最新汽车电子商务运营模式

2024年3月15日发(作者：捷达suv新款va3)

最新汽车电子商务运营模式

一、行业现状

（一）现有格局难撼，行业尚处“准”电商阶段汽车电商概念的兴起与互联

网行业方兴未艾紧密相连，消费者对网络购物便捷、实惠的渴求已蔓延至大件商

品汽车领域。而满足消费者需求本来就是商家的职责。同时，长远看，网购也可

以降低商家的运营成本，增加用户粘性，在行业变革即将来临之际，谁先布局，

谁就占据主动，这也是汽车电商兴起的直接推动力。

然而，汽车电商发展前景虽然诱人，但要触动行现有行业格局，尚有不少困

难。与垂直媒体时代相比，目前的O2O电商模式已有诸多进步，消费者通过线上

筛选，支付定金或全款确定购车意向使营销更精准。同时，在线预付模式，使推

广效果可查，每笔交易可跟踪，更利于商家及电商的统计及核算。尽管如此，汽

车电商发展尚处于“准”字阶段，销售闭环构建和线下端难控是汽车电商向前发

展的主要阻力。汽车是大件商品，交易涉及大额资金，要在线上支付全额车款较

难实现。由此，商家及平台对整个交易的达成控制力较弱。而且，由于电商平台

与线下商户的结合较为松散，服务质量也不可控，表现在线上谈好的价格线下难

以实现，又或者由于一般电商平台难以与经销商库存体系对接，消费者到店往往

无现车，致使交易中断。

（二）厂商推动力量有限，电商平台当先

要改变目前汽车电商“准”字号，对既得利益格局的重构与商业逻辑的重新

梳理是绕不开的话题。然而，由于目前现有的经销商体系尚能满足厂商的销售需

求，厂商对汽车电商的推动有限，在汽车电商领域独树一帜的上汽集团车享网，

似乎又意不在卖车。大多数厂家都处于即不想大动干戈，又不想错失新市场的尴

尬境地。在这种情况下，一些车型专供版应用而生，既不伤害现有渠道，又可以

提前布局，车型专供版的出现对于鱼与熊掌要兼得的汽车厂商而言，是最好的选

择，然而，为了谨慎起见，厂商一般选择特定车型、特定区域的小范围试水，一

旦风向有变，船小也好掉头。

目前厂商专供车型一般有如下两种模式：（1）完全的线上专供模式，最早

采用这种方式的是江淮悦悦，这是一款线下滞销车，江淮汽车令其统一上线，由

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厂商制定统一的价格，停止所有线下渠道销售，消费者必须在线上下订单，线下

提车。今年5月底，广汽吉奥又推出E美，与江淮悦悦不同的是，这是一款新车，

且只为网销打造。车主下定金后，厂家组织提供上门试驾车服务。吉奥E美目前

仅面向山东、广东、上海三个区域的消费者销售，网销平台为广汽吉奥网站、苏

宁易购和天猫旗舰店。(2)现有线下同步销售车型专供款，典型代表有雪弗兰，

别克、三菱翼神、吉利蓝白熊猫等，这类车型大体上和线下并无差别，只是进行

加装、加配，或在原车型基础上做轻度改装，并申报国家目录，从而解决了改装

车无法上牌的问题。如此一来，消费者无法将线上线下的价格进行对比，继而减

少厂家和经销商的利益冲突。

对于整车厂家而言，旗下产品电商化销售，目前最大的障碍是没有一个专门

的成熟团队在运营，线上市场的开拓并不是花钱就能马上出效果，需要专门的人

员负责运营，协调集团内部各方面的资源，才有可能做出效果。一款专供款，会

涉及到市场部、品牌部、宣传部、销售部、生产部等多个部门协调，难度可想而

知。而汽车电商要想实现常态化运营，单靠几款专供版也难有实质性进步，如何

构建出新的运营模式，有效实现与现有车型及渠道的融合，是汽车电商前行的必

要保障。在这种情况下，各大电商平台应运而生，围绕着交易链条，构建出多种

交易规则，通过创新与试错的方式，争取在行业的主导地位，并推动行业向前发

展。

(三) 交易规则优劣互显，组合拳才是关键现阶段，大部分平台采用定金

模式来确定消费者购车意向，天猫则依托阿里金融做全款支付的尝试。全款模式

可做到较好的交易锁定，让买车、卖车更简单，同时便于平台跟踪每笔订单。全

款模式一般会结合汽车消费信贷，为消费者提供融资便利。然而，汽车交易金额

大，消费者对网络购物的信任度不足。对于一般消费者而言，购车决定大多较为

谨慎，全款支付略显草率，消费者害怕后续变数难以承担。此外，全款支付对支

付平台的考验也较大，若没有完善的网络支付平台做支撑，全款支付更是难以实

施。目前情况来看，定金模式因支付金额较低，可有效缓解消费者信任焦虑，且

经常伴有定金超额抵扣，为消费者带来实惠，消费者更易接受，对平台的支付能

力要求也较低。但是，定金模式与全款模式相比，短板也较为明显，对后续交易

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