2024年3月29日发(作者：tiguanl大众330tsi)
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人们至今不会忘记２００１年大闹中固车市的彝文，一步
到位的配王，一步到位的价格，一台丰竞 冻 住了整个
１－＃。此前，由赛欧下线；Ｉ发的中国家屠汽车接海， 硅碍
２０００年收媒体称为“中国采用轿车元年 。那么，赛欧上市
策划的整个过程是怎样的？此索成功的关冀坷在
２０００年下半年，上海通用汽车计划向市场推出一款小型家用轿
车，该车的原型是来自美国通用汽车公司旗下德国欧宝的一款深受
市场喜爱的紧凑型轿车——Ｏｐｅｌ Ｃｏｒｓａ Ｂ《可赛）车型。生产和销
售紧凑型轿车是上海通用汽车进入另一个细分市场的重要步骤。
如何协助将选款紧凑型家用轿车成功推向市场？这款紧凑型家
用轿车（后命名为别克赛欧）在沿用“别克 商标时，会不会造成
别克原有品牌形象和定位的模糊？在市场和公众对紧凑型家用轿车
没有足够认知的情况下，如何与市场上低性能的廉价车区分开来？
如何明确地传达出这款紧凑型家用轿车的优异之处？这些都成为上
海通用汽车面临的挑战。
在赛欧问世之前，中国的轿车工业和消费者都缺乏“紧凑型轿
车 的概念。多年来，对家用轿车的定位一直处于争论状态。有人
认为，只要有购买力、什么样的公务车、商务车都可以开回家 还
有人认为，家用车就是低价车，导致５万元以下的“工薪家用车”在
市场额领亮相。从前谈到家用轿车经常使用 经济型轿车”一词，但
其“经济性 往往是片面抓住其价格经济、使用成本经济，而忽略
了车的驾驶性能，甚至牺牲了车辆的安全性能。
。赛欧 是比较适合走人家庭的一种紧凑型轿车。从它的性能来
讲，它已经具备了一些中高级轿车的配置，像ＡＢＳ、双气囊、四门
防侧撞钢梁等，另外它的排放也达到欧洲的２
号标准，这都是当时国内经济型轿车所达不到
的。它和上海通用汽车的别克中高档汽车共享
同一个质量保证体系，但是价格在ｌ０万元人民
币左右，非常有竞争力。同时，厂商在售后服
务和维修方面的承诺也是吸引消费者的一个筹
码。
据此，上海通用汽车及其公关顾问公司提
炼出若干公关要点，突出赛欧作为紧凑型轿车
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ＢＲＡＩ 群
秉承了通用一贯的高质量标准和先进
关注市场和竞争对手的宣传诉求、避
工艺，决心打破旧有的对家用轿车的
免遭受恶意攻击带来的损害。
认识误区，把 价格战”的竞争导向
同时，经过项目研究，上海通用
“性能价格比”的竞争．并为此细分市
汽车归纳了在公关上需要向公众传达
场的竞争建立新的游戏规则
的儿点重要信息：
Ｉ 赛欧的诞生源自上海通用汽
第羽
车 以顾客为中心”的理念、赛欧的
开筮、配置和价格完全是深入的前期
根据传播目标，上海通用汽车拟 市场调查的结果
订了以下公关策略：
２．赛欧是为中国家庭度身定制
１．以大量的、多角度的公关宣
的真正的高品质、新标准的家庭用
传迅速树立赛欧提倡的“中国家用轿
车．这种高品质和新标准体现在经济
车新标准”，包括“性能价格比 “十
的价格（１０万元左右）、完善的安全
万元概念”、 关注安垒’等，占据竞
配置（ＡＢＳ、双安全气囊，防撞杆等）、
争的主动，
卓越的性能以及舒适的驾乘感受等方
２．建 新 蝶体通畅的恼息
面
沟通渠道，并提供充足的信息米源，
３．赛欧源自欧宝深受欢迎的可
以保证信息的有效性并避免信息的误
赛车 ．但赛欧不是可赛，赛欧的开
传｛
发经历丁３次市场调研，花费３０００多
３．利用直接的传播活动，彩响
万美金进行了ｌ００多项代表９０年代
主要城市的新闻媒体和舆论领袖；
最新技求的工程改进，由国内最大最
４．充分借助【圳络科技提供的传
先进的泛亚技术中心完成开发；
播手段，与二： 三线城市的媒体保持
４．赛欧首倡家用轿车“性能价
持续的沟通：
格比”的概念，从而跳出此前国内家
５．从赛欧下线到上 的过程中， 用轿车一味强调低价格进而陷＾配置
以“赛欧是为中国家庭度 定制的真
低、制造工艺水平低的怪圈；
正高品质、新标准的家庭用车 为主 ５．赛欧轿车与上海通用汽车圳
线，形成持续的毙注；
克家族 脉相传，都具有科技含量
６． 建立预警和信 收集体制． 高、装备先进等特征；井｜孑刚克原有
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系列车型共线生产，质量控制体系也
保持一致；
６．赛欧的诞生为中国家用轿车
进行了准确的定位，打开了新的篇
章。
以上的公美要点通过叶 长达８
个月的公关运动来完成，并且在此期
间根据市场和公众舆论的变化，进行
了相应的调整。以下是赛欧从２０００年
ｌ０月首次在上海国际工业博览会亮相
副２００１年６月上海国际车展这整整８
个月的蛰关项目实施过程。
１亮相工博会（２Ｏ００．１０ ２４）——
树立家用轿车新标准
第一：届上海国际工业博览会无疑
是 个聚集各方注意，尤其是媒体注
意力的良机，而此前上海通用汽车已
经完成丁赛欧项目的宣传计划准备，
同时经过前期的模体铺垫工作、以及
统一信息发布渠道和内部公关培训等
准备工作，赛欧的亮相已是“万事俱
备，只欠东风”。工博会开幕当天，关
于赛欧参展的消扈．立刻出现在大江南
北，极具震撼力的价格和优美的外型
令老百姓为之兴奋 在整个展会期
间，赛欧几乎每天都是各家蝶体重点
谈论的话题。赛欧首次亮相取得成
功，树立ｒ由赛欧首倡的配置齐全的
十万元家用轿车的标准。
任赛欧亮相前期的准备工作中，
尤其值得一提的是赛欧的命名，为了
避免在糟用“别克 商标时造成对“别
克’ 原有品牌形象和定位的模糊，上
海通用汽车很早就决定为这款紧凑型
轿车创造一个恰如其分的子品牌，历
经数月内部多次征集和讨论，最后采
用了 赛欧”一名 缘起于英文 ｓａｉｌ
【航行）一词的音译，叉具有多种联想
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功能。 发布会后，还安排所有记者分组参观上海通用汽
ｌ０。ｊ
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从２００１年３月到６月的“齐驾驶、
共体验——刖克家族试车会”全国巡
游活动中，赛欧参加了刖克全家族的
全国试车活动、历经３Ｏ个城市，与全
国媒体和用户面对面地交流，接受他
们的评头论足，同时满足各地公众目
睹赛欧的强烈愿望、为上市做最后准
备。事实证明，这次面对面的交流帮
赛欧上市策划的整个过程，可以
说创下了国内公关行业的几个记录：
１．历时８个月，时间跨度之长十
分罕见
２．在此过程中，收到的赛欧新闻
剪报数以千计，几乎全国所有媒体
助公众对赛欧有ｆｒ更准确的认知，避
免了过高的预期或过低的评价．使赛
欧的最初定位恰如其分。
６．赛欧上市（＇２００１ ｅ．８）一把可
靠的产品和售后服务带给消费者
历经了半年的预试生产、试生
产、正式生产的过程后，上海通用汽
车公布了６月８目的上市时间，并充
分调动了上海通用汽车各地经销商的
力量，事先进行了完整的信息披露和
上市活动方案准备。此次赛欧上市所
要传达的信息包括ｔ上市价格信守承
诺，把可靠的产品￣ｎ ＪＩＥ务带给消费
者，以及首批赛欧车主将是谁等等。
上市当日，各地重要媒体做了详尽的
跟踪报道，此前上海通用汽车会同各
地经销商已对首批车主的资料进行了
完整的收集和整理．投大地方便了新
闻界的采访工作。当日整个括动重点
落在首批赛欧车主是谁的问题上，通
过一个个活生生的赛欧车主购车故事
以及他们对赛欧由衷的评价，使公众
看到了更为可信的赛欧。
７．上海国际车晨（２００１．６．１８－－
２４）——别克满足每一族
两年一度的上海国际车展，是赛
欧整个上市耸关策划的最后一个环
节。配台本次车展别克轿车“别克满
足每一族 的主题，赛欧与其他别克
轿车以及多功能商务旅行车一起，向
邀请与会的１００多家媒体代表展现了
别克家族产品的不同定位。至此，赛
欧上市活动告一段落。
（专业性太强的行业媒体除外）对赛
欧都有提及
３．整个宣传过程中，总共接触的
新闻记者超过６００人
４．撰写和发布了ｌ２篇新闻稿，历
次新闻发布的见报率均在９０％吼上，
并且新闻报道突出了宣传主题
５．赛欧成功奠定了中国家用轿
车的基本定义，结束了此前长达数年
的有关家用轿车的大讨论，并使“注
重安全性”和 注重性能价格比”成
为同类厂商的共识，
６．赛欧在没有投入一分广告的情
况下，２ ００ １年第一季订单已突破
１６０００份，并且在不断上升，
７．由２０００年赛欧下线引发的中
国家用轿车热潮，使得２０００年被媒体
称为“中国家用轿车元年”。
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