“丰田公司产品中国市场产品组合策略”的营销学分析1

2023年12月18日发(作者：比亚迪d1汽车)

贵州大学

在职攻读硕士学位研究生作业（论文）专用封面

作业（论文）题目： “丰田公司产品中国市场产品组合策略”的

营销学分析

课程名称：营销管理

任课教师姓名：

研究生姓名：

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年级： 2019级

专业：工商管理

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“丰田公司产品中国市场产品组合策略”的营销学分析

摘要

自中国改革开放以来，中国的经济发展取得了举世瞩目的成就，尤其是自2001年中国入世后，中国经济开始走上了快车道。伴随着中国经济的飞速发展，中国的汽车产业也得到了极大的提升，汽车销量逐年攀升。中国十几亿人口的巨大潜力，是每一个国际汽车巨头都无法忽视的重要市场。丰田汽车公司从通过出口汽车到中国市场销售，到在中国设立合资企业，在中国市场上取得了巨大的成功。本文通过PEST分析法对中国汽车消费市场的宏观环境进行分析，并结合企业及行业发展趋势，利用SWTO分析法从广度和长度两个方面对丰田公司在中国市场的产品组合策略进行分析，试图发现其产品组合策略中存在的问题，并就其未来产品组合策略提出合理化建议。

关键词：丰田中国市场产品组合策略研究

1.背景分析

1.1丰田汽车公司成立的背景

丰田汽车公司成立于1937年8月28日，距今已有80多年的历史。丰田汽车公司的前身是“丰田自动织布机制造所”，公司主要从事棉纺织业。公司创始人丰田喜一郎就是从其父亲，日本有名的纺织大王-丰田佐吉手上接过了丰田自动织布机制造所。由于丰田喜一郎对外界的事务比较感兴趣，通过考察欧美的汽车工业，丰田喜一郎于1933年在“丰田自动织布机制造所”内部设立了汽车部，开始通过拆解国外品牌汽车来模仿制造，并于1935年8月造出了第一辆汽车。后来丰田喜一郎看到汽车产业未来广阔的市场，便将工作重心放到了汽车制造上来，并于1937年8月28日，将汽车部从丰田自动织布机制造所独立出来，正式成立了“丰田自动车工业株式会社”，这标志着一个著名的汽车公司正式诞生。

1.2丰田汽车公司的发展历程

丰田汽车公司创立初期，其汽车产品是通过拆解国外汽车品牌的汽车逆向仿制而来的，公司创始人丰田喜一郎坚信，模仿比创造更简单，如果在模仿的同时进行改进，那则更好。

1.2.1初创阶段

1937年丰田汽车公司从丰田纺织继续写公司脱离出来成立了汽车公司。当时迫于政府军事上的需要，汽车作为军用车需要国产化，为了摆脱美国三大汽车公司的束缚，政府制定了“汽车制造事业法”，一句该法律丰田公司被认为是合法公司。丰田不就就开始了战争时代的卡车生产，积累了许多制造技术[1]。战后，随着国际贸易和资本自由化的发展，为日本的汽车产业带来了巨大的机遇。丰田公司加紧开发性能更高的新车，同时通过增强生产能力、提高质量水平，不断占领日本国内市场。

[1] 陈延寿.日美汽车行业发展史带来的其实[J].汽车与配件,2016,4:26. 1.2.2发展阶段

1973年，第4次中东战争爆发，由于欧佩克组织决定提高石油出口价格，导致了第一次石油危机。油价的上涨使得全球经济受到巨大的影响，通货膨胀席卷全球。收入的减少以及油价的上涨，使得人们对汽车的需求急剧减少。危机的发生并没有打垮丰田汽车，反而为丰田汽车的飞跃发展提供了机遇。在这种形势下，丰田汽车公司将产品的研发重心放在了省油耗、低成本、高品质上，将汽车作为生活的必需品而不是奢侈品来进行生产。同时，由于受石油价格飙升的影响，美国民众越来越难以承受大排量、高油耗的国产汽车，纷纷由大型汽车转向小型汽车，而美国汽车生产企业由于缺少相关的技术，使得丰田汽车在美国市场的占有率不断上升，这其中丰田旗下的花冠（现称卡罗拉）和佳美（现称凯美瑞）两款车型在美国取得了巨大的成功，也奠定了丰田国际汽车品牌的地位。

1.3丰田汽车公司在中国的发展

丰田汽车最早进入中国是在1964年，最初是以进口车的形式进入中国市场，最早进入中国的车型是CROWN皇冠。后来随着中国改革开放，经济快速发展，丰田公司越来越重视中国这块潜力巨大的市场。尤其是看到大众汽车在中国设厂以后赚的盆满钵满，丰田也开始加快在中国的本地化生产进程。1995年12月，丰田最早在中国天津设立了天津丰津汽车传动部件有限公司，从此开始了丰田公司在中国的本土化进程。截至目前，丰田公司在中国设立的独资和合资企业共计有24家。[1]具体如下表：

表1：丰田公司在中国设立的企业情况统计

序号

公司所在地

公司名称成立日期主营业务

作为丰田在中国地区总部及投资性公司，也是丰田1

丰田汽车（中国）投资有限公司

北京

2001年7月

在中国的重要窗口，代表丰田与中国政府、媒体及社会团体等的联络、沟通事务。同时是LEXUS雷克萨斯品牌、TOYOTA丰田品牌进口车总经销商。

丰田汽车金融（中国）有限公司

一汽丰田汽车销售有限公司

丰田汽车仓储贸易上海

（上海）有限公司

丰田汽车技术研发（上海）有限公司

丰田汽车技术研究6 交流（广州）有限公司

2004年1月

2005年1月

提供面向TOYOTA丰田品牌及LEXUS 雷克萨斯品牌用户及经销商的汽车金融服务。

负责一汽丰田汽车产品的销售、售后服务和市场管理

以汽车及汽车零部件为主的区内仓储、分拨、展示、技术咨询、技术培训及售后服务业务。

汽车的新技术、新结构及新装置以及新型车的研究开发及其故障诊断

为丰田在华相关公司及汽车经销商提供汽车维修和故障诊断的技术咨询，技术合作和技术成果转让，并为日益扩大的丰田售后服务事业培养人才、提供相关技术支持。

汽车生产（ CAMRY凯美瑞（含凯美瑞双擎)、广汽丰田汽车有限公司

2004年9月

HIGHLANDER 汉兰达、WILDLANDER威兰达（含威兰达双擎）、YARiS L 致炫、LEVIN 雷凌（含雷凌双擎）、YARiS L 致享、C-HR、广汽丰田iA5）

广汽丰田发动机有限公司

丰田汽车技术中心（中国）有限公司

天津丰田汽车锻造部件有限公司

2004年2月汽车发动机生产

汽车与汽车零部件的研究、开发、国产化以及相关的技术咨询服务；汽车零部件的批发、进出口业务。

等速万向节用锻造毛坯/曲轴锻造毛坯、连杆锻造毛坯

汽车生产（VIOS 威驰、VIOS FS 威驰FS、COROLLA

天津

天津一汽丰田发动机有限公司

丰田一汽（天津）模具有限公司

天津丰津汽车传动部件有限公司

一汽丰田技术开发1996年5月

天津一汽丰田汽车有限公司

2000年6月

卡罗拉、COROLLA HYBRID 卡罗拉双擎、COROLLA

PLUG-IN HYBRID 卡罗拉双擎E+、IZOA 奕泽、IZOA

奕泽EV、AVALON 亚洲龙）

汽车发动机生产

3 2003年9月

4 2001年12月

2003年12月

广州

9 1998年2月

10 1997年2月

13 2004年3月汽车模具的生产、销售及相关技术的咨询和服务

1995年12月

2012年11月

主要产品：等速万向节、前桥、后桥、传动轴

汽车零部件及相关产品的研究开发技术服务与咨

[1] 丰田中国官方网站：/about/ 有限公司

同方环球（天津）物流有限公司

成都

四川一汽丰田汽车有限公司

一汽丰田（长春）发动机有限公司

长春

四川一汽丰田汽车有限公司长春丰越公司

丰田汽车研发中心（中国）有限公司

丰田汽车（常熟）零部件有限公司

丰田汽车仓储贸易（常熟）有限公司

新中源丰田汽车能源系统有限公司

科力美汽车动力电池有限公司

2010年11月

2005年7月

2007年7月

询，检验检测；

负责丰田在中国合资及独资事业体的物流管理、物流企划、物流业务咨询等

汽车生产（COASTER柯斯达/兰德酷路泽普拉多4.0L/兰德酷路泽普拉多3.5L）

汽车发动机生产

17 1998年11月

18 2004年3月

汽车生产（RAV4）

丰田“最先进环境技术”海外研发基地。主要开展新能源汽车及相关技术研发测试。

生产驱动零部件无级变速箱和混合动力驱动桥

面向LEXUS雷克萨斯品牌经销商进行雷克萨斯纯21 2012年7月

22 常熟 2013年12月牌零件、机油化学品的销售以及其他相关配套业务。

23 2013年11月

生产搭载于汽车的镍氢蓄电池及液体系锂离子蓄电池的电池箱系统

生产搭载于油电混合动力汽车上的镍氢蓄电池模块

24 2014年8月

备注：此表未包含丰田在中国设立的事务所及已设立公司的分公司）

从上述企业来看，丰田公司在中国的布局已经覆盖了从车辆研发、零配件生产、整车生产、汽车销售及汽车金融服务的全条线业务。

1.4中国汽车消费市场环境分析

在分析丰田公司在中国市场的产品组合策略之前，我们需要先对中国汽车消费市场环境进行宏观分析，只有从总体上对整个汽车消费市场有了系统的了解，才能对汽车品牌的产品组合策略进行分析，从而给出合理化改进建议。为此，我们按照PEST分析模型，分别从政治（Political）、经济(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)四个方面对中国汽车消费市场环境进行分析。

1.4.1中国汽车消费市场的政治环境分析

目前，影响中国汽车消费市场的政治环境因素主要包括税收因素和生育政策因素。

税收因素，主要体现在车辆购置税方面。2015年，根据财政部和国家税务总局的要求，针对排量1.6L以下的乘用车，购置税减半征收，也就是按照10%的一半5%进行征收，但是到2017年，相关的购置税优惠政策发生改变，排量1.6L以下的乘用车购置税按照7.5%进行征收，比原来的优惠幅度减少了50%。到了2018年，相关的优惠政策全面取消，恢复到10%的税率。购置税的变化，使得市场上一部分消费需求提前释放，影响到后续市场需求的稳定释放。

生育政策方面，2016年1月1日正式实施的《人口与计划生育法修正案》，明确了一对夫妻可以生育两个小孩的政策，标志这中国实行了35年的城镇居民独生子女生育政策结束。生育政策的变化，使得汽车消费市场的需求也发生了变化，一方面是人口增加带来的汽车需求量的增加，另一方面是对车型需求的变化，空间更大的7座MPV和SUV需求量则在不断增长。

1.4.2中国汽车消费市场的经济环境分析

“十三五”计划的前四年(2016年-2019年)，中国GDP增速分别是6.8%、6.9%、6.7%和6.1%，经济总体保持中高速稳定增长，但是到2020年，新冠病毒疫情爆发，导致全球经济受到较大冲击，中国虽然在较短时间内控制住了疫情蔓延，但受前期疫情影响及外围不稳定因素影响，2020年经济发展存在较大不确定性，因此未制定经济发展目标。受疫情影响，人们的消费习惯也发生了变化，越来越多的人选择存款来抵御风险，消费需求出现萎缩，进而影响到汽车消费市场的发展。2020年上半年，中国广义乘用车国内销量同比减少22.9%，市场需求萎缩明显。

1.4.3中国汽车消费市场的社会环境分析

2019年年末全国大陆总人口140005万人，比上年末增加467万人，其中城镇常住人口84843万人，占总人口比重（常住人口城镇化率）为60.60%，比上年末提高1.02个百分点。户籍人口城镇化率为44.38%，比上年末提高1.01个百分点。[1]城镇化人口的增加一方面促进了城市化的不断发展，同时也为汽车消费带来较大的增长机会。但随着城市化的不断发展，也出现了另外一些问题，比如城市化过程中城市规划不合理、配套设施不完善，导致城市出现交通拥堵和停车困难等问题。这也一定程度上影响了消费者对购车的欲望。

随着城市化的发展以及城镇人口的增加，中国的中产阶层人员迅速扩大。中产阶级不仅具有消费能力，而且更加注重品味和质量，愿意为了高品质的产品支付更多的溢价。这也为汽车消费市场结构由中低端转向中高端奠定了基础。

民族文化同样是影响汽车消费市场的重要社会因素，目前中国国产自主品牌汽车产量和质量均有了较大提升，同时国产品牌紧紧抓住了消费者的爱国心里，努力营造爱国的氛围，以此提高市场的接受程度。

1.4.4中国汽车消费市场的技术环境分析

随着科技的发展，汽车制造技术也在不断更新进步。随着电子技

[1] 国家统计局：/ 术与互联网技术的应用发展，汽车已经从原来单纯的交通工具发展成为适应多种应用场景的综合体。一方面，新技术、新材料、新工艺及新能源的大量应用，使得现在汽车的技术越来越先进，功能越来越多，如：全景影像、自动泊车、自适应巡航、盲区提醒以及主动安全系统应用等，使得汽车的操控及驾驶越来越简单，汽车驾驶越来越容易上手。

同时，为了促进中国汽车产业的发展，实现对国外先进汽车制造产业的弯道超车，中国政府通过财政补贴等形式，大力支持新能源汽车的发展。一方面新能源汽车能够通过电机与电池的组合避开中国国产汽车产业在发动机、变速箱、底盘三大件上的弱势，另一方面可以减轻中国国内的石油能源压力，利用中国丰富的水电和火电资源，达到节能减排的目的。[1]

2.丰田汽车产品组合策略

2.1产品组合理论研究

产品组合，又称产品搭配，是指特定的生产商提供给市场以供销售的一系列产品或项目。一个产品组合由不同的产品线构成，每条产品线内的各产品类别都紧密相关，因为它们功能相似，销售给同样的顾客群体，通过同样的营销渠道或者定价在同样的区间销售。

产品组合包括三个变量，广度、长度、深度。产品的广度是指公司拥有多少不同的产品线；长度是指产品组合中的产品品种数；深度是指每条产品线中提供的产品数量。[2]

[1][2] 杨耀辉.东风日产乘用车公司产品组合优化策略研究[D].兰州：兰州大学.2017.

菲利普?科特勒.凯文?莱恩?凯勒.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2012：P151. 为了更好的满足消费者不同的需求，企业会通过不断扩展产品线，生产不同用途、不同功能的产品，通过产品线的扩展来满足消费者的不同需求。企业的产品线越多，往往说明企业的研发能力和服务市场的能力越强，同时应对市场风险的能力也越强。

为了进一步满足消费者的个性化需求，企业在扩展产品线广度的同时，还会不断拓展产品线的长度，产品线上包含的产品类型越多，说明了产品线的长度越长，也就越能够满足市场上不同消费者的不同需求。

2.2丰田汽车产品组合

目前，丰田公司在中国主要有2家生产商：天津一汽丰田和广州广汽丰田，两家生产商分别生产不同系列的汽车产品，同时丰田公司的子品牌雷克萨斯通过进口的形式在中国进行销售。

2.3丰田汽车中国产品组合广度分析

丰田公司目前在中国的产品线主要包括轿车、SUV、MPV及中型客车四大类；按照动力来源不同，可划分为纯电动车、外插充电式混合动力车、油电混合双擎动力车及燃油车。根据丰田中国官方网站的介绍，目前丰田公司在中国的在售车型主要有30款，其中丰田品牌19款，雷克萨斯品牌11款，具体如下表所示：

表2：丰田公司在中国市场的在售车型、定位及目标市场情况

品牌车型车系名称生产厂家

皇冠

亚洲龙

丰田轿车

凯美瑞

卡罗拉

雷凌

威驰

一汽丰田

广汽丰田

一汽丰田

广汽丰田

一汽丰田

产品定位

中大型豪华轿车

中型豪华轿车

中小型家用轿车

小型家用轿车

目标市场

中高级轿车，家用商务兼顾

家用中级车市场

小型车市场，主一汽丰田中大型豪华行政轿车高级行政车市场威驰FS

致炫X

致享

致炫

普拉多

一汽丰田

广汽丰田

一汽丰田

小型家用轿车

大型SUV

要面向年轻人

对越野能力有较高要求的客户

主要面向对车辆空间有要求且有一定越野能力要求的客户

城市SUV，主要面向家用市场

主要面向追求个性的年轻消费市场

高端商务客户群体

主要面向政府、企业等机构

中高级家用轿车

中高级轿车，家用商务兼顾

汉兰达广汽丰田中大型SUV

SUV

荣放

威兰达

C-HR

奕泽

一汽丰田

广汽丰田

一汽丰田

进口

一汽丰田

进口

中型SUV

小型SUV

豪华MPV

紧凑型豪华两厢车

中大型豪华行政级轿车

MPV

中型客车

威尔法

埃尔法

柯斯达

轿车

GS 进口

有一定经济实力中大型豪华运动轿车且追求运动的商务人士

旗舰级豪华轿车

目标主要为高端商务人士

追求个性且有一定经济实力的客户群体

中高级家用SUV

要求有一定越野能力且对车辆内饰配置有较高要求的客户

对越野能力有较高要求且对车辆内饰配置要求较高的客户

LS 进口

轿跑车

雷克萨斯

进口

中型豪华轿跑车

旗舰级豪华轿跑

豪华都市SUV

中型豪华SUV

SUV

进口中大型豪华SUV

LX 进口全尺寸豪华SUV MPV LM 进口旗舰级豪华MPV

高端商务客户群体

数据来源：丰田中国官网/

从丰田公司在中国的产品线来看，以上30款车系基本上覆盖了绝大多数汽车消费市场，既包括了家用汽车消费市场，也包括行政商务汽车消费市场。从产品的层级来看，可以分为低端、中端、中高端、高端以及顶级旗舰车型。低端车系既有威驰、致炫一类的轿车，也有C-HR、奕泽之类的SUV；中端车系既有卡罗拉、雷凌之类的轿车，也有荣放、威兰达之类的SUV，中高端车系既有凯美瑞、亚洲龙之类的轿车，也有汉兰达、普拉多之类的SUV，高端车系既有皇冠、ES之类的轿车，也有RX之类的SUV，顶级旗舰车系既有LS之类的轿车，也有LX之类的SUV。

从产品价格来看，既有7万多元的威驰、致炫，也有140多万元的LX和LM，其中销量最大的车型为卡罗拉和雷凌。根据2020年上半年的车辆销售统计情况来看，卡罗拉销量为14.98万辆，雷凌销量为9.21万辆。

由于雷克萨斯品牌是丰田的子品牌，且均以纯进口的方式出现在中国市场上，因此我们在进行后续分析时，仅分析在中国国内生产的各车系。

2.3.1丰田汽车中国产品组合广度SWOT分析

根据丰田汽车产品组合特点，采用SWOT分析法对丰田汽车产品组合广度进行分析。SWOT分析，即给予企业内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，将于研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会、挑战等，通过调查分析，系统的列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思维，把各种因素相互匹配起来加以分析的方法。[1]我们对中国汽车消费市场的外部环境以及丰田公司的特点进行梳理：

表3：丰田公司内外部环境情况

分类内容或特点

1. 中国汽车市场增速较快，市场前景广阔；

机会

外部环境

挑战

2. 城市化进程加快，有利于提升汽车消费需求；

3. 中产阶级扩大，有利于汽车消费层次的提升；

4. 二孩政策放开，出现新的增长点。

1. 中国国内自主品牌发展迅速，产品品牌及品质逐步提升；

2. 汽车油耗和排放标准更加严格，传统燃油车市场前景不确定因素增加；

3. 市场较为认可发动机增压技术；

4. 市场消费需求更加个性化，产品更新换代需求加快。

1. 产品线丰富，覆盖面广；

优势

内部环境

劣势

2. 市场对丰田品牌汽车品质认可度高；

3. B级车竞争优势明显；

4. 产品油耗较低，混动技术有优势。

1. 国内产品无MPV车型，MPV均为进口，价格高；

2. 发动机以自然吸气为强项，涡轮增压车型少；

3. 高端市场车型少，与德系相比竞争力弱；

4. 内部产品存在直接竞争。

根据以上内外部环境存在的优劣势、机会和挑战，按照SWOT方法分析如下：

表4：丰田汽车产品组合SWOT分析情况表

内部环境

外部环境

机会O

1.中国汽车市场增速较快，市场前景广阔；

2.城市化进程加快，有利于提升汽车消费需求；

优势S

1.产品线丰富，覆盖面广；

2.市场对丰田品牌汽车品质认可度高；

3.B级车竞争优势明显；

4.产品油耗较低，混动技术有优势。

SO战略

1.充分研究中产阶级汽车消费需求，扩大B级车产品线；

2.增加七座SUV产品线，满足家庭多人口驾乘需求。

劣势W

1.国内产品无MPV车型，MPV均为进口，价格高；

2.发动机以自然吸气为强项，涡轮增压车型少；

3.高端市场车型少，与德系相比竞争力弱；

4.内部产品存在直接竞争。

WO战略

1.增加MPV产品国内生产线，降低MPV车型售价；

2.增加高端车型，提升高端车型品牌竞争力。

[1] 【美】安索夫.战略管理[M]机械工业出版社.2010.P214-216 3.中产阶级扩大，有利于汽车消费层次的提升；

4.二孩政策放开，出现新的增长点。

挑战T

1.中国国内自主品牌发展迅速，产品品牌及品质逐步提升；

2.汽车油耗和排放标准更加严格，传统燃油车市场前景不确定因素增加；

3.市场较为认可发动机增压技术；

4.市场消费需求更加个性化，产品更新换代需求加快。

ST战略

1.充分发挥混动技术优势，增加混动车型；

2.顺应新能源技术发展趋势，增加插电及纯电动车型。

WT战略

1.增加涡轮增压技术研发投入，相关车系增加涡轮增压车型；

2.品牌内部合并竞品车型。

综合上述SWOT分析，共梳理出4方面共8条建议，结合丰田产品组合的广度情况，具体如下：

SO战略方面：1.扩大B级车产品线，尤其是B级SUV，仅有荣放和威兰达，且威兰达销量不佳，建议结合市场需求增加产品线；2.增加七座产品，比如增加类似汉兰达之类的七座SUV车型，满足越来越多的二孩家庭需要。

WO战略方面：1.将塞纳、普瑞维亚等在国外生产的MPV车型引入国内生产，同时降低售价，满足越来越多的家庭及商务需要；2.增加高端车型，特别是能够直接与宝马5系、奔驰E级及奥迪A6竞争的车型。

ST战略方面：1.充分利用自身强混动技术的优势，增加各产品线的混动车型；2.加大研发插电混动及纯电汽车技术，应对市场竞争。

WT战略方面：1.增加涡轮增压技术的投入，尤其是与低排量发动机的技术结合，顺应中国消费者消费偏好；2.对品牌内部有直接竞争关系的车型进行合并，取消销量下滑的车型。 2.3.2产品广度销量分析

由于目前受疫情影响，中国汽车消费市场的整体销量同比出现了一定的下滑，因此在维持现有生产线及生产力水平的前提下，如何更科学的调配各车系的生产力，生产出更受市场欢迎的产品，去占领更多的市场份额，成为车企必须要面对的问题。根据中国乘用车市场信息联席会发布的《2020年上半年全国乘用车市场深度分析报告》中关于车型大类市场份额的变化数据，我们可以看出：轿车市场份额占比在缓慢降低，但总体保持稳定，基本维持在48%左右；MPV市场份额下降明显，从2017年的8.7%下降到2020年6月份的5.6%；SUV市场份额不断增长，目前市场份额已达46.3%，按此发展趋势即将超过轿车成为第一大市场。

图1：2020年上半年各车型大类市场份额变化情况

图2:2020年上半年不同级别车型大类增速、销量和份额情况从具体车型来看，由于受疫情影响，2020年上半年仅有B级SUV销量呈同比增长态势，其余车型销量均出现不同程度下滑。以总市场增速为界，其中B级SUV、B级轿车、C级轿车、A级SUV销量增速好于市场总体水平，A0级SUV、A级轿车和A0级轿车销量增速较差，低于市场总体水平，尤其是A0级轿车销量同比下降50.4%，降幅超过一半。

根据太平洋汽车网2019年1-6月汽车销量数据以及2020年1-6月汽车销量数据，对丰田汽车在中国的上榜车型销售数据进行了统计，结果如下表所示：

序号

表5:2019年、2020年1-6月份丰田汽车上榜车型销量数据表

2020年1-6月累2019年1-6月累车系车型

计销量计销量

卡罗拉

雷凌

凯美瑞

RAV4荣放

亚洲龙

汉兰达

YARiS L 致炫

威驰

轿车

SUV

轿车

SUV

轿车

149843

92087

80347

79293

46518

43379

40230

24752

177815

92166

85396

71742

20732

47759

33389

34255

同比增减

-15.73%

-0.09%

-5.91%

10.53%

124.38%

-9.17%

20.49%

-27.74% 9

丰田C-HR

普拉多

奕泽IZOA

YARiS L 致享

威驰FS

SUV

轿车

22162

15458

15168

14942

10401

28080

19853

28764

24434

17165

-21.08%

-22.14%

-47.27%

-38.85%

-39.41%

通过上表可以看出，2020年上半年销量最大的前三名为卡罗拉、雷凌和凯美瑞，销量排名后三位的是奕泽、YARiS L 致享、威驰FS。销量增幅最大的前三名为亚洲龙（124.38%）、YARiS L 致炫（20.49%）、RAV4荣放（10.53%）。销量下滑最大的前三名为奕泽（-47.27%）、威驰FS（-39.41%）、YARiS L 致享（-38.85%）。由于亚洲龙是2019年3月份才上市销售的，因此从增幅来看较大；YARiS L 致炫为丰田主打的面向年轻人的轿车，与丰田旗下的威驰FS存在直接竞争关系，两者都是两厢小型轿车，同样主打年轻人市场，YARiS L 致炫销量增长会侵占一部分威驰FS的客户市场；RAV4荣放是丰田中国主打的B级SUV，自上市以来销量一直不错；奕泽于2018年上市，作为后来者，其面临较多的同级竞争对手，比如日产逍客、大众探歌、吉普指南者等，由于在该型市场上竞争对手较多，导致销量一直不高；致享销量下滑比例最大，其主要原因在于网上评价致享这款车系存在发动机异响和变速器异响，导致口碑受到影响，从而销量下滑。

2.4丰田汽车产品广度调整方案

结合目前中国汽车消费市场上不同车型的销量变化趋势来看，B级SUV、B级轿车、C级轿车销量增速较好，而丰田公司对应的车型主要包括RAV4荣放（B级SUV）、威兰达（B级SUV）、卡罗拉（B级轿车）、雷凌（B级轿车）以及凯美瑞（C级轿车）、亚洲龙（C级轿车），这几款车均在对应的市场上取得了不错的成绩，但也从中看出，B级SUV销量增长最快，但丰田仅有RAV4荣放一款车系上榜，因此结合丰田汽车产品销量情况，建议对产品组合广度做如下调整：

1.建议推出新的B级SUV车系或对威兰达进行改款，以满足消费者需求，增加B级SUV的市场占有率。

2.A级SUV市场上，丰田的C-HR和奕泽IZOA销量均出现较大幅度下滑，说明以上两款车型还不能适应市场的需求，没有抓住消费者的心理，建议在进行充分市场调研的基础上，通过改款对车辆外观、内饰配置等进行调整，以改变当前的销售局面。

3.减少YARiS L 致享和威驰FS的产量，进一步强化销量更高的YARiS L 致炫和威驰的产品品质，以获得更加优异的口碑，占领小型车市场更大的份额。

4.对于未上榜的MPV车型，建议丰田引进塞纳车型并进行国产，结合中国人的消费习惯对车辆配置进行调整，将目标直接对准别克GL8长期霸占的中国商务车市场。

2.5丰田汽车中国产品组合长度分析

丰田汽车产品的广度主要体现在车系上，而产品线的长度则体现在型号上面。为了进一步适应同一消费者群体中不同消费者的个性化需求，一款车系在生产时会推出不同的车型。当目标市场的竞争比较激烈时，市场的细分程度将体现的更加明显，竞争对手及竞争产品也就越多，为了更加有效的占领市场份额，就必须加大产品线的长度，生产出更多具有差异化的产品，以满足不同消费者的不同需求。而那些竞争相对较小的市场，其相关产品的长度则要小的多，可能某一车系仅会推出一两款车型。通过统计丰田中国官方网站的数据，我们梳理出丰田中国在售的车型，具体如下表所示：

表6：丰田中国在售型号统计情况表

为了更直观的反映丰田公司产品在不同市场上的表现，我们根据2020年上半年的汽车销售价格区间进行分类，从起售价10万元开始，以5万元为一个统计区间，对丰田、本田、大众的在售车型销量进行统计，统计结果如下：

表7：丰田与大众、本田汽车产品车型销量统计表

品牌销

售情况

价格区间

10万元-15万元

15万元-20万元

车型数量

丰田

销量

（万辆）

27.92

22.82

本田

销量

（万辆）

22.19

24.55

大众

销量

（万辆）

26.63

23.51

单位车型销量

0.78

0.54

车型数量

单位车型销量

1.01

0.48

车型数量

单位车型销量

0.45

0.37 20万元-25万元

25万元以上

合计

118

4.97

1.55

57.26

0.19

0.11

0.49

2.57

49.31

0.18

0.57

184

8.46

3.94

62.54

0.29

0.12

0.34

数据来源：太平洋汽车网

通过上表我们可以看出，丰田汽车与本田、大众汽车相比，单位车型的销量要高于大众汽车，但却低于本田汽车。具体来看，在10-15万区间，丰田汽车的单位车型销量为0.78万辆，高于大众汽车的0.45万辆，低于本田汽车的1.01万辆；在15-20万区间，丰田汽车的单位车型销量为0.54万辆，均高于本田汽车和大众汽车；在20-25万区间，丰田汽车单位车型销量为0.19万辆，高于本田汽车的0.18万辆，但低于大众汽车的0.29万辆；25万元以上区间，丰田汽车的单位车型销量为0.11万辆，大众为0.12万辆。

2.6丰田汽车中国产品组合长度调整方案

根据前面统计的单位车型销量数据我们可以看出，在10-15万元区间，丰田汽车销量高于本田和大众，但单位车型销量低于本田，在此价格区间，丰田汽车车型竞争力要大于大众汽车而小于本田汽车，可以瞄准大众车型的潜在目标客户，通过增加相关市场的竞品车型，抢夺大众汽车的市场份额。

丰田汽车的优势价格区间在15-20万元区间，丰田在该区间车型较少，虽然总体销量低于本田和大众，但单位车型销量比本田和大众均要高，这主要得益于丰田销量较好的凯美瑞和亚洲龙等车型，因此在此区间增加车型，更有利于提高市场占有率。

20-25万区间，丰田汽车和本田汽车的销量和单位车型销量均低于大众，主要原因在于在此价格区间，大众汽车推出了多款新能源汽车，且有多款SUV产品，如途观L、探岳GTE等。丰田汽车可在此价格区间增加凯美瑞及亚洲龙的插电及纯电车型，提前抢占新能源汽车市场份额。

25万元以上，丰田汽车仅有普拉多一款车型上榜，虽然车型高达14款，但仅凭一款车型无法在中高端市场进行竞争。丰田汽车可以通过对皇冠车系进行改款，虽然前期皇冠通过该款越来越偏重动感，偏向年轻化，但效果一直不佳。丰田可以通过凯美瑞和亚洲龙两个车系去应对年轻市场，而将皇冠系列进行重新塑造，找回皇冠品牌稳重、大气的豪华品牌形象，增加在豪华市场的竞争力。

3.结论

丰田汽车自进入中国以来，不断优化其产业布局，分别在南北两个方向设立了广汽丰田和一汽丰田，通过推出种类丰富的车系以及配置多样化的车型，满足了中国不同地区文化传统的差异化需求，取得了较好的效果。通过前面对丰田汽车产品组合的广度和长度进行分析，本文主要得出以下结论：

1、丰田公司在产品广度上，应当适应中国市场的需求，增加中级SUV车系，满足中国市场日渐增多的SUV需求；

2、对内部同质化的产品进行合并，如致炫和致享、威驰和威驰FS，在车系内部均存在竞争关系，应当强化销量更高的致炫和威驰的产品生产，适当缩减致享和威驰FS的生产；

3、应当积极引入MPV车型，加快MPV车型的国产化进程，抢占需求越来越大的家庭市场；

4、在中端以及中高档车型市场，丰田汽车的产品具有较强优势，单位车型的销量较好，应当进一步丰富该部分车系的车型选择，强化该部分的市场占有率；

5、随着新能源汽车技术的发展，丰田公司应当加大资金投入，加强在新能源汽车领域的技术研发，抢占未来新能源汽车的新高地。

未来，中国的汽车消费市场还有很大的潜力可挖，随着政治、经济、社会、技术环境的不断变化，未来的竞争激烈程度会越来越大，丰田公司应当立足产品品质、立足消费者需求，不断加强市场调研，加大科技投入，方能在未来的中国汽车市场长久立足。

参考文献

[1]杨耀辉.东风日产乘用车公司产品组合优化策略研究[D].兰州：兰州大学.2017.

[2]菲利普?科特勒.凯文?莱恩?凯勒.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2012：P151.

[3]【美】安索夫.战略管理[M]机械工业出版社.2010.P214-216.