福美来蝉蜕

2023年12月19日发(作者：红旗小轿车多少钱一辆)

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“它不仅代表福美来品质的传承和　超越，同时也担负着海马汽车回归一线　主流品牌的重任。”　２ＯｌＯ年ｌ１月１６日下午５时，刚过不惑　表达自己对这款新车的期望。　四款车型，销售指导价区间７．６８万　元～９．８８万元，这种虽比合资品牌Ａ级车　价格低但是比绝大多数同类自主品牌价　格高的定价策略让人再一次看到了福美　来的自信。而谁又能知道，在２２年海马　汽车史上，从来没有一款车能像福美来　之年的海马汽车销售公司总经理吴刚在　北京国家会议中心，站在一款银色福美　来三代前，以不容置疑的坚决口气对外　

………………＿…　，、　‘‘　问题上，当时海马汽车高层意见并不一　致——也有人更倾向于技术引进，因　为“费时少，见效决”。　此事最终由海马汽车董事长景柱拍　板解决。　“２００３年以来，我们用３年时间继续　追求自主多赢，而不是短暂的繁荣、行　业的虚名和甜蜜的软饭。”很多年后，　这位坚持“以儒治企”的当家人这样谈　起他的心得，　“我不能让我的员工代代　都当装配工……这是一个痛苦的抉择，　但却是—个理陛的选择。”　福美来两代开局非常诱人。从　２００６年９月起连续４个月销量过万辆——　这在国产中级轿车品牌中当属首次。　一年后，累计销量突破４０万辆。　“海　马汽车实现自主之路，福美来二代起　到了核心的品牌支撑作用。”吴刚如　此概括道。　但彼时的辉煌并不代表永远辉煌。　繁荣似锦的背后，危机就像天边那朵若　有若无的乌云，正悄然袭来。　自我否定　海马汽车意识到并着手解决产品　滞后带来的危机，或许并不比竞争对　手晚。　２００７年岁末，海马汽车销售整车１３　万多辆，同比增长６２％，其中仅福美来　就贡献了ｌ１．４］Ｙ＇－ｉ￣，占总销量的７０％。但　是到了２００８年，在国内汽车行业继续高　歌猛进的大背景下，海马汽车仅以９．５９　万辆收官，同比下滑３０．５８％，主力车　型福美来销量降为８．５万辆，同比下降　２５．１％。　２００９年，海马汽车形势更是雪上加　霜，全年销量仅为８．５１万辆，同比下降　１１％；其中福美来７．２万辆，同比下降　１６　与中国汽车行业高达３０％的增幅　形成强烈对比。　“那是海马汽车最艰难　吴刚．ｉ　“我们希望做自主的高端，而不是导入一个　低端产品。我们希望在既有市场和客户群体中延续　海马汽车品牌的核心产品定位，在自主高端实现销　量与品牌的同步提升。”　９２　ＡＵＴＯ　ＢＵＳＩＮＥＳＳ　ＲＥＶＩＥＷ　２０１　１．０　的两年。”海马汽车市场部部长汤斯向　汽车商业评论》回忆。　那个锐意进取的海马汽车哪里去　了？它为何没有跟上汽车大势？　一位证券分析师认为原因有二：一　

是历史原因，与马自达的合作协议到期　终止后，从２００７年起，海马汽车开始踏　上漫漫自主造车路；二是产品原因，海　马汽车主力车型如福美来、普力马等严　酱３母马ＣＡ　轿０广　　ｍ　２『　　厂　００５年６月　——　圈　￣重老化，从而造成销量萎缩。　确实，无论是从销售层面，还是从　品牌角度，曾经的当家车型福美来二代　都已被当年“新三样”中的另外两个竞　争对手远远甩在身后。　２００８年４月８日，北京现代率先发　力，采取合资企业惯用的平行换代方　Ｉ—Ｌ　一Ｌ　ｐ，，ｌｅｌｉｌｌｇｍ　—￣１ｌｌＩＯＬｑｌ　———＿＝＝＿—一　—投放市场辅　新三样”深入人心。术ｐｏ　上　市　舅萱ｉ—■＿■　弟ｂｕ力聃｝昌美米　臻　下线－式，在其第二工厂推出伊兰特换代产品　悦动，伊兰特和悦动同步销售；仅仅４　天后，上海通用后发制人推出三厢新凯　越，并与凯越ＨＲＶ、凯越旅行车组成铁　三角攻击之势。　对手新车来势汹汹。数据表明，悦　动上市５个月销量便突破５ｏ９５４Ｎ，如果算　上伊兰特的销量，北京现代仅伊兰特平　台月均销量就超过２万辆；而新凯越虽然　比不上悦动，却也是气势凌人。遭受两　面夹击的福美来其市场压力可想而知。　合资公司速度背后的逻辑很简单：　悦动以国际市场销售的新Ｅｌａｎｔｒａ为原型　车，其技术来源于韩国现代，北京现代　只需引进技术即可；而支撑上海通用的　是已在中国市场上耕耘了ｌ３年的泛亚汽　车技术中心。但是海马汽车呢？　办性能、车身尺寸和环保方面与竞品保　持平衡，而在设计理念、操控陛和安全　性方面实现超越（吴刚语）。”　终在产品上得以呈现。　比如内饰，福美来三代采用了柔　软织物和超纤面料。可能很多人都不知　它在海马汽车Ｈ１－Ｂ平台上进行研　发，历时２４个月，耗资４．２亿元，　“这还　道，超纤面料的售价高于真皮，其所含　纤维密度不仅比真皮高，韧性和透气性　也比真皮好，且不易变形。此外，内饰　２０ｏ８年年底，曾在营销领域浸淫多　年的吴刚受命出任海马汽车总经理，　他的一项重要使命就是拉动海马汽车销　量，并重塑其品牌形象。经销商出身的　吴刚深知中国市场更需要新产品刺激的　不包括硬件投入和变速箱投入。”海马　汽车上海设计中心的一位工程师告诉　汽车商业评论》。　在研发阶段，海马汽车市场调研组　在对原福美来消费者群体和竞品做抽样　还尽量采用卡扣式连接工艺，避免使用　挥发性粘合剂，以减少车内异味。　最终我们见到的这款新车，如汤斯　所言，继承了二代在消费者中形成良好　口碑的ＤＮＡ，如节油、可靠品质和操　控性等，但又并不满足于此，考虑到出　口法规和将来排放要求，它在平台、外　观、安全、配置、动力方面还要进一步　升级，“在继承中突破自我”。　道理，但对这家矢志民族汽车中坚品牌　的企业而言，研发一款全新换代产品的　调查时，发现了一个很有意思的现象：　在一项“关于轿车使用用途和使用时　间”的调查中，３年前他们拿回数据大　确需要时间，而当时海马汽车正处于产　品整体换代调整时期。　令外界惊讶的是，海马汽车竟然不　做则已，一做就是Ａ０级、Ａ级和Ｂ级多　概要１小时；２００８年和２００９年这个数字翻　了１倍，变成２／Ｊ、时，２０ｌＯ年则是２．５小时　～３ｄ，时。　值得关注的是，在Ａ级车平台上，　海马汽车的产品策略是用“福美来三代　＋海福星”矩阵，与合资品牌和自主品　牌形成双面攻势。　个平台产品，以及Ｙ￣－２）ｊ力平台和新能源　车同时铺开。这种策略是否正确一时难　也就是说，随着城市拥堵加剧，人　们在车内停留的时间越来越长—这个　比例上升到全天时间的１／１０。调研组豁　然开朗，福美来三代正是这样一款车，　它是“消费者一个移动的家”，并能　像“家一样感到舒适和温暖”。　由此，福美来三代在设计理念上提　出“ＨＯＭＥＹ宜居”概念。这种思路最　以评价，但是福美来三代垂直换代显然　是成功之举。　吴刚告诉　汽车商业评论》，福美　来三代不做入门级，也不“大打小”，　自主艄　福美来三代将北京现代的伊兰特悦　动作为核心竞品。海马汽车希望在“动　用入门级或者Ａ＋产品策略去进攻合资　品牌的Ａ级产品。市场其实不乏这类案　例，如有些自主品牌的Ａ＋级车，其轴距　汽车商业评论２０１　１．０１　９３　

已经做到２．７米，甚至更大。而福美来三　代尺寸尽管有所增加，但综合考虑到整　车重量和动力性，并没有无限放大。　Ａ级平台入门级的使命被赋予给海　福星。尽管这款价格因司在５万元～７万　元的产品市场潜力巨大——在海马汽车　市场低潮期的２００８年和２００９年，它完全　可以采取其他自主品牌价格向下，保持　销量向上的打法——＿ｉ西过海福星来提升　“未来几年，福美来是我们的销售重点。’’压力在　身的汤斯对《汽车商业评论》说，　“所幸从２ＣＯ９年　至今，我们所有主力产品一普力马、丘比特、骑　士、福美来都已唤然＿新。”　整体销量，就像吴刚所言，　“只要愿意　做，海福星可放量到占总销量的７０％甚　至８ｏ％以上”。　但海马汽车没有这样做。恰恰相　反，吴刚一直在压缩海福星的比重，不　让经销商卖更多。　他解释说：“我们希望做自主的高　端，而不是导入一个低端产品。因为以　除福美来三代外，海福星是“经济省　油，质量好的”入门车；欢动定位于“两厢　轿跑”，未来将与福美来三代形成海马汽　到什么？阿尔特（中国）汽车技术有　限公司设计总监陈群一的答案是“海　马绅士”。他说，海马汽车的基点比　车旗下最为主力的两厢和三厢轿车。　新一代普力马是“全能家轿”，　兼顾商用和家用，目前占据海马汽　其他自主品牌高，而且不张扬，不树　敌，低调潜行，其做事风格兼具儒商　和豫商之遗风。　但问题是，现在的中国市场竞争太　激烈了，在市场混战甚至是乱战中，海　马绅士如何能在一群还不太讲究战略和　战术的诸侯列强中生存并支撑下来？　２０１０年，已经有北京和广州出现海　海马汽车的背景和基础来做这种转向，　我们觉得很危险。我们希望在既有市场　和客户群体中延续海马汽车品牌的核心　产品定位，在自主高端实现销量与品牌　的同步提升。”　无疑，这需要壮土断腕的决心，也　车总销量的２０％ｌ全新Ａ０级轿车丘比　特追求大空间，上市即上量，首月销　量３５００辆。　Ｂ级平台首先导入一款自主高端　ｓＵＶ海马骑士，Ｂ级轿车不久也将面　需要不被市场诱惑的毅力。　初看起来，按照“上市即上量”　规划的福美来三代取得了预期中的效　果。２０１０年ｌ１月，海马汽车向客户交　世。而同属于Ａ级车的海马３在未来承担　着海马新能源汽车的使命。　在不断完善产品平台，重新梳理产　马汽车经销商退网。对此，吴刚并不惊　讶。他认为，北京的问题是，大部分海　马汽车服务店都在十年前建立，现在面　车１．２５万辆，同时还收到ｌ万辆订单。　《汽车商业评论》认为，自主品牌更　新换代，第一个月有如此销量，已经　相当不错。　但吴刚的目标是要让福美来三代承　品结构关系的过程中，海马汽车的品牌　定位也相应转移。此前它被喻为“中级　车专家”，时移世易，现在，它有了更　为准确的表述一“家轿专家”。　这从２００９年ｌ１月新普力马上市时的　临土地到期，租金上扬，很多还是非标　准店，必须外移并调整；广　Ｉ、Ｉ的问题是　按照城市规划，当初建在市中心的服务　店需要外迁。　不过，吴刚并不否认合资品牌产　担海马汽车总销量的５０％以上。考虑到　２０１０年福美来二代对企业的整体贡献度　不足３０％，福美来三代能承担此重任吗？　产品定位便可看出端倪，当时它提出　了“家轿进化论”概念。一年之后，福　美来三代上市，海马汽车主攻家用车的　大方向更见明朗。　市场对此已经开始认可。２０１０年前　品价格不断下探给自主品牌汽车带来的　压力，但他坚信，　“海马最重要的是坚　持家轿论的扩展和延伸，并在产品上实　现。”进化“中国汽车市场这么大，一　定能找到突破点，比如三四线城市一定　定位之变　‘ｌ未来几年，福美来是我们的销售重　点。”压力在身的汤斯对《汽车商业评论》　说，“所幸从２００９年至今，我们所有主力产　品——普力马、丘比特、骑士、福美来都　已焕然—新。”　１卟月，海马汽车总销量为１１．２万辆，　同比增长６４％。这意味着，海马已彻底　改写了其２００８年以来销量持续下滑的历　史，而此时福美来三代还没有到来。　是家用车市场最大增长点。”　２００９年开始，海马的渠道建设有了　根本性的调整，之前以一线城市、二线　城市为主的渠道布局，已经调整为基本　海马汽车在与马自达的技术合作中　完成产业基础并转向自主，不同于其他　自主品牌，它的成长路径是“在合作中　学习，在学习中发展”。　《汽车商业评论　曾经做过一项　调查，海马汽车品牌最容易让你联想　以二三线城市为主，四线城市为辅，而　目渠道建设的力度也骤然加快。　汽车商业评论　了解到，在已３５０　多家经销商的基础上，２０１１年其渠道数　量将新增１００家，由此，海马汽车地市级　城市全部覆盖。　某种程度，这就是海马汽车埋首几　年后带来的关键变化。二三年以前，海　马Ａ级平台存在三个甚至四个产品，客　户群体非常复杂，现在一个清晰的海马　汽车产品攻略图初露峥嵘：　ｇ４　ＡＵＴＯ　ＢＵＳＩＮＥＳＳ　ＲＥＶＩＥＷ　２０１　１．０１