第八小组 丰田召回门公共关系案例分析

2023年11月27日发(作者：奔驰amg多少钱)

公共关系案例分析

课题：丰田“召回门”危机公关

方法：运用史密斯公关危机处理九步骤分析案例

指导老师：黄良芳

第八组：清一色“MAN”组

组员：叶祝义 吴中活 韦锋 张庄 曹迪 邓勇

班级：07营销

时间：2010年7月1日

史密斯九步规划案例分析

第一阶段：形成研究

步骤1：分析形势

1 、事件发展过程及原因

美国交通部2009年内收到了43份与丰田汽车的车辆意外突然加速有关的致

命撞车事故报告。接着，美国互联网上开始疯狂流传丰田的一段“死亡视频”，

开车时突然加速致死事件，而后消费者投诉不断增加，2010年2月17日：丰田

汽车缺陷可能已致美34人身亡，投诉数量飙升 ，陷入全球信任危机。

迫于政府和舆论的压力，丰田开始了对于有存在质量缺陷的汽车的召回。09

年底开始，继“脚垫门”、“踏板门”、“爬坡门”、“刹车门”，丰田陆续召

回汽车，最大规模召回380万辆汽车。

由于丰田存在自身的问题，在美国本土上演多起致命事故，在美国政治的推

波助澜的作用下，丰田面临着非常大的困境，丰田被迫在美国召回数百万辆汽车，

因为丰田危机四伏，公关处理不及时，导致消费者不信任扩大，从而影响全球丰

田车辆的召回。

2 、事件策划者是美国政治

丰田汽车“召回门”事件在美国掀起轩然大波。迫于舆论压力，近几个月内

丰田公司在全球累计召回车辆超过850万辆，远超其2009年销量总额。从美国

福特汽车公司发布的数据看，该公司无疑成为丰田召回事件最直接的受益者。今

年1月份，福特轻型汽车在美国市场销量同比攀升24%，2月份增长43%，3月份

上升39.8%，位居各大汽车制造商之首，远超市场平均增幅。而这一业绩的背后，

与美国政府的态度密切相关。由此可见，一个产业要在激烈的国际竞争中持续获

得成功，离不开国家战略的有效支撑。丰田危机很大程度上是美国人在操作打压

的。

3 、事件主角 — 丰田公司

（1）“成本杀手”埋隐患，质量问题是根本

被誉为“成本杀手”的丰田前CEO渡边捷昭2001年底就主持了一个从

2002年到2004年降低成本30%的计划，涉及80%的零部件。丰田上任社

长渡边，其在任时倡导的大规模的模块化生产，直接导致了一个部件发生

故障，多款车型同时召回的情形，甚至连累一些采用了同一供应商的其他

车企生产的车型也受到牵连。

贾新光指出，现在丰田召回的车辆中最早的就是2004年生产的产品。

现在看来，渡边犯了“两大罪”。有人说丰田大规模召回是盲目扩张的结果，

但实际上是削成本在前，伤及到质量。因此，质量问题是危机爆发的根本

原因。

（2）召回的影响

丰田此次召回事件涉及范围广、数量大，造成的直接和间接损失将难

以估算，全球各机构估算的损失金额也从几亿到几十亿美元不等。不到一

年的时间里，累计800余万辆汽车的多起召回事件让丰田汽车感受到了前

所未有的压力。

丰田去年可谓祸不单行，金融危机爆发后美国车市惨跌，丰田也没能

幸免，北美份额大降30%以上，前后赔进去几十亿美元，造成了丰田70年

以来的首亏，这次召回事件必将极大地影响到丰田今年的利润指标，毫无

疑问，大伤丰田的元气。

召回事件不仅动摇了丰田的全球“老大”地位，更是伤害了其“安全、可

靠”的形象。加拿大《温莎之星》专栏作家克里斯·多伦指出：“没有质量，

就没有丰田公司。该公司为了追求市场份额，牺牲了品牌，需要多达数年

的努力才能弥补回来。”

（3）企业的态度行为

1.丰田企业不承认是其质量的问题：

丰田汽车公司（以下简称丰田）已经递交给美国政府一个众议院委员

会的书面证词报告显示，在5月20日美国政府对听证会上，丰田将对外宣

称其已经对召回车辆中的近2000辆车辆产品进行抽样检查，但尚未发现一

辆抽样车辆中带有可致使突然加速事件发生的电子节气门控制缺陷。

2.丰田认罚不认错：

美国交通部于5月18日宣布，丰田公司已经支付1640万美元的罚款，

且这笔资金将并入美国财政部公众资金库。美交通部称，丰田此次同意的

民事罚款，也是美国对汽车制造商开出的最大罚单。

不过，即便支付了罚单，丰田公司宣称其在汽车缺陷召回上没有作出

像美国国家公路交通安全管理局所说的“刻意隐瞒故障”，同意支付罚款是

为了避免与美国政府打冗长的官司。

3.企业CEO

丰田章男在2010年2月24日：丰田总裁出席美国的听证会，在会上发言道

歉，承认错误并承担企业责任。2010年3月1日：丰田章男抵京致歉，阐释召

回事件应对施。从丰田召回事件中我们看到，丰田章男作为日本最大汽车公司的

董事长，在美国国会听证会上的第一个动作是宣誓表示绝对不会说谎，假如说谎

将不惜接受美国法律的惩罚。态度还算诚恳，肯付责任。

4 、竞争者的行为

如果我们留意到，伴随丰田召回，一些日本本土和境外的其他品牌的汽车厂

商也在发布“召回”通知，就不难理解，这些其他品牌企业的“搭便车”行为，

会在舆论都指向丰田期间、靠着“丰田召回门”的“掩护”、有效地把自身的品

牌受损程度尽可能降到最小。也就是说，汽车存在质量缺陷召回维修是汽车行业

普遍的行为，丰田这一次的召回被相关媒体夸大了其危害。

在美国，通用公司已迅速出击，趁机向丰田车主提供60个月无息贷款、

1000美元购车首付“礼包”和最高1000美元的提前还款资金等优惠措施，拉

拢丰田客户。

福特也针对原丰田客户给出了1000美元的优惠折扣。在北美市场表现

可圈可点的韩国现代汽车，也针对丰田车主推出了1000美元的购车优惠。

日本一家咨询机构分析师迈克尔·廷德尔说，其他制造商都将迎来机会，本

田、日产受益将尤其明显，“亚洲制造商会脱颖而出”。

5 、员工

丰田的大规模质量问题，表面上看是单个企业发展到一定阶段遇到的“门槛”

问题，实际上它还反映了日本制造业日积月累造成的深层困难——人力资源不足

困境。制造业一向是日本经济的优势所在，时至今日，日本制造业仍然在精细加

工等方面占据世界领先位置。但日本的“高龄少子化”、社会多元化、福利优厚

的国情，造成了今天的日本年轻人就业选择较多，在今天制造业的社会地位下降

的情况下，很多年轻人已经不再愿意从事单纯的工厂劳动，继续走熟练技工或基

层工程师的人生道路。另一方面，2007年以来，日本战后生育高峰出生的人口

“团块时代”已逐步进入退休年龄，这批人是日本制造战后振兴的主要劳动力，

是企业技工的主力。随着他们的大量离开，日本制造的熟练技工缺口将更为严重。

尤其是自小泉改革以后，越来越多的日本企业开始把“终身雇佣”、“年功序列”

转为雇佣“派遣工人”，使得工人对企业的认同度下降，流动更为频繁，企业熟

练工的比例随之下降，更是加剧了这一过程。而所有的这些变化，最终都会体现

在产品质量上。

6 、机会与威胁

08年美国金融危机，美国汽车老大通用破产，其他汽车品牌也巨额亏损。

在奥巴马宣扬，“绿色，环保，新能源”的政治主张下，丰田的汽车因为，质量

好，污染小，小排量，节能这些优点，。受到美国车主的青睐，市场需求过大。

因此，丰田为了超越通用成为全球第一，近几年实施快速扩张的策越，生产管理

和产能衔接不上，导致了质量的危机。这是因为机会把握不准而带来的危机。

7 、企业的信任危机

丰田现在面对着大量的质量缺陷召回事件，导致丰田陷入了困境。从2010

年1月下旬开始，世界最大汽车制造商丰田汽车公司宣布进行大规模召回。这次

召回事件是丰田汽车公司历史上涉及车辆台数最多的一次召回。由于该公司的销

量排行世界老大，且过去数十年以来以产品品质优良著称，以精益生产方式和低

成本管理为各国汽车行业争相学习效仿。因此，这次的大规模召回事件在全球汽

车界引起了极大的关注。

步骤2：分析本组织

1 、丰田的企业文化

丰田公司在秉承了家族制的同时也从来没有忘记对公司的组织形式进行现

代化改革，例如“准时制生产组织模式”，可以说丰田的成功正是归功于其对于

传统文化的高度重视且有不失创新的开拓精神。

然而，丰田最近几年的发展，似乎是偏离了其原有的发展轨道。丰田在2005

年前后的快速扩张战略是导致召回的“元凶”。 而专家声称，丰田连续大规

模召回与它的零件通用化战略、捆绑式管理模式有关，更有专家指出，丰

田质量的下降，与其产量快速膨胀忽视科学管理有直接的关系。

世界对成功者永远是苛刻的。因为在消费者眼中，“第一品牌”就意味

着永无瑕疵，不能犯错，哪怕一次也是不能容忍的。

2 、丰田和其供应商的关系

丰田与其他比较大竞争对手同是汽车制造商的世界第二大汽车公司美国通

用汽车的区别在于：它拥有约180家为其提供汽车零部件并与其进行合作研究

的、关系密切的供应商。由于有这些供货商的支持，丰田可以把精力集中在汽车

设计和组装上。丰田与分包商之所以能建立起“不平常关系”，是因为丰田一开

始就强调它们有一个共同的命运和利益。我们不知道是什么条件可以使丰田建立

起这种广泛的、高度合作的、以“共同命运”为基础的商业网络为何会发展起这

种独特的集团内部的商业惯例，以及促使这种企业组织形式形成的时代背景。但

我小组成员一致认为，信任、相互依赖、履行职责和合作使它们形成商业网络。

丰田与零部件供应商的商业关系的一个特征就是“重复交易”，而“重复交易”

可以增进合作。在日本，维持不间断的交易关系比在美国更容易，因为大企业与

供货商联系的数量较美国大企业少。日本独特的、难以模仿的文化因素至少可以

部分解释企业之间的合作行为而长期以来形成的价值观、规则和惯例可以解释丰

田公司不平常的集团内部交易和合作关系。

3 、丰田的垂直系列集团模式

丰田公司有一种更好的选择是主导企业集中于装配业务，而它鼓励许多中小

企业加入它们的行列，从事专业化的不同零部件的生产和供给从而提高生产效率

节约成本。丰田通过建立自己的供应商网络，可以比一切靠自己生产获得更多的

利益。

垂直系列集团主导企业还制定出一套可以使合作达到最佳状态的奖惩机制。

第一，这种机制是“关系性合同”。也就是说，大企业不愿随便更换供应商，因

为商业关系的持续性比新供应商提供的折扣和其他好处更有价值。第二，这种奖

惩机制是：如果供应商的表现不能满足大企业在某方面的期望，就会受到惩罚。

如果某个供应商的质量存在瑕疵、缺陷的话，其生意就会转移给其他供应商。所

以，垂直系列集团内部企业之间的关系是使丰田拥有了全球性竞争优势的原因所

在。

4 、丰田的经销商

丰田坚持有钱大家赚的原则，以实现厂家、经销商、消费者共赢的局面。广

州经销商最想做什么汽车品牌？10个中9个都会回答是丰田。一位拥有多个品

牌的汽车经销商的负责人对记者透露，在集中所经营的品牌中，丰田的销量最大，

盈利能力也是最好的，进入丰田展厅的消费者只要想好了就会直接下单，而进入

其他品牌店的消费者还会比较来比较去。“做丰田的经销商，厂家的管理已经相

当细化，只要你按照规定执行起来就可以了。”他说。据了解，广州丰田在广州

的一家经销商9月的交车数量是291辆，创造了中国汽车史上的一个奇迹，当月

在不算加价销售的情况下实现的利润超过500万元。因此，尽管一个广汽丰田店

投资超过3000万元，占地面积要1万平方米，经销商们仍然趋之若鹜。

丰田它将精力集中在自身的有机增长，而不是通过并购来寻求发展。精益化

生产的模式，保证质量。另外，在同一平台上生产出尽量多的车型，以降低成本。

5 、丰田一群忠实的消费者

虽然在丰田踏板门等一系列影响恶劣的事件中，有大量的消费者对丰田的品

牌产生了质疑和摒弃，以及一些竞争对手的“乘势发力”，导致丰田的美誉度有

所下降但不否认的是作为一家拥有近百年历史的汽车制造企业，其对品牌文化的

宣传已经根植人心，事后通过采访调查更是表明，在全球绝大部分消费者都认为

丰田汽车一系列质量安全问题只是个别现象，这提醒了他们购车时候应多注意哪

些情况而不会影响他们对丰田的一贯品牌好感，而在日本这个数字更是高的惊

人。这就是丰田的那块“牛头”标志的号召力，事实上，丰田的车其实没什么特

别的优点也没什么特别的缺点，但消费者就是认它的账。

步骤3：分析制度对公众

公众（public）：公共关系学一般称为公关的对象，或者说公关的客体。所

谓公众，即于特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总

和，是公共关系传播沟通对象的总称。

不同的社会组织有不同的公众与之对应。在这里，企业的公众并不是一个宽

泛的概念，而是有其特定的含义，即对企业具有直接影响与作用的社会群体。具

体可以分为企业内部公众和外部公众。

1 、企业内部公众

（1）员工（可以减少质量危机的生产者公众）

日本制造业日积月累造成的深层困难——人力资源不足困境。日本企业开始

把“终身雇佣”、“年功序列”转为雇佣“派遣工人”，使得工人对企业的认同

度下降，流动更为频繁，企业熟练工的比例随之下降。再次，丰田全球的扩张，

其制造工厂在全球招募的新员工，没什么制造汽车的经验，所有的这些变化，最

终都会体现在产品质量上。

（2）管理层（企业内部监管的公众）

面对市场规模快速扩张下的企业内部管理问题：如对供应链的考核和管理，

对遍布世界各地生产厂的协调和质量监控，内部信息传递、沟通的质量和效率管

理等。总之就是外部要求增加，市场节奏过快，而内部管理相应跟不上。

丰田的管理层架构复杂交错，丰田美国公司的多个分支机构需分别向日本的

总部汇报，所有重大决策都必须等丰田总部作出，这种低效的决策机制无疑加剧

了危机的发展事态。

（3）企业各个部门（企业战略的执行公众）

日本是垂直性的配套体系，它为了降低成本，采取了全球化战略、通用化采

购、本地化采购，也就是同一部件运用在不同车型上的生产方式。这次案例中的

“踏板”就是一个结构同一系列的。因此，才有不同系列的车，因为同一问题而

召回。

丰田质量监管部门对其供应商质量监管不严，使其生产了一大批质量缺陷的

零部件，从而导致采购部采购了这批零部件。丰田生产部门，对于汽车的制造现

场存在的问题，没有及时监管控制，以及改进。丰田汽车检测部门只是对于三分

之一的汽车，进行了测试和路面行驶试驾，因此存在质量问题的汽车可以安全出

厂。也就是丰田自己偏离了精益生产制造的企业文化，质量管控体系、生产

制造、配套供应链都出了或多或少的问题。

（4）股东与股民（行动公众，危害企业形象）

丰田“召回门”使丰田陷入全球信任危机，其在美国股市的股价从今年

1月份的90多美元，下跌至79.34美元，跌幅16%；同时，丰田在美国资本

市场上的股票市值下降了13%，目前仅为1358.7亿美元。美国部分持有丰田

股票的投资者已经以“误导投资者和公众导致其资产缩水”的罪名将丰田公

司告上法庭。因为丰田企图通过召开新闻发布会、与股票分析师举行电话会

议、接受电视采访等方式，使公众确信汽车突然加速问题很容易修理，或汽

车事故是司机的错误，从而误导投资者和公众。

2 、企业外部公众

（1）消费者（最主要的公众）包括：事件性公众，产品消费者，潜在购买者，

在线网友评价

1.事件性公众

2009年8月，加利福尼亚公路巡逻队(California Highway Patrol)队员塞

勒(Mark Saylor)驾驶雷克萨斯ES350行驶在圣迭戈附近时，汽车突然加速到每

小时100多英里的速度。最后，汽车失控，驾驶员死亡。2、哈尔滨市民张志臣，

在2010年1月8日这天，刚买不到两个月的丰田RAV4在高速路上行驶时突然刹

车失灵，随即失控翻入沟中起火燃烧，他和妻子、一位员工被消防队员及时救出，

侥幸逃过一劫。3、2010年3月26日，苏州市公安局交通巡逻警察支队沿江高

速公路大队出具了道路交通事故认定书：“当事人张嬿驾驶机动车（丰田凯美瑞）

行驶至事发地点，车辆右后轮轴断裂是造成事故的直接原因，当事人张嬿无与该

事故有关的违法行为。该事故属交通意外事故，当事人张嬿不负该起事故责任”。

类似的事故还有很多。

像这些出了意外事故的消费者，聚集在美国听证会和中国新闻发布会的现

场，丰田事故车主大喊“丰田车质量不可靠，刹车失灵，要求索赔”。 并呼吁

舆论和有关部门严查严办丰田，为国人的生命财产安全做主！不要再让国人尊严

惨遭践踏，国法惨遭藐视，还广大消费者一个公道！

2.产品消费者

对于拥有2万多个零件的复杂机器，要保证100%无懈可击几乎是不可能的。

消费者对此也通情达理，相比汽车质量，他们更注重出现问题后厂商的态度和处

理方式。然而，丰田召回事件中，影响最为恶劣的不是汽车质量问题，而是丰田

的刻意隐瞒事实和极端不负责任的态度行为。特别是，对不同地区的召回制度不

一致。能不赔绝不赔，能少赔绝不多赔，美国有法律保障，有监管部门，有强大

的舆论压力就多赔，而中国法律保障部健全，各个地区的消费者保护法不一致，

浙江有政策赔，其它省无政策不赔。这些作法更加激起中国购车人对丰田品牌的

鄙视，对丰田人的唾弃，对丰田诚信的否定。

3．潜在购买者

潜在消费者对丰田召回事件的看法，很大一部分人不会再选择被动召回的厂

家的车，而一小部分人则认为主动召回的厂家一般都有责任感，这样的厂家值得

信任，不会影响其购车选择。超过半数之前考虑购买丰田Rav-4车的车主，在其

召回门之后，都转向了其它一些品牌的车，特别是本田的CR-V。易车网武汉网

友“歪歪”则表示，他本来就在RAV4和CR-V之间在犹豫，现在丰田出了这个

事，便更愿意倾向于CR-V。不过CRV在武汉要加价2万，但那么多人加价都

要买，至少证明品质还是可以的，而且是湖北本地产的车。

4．网友

某网友评价，在中国召回的这7万多辆Rav4，其实车主这次是“沾了美国

消费者的光”。这话不无道理。因为没有在美国的“召回门”，丰田在中国市场就

不会有什么“危机”，进而也就不需要所谓的召回行动和“危机公关”了。某网

友说：消费者们在行驶汽车，发现存在问题时投诉无门，不知道向谁反应情况，

从而希望汽车质量能有更多的反馈渠道来解决问题。

网友给丰田新增的广告语：1.丰田=疯狂地往里‘填’；2.“Toyota变成‘头

又大’”；3.“车到山前必有路，可惜丰田刹不住！”从这些网友给出的新的广告

语中可以看出，这一次“召回门”给消费者心理带来了严重的不信任感。

（2）新闻界媒体（危机传播中最主要的公众）

丰田近些年在美国攻城略地，改写了美国车市格局，自然会导致美国朝野上

下的不满和嫉妒。丰田出现质量问题后，美国媒体一致报道丰田存在的问题，美

国本土企业则趁机打出丰田车主换美国品牌汽车给予优惠的广告。在丰田大规模

召回问题车的同时，福特也宣布对其１．７万辆刹车出问题的车辆召回，但对于

这则消息美国媒体或一笔带过，或未作报道。

随着听证会的召开，美国媒体继续负面报道有关丰田的消息，势必进一步打

击丰田的形象，同时重创“日本制造”。

（3）零部件供应商（产生质量危机的公众）

对于很多重要的供应商，丰田是控股的，即所谓丰田体系内的经销商。这种

模式应该是丰田的一个优势，最起码在质量控制上是有好处的。而事实上，此次

油门踏板事件中的供应商，恰恰不是丰田传统的供应商。

因为：丰田过分注重成本削减，导致质量难以保证。在汽车生产全球化、部

件电子化时代，为降低成本改善收益，零部件生产大都委托海外相关厂商生产。

丰田不断压缩零部件采购成本，简化零部件设计开发和实证试验阶段，配件质量

难以保证。

（4）政府部门（推波助澜的公众）

美国政府有意打压丰田，是变相贸易保护主义。美国是联邦政府，各州的利

益不等于联邦政府的利益。在这个格局中，各唱各的调，里面都是有很复杂的政

治原因在里面。随着美国中期选举日益临近，美国国内竞选气氛日益浓重，需要

重新选举的议员们在许多敏感问题上是“宁左勿右”，对丰田极尽讨伐之能事，

这也压缩了丰田危机公关的效力。

例如：美国运输部长拉胡德的一些言辞也有误导舆论之嫌。本月初在国会作

证时，拉胡德曾表示，拥有相关问题车型的车主应该“停止驾驶”这些汽车。此

言一出随即引起外界恐慌。

这说明：美国朝野是在借召回事件“修理”丰田汽车。

（5）监管部门 — 交通部（起监管作用的公众）

在美国有一个很成熟的概念，一旦消费者发现汽车的质量问题、故障问题，

首先可以和当地交通部联系，通过热线电话、网站，或是在政府的数据库里面提

供报告。这样，政府就能及时知道，消费者在使用过程中的全部资料，每个端点

发生的问题都集中在这个数据库，监管部门也能够及时发现类同问题的情况。最

后，汇总给企业，再出台改进措施。

汽车质量监管方面，政府的有关部门付主要责任。除了行业要自律之外，更

需要第三方、监管部门站在消费者的立场来捍卫消费者的利益。

（6）全球各地经销商（受到损失的公众）

丰田开始“召回门”后，美国各地的丰田汽车经销商开始更换“召回门”中

涉及的油门踏板，希望通过加班加点、免费更换润滑油、提供相应的租车服务，

4S店24小时营业，希望这些措施能挽回召回风波对丰田公司的声誉损害。

在“召回门”中，受召回汽车停售的影响，丰田经销商将损失24.7亿美元。

美国汽车经销商协会（National Automobile Dealers Association)主席John

McEleney称，受丰田部分车型停售影响，丰田北美每家经销商平均每个月销售

额将减少175万至200万美元，丰田在北美共有1234家经销商。

国内的丰田汽车经销商表示：丰田4S店整体销售情况因召回事件受到一定

的影响，展厅的客流量、RAV4的订单情况、其他车型的销售情况均有略小幅度

的下降变化。一部分消费者因召回事件产生了一些顾虑，到店看车时也会问及相

关问题，更多的是打电话前来询问汽车质量的顾客增多，甚至，中国Rav4的部

分车主，在下了订单之后，要求退单。

（7）其它品牌竞争者（受益最大的公众）

对于美国汽车企业来说，丰田的踏板门损失的不仅是召回及可能出现的赔偿

费用，更重要的是造成了一向以品质为卖点的日系车在美国民众眼中的信任度急

剧下滑。统计数据表明，丰田股价自1月21日以来已累计下跌22%，市值蒸发

逾300亿美元。

据美国汽车业权威数据采集机构汽车数据公司公布的数据，今年1月份，丰

田汽车在美国销量同比下降15.8%。而通用汽车销量同比上升14.6%，重新占据

美国汽车销量第一，福特的销量上升24.4%，升幅最大。从目前的销售情况来看，

福特汽车无疑成为最大的受益者。

（8）日本制造业（波及影响的公众）

日本民间智库大和总研估算，这场召回危机使得丰田在美国的销量持续减

少，加上日本国内乘用车减产30万辆，丰田的“召回门”将使2010年日本本土

的GDP降低0.12%，同时引发的失业人数预计将达到4.9万人。

丰田作为一家世界级的公司，日本制造的代表。社会各界对丰田的不信任可能破

坏日本制造业的整体声誉。愈演愈烈的丰田召回事件，不仅说明了丰田自身确实

存在大问题、大麻烦，同时也折射了“日本制造”日积月累所造成的深层难题。

今年一月份，日本经济产业大臣直岛正行就丰田公司大规模召回和停售多款汽车

一事，敦促丰田尽快拿出合理方案，保护消费者信心，重建日本制造业的良好形

象。

第二阶段：战略

步骤4：确定目标和目的

酿造这次危机很大方面要归结于丰田汽车公司近些年来采取的企业战略出

现问题，战略不合适丰田企业的健康发展反而摔了跟头。由于销量的快速增长，

丰田车的质量，安全逐渐让位于销量，丰田车的质量不断出现问题更转变为严重

安全性问题。随着规模的不断扩张，质量稳定性逐渐出现问题。过去五年丰田急

速扩张，也正是其产品召回最频繁的五年。

1 、危机下的丰田战略 — “回归现场主义”

在这一次“召回门”危机重创之后，丰田全面检讨其发展战略，毅然实施战

略转型，提出全面回归“现场主义”经营。无论外因还是内因，总之，丰田在遇到

困难时就会回归原点，而这种经营原点就是现场，尤其是制造现场。

“现场主义”就是始终以各种经营现场作为企业制定经营战略的核心依据，

它成为丰田经营的原点，它不断被传承和改善，并演化为丰田企业文化的DNA。

丰田始终将社会责任置于企业发展战略的高度，贯彻 安全、节能、环保 的

发展方针，致力于打造顶级的全五星安全产品阵容。

2 、丰田摒弃偏重美国的“单极体制”，构建具有全球经营特征的“六

极体制”

丰田章男大刀阔斧地调整了全球战略，六极体制的具体分工如下：

（1）具有丰富市场经验的副社长布野幸利转攻新兴市场，负责担纲中国、豪

亚和中非中等三大市场的开拓；

（2）生产技术出身的副社长新美笃志负责巩固北美市场，此举的目的也是为

了弥补迅速扩张战略以来美国丰田在产品质量上出现的一系列问题，重塑丰田质

量第一的品牌形象；

（3）生产管理出身、具有欧洲丰富管理经验的副社长佐佐木真一继续担纲“列

强林立”的欧洲市场，因为在丰田眼中，最具竞争力的对手还是欧洲的老牌汽车

厂商，如德国大众、奔驰、宝马等企业；

（4）有着国内市场丰富经验的副社长一丸阳一郎继续被委以拓展国内市场的

重任，面对日本国内的“人口老龄化”以及“年轻人远离汽车”的现象，汽车市

场已呈现出萎缩状况，如何继续巩固长期以来的40%本土的市场份额，显然是

丰田的一项艰巨重任。

3 、丰田组织的改革 — 本部制式矩阵组织战略目标

丰田全球化的扩张，伴随着组织结构的膨胀，内部信息传递出现明显滞缓现

象。此次改革，丰田的目标是通过强化本部体制来提高纵向管理效率、通过强调

现场主义来推进横向管理，其特征包括如下四点：

（1）最高决策层大量任用“现场主义”者。

（2）本次组织战略调整突出强调了本部制，以此强化纵向管理效率。

（3）突出职能化与专业化两大基轴，进行重组和集约化组织改革。

（4）继续坚持重点项目制度，积极投入开发高度复杂化的尖端、领先技术。

4 、2010年丰田公司美国的销售目标

丰田在美国，2010年的目标定为收复在过去几个月中由于受到汽车召回活

动影响而失去的大部分美国市场份额。

对于丰田汽车来说，重整在美国这一最大市场上的销售活动对其从召回活动

的不利影响中恢复过来可谓说是至关重要。丰田汽车目标将是2010年新车销售

量在市场总量中所占比例最高达到16.7%，这与2008年的水平相当，但不及2009

年的17%。受到公司在全球范围内召回800万辆汽车的影响，经销商的库存得到

了补充；与此同时，在无息贷款和租约折扣的帮助下，以及丰田汽车所采取的刺

激性计划，这些都可能推动丰田在美国市场上的整体销售量的提升。

5 、2010年丰田公司中国的销售目标

在中国，放弃到2010年占领中国10%市场份额的战略目标，回归稳定发展

的轨道。虽然从种种迹象上看，丰田在中国市场的增长仍在继续，但是距离当初

制定的 “2010年占领中国10%市场份额”的目标已经越来越远。而且，随着中国

汽车产业整体基数的扩大，在产销绝对数量上增长迟缓的丰田，将不得不直面在

华市场份额进一步缩水的尴尬现实。

今年中国汽车销量保守估计应该突破1600万辆，乐观一点的话甚至可能增

至1800万辆。而丰田中国的销量目标为80万辆。因此，即便丰田如期实现上述

销量目标，丰田品牌今年在中国的市场份额，也将继续下滑至5%甚至更低，这

仅相当于丰田当初预期的目标份额的一半。

步骤5：制定行动和应对策略

1 、

一系列的公关行动

（1）丰田09年和10年几次全球性召回存在质量缺陷的汽车，全球召回总量接

近1000万辆。丰田4S店接受该召回车型的零部件免费更换，上门维修，提供代

步车，交通费、误工费等合理补偿等。4S店24小时营业，服务于消费者。

（2）2010年1月31日，丰田汽车在美国的主流报纸媒体上登出了召回公关

广告，“一个暂时的停顿，只为将您放在第一位”的温情广告语，这拉近了和消

费者的情感距离。

（3）在温情广告攻势之外，丰田还主动在权威媒体上发表自己的观点，争取消

费者的好感。聘请权威的第三方机构检测有争议的电子元件等。同时，在政治气

氛越来越不利于丰田汽车之际，大量招募说客，发动了经销商等利益相关者，游

说国会议员。

（4）丰田章男于24日出席美国听证会，在会上第一是，诚意鞠躬并主动道歉，

承担责任，接受批评；第二是，承诺改善车辆安全性能，以挽回消费者信心，化

解外界的不满情绪和敌意。

（5）为保住开始下滑的中国市场，丰田章男主动来华，于2010年3月1日在

北京举行新闻发布会。面对中国几百家媒体，解释了召回门事件，并在新闻发布

会现场,向中国消费者鞠躬致歉，并且将向中国消费者承诺确保丰田汽车产品的

质量。这些举措都会起到一定的安抚公众情绪的作用，起码给予了广大公众或者

广大消费者一个保证。

（6）丰田大部分汽车向消费者让利促销。一方面是面向终端消费者直接让利；

另一方面则是针对经销商“下药”。丰田4S店旗下有一款召回车型的汽车率先发

布了系列促销信息，包括贷款优惠、试驾赠油卡等。广汽丰田新上市的2010款

凯美瑞打出了零利率的汽车金融牌，同时皇冠的让利幅度已经达到了2万元，其

他车型的让利也在6000元左右。经销商让消费者获得最大的优惠，从而达到提

高销量的目的。

（7）美国政府向日本丰田汽车公司罚款1637.5万美元。这一罚款额是管理局按

照美国TREAD法(《运输业召回改进?责任追究和文件记录法规》)的规定上限做

出的,理由是丰田故意隐瞒车辆缺陷,此次对丰田的罚款额度也创下了美国对汽车

公司罚款的最高纪录?丰田同意美国的巨额赔款并按时缴纳罚款额。丰田汽车公

司当天则表示，该公司之所以同意缴纳罚金，是希望避免因此产生的争议和可能

的法律诉讼，并再次否认存在违法行为。

（8）开展面向全社会的公益活动。包括一些文艺演出，赞助活动，捐款活动，

以及物资支援灾区活动。

2 、企业采取的应对策略

（1）丰田章男表示：丰田将进一步强化公司的安全和质量体系，回归到“顾客

第一”的原点。按照规划，丰田将采取三大措施：

1.成立由社长直接管辖的“全球质量特别委员会”，该委员会由包含中国在

内的各个地区新任命的质量特别委员构成，工作是从汽车的设计、制造、销售、

售后服务等各个工序把有关质量管理的内容汇总加以改善。

2.加强技术实力调查体制，丰田派遣技术人员到当地进行技术分析，强化经

销店售后服务部门的技术能力，并让更了解当地市场的相关人士参与召回决策。

3.加快人才培养，在各地包括中国成立质量管理培训机构，培养真正站在顾

客角度贯彻质量保障的人才。

丰田采取三大措施的目标就是保障丰田车质量，贯彻丰田企业传统文化以

“顾客第一”。

（2）丰田汽车加载“全系搭载BOS”（丰田优先刹车系统）

BOS是英语 BreakOverrideSystem的缩写，翻译过来就是“制动优先系统”。

装备BOS的汽车，驾驶员在踩下油门踏板的状态下踩下刹车踏板的时候，能够

抑制发动机动力输出，在发生意外的情况时，若用力踩下刹车踏板能够使车辆停

止。

为新车配备BOS是最近成立的 “中国质量特别委员会”的一项重要工作。已

经国产的车辆，将在今后进行改型的时候装上BOS，现在还没有引进到中国来

的，未来将要新导入的中国的一些产品，将来也要都装上BOS。提高丰田车的

安全性都对恢复消费顾客信赖支持丰田车起到非常重要的作用。

步骤6：设计有效的沟通

1 、危机公关5S原则之 — 真诚沟通原则(SINCERITY)

企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。你的一举一动都将接

受质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒

介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑

与不安。

丰田公司应该正确运用好这一真诚沟通原则，因为这是处理危机最基

本的原则之一。这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。

（1）诚意

在丰田“召回门”事件爆发后的第一时间，公司的管理层应该在新闻

发布会现场向事件公众说明情况，并致以深深的歉意，从而体现企业勇于

承担责任、对消费者负责的企业文化，赢得消费者的同情和理解。

（2）诚恳

一切以消费者的利益为重，不回避问题和错误，及时与媒体和公众沟

通，向消费者说明事件的进展情况，以及应该采取什么挽回的措施，重拾

消费者的信任和尊重。态度和措施要公平，统一，不得歧视某些消费者。

（3）诚实

消费者会原谅一个企业的无心的错误，但是却不会原谅一个企业的说

谎行为。也就是说丰田要勇于承认事实的真相，不得有一丝隐瞒消费者的

行为。毕竟，消费者的知情权是最为重要的。

2 、如何与主要的公众沟通

真诚沟通对危机带来的负面影响有最好的化解作用。一般来讲，企业高层的

直接参与和领导是有效解决危机的重要措施。沟通工作对内涉及到从后勤、生产、

营销到法律、人事等各个部门，对外则涉及到政府、媒体、消费群体、供应商、

渠道商等方方面面，有效的沟通应该首先解剖自身，反省自己的所作所为，改进

自身的运行机制，同时把自己的改进情况尽快像公众做出解释、通报。企业沟通

的主要内外部公众有：

（1）企业内部员工

人才资源的紧缺，是日本工业发展到现代的一个严重问题。处理好企业内部

问题事关丰田公司的长远发展，在这次事件中丰田要努力协调好上下级关系。上

下级关系不稳定就会产生组织的不稳定现象。上级应该做好员工的交流、沟通、

和安抚工作，及时向员工传达组织的决策以及生产的变化，消除可能产生的误会，

让员工积极主动参与到这次事件的处理，与组织共存亡。对于消极的员工要加强

他们的思想工作，避免员工的离开，从而对企业员工层造成不良影响。同时还要

改善内部管理架构，给内部员工一个宽松的环境，对遍布世界各地生产厂的协调

和质量监控，内部信息传递、沟通的质量和效率管理等的加强。

管理层对服务理念和服务行为建设方面的重视和推动滞后于企业业务发展

速度，企业对客户的投诉无法做出及时处理和反馈，极大地推动了危机的影响范

围和处理难度，并损坏企业长期建立的品牌形象。

（2）供应商

拥有约180家为其提供汽车零部件的丰田公司与汽车供应商之间的合作是

广泛的、高度合作的、以及“共同的命运”，信任、相互依赖、履行职责和合作

使它们形成商业网络，日本独特的文化因素在与供应商的长期合作中形成了独特

的，难以模仿的价值观。此次踏板事件涉及到供应商的踏板材料问题，丰田公司

应该本着友好的态度与供应商进行沟通，维持与供应商来之不易的高度合作的关

系。每一个供应商的建立都是建立在长期的合作关系上，有效的沟通是本着互惠

互利的原则，共同寻找事件发生的原因，不能一味的把责任推给对方。同时，在

公司内部，要加强对供应商的质量监管，避免在供应链造成错误。

（3）消费者

本次“召回门”事件爆发的最大受害者，也是声讨丰田公司最多的人群，但

他们也是公司存在的基础。踏板门时间的发生，消费者对丰田产生了巨大的不信

任，对丰田产品的抵消、抗议多有发生。对消费者的沟通要及时，同时对事件进

行调查、公布，对公司在这次事件中所犯的错误一定要当众道歉，并对造损失进

行补偿，寻求消费者的谅解。丰田CEO在美国和中国的公开道歉，表示了丰田

公司的诚意，以及对消费者的认真、务实的态度。丰田公司是一家近百年历史的

汽车制造企业，拥有一群忠实的消费者，在踏板事件的爆发后，仍表示支持丰田。

消费者最关心的不是爆发了多少件踏板事件，而是关心事件发生后，丰田公司采

取了什么样的态度，只有以真诚的态度对待消费者才会得到消费者的原谅。

（4）媒体

媒体是能够引领社会舆论的工具，对社会舆论起着导向作用。因此事件爆发

后公司首先要正舆论，成立事件发布小组，发布公司最强声音，避免谣言迭起。

丰田公司在事件爆发之际成立危机小组，并派出公司CEO公开道歉。同时在事

件的不断发展中还要及时向媒体公布最新消息，还要不断发展与媒体之间的关

系，友好的媒体关系对公司的成长起着非常重大的作用。

（5）美国政府

在这次踏板事件中，美国政府有意打压丰田，对丰田极尽讨伐之能，这也压

缩了丰田危机公关的效力。美国交通部对丰田公司开出了1640万美元的罚款，

是美国对汽车制造商开出的最大罚单，而且，即使交了罚单，美国国家交通安全

管理当局还说其为“刻意隐瞒故障”，可见在全球倡导破除壁垒的同时，美国的

本土主义是多么严重。此后丰田公司CEO出席美国听证会，并宣誓表示绝对不会

说谎，假如说谎将不惜接受美国法律的惩罚。态度还算诚恳，肯付责任。

由此看见，丰田公司日本在经济和政治密切想联系的格局中，要想得到继续

发展，既要加强和政府间的合作，更要注重自身质量，既要与政府保持一定距离，

又不能过于远离。给予美国汽车产业一个生存的道路，不能赶尽杀绝，抢占所有

的美国的市场份额，应该在自己的目标市场上做到尽善尽美。

3 、企业采取的有效沟通策略

（1）通过媒体、官方网站、4 S服务店等渠道，详细公布召回车辆的信息，

让消费者知道中国市场销售的汽车是否安全，避免消费者因信息不足而产生恐

慌、猜疑和抵制心理；

（2）加强与经销商、售后服务商的沟通联系，及时了解市场现有车辆的情

况，安排好召回服务工作，避免由于沟通不到位而导致在召回环节出现新的危机；

（3）妥善安排召回车辆车主的安抚工作，在问题车辆的维修及赔偿问题上

表现出足够的诚意，免去消费者购买丰田汽车的后顾之忧。

4 、危机中企业应该加强的沟通策略

（1）加强企业内部信息沟通机制

丰田汽车安全隐患事件发生后，丰田公司决策层对于如何处理出现的危机未

能及时有效做出应对决策，导致处理危机的决策摇摆不定。

丰田章男2月5日开始连续几次举行记者招待会与媒体沟通，看来是想利用

一切机会解释丰田的想法。但他17日表示无意参加美国国会听证会，在被美国

媒体认为是“逃跑”后，19日上午又表示很高兴出席听证会。从这里面可以看

出，丰田公司的决策沟通机制存在严重不足，使公众广泛怀疑丰田公司解决问题

的诚意和能力。这使得社会舆论和利益相关者对企业的社会责任形象产生怀疑，

提升了企业的危机管理难度和成本。

（2）健全企业的售后服务体系

危机其实早就已经产生，在2008年起就有消费者对汽车的行车安全方面进

行投诉，但是丰田在美国政府施压后，才开始对存有安全隐患的汽车进行召回。

这说明，丰田汽车的售后服务体系则存在重大缺陷。

在企业服务文化的建设和管理方面，丰田公司应该成立危机公关小组，及时

有效地对客户投诉信息进行收集、分析、沟通、反馈和处理，更应该及时改变各

国政府、舆论和社会公众对丰田公司的负面认知。

（3）在企业网站上迅速，频繁的发表最新消息；有关媒体发表博客；各个有关

论坛上发表企业负责任的言论

首先，丰田应该迅速、频繁地更新企业网站信息，发表消息的最新动态，让

消费者第一时间了解事实和真相，以及企业对危机采取的有关措施。其次，抢先

成为媒体网络的一部分，特别在危机发生时，会让你在那里有话语权。因为消费

者会通过社交媒体快速一致的团结起来，讨论危机的后果，宣泄自己的不满和抗

议行为。再次，在得知消费者的反馈情绪下做出应对措施，企业尝试要发出什么

信息来摆脱危机，都需要在网站，博客和其它网络渠道迅速做出反应，让尽可能

多的公众及时了解。

一个危机就是一个酝酿中的传奇，公众的信任会出现的，在你用主动的方式

去处理，从真诚沟通开始，而不仅仅是报以侥幸心理盼着它自己消失。

第三阶段：战术

步骤7：选择的传播策略

危机公关管理是参与市场竞争的高级形式，体现了企业的综合竞争实力。面

对这一次的“召回门”危机，丰田要加强宣传力度，选择多重传播媒体，重新构

建“品牌深度沟通体系”以此来提升消费者的品牌忠诚度，消除不信任感，化解

危机带来的负面影响。

1 、新闻媒体的传播

（1）美国听证会和中国新闻发布会的过程（化解危机的影响）

针对公关危机的处理，丰田公司采取了新闻媒体传播策略，主要通过广大的

媒体方式让消费者对丰田“召回门”事件有个准确的了解和认识。

面对危机丰田采取的传播策略主要是在美国时间2月24，丰田总裁丰田章

男、丰田美国CEO稻叶良、美国交通部部长雷蒙德?拉胡德等人出席美国国会听

证会，就丰田汽车召回问题，接受美国国会议员的现场质询。北京3月1日， 日

本丰田汽车公司总裁丰田章男今天下午6点，将在北京举行关于丰田汽车质量问

题的新闻发布会。丰田在美国和中国分别采取了听证会和新闻发布会，就丰田车

带来的问题进行详细的解答和丰田公司将采取的处理措施。

丰田公司是诚恳面对公众，坚决把“召回门”事件给公众一个答复，并做出

丰田车的质量保证承诺，对存在问题的丰田车也提出怎样的解决方案。

（2）邀请的新闻媒体

参与此次危机公关处理发布会，丰田邀请的媒体不仅有国内的广大电视台记

者，报纸杂志的记者，例如“中国广播网”，“人民日报”等都现场采访和跟踪报

道。还有国外的广大媒体，例如“雅虎”，“谷歌”，“腾讯”等也在网上详细的，

如实的报道了丰田的有关的正面影响效果的新闻，大标题说明丰田“召回门”的

原因以及采取解决质量问题的措施。

（3）达到的传播效果

通过这些在国内外极具影响力的媒体报道，广大公众对“召回门”事件都有

清楚的了解。丰田也会收到很好的危机公关处理效果，让广大消费者得知丰田处

理危机的做法以及保障措施，同时消除“召回门”危机对潜在消费者的不良影响，

这都会有一定的成效。丰田采取新闻媒体传播，如实报道丰田公司应对危机的态

度和措施，应该是一个比较成功的传播策略。

2、丰田电视媒体广告与户外广告（传播新形象）

（1）选定形象载体

我们小组认为：丰田的品牌形象应该是出类拔萃、领先潮流时尚以及简洁高

效的。我们认为如果要重新建立一个新的广告形象的话，第一，受众会有一个心

理熟悉的过程，这使得广告效率大大降低；第二，新的品牌形象不一定被大众所

接受。

我们根据实际情况结合丰田的汽车品牌，以已经成功的形象事例作为载体，

于是我们选定好莱坞大片《穿普拉达的女王》这是一部很受社会青中年阶层喜爱

的电影，电影中蕴含了许多现代流行时尚元素与我们丰田的品牌形象刚好一致，

而电影中的时尚美女也是我们以“香车美女”这种形式吸引大众眼球的卖点。我

们决定以电影的成功形象作为丰田品牌形象推广的载体，结合电影推广自己的品

牌。

（2）确定电视传播内容

丰田霸道（PRADO）其英文名刚好与普拉达谐音，可以利用这点进行广告

制作，让电影中的女主角以时尚靓丽的形象出现在荧屏中，随之丰田霸道汽车以

简洁犀利的形式出现尽显“霸气”，广告语为“开普拉达的女王”这样既契合了

主旨也够吸引人的眼球，加深大家的印象，从而宣传品牌。广告制作完成后可在

省级以上的卫视频道进行广告投放尤其是中央电视台。

（3）户外广告传播

在电视传播的集中轰炸之下，加之用POP广告的形式请一些时尚车模在各地

多开一些小型的丰田车展，这样一种从电视荧屏到现实经历的过程，会使大众印

象深刻且对丰田品牌信赖感加深，也加入了现场推广的流行时尚形式更呼应了电

视广告宣传的效果。

（4）具体的宣传海报如下：

3 、赞助社会公益活动（博取政府以及公众的好感）

一个成功的品牌形象不仅要包含质量形象还要包含情感形象，只有情感形象

触动了消费者，才能让公众记住你，产生心理共鸣。

（1）公益公关活动

公益公关活动体现企业的社会责任，塑造了品牌“关爱民生、回馈社会”的

公众形象。丰田可以开展“梨园春大型戏曲”慰问演出、“赞助希望工程”、“资

助残疾人事业”、“赞助体育赛事”、“物资支援灾区”、“送科技下乡”等公益活动，

让品牌更加人性化，有力地提升了品牌的亲和力，拉近了与顾客之间的距离。

（2）政治公关活动

政治公关活动的开展，如邀请党、政领导人员到企业视察，督促、检查企业

生产流程，丰田承办政府有关的爱心活动，如：“慢速驾驶，珍惜生命”、“禁止

酒后驾驶”等公益活动，以此制造新闻引起社会公众关注，提升品牌的政治形象，

以及品牌的权威感和可信度。

4 、报纸和杂志宣传（提升品牌美誉度和知名度）

丰田可以选择在《南方周末》，《环球时报》等国内著名报纸刊登报眼广告，

横排版报纸报头一侧的版面。版面面积不大，但位置要分显著、重要，引人注目。

广告语：一个暂时的停顿，只为将您放在第一位

在新闻版，登简短而重要的消息，或内容提要。这个位置刊登的广告，比其

他版面广告注意值要高，并会自然地体现出权威性、新闻性、时效性与可信度。

采用软文硬做的方法通过大量的信息，形态多样的版面，汽车特点直述，出奇制

胜，体现了丰田的诚意，确保原有的优质形象，由于报纸的权威，时效使丰田在

信誉上有了保证，而且广告位置显著，引起更多消费者的关注，在一定方面又促

进销量的提高。

并在《汽车杂志》、《汽车之友》、《汽车族》等专业的杂志上，通过专业的分

析汽车的性能，安全性，树立消费者的信心，并可以挖掘潜在客户。对内容作较

为深入细致的介绍，以全面地反映商品或企业的优势，包括公司所属企业、主营

产品、荣誉证书等，加上文字说明，全面介绍公司业务。通过专业的杂志，在消

费者新中重新树立信心，挽回公司声誉，既保证了原有的销量，又获得更多新的

客户。

5 、丰田4S店面传播（宣传促销信息）

（1）不同车型的有效展示

产品的生动化陈列展示，能够吸引顾客的驻足观看机会。4S店面可以做一

些丰田的“露天车展活动”， 可以在4S店面门口开展。让更广大的受众能更直

观的欣赏和感受到丰田所带来的视觉与感观效果。车品陈列位置要醒目、摆放要

整洁、车展上的香车美女更能吸引顾客的目光。

（2）巨大氢气球粘贴温情广告语

在4S店面门口，摆放10个巨大的的氢气球，选择红色的气球，这可以加强

视觉冲击力。气球拉升到50至100米的距离，远远的就可以看得到。在气球上，

粘贴上丰田促销的广告语：“丰田清凉夏天降价促销”。，这吸引了路过的，经过

的，来过的顾客的注意力，有效的拉动了销售。

（3）有奖销售活动

在所有车型全面降价促销之后，再加上实行不可预知的利益激励，例如：买

车之后所获得抽取车载音响GPRS以及一系列与车有关的零配件的抽奖活动，有

奖销售的利益性刺激对顾客来说有较强的吸引力，但有奖销售必须“诚”字为先，

让顾客在获得实惠中提升品牌印象和忠诚度。

（4）为期七天的试驾活动

顾客在店面试驾之后，如果确实喜欢此车。可以在顾客下定金的情况下，允

许顾客把车开回家试驾七天，让其真实体验丰田车在现实生活中的真实驾车过

程，这有效地消除了顾客对产品或服务存在的疑虑，有效地激发了顾客的购买欲

望，这是终端品牌沟通的重要方式，起到了招揽顾客、刺激消费的良好作用，也

将品牌信息充分地传播到顾客心智中。

6 、丰田的口碑传播（立足于消费者导向）

（1）企业员工传播

通过丰田企业员工有意地向身边的亲朋好友介绍本企业的高质量产品和贴

心服务以及源远流长的企业文化。通过链式的传播，覆盖面广，效果好。

（2）经销商传播

丰田经销商作为丰田品牌的经营者，为了实现利润的最大化，必须积极地向

顾客推介产品和服务。

（3）消费者传播

大多数顾客，尤其是回头客都经常向周边的亲友介绍消费体验，顾客传播是

第三方传播，传播的信息是客观而公正的，最具有可信性，必须重视和加强顾客

的口碑传播，要让每一个顾客都成为丰田品牌忠诚、热情的义务宣传员，丰田就

必须做到汽车产品质量的优异和售后服务的完善周到。

7 、其它一些的传播渠道和策略

（1）网络媒体传播

可以发表专业的介绍汽车性能的博客，论文；可以发表最新的企业信息，和

优惠策略；可以在各个社区论坛和消费者交流，发表观点。

（2）手机温情短信

企业调用消费者的信息数据库，给召回汽车的车主发送安慰信息，以及一些

免费维修和检测的时间安排，缓解其高涨的情绪。

（3）楼宇媒体

在一些高级写字楼的电梯内，或者是一些商业街和商业楼的楼面、墙体发布

温馨广告。

总结，只有综合运用危机公关中各种传播媒体的不同传播手段，品牌的视觉

新形象才能在消费者心目中建立。这才能使丰田的品牌价值得以充分体现以及进

一步地提升，同时减少和进一步消除丰田“召回门”的负面影响。

步骤8：执行战略计划

丰田在危机后实施的战略方向是对的，计划也是细致可行的，要想取得一定

的有效效果，就得注重在执行中战略的细节和战略控制的有关问题。战略计划、

执行和控制过程如下图：

制定好整个战略之后，在计划执行的过程中，需要注意的细节如下：

1 、对内的执行计划需要注意

（1）回归企业的精益生产的战略，丰田务必减少全球扩张的步伐，不要过分注

重成本削减，要狠抓质量，提高汽车的竞争力。

（2）丰田计划建立24小时内，应对事故制度 — 快速反应的机制，即在全世界

任何地方的丰田车，如果发生故障时都能在24小时内赶到现场调查的制度，以

恢复公司高效和贴心的服务理念。

（3）同时应该加强企业内部管理层的信息交流机制，让基层信息快速往上传达，

高层快速反应并及时作出相应的补救措施。企业对外发布信息和作出承诺时意见

要统一，行动要一致，态度要诚恳，实事求是，说到做到。

（4）及时成立危机管理小组，调动一切企业内部的资源去快速解决这一次的危

机事件。丰田公司应该以最快的速度，最合理的人员或者说是最高决策权的领导

来安排处理召回门事件，以此来体现企业的诚心和决心。

2 、对外的执行计划需要注意

（1）在危机爆发的前期，丰田采取了不温不火的处理态度，才使得危机以病毒

式的方式扩散，产生极大的影响。所以，在执行战略的后期，丰田要及时，快速，

全面，毫无保留的和各个公众沟通，让自己的企业处在高透明度的环境之下，要

知道，越是隐瞒越会引起更大的怀疑，一定要实言相告。

（2）丰田要关注消费者对汽车质量投诉，更早发现汽车问题的同时，注意“主

动召回”信息的发布环境，以及所在市场、政府的心态，特别是应对媒体的危机

公关水平，要确切缓和与美国政府的关系。

（3）面对丰田公司的召回门事件，肯定会有顾客提出退车和要求更多赔偿措施

等诸多问题。当4S店遇到顾客前来退车时，丰田公司应该会诚心的劝说顾客，

现在的车型都经过返厂检修，完全没有质量问题。给予买车顾客多的优惠，合理

的应对顾客赔偿，切实关心顾客的利益，这点部分很重要。

3 、选择传播策略时需要注意

（1）选择宣传媒体时，需要兼顾成本和效益的统一

广告不是万能的，但是没有广告是万万不能的。消除公司的负面影响，通过

选择什么渠道宣传积极的影响，并能够取得显著的效果。不同的媒体，有不同的

传播途径，更有不同的宣传途径。要结合企业的需求，选择成本低的媒体，同时

能达到宣传的效果。

（2）召开新闻发布会时，妥善处理事件性公众的行为和情绪

事件性公众在危机中受到的影响非差之大，他们都聚集在召开新闻发布会门

口宣泄自己的不满和抗议，闹事。这时丰田要妥善地处理各车主之间的矛盾，尤

其是处理好赔偿的问题，安抚消费者的高涨情绪，尽量满足其需要，承担起企业

的社会责任，重整丰田以消费者为导向的品牌信誉。

（3）开展电视媒体拍摄广告时要严格的控制预算

电视广告是花费最大的一种媒体传播手段，同时也是效果最为明显的。在前

期，要安排好广告预算，要求企业各部门保留各项开支记录，定期做出报表，表

明预算和实际支出之间的差额，并由会计部门进行分析，采取必要的纠正措施。

还要注意的是，广告选择传播的战略方案。即在什么时间，什么电台，什么平率

开播广告，这样可以达到最好的效果。

（4）4S店开展促销活动时要让尽量多的消费者知道促销的信息

可以通过多种渠道发布，例如：各个大的网上发布，并可以打印优惠券。调

用消费者信息，给予他们发送短信，告知促销活动的内容。购买顾客信息，选好

目标消费者发送邮件，告知促销信息。报纸和杂志的宣传等等。总之，在发表促

销方案之后，要提高销量，一定就要让更多，更全的顾客知道。

（5）开展的公益活动要获得政府的支持和媒体的正面信息报道

丰田的一系列“关爱民生、回馈社会”的公众活动，要有很好的公关策划。

事前就要邀请政府人员参加，并发表有利于企业建立良好形象的言论，同时邀请

网络媒体，电视媒体，报纸杂志媒体前来采访。并让其宣传企业的正面信息，什

么有社会责任感，关心中国民生问题等等，在尽量多的媒体上报道。通过高效的

传播体系，增强顾客对丰田品牌的了解和认同，提高顾客对品牌的满足度。

第四阶段：评估研究

步骤9：评估战略计划

丰田公司的战略在执行中，是否有效，最终还是要看危机公关策划的战略评

估和绩效评估。也就是指明确目标测定对象的属性，并把它变成主观效用（满

足主体要求的程度）的行为，明确其价值的过程。主要有以下的方法：

1 、公众意见征询法

这种方法是通过公众的评价、议论，当面了解公众对某项公关活动的意见和

态度。获得丰田公关活动之后的效果评估的方法。

企业对消费者和公众的信息收集评估包括：

（1）丰田公司客户服务电话的消费者投诉率

在危机爆发后，丰田采取了召回策略和挽回措施，使得有缺陷的车型都返回

免费维修和质量检测，总体上丰田的汽车不存在了重大的质量问题。所以，在这

之后，公司客户服务电话的消费者投诉率逐渐下降，达到每月下降15%左右，从

2010年3月份的386次，下降到2010年7月份的62次。

（2）丰田公司维修部对于召回车型的消费者维修服务的满意度

在开展了历史上最大的召回之后，各地经销商的维修部加紧对召回车辆进行

维修，尽量做好售后服务的工作，在更换零部件后，还全面对汽车检测，保养。

在维修处进行的调查中显示:超过90%的消费者满意这一次的召回维修服务。

（3）丰田公司经销商对于汽车的销售量的统计

在召回门发生后，企业一度陷入信任危机，公众对丰田恶语相骂，丰田采取

了很多的促销活动，让利消费者。大规模的促销活动令得日本车在美国、日本、

中国等市场再次“畅销”一时。其中，在美国市场销量同比增长24.4%，在日本

销量也飙升了5成左右。尤其是中国市场，丰田汽车的销量在2010年3月到七

月中，平均每月销量上升10%，达到七万两千辆每月。特别是广汽的经销商，预

定车主上升最快，现在每月销售超过全国经销商的平均值。

（4）各个社区公众的留言，发表对丰田的看法和态度

网名评论：“车到山前没有路，没路丰田刹不住“，“你开日本车，即使不是

丰田，也有安全隐患”； “丰田企业态度不错，值得称赞”，“我是丰田车迷，忠

诚顾客，一辈子支持丰田”，“我家三代开的都是丰田车，没事的”。

从网友开始的恶意搞作，数落丰田到之后的理性的态度，转变看法并称赞丰

田的行为，可以看书，危机的影响在减少，这一次危机同时给丰田一次展现企业

实力的机会，在开展危机公关之后，获取了更多消费者的信赖。

（5）新闻发布会、电视、报纸、杂志等广告传播效果评估

在危机中发布的广告，主要是提高企业的品牌形象，重新确定企业负责任的

态度，和以消费者为导向的销售策略。在广告传播后，消费者对丰田汽车的不信

任感逐渐下降，达到每月下降5%。消费者对丰田的召回态度满意率达到80%以上。

（6）公益活动中的效果评估

通过统计参加活动的公众人数，初步评定其传播范围的广度。观众的看法和

感受。观众评议“这些公益活动，体现了丰田的社会责任感，其开展的爱心活动，

确实帮助了很多人”。政府部门对于丰田的态度，和评价。有关政府人员评价“丰

田是一个负责任的企业，产品值得大家信赖”。以及统计来采访的媒体数量来播

放次数，以次看传播效果。

2 、专家评估法

这种方法是指由各学科、各方面的专家同公关人员组成专家评议组，接受质

询，集思广益，充分讨论，定量打分，做出评价。从专业的角度来评判危机公关

的效果，不能简单地看事件的结果，更不能简单地以损失大小来衡量，而应从公

关的决策和行动的全过程来评判。

由专家评议小组给危机公关的评价设计如下的指标：（1）速度（2）态度（3）

公平（4）诚信（5）难度（6）效果

丰田在危机爆发后的反应速度很慢，事件在06年就有消费者投诉了。可是

在08年美国政府的打压之下，丰田才开始召回汽车。丰田在事件发展的起初，

给人的印象态度不好，不愿承认质量有问题，傲慢无视一切。在事件愈发严重时，

才出席美国听证会和开展新闻发布会，但是仍然不承认质量的问题。另外，在召

回的标准之下，也采取不同的策略，受到各方媒体、公众的质疑。丰田这次危机

是丰田近年来决策选择、高速扩张、成本压制、管理弱化等一系列“危险动作”

后的灾难积聚，危机的扩散性和对品牌的影响面极大。但是，丰田危机目前似乎

趋于缓和，已进入“后危机时代”，预计“危机再次升温”的可能性不大。

综上所诉，专家评价：丰田危机的过程虽然有一部分值得称赞的地方，但是

总体来说的很失败的。危机公关虽然起到一定的作用，但没达到有效的效果。

3、采取调查问卷评估方法

在危机爆发后，丰田采取了一系列的危机公关活动，这次活动是否产生了效

果，减少了危机带来的损害，我们小组采用了调查问卷中的“评估题”的方式对

这一次的效果进行了调查，并评估分析。以下的问题主要是用来掌握被测群体对

所问问题的看法和态度问题。

丰田公关危机评估的问卷调查：

（1）你了解丰田的召回门事件吗？

1、一直在跟踪了解52% 2、有些听闻33% 3、没听说过15%

（2）丰田章男来北京道歉意味着什么？

1、日本重视中国市场45% 2 、丰田的公关活动之一，给企业挽回信誉38%

3 、减少召回事件的影响度17%

（3）丰田对美国和中国市场采取的态度和召回措施不一致，你的看法是：

1 、非常气愤65% 2 、气愤但谅解25% 3 、没什么感觉10%

（4）在此次“召回门”发展过程中，您对丰田汽车品牌的信任度是：

1 、信任度一直下降 55% 2 、很不信任 37% 3 、一般信任8%

（5）在“召回门”之后，企业采取了一系列公关危机处理方法后，您对丰田汽

车品牌的信任度是：

1 、信任度回升 28% 2 、仍然信任 33% 3 、还是不信任 39%

（6）假如您是该次事件的受害者，你希望得到：

1 、免费更换问题零件就好 15 %

2 、更换零件并赔偿经济损失 38%

3 、和美国客户享受同等待遇，全国无差别对待 53%

（7）您怎么看待丰田此次的召回门事件？

1 、表示支持，这是企业负责任的表现 28%

2 、有些失望，丰田汽车质量令人担忧 66%

3 、表示谅解，毕竟是汽车总会存在缺陷 5%

（8）该事件对于您将来购买丰田汽车的影响：

1 、将来如果购车，肯定不会考虑丰田 37%

2 、可以考虑，如果有喜欢的车型，一定会购买 31%

3 、会购买，毕竟我是丰田汽车的忠诚消费者22%

调查结果显示：

消费者对此次的召回门关注度很大，超过了50%的消费者一直在关注此事

件。而且丰田对美国和中国市场采取的态度和召回措施不一致，消费者表示很气

愤，公众人数达到65%，也许正是这一点，丰田章男才决定突然来华。召开新闻

发布会，采取补救措施，安抚消费者。差不多一半的消费者对丰田章男这一次的

来华表示了是丰田对日本重视中国市场。

对于此次召回事件，消费者的态度一直是不信任。而只有一小部分公众表示

信任，达到8%，也许这是丰田品牌的魅力，一直都有忠诚的消费者。危机事件

后期，在一系列的公关活动之后，消费者的态度发生了改变。28%的公众对丰田

的信任度回升，还有三分之一的公众仍然信任丰田。说明，公关活动的效果明显，

挽回了一部分消费者的信任。

在事件公众中，超过一半的消费者要求丰田采取一致的态度和召回措施，要

和美国客户享受同等待遇，这说明现在的消费者维护自己权益的意识强烈。在整

一个危机过程中，达到66%的公众对丰田的表现失望，认为是丰田车存在质量问

题，处理危机意识薄弱。但也有28%的消费者认为整个过程中，丰田公司的表现

很负责任，值得信赖。

这一次危机对丰田的销售的影响颇大，特别是在品牌美誉度方面。因为有

37%的消费者表示，在今后的购车中不会再选择丰田了。但是仍然有超过两成的

忠诚顾客，还有三分之一的原意购买者，只要丰田把关质量，创新车型。

总结：由上面种种的，面面俱到的数据说明：消费者对丰田态度的转变，由一开

始的不信任到不信任的消除再到相信，公众觉得召回是企业的负责任行为，并可

以谅解。丰田企业诚恳、负责的公众形象得到了很好的树立，同时丰田的美誉度

也上升了不少。

从这么多的评价指标来分析，丰田危机公关总体来说还算不错。第一，反应

速度还算比较快；第二，虽被动，但基本满足了消费者的需求，按照消费者期望

处理；第三，召回事件对中国市场销售影响不大。另外一点，丰田很好地利用了

中国消费者的一种情结，面对美国舆论狂轰乱炸，处于弱者地位的丰田得到了中

国消费者同情和谅解。

因此，短期来看，丰田危机公关达到了减少负面报道，短期销售基本没有下

滑的趋势；从长远来看，丰田正在向着“该做的事”前进。

附表1：丰田召回事件时间及原因表

召回时间 地点 事件描述 数召回原因

量

2010年1月中国 2009年3月19日至2010年8万 加速踏板时

28日 1月25日生产的RAV4 有阻滞，可

能影响车辆

的加减速，

影响行车安

全。

2010年1月美国 2008-2010年款的汉兰达以110脚垫过长，

27日 及2009和2010年款的卡罗万 油门踏板存

拉、Venza、Matrix和Pontiac 在被脚垫卡

Vibe 住

2010年01月美国 2009-2010款RAV4，230踩后油门不

21日 2009-2010款 Corolla，万 能完全返回

2009-2010 Matrix，或者返回速

2005-2010款 Avalon，度慢

2007-2010 凯美瑞，2010款

Highlander，2007-2010款

Tundra和2008-2010款

Sequoia

2009年12月中国 进口的汉兰达、普瑞维亚、4万 燃料中含有

30日 雷克萨斯RX350/ES350车辆 的硫磺成

分，可能会

致使发动机

的VVT-i机

油软管内壁

产生裂纹

2009年11月美国 2007-10年版凯美瑞，426前排脚垫可

25日 2005-10年版丰田亚洲龙，万 能会发生脱

2004-09年版普锐斯，落，妨碍油

2005-10年版丰田塔科马，门操作引发

2007-10年版丰田Tundra，事故

2007-10年版雷克萨斯

ES350，以及2006-10年版雷

克萨斯IS250/350。

2009年09月美国 2007至2010款凯美瑞，2005380脚垫存安全

29日 至2010款Avalons轿车，万 隐患

2004至2009款普锐斯，2005

至2010款Tacomas皮卡，

2007至2010款Tundras皮

卡，以及雷克萨斯2007至

2010款ES350s轿车，2006

至2010款IS250s和350s轿

车

2009年08月美国 2009和2010年款丰田卡罗10在极低温度

27日 拉和Corolla Matrixes，还万 环境下，曲

有2008年和2009年款Scion 轴箱强制通

xDs 风系统的潮

气渗入刹车

系统结冰导

致刹车出现

问题

2009年08月中国 凯美瑞、雅力士、威驰及卡69驾驶员侧的

23日 罗拉 万 电动车窗主

控开关控制

模块润滑脂

涂抹过多，

可导致内部

短路，引起

开关发热、

熔损等问题

出现

2009年06月中国 2009年4月2日至5月1957 SRS侧空气

15日 日期间由一汽丰田生产的部囊有可能不

分兰德酷路泽 能正确展开

2009年04月中国 006年5月15日至2008年326制动系统问

24日 月3日期间生产的凯美瑞轿万 题

车

资料的引用及出处：

1.附表1：丰田召回事件时间及原因表，于2010年6月13日星期日在“百度百

科 — 丰田召回门”获取。网址：/view/

2.丰田危机发展过程的有关资料，于2010年6月13日星期日在“百度百科 — 丰

田危机”获取。网址：/view/

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田企业文化”获取。网址：/view/

4.公众的分类，在2010年6月15日星期二获取于《公共关系学》第四版，居延

安著。

5.丰田对召回车采取的措施有关资料，于2010年6月18日星期五在“搜狐新闻

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6.丰田采取的应对策略的相关资料，于2010年6月19日星期六在“大洋网”获

取。网址：/

7.丰田采取的一系列公关的某些资料，于2010年6月19日星期六在图书馆“中

国名牌”、“销售与市场”杂志中获取。网址：/

8.“危机公关5S原则”，于2010年6月20日星期日于“百度百科”获取。

网址：/view/

9.“传播策略的媒体选择”相关的资料，于2010年6月23日星期三于图书馆“广

告大观”杂志中获取。

10.“专家评估”相关的资料，于2010年6月26日星期六于 “新浪博客”获取。

网址：/s/blog_