case_12_价格策略

2023年11月20日发(作者：xt5太垃圾了)

雅阁汽车：一步到位的价格策略

广州本田汽车有限公司在原广州标致废墟上建立起来的，成立于1998年7月1日，注册资

本为11.6亿元人民币，由广州汽车集团和本田工业技研株式会社各出资50％建设而成。建

厂初期广州本田引进本田雅阁最新2.0升级系列轿车，生产目标为年产5万辆以上，起步阶

段为年产3万辆。生产车型为雅阁2.3VTi-E豪华型轿车、2.3VTi-L普通型轿车和2.0EXi环

保型轿车。1999年3月26日，第一辆广州本田雅阁轿车下线，同年11月通过国家对广州

本田雅阁轿车40％国产化的严格验收。2000年2月28日，广州轿车项目通过年产三万辆的

项目竣工验收。2004年初广州本田已经达到了年产汽车24万辆的产能规模。目前，广州本

田生产和销售的车型有4款：雅阁、奥德赛、三厢飞度和两厢飞度。

对于中国市场来说，广州本田雅阁的价格策略也显得高人一筹，在产品长期供不应求的情况

下施放“价格炸弹”反应了厂家的长远眼光。

2002年被人们称作是中国汽车年，在这一年里，中国汽车实现了一个历史性的飞跃——6465

亿元的销售收入和431亿元的利润总额（同比增长分别达到30.8％和60.94％），使汽车产业

首次超过电子产业成为拉动我国工业增长的第一动力。国家计委产业司2003年1月份公布

的数字表明，2002年全国汽车产销量超过300万辆，其中轿车产量为109万辆，销量为112.6

万辆。中国汽车业的暴利早已成了汽车行业内公开的秘密。尤其是中高档车，利润率高得惊

人。根据德国一家行业内权威统计机构公布的数字，2002年中国主流整车制造商的效益好

得惊人，平均利润超过22％，部分公司甚至达到了30％。

2002年1月1日起，轿车关税大幅度降低，排量在3.0升以下的轿车整车进口关税从70％

降低到43.8％，3.0升以上的从80％降到50.7％。关税下调后，进口车的价格由于种种原因

并没有下降到预想的价格区间，广州本田门胁轰二总经理似乎早有预测。他说：“关税从70％

降低到43.8％，最终降至25％，这是一个过程。虽然也有部分人因考虑到进口车将要变得

便宜而暂时推迟购车计划，但由于政府实际上决定了进口车的数量，短时间内进口车并不会

增加许多。” 广州本田宣布了一个令所有人都感到吃惊的决定：2002年广州本田的所有产

品价格将不会下调。

1998年广州本田成立，就确定了将第六代雅阁引进中国生产，1999年3月26日，第六代新

雅阁在广州本田下线，当年就销售了1万辆。雅阁推出的当年，市场炒车成风，最高时加价

达6万元以上，成为当年最畅销的中高档车。继2000年成为全国第一家年产销中高档轿车

超3万辆的企业后，2001年广州本田产销超过5万辆，比计划提前了4年。2002年，广州

本田产销量为59000辆，销售收入137.32亿元人民币，利税50亿元。2002年3月1日，第

10万辆广州本田雅阁下线，标志着广州本田完全跻身国内中高档汽车名牌企业行列。

雅阁刚上市时国产化率是40％，经过几年经营国产化率上升到60％，2003北美版新雅阁上

市时提升到了70％，降低了进口件成本；建厂时广州本田的生产规模是3万量，2001年达

到5万辆生产规模。到了2002年，提升为11万辆，规模带来了平均成本的降低，同年完成

12万辆产能改造。

2003年，北美版新雅阁（第七代雅阁）的上市终结了中国中档轿车市场相安无事高价惜售

的默契，它的定价几乎给当年所有国产新车的定价建立了新标准，使我国车市的价格也呈现

出整体下挫的趋势。随之而来的是持续至今的价格不断向下碾压与市场持续井喷。

广州本田借推出换代车型之机，全面升级车辆配置，同时大幅压低价格的做法。2003年1

月，广州本田新雅阁下线，在下线仪式上广州本田公布新雅阁的定价，并且宣布2003年广

州本田将不降价。其全新公布的价格体系让整个汽车界为之震动：排量为2.4升的新雅阁轿

车售价仅为25.98万元（含运费），而在此前，供不应求的排量为2.3升老款雅阁轿车的售价

也要29.8万元，还不包含运费。这意味着广州本田实际上把雅阁的价格压低了4万多元，

而且新雅阁的发动机、变速箱和车身等都经过全新设计，整车操作性、舒适性、安全性等方

面都有所提高。其总经理门胁轰二的解释是：“一方面，广州本田致力于提高国产化率来降

低成本，有可能考虑将这部分利润返还给消费者；另一方面，这也是中国汽车业与国际接轨

的必然要求。”业内人士认为，这正是广州本田在新的竞争形势下调整盈利模式的结果。

雅阁2.3原来售价29.8万元仍供不应求，新雅阁价格下调4万元，而排量、功率、扭力、科

技含量均有增加，性价比提升应在5万元左右。广州本田新雅阁的售价与旧款相比相差比较

大，旧雅阁2.3VT1-E（豪华型）售价30.30万元，相差近4万元，算上新雅阁的内饰、发动

机和底盘等新技术升级的价值，差价估计在6万元。旧雅阁2.0的售价为26.25万元，比新

雅阁也高两三千元。广州本田此次新雅阁的低价格是在旧雅阁依然十分畅销的前提下做出

的。尽管事先业内已经预期广州本田新雅阁定价将大幅降低，但新雅阁的定价还是引起了“地

震”。

广州本田新雅阁此次定价将成为国内中高档轿车的价格风向标，即将下线的上海别克君威

2.0和2.5、一汽轿车M6自在此列，市场热销的帕萨特、风神蓝鸟、宝来、福美来也将难逃

干系。在雅阁降价前2002年12月，第一辆索纳塔下线，有消息说风神阳光６月入局，东风

公司与ＰＳＡ的标致307也有可能下线。新雅阁的定价，无疑将是他们的一个难以回避的参

照系。降价后2.4升新雅阁已接近了１.８Ｔ帕萨特的售价。上海通用2月10日上市的别克

君威，就是盯准了新雅阁价格，先推3.0，而将2.0和2.5虚席以待。1月21日，备受市场

关注，甚至被不少媒体视为2003年中高档最值得期待的一汽2.3升M6下线，一汽轿车M6

项目有关人士透露“豪华版价格将在25万-30万元之间，不会超过30万元”，而之前，业

内一致认为M6的价格将在30万元左右。4月，2.3升技术型马自达6接受预订，售价23.98

万元。

新雅阁一步到位的定价影响了整个中高档轿车市场的价位，广州本田的这种定价策略一直贯

穿到之后下线的飞度车型营销之中，广州本田车型的价格体系也因此成为整个国内汽车行业

价格体系的标杆，促使国产中高档轿车价格向“价值”回归，推动了我国轿车逐渐向国际市

场看齐。广州本田生产的几款车型几年来在市场上也一直是供不应求，2003年广州本田更

以11.7万辆的销售使增长超过100％，成为增幅最大的轿车生产商。销售最火爆时，一辆雅

阁的加价曾高达4万元。这一年，我国轿车的产量也首次突破200万辆，达到201.89万辆，

同比增长83.25％。

思考题

1、请分析雅阁价格调整的市场背景？

2、根据本案例，分析雅阁价格调整的原因？

3、从本案例中，可以看出竞争对手针对雅阁的价格调整作出了哪些反应？

长虹：风风雨雨价格战

四川长虹电子集团的前身，是1958年创建的军工企业“国营四川无线电厂”，位于四川省绵

阳市。1965年，“国营四川无线电厂”更名为“国营长虹机器厂”。1973年长虹厂率先在军

工系统成功研制出第一台电视机，注册商标“长虹”，长虹品牌由此创立。自1973年成功生

产出“长虹牌”电视机开始，至1992年跻身中国电视五大品牌行列。1993年至1998年，“长

虹牌”彩电从国内同等竞争对手中杀出重围，成功地登上“中国彩电大王”的宝座。长虹股

票于1994年3月在上海证券交易所挂牌上市，并很快成为“龙头股”。 1998年长虹提出“世

界品牌，百年长虹”的战略目标，长虹彩电以正式走向全球市场为新起点，长虹产品由彩电

向空调器、数字视听、电子部品、电池等相关产业拓展。2004年，长虹品牌价值达330.73

亿元，成为中国最有价值的知名品牌。

在发展过程中，长虹通过多次的降价活动，成长为我国的“彩电大王”，同时也成为我国家

电行业的一面旗帜，将家电行业带动成为我国最具市场经济特征的行业之一。长虹今天的表

现归功于长虹的几次主动降价行动：

第一次，开启自主调价之路。1988年彩电严重紧缺，抢购倒卖之风盛行，普通老百姓以高

于国家牌价1陪的价格还很难买到彩电。在国家牌价的制约下，出现“百姓多花钱，厂家挣

不到钱”的局面。长虹以略高于国家牌价而低于黑市的价格卖给省工商银行一批彩电开始自

己的自行价格调整旅程。1989年国内彩电生产厂引进了大量彩电生产线，同时国家开征彩

电消费税，彩电市场顿时供过于求，厂家彩电积压严重。光上半年长虹就积压近20万台彩

电，占用资金3.2亿，资金严重紧张。在请示省物价局后，1989年8月9日长虹进行自行降

价活动，每台彩电降价350元，长虹积压彩电一销而空，同时也提升了长虹在彩电行业的地

位。为此而受到“不让涨价你涨价，不让降价你降价”的责难，引发了一场“长虹现象”大

讨论。1989年9月，围绕 1988和1989年长虹两次价格调整，由《中国体改研究会通讯》

发起，《中国电子报》积极响应的“长虹现象”大讨论在全国范围内轰轰烈烈地展开。1991

年3月，国家统计局公布：长虹1990年首次荣登彩电行业销售冠军。

第二次，也是一场具有决定意义的降价行动，国产彩电开始“当家作主”。1996年，进口品

牌在25英寸以上大屏幕彩电市场占有绝对优势，在北京、上海、广州的市场份额更是高达

80％以上，但众多合资厂尚未投入规模生产。 1996年3月26日长虹彩电凭借“同样的技

术、同样的质量”，祭起降价大旗，首次向洋彩电宣战。面对铺天盖地的洋彩电，长虹宣布

在全国范围内降价18％，带动国产彩电夺取市场份额，由此国产彩电在国内中低端彩电市

场占据了绝对主导地位。而长虹的市场占有率由1995年的22％提高到1996年的27％左右，

彩电销量比上年同期增长61.96％。长虹在1996年发起的价格战对于国产彩电的翻身功不可

没。

第三次（1999-2001年），长虹针对传统彩电的洗牌行动，逐步向高端市场挺进。对于长虹

来说，1998年是一个转折点。长虹为了遏制对手，从当年8月份起大批量购进彩管，最多

时控制了国内彩管70％以上，使应付款项、票据从35.51亿元直线上升到61.9亿元，当年

长虹计划生产彩电800万台，但实际销量只有600多万台，到1998年末，长虹库存达到77

亿元，比上年增加一倍。同时1998年郑百文问题爆发，在暴露的时候，这条渠道的销售收

入占长虹总营业额的30%。由于“郑百文事件”，1998年上半年长虹的销售费用由1997年

同期的1.98亿上升至3.46亿，增加了14.75％，而销售收入却下降了14.2％。到1999年，

长虹销售业绩同比下滑14.5%，销售成本反而上升25.5%。“囤积彩管”事件不仅使企业不

得不承担起70亿元库存的压力，也使TCL、创维、康佳这三剑客对抗长虹的联盟更加坚固。

其结果是，长虹从习惯先声夺人沦为在频繁的价格战中疲于应招。在这一年，长虹主业收入

锐减4亿元。经过1997年和1998年由别人发起的价格战，长虹的彩电霸主地位岌岌可危。

为了挽回颓势，1999年4月，长虹彩电开始降价行动。但康佳对长虹降价早有应对，降价

幅度超过长虹80－300元。长虹主营利润由1998年的31.6亿元下降到1999年的15.7亿元，

净资产收益率仅4.06%， 1999年下半年长虹利润仅1亿多元。

国内彩电市场2000年销量为2000万台，而生产能力却超过了4000万台，重复建设导致的

过度竞争，逼使产品同质化的企业为了生存，只有不断举起价格利刃展开肉搏。2000年伊

始国内彩电业便笼罩在全行业亏损147亿浓重的阴影中。为了避免发生1999年惨烈的价格

战，2000年6月9日，9大彩电企业在深圳召开的“中国彩电企业峰会”上，签下了彩电销

售最低价协约，旋即被国家计委宣布违法。在不到一个月后，各地彩电掀起了规模空前的降

价狂潮，29寸彩电最低跌至1680元，而此时彩电峰会上的一纸协定墨迹未干。这之后，同

盟军内纷纷“背叛”，同盟者厦华、熊猫率先降价，到了8月，盟主康佳和根本没参加同盟

的四川长虹分别宣布大幅度调低彩电售价，其中康佳最大降幅为20％，而长虹的降幅更高，

达35％。此次彩电降价是1996年四川长虹挑起价格战以来，规模和降价幅度最大的一次。

在这次降价中，29英寸纯平彩电售价不到2000元。截至2000年12月中旬，长虹销售收入

已突破800亿元，其中主要产品彩电的销售量已达4500万台。2000年，长虹彩电总销量694

万台，索尼彩电销量为50万台，但两者的利润却几近相同。长虹彩电2000年度再次成为销

量第一名，在行业大滑坡的情况下，市场占有率重新回升到25％。

2000年，在国产品牌全线降价的同时，进口品牌发起大规模反扑，率先在中国市场推出最

先进的产品，并靠越来越接近的价格和已有的品牌优势，将29英寸以上大屏幕彩电的市场

份额从15％提升到30％，在市场占有率十强中占得三席。虽然经过几次价格战，淘汰了许

多彩电企业，但到2001年全国彩电行业还有七八十家生产企业，100多条生产线、5000万

台的年生产能力，而国内销售量仅有2000万台，经过努力出口达到1000万台，还有2000

万台的闲置生产能力。为了夺取被跨国公司占据的市场和进一步清理国产品牌，2001年4

月中旬由长虹发起的自称为“五一战役”将这次意料中的价格战提前了半年。 4月13日，

长虹将其十多个品种的高档彩电在全国范围内大幅度降价，而这些彩电大都是以前被人们认

为高不可攀的大屏幕超屏彩电。在市场畅销的29英寸大屏幕“国礼精品”彩电从4000元左

右直接降到了2000元左右，价格仅为进口品牌同档次机器的40％－50％。

第五次（2002年至今），开创国产彩电主导高端之路。1998年，我国背投电视销量为4795

台，2000年超过10万台，2001 年则达到了35万台，连续四年超过300％的增幅。2001年

1月1日，中国首台精密显像电视——长虹精显彩电诞生，从而一举打破了彩电高端核心技

术一直由跨国彩电巨头垄断的局面。同年7月，领先世界水平的第三代60赫兹数字变频逐

行扫描背投彩电在长虹诞生，至此，中国彩电业在高端核心技术上全面受制于人已经成为历

史。2002年初长虹研制出领先世界水平的第三代75赫兹数字变频逐行扫描背投彩电。在长

虹产品投放市场以前，彩电高端产品一直是日韩企业的天下。出于技术、利润周期的考虑，

日韩企业在背投市场上采用区别对待策略：在发达国家市场投放第三、四代背投，而在中国

市场则主要投放第一、二代背投，从而用普通背投延长自己在中国市场的利润赚取时间。2002

年4月29日，长虹投影公司宣布即日起将全面停止内销一、二代（即50Hz及100Hz）普

通背投彩电的生产，将全部精力转移到第三代及第四代60/75Hz+逐行扫描背投彩电的生产

和销售。此时，离2001年1月1日中国首台精密显像电视在长虹成功下线仅16个月。2002

年5月，长虹率先强力推出精显背投，打响了国内彩电业全面进军高端市场的第一枪；之后，

跨国公司才开始向国内企业传让高端背投技术，于是TCL、创维、海信等国内彩电品牌相

继推出了等离子、液晶彩电等高端产品，7月，TCL、创维先后以29800元的超低价启动了

等离子彩电市场。至此，国内彩电企业成功地完成了由低端市场向高端市场的转型。在2002

年中报中，低迷长达5年之久的长虹终于拥有了回到从前的感觉。8月10日公布的中报显

示，长虹彩电等主营业务收入同比增长65.38%，净利润同比增长435.67%，彩电出口额达

27.96亿元，同比增长1789%，在中国彩电行业中排名第一。另外，长虹精显背投彩电仅用

了一年时间，就直逼东芝和索尼，无可争议地成为中国背投彩电的代言人。2001年10月，

长虹背投市场占有率不足1.5%，而2002年同期市场占有率则高达18.5%。

2003年4月8日，中国彩电大王长虹在捧回2002全国彩电销量冠军后不到半个月时间内，

又出重拳，推出“长虹背投普及风暴”活动，在高端市场全面反击跨国背投品牌。长虹精显

王背投彩电价格全线下调。平均降价幅度为25％，最高降幅达40％。进一步巩固和增加自

己背投的市场份额。2004年10月，长虹开始“虹色十月”行动，“虹色十月打造新一代数

字阶级”活动在全国如火如荼地进行。

思考题

1、在本案例中，长虹每次价格战的目标是什么？

2、请分析长虹每次价格战的背景环境？

两厢POLO：神奇“高价”上市

上海大众汽车有限公司是中德合资的轿车生产企业，成立于1985年3月。公司中德双方的

投资比例各占50%，合同期限为25年。2002年4月12日，中德投资双方修订和延长了上

海大众合营合同签订协议，合营期延长至2030年。上海大众曾连续八年荣获中国十佳合资

企业称号，八年蝉联全国最大500家外商投资企业榜首，并连续九年被评为全国质量效益型

企业。凭借质量、经济效益等方面的显著绩效，上海大众成为了中国汽车行业中首家获得全

国质量管理奖的企业，连续三次被评为《财富》组织评选的“中国最受赞赏的外商投资企业”，

其中两次荣登榜首。现在产品主要包括：SANTANA、SANTANA2000、PASSAT、POLO及

Gol五大系列几十款车型。

POLO作为德国大众旗下最负盛誉的品牌之一，于1975年面世，被称为德国大众的“神奇

小子”。2001年9月，德国大众推出第四代POLO轿车，首次在有“车坛奥运会”之称的法

兰克福车展上亮相，其造型完美，技术领先，装备齐全，性能可靠，成为车展上的明星，同

年11月在欧洲上市。在2001年12月的开幕的“2001年中国上海国际汽车展览会”上，第

四代POLO轿车首次向中国消费者揭开神秘面纱。2002年初第四代POLO被上海大众引入

中国市场，是德国大众投资中国10多年来首次投放的第一款与世界同步推出的紧凑型轿车，

此前它在全球已经创造了700万辆的销售佳绩。2002年3月25日，上海大众汽车销售有限

公司正式接受用户预订POLO，随后4月8日POLO正式投放市场。

2001年岁末至2002年年初，随着中国入世后进口轿车降价的开始，国产轿车的价格优势逐

渐削弱，消费者持币待购的现象日渐严重，中国轿车生产厂商承受着有史以来的最大压力。

通常每年的第四季度是轿车销售旺季，但去年却一反常态，第四季度国产轿车销量为17.45

万辆，较第三季度的20.13万辆下降13.1%，汽车销售市场一片严冬的萧条景象。

在POLO上市前，国内市场已经拥有众多经济型轿车，与POLO目标顾客类同的车型有赛

欧、派力奥、夏利2000。在POLO上市前，业内人士就将它们称为“四大名旦”。赛欧最早

提出 10万元紧凑型轿车概念，并成为家用经济型轿车的一匹黑马，上市以来一直是经济型

轿车的销售冠军。2002年1月29日，派力奥下线的前一天，上海通用大幅调整了赛欧的市

场价格，最低为9.28万元，赛欧再次成为媒体的焦点。与赛欧一直相持不下的夏利2000，

也在之前的1月11日将其价格调到了9.7万元，此后出现了天津汽车历史上绝无仅有的局

面——全国各大城市，夏利销售断档。在POLO接受正式预订前的3月22日，南京菲亚特

在北京长城居庸关为派力奥举办了隆重的上市仪式，将售价9.59万元、1.5升排量标准配置

型和售价10.99万元、1.5升豪华款的车先投放到了市场上，但没有同时投放售价8.49万的

1.3升派力奥。三款车中派力奥最低销售价格是８万多元，赛欧、夏利2000都在10万左右，

POLO与这三款车在车型、排量上非常接近，加上先前风行的“10万元紧凑型轿车概念”，

于是，人们对于POLO的价位就有了更多的期盼。

基于赛欧、派里奥和夏利2000的价格，上海大众不希望消费者将POLO和它们作比较。上

海大众汽车公司总经理南阳在接受记者采访时表示“POLO是一款缩小的帕萨特，它的功能、

配置、驾乘感觉都与帕萨特一脉相承，是国内其它紧凑型轿车无可比拟的。我们的目标竞争

对手是WTO后大量批入中国的标致206、丰田Yaris、欧宝可赛这样的车型。”上海大众极

力宣传POLO是中国第一款真正与世界同步推出的轿车，是一款融合高新技术与潮流魅力

的产品，并不是人们所说的经济型轿车，而是紧凑型轿车。与菲亚特派力奥、上海通用赛欧

等比较，大众polo的技术含量比它们高的多，并且有双安全气囊、ABS等中高档轿车才有

的装备。同时为了使POLO能适应中国路况，上海大众拿出82辆样车，经过了200万公里

的试验。

1月29日，上海上汽大众汽车销售有限公司推行新的经销商商务政策，并重新核定上海大

众各产品的市场最低限价。此项举措出台后，上海大众各品种的实际市场价格均有不同程度

的降低，其中普桑在6000元左右，桑塔纳2000型为10000元左右，帕萨特部分产品在16000

元左右。调价后，桑塔纳最低价已接近10万元，价格区间在10.73－12.24万。部分车型调

整前后的价格对比情况如下表：

车型

下降幅度

(万元)

现售价

(万元)

原售价

(万元)

新秀VN372

0.62

10.73

11.35

时代超人VG061

0.99

16.67

17.66

时代超人VG042

0.997

16.713

17.71

帕萨特VX012/VX011

1.6

22.9

24.5

POLO上市前，上海大众进行了大量的宣传活动。2001年12月9日，POLO轿车“2001年

中国上海国际汽车展览会”上，首次向中国消费者揭开神秘面纱，引起媒体关注。“r u

POLO? ”这句时尚的广告语，拉开POLO广告宣传的序幕。一时间，“是你吗？POLO”这

句广告语比比皆是，铺天盖地的广告冲击和媒体宣传，让人们不得不对这款“与全球同步”、

“科技与时尚的完美结合”的轿车反复关注。3月20日至25日，“天涯海角任我行——POLO

首次全国记者试车”活动开始，POLO获得好评如潮。9月，上汽大众以POLO冠名赞助了

当年的上海国际女子网球公开赛。广泛的宣传活动让消费者对POLO充满了期待。

3月25日，波罗轿车总经销商——上汽大众汽车销售有限公司正式宣布，即日起波罗轿车

正式接受预订，４月８日正式投放市场。一时间，向各经销商咨询的电话此起彼伏，订购的

人络绎不绝，到3月28日，上汽大众172家特许经销商4天的时间里累计接受订单超过5000

辆，创造了中国轿车销售史上的新纪录。4月8日1.4升POLO上市，价位分别为12.75万

元至14.8万元之间，主要有手动挡舒适型12.75万元、12.81万元及豪华型14万元；自动挡

舒适型13.55万元、13.41万元及豪华型14.8万元。此前，先期上市的德国产1.4升手动波

罗轿车在德国售价约为1.3万至1.4万欧元，折合人民币10万元左右(不含消费税，中国的

车价已含消费税)，与4月8日上市的价格相比，欧洲车价比中国便宜约25%左右，差不多

是2006年后中国最低汽车进口关税。尽管如此，公布的价格明显超出了人们先前的估计。

但POLO面市当月销量达到3041辆。2002年9月12日，1.6升POLO上市，售价13.55-14.8

万，此时POLO销量突破15000辆，平均达到每天销售100辆。截至2003年9月底，POLO

的总销量为5万9千8百辆。2003年9月12日，POLO开始降价，价格降幅为8100元－

11100元，高价撇脂结束。

波罗的面世，填补了上海大众的整条价格链中13－15万的空缺。从普桑到POLO，再到桑

塔纳2000，最后还有帕萨特，上海大众拥有了中国汽车企业最完整的一条价格链条。从POLO

车13万元－15万的定价中，其战略意义已可见端倪。2003年2月28日，上海大众两门Gol

轿车正式上市，上市的Gol是两门导入型、两门基本型和两门舒适型三款，定价从7.5万元

到9.83万元。如此将上海大众的产品线价格链延伸至10万元以下。

思考题

1、两厢POLO上市时采取了何种定价策略？

2、从本案例中分析两厢POLO定价主要考虑了哪些影响因素？

3、两厢POLO上市时的价格为什么会“大大超出消费者的预期”呢？

央视广告招标：随中国经济同步成长

中国中央电视台是中华人民共和国国家电视台，1958年5月1日试播，9月2日正式播出。

初名北京电视台，1978年5月1日更名为中央电视台，英文简称CCTV。如今全国人口覆

盖率达90%，观众超过11亿人。第4套节目（中文国际频道）、第9套节目（英语频道）通

过卫星传送覆盖全球。

1994年，中央电视台首开先河，举办了黄金时段广告招标会，运用招投标方式配置广告黄

金时段这个稀缺资源。到2004年11月18日举行的“2005央视黄金段位广告招标”央视广

告招投标活动已经进行了11届。自从中央电视台黄金段位广告开始招标，每年广告招投标

举行的那一天 (2002年前为11月8日，2002年开始为11月18日)都成了业界的一个盛典，

因为它不仅反映了电视媒体、广告界的成长情况，也反映了企业对来年行业和经济发展的预

期，中央电视台黄金段位广告招标也因此被誉为“中国经济的晴雨表”、“行业发展的风向标”

和“企业预期的信心指数”。

1993年前，《新闻联播》和《天气预报》中间没有广告，只有《天气预报》里有一条5秒广

告，这个5秒全年卖60万。1993年，由于两家企业同时竞争这个5秒，中央电视台就在天

气预报后面加了一条5秒。1994年有多家企业要求定这个位置的广告。即使5秒广告涨到

370万，竞争仍然激烈。为了解决这个矛盾，中央电视台就在1994年1月－4月尝试在《新

闻联播》和《天气预报》之间增加了30秒的广告，4月1日之后，《新闻联播》和《天气预

报》之间的广告又增加到60秒，这一广告形态一直延续到今天。到了1994年8、9月份的

时候，各种关系找到中央电视台广告部，想确定1995年黄金段位的广告。资源紧缺，企业

互不相让，中央电视台最后确定用招标的方式解决供需矛盾。1995年黄金段位广告首次公

开招标，结束了暗箱操作的时代。实践证明，广告作为特殊的商品，通过招标完全可以按市

场规律运作，可以更好的发挥广告的效益。

在1999之前人们看到了三个转折点，一是1995年黄金段位广告首次公开招标，结束了暗箱

操作的时代，二是98年标王由暗标改为明标，企业可以多次叫价，三是99年全部采用明标，

取消标王。这三个转折意味着中央电视台在日趋激烈的媒体竞争中，广告招标更加市场化、

规范化，而企业对广告招标的态度也更加理性化。

从2000年开始央视广告投标更加完善。2000年中央电视台的黄金段位广告投放在1999年

全部实行明标的基础上，又把投标时间单位从一季度改为两个月为一个时间单元，更利于企

业根据实际需要选择竞标月份。同时增设了新闻联播前３块５秒标版等重点时段的投标位

置。解除了黄金时段对酒类广告的禁令，酒类企业可以直接参与黄金段位的投标。同时19

点报时取消了仅限钟表企业参加的规定。参投企业从过去的几个沿海城市增加到中西部地区

和东北地区，另外一批外资品牌也参加了投标。

2001年中央电视台黄金段位广告招标将新闻联播后的版块和A特段的版块改为暗标。在

1998年标王由暗标改为明标，而今天明标与暗标的转换，显然是因为上一年的招标中有企

业联手与央视叫板压价，使央视蒙受损失，希望借此改变其近两年广告招标额持续下降的局

面。企业在投标中表现了相当强的理性。几年前秦池酒厂斥资3.2亿元夺取标王、爱多2.1

亿元成为央视“末代标王”的情景一去不复返。各企业的成熟，正是我国市场经济成熟的具

体表现。

中央电视台2002年黄金段位广告招标新增加的“天气预报中广告”（共2条，每条5秒），

天气预报片尾(翻版)由两块变为一块；增设“电视剧特约播映”项目，上下半年各1条；对

于新闻联播后标版和A特段，继续采取暗标入围、明标确定中标单位及其播出位置的方式。

与2001年稍有不同的是，2002年采用“预赛加决赛”的办法，入围投标单位分别增加了两

家；设立“中央电视台战略伙伴广告展播”专栏，以栏目化、主题化的形式播出在招标时段

年投放额5000万元以上的合作伙伴广告。2002年招标规则的调整给人最大的感受是，招标

方案越来越贴近客户。

2002年以后央视黄金段位招投标的内容没有大的调整，只有一些根据企业需要进行的内容

微调。

从中标的企业看，1995年到1998年多集中广东、山东、江苏、浙江等沿海发达地区，中西

部企业很少；1999年开始，中标的企业已不限于沿海地区，黑龙江、重庆、内蒙等内陆省

份的企业纷纷跻身招标段，反映出我国经济正在向纵深发展；近几年，一些外资企业，如宝

洁、高露洁、日立和飞利浦等企业也纷纷前来竞标外资企业对中国市场的信心和雄心在招标

段亦可见一斑。

从中标行业看，近十年发展最快的热点行业都首先在中央电视台黄金段位点燃战火，白

酒、家电、保健品、保暖内衣、乳业、手机、润滑油??1997年之前，白酒企业中标数量

较大，但随着国家对白酒广告的限制政策出台，从1998年开始，家电企业上升为第一大户。

进入到2001年，随着中国居民生活水平的不断提升，医药保健品行业异军突起，在国家对

医药保健品行业出台一系列广告限制政策后，2002年医药保健品行业的广告投放受到了较

大影响，这种影响可能还会持续下去。与此同时，乳品、食品、饮料、手机等行业却呈现出

稳定上升的发展势头，在2003年招标中会有良好的表现。润滑油在2004年招标中异军突起。

事实证明，凡是在招标段位进行激烈广告竞争的行业，其发展都是最快的，家电行业的激烈

竞争使我国的家电企业的国际竞争力大大加强；乳业广告大战带来了乳品行业的大发展；手

机广告大战的结果是国产手机的份额从2001年的19%上升到2003年上半年的51%；润滑

油企业广告竞争的结果是迅速夺取国内市场竞争主动权。招标段广告刺激了市场的消费，做

大了整个行业的蛋糕，推动了中国经济的发展。

2002年以来，中央电视台广告部积极进行行业培育和行业开发，酱油、糖果、月饼、

保鲜肉、润滑油，这些以前很难与招标段联系起来的小行业，2003年开始，都有品牌在中

央电视台黄金段位开始投放广告，如雅客糖果、加加酱油。

央视招标十年历经许多变化：招标的方式，由暗标到明标再到明暗标结合、暗标入围名

标竞位；标的物从《新闻联播》后13条5秒，到《天气预报》中、A特段，再到《新闻联

播》前、19点报时、A段指定位置和电视剧特约播出；在时间划分上，从按年度招标到以

季度为单位，再到以两个月为一个单元；招标配套的资源从单一到自选再到定向套播。

招标方式在11年中不断进行调整，体现了不断顺应市场需求变化的宗旨。细分单元，

降低了企业进入的门槛，使更多企业有机会参与；在企业投放操作中，增加了灵活性，使两

企业共同拥有一个段位的广告成为可能；招标段加优惠套播，形成了以招标段为主体的通过

央视的整合传播。招标方案越来越科学，越来越适应客户的需要。

1995年中央电视台黄金时段广告实行招标以来，中标额总体上稳中有升，年招标数额是一

个台阶一个台阶在上。2001年招标额为21.6亿元，比2000年19.2亿元增加了2.4亿元，增

长比率达到12.5%；2002年中标总额增长更是明显，总额达到26.26亿元，比上年净增4.66

亿元，增长率高达21.9%。2003年央视广告招标总额高达33.1465亿元，比上年增长26.22％。

2004年广告招标总额达到44.1157亿元，比上年的33亿多元多出11亿元，比上年增长33.1%。

2005年招标总额达到52.48亿，去年的招标额是44.1157亿，今年比去年增长18.9%。

思考题

1、通过央视黄金时段广告招标活动，思考招标定价取得成功的条件？

2、为什么中央电视台黄金段位广告招标被誉为“中国经济的晴雨表”、“行业发展的风向标”

和“企业预期的信心指数”？