电影中的营销机遇

2024年3月28日发(作者：奥迪两厢车a3多少钱)

电影正在成为一个营销的舞台。它像一个收纳器，在自身营销与推广的过程中，囊括了所

有我们想得到的媒体方式和传播手段。电影的娱乐与媒介功能已经旗鼓相当，早已过了“卖自

己”的阶段，“卖什么?”这是企业和品牌营销者需要发挥的领域。

变形金刚变出雪佛兰

可能还有人叫不出雪佛兰科迈罗的名字，但相信很少有人不知道“大黄蜂”。 它们之间是

怎么画上等号的?

电影中的植入广告

电影中的植入广告会让人有发现的惊喜和“吐槽”的快意?产品植入的优势和风险是什么?

可借鉴!本土品牌与好莱坞的合作演进

企业应该如何利用一部电影的营销生命期?牵手好莱坞，本土品牌准备好了吗?

《变形金刚》导演：他用幻觉收买你

导演迈克尔·贝在《变形金刚3》拍摄现场迈克尔·贝对金钱的渴望和热爱，即便是放在

好莱坞，也是独一无二的。当所有的电影导演都打着算盘，担心自己在艺术与商业之间失了分

寸首鼠两端之时，他却对这种平衡术表现出了不以为意的傲慢，牢牢站在了金元的一边。影评

家们对他没好气，称他为“零脑细胞导演”，记者们也刁难他说他是“被商业控制的傀儡”。可

他本人依旧不介意，还几分痛快几分洒脱地回击道：“我最大的乐趣就是坐在影院里看到那些观

众为我的作品付钱。”

他的腰板确实硬，有一大票的投资商和制片人捧着，宠着。大家都恨不得把电影交给他，

那就等于在赌一场必赢的马赛，绝对能赚得盆满钵满。他熟悉商业电影的一切，看他在电影里

植入广告，就如同一个艺术家在做插花表演。

不过怎么把一个广告拍得像电影一样甚至更好看，没有人教给过他，光是做到自然就得下

足工夫。起初，迈克尔·贝并不知道《变形金刚》应该如何拍，他对动画片毫无兴趣。然而当

他接下拍摄任务后去孩之宝参观时，看到半

截就心驰神往，那些机器人变身飞机、汽车的过程，简直令他着魔，仅仅是玩具就将他俘

虏了，一下子他茅塞顿开，仿佛看到了征服世界的隐秘隧道，即是用电影技术去展现这个让他

痴迷的过程。他知道想让观众掏钱，最好的办法就是给他们刺激，让他们过瘾，时时刻刻的快

感有谁能拒绝?当人们迷恋上这种感觉，就会渴望影片里的一切，最好的广告也就莫过于此了。

在首部《变形金刚》中，植入广告的总收入就分担了4000万美元的电影投资。《变形金刚

2》又增加了30多款车型的出场，植入数目更巨。

的确，他就是为了商业片而生的，他的镜头里常常会释放出一种能量，他喜欢将速度与力

量调和在一起，突然间释放，所以他对拍摄爆炸场景一直情有独钟。而《变形金刚》则完全是

一种更炫目的展示，他把所有的元素、商品都整合成一针致幻剂，让电影制造身体的快感和高

潮，人们迅速地亢奋，像注射了吗啡。接着，他听到影院里的欢呼声，“我爱大黄蜂，迈克尔·贝

万岁!”

想要将这致幻剂配制成功，其核心步骤说穿了就是制作出更多的细节，用数之不尽的亮光

碎片装点出那些金属机器人的灵魂。为此，迈克尔·贝着实焦虑了许久，他的房间里堆满了变

形金刚，他在思索如何才能让它们拥有一个看起来像是有了生命一样的变形过程。可是这谈何

容易，从零开始完整的变形一次，需要制作6个月，每个机器人都有成千上万个部件，擎天柱

的全身模型一共包含10108个零件。繁复的制作把他的团队弄疯了，单单一个镜头，就要先做

出角色变形前后的静态模型，然后做出骨架，让它们动起来，再通过动画程序让汽车上的大部

件变形成机器人的模样。最后，再绞尽脑汁地完成细微零件从汽车到机器人的状态转化。

制作人员在接受采访时说：“如果将本片三维建模过程中所使用的多边形一个紧挨着一个连

接起来，其长度足以去月球一个来回，剩余的多边形还足以建起两座罗马斗兽场!”怪不得连迈

克尔·贝本人在拍完第二部时都有放弃继续指导《变形金刚3》的念头。

工作狂 偏执狂，最终换来了《变形金刚》的成功，他知道精良的细节意味着一切，让观众

的眼前被细节填满，给他们快感和满足，看电影的人都会被眼前的幻觉收买，乖乖地掏出钱来。

观众们爱上了这些机器，人们确信大黄蜂、擎天柱、威震天有灵魂和血肉，具备了人格。在《变

形金刚》上映后，推特上的人们说，那些从电影院回来的人似乎都疯了。

是的，也许不会有影评家说迈克尔·贝拍出了最好的电影，但是要谈起成功的票房和广告，

他是一个绕不过去的大师，甚至可以说他是一个感官按摩者。他让你在影院里变得迷狂和痴醉，

从而为你所见到的影像奇迹付账，从而记住那些藏在剧情中的大小物件。

变形金刚变出雪佛兰

对于汽车厂商，变形金刚是一个可遇不可求的完美题材。它有牢固近乎偏执的拥趸，它联

系着中坚消费阶层的童年记忆，它有可以任意挥洒的表现空间，汽车之于变形金刚，存在即是

合理。当Camaro被大黄蜂灵魂附体，想象的车轮就开到了眼前。

在《变形金刚》系列电影中，除了工程浩大的3D制作，导演迈克尔·贝还在考虑另一项巨

大的花费。真人电影中汽车人要变成哪些汽车?惯于拍摄无与伦比的爆炸场面的迈克尔对假爆炸

嗤之以鼻。在电影中要摧毁几十辆甚至上百辆汽车，那可不是一笔小数字，迈克尔仔细审视每

一家汽车公司，看谁能提供给他足够多的车帮他省下这笔费用。由于此前迈克尔给通用汽车拍

过几条广告片，在他拍摄的其他影片中通用汽车也赞助了不少供他摧毁的车，老关系便在这时

发挥了作用。

其实难怪迈克尔喜欢雪佛兰科迈罗，这款“肌肉车”在历史上就以改装而出名，在世界改

装车大赛SEMA中多次拿下冠军。改装赋予了科迈罗更多的个性化元素，让开车者有一种专属的

感觉，与变形有着异曲同工之妙，加上其本身优越的操控性能，比较完美地匹配了《变形金刚》

对角色的要求。

除了由雪佛兰科迈罗出演电影中的主角大黄蜂，通用汽车也为旗下的车型找到了各自扮演

的角色：由庞蒂克扮演“爵士”，不幸的是爵士被威震天撕裂，擎天柱为了不伤害人类只能眼睁

睁地看着它殒命，而它在第二部《复仇者之战》中也没有再出现。动画片中本是救护车的“力

捷”则由悍马H2抢险救急车扮演，GMCTopKick越野车出演“铁皮”一角。为了这部电影，通

用一共提供了65部车。

在影片中，男主角山姆掌握着霸天虎一派复苏的能量源，为了不让地球人受到外星人的伤

害，他成为以擎天柱为首领的汽车人与威震天为首领的霸天虎争夺的焦点，处处都是陷阱，大

黄蜂忠实地守护在主人身边，危难时刻变形成为汽车人拼死相救。影片中雪佛兰科迈罗的形象

渐渐升华成为英雄的形象，代表着正义与无畏，成为出镜率最高、影响最大的角色之一。影片

结尾时，已经断了一条腿的大黄蜂还在为了地球人拼死与霸天虎博斗，在人们折服于这辆跑车

独一无二的精神气质的同时，动画片中大黄蜂变身的大众“甲壳虫”早已被人们撇在了一边。

尽管《变形金刚1》上映后雪佛兰车型储备不足，只有部分可供，但是随着这部好莱坞大

片在全球的热映，9亿美元票房的纪录背后，雪佛兰也已经为它将要推出的2010版科迈罗积累

了50万名客户。拥有九十余年品牌历史的雪佛兰在公众中的知名度得到大大的提升。随后迈克

尔为通用汽车专门剪辑了影片中大黄蜂和汽车人追逐的场景供其在车展中播放，还制作了三条

有变形金刚元素的广告片，在《变形金刚2》中，又新增了许多通用雪佛兰的车型。通用汽车

只要有车展就会让大黄蜂现身，总能引来观众的一片惊叹。

仅有电影是不够的

《变形金刚2》上映后，上海通用市场部营销执行副总监兼雪佛兰部长任剑琼组织了一个

市场调研，主题是雪佛兰品牌的认知度，结果从一线到四线市场，大家都知道并且喜爱变形金

刚大黄蜂，好感度很高，形象很正面，但是却没有将它跟雪佛兰建立起关联，对雪佛兰旗下各

个子品牌比如赛欧、乐风、乐驰和乐骋与母品牌雪佛兰之间的关系也认识不清。由于雪佛兰于

2005年才进入中国，其他主流厂牌几乎都已在中国完成了产品线的布局，市场越来越被细分化

成特定的目标人群，雪佛兰中国在此刻已经失去了先发优势。而反之同样是通用旗下的别克，

消费者却都了解君威、君越、英朗与别克母品牌之间的关系。摆在雪佛兰中国团队面前的问题

是，如果消费者依然对雪佛兰这个品牌认知不清，将会影响其后新车的推广和分销渠道的布局，

产生更多的营销成本。

在雪佛兰的营销组合中，电影只是沟通媒介之一，因为电影导演不可能为了厂商的需求在

电影中全方位地展示产品特性和核心竞争力，网络、平面媒体、电视，终端促销广告、试乘试

驾体验以及卖场触点管理，这些软硬广告的组合拳才能完成消费者从对品牌的认知、熟悉、考

虑购买到实现购买的全过程，其后还有对第一批车主的口碑调研，聊天室里消费者的信息交流、

评价以及对相关汽车俱乐部的跟踪，每个环节都不能疏漏。电影里的植入广告的好处在于让人

们建立起对品牌的意识，增加对品牌的好感度，而促销广告可以直接拉动终端的，功能各有不

同。营销的最好结果是，即使别人开着其他家的车可心里依然惦念着雪佛兰。

根据调研结果，任剑琼要做的是把公众对《变形金刚》的好感度转化成对品牌的认知和实

际购买的行为，她把营销重心放在两方面，一是用好《变形金刚》的资产，二是解决中国市场

母品牌定位模糊的问题。

从2010年起，雪佛兰中国团队便在谋篇布局。如果说这一年雪佛兰的外在营销表现是让目

标消费群体了解雪佛兰的品牌理念，团队内部则在加紧为2011年《变形金刚3》的上映做准备，

因为这一年雪佛兰将进入一个全车系的时代，除了之前的几款小车，迈锐宝、科迈罗跑车和改

款科帕奇也将导入。届时雪佛兰还将推出高端小车爱唯欧，与《变形金刚3》同步上市。爱唯

欧所针对的消费群体正是母品牌在强化沟通的奋斗中的中国主流年轻人，这应和了雪佛兰团队

两步走的策略，先让目标消费者建立起对母品牌的好感与认知，再分门别类地针对不同车型做

细分市场的沟通。

硬朗“金刚”打温情牌

2010年年中，雪佛兰开始在CCTV、省级电视台及主流卫视台投放一套四组以创业、梦想、

音乐人生和背包行走为主题的广告片，这个每组30秒的短片还原了草根阶层主流年轻人真实的

奋斗场景。音乐人生中的主人公是个为曼驼铃而活着的人，没打算用音乐拯救世界，只愿把心

爱的曼驼铃背在身上，走一路弹一路，直到一个美国人鼓励他去伯克利读书，回国后他与一家

音乐公司签约终成心愿。广告片中没有出现雪佛兰的车，只以片尾的一句“雪佛兰，热爱我的

热爱”来收官，传播的主题是始终围绕着年轻着、生活着、奋斗着。这种故事性的手法在短短

时间内激起了人们对品牌的好感，有人甚至在博客上说每日

都在特意等这则广告的播放。

与此同时，雪佛兰也看到网络视频传播对目标人群的影响力。通过与中影集团和优酷合作，

三方共同推出了“11度青春”网络电影，用新媒体电影的形式阐述当代年轻人的奋斗经历。从

一开始雪佛兰就参与到剧本写作和与导演的沟通中，雪佛兰给导演的要求是车不一定在片子中

出现，但希望整个主题是奋斗中的年轻人的故事，或者喜剧，或者悬疑，或者给观众留下淡淡

的忧伤，只要能够反映真实生活中年轻人的喜怒哀乐，一切都是开放的。最后这十部短片由十

位年轻的新锐导演来主阵。《哎》讲述了北漂的爱情，张亚东的《L.I》探讨了爱情的忠贞和信

任，皮三的《泡芙小姐的金鱼缸》用动画展现了都市年轻人执著却迷茫着的生活，收官之作《老

男孩》因成为2010年最为瞩目的文化现象而被全社会关注讨论。自始至终雪佛兰的车都没有突

兀地在影片中呈现，只是在导演需要的时候它才出现。视频投放后，网络上的总点击率超过8000

万人次，人们在关注故事中的主人公的同时更是在关注自己。一位CEO看过短片后在微博上留

下这样一句话：“如果我再年轻20岁，我会选择雪佛兰。”雪佛兰所倡导的“青春、奋斗”人格

理念随着短片的流传潜移默化地为目标群体所认可，整个母品牌的传播目标达到了。

如果说2010年雪佛兰在用温情感性的手法传递品牌的价值观，2011年则要借助《变形金

刚3》的上映让公众对母品牌有更深入的认知。为此母品牌的沟通主题从去年的“热爱我的热

爱”改为“变形未来，热爱我的热爱”，更加强调精神层面的蜕变。在细分市场则通过一个个产

品的呈现，让消费者将自己的个性与雪佛兰不同款的车建立联系。

借势“变”女郎

在《变形金刚3》中，迈克尔贝将女主角由梅根福克斯换成了维多利亚秘密的代言人罗茜。

在考量罗茜是否能担纲爱唯欧新款小车代言人这个问题上，营销团队进行了仔细的调研评估。

虽然罗茜只是初次出演《变形金刚》，但是之前她作为“维多利亚秘密”的年度超模已经小有名

气。从罗茜的各种视频中，中国团队一致认为她有着果敢硬朗、性感且不艳俗的气质，跟爱唯

欧的气质很相近。接下来的市场调查也印证了团队的看法，男孩们普遍喜欢她的独立、美丽和

性感，女孩则喜欢她如男孩般的率性和勇敢。另一个有利的条件是，罗茜尚未成为全球著名的

大牌演员，因为一个著名演员可以赋予产品的新的特性和想象是很有限的，加上《变形金刚》

对罗茜人气的抬升，于是她成为代言爱唯欧的不二人眩

雪佛兰团队所有的媒体投放计划在2010年6月就都已准备好。2011年6月初，爱唯欧先

在网上启动了视频预热，由罗茜骑着摩托车开始一段寻找爱唯欧的旅程，这中间罗莤要展示她

的果敢身手闯过三关。待电影公映之后，人们将在更新后的电视广告上看到罗茜找到了爱唯欧。

而悬念仍将继续，会合之后，这辆小车会有怎样的惊人之举?目前，雪佛兰中国团队还在加紧与

北美的磋商，看如何以最佳的方式来呈现。

在雪佛兰4S店，变形金刚的元素也已经准备妥当，从7月份起，针对有“衅蜂”之称的雪

佛兰科鲁兹及全车系相关车型，4S店将提供变形金刚的车贴、座椅套、相关内饰等，一旦消费

者有改装需求，他们将给“刚丝”们一场尽兴的变形金刚盛宴。

定制电影的成功关键平衡好定制需求和市场需求的关系。只有市场有保障，受众才有基础，

定制的需求才能被传播。

有的状况下需要联合传播来推动电影中隐形利益的展示，如城市定制，要通过旅游景点推

荐、特色活动加强和电影之间的联系。

定制方需要判断自己是否需要出现在公众面前。定制方过于高调，会引起观众对影片特定

需求的反感。

定制电影：一种特殊的电影植入类型

如果一部电影兼容了场景、情节、定制等多种表现形式，那它就代表植入的极致——全片

定制。

如果一部电影兼容了场景、情节、定制等多种表现形式，那它就代表植入的极致——全片

定制。由于广告商的赞助费构成了电影制作费用的大部分，企业的身份转换为出品人，电影成

为满足票房和广告商需求的双属性产品，电影的媒介属性和产品属性需要保持平衡，这是一个

很难协调的任务，同时取悦于观众和企业，是个从出发点就矛盾的任务。

定制电影是根据赞助商和特殊利益个体的需求，兼有市惩商务目的的电影。在这种运作中，

电影首先被视为一个和特定群体沟通的媒介工具。区别于常规的电影赞助，定制意味着企业对

电影更全面的介入，电影成为达到传播目标的战略性工具，而非配合广告的品牌传播活动，电

影和定制，具有其他媒介和其他电影合作不可替代的操作性。

定制电影或为传播特定的理念，或为传播特定的商业产品，或为地域形象推广而定制等等。

《变形金刚》系列电影正是一部有代表性的以传播特定商业产品为目标的定制电影。它是孩之

宝公司为推销《变形金刚》定制的超级广告。但由于产品形象的个性特征，这个超级广告形象

像演员一样和电影巧妙融合了。区别于简单的形象植入，从操作上，产品形象是绝对的男一号，

整个故事围绕表现形象特质进行。孩之宝是整个项目的发起者，电影是为其服务的媒介工具。

玩具形象具有先天的性格特征和故事，这是任何品牌不能比拟的。

孩之宝《变形金刚》卡通剧集的成功为电影做了扎实的铺垫，这部兼顾了产品推广、商业

大片两个特征的定制电影，最终成功地了产品形象又了电影票，获得电影和品牌推广的双重成

功。卡通形象具有先天的角色表达优势，因此更容易获得商业目的和艺术诉求之间的兼容性。

其他类别的产品由于其商品形象的天然属性，根本上破坏了电影的艺术性，对于这类产品，参

与一般的植入式广告或许是个更好的选择。

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