魏建军自毁长城

2024年4月3日发(作者：吉利帝豪gs怎么样)

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魏建军自毁长城

长城汽车不需要能人，就像万里长城一样，只需要把魏建军的意志一砖一瓦垒起来就成。

文/本刊记者 王明勇

313 075

辆

今年1-4月份，长城汽车的累计销量也只

有313 075辆，同比下降7.18%。在2023

年第一季度厂商批发销量排行榜上，竟然跌

出了前五名。

长

城举报比亚迪某些型号发动机涉嫌

整车蒸发污染物排放不达标，一下

时候的魏建军，刚从河北保定市南大园乡

政府手里接过濒临倒闭的长城工业公司，

还不到1年。3个月实习期结束，王凤英

就被提拔为销售总经理助理，又不到2年

后，升为销售总经理。

很快，王凤英迎来了自己商业的高光

时刻。1996年长城研发出第一代皮卡迪尔，

在当时，国内汽车营销概念还没扎根，王

凤英提出将长城汽车原本的“代销制”改

为“经销制”。原来代销商从厂家赊账帮厂

家卖车，价格厂家说了算，改为了经销商

买车回去自己定价销售。

配合迪尔原本就低于当时市场主流皮

卡10万元的价位，经销商的销售积极性大

大提高。凭借这一模式，长城皮卡在1998

年产销7 000多辆，成为国内皮卡霸主。

王凤英也一战成名，被业界称为“铁娘子”。

此后的20多年，魏建军主管生产和

研发，主内。王凤英则主管销售和市场，主

外，历任长城汽车总经理、总裁。

这期间，长城突飞猛进，A股上市、

港股上市、哈弗H6车型几乎统治了中低

端国产SUV市场。王凤英的年薪也一路涨

到了2021年的551万元——却没有持有

长城哪怕一只股票（据公开资料显示）。

人就怕对比。李珂是比亚迪年薪最高

的高管，年薪796.2万元，比董事长王传福

子引发了公众对这两大车企的关注。

比亚迪这几年顺风顺水，新能源汽车

布局几乎掌握了全国相关市场的定价权。

长城的日子却不好过，今年1-4月份，长

城汽车的累计销量也只有313 075辆，同

比下降7.18%。在2023年第一季度厂商批

发销量排行榜上，竟然跌出了前五名。抬

头仰望在他前面的比亚迪、长安一汽大众、

吉利、奇瑞，魏建军心里一定五味杂陈。

他如鲠在喉的事情还有很多：2022年，

跟着自己30多年，号称长城“二把手”的

王凤英挥别魏建军走向小鹏汽车。柳燕、

刘智丰、宁述勇，后脚踢着前脚地离开了

魏建军后，长城“四大金刚”唯一留下的

文飞，也在2023年5月25日拜别长城。

5天后，长城汽车品牌公关总经理果铁夫

也拂袖而去。

屋漏偏逢连夜雨，船迟还遭打头风。

长城怎么了？

不是那块砖 筑成墙也要被拆

妇女能顶半边天，长城的一半天，是

由王凤英顶起来的。

1991年，年仅21岁的王凤英以实习

生身份进入长城汽车，从事销售工作。那

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年薪足足高出216万元。王凤英和李柯同

为营销出身，同样为各自的公司做出无人

可替代的贡献。除了年薪高低不同外，李

柯还持有比亚迪股份1 042.14万股，持股

价值高达33.6亿元。

再过2年，王凤英就到国家法定退休

年龄了，她为自己谋划的未来，就是离开

长城，离开魏建军——长城曾经的半边天，

罩到了小鹏汽车的天空上。

曾经的长城，一直给人以保守、神秘

的印象。最重要的一点就是，汽车行业人

才流动频繁的特点，并没有体现在突飞猛

进的长城中。

事情的转折发生在2018年。这一年，

魏建军先后引入柳燕、刘智丰、宁述勇、文

飞4员大将，被外界戏称长城“四大金刚”。

曾前后在大众、奥迪、沃尔沃等豪华品牌

任职的柳燕，任职WEY（魏）品牌营销

总经理；曾任北京吉普、北京现代、北京奔

驰等汽车品牌要职的刘智丰，任职哈弗品

牌营销总经理；曾任沃尔沃汽车集团中国

区公共事务副总裁、吉利控股集团董事长

助理、观致汽车市场与传播执行副总裁的

宁述勇，任职欧拉品牌总经理；曾先后在

东风日产、沃尔沃和东风英菲尼迪品牌任

职的文飞，担纲长城汽车销售公司营销副

总经理……

一个开放、包容、与时代接轨，步入职

业经理人时代的全新长城，起步非常高，

一扫外界对家族式长城固执、僵化的企业

印象。

吊诡的是，上任5个月，刘智丰因“家

中老人生病了需要照顾，加上自身身体原

因”辞职，随后加入吉利；不到1年，柳

燕离职。随后，宁述勇“合同到期，欲回北

京发展”离职。直至今年5月，任职不到5

年的文飞，以长城欧拉沙龙品牌总经理的

身份“因身体原因”离职。

至此，被外界期待和看好的“四大金

刚”全数走人。

5月25日，长城举报比亚迪事件发酵

后，外界媒体找到长城汽车公关总经理的

果铁夫询问事情的来龙去脉，果铁夫连忙

在微博澄清：“因个人原因，5月8日已

离职。”

曾任高合汽车市场与公关传播高级总

监、路特斯中国公关总经理市场高级总监

的他，在长城公关总经理位置上根本没有

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干满3个月。

是非成败转头空。

铁腕·锦衣卫

股肱之臣背弃、钟意之士逃离，长城

怎么了？魏建军怎么了？

魏建军说：“有的职业经理人，看起

来履历很光鲜，但缺乏实战经验和真才实

干。”但翻看这些出走长城的职业经理人，

哪一位不履历光鲜？实干30年的王凤英

的离开，又怎么解释？

由于家庭条件优越，魏建军是当时保

定当地年轻一代中，少数开得上汽车的人

之一。因为曾经在保定机场表演过精彩的

汽车特技，在当时保定的年轻人中，他被

戏称为“保定车神”。

接手长城后，魏建军没有富家子脾

气，完全沉淀到一线中摸索造车的各项要

领，可谓是事必躬亲。放弃改装车决定造

车、放弃造农用车决定造轿车、上皮卡、做

SUV，在长城30多年的创业史中，闪耀着

魏建军无数战略无误和决策正确的奖牌。

战略不会有问题，那么问题的核心就

在于执行层。在讨论做自主品牌要垂直整

合供应商时，魏建军说：“垂直整合的准确

定义是由主机厂主导的组织，主导就是绝

对的掌控。”

“绝对的掌控”体现在了魏建军管理

哲学的方方面面。

比如，魏建军的军事化管理，长城总

部大门装有一个测速器, 员工早晨上班走

进工厂，步速达不到“5秒7步”的标准，

就会被记上一次警告。

为惩治内部腐败，魏建军秘密成立了

。员工们戏称其为“锦衣

卫”，“他们就像影子一样，无处不在。”在

夜幕掩映下，两辆轿车错身而过之际，一

个包有回扣的信封，从一辆车的车窗飞进

另一辆车里，竟也能被监察部查了个水落

石出。

在长城汽车内部，每周四都会召开

，魏建军几乎从不缺席。在

他的召集下，公司高层、工程师、技术员甚

至供应商等上百人全部到场，先是针对上

周会议发现的问题，追踪处理进度；然后

再汇报市场上反馈的问题，就地商讨出解

决方案，结果必须下周会议上呈现。

此外，长城汽车还派出检查人员，飞

赴全国各地突击检查经销商。更绝的是，

长城汽车还会让一些客户在经销商完全不

知情的情况下，将进店购车或售后服务的

流程拍摄下来，寄给公司领取奖励。这让

经销商无时无刻都处于巨大的压力中，不

敢有丝毫时间毫作奸犯科。

似乎我们也就为长城转型中人才创新

计划的“失败”找到了一种答案：

当文飞们抛弃魏建军满意的哈弗系命

名，改用“狗系”，又在短时间内没有取得

市场预期；当具有多品牌、多样文化操盘

经验的职业经理人受到长城铁血文化的约

束；当汽车整体市场在即将到来的疫情面

前，呈现集体低迷；当自己所掌控的品牌

和营销被外部经理人架空，出走与分手或

许是他们最明智的选择。

成也哈弗 败也哈弗

2013年，《商界》采访魏建军的时候，

给他做了灵魂一问：“冠军之上，还能做

什么？”

魏建军当时的答案是做研发。其中，

哈弗系列，特别是哈弗H6的成功，可以说

是魏建军的掌上明珠。

2011年，初代哈弗H6正式上市。由

于当时国内SUV市场被大多数合资品牌

占据，哈弗H6成了自主品牌中最早吃螃

蟹的。这个时期的H6使用了日本三菱的

两款发动机，一个是2.0升自然吸气，一个

是2.4升自然吸气。当时的国产SUV车型

中，直接买发动机技术的并不少见。但魏

建军最开始先从直接购买发动机开始，大

大降低了整车的成本。凭借皮实耐用和可

靠性强，以及价格优势，奠定了哈弗H6物

美价廉的口碑。

2011年当年，哈弗的销量就达到约3

万辆，也由此开启了全新的城市SUV

时代。

经过多年的更新迭代，哈弗H6曾经

创造连续80多个月占据国内SUV销量

排行榜的销冠。至今全球销量早就突破了

300万辆。哈弗H6也取代五菱宏光，被称

为“国民神车”。

魏建军曾经常对王凤英说：“技术要

走在市场的前面，消费者看不到那么远。”

这就像福特发明汽车时说：“如果我问客

户，他们要什么？他们的回答一定是，一

匹更快的马。”

消费着看不到那么远，但可以看得更

广。哈弗H6曾经是消费者心中更快的马，

但视野之内，新能源汽车风潮的到来，让

哈弗H6落后了一个时代。

2022年，长城汽车销售106.75万辆，

同比下降16.66%，销量目标仅完成56%。

其中新能源车销售13.18万辆，渗透率为

12%，远低于整体新能源市场28%的渗透

率。此外昔日神车哈弗H6被比亚迪宋等

竞品超越，全年销量同比下滑接近三成。

长城汽车首席增长官李瑞峰说，“大

家都提到长城新能源转型慢了半拍，主要

说的是哈弗，管理层的一些节奏和着眼点

存在问题”。

2021年，插电式混合动力汽车市场

迅速崛起。为了抢占先机，传统车企优先

将新推的插混技术运用在销量高的大众车

型上，以放量为主。如比亚迪的秦PLUS

“评价对策会”

“经营监察本部”

不可否认，优秀的企业家都是一流的战略家，他们总能像天明之于傍晚

一样，在世人窥不到蛛丝马迹之时，洞悉世界的发展。

DM-i，售价10.58万元～14.58万元；雷

神Hi·X混动技术，是率先运用在畅销车

型帝豪L上，售价12.98万元～14.58万元。

但长城汽车却将全新研发的柠檬混

动DHT技术优先搭载在WEY这个中高

端品牌上，而不是哈弗H6。在比亚迪插混

长城。本来是冷兵器时代绝佳的防御策略，

车型销量迅速攀升的一年多时间，哈弗也

到头来却变成了“马其诺防线”，防不住敌

没有及时推出主流新能源产品，之后多年

人的飞机大炮和迂回进攻，还因为防御线

蝉联SUV销冠的哈弗H6接连被特斯拉

过长、过重，阻碍了对外交流和信息沟通，

Model Y和宋plus超越，长城汽车才在

终究成了旧时代保守和落后的标志之一。

2022年9月推出哈弗H6-PHEV。

“长城汽车未来会怎样？依我看，命悬

前车之鉴 命悬一线

一线。”

当我们2013年采访魏建军时，有两件

2020年，长城还未出现重大人事和产

事让他感到高兴。一是投资162亿元、规

品危机的时候，魏建军曾发出任正非式的

划年产能50万辆的徐水基地即将投产，加

灵魂一问。随后便在内部掀起了一次组织

上保定总部基地和天津基地，至2015年

变革，希望形成哈弗、魏牌、欧拉、坦克、

长城汽车产能将达到180万辆。与此同时，

皮卡、沙龙“一车一品牌一公司”的组织

投资50亿元、具备国际领先水平的新技术

架构。

中心，已经粗具框架，技术团队已扩充至

在这一思路下，定位高端越野的坦克

7 000人。

从魏牌独立，主打机甲纯电豪华的沙龙品

这多么像乔布斯发布iPhone第一代

牌诞生，由此长城汽车形成哈弗、魏牌、欧

的前夜，诺基亚拥有全世界无与伦比的功

拉、坦克、皮卡、沙龙6大品牌矩阵。

能手机技术和终端。

虽然这次调整让每个品牌都形成了一

结果呢？

个“作战单元”，一定程度上达到了魏建军

面对新能源汽车的滚滚之势，魏建军

所期望的“以用户为导向”“直接和用户

发出了跟日本丰田汽车前社长丰田章男类

对话”的诉求，但其产品左右互博、内部

似的论调，“我们发电主要靠煤电，在能源

资源争夺、缺乏统一领导等弊端也逐渐

转化过程中，实际上电动汽车并不节能环

显现。

保，电动大巴比天然气大巴多10倍污染”。

这个时候的长城汽车，真的就像万里

一个是燃油汽车至今霸榜全球的国际

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巨头，一个是频显衰荣，在新能源汽车全

球台风中心生存的昔日巨头——一个在为

自己的销量背书，一个是却像在大婚之日

唱挽歌。

但如果就这么承认失败，就绝不会是

那个铁血的，用自己的姓氏命名旗下高端

品牌的魏建军。

2015年，长城以“XEV项目组”为

名，低调展开对燃料电池的核心技术攻关；

2018年长城建立了国内首座氢能技术中

心，并在2019年将氢能产业进行市场化

独立运营。而在这几年里，长城在氢能领

域的累计投资已高达20亿元。

魏建军曾说过，“现在的氢燃料就像

前十年的动力电池、电动汽车局面一样，

基础设施不完善、产业链不完善，包括电

池本身、三电系统等都处于初级阶段，但

我想，这个发展速度应该像电动汽车一

样快。”

所以，魏建军仍然要建设新长城。

长城汽车总部大厦前有个大石头，石

头上刻着“前车之鉴”四个字，下面密密

麻麻写着创业至今，长城汽车犯过的几次

重大错误。不可否认，优秀的企业家都是

一流的战略家，他们总能像天明之于傍晚

一样，在世人窥不到蛛丝马迹之时，洞悉

世界的发展。

这次依然只能相信魏建军。趋势和未

来固然重要，但好好地活动未来，更重要。

希望未来长城汽车的“前车之鉴”上不会

多出这么几行字：“20××年，因为提早

布局氢能源，忽视了动力电池市场发展和

用户现实需求，透支了企业现金流，导致

长城汽车加速衰退……”

编 辑:孙锋******************