2024年3月26日发(作者：q5和途昂真的不是一个档次)
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１ 一。…一一。
◎业界?市场策略
的选手，都可挟赠一汽大众“德系高性
能轿车”速腾一台。
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三月份刚刚上市的速腾，出身于
德国人众旗舰车型辉腾家族，是一汽
大众今年推出的第一款轿车。对于许
久未有大动作的一汽大众来说，速腾
是其沉寂之后的一步跳跃，其市场营
一
销丁作浓墨重彩，自然攀上了难得的
ｌｌ ｌ
都灵奥运良机
毕竟，奥运会提供了一个可赢得三
十多亿电视观众的平台。而且来自市场
经济专家的分析显示，在一般情况下投
入１亿美元，品牌知名度提高１％，而赞
助奥运会，投入１亿美元，知名度可提
高３％。想当年，锐步公司赞助ｌ９９６年
亚特兰大奥运会、还有上个世纪的耐
克 ａｄｉｄａｓ借助奥运会创下的品牌奇
迹，还有很多商家借助奥运会大发了奥
运财。
如此高的收益诱惑，自然让速腾
要搭上奥运列车。当然，这并非仅仅
一
汽大众最近的日子不那么开心，市场份额缩水，硬件
由于速腾“够档次”。按王枫的说
与财务成本居高难下，在公司过去的盈利品牌奥迪剥离
法，速腾本身的运动特性、象征激情
而去时，速腾承担了一汽大众千般期待
与进取的品牌内涵恰恰与奥运精神相
匹配，这是一汽大众考虑打奥运营销
一
汽大众 ●
牌最重要的一点。
言下之意，运动会上，运动健儿
靠速腾厂速腾＿＿Ｊ？
只有以速度和准确度等来体现成绩，中
国体育健儿是否“速腾”起来，而且保
持这样的速度下去，才有问鼎冠军的资
本。这 ?汽大众宣传的产品定位相贴
文／本￣ｌＪｉＢ者曹朝霞
切。也正是这一定位和奥运精神的关联
性，一汽大众下大力气，和上海大众、
，－、００６年植树节的那天下午，当记者
都灵，王枫的东北乡音中流露出遮不
人众中国一起，成立了１Ｏ多人的市场营
厶打通王枫电话的时候，这位一汽
住的笑意，带着赠人玫瑰，手有余香 销小组，使其借助都灵奥运营销的提案
大众销售公司市场促销部部长正在陪
的满足。
很快通过。
王漾试车。这个王漾是都灵奥运会上诞
生的速滑冠军，如今成为这辆崭新速
“攀”上奥运良机
遭遇营销难题
腾（Ｓａｇｉｔａｒ）轿车车主。
得金牌，送新车是速腾都灵奥运营
小过，一汽大众最近的日子不那
想起速腾力助中围冬奥健儿扬成
销的重头戏，所有在奥运会上取得冠军
么开心。２００５年它与上海大众一起成为
４８ Ｊ 责任编辑．茅以宁电子邮箱ｍｏｒｎｉｎｇｍｂａ＠１６３ ｃｏｍ
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根据市场发展和观众需求。北京“四新展”
从举办了十二年的每年８，ｑ份正式提前到５月份１
２ ０ ０ ６．５．９‘? １２
中国国际晨览中心
北京审北三环东路六号
际广告
新媒体新技术新设备新材料展示交易会
中国对外贸易经济合作企业协会、中国电子国际展览广告有限责任公司
广告新技术产品与媒介专业馆（一号馆）
ＬＥＤ 霓虹灯及光电设备专业馆
数码喷绘设备与材料专业馆（二号馆）
雕刻机与压克力设备专业馆（三号馆）
数码写真及耗材专业馆（四号馆）
标识系统与展览展示器材专业馆（五号馆）
联系人：丁涛先生 陈大治先生、林海霞小姐 安琦小姐
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市场策略
前十大乘用车厂家中唯一出现销售负增
超越能否被国内消费者接受和认可？ 让拍照，此次参观速腾却从冲压、涂
长的企业，年利润同比下降近５０％。市
终究，中国消费者根据对大众捷
装、焊接直到总装可以随心所欲拍个
场份额缩水，硬件与财务成本却居高难
达的长期印象，在其潜意识里，如果没 够。潜台词似乎要告诉消费者，速腾与
下，在公司过去的盈利品牌奥迪剥离而
体会到它的高性能，就没法接受相应
同级车比，技术绝对只有超越，没有不
去时，速腾承担了一汽大众千般期待。
的“高”价。显而易见，如何让消费者
足。
但速腾的出生环境不容乐观。国内 更好地了解和接受，成为速腾营销不得
中高档轿车市场竞争日渐惨烈，注定了
不去傲的Ｔ作。
吊起消费者胃口
此类车型与生俱来的“自卫与侵略”特
正是宣传到位，速腾“纯正的德国
性 继去年下半年锐志、新马自达６和
压宝“奥运冠军”
血统”的体质，得以最大程度的传播，
御翔、领驭等轮番发起进攻之后，今年
于是， “早起的鸟儿能吃到虫”，
很高地吊起了消费者的胃口，在２月
又有凯美瑞、凯旋等新车上市
不能不说， 一汽大众很有心计。因为大 ２５日新车发布、还未上市的当天，北京
尤其是，它和新马自达３都定位
众汽车是２００８奥运会汽车业唯一的签约 亚之杰伯乐汽车销售中心就收到了６Ｏ多
在“以操控见长的高性能轿车”。 合作伙伴，本身具备这一得天独厚的优
个订单。
“德系高性能轿车”和“紧凑型高性能 势，速腾适时推出，巧借东风，而且此 尽管如此，仍有质疑的声音认为
轿车”，都将高性能作为直接的卖点。
次营销把宝压在了“奥运冠军”身上。
速腾定价太高。王枫解释说，速腾是
两款产品目标用户群的基本特征也有重
无论这个冠军是谁，哪怕他（她） 大众推出的新品，技术、工艺处于
合的一部分，即那些追求驾驶乐趣、注
是初出茅庐、出人意料的新秀，也拥 消化吸收的阶段。 “看一款车定价是
重车辆性能和品质、对车辆空间没太高
有冠军的地位和光环，速腾“冠军的 否过高不能只看定价，需要看它的利
要求的消费者。两款车都定位在“高性
车”的形象是万无一失的，对丁：营销的 润，有的汽车厂家２００５年实现ｌ０位数
能”，但在市场上拿到最大份额的只有
物质投入，不过两台１＃。
利润，一汽大众是个位数微利，只有
一
个，理所当然，两者就注定要结成死
与此同时，速腾从２００５年９月就开
１个亿左右。”
对头。
始在营销上出招了，包括汽车上市前的
但是，大众一向以模块化进口零部
另外，作为北美版新捷达的速腾，
宣传、上市后的口碑维护，其中上市前 件的方式来组装新车，导致在中国生产
德国大众原想把它的竞争车型定在欧
主要是一些汽车形象的前期宣传，比 的成本长期居高不下已是事实。在一汽
系车中是宝马３和奥迪Ａ４，而在北美市
如：新车图片、媒体试车、试驾报告、
大众高层换血之后，目前正在大刀阔斧
场，它锁定的日系竞争对手则是马自达
产品参数、价格等。除了这些惯用的并
地进行营销变革，价格策略成为其重要
６、丰田佳美、本田雅阁和天籁。尽管
不新鲜的营销策略，速腾最近还使出了
内容之一。原有的市场指导价体制调整
速腾的技术、安全与生产工艺已经全面
新招。
为终端市场零售价（全国统一）体制，
向奥迪Ａ４、宝马３系轿车看齐，但这种
２００６年春节前
一
汽大众就邀请全
在公司网站上，可以看到产品“全国统
国各丰流媒体的汽
一
”的价格。
车记者们到长春的 同样，速腾即便已经赢得了北京
冰天雪地中进行试
２００８奥运会的赞助商资格，但这并不意
驾，抢个“先入为 味着它就掌握了打开金库大门的钥匙，
主”；又史无前例
任何对奥运营销的误解，都可能使赞
地让记者们仔仔细 助奥运会成为一场得不偿失的“烧钱运
细参观了速腾的生
动”。所以，速腾或许需要意识到，这
产线。
种利用奥运事件的体育营销只是给速腾
之所以说“史
提供ｒ一个展示平台，速腾的发展和销
无前例”，是此前
售业绩的真正的提升，最终还要从提升
大众一向以模块化进口零部件的方式来组装新车，导致在中国生产的成本长期
记者也曾参观过该
产品的质量和服务上下功夫，增强顾客
居高不下已是事实
厂生产线，但绝不
对产品的满意度。圈
５０『 责任编辑 茅以宁 电子邮箱ｍ。ｍｉｎｇｍｂａ＠１６３ ｃｏｍ
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