一汽丰田卡罗拉营销策划

2023年12月6日发(作者：奥迪a3两厢车)

一汽丰田卡罗拉

营销策划

前 言

随着人们生活水平的提高，人们对生活的质量也有了新的要求。现代人以汽车、房子、保险作为高质量生活的三大标准。尤其是汽车，它作为一种高档的生活标志，更是引起现代人追求的一种理想，如今，越来越多的私家车走进平民百姓家，自驾车游也成为近来市民选择出游的时尚方式和热点。并且人们的生活节奏也逐渐加快，一部家庭轿车的重要性逐渐凸显出来，它会给人们生活带来的无穷乐趣。尤其在全球金融危机肆虐的今天扩大需成为一种有效的自救方式。而汽车消费是其中一个很重要的环节。扩大需，就要求我们国人增加购买度，尤其购买汽车，这在提高生活水平的同时也为国家做出了自己力所能及的贡献。随着我国科技的不断发展和与其他国家技术的交流，汽车的制造水平有了显著的提高，并涌现出了一批私家车的优秀合资制造企业，而一汽丰田就是其中的一家。它在致力于造好车的同时不忘承担社会责任，为环境保护和能源利用的优化尽自己的一份力量。

中国经济的快速发展，需求强劲的中间层迅速崛起，成为拉动消费的主力军。在他们的带动下，中国的中级车市呈现出繁荣活跃的发展态势，不仅成为了容量最大的细分市场，而且也因为用户需求的多元性，使得整个市场产品更迭迅速，充满了机遇和挑战。据中国汽车工业协会的最新统计，今年8月份，中国汽车产销继续保持增长势头，汽车产销均保持在35万辆以上，其中轿车产销达15.86万辆，同比增长48.77%。作为京津唐经济圈的重要发展城市，在各个方面都有很大的提升空间，京津唐的发展带动了的经济的发展，京津唐经济的快速发展带动了周边的消费市场。

丰田汽车是世界的著名品牌，其生产的汽车地位于中高档的消费群体，在世界的汽车市场上占有相当的比重。而且丰田汽车的设计采用了世界顶尖的技术，使汽车具有性能优越，驾驶舒适，节能减排的特点。这些使得丰田在汽车行业享有盛名，销售量一直长盛不衰。

面临机遇与挑战，一汽丰田卡罗拉如何才能把握好机遇，创造更有利于自身发展的条件呢？本策划推广书旨在通过对京津唐，及周边县区的汽车市场竞争的分析，结合一汽丰田卡罗拉的实际情况，提出在京津唐，及周边县区市场开发的思路借助决策者参考。相信经过一定的市场分析与策划推广，一汽丰田卡罗拉汽车一定能在京津唐，市场占据更大的市场 ，真正京 津唐，汽车行业的“王者。一汽丰田卡罗拉正是企业形象的一个侧面的诠释。相信一汽丰田卡罗拉一定是一款值得期待的小型车中的极品。一部好车需要站住市场除了产品本身外还需要一个合适它的营销方案，因此怎样使一汽丰田卡罗拉在上市之初就占有一定的市场地位，为一汽丰田卡罗拉量身定做的营销方案就显得尤为重要了。

目录

1项目背景 ..................................................................... 5

1.1

丰田召回门大背景 ........................................................... 5

1.2

中国市场面分析 ............................................................. 6

2宏观市场分析 ................................................................. 8

2.1市场调查 ................................................................... 8

3微观市场环境分析 ............................................................ 11

3.1企业部环境分析 ............................................................ 11

提供顾客100%满意的服务，创建员工100%满意的公司。 .............................. 11

危机管理体制，人才培养，环境安全以及5S的推行 ................................. 11

建立使顾客100%满意的质量保证体制 ............................................. 12

改进业务流程、削减在库、遵守交期 .............................................. 12

强化成本竞争力 ................................................................ 12

积累与提高生产技术力 .......................................................... 12

提高新技术的推广速度 .......................................................... 12

构筑企业基础 .................................................................. 12

3.2

SWOT分析 ................................................................. 15

4营销目标及确立 .............................................................. 15

4.1市场细分 .................................................................. 16

4.2目标市场 .................................................................. 16

5产品分析 .................................................................... 18

5.1一汽丰田卡罗拉总体概述 .................................................... 18

5.2一汽丰田卡罗拉产品定位： .................................................. 19

5.3一汽丰田卡罗特色分析 ...................................................... 20

5.4一汽丰田卡罗拉的产品优点总结 .............................................. 25

6竞争对手分析 ................................................................ 27

6.1国际市场竞争对手分析 ...................................................... 27

6.2一汽丰田卡罗拉与竞争对手的比较优势 ........................................ 28

6.22一汽丰田卡罗拉与竞品比较： ............................................... 30

6.3竞争者总结 ................................................................ 35

7消费者分析 .................................................................. 36

7.1对于汽车消费过程中消费者最看中的问题我们首先从消费者的消费行为进行了调查分析。 .......................................................................... 36

7.2

再来看一下在消费动机上消费者购买汽车的动机以及未来是否会做买车的打算的调查结果是怎样的。 .................................................................. 38

7.3一汽丰田卡罗拉的目标消费群特征描述（购买者）： ............................. 40

7.4消费者分析总结 ............................................................ 43

8广告战略与策略 .............................................................. 44

8.1主题促销活动及公关活动开展 ................................................ 44

8.12

公关新闻报道 ............................................................. 45

8.13

真人试驾活动 ............................................................. 46

8.14

为中国高考提供免费用车服务 ............................................... 48

8.15

买车送保险或油费活动 ..................................................... 49

8.2广告促销 .................................................................. 50

8.22传统媒介广告策略 ......................................................... 52

9广告创意与脚本 .............................................................. 53

9.1广告创意 .................................................................. 53

9.11“追逐篇” ................................................................ 53

9.14“太极篇 .................................................................. 54

9.2广告文案 .................................................................. 55

9.22为品味生活注入全新活力 ................................................... 55

9.23不是所有的车，都能驶达你的心灵深处。 ..................................... 57

9.24至高生活，至我品位 ....................................................... 58

10整合传播策略 ............................................................... 59

10.1传播对象 ................................................................. 59

10.2传播目的 ................................................................. 59

10.3传播主题 ................................................................. 59

10.4传播工具组合 ............................................................. 60

10.5

媒体策略 ................................................................. 61

10.6效果监测 ................................................................. 63

11费用计划 ................................................................... 64

附录：关于一汽丰田拉罗拉的问卷调查资料

1项目背景

1.1 丰田召回门大背景

2009年8月28日，美国发生了一起丰田雷克萨斯因加速器失灵造成车毁人亡的惨剧，成为丰田汽车被召回的触发点。事实上，在此之前美国有关部门就收到多起有关丰田汽车无故突然自动加速的报告，美国州立农业保险公司早在2004年2月就向美国公路交通安全监管部门提交了报告，指出了丰田汽车在行驶中会突然加速并导致事故。2009年9月，丰田公司在美国宣布：因部分汽车可能由于前排处的脚垫“向前滑动并卡住油门”而引发“只能加速不能刹车”的严重缺陷，共召回380万辆“脚垫问题汽车”。11月26日，召回车型扩大到420万辆。到了2010年1月21日，丰田公司又宣布，由于部分车辆电子油门系统机械方面的原因，导致汽车油门踏板在驾驶者脚松开后可能出现自然加速的现象，为此将召回RAV4、卡罗拉、Matrix、Avalon、凯美瑞、汉兰达、Tundra、Sequoia等八款车型，召回总量达到230万辆。1月27日，丰田公司进一步召回110万辆脚垫缺陷汽车，并暂停在美国销售此八款车型。此后，丰田公司相继在欧洲、中东、拉美及其他地区市场召回数百万辆汽车。在我国，1月28日丰田中国宣布对自2009年3月开始上市销售的国产RAV4全部召回，涉及车辆75552辆，同时，已停止对RAV4所有车型的销售。

如此大规模的召回及停售，在汽车历史上绝无仅有。截至目前，丰田公司实际召回的车辆接近千万，比丰田2009年全球销量还多37%。这次召回事件无疑将给丰田公司带来巨大的损失，目前在美国针对丰田公司召回的集体诉讼案已经达到了88宗，集体对召回给消费者带来的车辆贬值损失进行索赔。据统计，今年1月份，丰田公司在美国市场销量同比下降15.8％，市场份额环比下降4.1个百分点至14.1％。更为不利的是，召回事件对丰田的品牌造成了巨大的负面影响。据著名调查机构贝叶思的调查显示：在丰田公司经历了大规模的召回后，丰田品牌在国消费者心目中的品牌影响力下降十分明显，其品牌影响力由召回事件发生前的第一位，下降至目前的第五位。

为了修复公司形象，丰田公司招募说客讨好美国国会，又大打广告安抚消费者。然而丰田公司不紧不慢处理危机的态度被每天称为“反应迟钝：，尽管丰田章男两次鞠躬道歉，也被怀疑每有诚意。车到山前必有路，有路就有丰田车。那么，这次丰田的路在哪里呢？

1.2 中国市场面分析

1.21 WTO后国际汽车巨头逐渐加快进入中国市场的步伐，汽车市场的竞争将上演一场“国市场国际化”的大戏。

从现有的贸易保护壁垒和行业的全球化程度来看，中国的汽车业将是受入世冲击最大的行业。入世将使国际汽车巨头加快进入中国市场的步伐，增强渗透和抢占中国市场的力度。这一切将极大地改变中国汽车市场的竞争格局，使中国的汽车产业和汽车市场融入全球汽车产业体系和市场体系之中。目前全世界的六大汽车集团（世界汽车产业已初步形成了通用－菲亚特－富士重工－五十铃、福特－马自达－沃尔沃轿车－大宇、戴姆勒-克莱斯勒－三菱－现代、丰田－大发－日野、大众－斯堪尼亚、雷诺－日产－三星等六 大汽车集团。）纷纷在国市场攻城略地，此举不仅令国一汽丰田卡罗拉汽车工业感受到了压力，更重要的是加快了国市场国际化的趋势，有利于国汽车市场的早日成熟。

1.22 家用轿车成为市场主体，国家政策逐渐偏向鼓励家用轿车的消费，自2000年至今，家庭用轿车市场增长迅速，以平均每年不低于15%的发展速度为国民经济的增长提供巨大的贡献。

从当前国际市场整个轿车工业的发展过程和发展趋势来看，轿车的消费是以私人和家庭购买为主，小排量、经济型轿车由于其经济实用始终畅销不衰并且日益走俏。结合当前中国的国情，公费购车比例逐年下降，巨大的私人消费潜力亟待转变为现实的需求。根据我国经济的发展状况和居民的购买力水平，低油耗、小排量、经济型轿车应是家庭轿车的首选。加上近年来国民收入的持续提高，也为私人和家庭拥有轿车提供的消费能力的支持。

1.23 需求的多样化特征突现，但消费者在选择轿车品牌时仍以安全为首要考虑因素。

轿车的需求量在不断上升，同时，人们的汽车消费素质也在逐渐提高。无论是“老三样”（桑塔纳、捷达、富康）、还是现有的汽车新秀一汽丰田卡罗拉汽车，都不能完全满足消费者对汽车日益多样化的需求。需求的多样化要求企业提供差异化的产品，这正是跨国汽车巨头进入中国的市场机遇，它将使现有的产品格局发生重大变化。从POLO的上市策略（以车身富有色彩的多变来满足个性化需求）看，各汽车制造商也在为满足市场需求，寻找细分市场做足了功课。虽然在满足消费者的多样化需求同时，消费者在购买汽车时仍然以“安全”作为首要考虑因素（见《车》杂志在第十届上海国际汽车工业展览会举办期间举行的调查）。不过在私人/家庭购买汽车时，部分消费者会重视价格胜过对安全性能的考虑。

1.24 私人/家庭轿车市场，以排量1.0—2.0升的轿车构成市场上的竞争主体。在这个市场上，尤以排量为1.3—1.6升的产品最受消费者欢迎。

该排量的轿车一方面是价格上能为消费者所接受（在10万元左右），而且国家的政策也趋向于鼓励小排量轿车的消费，在税收和价格限制（1.3升 排量的轿车国家限价在8万元）方面为消费者提供了很大优惠。国外汽车品牌都瞄准了私人/家庭用车市场，在今后的汽车市场中必将有好戏连连。

1.25 国民经济的持续发展，为国民的收入稳步提高提供了保障。拥有一部轿车越来越成为了个人和家庭的需求。

1.26 轿车价格仍旧偏高，促使部分消费者持币观望，期待汽车关税的全面下调。

2宏观市场分析

当前。汽车行业的市场广阔，尤其是在中国，随着经济的不断发展对汽车的需求是有增无减，汽车市场前景广阔，但汽车市场的竞争也是十分的激烈，许多竞争者都十分具有挑战性，尤其对于丰田来说，在中国最大的威胁就是美国的通用公司。所以，在策划之前，全面的分析外部环境是十分必要的。我们具体从以下几方面分析：

2.1市场调查

2.11 营销环境分析

（1）

地区经济增长强劲，轿车市场需求趋旺

是西南地区的交通、物流、商业中心，轻重工业等发展较快，市 国生产总值已经连续多年呈两位数增长。党中央、国务院提出了关于总体的314部署，为的发展提供了巨大的政策支持。到2009年，工业经济在市经济中的比重由36%提高到43%，高新技术产值在工业经济中的比重由13%提高到25%。

据有关资料显示，市个体私营经济发展迅速，现已成为市经济新的增长点和重要组成部分，全市个体私营业户已有150万户，注册资金300多亿元。绝大部分个体和私营企业主、金融机构管理人员、房地产部门的开发商和经理、部分企业承包者和技术入股者、高新技术产业中的领先者、教学科研人员中收入较高者，目前，他们的住房问题已经解决，具备购买中低档轿车的经济实力，今后的消费重点将瞄准家庭轿车，因此，以为中心的西南地区中中高档轿车市场需求规模较大。

（2）成品油价格连续走高，节能型轿车市场看好

近年来，国际市场油价动荡剧烈，总的趋势是不断上涨。1999年至2000年，国成品油价格连续七次上调让人记忆犹新。2004年4月1日零点，国汽油价格再次上涨，达到了自2000年以来的最高点。从国际石油供求关系来看，在一个时期油价不会明显下降。在国际原油价格不断飙升的影响下，国汽油价格也不断走高，使汽车消费成本增加，汽车的耗油量就成了车主最关注的问题，这必然导致消费者在购车时偏向油耗低的节能型轿车。日本丰田汽车是名副其实的经济性高性价比轿车，正好满足消费者降低运营成本的需要。

（3）丰田性价比突出，市场表现令人欣喜

丰田汽车具备安全、节能、环保、经济而又不失驾驶乐趣的特点。卓越的性价比深受消费者的喜爱，销量一路上升，成绩惊人。2004年上半年成为“上半年中国经济型轿车的销量冠军”，成功突破50万辆。2005年，05款新仅在上半年销量就突破了15万辆，高居同级别三厢车销量第一位。尤其是在2008丰田汽车以2008年897万辆的销量位居榜首，至此，丰田最终超越通用汽车，成为全球最大的汽车制造商，终结了后者在全球汽车市场上连续77年保持的“龙头”地位。

2.2 经济增长和稳定性

中国自从改革开放以来，经济就飞速的发展，每年的GDP都成两位数的增长，尤其是在金融危机后，全世界的经济增长速度都不同程度的减缓，而中国的经济却任然以9%的速度增长，这种高速发展的趋势仍将保持，这使得中国的经济高速而稳定，使中国形成了潜力巨大且稳定性好的加剧市场，世界各国都十分看好中国经济的发展。

正是在这样的经济发展背景下，中国的人民越来越富有，消费能力越来越强，特别是最近几年中国西部的大发展，使人民对汽车的需求大幅度提高，汽车的需求旺盛，而且由于中国经济的稳定性好，国的消费者对中国的经济发展前景看好，对汽车的消费持积极乐观的态度。

2.3 政治环境与变化趋势

中国目前正处于社会的转型期，政府工作的首要任务就是维持社会政治，经济，文化等领域的稳定，在稳定中逐步调整，总的变化趋势不大。从经济发展来看：我国将继续发展社会主义市场经济，加大对外开放的粒度，改变不适应市场经济发展的因素。从政治发展来看：我国的总体趋势是稳定，将更加关注社会主义民主政治的建设，完善社会其他配套设施。

2.4 法律因素

中国现在正全力发展社会主义市场经济，并积极的加强对市场经济的法制建设，制定和完善了相关的法律法规，充分的保障了企业的合法权益。对企业开展的各项有助于经济发展的活动是大量的支持并配有相关的法律法规最为保障。可以这么说，对于汽车企业的发展来说，中国的法律是给与了相关保障的，而且在法律方面也是支持的。

2.5 技术环境与变化趋势

技术环境的发展是十分迅速的，各项技术的更新速度也十分的快。这些技术的发展给汽车企业的发展带来了好处，提高了汽车的生产效率，产品质量，为企业节约了生产成本。同时，随着各项技术的发展，如网络技术，使得企业在产品分销和促销上面更加的得心应手，帮助企业解决了许多的难题，促进了企业分销渠道的建立和完善，也为企业的促销带来了更多的工具 和方法。

目前，电动汽车随意又一新发展，但技术还不成熟，无论从什么角度来说电动汽车现在都没有办法与油动力汽车相竞争。

当然，在技术飞速发展哦同时，丰田企业不能在原地踏步，必须积极的适应技术的变化，采用新技术新工艺，生产出更好的更符合市场需求的产品。否则，将会在技术更新的浪潮中被击败。

2.6 文化与时尚

随着经济、政治的发展，中国的文化也在不断的发展，中国的文化现在已经越来越现代，越来越开放，他们已经喜欢追求时尚，喜欢稀奇的东西。文化的发展已经潜移默化的改变了中国人民的价值观和人生观。而且随着中国教育事业的发展，中国人口的结构也发生了变化，人民的素质越来越高，知识水平也越来越高。

在这样的文化环境红，人民对于汽车的需求是巨大的，因为汽车是一种时尚的东西，是先进生产力的产物，大都数人都想拥有它，这给中国汽车市场的发展带来了新的动力，也促进者中国汽车市场的发展。

3微观市场环境分析

3.1企业部环境分析

前面分析了企业的外部环境，现在从企业自身的部环境上来分析企业，从而更好的了解企业本身的优势和劣势。

丰田公司的的基本方针：

提供顾客100%满意的服务，创建员工100%满意的公司。

丰田公司的企业基础：

危机管理体制，人才培养，环境安全以及5S的推行

丰田公司的的策略重点：

建立使顾客100%满意的质量保证体制

改进业务流程、削减在库、遵守交期

强化成本竞争力

积累与提高生产技术力

提高新技术的推广速度

构筑企业基础

丰田公司的环境安全的目标

提高生产性

提高服务水平和维修产品质量

提高速度

提高人员素质

提高安全性

丰田公司的5S的定义

整理：工作现场，区别要与不要的东西，只保留有用的东西， 撤除不需要的东西；

整顿：把要用的东西，按规定位置摆放整齐，并做好标识进行管理；

清扫：将不需要的东西清除掉，保持工作现场无垃圾，无污秽状态；

清洁：维持以上整理、整顿、清扫后的局面，使工作人员觉得整洁卫生；

修养：通过进行上述4S的活动，让每个员工都自觉遵守各项规章制度，养成良好的工作习惯，做到“以厂为家、以厂为荣”的地步。

丰田公司的5S活动的职责

办公室负责组织整个公司的5S及安全卫生的检查

各部门负责按5S管理要求对本部门的5S及安全卫生进行检查

责任部门负责对5S及安全卫生检查中发现的问题进行改进

丰田公司的5S活动的要求

良好的仪表及礼仪：统一规的着装要求，良好的坐姿、站姿，礼仪，整洁、明亮、大方、舒适的接待环境

单一整洁的办公室：台面整洁，文具单一化管理，公用设施责任人标识

生产工具管理：单一化管理

现场管理：分区划线，员工工作井然有序，工作环境清洁明亮

工作速度和效率：最佳的速度和零不良率

空间效率：对现场分区划线，对各场地的利用率予于分析，增加有限空间的利用价值

严明的小组督导：上班前经理、班组长对员工进行检查督导，工作过程中，对发现的问题及时开展小组督导，下班前对全天的工作进行总结

工作评估：自我评估与综合考核评价相结合

企业优势：

财务上：企业拥有完善的财务分析技术和处理技术，可以保证各方面 的资金调用顺畅，而且公司还具有先进的财务预测功能。

资金上：丰田公司是世界500强企业，公司的规模大，经济效益好，盈利丰厚，企业的资金充足。

人员上：丰田企业是日本的本土企业，而日本的企业都有一个共同的特点就是员工的综合素质高，拥有良好的团队精神，这是最大的优势。

经营上：丰田汽车公司有悠久的历史，经历过各种经济巨变的考验，在市场经济下有丰富的经营经验，能够较好的发现市场机遇和规避市场风险。

企业劣势：

公司的规模过于庞大，在日常的经营管理中有一定的困难，而且公司的高层与一线的联系不是很密切，容易造成公司管理的漏洞。这次丰田汽车危机就是很好的例子。

3.2 SWOT分析

（1）、企业优势

1、历史悠久，拥有优秀的企业文化

2、企业的管理先进，团队精神好

3、汽车的性价比高

4、风格独特，拥有世界一流的节能减排技术

5、完善的销售渠道和良好的售后服务

（2）、企业劣势

1、企业的上下沟通不及时

2、规模过大，管理有漏洞

3、部分员工素质较低，奉献精神不强

（3）、机会

1、金融危机是欧美的大多数汽车制造企业被破产

2、中国本土汽车业发展慢

3、中国经济发展快，市场汽车需求大

（4）、威胁

1、欧美的一些汽车企业的产品质量优于丰田

2、其他汽车企业大量开展营销

3、中国的部分汽车开始崛起

4营销目标及确立

由于丰田汽车遭受了信任危机，丰田汽车的销售量2009-2010年比2008年同比下降32%，丰田4S店的销售量越来越低。所有，此次丰田汽车的影响目的是：提高丰田汽车的销售量，从新树立客户对丰田的信任度。最终将丰田汽车的销售量提升10%。

现在就丰田汽车的情况做一个全面的STP市场分析

4.1市场细分

市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

通过地理，人口，心理，行为等方面的因素，充分考虑到中国丰田汽车消费者的具体地理分布，总的消费人口数和中国当前的消费者心理行为等方面的情况，将丰田汽车的销售市场细分。

4.2目标市场

著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的需要。即：标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。

选择目标市场，明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略

为什么要选择目标市场呢?因为不是所有的子市场对本企业都有吸引力，任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过份大的目标，只有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。

当前，中国市场对于汽车的需求是十分旺盛的，目标市场表现出消费者多，购买力强，需求量大，消费意愿强等特点。这些都为丰田汽车的此次营销带来了机会和许多有利的条件。同时，也给丰田汽车在中国的销售带来了机会。

丰田卡罗拉汽车的市场定位有两类人群

A、高收入的单位工作人员

这些人是城市的成功者，他们有很强的消费能力，而且有很强的购车欲望。他们的收入大都在30万/年，而且这群人有很强的面子思想，他们对高端车需求旺盛。

B、成功的个体户

这类人群有着很高的个人收入，也十分懂得享受生活。他们有很强的消费能力而且消费意愿很大。而且他们对高端车干兴趣，丰田汽车是他们理想的选择

4.3市场定位

市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。

市场定位（Market Positioning）是20世纪70年代由美国学者阿尔?赖斯提出的一个重要营销学概念。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。

传统的观念认为，市场定位就是在每一个细分市场上生产不同的产

品，实行产品差异化。事实上，市场定位与产品差异化尽管关系密切，但有着本质的区别。市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等，市场定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象。产品差异化乃是实现市场定位的手段，但并不是市场定位的全部容。市场定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。

所以，根据丰田汽车的现在和中国市场的实际特点，丰田汽车在中国市场上的定位是中高档的世界著名品牌汽车。而且对丰田汽车的消费者定位于事业成功的工薪阶层和中高收入的个体户（理由见产品分析）。COROLLA卡罗拉凭借先进的行驶性能，充满未来感的高科技配备，动感、舒适的造型空间，必将成为中国乃至世界SM-H 市场的全新标杆车型

5产品分析

5.1一汽丰田卡罗拉总体概述

卡罗拉是丰田COROLLA的第十代直线升级产品。自去年11月发布以来，卡罗拉受到全球消费者关注；如今，这款全球畅销车落户一汽丰田，再次让中国消费者同步感受丰田汽车最新技术和驾乘体验。卡罗拉车身尺寸较上一代花冠大幅增加，整车表现出前所未有的“宽而低”的态势，又营造出宽敞的车空间；全新开发的双VVT－i技术的1.6升和1.8升发动机将来带更强悍的动力体验

诞生于1966年的COROLLA卡罗拉，已经走过了44年的历史，历经10代车型演变。COROLLA卡罗拉是全球最畅销的汽车之一，2000年开始，以“最畅销汽车”称号载入《吉尼斯世界纪录》;2003年以2800万辆的成绩刷新汽车单一品牌累计销量的世界纪录;截至2009年底，全球销量累计超过3600万辆。

●新款卡罗拉增加了2.0L车型，同时为1.8L和2.0L车型增配了CVT无级变速器

5.2一汽丰田卡罗拉产品定位：

【商品理念】：年轻而又历史悠久的三厢车，全球单一销量最高的车型，累计销量达3600万辆

【产品定位】：目标客户20-39岁，高学历，理性，对新型产品反应强烈，消费欲望盛。

【产品亮点】：

⑴宽而低的外观，低重心化整车印象

⑵安全Safety:GOA安全车身； 侧安全气囊； ABS+EBD+BA

⑶新技术： 双VVT-i高效发动机， 智能钥匙一键式启动，

CVT无极变速，车身稳定控制系统VSC

产品价格区间

5.3一汽丰田卡罗特色分析

随着第十代车型的诞生，更名卡罗拉的花冠步入了自己的不惑之年，新名称不仅代表着

一新的全面改变，更预示着一段新征程的开始。

外形彰显时尚精品

欧化的造型更加符合现代人的审美观点，全面改变的饰造型最令人满意

尽管第九代花冠在国的销售情况并不令人满意，但其稳重大方的造型却得到了很多消费者的认可，与上一代车型相比，卡罗拉的整体造型中融入了更多的欧式风格，这让其在大方之外多了几分饱满与时尚感。全新设计的前脸造型已经不见了老款的模样，拉长的进气格栅采用镀铬装饰，线条简化后带来更佳的视觉效果，两旁大角度倾斜的前大灯看上去颇具杀气，成为前脸造型的亮点之一，配合宽大的前保险杠，立体感十足，不过前大灯罩有些过于外凸，影响了些美感。加大A柱倾斜角度的设计不仅有利于增加车空间，更直接的作用就是让车身侧面线条显得更加流畅，不足的是，侧面线条在尾部收得过快，影响了车身侧面的整体效果。相对而言，除了尾灯造型外，卡罗拉在尾部的变化并不大，这不免让人有些失望。虽然卡罗拉只是一款不足4.6米的小车，但匀称的车身比例与简洁的线条，却让其表现出了几分中级 车的气质，一眼看上去很像小一号的凯美瑞，这虽然让其少了些个性，但却对其未来的市场表现大有帮助，毕竟更加大方稳重的造型风格更符合中国消费者的口味。

动力和操控展现均衡精品

同车身造型相呼应，卡罗拉在饰处理上坚决执行了年轻化的设计思路，上深下浅的米色调配合大面积镀铬装饰，让其体现出一种小车少有的运动气质。三辐式方向盘显示其运动特色，按键部分的镀铬装饰有助于提升档次。独特的仪表盘造型非常显眼，外凸的造型带来很好的层次感，黑底红字的显示方式颇为清晰。上一代车型有些落俗的桃木装饰，也被卡罗拉一扫而光，镀铬与塑料结合的中控台面板让整个饰年轻不少，大面积液晶显示屏与自动空调设计简洁大方，操作也非常方便。上下两层的手套箱设计非常独特，只是对副驾驶席的腿部空间造成一定影响。此外，卡罗拉全面提升的工艺水准给人耳目一新的感觉，充分体现了日本车精致细腻的特点。

设计突出空间最大化精品

虽然2600毫米的轴距依然与上一代车型相同，但卡罗拉在车身长度和宽度上都有所增加。相比之下，卡罗拉车长增加了10毫米，宽度则增加了55毫米，这种变化让其车空间有了一定改善，尤其是在后排横向距离上，并排坐下三个成年人也并不会觉得拥挤。不过在小车越做越大的趋势下，卡罗拉与国的众多竞争对手相比，车空间上的优势并不十分明显。

相比之下，卡罗拉的配置水平值得表扬，这一点也将是其占领市场的重 要砝码。在其高配车型上，上一代车型的DVD导航系统得以保留，包括北京、上海、等众多城市的地图均含其中，可以定位、指路，还可以查看周边设施等，操作非常便捷。在挂入倒挡后，液晶屏还能提供可视倒车影像，大大提高了安全性。此外，除了真皮座椅、自动空调、电动天窗等装备外，卡罗拉还将定速巡航纳入标配，这在同级车中并不多见。双气囊、ABS＋EBD能提供足够的安全保护，而VSC(动态稳定系统)的引入，则让整体安全性又上了一个台阶。

全新的2ZR发动机带来更出色的动力表现，中途加速能力尤为突出

作为丰田的一项看家技术，VVT-i(连续可变正时气门)发动机经过多年的市场考验已经得到了肯定，为了在竞争中始终处于领先地位，丰田将其最新成果，拥有双VVT-i系统的2ZR发动机应用在了卡罗拉身上。与老款发动机相比，2ZR发动机最大的改变在于进气气门与排气气门同时装配了VVT-i系统，这可以让其在行驶状况不断变化的情况下，随时调整对气门的控制，以便提供更多的灵活性，从而使发动机燃烧效率及其稳定性都得到很大改善，不但大大提升动力性能，还可实现低油耗、低排放的目的。此外，这款发动机还通过重新设计部分零件，很大程度上减少了机械损失并降低了发动机自 重。1.6L 1ZR-EF／V V T - i

形式: 4L 16V排量: 1598 cm最大输出功率: 90 kW /6,000 rpm 最大扭距:

154N·m/5200 rpm 2.0L 3ZR-FE／V V T - i 形式: 4L 16V排量: 1987 cm3最大输出功率: 106 kW /6,200 rpm 最大扭距: 187 N·m /3600 rpm

即将在国上市的卡罗拉有1.6升与1.8升两种排量发动机可选择，而我们此次试驾则将目标放在其1.8升车型上，与这款发动机搭配使用的是4挡自动或6挡手动变速箱。实际驾驶中发现，卡罗拉的这款1.8升双VVT-i发动机非常安静，油门相应很好，踩下油门踏板，发动机转速提升十分迅速，从1500转/分到5000转/分的转速区间里，动力表现都相当活跃。高速行驶中，发动机表现出良好的持续加速能力，时速超过130公里后依然后劲十足。不过稍显落伍的4挡自动变速箱让卡罗拉的动力表现打了些折扣，急加速时变速箱的反应不够迅速，换挡后的迟滞感比较明显。相对而言，卡罗拉全新6挡手动变速箱的表现更好一些，对动力的传输更加直接，与发动机的配合也更加默契。美中不足在于，这款变速箱的挡杆设计有些过长，在3挡时入位不够顺畅

更加沉稳的底盘调校是卡罗拉在品质提升的直接表现，在造型欧化的同时，卡罗拉的底盘调校也沉稳了许多，在赛道上疾驰，卡罗拉车身重心保持的很好，应对连续的S弯丝毫不显慌乱，车头始终能按照驾驶员的意愿保持住方向，偶尔出现的转向过度现象也能立刻就被纠正过来。在绕桩及麋鹿测试中，稳健的底盘更是让驾驶变得充满乐趣，而有了VSC系统的及时介入，更能给人足够的安全信心。没有多大变化的悬挂系统有些出人意料，毕竟与多连杆悬挂相比，拖曳臂式在稳定性方面还是有一定差距。在高速过弯和绕桩测试中，都能感觉到卡罗拉较为明显的车身侧倾，还好座椅对身体的支撑比较到位，坐在车不至于被甩来甩去，不过悬挂偏软的设计风格，还是能让人清楚的认识到舒适性才是卡罗拉所要强调的重点

5.4一汽丰田卡罗拉的产品优点总结

1.噪音小是卡卡最大的优点，怠速及车辆行驶时整车的噪音控制的很好。

2.六速手动变速箱精度很高，入档清晰。高速用六档行驶的油耗很低。

3.悬架调教的比较软，可以很好的过滤路上的颠簸，舒适性很好。

3.前后排的座椅很舒适包裹性很好，前后排都有中央扶手。

4.配置比较高，行车电脑，带高度调节自动大灯和自动空调很好用。详见

5.市区操纵非常舒适，低速时方向盘很轻，离合油门调教的很不错。

6.车子的整体制造工艺很高，中控台上方全部为软质材料，关门的声音比较厚重。整车的质量很好，无任何大小故障车无任何异响

7.丰田品牌在国的认知度很高，卡卡是世界单品销量冠军。

8.外形大气中庸，符合大多数人的审美观点

9.车子的动力性不错，提速比较快。

6竞争对手分析

6.1国际市场竞争对手分析

就目前的汽车市场来看，丰田汽车属于品牌产品，在市场属于中高档的消费品，一般的汽车品牌，尤其是中国的汽车品牌，无法与之竞争，世界上只有少数的汽车品牌可以与之竞争，比如：美国通用、福特、日本本田，日产、欧洲宝马等一系列的高品质汽车。所以与这些汽车竞争者相比，丰田汽车有优势也有劣势。

从产品本身来看：

丰田汽车通其他汽车一样都是世界上十分有名的汽车，而且他们大都有良好的质量，安全系数高，驾驶舒适等优点。然而。丰田汽车从整体上来说质量与美国，欧洲的一些汽车还是有差距的，而且美国汽车和欧洲汽车有悠久的历史，市场信誉度高（如：宝马、奔驰）。但丰田汽车采用的先进的节能技术，开发出来的每一款汽车都有优越的节能效果，这比竞争汽车更具优势，更能打动中产阶级客户的心。

从价格上来看：

丰田汽车走的是中高档消费者路线，这和其他的竞争者一样。但在中国，毕竟很富有的人占很小的比例，中产阶级居多，所以，就价格是价格来说，丰田汽车比其他世界一流名车优势要显著些。

从销售渠道来看：

虽然，许多欧美的竞争者拥有完善的销售渠道，到具体到中国市场来说，由于欧美具中国的市场较远，而日本距中国市场较近，丰田汽车在中国本土开办了大型的汽车制造企业，建立了完善的中国销售渠道。

从促销上来看：

由于丰田与其竞争者的汽车都是世界著名的汽车，所以正在促销大家的区别不是很明显，都有一定的促销。

上面我们运用了4P来分析了丰田汽车的外部竞争者的情况。分析结果是丰田汽车在价格上比其他竞争者更具优势，尤其是丰田汽车在节能减排上的优秀特点是其战胜对手的“杀手锏”。

丰田卡罗拉汽车的主要竞争对手：本田 、别克、奥迪

竞争对手具体分析如下：

车

比

较

项

型

丰田

本田

别克

奥迪

价格（万）

质量

售后

品牌影响力

节能

车形

34-59 25-40 30-50 40-80

好

好

高

好

好

较高

好

好

高

好

好

最高

好

美观

观

较好

较美观

较好

较好

较美较差

美观

舒适度

好 较好 好

从表中可以看出，丰田汽车与竞争对手相比最大的竞争点就是在车形和节能上面。其他地方都有差距或是打平。

6.2一汽丰田卡罗拉与竞争对手的比较优势

6.21一汽丰田卡罗拉自身亮点:

国人买车有三个基本必选法则，一看品牌，二看外观和发动机排量，三看配置丰富与否。

一汽丰田卡罗拉

价钱优势：一汽丰田卡罗拉一出手，就直达B级车2.0L细分市场的价格底线。一汽丰田卡罗拉的两款车型定价18.18万元、19.98万元，把住了18万－20万元这个细分市场的前门和后门，使这个区间的所有竞争对手都感受到压力巨大：往上突破20万元，纯粹找死；往下突破18万元，将有损B级车的高档形象，并陷入与本田、速腾、思域抢饭吃的泥潭，这也是一条死路。有例为证，东南三菱戈蓝最低降到了16.98万元，价格够便宜了吧？但消费者照样不买帐，因为价格太低了，开出去会被人笑话。

品牌优势：无论从产品力、品牌力还是服务力，其他车型都无法与一汽丰田卡罗拉相抗衡，这才是问题的根本所在。一汽丰田卡罗拉的配置、技术和2.4L车型基本一样，没有像其他品牌那样偷工减料。换句话说，原来B级车2.0L车型比拼的是性价比，而一汽丰田卡罗拉打的却是价值牌、服务牌。以前，消费者不愿意买2.0L车型，是怕被别人说太便宜、配置太低而感到丢面子，但一汽丰田卡罗拉以高标准的配置让消费者感到有面子，这样一下子就改变了整个B级车2.0L细分市场的竞争形态－－当然，也击碎了很多竞争对手的美梦。

服务优势：4S 服务店铺联网全面，一汽丰田专门为卡罗拉轿车制定了国中高级轿车市场最高标准的保修政策——整车三年十万公里保修，同时，一汽丰田售后服务的零配件价格平均下调7%，从而为中高级轿车市场树立了全新的服务坐标。

动力优势：动力技术先进，技术稳定，发动机史上最强，一汽丰田卡罗拉搭载了全新升级的2.0L i-VTEC发动机，最高功率达到156马力（115千瓦），比上一代雅阁2.0L发动机提高了6马力，从而保证了强劲的动力输出。马自达6 2.0：146马力，蒙迪欧2.0 :143马力，帕萨特2.0 :115马力，雅阁2.0:150马力，凯美瑞2.0:147马力。

油耗优势：油耗(L/100km):6.2(90km/h等速)

安全优势：一汽丰田卡罗拉采用了本田独有的ACE高级兼容性车身结构，前排双安全气囊、侧安全气囊、OPDS（乘员坐姿感知系统）、ABS（防抱死制动系统）、EBD（电子制动力分配）都是标准配置，这使得它的安全性能达到同级别的最佳水平。

空间优势：长/宽/高: 4945mm/1845mm/1480mm，轴距2800mm

6.22一汽丰田卡罗拉与竞品比较：

马自达6 2.0自动豪华型18.98万

马自达定位年轻人，安全性两者差不多

饰：卡罗拉饰更精致，马自达6较大的前座头枕挡住了乘坐者的不少视线，视野不算开阔。前座的空间感没有前几款车那样宽敞，主要是A柱的倾斜角度较大。

空间：卡罗拉空间较大，卡罗拉4945×1845×1480mm，马自达4670×1780 ×1435mm，轴距2800mm,马自达轴距2675mm

容积：卡罗拉70L，马自达64L

风阻：虽然两者离地距离一样，都是150mm，但是卡罗拉的底盘平，所以开起来更流畅。

环保性：卡罗拉排放标准是欧4，马自达是欧3，

动力：马自达6配备的引擎其实在结构上与新卡罗拉的引擎有很多类似之处，但扭力输出要弱一些。马自达6提供了手自动一体式波箱，不过四前速的设计令其在转弯的时候有些不足，感觉二挡转速拉得过高，三挡又有不足，发动机难以尽到全力。新卡罗拉的2．4升i－VTEC发动机峰值功率输出为19Kw／5500rpm，最大扭矩为219Nm／4500rpm，在马力输出上与马自达6相同，但扭矩却要大14牛?米，甫一踩油起步，便涌出很强的扭力，车身反应明显比上代2．3快了很多。转速上升过程力量均匀，低转和中段加速都爽快有力。明显地，i－VTEC的输出特性更加均匀，低、中、高转都有理想反应，这种表现最适合日常使用，同时由于低转扭力增加，令行车所需的转速降低，有助改善油耗。 马自达只有146马力，卡罗拉有156马力。

悬挂：马自达进行车方面的风格非常接近一些性能跑车，悬挂的设定明显偏硬一些，在过滤水泥路面的一些震荡时，欠缺柔和，尤其在碾过一些较大的起伏时，车身甚至会出现小幅度的弹跳。这种悬挂的设定可以让驾驶者体会到非常清晰的路面，与道路的交流很直接，驾驶也更有快感，但乘坐者却不算很舒适。

卡罗拉有前后排侧气囊，而马自达没有。雅阁的多媒体功能也远远胜于马自达。

凯美瑞 200E 19.78万

款式：凯美瑞款式老气，商业气又多过家用的感觉，

车长：卡罗拉车长4945mm，比凯美瑞长120mm.

空间：前排空间凯美瑞稍宽，后排和头部空间则是卡罗拉略好。卡罗拉4945mm×1845mm×1480mm，凯美瑞4825mm×1820mm×1485mm

饰：卡罗拉饰体现了他的新一代本田风格，饰颜色对比强烈，上深下浅， 中控台造型也较为适中，透着一股年轻的另类气息。凯美瑞中控台面板的颜色和材质使之显得有些浮躁，而且方向盘和中控台上的功能按键安排的较为杂乱，不是通常情况下大家熟悉的布置方式。

变速箱：卡罗拉有5档变速箱，凯美瑞只有4档

百公里经济油耗：卡罗拉6.2 凯美瑞6.8

最小离地间隙(mm)：卡罗拉150mm 凯美瑞155mm

安全，卡罗拉有前后侧气囊，凯美瑞没有

配置：卡罗拉有电动天窗，凯美瑞没有，卡罗拉的座椅和方向盘都是真皮的，凯美瑞不是，卡罗拉的后排座椅可以整体放倒，凯美瑞不行，卡罗拉还有更丰富的多媒体设备。

蒙迪欧致胜 2.0舒适型18.18万

动力：蒙迪欧发动机动力输出平顺，从数据上看，142马力的最大输出功率和185牛?米的最大扭矩并不是最突出的，紧急刹车时稍微有一些“拖”和“肉”（软）的感觉，油门踏板对于驾驶者加速意图的响应不是非常灵敏，所以行驶当中会感觉比较稳重。在发动机方面，新卡罗拉与致胜2.0车型均搭载直列四缸发动机。新卡罗拉2.0的最大功率与扭矩分别较致胜2.0高出3Kw与6Nm。卡罗拉的发动机是156马力。

配置：新卡罗拉配备的前通风盘式制动器要较致胜2.0的盘式制动效果更明显，且散热性能更好些。新卡罗拉2.0配备的电动可折叠后视镜，似乎较致胜2.0的手动折叠后视镜更上档次些。卡罗拉还有电动天窗，而致胜没有。卡罗拉有真皮座椅，后排座位可以整体放倒，而致胜都没有这些设置或功能。卡罗拉还有多媒体控制系统，中控台液晶屏，6-7喇叭扬声器系统，后视镜电动折叠，自动空调，而致胜没有。

安全配置：新卡罗拉2.0车型上标配的驾驶席侧安全气囊、副驾驶席侧安全气囊以及倒车雷达等配置，没有出现在致胜2.0车型上。

车长：卡罗拉4945mm 致胜4845mm

PASSAT领驭 2.0自动标准 18.68万

技术：领驭没什么技术创新。

车型：卡罗拉车型较新，领驭比较老款，没有什么新意，只是前脸改的靠近现在大众的统一前脸，从全车的车身看还是和以前差不多。

创新：发动机和底盘还是以前的，没有做什么改动。只不过是增加了一些配置。

动力：帕萨特领驭帕萨特2.0动力不是很足，在低转时的表现一般，尤其在起步的时候，没有明显的加速感，整体比较平顺。

饰：帕萨特在饰方面给我们的感觉是风格比较单一，而且用料也德国式的实在无华，缺乏讨好消费者的精致感。最不入眼的是用了多年的旧款方向 盘，与20多万元的身价很不相衬。

操控性：新卡罗拉所带来的操控体验是最好的。卡罗拉的转向比例比起帕萨特要快一些，并且方向盘有良好的回弹力，因此开起来手感不错，与路面的沟通也比较直接。而领驭在高速过弯的时候，会出现明显的侧倾。

轮胎：帕萨特1．8T采用了195／65R 15v的轮胎，比卡罗拉窄，抓地力不及雅阁。

6.3竞争者总结

（1）虽然马自达2整体来讲比较圆润，但发动机盖上两条硬朗的线条让这款小车多了几分凶狠。水滴型动感高亮度前大灯、网状大型下进气隔栅、投射式高穿透性前雾灯显跃动的时尚元素。马自达2搭载的MZR 1.3L DOHC发动机，让优异的低油耗性能和马自达特有的稳定、舒适的驾驶乐趣同时并存。最大输出功率为63 kW/6000rpm。 发动机装备了可变气门正时系统（S-VT），通过优化气门正时，实现了各转速下的高充气效率。

不过，从08年8月份全国销量统计的数据上看，马自达2的销量已经呈下滑之势，受到新飞度、卡罗拉等小型车在近期价格下探的影响，马自达2在品牌、价格都承受着巨大的市场压力，离今年的销量目标越来越远

（2）雨燕在2005年上市时，以其灵动、时尚的个性在小车领域很是引人注目，甚至有“小MINI”之称。雨燕自上市以来从1.3L发展到1.5L，从老款式发展到08款，还有纪念粉色版等，一直在市场上占有一席之地。相较于价格稍低的雨燕1.3L版本，雨燕1.5L 版最大的亮点莫过于其搭载的直列四缸16气门多点电子燃油喷射DOHC双顶置凸轮轴带VVT连续可变气门正时全铝合金发动机。由于采用了较为领先的VVT技术，这台1.5L发动机最高可以迸发76千瓦的峰值功率和138牛米的峰值扭矩。新雨燕的价格在6.88万-9.83万元之间，比同级车中的新飞度、卡罗拉等便宜近万元，实惠的价格特别适合参加工作不久、经济能力有限的都市年轻人。更值得一提的是，雨燕的理论油耗仅为5升/百公里，在油价不断攀升的今天，这样的成绩肯定吸引不少消费者

（3）作为快速发展的城市，在各方面都吸引了众多外来者，越来越多 的汽车品牌进入这个逐步高速化的城市，各种品牌的汽车也争先恐后的在设立销售店，在的汽车市场上有来自国的品牌，也有来自国外的知名度比较好的品牌，还与一部分和一汽丰田卡罗拉一样的合资品牌。

一汽丰田卡罗拉汽车以他的高质量，价格实惠的优势进入市场，另一个方面一汽丰田卡罗拉特约销售4S服务店今年5月份在开业，成为市首家汽车4S旗舰店。在与竞争对手竞争的同时又增加了一项与时代进步的服务体制。这让一汽丰田卡罗拉在的市场竞争上又增加了一道有力的吸引线。

相对汽车品牌，很多消费者最看中的还是汽车的安全性与价格，在价格与功能相近的时候比质量，所以在在很多时候消费者喜欢拿更多的汽车品牌出来对比，然后再经过亲人或朋友之间的咨询，最后才决定购买哪个品牌的汽车，而本田真是具备这些方面的全部性能。所以在众多的中级汽车市场中，一汽丰田卡罗拉可以凭借它完美的质量来赢得消费者。

7消费者分析

近年来，随着汽车保有量的增加，曾作为身份地位象征的汽车将回归其的功能本位，汽车在将成为大众消费品，作为京津唐经济圈的一个重要发展城市，经济的快速发展及市民生活水平与质量的提高将进一步带动汽车行业在的发展。消费群体也从一部分的有钱人进入大众普遍化。

根据一些相关的问题我们对的消费者进行了一次调研活动，获取相关资料如下：

7.1对于汽车消费过程中消费者最看中的问题我们首先从消费者的消费行为进行了调查分析。

1、年龄分析

2、受教育程度

3、家庭年收入

调查结果显示，在进行汽车消费行为中，家庭年收入达到10-20万元占样本总量的41.16%；其次是家庭年收入20万元以上的消费层，占样本总量的22.25%，由此可见，家用汽车在各地普及，且家庭收入的高低与购车的价格成正相关关系。

7.2 再来看一下在消费动机上消费者购买汽车的动机以及未来是否会做买车的打算的调查结果是怎样的。

1、未来两年是否打算购买汽车

2、 购买汽车的动机

一直以来，我们探讨购车选择时，往往把一些实际因素作为主要标准来分类，比如价格、品牌、安全性、外观、油耗、售后服务、动力性能、颜色、部空间、配置、销售服务 、车静音效果、饰、操控性能等等。

我究竟买什么车好？事实上，当所有购车人面对这个问题时，先要看看你是哪种需求，又是哪种特性，然后才是具体地付诸实施，我们就消费者最关心的问题做了调查分析，目前价格、品牌、安全性是消费者购车最看重的 三大因素。本次关于“影响消费者购车的主要因素”调查显示，有52.2%的消费者选择了安全性，占被访者的半数以上，其次是品牌和价格，分别占17.6%和14.7%。对于消费者喜欢在什么样的促销活动购买一汽丰田卡罗拉汽车这一问题，很多被调查者都说是在一汽丰田卡罗拉做节假日优惠及折扣与减价的时候选择购买。也有很多被调查者比较在意汽车的知名度，希望自己所购买的汽车是一款具有大品牌的小轿车。

7.3一汽丰田卡罗拉的目标消费群特征描述（购买者）：

人口统计特征：一汽丰田卡罗拉作为家庭轿车，它的用户年龄在25—40岁，家庭月收入在6000-10000元，普遍受过高等教育，目前的职业特征为中小企业主、个体经营者、大公司职员、国家公务员、医生、律师、建筑设计师、会计师、IT行业职员等，也即正在形成中的“中产阶级”这个消费层面是本品的主要消费群体。

生活观：具有积极向上的生活态度，富有进取精神。亲都市，爱自然，注重家庭生活；业余时间健身、泡吧、旅游、充电是其主要休闲方式；积极工作，相信没有付出就没有回报。

消费观：消费中比较注重消费符合个人身份定位的产品，在购买产品时会考虑朋友圈子的认同程度；受品牌驱动的影响较大，喜欢对自己感觉的汽车品牌；对价格有一定的考虑，通常都将价格限定在某个围然后在挑选品牌。

传播观：接受新观念和新事物的能力强，喜欢阅读杂志、报纸，网络是他们了解信息的很重要的一个媒体载体。

影响者：

车辆销售人员

拥有车辆的朋友

车辆驾驶学校的教学人员

车迷俱乐部成员

购车时考虑的因素：

购车首选价位：

影响其购买汽车的媒介：

目标消费群对广告的诉求容接受程度：

车身颜色对购车决策的影响：

7.4消费者分析总结

现在很多人购买汽车已经不在是一种身份与地位的象征，而是越来越多的人选择购买汽车作为自己生活中的交通工具，经济的快速发展带动了消费的提高，人们有更多的资金空间来享受高质量的生活。

很多人在购买汽车之前都会做全面的各个汽车品牌的对比，安全、质量、节能等一些基本功能将成为他们选择汽车的标准，而一汽丰田卡罗拉汽车在这方面都做得很多，只要在及周边各个县、区把一汽丰田卡罗拉汽车的信息传递给消费者，这些潜在的消费者将成为一汽丰田卡罗拉09年巨大的消费群体。

8广告战略与策略

8.1主题促销活动及公关活动开展

8.11春节促销活动

（1）促销主题：卡罗拉献礼，超值享受

（2）促销目的：通过本次促销活动让消费者关注一汽丰田卡罗拉轿车，从而去关注一汽丰田4S店，以此来展示一汽丰田4S店的专业、企业服务、经营理念，提升4S店的品牌知名度，在消费者心目中树立良好的企业形象。

（3）促销时间：2012年元月20日-2012年元月31日

（4）促销地点：一汽丰田4S店

（5）促销容：春节（活动期间）订购一汽丰田卡罗拉系列版，即可获赠随车Panasonic导航仪一台，六万公里全程专业保养，质保期延长至3年6万公里，升值不升价，让您享受超值的卡罗拉，度过开心的新年。凡购买一汽丰田卡罗拉系列版轿车的用户，可参加“一路平安赠送保险”活动。（提供6，000元的保险费用贴补）

（6）详细操作程序：①广告与宣传：让的消费者知道这么一回事，提高本次活动的知名度，让消费者了解这次活动的具体容与形式。活动提前15天在日报、燕晚报进行整版的报纸广告，最好在第二面进行全版的广告宣传，活动版面把一汽丰田卡罗拉放到上面，并把Panasonic导航仪也放到版面上去，报纸的版面以春节的气氛为主，多增添一些红色的色彩，最好把一汽丰田卡罗拉的几款颜色的轿车都放到版面上去，给消费者一种时尚与新颖的感觉；活动提前10天在电视台投放高密集的广告，制作一个活动的宣传与通知在晚上黄金时段大频率的播放，具体为每半个小时播放一次，白天时间为没一小时播放一次，最好的时间段应该在每整点的前2-5分钟，晚上为整点前2-3分钟，还有就是插播的电视剧的广告时段；在活动前1个月就利用户外的墙体与广告牌进行墙体广告，利用一汽丰田卡罗拉汽车在各个方位（比如市区、各郊区、周边如合浦县就是一个大市场）的墙体进行大墙报的贴，版面容最好与报纸广告版面的相似，让本田的信息无时无刻进入消费者的眼 球，而且这个广告还有一个优点就是相对比较便宜，墙体与广告牌的广告易于引起众多消费者的关注，也能深入到各个角落中去，用于引起消费者的关注；另外一个就是到各个社区去分发特别制作的年历宣传单（上面印有本次活动的具体容于形式）。②活动期间一汽丰田卡罗拉4S店店面装扮：在店的外面增加新年的色彩，在店的四周升4个大个的氢气球，在每个气球挂上宣传幅，用于宣传本次活动的地点，加上吸引过往者的注意，在店的大门上面及两墙边上都挂上横幅，写上本次活动是主题和一些关于本田系列产品的宣传语，另一个就是宣传4S店的经营模式，2012年是龙年，在店的门口摆放一个大型的龙模型，写上本次活动的主题。地面铺上红地毯，天花板及室通过各种宣传一汽丰田卡罗拉轿车效果图来衬托，颜色采用红色为主。③设立专门的接待中心，服务一定要周到，让每一位到店里的顾客都有一种被尊重与优待的心理，在接待中心设有休闲雅座，摆放一汽丰田卡罗拉系列汽车的产品资料，还有一些汽车杂志，最好这些杂志都是关于一汽丰田卡罗拉汽车的介绍，有专门是服务人员在里面接待顾客，每来一个顾客都要给顾客介绍一些简单的关于一汽丰田4S店的信息，还有就是要给顾客倒茶，引顾客去雅座坐坐之类的，给他们第一时间的服务。

（7）媒体宣传：电视台、燕晚报、另外一个就是到广场及各个社区去分发特别制作的年历宣传单（上面印有本次活动的具体容于形式）。

8.12 公关新闻报道

活动主题：关爱老人，新春慰问

活动时间：2012年大年初一早上

活动目的：通过献爱心活动，增加一汽丰田卡罗拉汽车在消费者心中的地位，让更多的消费者关注一汽丰田卡罗拉，也通知本次献爱心活动来让消费者去认可去支持一汽丰田卡罗拉，更重要的一点是一汽丰田卡罗拉可以通过这次献爱心活动打了一次具有影响力的广告，不花广告费就打了一次很完美的广告，而且是一个大效益的广告。本次广告不仅起到了形象的效果，还让消费者去了解与认可一汽丰田卡罗拉这个品牌。

活动容：一汽丰田4S店员工代表到敬老院看望那里的孤寡老人，要求代表员工都身着4S店特别制作的服装，给孤寡老人送去新年的慰问与礼品，给予他们新年的快乐与温暖，历时叫上电视台的记者和日报的记者，让记者拍摄全部过程，做一个形象的品牌报道，到时候还可以请市的几个领导一同去慰问，全部资金由4S店负责。拍摄过程要注意拍摄到领导，另一个就是一定要拍摄到4S店的员工代表。最好与电视台合作，作一个专题的报道整件事的经过与意义。一汽丰田4S店出资为敬老院免费安装空调，让每个老人都过上舒适的生活，让他们在一个温暖的环境度过一个美好的新年。让电视台及日报全程跟踪报道整件事情的经过。

媒体宣传：电视台、燕晚报全程跟踪报道。

8.13 真人试驾活动

体验营销很好 建立品牌接触 品牌关系。创意的创新性还可加强。请电视台人采访，问题是有多少目标顾客看了此采访。

可制造新闻，最好能产生轰动效应，成为人们谈论的话题 口碑传播。 可学习老窖策划，一系列活动产生策划的联动效应

（1）活动目的：让消费者亲身试驾丰田汽车，感受丰田汽车的优越性能和良好的驾驶舒适度，从而提高丰田汽车的销售量，重新树立丰田汽车在消费者心中的优质形象。

（2）活动容：在活动当天，由丰田汽车4S店的负责人在所有的消费者中 是已经购买的顾客，还是潜在顾客 如何体现目标顾客 随机的选取10名作为活动的参加者，让他们在试车场亲自驾驶不同款式的丰田汽车，体验丰田汽车带给他们的优越感，而后又邀请的电视台支持人采访其体验感受，向大众宣传丰田汽车品牌。

（3）活动容

A、活动当日，随机邀请10位消费者现场试驾丰田汽车，亲身感受丰田汽车的性能

B、现场派专门的解说人员为消费者全面细致的解说关于车的各项知识，消除前期丰田汽车给消费者的顾虑。

C、现场举办丰田汽车零部件展示，将丰田的各项零部件都展示给消费者看，提高消费者的购买信心。

D、活动是，为消费者提高全国最权威的质量检测报告，宣传丰田汽车最新的质量情况，要消费者放心购买丰田汽车。

E、试驾完后，将采访试驾的消费者，分享消费者的亲身体验，到达宣传作用。

（4）活动经费：获得的经费主要包括汽车的试驾成本，各种宣传资料成本和要求电视台采访的成本，总计15000元。

（5）活动资源：各种不同款式的丰田汽车10辆，大量的选择资料，两辆电视台的采访车，其他一些饮料等等。

（6）活动时间：本活动将每周举办一次，共持续一个月。而在平时，每天都有试驾的活动，但没有电视台的采访。

（7）活动地点：丰田汽车4S店

（8）活动效果：通过真人试驾活动，让消费者亲身感受丰田汽车的优越性能，帮助丰田汽车度过前期的质量危机，在消费者中扩大品牌知名度，提高丰田汽车的销售量。

8.14 为中国高考提供免费用车服务

抢点技巧 问题是50辆车能送多少个考生，从何处运送，可操作性如何

（1）活动背景：中国六月份的高考是中国人民关注程度最广的考试，考试的两天万人瞩目。丰田汽车公司选择这两天免费为特定（）城市的高考提高用车任务，这是一件史无前例的事，通过免费提供高考用车服务必然会引来大批的社会报道，免费为丰田汽车打广告，提高知名度。

（2）活动目的：通过为高考提供免费的用车服务来引起社会的关注和各方媒体的报道，从而为丰田做免费宣传广告，提高丰田在中国人民心中的知名度，间接提高丰田汽车在中国的销量。通过一次全面安全的高考任务，来体现丰田汽车的质量和安全性，同时我们会重点采访一些为高考开车的驾驶 员，询问他们关于丰田的性能，尤其刹车方面的性能。通过他们来给丰田做危机公关，达到消除消费者对丰田事件的顾虑。

（3）活动容：在中国高考期间，免费为考试任务提供汽车服务。让丰田汽车全面的进入社会媒体的方面，向社会宣传丰田。在考试的同时，对驾驶丰田汽车的驾驶员现场的采访，重点询问丰田的质量和性能，制造新闻，消除消费者对丰田汽车的担忧。

（4）活动经费：向主城区的高考提高50量丰田汽车的各项费用（之所以选择主城区的原因是因为关注程度较高），约20000元

（5）活动资源：丰田汽车50辆和相关的宣传资料，采访车

（6）活动时间：2012年六月七、八号

（7）活动效果：通过赞助的形式，帮助高考解决用车问题，丰田汽车将和考生一样成为中国人民关注的焦点，从而为丰田汽车广泛的宣传，提高丰田的知名度，做好危机公关，促进销售。

（8）活动地点：市主城区的几所重点中学。如：巴蜀中学，南开中学等

8.15 买车送保险或油费活动

可围绕刹车安全问题 消除消费者的丰田门的疑虑 如推出专门刹车事故险。促销两个目的：增加销售、沟通信息

总所周知，汽车的保险费和油费是汽车消费的重要方面，而且是必须消费的容，现在丰田将举行买车送保险或油费的活动。