上海国际车展

2023年12月24日发(作者：二手卡罗拉哪年的最好)

上海国际车展

第十四届上海国际汽车工业展览会（简称：2011上海车展）将于4月21日至28日以全新境界和面貌在上海新国际博览中心举行。中外汽车企业倾情参与的2011上海国际车展，将再次证明中国作为全球最大的汽车市场所具有的独特魅力。

展览会日期

2011年4月21日-4月28日

媒体日：2011年4月19日、4月20日

展览会地点

上海新国际博览中心

（上海浦东龙阳路2345号）

车展活动

2011上海国际车展高峰论坛

论坛主题：创新·未来——新形势下的产业展望

主办单位：上海国际汽车展组委会

时间：2011年4月18日

地点：上海浦东嘉里大酒店

论坛亮点：“上海车展CEO高峰论坛”将邀请中央有关部委和上海市领导、国内主要汽车集团和国际跨国公司CEO出席并演讲，共同商讨“十二五”期间中国汽车工业的发展方向与趋势，加强中外汽车界的进一步交流与合作。

汽车设计师之夜

各大网站宣传此次车展的活动

在各大网站发生参加此次展会各大汽车品牌

2011上海国际车展看展团火热招募

1、 网络营销的主要方式、运作方式和特点

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互

联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。其营销方式主要包括

（1）建设网站。是企业进行网络营销最主要的方式。首先要进行定位，根据企业的特点和产品的特点建立一个网络平台，通过网络与潜在的客户群沟通，确定潜在客户群。然后要有一个专业的网络营销团队对网站进行全面的建设包装，并且及时进行维护，保证网站的运转正常。

（2）网络广告。现在的人们每天都离不开网络，所以在电视广告铺天盖地的同时也应加强网络广告的投资，包括网页广告，邮件广告和病毒营销，并选择适当网络媒体投放广告，在广大网民中造成影响

（3）搜索引擎。利用搜索引擎的排名位置来吸引消费者。消费者主观认为排名靠前的网页时因为点击率比较高，我们可以利用这种心理，通过某种方式来取得搜索引擎中的靠前位置。

（4）论坛和博客营销。就现在而言，论坛和博客都是浏览量很大的地方，都具有高集中性和共享性，并且聚集了大量的舆论领袖，我们可以利用这些领袖来进行引导，同时可以通过名人效应来进行口碑传播。

（5）网络活动。现在，各种选秀活动都很火爆，我们可以利用网络作为一个平台来举行各种能搞吸引网民的选秀活动或者其他例如有奖调研等来作为噱头吸引广大网民的眼球，关注升高了，自然产品的知名度和购买度也会升高。

（6）视频营销。通过数码技术将产品营销现场实时视频图像信号和企业形象视频信号传输至Internet网上。客户只需上网登陆贵司网站就能看到对贵司产品和企业形象进行展示的电视现场直播。是“遥瞰网络监控发展科技有限公司”在网站建设和网站推广中、为加强浏览者对网站内容的可信性、可靠性而独家创造的。在这以前，所有的网站建设和网站推广方式所能起的作用只是让网民从浩如瀚海互连网世界找到您；而“网络电视营销”使找到您的网民相信您。

以上方式具有许多共同的特点，这是网络营销所同时具有的。

公平性：在网络营销中，所有的企业都站在同一条起跑线上。公平性只是意味给不同的公司、不同的个人提供了平等的竞争机会。

虚拟性：由于互联使得传统的空间概念发生变化，出现了有别于实际地理空间的虚拟空间或虚拟社会。

对称性：在网络营销中，互联性使信息的非对称性大大减少。消费者可以从网上搜索自己想要掌握的任何信息,并能得到有关专家的适时指导。

模糊性：由于互联使许多人们习以为常的边界变得模糊。其中，最显著的是企业边界的模糊，生产者和消费者的模糊、产品和服务的模糊。

复杂性：由于网络营销的模糊性，使经济活动变得扑朔迷离，难以分辨。垄断性：网络营销的垄断是由创造性破坏形成的垄断，是短期存在的，因为新技术的不断出现，会使新的垄断者不断取代旧的垄断者。

快捷性：由于互联，使经济活动产生了快速运行的特征，你可以讯速搜索到所需要的任何信息，对市场作出即时反应。

正反馈性：在网络营销中，由于信息传递的快捷性，人们之间产生了频繁、迅速、剧烈的交互作用，从而形成不断强化的正反馈机制。

全球性：由于互联网超越了国界和地区的限制，使得整个世界的经济活动紧紧联系在一起。

1、 以汽车产品为例说明论坛营销的主要方法和成功范例

比亚迪汽车

比亚迪汽车——比亚迪股份的直属子公司。2003 年，比亚迪正式收购陕西秦川汽车有限责任公司，组建比亚迪汽车，进入汽车制造与销售领域，开始了民族自主品牌汽车的发展征程。比亚迪汽车坚持自主研发、自主品牌、自主发展的发展模式，以“造世界水平的好车” 为产品目标，以“打造民族的世界级汽车品牌”为产业目标，立志振兴民族汽车产业。目前，比亚迪已建成西安、北京、深圳、上海四大产业基地，在整车制造、模具开发、车型研发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善。比亚 迪汽车在上海建设有一流的研发中心，拥有3000多人的汽车研发队伍，每年获得国家研发专利超过500项。在西安建设有国际领先水平的轿车生产线，总产能达到20万辆。在深圳建成现代化汽车城，总产能将达到30万辆，并建成第二研发中心，将成为比亚迪汽车中高级汽车的生产基地。北京模具制造中心，业已形成专业化、规模化的模具产业格局，为世界知名汽车品牌制造整车模具。

2006年，比亚迪集团实现销售收入129亿元，同比增长101%；汽车产业取得骄人业绩，主力车型F3实现销售63153辆，同比增长472%，实现销售收入近50亿元。F3还实现出口5000余辆，产品覆盖16个国家和地区。

2007年以来，比亚迪F3月销连续突破万辆。从06年5月基本完成上市，再到07年6月18日第10万辆下线，比亚迪F3仅仅用了14个月的时间就跨过了中级轿车生存的第二门槛；而从07年6月到08年6月，比亚迪F3用12个月的时间，再创造了产销10万辆的奇迹，为自主品牌之最，成为“速度之王”。

07年7月份，比亚迪另一款两厢中级轿车F3R全国上市，以超凡动力、超级安全、超酷外形引领两厢车新时尚，掀起新的两厢车销售风暴。 2008年3月18日，比亚迪第一款中高级商务轿车F6全国上市，自主品牌冲击中高级轿车市场从F6开始。今年比亚迪汽车将有F6、F3R自动版、F0、F8、DM双模电动汽车等至少5款新车投放市场，同时将产能提升到80万辆，以满足市场需求。至此比亚迪集团已

经形成700万平方米的庞大产业格局，在集团发展的强大驱动下，比亚迪汽车将以强大的实力驰骋在汽车大潮中。

目标市场分析：

比亚迪作为国际级的企业，旗下精品车型F3是一款具有国际水准的中级家庭轿车；05年9月上市以来，凭借全新的营销策略“精准营销”逐步成为中级车市的新势力，市场表现已经足以证明自主创新的汽车品牌在中国车市确实是大有可为，独特的营销策略使市场对于自主汽车品牌创新能力的期待。

目标客户分析：

品质精纯可靠，外形新颖时尚是市场对于比亚迪F3的评价。

F3作为一个全新的品牌，必须将国际化的企业形象，一路同驰骋品牌形象、品牌诉求等信息迅速传达给目标用户和广大受众；在体验之中将品牌潜移默化的融入消费者的血液和思想，与消费者产生情感共鸣，起到了最优化的营销效果。

比亚迪F3的巡回上市，“精准营销”是汽车营销领域内的创举，并且非常有效，是比亚迪汽车战胜对手，及时补位迅速占位的重要手段。经过这次“精准营销”的市场运作和品牌传播，比亚迪汽车的品牌在中国已经有了很高的知名度和认知度，凭借着F3的品牌号召力完全可以进行品牌延伸；将全新的汽车消费观引入中国普通的消费者中。“精准营销”开启了比亚迪汽车营销的新里程！

上海国际车展：2005年4月下旬——5月下旬，蜚声海内外的上海国际车展开幕，也是通过媒体，告知比亚迪F3将亮相于上海国际车展，与消费者见面，引起消费者的更进一步的关注。F3也以整体的优势得到专家和消费者的认可，与颐达等新车一起获得新车大奖，提升了品牌的知名度和美誉度。在这个阶段，提供大量精美的图片资料给媒体供炒作，引导消费者对F3的关注度走向。

推迟上市：就在消费者和媒体对比亚迪F3充满了好奇时，公司宣布推迟上市，引发了媒体对3的第二轮宣传高潮，网络上的十问比亚迪，谁踩了F3的刹车等从企业层面、品质控制层面对F3进行了宣传。

安全的车：F3的车身结构合理，安全性极高，在国家碰撞实验室的检测结果大大优于国家标准。

F3由你定义：适时推出比亚迪F3由你来定价和由你来定义活动，在更进一步引发消费者对产品关注的同时，让消费者给出自己心目中理想的F3品位、价格。网上的活动，有20多万人参与。精纯、致美的产品形象深入人心。

国际化企业：针对消费者对比亚迪不了解的现状，邀请大批记者到总部参观，使消费者了解到比亚迪是一个国际化的企业，在IT领域是世界的领跑者。

高品质的车：以“做缺陷最少的本土汽车”为诉求，展示了比亚迪对产品品质控制的高度重视，使消费者对本土汽车的印象有了新的认识，加深了对F3产品的认同。

上市倒记时：上市预热阶段，F3的上市时间揭晓了——9月22日，引爆期待。

巡回上市：9月22日F3没有在全国统一上市，而是巡回上市，在济南首发，杭州、深圳也陆续上市，打破了大多数厂家上市常规。

独特的品牌策略，在品牌个性方面：“F3”被赋予了“追求时尚、设计新颖、值得信赖”的品牌个性，将消费情感注入品牌内涵。引人注目的品牌语言：“一路同驰骋”配合龙柱、漂浮、安全、静音等创意的广告形象，将追求向上，立志改变现状，实现共同成长的目标消费者的内心感受描绘得淋漓尽致，使之产生诉求共鸣。

低价入市：7.38万元价格比同级车低2万多元，媒体和消费者沸腾了，媒体开始了第三轮自发的比亚迪F3的讨论，消费者中也产生了F3热，人们的心情就是尽快购买F3。

核心技术：比亚迪公司宣布拥有对F3的所有核心技术，全部的车身模具都比亚迪制造，比亚迪的模具技术在为比亚迪服务的同时，也在为国内外知名企业服务，为消费者吃了一颗定心丸。

理性消费：同时邀请了专业的汽车杂志进行实车试驾，对比亚迪F3的操控性，工艺、品质进行更深入的真实报道，在具备了强知名度后进一步加深消费者的认知度，促进消费者理性购买。

2006年2月，消费者对比亚迪F3的购买欲望超出预期，媒体对比亚迪F3的关注已经形成，开始在全国经销商开始接受预定，消费者势如潮涌，三个月销售和定单数近30000辆。

轿车已越来越多地进入大众家庭，但由于地区经济发展的不平衡及人们收入水平的差距，对汽车的需求走向了进一步的细分。在强势品牌的包围下，必须要精准把握消费者的心态，突出F3时尚的特征与高档配置，就必须以全新的营销方式和优良的性能价格比吸引客户。必须承认比亚迪汽车如果在全国或全球市场与之对抗，没有优势，但在如果在局部市场，可以集中资源，集中力量，形成相对的优势，弥补品牌不足的弱势，所以这次在比亚迪F3的市场推广上比亚迪汽车就全面上市还是巡回上市展开了讨论，在分析了市场环境和比亚迪汽车自身的资源后，提出了一个新的概念——精准营销。就是在某些重点区域市场做到集中精良资源，准确出击，逐个击溃对手，迅速占领市场。

从产品方面看，比亚迪F3的性能在安全、造型、经济性，操控性方面与凯越、伊兰特没有多少差别，有些性能甚至超过他们，但在品牌影响力方面与他们相比还有些不足。如果在市场上全面的展开推广比亚迪汽车没有优势，但在目标市场，对目标人群实施精准打击，以精准的市场定位，精准的产品投放，精准的价格策略，精准的产品工艺，精准的广告投放，精准的亲情服务，精准的全员培训确保精准打击的成功。换句话说所谓“精准营销”，就是：产品价格精准——让消费者感受到实惠，性价比高；产品投放精准——选择准备最充分的市场，一举成功；市场定位精准——3F理念，设计新颖，追求时尚，值得信赖；产品工艺精准——产品高质量，高品质，做缺陷最少的车一直是我们追求的目标；服务质量精准——建设服务网络，为客户提供优质服务；培训精准——实车操作，每个技师都亲手拆装过一辆F3的整车，全面提高销售服务人员的专业和服务素质。我们必须要选择一个突破口，所以我们采用“精准营销”，选择局部市场，降低广告投放，将费用让利给用户，使F3成为最具性价比的中级家用轿车。目前比亚迪汽车在全国有近500个服务网点，近300个销售网点，2年6万公里的保修服务，实现服务的最优化，尽量达到客户的最大满意度。

F3作为一个全新的品牌，必须将国际化的企业形象，一路同驰骋品牌形象、品牌诉求等信息迅速传达给目标用户和广大受众；在体验之中将品牌潜移默化的融入消费者的血液和思想，与消费者产生情感共鸣，起到了最优化的营销效果。

网络带来放大效应

上海车展,有无数媒体报道跟进。而网络对车展的传播力量,对于中国4.04亿网民而言,意义非同一般。通过互联网,北京车展的触角延伸到无限空间。而汽车厂商巨额的投资也因此获

得了放大数倍的关注效应。

新兴网络传播模式影响抬头

新生代通过调查研究发现,关注上海车展并通过网络了解相关车展信息的网民,通过“亲自到展参观、朋友间相互了解、电视节目、报纸/杂志、通过其他媒体或渠道了解车展的状况”的比例不到总体的一半(38.2%)。互联网强大的传播力和影响力由此可见一斑。

整体而言,网友们的浏览行为更加偏重品牌和网络使用习惯,具体在车展的网络关注因素上体现为:“网站品牌知名,值得信赖”、“习惯性使用,平时浏览该网站,车展也关注该网站”、“页面美观,视觉清晰,内容丰富”、“车模高清图及相关报道很吸引人”、“报道内容新鲜生动,有活力”、“车展视频内容非常丰富精彩”等因素是网友了解车+展信息网络渠道的重要依据。

相对来说,专业汽车垂直网站在“车展在线互动活动很有趣”、“能在这里找到和我有共同爱好的网友”相对较好。

对于关注这次车展的网民调查中“新闻”是网友最关注的报道形式,其次是“视频”、“评论”等。从各种报道形式上看,微博作为一种新兴的传播平台,以“新”、“快”、“强”、“便”的特点,也发挥了相当可观的作用。

新浪用户车展信息浏览频率高

从网络行为来看,新浪用户对于车展信息的浏览频率高,有55.7%的网民已经有5年以上的浏览行为。这同新浪多年积累的信息量,用户的人群构成相对成熟,工作职位较高有关。

购车意向再发现

从汽车厂商的传播目的——目标消费者影响来看,网络也是比较好的传播平台:关注车展的网友中,近6成以上拥有私家车,而包括有车族在内,7成以上的网友未来一年内有购车计划。新浪汽车用户的私家车拥有率是比较高的,达70.4%,未来一年内计划购车的比例高达77.6%。并且在总体网民中新浪用户中有意向购买“中级轿车”、“SUV”的比例占有明显优势。相对来说,新浪成熟的网民在准备买汽车时,对汽车信息的关注比较高。

继2009年优酷与车展主办方联合推出中国汽车电视联盟,同步报道车展大获好评后,今年优酷进行车展直播,并与湖南电视台《风影车都》、安徽电视台《车视界》、江苏电视台《购车地带》、浙江电视台《汽车版》等10家电视台汽车栏目联手联合报道,实现了直播、点播、联播相结合的跨媒体多模式传播,为公众和车展现场搭建起沟通的桥梁,让公众享受到最便捷的观车体验。

视频“优”势力 直击目标人群

牛人、拍客、专业团队齐上阵,分别从不同角度解读此次车展,三方的报道互为补充、各有所长,全景化、多视角向不同类型公众呈现了生动、立体的车展实况。

地毯式报道,车展盛况一网打尽。九个场馆、990台展车全景扫描;在页面呈现上,优酷设置了展馆导航,用户鼠标划过导航条就可以看到不同展馆所陈列的品牌,点击即可了解相关车型信息。在内容板块规划上,每日焦点、星车抢鲜看、厂商面对面、热门车型、现场荐车、豪车动人心、车模零距离、车展牛人、拍客精选九大栏目,将车展盛况一览无余。

营销“优”势力 多重体验

参与此次车展的汽车厂商在视频营销上可谓“大展拳脚”,通过植入、访谈、栏目特约、活动报道、贴片的方式来展开营销,与目标人群展开火热“接触”。

以北京现代、华晨中华为代表的厂商,他们在优酷车展报道中,分别利用了硬广投放、焦点视频推荐、活动现场拍摄等方式,向消费者展现他们的品牌理念、车型特点以及带给消费者的使用体验和价值;而包括北京奔驰执行副总裁司卫、华晨宝马营销部副总裁戴雷、一汽奥迪执行副总经理张晓军、雷诺大中华区总裁陈国章在内的50余位厂商代表,通过参与优酷“厂商面对面”栏目的访谈和评论,与消费者实现点对点的沟通交流。

通过优酷观看车展的网友达到250万人左右,报道视频达到220条;跨媒体传播让数百万网友及90%的电视观众可以通过优酷和电视随时随地观看车展。优酷通过此次车展展现了对大事件的强大报道能力,也将视频营销推向了新的高度。

新浪汽车“影响力”

汽车产业经历了百年的发展,其营销策略日益多样化,而营销渠道也由传统渠道延伸到互联网等多个层面。2010年北京车展,汽车网络营销再次成为人们津津乐道的话题。而新浪在传统的报道形式上又新增了微博等互动营销工具,并借助IMPACT营销理念的指导,在精准圈定目标受众的同时,增强了广告主与消费者之间的互动营销体验,与车企共舞一曲新华尔兹。

汽车网络营销新动向

过去,汽车企业推出一款新车,除了大规模地投放硬广外,还会采用试驾、4S服务体系建设、车展等传统的营销手段。如今,消费环境已经随着互联网的侵入而改变。人们对于网络的依赖度越来越高,消费者会通过网络来进行购车前的调查研究和对比分析。

万瑞数据汽车行业网络营销数据显示,目前互联网已是网民获取汽车相关信息的最重要渠道。超过95%的人会通过互联网获取日常汽车资讯,90%有购车意向的消费者会通过互联网查找相关资讯。互联网已成为汽车企业推广品牌和新车型的主战场。

新浪全国销售总经理李想表示:“消费者的社会角色多元化,从单纯的消费主体演变为营销活动的参与者,向营销主体和社区反馈使用体验、感受甚至研究。”

2010北京国际汽车展,新浪从用户体验和需求出发,首次全部采用高清图库报道模式,营造网友互动体验。通过真实案例和数据,凸显新浪营销品牌和产品核心价值,在向广告主普及营销知识的同时,也提升了新浪的品牌好感度。

除了常规的新闻、视频等报道方式,微博作为新兴的一种传播平台,以“新”、“快”、“强”、“便”的特点,也发挥了相当可观的作用。2010年北京车展期间27家客户官方微博宣传自身品牌,短短一周粉丝总数增长过万,全民车展报道助力客户营销。据新生代市场监测机构调查,在整体关注北京车展的网民中,对微博的认知度高达93.2%。

微博聊车展作为本届北京车展报道的一大创新。依托新浪微博聚集的明星资源和庞大的粉丝数量,新浪搭建了集车企、车模、资深评论员和媒体编辑于一体的微博报道平台。在新浪与BTV《首都经济报道》的联合报道中,知名主持人董路用微博全天候直播车展动态,开创了国内车展报道的先河。同时,奔驰、宝马、华晨等厂商和莫万丹、兽兽等专业车模也纷纷加入到微博讨论中来。据统计,车展首日,“北京车展”作为微博热词就已经聚集了超过2万名粉丝在线讨论。而在现场,韩寒、赵子琪等名博主则纷纷现身新浪展台,引起在场观众的轰动。新浪微博的强大话语影响力同时受到展商的认可,车展期间27家客户官方微博宣传自身

品牌,短短一周粉丝总数增长过万,全民车展报道助力客户营销。

新浪IMPACT助力车企营销

新浪营销中心总经理葛景栋表示,根据新浪十年实践经验推出的IMPACT营销理念,公信力、聚合力、用户粘性三个指标决定了一个网络媒体平台的媒体价值和影响力。尤其是针对汽车消费这类高投入的购买行为,门户网站在购买前、中、后期都能提供全面、权威的内容参照。

首先,公信力是媒体价值的“鉴定书”(IMPACT之A——Authoritative)。公信力是媒体自身内在品质和外在形象在受众心目中所占据的位置,是媒体赢得受众信赖的核心因素。在公信力指标上,新浪遥遥领先,大量意见领袖活跃在门户平台上,使新浪成为社会眼球关注的聚集地,并引发主流话题讨论。对于很多汽车企业来说,选择适合的营销平台,针对目标消费者开展适合的策略组合成为制胜的关键。

其次,聚合性是媒体价值的“基石”(IMPACT之P——Popularity)。不能聚合主流人气与价值网民的网站不能肩负规模庞大的营销推广,任何具备营销价值的媒体则必须将自身的聚合性转化为企业最终的商业价值。

最后,用户粘性是媒体价值的“放大镜”(IMPACT之M——Magnetism)。用户品牌粘性是基于顾客对产品的好感而培养的一种忠诚度,这一直是品牌关注的重中之重,因为保证一个消费者忠诚的营销费用,远比吸引一个新消费者要便宜的多,而顾客忠诚度正是是产生企业利润的主要来源。在新浪,主流网民与汽车品牌所欲覆盖的目标消费群重叠度很高,对汽车目标消费者的覆盖面更广,而且网络对有购买倾向的汽车消费群有很好的粘性。拥有高度用户粘性的网站,将对企业品牌粘性的提升起到积极的推动作用。

2010年车展,众多车企就是看中新浪公信力、聚合力、粘性等多个IMPACT指标优势,选择与新浪合作,从而取得良好的营销效果。

案例解读

奔驰E300L的惊艳之旅

作为一款全新的、让人惊艳的高端敞篷跑车,奔驰E300L如何才能在车展发布的众多新品靓车中脱颖而出?是循规蹈矩利用美女车模吸引眼球,还是大打硬广为其造势?很遗憾,这些策略看起来都已经OUT了。

来看看奔驰E300L面临的挑战:要实现大面积的品牌曝光和产品形象曝光,要展现高端形象,要赢得受众的主动关注并积极参与互动体验??当然,最重要的是要做到脱颖而出,让人一见难忘。那么,该如何解决?

首先,具有高度公信力、超强聚合性和粘性的平台不可或缺,它所聚拢的高端受众是奔驰E300L的目标人群;其次,富有创意的方式将吸引更多关注并增加互动可能。

奔驰E300L选择从新浪开始出发。从4月23日~5月4日,奔驰走过了一段惊艳之旅。

一开始,奔驰E300L的身影出现在新浪汽车等热门频道上,吸引了大家的注意。尤其是以后视图的形式呈现在车展专题的主题图位置,若隐若现的神秘感催生了网友点击它的热情。

配合产品形象展示,新浪调动优势资源在全站对北京奔驰进行全面的宣传和推广。从谷歌搜索来看,新浪内容支持远高于其他媒体。车展期间,奔驰及奔驰E300搜索量上升明显。

此次传播的创意方式之一是采用了视频包框。从4月23日~5月4日,新浪车展专题共发

布535条带有奔驰E300L视频包框的视频,共获得曝光11万,奔驰相关点击近1万次,产品信息得到广泛传播。

此外,新浪论坛、博客、微博等阵地全面带动网民参与车展的积极性,并对奔驰E300L的互动交流和传播起到良好作用。

经过一系列贯穿用户体验过程的创意展示后,奔驰E300L的高端亮相,有效传达品牌和E300L车型信息。数据显示,有59%新浪车展用户看到过北京奔驰的广告信息,奔驰E300L产品认知度提升5%,网友对于奔驰E300L特征的正确认知提升17%。

SNS热浪登陆北京车展

每逢车展,现场总是摩肩接踵,靓车美女应接不暇。车展的巨大规模与影响力不仅吸引众多汽车厂商投入其中,各路媒体也是同样不肯放弃这个绝佳的营销机会。

千橡互动集团旗下的人人网此次是作为惟一的SNS媒体登陆本届北京国际车展。以往车展都是传统平面、电视、电波媒体和门户网站的天下,今年竟然首次出现了SNS的身影,引起各媒体记者特别关注。

“人人”来看车

在互联网和IT技术不断发展的变革时代,创新的媒体平台层出不穷,大众获取信息的形式与要求都发生了变化,企业推广的策略和模式也随之改变。而汽车趋向平民化、同质化的特征,决定了打动消费者的不再是汽车产品本身,而是越来越倾向于使汽车产品或品牌与消费者之间的有机契合和个性化满足。

与之对应,虽然传统单向的沟通手段对于品牌知名度的持续提升、新产品的信息发布作用明显,但是在拉近品牌与消费者之间的情感距离方面,难以充分满足汽车品牌的需求。而情感营销确是消费者购车决策的关键因素。随着SNS网站的兴起与盛行,汽车品牌也从中找到了亲近大众消费者的新途径,SNS为汽车品牌与大众消费者搭建起了情感沟通的桥梁。

本届北京车展前夕,人人网推出了国内首家SNS选车平台——人人汽车,车展期间(包括展前预热、展中报道、展后总结),总共发稿约1500篇;并在现场展台搭建双层结构打造直播间,邀请通用凯迪拉克、丰田、沃尔沃、英菲尼迪、广汽本田、东风日产、一汽马自达等24家汽车厂商高层参加专访,引发众多合作媒体转载,自发形成二次传播。

同时,人人汽车平台还置入了在人人网上开通了公共主页的汽车厂商,如梅赛德斯-奔驰、宝马、一汽丰田锐志、雪佛兰乐风等,网友可在第一时间与汽车厂商进行交流,为双方创造了持续近距离接触和沟通的机会,有效提升目标用户对品牌的亲近感和好感度。

千橡集团首席营销官江志强对《成功营销》记者表示,人人汽车平台是在洞察用户需求基础上建立的互动式选车平台,最大的优势在于高度融入了SNS互动分享的功能,具有传统单一资讯类汽车频道或汽车网站无可比拟的社交属性。用户在网上看车、选车的同时,可以享受与好友交流、分享的乐趣。他甚至表示,该模式目前在国内“只有人人网能够实现”。

车展现场先声夺人

除了在线上为汽车品牌与消费者搭建平台桥梁,车展现场的营销比拼也是一场品牌、产品、策略、创意、执行等整体实力的竞争。因此,车展期间各参展商无不挖空心思,力求在最大程度上吸引消费者的眼球。

人人网选择了“先声夺人”,首先要在宣传气势上形成压倒性优势。他们购买了东、南、西三个观众登陆厅主入口的32根包柱广告,这三个入口是车展观众每天进馆的必经之地,80%以上的入场者均能看到,广告曝光充分。据展会结束后的数据统计,历时10天的车展

参观人数累计达78.56万人次,创下了中国历届车展之最,这32根包柱广告总覆盖数也达到58.92万人次,相当可观。

在展馆入口处锁定了眼球,还需要使用新奇的创意元素把观众的眼球吸引到展台来。人人网将展台选择在媒体区的有利位置,与品牌定位契合的展台设计,时尚、年轻又醒目,还有巨大的网址字样体现其中。展台处还放着赠送给观众的礼物——人人网环保袋,设计美观、有趣而实用,很多人都背着人人网的环保袋看车展,相当于一个个会移动的广告牌在展馆中穿梭。

线上,利用国内首家SNS汽车平台的社交属性优势,搭建汽车品牌与大众消费者情感沟通的桥梁;线下,通过创意的展台设计和夺目的现场宣传,最大程度吸引观众注意力。作为惟一入驻本届北京车展的SNS媒体,人人网体现出SNS平台车展创新营销的开拓性意义。

案例解读

一汽丰田锐志:SNS搭建沟通桥梁

一汽丰田锐志是一款集时尚魅力与运动性能为一体的中高级轿车,继2008年“极限漂移”和2009年“漂移归来”活动之后,REIZ锐志从时尚、运动的全新视角出发,在2010年推出了“探索锐时尚”巡游与“时尚锐之夜”沙龙等主题活动,以此带给消费者更时尚、更具品位、更锐意进取的生活理念。

作为REIZ锐志时尚系列活动的第一部分,“探索锐时尚”巡游活动的宣传推广不仅需要达到单向告知、信息发布的目的,更需要吸引目标消费者的深入参与,让更多的消费者切身体会锐志所倡导的时尚动感生活,并将锐志的品牌精神传达出去。

为此,锐志借助人人网展开了一场“锐志,你有你时尚——史上最长车队”的SNS营销,利用简单好玩、具有话题性,并且结合了人人网真实好友关系的互动活动,提高锐志巡游活动的受众参与度。

参与该活动的人人网用户需要完成以下五个步骤,每个步骤都巧妙植入锐志相关信息:第一,领取锐志车队编号,组建“史上最长车队”;高度话题性的活动主题,广泛吸引受众眼球。第二,选择自己的锐志车颜色;软性传播锐志产品信息。第三,写下自己的时尚宣言,并同步更新到人人网状态;与此次巡游活动的主题呼应,同时融入了锐志所倡导的时尚生活理念;第四,选择副驾,一起体验时尚之旅;结合了真实的好友关系,将活动信息的传播扩大化;第五,邀请好友为自己加油,并产生动态新鲜事通知;利用了人人网核心功能的SNS传播,进一步为活动聚集人气。

同时锐志也入驻了人人网公共主页,一方面利用新鲜事、状态、相册、日志、音乐和视频等功能展示品牌信息,并与其关注者互动沟通;另一方面还开辟“史上最长车队”活动专区,参加该活动的用户都被提示加锐志公共主页为好友,而且无论是参加活动还是加好友都有机会获得奖品,激励用户参与,提升活动粘性。

此次锐志与人人网的合作可以看出,通过锐志与人人网用户、以及引起用户之间的多形式互动,不仅满足了用户情感交流的需求,并拉近了汽车品牌与消费者之间的心理距离,使其赢得消费者的信赖和喜爱,品牌理念在潜移默化之中得到有效传播。