

买决策

弹性配置：必要性和魅力型都比较强，部分消费者会把它作为必要配置，部分会

作为惊喜配置

弱式配置：对功能并不关注，有无此功能对它们的购买决策都几乎没有影响

1.新能源汽车消费人群呈现年轻化、高知化的特征，主要集中在26-35岁，大专

及本科以上学历，男性为主，以七大行业中层管理人员居多，家庭收入水平较高，三

口之家是新能源汽车消费的主力家庭。品质族群、悠享族群、实用族群、新潮族群四

类人群均对小型BEV的需求较高；

2.影响购买行为最主要因素是牌照和补贴，补贴政策是新能源汽车消费市场的根

本推动力，免费牌照、不限行是消费者选择新能源汽车的首要因素，泛80后是购买主

力军，微型、小型BEV的受众群体较大，续航里程担忧及充电不方便是未付诸购买的

重要原因；

3.使用行为上，首购是家庭的第一选择，新能源汽车的定位是家庭代步车，主要

用于上下班代步，日均行驶里程在60公里以内；

4.充电行为上，续航里程能够满足消费者日常基本的使用要求，对续航里程超过

300公里有一定需求，家庭充电方式为主，现有消费者安装充电桩的比例高；

5.产品满意度上，小型BEV产品认可度最高，对BEV的需求集中在A级、自主

品牌、续航里程在250-300公里、售价在10-19万元的新能源汽车。产品动力、成本、

性价比是满意度较高的指标，消费者对内饰、做工、续航里程的提升期望较高；

6.产品需求上电池、安全性是消费者的重要关注点，价格关注并不高。电池重点

关注续航里程和使用寿命，售后服务的质量和费用是需要关注的因素，安全性主要体

现在电池安全和充电安全上，对汽车动力性及高科技配置有一定需求。

第4章FC公司新能源汽车营销策略制定

4.1产品策略

不论是通过新能源汽车销售结构，还是通过对新能源汽车消费者需求的调研结果，

我们可以发现A级、自主品牌、续航里程在250-300公里、售价在0-19万元的小型BEV

产品认可度最高。因此对于FC公司下一款产品开发的选择，应以小型BEV，也就是

纯电动A级车为主要考虑对象。A级车按平台，同时分为A级轿车和A级CUV。CUV

也就是通常所说的城市SUV，它以轿车底盘为设计平台，集轿车、MPV、SUV的特征

为一体，市场常见车型如RAV4、途观等。对于FC公司如何选择新产品进行开发，通

过以下方面来论证。

1. 市场分析

由图4.1可以看到，自2010年起传统A级CUV市场增长迅速，除2014年外，每

年A级CUV市场的增长率均高于A级轿车市场的增长率，2016年已达到了55%，市场

份额也保持着较快速的扩张。但是传统A级轿车的市场份额仍大于A级CUV市场，基

本占据整体乘用车市场40%的市场份额，在乘用车市场中仍占主导地位。因此，选择A

级轿车产品进行开发是满足市场现状的选择。FC公司目前的A级轿车以FC-B3为主销车型，

可以基于FC-B3平台进行改造，生产A级电动轿车。

2.行业竞品

对于新能源A级轿车市场来说，各大新能源汽车企业均已有诸多产品布局。目前

市场上的主要竞争对手有如下产品：一、北汽新能源EU系列；二、吉利帝豪EV；三、

比亚迪e5、秦EV；四、江淮IEV系列。我们通过数据对以上车型的核心参数做简单对

比，如表4.1所示。通过比较可以发现，比亚迪一直使用其自行开发的磷酸铁锂电池

作为核心电池技术，电池容量较大，所以能够保证续航里程较长。比亚迪秦EV作为其

A级车市场的高端车型，不论从电池到动力，均有良好的表现。而其他企业均使用技术

更为先进一些的三元锂电池，在电池容量、续航里程上均有着不俗的表现，目前美国

新能源龙头企业特斯拉使用的正是这种电池技术。在充电时间上北汽新能源更胜一筹，

30分钟快充遥遥领先其他品牌，慢充时间各企业的水平均差不多。

对于FC公司来讲，由于不具备核心电池开发技术，因此应选择技术更先进的三元

锂电池作为核心，同时兼顾电池容量与续航里程。吉利汽车属于后起之秀，在2016年

完成了对江淮新能源的反超，成功抢得了第三把交椅，与北汽新能源、比亚迪成为我

国新能源汽车企业前三强。而吉利帝豪EV对于这样抢眼的成绩功不可没，同时FC-B3

的燃油版市场主要竞品也是吉利帝豪，因此FC公司可以强对标吉利帝豪EV各项参数

指标进行相关开发。FC公司的小型BEV轿车一经上市，将会面临以上竞争对手的直接

攻势，因此要加快研发进度，快速跟上产业发展的步伐。

3.自身资源

结合FC公司自身的资源和技术能力来看，选择A级轿车产品进入新能源市场也是

最优途径。首先FC公司具有深厚的轿车平台技术开发能力和经验，其传统燃油轿车产品在

市场上也曾取得过非常耀眼的成绩，因此，结合轿车平台进行新能源轿车的开发，

与FC公司旗下丰富的轿车产品实现底盘共享，借鉴现有技术，可以有效节约开发成本，

存在非常大的优势。同时FC公司PHEV汽车也是由FC-B5车型的轿车平台衍生而来，

在开发过程中可以共享经验避免走弯路。而对于CUV来说，FC公司还不具备一款成功

的A级CUV成功投放的经验，仅仅是在研阶段，可以形成可积累的开发经验还为时尚

早。

综合以上论证，FC公司应以纯电动A级轿车作为优先进入的新能源市场，使用具

有竞争力的电池、电动机，满足消费者续航里程、充电时长的需求。同时要加拓展产

品线长度，丰富车型的科技配置，推出满足各消费能力市场的车型配置，主打安全基

因核心卖点，才能在竞争对手中突围而出抢得市场份额。

4.2价格策略

企业制定价格时有很多因素需要考虑周全，如成本导向的以自身生产制造及销售

成本为基础进行定价，销售导向的结合行业内竞争企业产品价格定价，需求导向的通

过分析消费者需求定价，等等。只有制定一个合理的产品定价，才会使其产品利于不

败之地。对于FC公司来说，其新能源品牌与产品均未在市场上有较大的影响力，现有

的核心技术在行业内也不是处于领先地位，因此，在短时间内销售上量，取得一定的

市场占有率，使用市场渗透定价法制定一个合理区间内较低的价格是FC公司应实施的。

通过短时间内取得较大且稳定的市场份额之后，企业会迎来以长期的售后服务利润。

首先看一下市场主要竞品的官方指导价，如表4.2所示，在车辆价格上，对于A级电

动轿车市场，19-22万是主流售价。比亚迪秦EV受其PHEV车型叫好的连带影响，市场

反响较高，使用市场撇脂定价，争取获利最大化。而江淮新能源在技术、参数均逊色

与对手，其新能源汽车主打低配低价策略。

在定价上FC公司可以强对标吉利帝豪EV车型，参考企业的成本下限，制定价格

区间略低于19.48-21.58万元这个区间，在享受国家及地方补贴之后，售价在13-16万元左

右，符合定量调查“对BEV的需求集中在A级、自主品牌、续航里程在250-300

公里、售价在10-19万元的新能源汽车”这一结论，能够满足该细分市场的消费者需求。

同时，FC公司亦可变换另一种营销思路，来拓展其新能源汽车市场。众所周知，

新能源电动车产品价格一直居高不下的原因是电池技术限制及开发成本过高。我国面

临的新能源汽车电池产业迟迟未能实现大规模化，摆在目前的状况前有两种选择，一

是等待一种变革性的电池开发技术出现，从根本上对传统燃油技术实现成本碾压；另

一种则是先建立创新的商业模式，实现成本下降通路。由于消费者对于电池续航里程、

使用寿命、电池安全性、售后质量及成本等电池相关因素存在疑虑，“裸车销售+电池

租赁”这种创新的新能源汽车商业模式便应运而生。电池租赁又称作换电模式，指汽

车企业在进行产品销售时只销售不含电池的裸车，消费者在购买车辆后，到相应的电

池生产租赁企业进行电池租赁使用。这种把汽车与电池分开销售的模式，有效解决了

用户对新能源汽车电池的产品痛点。FC公司若使用此种模式，亦可解决其不具备电池

核心技术能力的问题，降低了企业的生产制造成本。但是此种模式对电池生产租赁企

业、供电企业、充电运营服务企业在整个模式流畅运转的中间环节所起到的作用要求

相当高。一旦这种商业模式日渐成熟，便可以非常有效地解决传统销售模式中消费者

需要为购买的新能源汽车电池寿命衰减负责的问题。

4.3渠道策略

网络渠道是否成功，与网络数量建设有着密切的联系，通常情况下用两个指标考

核网络建设情况。一是覆盖率，是指在有网络的城市数量与总城市数量的比值，覆盖

率越高，表明覆盖的城市越多。二是渗透率，是指网络总数量与覆盖城市数量的比值，

例如一线渗透率为2，通常可以理解为在某一线城市有2家网络。我们看一下FC公司

与其他竞争对手对于目前网络覆盖与渗透的程度。

较高的网络渠道覆盖率。在5-6线城市覆盖上，FC公司处于行业内领先的水平，渗透

率是所有企业中最高的，说明其渠道下沉，以乡镇市场为主的策略取得了一定的效果。

但是由于我国目前新能源汽车重点示范城市多集中在1-2线城市，FC公司过低的渗透

率数据可以看出其在1-2线的经销商数量与经销商能力均存在较大问题。

对于FC公司现有的传统经销商网络渠道，需要对新能源重点示范城市区域内的经

销商网络能力进一步加强。首先通过在线网络培训学习、专业人员到店现场培训、区

域经理巡店指导等基础培训工作，提升现有的网络运营能力。其次，对经销商各项数

据进行监控，以服务盈利为导向，定期分析数据变化，及时识别问题店状态，寻找问

题真因，制定针对性的改善措施。再次，对于新能源重点示范城市渗透率较低的区域，

应继续拓展网络建设。

由于建店成本过高，招商难度比较大，FC公司应当规划不同级别的入网标准，增

设多级MINI店、小型店，以提升区域网店经营能力。鉴于目前FC公司在一二线城市

的经销商数量较少，网络运营能力一般，而招商在短时间内难以迅速成型，因此设立

一种低于4S店基础建设标准，能够满足展示、销售及基本维修保养的微型功能店迫在

眉睫。在此，提出一种模式，命名为“星火店”计划。星火店，顾名思义，取星星之

火，可以燎原之意。星火店是一级销售网络的过渡形式，在市场销售形势严峻的今天，

渠道“有无”比渠道“好坏”更为重要。星火店建店的位置建议在当地核心汽车商圈，

或一定范围内竞品销售店不少于2家，形象临主街（含汽车城主路）。外部有独立品牌

形象，内部有接待区，3个车辆标准展示区，1个专用售后工位及诊断仪。人员配置上

销售2人，1人主管销售及市场业务，1人兼职计划员、系统管理员。服务功能上能够

开展售前PDI监测、保养、小规模维修、常规诊断、部分索赔。在投资成本上，以提

车款60万元的形式加盟，实现零成本高投入。

在保障现有城市网络的健康发展的同时，FC公司还应当着重进行创新营销渠道的

突破，创新互联网营销，开展直销渠道。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布

的《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2016年，我国网络用户规模累

计已达7.3亿人次，2016年新增网络用户4300万人，我国手机网络用户规模达到6.9

亿，手机上网人数占比提升至95%；网络购物用户规模累计达到4.7亿人次，占总体

网民比例为64%，同比增长13%，其中手机网络购物用户规模累计达到4.4亿人次，

占手机网民比例为63%，同比增长29%。以上数据标志着我国网络购物进入了稳步增长的

成熟期。在“互联网+”的大环境之下，FC公司应当加大对电商平台的投入，在

自身官网上开辟电商自有新能源汽车购买支付渠道，同时与主流汽车垂直媒体（汽车

之家、易车网等）、主流电商门户（天猫、京东等）建立战略合作关系，合作设立新能

源汽车官方旗舰店，开展线上线下整合营销。

4.4促销策略

对于一个公司的销售业务来说，促销是能保证销量的必要前提。但是如今的在如

今信息化的市场环境下，传统的“跳楼价大放血”、“最后一次优惠”、“最便宜的一次”

等等价格洗脑方式已经不再奏效。促销是短期的，而营销是长期的，FC公司需要整合

公司线上线下资源，以聚焦市场为核心，推进大日程传播机制，实现传播突破，提升

整合营销能力。

在线上传播层面，实现碎片化精准营销方式。碎片化，指的是在现在这样一个信

息爆炸的时代，消费者接受信息不再局限于单一形式，会通过多种方式、多重媒介，

如手机、电视、户外广告、报纸、杂志、广播等，无时无刻不在接收着信息。但是一

个人的接收能力是有限的，在如此多的信息出现之后，如何能令消费者选择性的产生

印象实现到达，便是碎片化传播内容的核心——精准。我们可以通过以下的示意图来

理解如何做到精准传播。

45

以一名未购车上班族为例，通过其一天的生活轨迹可以发现，用户在每天不同时

间段对不同媒介的需求是不同的。在早晨6：00起床之后，这名上班族可能会看看电

视早间新闻，或是使用手机查看天气预报，晨练的时候使用运动类、音乐类APP；在7：

00上班路上，这名用户可能会使用滴滴打车，或是乘坐地铁看到地铁广告，上班的路

上会刷微信朋友圈??摸清了用户的媒介习惯，便的在正确的时间，准确的将自己的广告内

容精准的推送到用户端，使消费者在多次信息流中都能捕捉到相同的广告内容，

自然就加深了用户对产品的印象。

在线下传播层面，开展深度体验营销。新能源汽车产品对于大部分消费者来讲还

是新兴事物。体验营销就好比中医四诊“望、闻、问、切”，消费者通过在线上接受

广告信息，实现望闻之后，会产生“问”的兴趣，在这个环节向其提供一场舒适的，

能够感知产品良好性能的体验性活动，就可“切”中要害，令消费者产生购买需求。

新能源汽车具备着节能、环保、科技能属性，FC公司可以利用时下最热门的虚拟现实

VR技术、增强现实AR技术、3D裸眼技术等等新兴技术，开发各级别体验设备，在各

种车展、试驾会、巡展、商超展示等活动中，向消费者提供体验机会，充分刺激用户

的感官需求，使消费者充分感受制造工艺、用料品质、产品技术等卖点。

4.5公共关系策略

公关层面，做好口碑营销与事件营销，提升品牌知名度。消费者购买模型可以用

营销漏斗来理解，传统的营销漏斗结构为关注-认知-考虑-购买。在每一阶段，我们分

析主要影响的因素之后，推断出这一阶段的决定因素。

品牌是影响消费者关注的决定因素。FC公司受困于品牌边缘化的处境，应重新进

行思考，重建品牌屋战略。首先要明确品牌价值，规划品牌发展路径，确定品牌发展

方向，并通过大数据及品牌调研，建立品牌监测机制，通过监测管理不断纠偏。其次，

要明确品牌的竞争优势，品牌价值的核心在与向目标用户沟通传递，沟通是提升FC品

牌力的关键。目前FC公司的品牌沟通，是单向的、说教式的、纯理性的，缺乏对消费者的

需求洞察，没有统一的指导思想。因此，开展必要的用户研究，建立与用户的情

感关联，建设外部及内部的沟通体系，将品牌理想与企业文化做有机的融合，统一声

音及标准，引导第三方传递品牌理想，实现与用户的全面沟通。

口碑对于汽车产品来讲也是非常重要的影响因素。新产品口碑的成败直接决定着

消费者是否决定购买。对于目前的网络口碑维护，FC公司主要对其刚上市的新车型，

以论坛稿件传播、排行榜优化、负面抑制为主，缺乏长期口碑维护策略与管控指导。

建立一套系统的口碑管理体系势在必行，可以从打造FC品牌粉丝文化方面入手。粉丝

和用户有着核心的区别，用户是产品的使用者，有可能产生抱怨、投诉，制造负面。

而粉丝则是忠诚度极高的一批用户，他们能够感染身边亲朋好友，维护、传播品牌及

产品，对恶意言论进行有理有据的反击，正视产品的缺陷和不足，对产品、品牌提出

建设性意见。2017年是FC公司成立25周年，是一个极好的契机，可以借助大事件的

发布，届时成立粉丝俱乐部，征集有情怀、有内容的车主故事，增加品牌温度，同时

进行热门综艺、影视剧植入，绑定热门IP流量，促进品牌回归。

4.6政治权力策略

FC公司作为本地最大的汽车制造企业，享受着得天独厚的省、市政府对新能源汽

车行业支持的红利，FC公司应把握机会，及时对最新政策进行分析解读，并形成有效

的落地方案，充分享受政策。FC公司新开发的小型BEV产品，可以按以下四个步骤逐

步推广。

第5章FC公司新能源汽车营销策略实施保障

5.1人力资源保障

新能源汽车企业的核心是产品，产品的核心是技术，而技术的核心是人才。目前

FC公司新能源产品开发的职能，由产品部各专业开发科室抽调的工程师组成新能源项

目组负责。目前专职从事新能源产品开发的，只有总布置设计师2名，负责整车的空

间布置、总成选型和匹配、整车性能计算、人机工程等工作；动力总成设计师2名，

负责电池、电机相关开发。除此之外，其他方向如造型、底盘、车身、电气系统均为

现有车型项目抽调，负责进行新能源产品改造的匹配开发工作。在销售团队组建方面，

FC公司目前未配备专职进行新能源汽车销售的人员岗位，以原有传统燃油车销售团队

负责进行。

由此可见，不论是在产品研发还是产品销售人才上，FC公司是极度缺失的。在大

学生招聘上，公司应积极与高校进行合作，建立新能源汽车产品研究室，提前培养新

能源汽车研发人才；在社会招聘上，公司应制定有吸引力的薪金标准，引进新能源行

业相关人才；在专业技术开发与积累上，应聘任行业内知名的专家人才，作为技术指

导；在销售团队上，FC公司应组建新能源汽车销售专职团队，尤其要发展具有大客户

销售、衍生业务销售相关新能源汽车销售经验的销售人员，为新产品推广初期的组织

用户推广提供保障。同时在公司内部，加强与相关新能源产业相关企业进行技术交流

与合作，积极开展产品开发技术、产品销售技术等各项培训，提升人员能力。

5.2组织机构保障

从研发部门现状看，FC公司目前将新能源汽车的研发职能落在产品部新能源项目

组。项目组经理由产品部车辆开发室专职从事车辆总布置开发的工程师担任，受车辆

开发室经理、产品部部长直接领导。由此造成的弊端是，新能源项目不受重视，项目

组话语权较少，无法形成对新能源产品开发体系的有效支撑，项目进度需多级进行汇

报决策，难以形成高效运转的项目体制。因此，FC公司应将新能源项目组提升为公司

级项目，并入项目管理部，委任项目经理，负责新能源产品开发项目进度推进。项目

经理直接对FC公司总经理、分管研发副总经理汇报，同时在产品部、技术部¨生产部、

质保部、采购部等各部门，均委任一名项目主担，负责各部门协调沟通工作。

从销售部门现状看，FC公司目前将新能源汽车的市场营销推广工作交由FC销售公

司市场部新能源产品室负责，面临着同研发机构同样的问题。FC公司应将新能源产品

市场营销推广职能独立，设立新能源营销部，负责新能源产品的商品企划及市场推广

工作。下设商品企划室，负责新能源车型企划、已上市车型年改型企划、车型营销方

案、项目推进等；法规准入室，负责数据分析、国家政策跟踪、地方准入政策、地方

法规跟踪、充电桩配套信息收集跟踪、电池技术跟踪等；广告公关室，负责市场营销

策略制定、市场推广活动组织、大客户营销、危机公关、新媒体模式研究等；网络运

营室，负责私人市场销售系统搭建、网络拓展方案、网络培训、经销商管理、商务政

策统筹等。

通过对组织体系的全新构建，破除了封闭运行的现有模式，产品开发与销售体制

双重运转，能够加速公司新能源产业的推进。

5.3营销制度保障

创新的营销策略必须得到强有力的落地执行，才能发挥出最大功效。制定了营销

人绩效上，发约人（考核者）和受约人（被考核者）共同参与绩效目标的制定、绩效

实施过程点检、绩效评价考核、绩效结果反馈及应用，以及绩效改进实施的循环过程，

促进组织绩效目标达成。绩效目标分为关键绩效指标和重点工作任务两个维度。关键

绩效指标也就是KPI，是定量指标，用来衡量组织和个人工作业绩的具体评价指标，来

源于企业战略及经营目标的分解、职责，能够直接反映工作达成的效果；重点工作任51

务，是定性指标，当考核指标无法量化或量化成本过高时用来评价对象进行客观描述

和分析来反映评价结果的指标。

全面的绩效管理体系，能够为科学准确的衡量公司各部门及员工创造的价值，为价

值分配提供依据，促进组织绩效和个人绩效的达成。

2.培训体系

在培训体系建设方面，FC公司要完善人才培养框架，打造一支有知识、有能力、

高度职业化的优秀新能源汽车营销团队。可以通过一下三方面培养内容进行完善。首

先，在知识积累层面，设立完整的课程体系，如职业化、问题解决法、沟通、资料制

作及其他通用专用课程，并可以通过职场导师的方法进行加强。其次，在能力胜任方

面，通过职场研修、业务培养及OJT方法，进一步强化职业化、问题解决、沟通能力，

同时着重培养团队合作、领导力的能力提升。最后，在心态建立方面，打造有进取意

识、充满活力的团队文化，通过提案发表、业务分享、内部讲师选拔等形式，持续进

行改善。

同时对特殊的培养对象，如新入职大学生、经理人员、区域销售人员，要实施特殊

的人才培养方案和课程。还应当建立三级培训效果评估体系，第一级为培训效果评分、

授课讲师评分，主要衡量参与度、课程相关性、课程反馈；第二级为试题测试、案例

分析、情景模拟，主要衡量学员能够在多大程度上实现态度转变、知识扩充及技能提

升；第三级为课题分享、行为反馈跟踪、能力评价及综合评价，主要衡量学员能够在

多大程度上实现行为转变，并通过监督指导，不断强化。

3.全员营销

对于一家企业来说，销售不仅仅是销售部门的事情，而应该成为企业每一名员工分

内之事。企业中的每一名员工，都应该建立市场营销思维。比如，一名动力电池开发

工程师，他的日常工作，经常与电池的各项指标打交道。通常情况下，以工程师的思

维，他向其他人介绍自己开发的电池产品时会说，“这款XX型号电池，电池容量41kWh，

电压平台??能量密度??循环次数??比能量??比功率??成本??”，以上枯燥

无味的技术型讲解，估计只有相关专业人士能够听懂。如果他转变思路，使用“这款

xx型号电池，充电30分，能跑200km！”如此吸引关注的主题来表述产品性能，则会

起到很好的传播效果。不论是从研发、生产到工艺，还是销售、服务和质保，每一道

工序，每一个部门，都应以顾客为导向，以市场为中心，提升全员营销意识。FC公司可通

过以大数据应用分析开发平台为依托，建立全员营销管理平台。为每

一名员工建立专属帐号，同时规范全员营销必要动作，设置每项动作的积分。例如日

常的朋友圈转发、微博转发、论坛回复等基本动作，设置基础段位积分。为原创段子、

论坛精华帖、创意平面、创意视频等效果良好的营销动作，设置中、高段位积分。同

时在平台上向全员推送征集宣传大使等活动，对获奖者奖励额外积分。同时将转介绍

体系也纳入管理，开展“人人都是销售员”活动，每当被推荐者成交之后，推荐者可

公司存在新能源产品线单一，产品力的不足的问题。通过对消费者进行的调

研结果确定，消费者需求最高的车型是小型BEV。结合细分市场、行业竞品、自身资源

的分析，FC公司应该优先进入市场的新能源产品为纯电动A级轿车，在核心电池技术

上使用三元锂电池，其他参数强对标核心竞品，满足消费者续航里程、充电时长，拓

展产品线长度，丰富车型科技配置，主打安全基因核心卖点。

公司存在新能源产品价格过高，成本过高的问题。通过使用市场渗透定价法，

确定纯电动A级轿车新产品的价格区间应低于强对标核心竞品吉利帝豪EV的

19.48-21.58万区间，能够满足目标消费者需求。同时使用“裸车销售+电池租赁”商业

模式，能够有效解决用户对新能源汽车电池的产品痛点，降低FC公司的生产制造成本。

公司存在新能源汽车重点示范推广城市的网络渠道终端能力低的问题。通过

开展“星火店”网络建设模式，快速拓展1-2线市场渠道，创新互联网营销渠道的开

展，是有效的解决办法。

公司对新能源产品的促销不够重视。FC公司要转变思维，由促销向营销转

化，使用碎片化精准营销策略及深度体验营销策略，才能够强化用户感知，提升产品

市场声量。

公司存在品牌被边缘化的问题。FC公司需要重塑FC品牌，强化品牌沟通效

果，持续开展口碑营销，通过打造FC粉丝文化节，借助25周年、综艺植入、影视剧

植入等大事件营销，增加品牌温度，促进品牌回归。

公司存在未能及时跟进国家推广政策的问题。FC公司要把握机会，及时对

最新政策进行分析解读，并形成有效的落地方案，通过由内部，到组织用户，到限购

地区，再到全国市场的四步走推广战略，实现站稳市场，步步为营。