长安新款马自达2营销项目策划书

2024年3月16日发(作者：凯越2012款参数图片)

长安新款马自达2汽车

营销策划书

一．长安马自达汽车销售公司简介

长安马自达汽车销售公司(简称“长安马自达”)于2007年4月9日成立，主要职能部

门设在，在设有办事处。成立伊始，长安马自达的运作便汲取了本土的雄厚实力及国际领先

经验。以总经理藤桥稔先生和副总经理安显林先生为核心的领导团队，汇集了来自日本马自

达品牌的专业人才以及来自长安福特马自达汽车具有丰富行业经验的资深人士。与此同时，

长安马自达还将为中国消费者提供具备国际领先水平的产品及服务，赢得客户的信赖和美

誉，在构筑起长安马自达企业形象的同時，也将不断提高马自达在中国市场的品牌形象。

长安马自达不仅拥有来自于本土和国际的丰富市场营销经验，还在企业文化中融合了马

自达特有的“Zoom-Zoom” 品牌精髓，两种独特的资源优势兼收并蓄，将为中国汽车市场带

来全新的活力。马自达的“Zoom-Zoom”代表了一种全球领先、独一无二的汽车设计、制造

理念，即创造性和革新性。马自达始终秉持着这一信念，向对童年时代所感受到的动感魅力

仍怀有憧憬的人们，提供“激动人心的驾驭体验”；而长安马自达在这一理念的引导下，专

心致力于为顾客提供优质上乘的销售服务，带来卓然不群的服务体验，这与“Zoom-Zoom”

理念所追求的方向—为客户提供愉悦、完美的驾乘感受高度契合。

二、新款马自达2简介

Mazda2沿袭马自达经典的“Zoom-Zoom”设计理念，并同时结合了优异的安全

性、舒适性及燃油经济性表现。全新Mazda2在日本市场推出了1.3L和1.5L两种排

量，具有极佳的节能环保性能，排放量低于日本2005年标准至少75%。

小型掀背车Mazda2是一款专攻年轻人市场的车款，除有可靠的性能和实用化的

车厢外，最重要还是相宜的售价，让投身社会不久、刚刚建立经济能力的年轻车迷，

也可从容拥有。车厢方面维持原来布局，中控台用上较为沉实的装饰，将Mazda2的

简洁风格展现出来。车设六碟汽车音响。前安全气囊具备两段式充气功能

（DualStageSRSDualAirbags），而预紧式安全带附设阻力探测器，以防安全设备启

动时“反应”太大，造成不必要的伤害。性能上，仍然依赖编号MZRS-VT的1348cc

直四引擎，力量充沛，而且标榜低耗油，配合五前速手动档，以低、中转速的反应最

灵敏，与其它1.3公升对手相比，是最好的选择之一。

新款马自达2是长安福特马自达在工厂的首款产品，在这台漂亮的小车上我们

看到了马自达家族的全新元素，即使是刚刚在法兰克福车展上登场的新一代马自达6

都可以视为这种全新元素延续与发展。用外观换来关注，用乐趣带来卖点。我觉得这

句的确可以概括出马自达对汽车产品的运作模式，在ZOOM-ZOOM神圣光芒的照耀下，

新款马自达2的外观设计源自RX8的设计师，据说这位经验丰富的设计师希望通过新

款马自达2外观传递出一种“蓄势待发”

的精神元素。我不知道这样的安排是否可以说明马自达对于车款小车的重视程度，我

只是觉得如此安排足以解释为何新款马自达2会这样新锐、进取。

流线型的车头、小巧的中网、细长的大灯，2003年开始设计的新款马自达2外观

设计已经走出了马自达3与马自达6畴。新款马自达2车头被布置的非常简洁，一体

化的前保险杠包裹了整个车头，中网下面是宽大的进气格栅，当然这个格栅的装饰作

用原要大于它的实际意义。纤细的头灯采用了熏黑材质，柳叶型的轮廓随着车身线条

的走势收缩有秩，如果变换一个角度观察会别有一番情调。讨巧的雾灯被放在了大灯

的正下方，整体的车头以及坚固的车身骨架帮助新款马自达2在欧洲的NCAP碰撞测

试中取得了5星的优秀成绩。

新款马自达2车身的侧面曲线异常精美，除了时髦的腰线外，侧窗的边框也被打

造的有型有款。新款马自达2的侧窗开口前大后小，8幅轮毂做工尚可但略显单薄。

马自达的设计师将四轮四角的理念发挥到了极致，车尾下滑迅捷果断，几乎没有为后

悬留下任何空间。圆润的尾部势必会损失一些后备箱的空间，但是换来的确实绝对时

尚的外观设计，与高位刹车灯一体化的尾灯设计以及层次分明的叶型尾灯让人眼前一

亮。在一些细节之处，新款马自达2的设计非常巧妙，例如后备箱是通过电子按钮开

启，省去了传统的后备箱把手，让车尾变得更简洁。另外，新款马自达2的外后视镜

视野也很出色，没有任何盲区，而且正面的迎风面积也不大，对于这样一款小车来说

真是难能可贵。

为了突出此次饰设计的主题“传达动感魅力空间”，马自达的设计师采用了厚

重而富于立体感的饰造型设计取代了老款车型大量采用平面处理的低成本设计。因

此，运动元素贯穿全身的小型掀背车新款马自达2的饰不仅强调空间感同时更加强调

运动感，银色的装饰和黑色的背景形成强烈的对比，再配合众多圆形元素的装饰，让

驾驶者同时感觉到动感和个性。尽管新新款马自达2的饰并没有采用色彩鲜艳的装饰

板来凸显与众不同的个性，也没有使用老气的仿桃木装饰板也冒充豪华，仅以简单的

银色镶边件作为点缀，却洋溢出一股现代的风尚。整个饰采用黑色为主调，并且结合

高对比度的银色镶边件，却透露出马自达车型饰惯有的精致。与外观造型一样，新新

款马自达2中控台上的空调控制键，圆形出气口以及银色圆环装饰也处处流露出与

RX-8

一样的元素。不过，中控台顶端布置的两个圆形出风口使得新新款马自达2中

控台的轮廓有了一丝米奇鼠的卡通感觉。在中控台上还配有12伏特的车用插座，以

及可以方便连接Mp3等设备的AUX音频接口。如同马自达5的布置，换档杆与中控台

结合在一起使得车主更加容易接触到。新新款马自达2高配车型中所配置的三幅式多

功能方向盘很具有诱惑力。在多功能控制键方面，新新款马自达2为车主提供了多达

12个控制主键，而所能实现的控制围更是超越了这个数字。如果能熟练应用这些控制

键在行车时便可以做到更加从容，方便，但是耐着性子阅读说明书的过程却是少不了

的。

新新款马自达2的车身尺寸为3885×1695×2490毫米外观尺寸并不大，但是由于其

拥有同级车中少见的2.49米轴距和超薄座椅使得车空间依然很宽敞。相对老款车型，

新新款马自达2的车身高度降低了55毫米，但是由于其座位高度也相应降低，使得

其最大头部空间达到前排1,004毫米，后排959毫米，依然是同级车之中最好的表现。

长度为883毫米的后排腿部空间值得称道，因为这意味着当你坐在新新款马自达2的

后排时依然可以舒适的伸展你的腿脚。

新新款马自达2与大多小型车一样有着众多的实用储物空间，例如：带有杂志

书架的工具箱，非常容易取放小物品。偏向驾驶员布置的手刹旁可以放下女士的手提

包。前车门测的储物格中可以放下饮料瓶以及A4幅面的地图集。在仪表板处还有三

个便于放置小物品的储物格。在变速器下方的空间中也布置了可移动的烟灰缸和杯

座。同时新新款马自达2的后排作为可以四六分折，行舱空间从原有的250升扩展到

787升。

如果将整个车坛比喻成小学，那么Mazda2似乎有那么一点模生的感觉：打从

Mazda2问世之后，这款全新世代小车便在全球各大风云车奖项中展露头脚；除了在欧

洲年度风云车评比中以些微差距败给Fiat500外，Mazda2在日本、纽西兰和世界风云

车大奖等全球各地汽车评比中皆揽获评审青睐，展现高度人气。

三 、 汽车环境分析

3.1国汽车销售现状及未来发展趋势分析

3.1.1国汽车销售现状

1、全国：近5万家授权经销商，其中：15000家4S店（京城396家）

2、全国汽车园区、汽车市场：520余个，其中：

A、4S店集群有：

①、汽车城：47家4S店；②、元通汽车市场：近40家；③、祥龙汽车集团公司：近30余

家4S店；④、基业国际汽车城：近20余家4S店；⑤、庞大汽车集团公司：近300家4S

店；⑥、汽车国际城；⑦、空港汽车园区。

B、汽车一条街有：

①、：闵庄路汽车一条街；②、：大明路汽车商业街；③、：凯马汽车城：600亩（F5主题

汽车公园）④、：生态优势！自然环境！水系网络！水上车城！

（形成特色汽车文化、汽车旅游）

C、大型汽车市场、汽车园区有：

①、 全国有520余家大型汽车市场（分布在全国各大中城市）②、 全国各大汽车园区有：

空港汽车园区，九峰汽车园区，广汇汽车园区，纵横汽车大世界，鄂尔多斯汽车园区，三创

汽车园区，及、、 、、、、、、、等一批正在筹建的汽车园区。

D、市场经营运作方式：

①、物业出租方式②、自营为主方式③、物业与自营结合方式

3、全国有600余家二手车市场，其中骨干市场420家。

4、全国有700余家汽配、汽配用品市场。

5、全国有35万余家汽车修理公司。

6、 京城有8家新车市场，7家二手车交易市场，26家汽配汽车用品市场，有2000余家经

销商。

7、 有数家媒体开办了汽车专业网络平台。

3.1.2未来发展趋势分析

1、 国际金融危机冲击和影响，世界汽车大集团正在发生着深刻的调整变化，甚至出现临近

破产的境地，出现了一系列的兼并重组，有产业结构调整、产品结构调整、市场结构调整及

更重要的营销模式的调整，必将对中国的汽车营销模式产生的重要影响。

2、 政府部门已经对汽车行业做出重组的规划目标，即若干年后，由现在的130余家整车制

造厂，重组为10-12家大型汽车制造集团，其营销网络模式，必然要发生重大变化和调整。

3、 国汽车行业非常关注的“新汽车品牌销售管理办法”已经修订完成，其中有非常 重要

的一条新规定，即鼓励国多种汽车营销模式并存和允许经销商选择多种营销方式。新办法拟

出台必将对国汽车营销模式产生重大影响，促进加快调整变化。

4、 公安部执政为民，今年初下达了一个新的规定，即各地车管所要支持经销商挂牌销售，

此令一出全国的经销商和广大消费者无不拍手称快，大得人心，但要很好的贯 彻落实，有

一个先决条件，只有在汽车集易区域才能很好的实现这一目标，此令在一定程度上大大促进

了汽车园区、汽车市场的发展。

5、 目前，在汽车营销调整变化中，出现了一个非常重要的趋势，即集易的趋势（汽

车园区、汽车市场、专卖店集群、大型展销会）越来越明显，越来越受到各界人士的关注，

政府的关注。

3.2国汽车市场分析

1、2004年，可以说是中国汽车市场真正走向品牌时代的关键年。这一年的中国汽车行业如

同一出大戏：跌宕起伏、情节生动、有笑有泪、波谲云诡，一切都毫无征兆。2004年的第

一季度，乘用车销售增长还高达41%，但进入5月，增长突然放缓，一切突然之间就逆转了，

7月以后，各月增长基本为零，甚至出现负增长。各公司曾一度全力增加产量，以满足市场

需求，但现在突然发现产能过剩，对于汽车业这样一个影响巨大、产业链漫长的行业，突然

之间的猛刹车，产生的震荡可想而知。

而2004年这是中国汽车业真正进入品牌营销竞争的关键年。当厂家都在享受着汽车产品营

销时代带来巨额收益的美梦的时候，已经过惯幸福日子的人们要逐渐开始进入真正品牌营销

竞争的时代——物竞天择、适者生存。强者恒强，弱者灭亡。对整车品牌而言，国竞争国际

化的格局将真正形成，有实力、懂管理、产品好、真正懂得消费者洞察，善于品牌营销运作

的企业将生存下来。

对心怀理想，建立中国独立品牌的中国汽车人来说，竞争环境的严酷使得梦想更加艰难。欣

闻奇瑞汽车在埃及市场非常流行，出口美国的计划也已经开始，这或许是中国自主品牌的发

展曙光。

2、自主品牌的品牌汽，自主品牌汽车企业从2007年，甚至更早的时候开始，就已??注意到

提升品牌形象、产品形象的问题。诸如奇瑞(参数配置图库)、吉利和华晨等自主品牌轿车企

业，在??历了数年高速增长之后，开始注意到企业品牌形象、产品品牌形象对企业的影响。

有人形象地将这股提升品牌的热潮称之为自主品牌的品牌升级战。这一方面与自主品牌企

业??过多年发展，开始强调品牌有关，另一方面，也与市场压力有关。

2007年，自主品牌轿车的市场份额出现下跌。2007年10月，与自主品牌轿车销售总量占轿

车销售总量的26%相比，11月自主品牌轿车共销售10.28万辆，占轿车销售总量的23%。奇

瑞、吉利、华晨、长城、比亚迪，包括上汽汽车等自主品牌纷纷出现下滑趋势。仅仅在数月

前，自主品牌轿车的市场占有率一度接近31%。然而，2007年下半年以来，小排量车风光不

再，自主品牌出现销量和市场份额双双下滑的现象。

面对自主品牌市场份额不断减少的趋势，不少业人士认为，问题的关键是自主品牌轿车企业

往往靠低成本运作起家，靠自身滚动发展，步履艰难。所生产的车型也往往以价格偏低的中

低价位轿车为主，一旦低端市场产生波动，则自主品牌轿车就受到影响。

3、09年汽车市场基本上可达到1300万辆水平，2010年也不会低于这个水平，意味着中国

的汽车市场上了一个高台阶，其中将后市场成倍的扩大，现阶段售后服务市场已经适应不了

汽车行业的发展，明年售后服务市场供需矛盾将更加尖锐。

4、随着汽车营销的变化，必将带动汽车后市场营销的更大变化，形成更大的压力，由于市

场的快速发展，消费者的日益成熟，个性化、时尚化、时代化更加明显，因此对售后服务市

场的服务水平、技术、规模提出了更高的要求。市场创新的特色将更加突出。

5、汽车销售市场和汽车后市场，都面临着做大更要做强的总目标，都面临着金融危机过后，

国际汽车行业和汽车市场重生和创新以后对国汽车行业和汽车市场的激烈竞争，国汽车制造

业、汽车营销都必须实现新的改革和创新，才能适应形势的发展

3.3主要竞争对手分析

新款马自达2的主要竞争对手包括嘉年华两厢、polo、飞度、雪雁等下面就各主要对手进行

对比分析。

1、新款马自达2是马自达在中国投放的第一款A0级轿车，所以马2在中国市场还是有一定

的竞争力的。新款马自达2拥有动感的外观和时尚的饰，良好的操控性也给了车主畅快的感

受，但是1.3L发动机的动力一般，尤其是起步较肉，使网友不够满意。在价格方面，比同

级的飞度、Polo、206定价要高，也在一定程度上影响了其市场。如果新款马自达2的价格

再调低一些的话，该车的性价比将会得到提升，相信消费者也会对此车更加青睐

2、新嘉年华两厢非常运动时尚的车身造型以及个性突出的中控台设计赢得了不少年轻消费

者的青睐，良好的公路表现在满足驾驭激情的同时又充分降低了驾驶难度，整体表现还是不

错的。但是从市场角度来看，该车品质不如POLO、飞度更诱人；价格不如雨燕更有优势，

其市场处境还是比较尴尬的，因此是否给予消费者降价优惠也会成为影响该车销量的一个重

要因素。

3、POLO是一款性价比较高的紧凑型车。个性扬的外观受到许多追求时尚人士的喜爱，在操

控与安全性方面网友给予较高的肯定，近年来随着POLO CUP的成功举办，很多车主也将POLO

进行了改装，轰鸣的马达声和扬的外观引发了一股改装潮流。唯独饰等小方面需要不断提高

4、作为定位于高端的两厢小型车，新飞度以动感新潮的外观、宽敞的空间、较低的油耗赢

得了不少年轻人的青睐，推出之后市场表现比较成功，销售也一直不错，但是其安全性仍然

是消费者所诟病的，加上近期上涨的坚挺价格，不知道以后的一段时间新飞度的市场表现会

如何。

5、雨燕的出现在小型车市场上引起了很大的反响，酷似MINI的外形也令无数女孩一

见倾心。总体上来看，雨燕实在的价格，便宜的保养，较低的油耗均可证明它是一款非常适

合家用的小车。但不知是铃木的研发能力不足还是装配工艺出现了问题，雨燕自从上市之初

就曝出了各种各样的问题，小问题太多将会在很大程度上影响该车的销量。

四、具体销售方案设计

4.1 SWOT分析

（一）优势：

1、新款马自达2最大的优势就是具有战略意义；

2、拥有市场渴求、一上市就能俏销的新款马自达2新车；

3、其4s店要求严格，能为消费者提供专业、高效、周到、迅捷满意的一条龙服务；

4、拥有丰厚的品牌资源；

5、市新款马自达2的市场相当大。

6、外形时尚富有动感，操控良好

（二）机会

1、新款马自达2 最大的机会就是新款车上市所带来的商机；

2、市是最缺乏汽车优质服务的城市；

3、市是轿车消费最为成熟的城市之一；

4、中国加入WTO所带来的影响；

5、市私人购买轿车的比例正不断增大。

（三）劣势

1、新款马自达2其4s店成本较高；

2、车型一步到位以后再很难超越；

3、部空间狭窄；

4、价格偏高；

5、销售网点少；

6、市场占有率较低

（四）威胁

1、新款马自达2最大的威胁来自其他强势品牌的激烈竞争；

2、新款马自达2车型及相关技术可能会被抄袭；

3、新款马自达2其4s店对品牌危机的压力比较大。

4.2营销目标和目标市场

4.2.1营销目标

——争取获得一份中高级消费市场份额，做大作强自主品牌

——让每一个家庭都拥有一台经济型的家庭用车。

——让民族自主品牌能跟上国际潮流。

——用我们的科技与自然和谐共处。

4.2.2目标市场分析

新款马自达2系列轿车置身于中国的轿车市场，不可避免的要加入到中国轿车市场的激

烈竞争之中，以下我们将在几个方面详细分析一下新款马自达2系列轿车的目标市场：

1、产品特征

从新款马自达2系列轿本身的产品特征来看，该轿车发动机的排量一般在1、3~1、5

升左右，因此可以划分在普通级车的行列，同时从新款马自达2系列轿车的其他配置来看，

其配置也是处于国轿车的普通经济类车。

2、价格定位

从新款马自达2系列轿车的价格定位来看，新款马自达2系列轿车的价格处于7万到10

万之间，此种价格也是定位于国轿车的普通级车水平。

3、轿车涵

新款马自达2系列轿车应是一款外形时尚，设计前卫，充满青春活力的轿车，因此其目标

市场也是年轻富有朝气，追求时尚，享受驾车乐趣的新一代office一族。

4、销售区域

从轿车销售的地理区域划分，新款马自达2系列轿车的目标市场比较广泛，既涉及中型

以上的一二线大城市，对于三线以下的陆省级市，沿海县级市的份额占据也相当可观。总的

来说，新款马自达2系列的销售区域可以成辐射状遍布全国。

5、消费者年龄

从轿车消费者年龄方面来看，新款马自达2系列轿车的目标客户群应是年龄介于20至

28岁之间的刚具备经济能力，或处于社会中层的工作者，大多为追求个性，享受时尚元素

的刚毕业不久的大学生群体。

6、消费者性别

从轿车消费者的性别来看，新款马自达2系列轿车的目标客户群主要是男性。但由于

时尚的风格；预示着富有朝气，欣欣向荣的美好生活，成为吸引女性消费者的重要因素。因

此女性消费者也是不容忽视的消费群体。

7、消费者受教育程度

从轿车消费者的受教育程度来看，新款马自达2系列轿车消费者应主要是高校学生或有

一定教育修为的社会青年，为追求青春时尚的快乐一族。

8、新款马自达2的消费者群体分析

①消费群体

新款马自达2系列车主要面对年轻一族，以“驾驶乐趣“选择为主。因其前卫的设计风格，

时尚的外观造型不但为高校学生所接受，踏入社会寻金的年轻一代也相当青睐。

② 潜在消费群体

除去现有消费大众以外，新款马自达2独有的个性毫无例外吸引了一大批潜在消费群

体。例如，行将毕业的本科毕业生，研究生。

③消费群体购买力分析

新款马自达2系列的消费群体主要集中在与高校密切联系区域，如大学生、刚步入社会

的青年白领。这些群体具有很多共性，包括年龄、性格、购买倾向等。

作为大学生，作为非主流的80末、90后，他们追求眼球的刺激，他们享受年轻带给他

们的活力，他们喜欢寻求未知事物，酷劲十足的外形，非主流的设计，都无疑是他们的最爱。

但作为毫无经济能力的啃老族或初尝自己挣钱的艰辛的年轻一代，他们同时深知金钱带

给他们的冲击，购买商品尤其是耐用型高成本产品如轿车时，价格无疑成为他们的首发考虑

点。

关注一次投入的同时，高智商、高素质的年轻一代深知买车容易养车难，酷爱轮子上生

活的80后们时刻关注着汽油的动向。因此，一款省油耗、节能减排的时尚车必将成为他们

的最爱。

4.4营销组合策略4P

4.4.1产品策略

1.3L发动机动力参数：最大功率63kW/6000rpm;最大扭矩123N·m/3500rpm

1.5L发动机动力参数：最大功率76kW/6000rpm;最大扭矩138N·m/4000rpm

匹配变速箱：5档手动变速箱、4档手自一体变速箱

油耗：

发动机排量/变速箱

1.3手动

1.3自动

1.5手动

1.5自动

工信部油耗

6.2L/100km

6.7L/100km

6.4L/100km

6.9L/100km

网友平均油耗

8.4L/100km

8.2L/100km

8.3L/100km

8.4L/100km

优点：外形时尚，富有动感;饰人性化;底盘出色，方向盘指向准确，车身转向灵

长安新款马自达2在日本国叫Demino，国外叫Mazda2，主要销售对象面向年轻人市场，

整车采用了动感十足的设计风格，犀利的线条与前倾的车身带来了冲击力十足的造型。

新款马自达2车身长宽高分别为：3905/1695/1480（mm） 轴距为2490mm，虽然车身长

度在同级别车中并不占优势，但实际进入后还是有不错的头部与腿部空间。

动力方面，新款马自达2使用的发动机是马自达研发的MZR发动机，有1.3L、1.5L两

种排量。前者最大功率可达63千瓦，最大扭矩123牛米。后者最大功率为76千瓦，最大扭

矩138牛米。搭配有四档自动变速箱和五档手动变速箱。两款发动机均配备有S-VT连续可

变气门正时系统和TSCV涡流控制阀系统。

保养方面：马自达3可享受三年或6万公里的整车质保，常规保养周期为5000公里/

次，常规的小保养(更换机油，机滤)费用在350元左右，大保养(更换机油，机滤，空滤，

汽滤)费用在700元左右。

4.4.2定价策略

新款马自达2的定价策略是

Mazda2 炫动款 1.3L 手动标准型

Mazda2 炫动款 1.3L 自动标准型

Mazda2 炫动款 1.5L 自动超值版

Mazda2 炫动款 1.5L 手动超值版

Mazda2 炫动款 1.5L 自动豪华型

Mazda2 超值版 1.5MT 2012款

Mazda2 超值版 1.5AT 2012款

1.3

1.3

1.5

1.5

1.5

1.5

1.5

手动

自动

自动

手动

自动

手动

自动

8.08万

8.88万

9.68万

8.88万

10.53万

8.88万

9.68万

7.28万~8.08万

8.08万~8.88万

8.68万~9.88万

7.98万~9.58万

9.43万~10.73万

7.6万~8.88万

8.28万~9.68万

推出的新款马自达2面向的是普通级车市场，新款马自达2的配置相对高、齐全，价格

定在7~10万元左右，新款马自达2新技术结晶出来的汽车，差异化成本更多地落在研发、

车辆制造等固定成本方面，尽可能运用高新技术，降低这两方面固定成本，这样能降低价格，

迎合顾客心理，从而迎合市场的需求。

4.4.3销售渠道策略

一般渠道：和其他汽车商一样出口销售或在特定划分区域销售。

链条渠道：在汽车行业中，分为以下几个角色：整车制造商、汽车经销商、4S店、零部件

厂商、维修服务商、消费者。销售过程中整合他们的关系，充分利用资源。

4.4.4促销策略

方案一

1）在处初期采用“低价高享受”的策略

原因：①目前绝大多数中国消费者对普通级轿车都有很大程度上的关注，企业就要承担

开拓普通级市场的任务，必须花费较大的支出在宣传上，取得尽可能大的市场占有率。

②普通级市场的消费者对于价格非常敏感，只要提供令他们满意的产品和服务同

时稍微降价，能够提高产品的声誉和知名度。

③对于中国的消费者来说，高性价比可以增加人们购车的热情，使公司有资金回

流。

2)在产品推出中期主要采用“加大固定资本的投入”策略。

原因：加大固定资本的投入，使资本投入具有承诺价值，使竞争对手在决策上做退让性

考虑。因此，在中期投入较多的汽车是有战略意义。加大中期生产能力是固定投入的一种，

例如组织新款马自达2的车主自驾游。展开“空间抢先”或“填满产品空间”的策略可以加

大承诺价值。

3)在产品推出后期只要采用“信用、服务”策略。

原因：在产品推出的后期，产品的全方面都已顾客形成了一种定性关系，这时顾客

注重是信用和服务，所以在后期加大信用度和售前和售后服务。

方案二

1、 差异化策略

1）对于城市中的白领人士，他们追求的是一种宁静、清洁的生活，并且他们有较强的

社会责任感。新款马自达2的宁静、清洁和低排放完全符合他们的生活要求，差异化营销策

略需要充分利用我们的这一优势。

2）对于引领时尚、追求个性化的年轻人，对汽车的外观以及在的设施的个性化要求较

高。差异化营销策略应该抓住“时尚族”的心理特征，力求做到“新”、“变”。

我们需紧跟时尚气息，不断推出符合正在流行的各种时尚观念并且比较新颖的车型。

2、品牌策略

马自达是世界著名的汽车制造厂商，在某些技术方面已经超越了本田。另外马自达有悠

久的历史，这也是优势之一。

3、公关策略

长安马自达可以在《日报》《汽车网》等媒体上展开“10万以下普通级车”的话题讨论，

估计会引起市各界的浓厚兴趣，因为10万元以下买车给广大市人都带来了福音和喜讯。

以“G%的国产化率”和“十万元以下车的最新消息?” 引起市各界对新款马自达2车的新

款车广泛关注，充分表现新款马自达2的市场战略、技术和价格的诸多优势。

4、广告推广

（1）为了新车的出售，新款马自达2各服务概念店可以巧借厚势，在这些新闻下面做固定

的标版形象广告，只要新款马自达2新闻在相关媒体上出现，下面必有新款马自达2车小版

面报花广告。

（2）在路上树一块巨型的立柱广告牌，标题为：

“全球新款马自达2-------最满意经济型车！”。

（3）明星效应

找能体现新款马自达2精神的相关艺人代言，借助年轻人对艺人的追求，相信他们对艺人所

代言的车也会产生浓厚的兴趣的。周董，玮柏等青春活力的艺人即最佳人选。

（4）相关活动

试驾：邀请消费者试驾新款马自达2，让消费者体验新款马自达2卓越的性能。

活动推广----大学城巅峰试驾会

（一）、活动时间：1为了能够让您全面了解和体验新款马自达2车型，长安马自达于2012

年11月20日下午14：00-16：00，举行新款马自达2个性谍变试会，诚挚邀请您的光临。

届时先在大学城聚集，由工作人员带领车友到活动现场。

当天现场活动容除了包含试驾和车型了解以外，我们还准备了现场购车的特别优惠！(所有

优惠仅限通过网络报名参加预定的网友)。

报名热线：：00或86172222（请在留言中注明试驾车型、联系方式等相关信息）

报名要求：请各位网友认真填写报名信息和联系方式，以便于我们和您取得联系，报名时

最好注明要试驾的车型。

注意：

1、试驾的网友需要有一年以上的驾龄，试驾需要出示驾驶证

2、购车的优惠仅限通过网络报名的网友（具体优惠当天公布）

（二）、活动流程：

14：00-14:30 车友前台签到/发放试驾排号，提供餐饮水果点心（需一年有效驾龄，请试驾

车友携驾照前往）

14:30-14:40 专业销售顾问介绍马自达各系车型及试驾注意事项

14:40-14:50 车友合影，（车友可拍摄各种照片，活动结束后在汽车之家论坛发布作业贴）

14:50-15:30 按顺序分车型试乘试驾（等待过程中可享用店提供茶点）

15：30-16：00网友们领取驾照并填写试驾感受，并可就意向车型进行商谈

（三）、 试驾礼品及现场订车优惠：

1、长安马自达神马汽车销售服务精致纪念品（凡参加试驾的车友均可获得）。

2、活动当天，现场购/订车的网友可以获得除了正常活动以外的其他优惠（仅限参与报名网

友）！

五、成本预算

推广费用：

A 在网络投放广告的费用

在主流门户首页第一屏中部投放“408*170像素，文件大小不超过 20k”的费用大约为

8000/月，在F6的推广期间我们将会在腾讯 雅虎中文 新浪 网易这四个主流门户连续投放

2个月的广告，故所需的费用预计为：

4*2*8000=64000（元）

B 在电视投放广告的费用

我们有选择的在不同电视台的不同价位投放广告，价位大约如下：

1 20:46 80000元/天 [投放长度为10s ，投放40天]

3.我们还会在另外的3个电视台投放广告，它们的价位和2）差不多【投放长度为5s 投

放30天】

故所需的费用预计为：80000*40+10700*12+10700*30*3=4291400（元）

C 在平面媒体投放广告的费用

我们在四个城市的日报上投放 8*12 彩色的广告 价位大约为8080

故所需的费用预计为：4*8080=32320（元）

E 代言人的费用

代言人周杰伦、玮柏长期代言的费用：3000000（元）

预计，需花费800万元人民币。

六、预测评估分析

6.1评估背景

1、中国经济增速变缓的涟漪效应和排污法规的完善再加上面临能源转型，的确给传统的

汽车行业带来了从汽车诞生一百多年以来最大的消极影响，也是最艰难的时期。

2、技术转型已经在环保法规的压力下开始执行，执行的速度和效果将会以越来越快，越

来越好。

6.2评估结论

1、现在世界的能源危机和人们对环境保护的日益重视是我们的机遇，因为新款马自达2

是一款节能的车，特别是其高端的节能模式更代表了未来的发展趋向。

2、汽车作为主要的交通工具的地位在未来75年不会受到威胁，源于飞行器的成本控制

难度和现行航空条例的不健全，还有最为重要的是技术的不成是性，民用飞行器的进化

速度慢于汽车的进化速度是不争的事实。汽车在未来的一段很长的时间还有很大的市场，

新款马自达2可以利用现在有利的时机迅速占领市场为未来的市场开拓奠定基础。