吉利汽车竞争力分析222

2024年3月9日发(作者：10万元汽车推荐)

造老百姓买得起的好车

—吉利的品牌定位和发展

队 名：青涩梦想

指导老师:李谆、王军锋

参赛成员:胡珍、蒋伟理

吕加岑

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造老百姓买得起的好车

—吉利的品牌定位和发展

一、吉利市场背景环境分析

（一）吉利面临的行业环境

目前国际汽车市场已经进入全球性竞争状态。全球性竞争决定了公司全球性的组织方式，汽车工业的整体竞争格局提升到了国际舞台。从消费的角度来看，消费者的偏好种类更多，差别更大，影响需求变化的因素也更多。汽车企业只有采取面向多个地区市场的多种产品、多种数量的组合战略，才能够获得经营业绩上的稳定性。汽车公司在新兴市场的竞争直接表现为国际化的特征，竞争均是跨越公司所属国边界的直接竞争。跨国公司在新兴市场的竞争更多地采用跨国投资和跨国经营的方式，推动了跨国投资和生产转移的速度。

中国汽车市场还处于起步阶段，但发展非常迅速，但到今年，中国汽车市场的发展已回归理性，尽管如此，其强劲的发展势头还是让跨国汽车巨头不得不引以注意。中国汽车企业在目前也出现了与世界汽车市场相类似的格局：一汽和上汽处于第一集团，东风汽车公司处于第一集团与第二集团之间。第二集团包括北汽，长安汽车集团，另外广汽也有冲击第二集团的趋势。现在充斥中国汽车市场的绝大部分是国外的品牌，而中国汽车民族品牌却寥寥无几。目前为止只有奇瑞汽车，吉利汽车和华晨汽车打出一些名声。

当前,我国轿车工业最突出的矛盾是缺乏国际竞争力，目前大众、雪铁龙、通用、本田等七、八个国家的跨国公司都纷纷与我国合资,我国轿车工业的生产能力已有180万辆,大大超过2000年我国轿车的产量60万辆,已极为过剩,为何还没有国际竞争力呢?更为重要的是,这样做,我国轿车工业不可能有自主知识产权。目前我国所有的合资轿车业,知识产权都掌握在外方手上。对此,我们必须有危机感。

（二）吉利面临的企业环境

吉利控股集团有限公司是一家以汽车及汽车零部件生产经营为主要产业的大型民营企业集团,始建于1986年，其前身是位于浙江省台州市路桥区的黄岩县制冷元件厂。经过十八年的建设和发展，在汽车、摩托车、汽车发动机、变速箱、汽车零部件、高等教育、装潢材料制造、旅游和房地产等方面都取得了辉煌业绩，资产总额已经超过50亿元；特别是1997年进入汽车制造领域以来，凭借灵活的经营机制和不断的观念创新，快速成长为中国经济型轿车的主力品牌，2003年企业挤入中国企业500强，被评为“中国汽车工业50年发展速度最快、成长最好”的企业之一。

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中国民族汽车工业面临加入WTO的严酷挑战，大家都在喊 “狼来了”，并且把她看成 “夕阳工业”。从整个国际汽车行业来看是供过于求，但是吉利却靠自身的精确的市场定位和自信，果断地进入汽车制造业并取得了成功。国际上普遍认为当一个国家的人均国民生产总值达到上千美元时，私人轿车的需求才会有较大幅度的增长，显然中国现阶段据此要求还相关甚远。虽然中国人口众多，潜在市场巨大，国际上著名汽车生产厂家对此虎视眈眈，但是目前未见有什么良策。而吉利汽车却在此夹缝中找到了自己的发展空间。大家普遍认为汽车工业属于资本密集和技术密集型行业，一定要有一定的技术、规模和产量才能赢利。而作为民营企业的吉利集团没有多少资本和技术优势，也没有国家的专项资助，却义无返顾地进入汽车行业，靠着十多亿的投资和短短两年的时间生产出吉利汽车，从此使人们不得不调整原来的固有思维。当中国汽车工业为怎样应付WTO，为降低成本和售价而绞尽脑汁时，吉利汽车的成功使人眼前看到了一线曙光。 “低成本竞争”-全球采购策略。也许有人会说3万元的汽车怎么能赚钱？而吉利的回答是吉利集团只需花1万多元购买丰田的发动机总成，3 万元的汽车确定有钱赚！也许有人会说吉利汽车只是 “模仿秀”，那么拥有比吉利优秀许多的国内大型汽车厂家为什么没有拿出更好的解决方法？而且吉利集团已经推出国内唯一有自主知识产权的跑车。

（三）吉利的多元化市场定位分析

1、波特五力模型分析

潜在替代品的开发

供应商议价力量

行业间

的竞争

现有行购买者议价

力量

潜在新的竞争者的进入

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（1） 现有行业竞争对手的分析

在吉利低挡车这个市场定位上国内主要的竞争对手有天津的夏利、奇瑞的QQ和风云、菲亚特的派力奥和菲耶纳、长安的奥拓、比亚迪的福来尔。目前，还有市场销量一直看好的雪佛兰的乐骋和北京现代的雅绅特。我们从下面的这些原始数据来分析现有行业竞争对手的实力。如图所示

2000年以来吉利汽车历年销量和增速一览表 单位：台

2006年2000 2001

度

月

总销11925 21636 43500 75766 96693 149869 178666

量

增

速

81.43% 101.05% 74.17% 27.62% 54.99% 36.97%

2002 2003 2004 2005 前11

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2000年以来吉利汽车历年销量和增速图

吉利汽车的销量从2000年11925台迅速增长到06年前个11月的178666台，进步迅速，逐年增长的销量趋势，令人对2007年的吉利依然充满期待。

从纵向来看，吉利销量每年都在迅速增长，但是从横向比较看增速，吉利06年并不算出色。2006年前 11个月，奇瑞累计销售264399辆，同期增长62.6%；华晨金杯累计销售68890辆，同期增长473.56%；比亚迪汽车累计销售54944辆，累计增长466.78%。虽然华晨金杯和比亚迪因为基数较少的关系，实现了400%以上的惊人增长，但是同比基数较大的奇瑞，吉利的增速也相对落后，令吉利关注者难免气短。2006年，吉利汽车在小心的进行车型换代和品牌提升。目前看来，新车型对于销量的贡献并没有预期的迅速。

吉利的高速发展一方面来自是中国整体汽车需求量的爆炸性增长，但更主要的是取决李书福独特的市场战略：先把低端市场做好，然后再进入中级轿车市场；

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在做好做大国内市场以后，再进入国际市场，迅速积累自己的研发能力和投入，不断形成核心竞争力，最终将实现三分之二的出口，让吉利轿车走遍全世界。

（2）潜在竞争对手的分析

目前很多的进口车都在根据市场的需求积极调整着自己的营销策略，全面进军中国汽车市场。并且随着现阶段中国经济的快速发展，人民生活水平的快速提高，很多进口车商都瞄准了我国这一极具潜力的市场。

5月18日，吉利首款商务级家庭轿车远景举行了欧洲归来全球上市仪式后，引起了社会各界的广泛关注。有关吉利远景与丰田卡罗拉的对比报道更是层出不穷，使吉利远景再一次成为车市的焦点。

6月17日，吉利在北京AGF亚洲方程式北京站比赛现场举办了一场以\"欲与天公试比高\"为主题的“吉利远景试车、品车”活动，邀请了全国200多家主流媒体和专家参加，为吉利远景打分。虽说有很多人为自主品牌吉利敢于挑战世界名牌叫好，但对此存在迷惑的也不在少数。很多人认为，吉利汽车作为一个发展不过10年的自主品牌，怎么可能和一个世界品牌竞争。吉利就是为了展示造车工艺，打破国人坚持老眼光、迷信洋品牌的观念，全面诠释吉利进行战略转型的决心，决定举行这样一次品车、赏车活动，当着全国汽车媒体的面，将吉利远景的各项性能进行全面的展示，实车比试非常全面，涵盖动力、油耗、操控、外观、内饰等各个方面。吉利方面希望通过这样的比试，全面展示自主品牌的研发实力和工艺水平，就是要通过象丰田卡罗拉这样的国际品牌为镜，展现吉利的信心和决心，坚持自主研发，走有吉利特色的汽车之路。

自主品牌和世界名牌面对面比试，这在全国还是第一次，这样的碰撞标示着象吉利正在向品质化、国际化迈进。这样的碰撞对中国汽车工业尤其是民族汽车工业绝对是一支强心剂；吉利明知山有虎，偏向虎山行，显示出民族自主品牌的信心和实力。碰撞绝对不是目的，造老百姓买得起的好车，让吉利汽车走向世界才是我们共同的目标！

（3）购买者议价的力量分析

（4）潜在替代品的开发

目前吉利正着手研发大排量的轿车，准备进军公务轿车市场，这意味着吉利将在很大程度上提高自身的竞争力和抗风险能力。

（5）供应商的议价力量分析

企业产品的生产离不开产品原料以及零部件。长期的企业发展，为吉利培养了一大批稳定的供应商。这些原料以及产品的供应商很多是当地的小型民营企业。这些企业的产品质量过硬、价格合理，为吉利汽车的大规模生产提供了充分的物质条件。

由于吉利汽车近几年发展势头良好，很多汽车零部件商都和吉利建立了合作伙伴关系，特别值得一提的是吉利现已和上海宝刚建立了合作关系，这进一步保证了吉利车的“高质”。

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2、吉利的市场定位

（1） 确立明确的目标市场，寻找产品多元化路线

当今市场竞争异常激烈，如何为吉利车找到恰当的市场地位，达到出奇制胜的目的，这一点非常重要。所谓市场定位，就是指根据顾客对于某种汽车属性的重视程度，给汽车确定一个市场位置，让它对某一阶层的消费者出售，以利于与其它汽车品牌竞争，目的在于为汽车品牌培养一定的特色，富有鲜明的个性，树立独特的市场形象，来满足消费者的某种需要和偏爱。正确的市场定位，可以铸造出成功的汽车品牌，饱含特色、独具风格，自然在众品牌战中能够占有一席之地。近几年来，油价一直上涨，其中93号油从每升3.39元涨至4.26元甚至超过5元。国家信息中心经济师牛犁表示：“中国已进入高油价时代”。而吉利汽车的油耗在同类中是最突出的。

图为吉利与同类车的油耗比较

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毫无疑问，自吉利1998年第一辆车下线，其卖点就是价格低廉的经济型轿车，市场的定位是在低端，靠低廉的价格和性价比来吸引顾客，但是在进入汽车市场的门槛之后，要真正的做大，就不能仅仅依靠这样的定位，给老百姓留下便宜没好货的印象。因此在经历了低价制胜的草创阶段后，吉利不可避免地走到了质量制胜，品牌制胜的新阶段。于是吉利紧跟市场需求，加快新产品研发，先后推出了经济型轿车美日，豪情；中级轿车自由舰，华普，金刚；以及跑车每人豹。以占据低中高三个档次，分别针对不同的目标市场。同时企业这么做也有以下三点好处：

① 分散风险

多品种营销，就能够取长补短，适应瞬息万变的市场，选择保留品牌也具有较大灵活性，从而降低和分散营销风险

② 扩大市场

特别是把卷适销对路放在汽车组成因素的差异上，从而占领更多更细小的市场，增强综合实力，最终达到创造品牌和保护品牌的目的。

③充分满足消费者的需要

利用多品牌、多品种的营销操控对性能、价格、外观等要求不同的消费者，他们是企业获得利润的基础资源，充分抓住销售终端满足他们的需求，才能保证利润的持续增长。可以牢牢抓住市场，扩大市场占有率。

（2） 从低端做起，抓好成本优势

现代市场经济下，商品价格是活跃的、多变的，影响商品价格的因素又是多种多样的。价格策略是市场营销策略的重要组成部分，它在很大程度上影响着市场需求和购买者的行为，价格合理，管理得当，就有利于开拓、巩固和扩大市场，增强市场的稳固性。而吉利走的底端路线，也恰恰是对其产品的低格定位。首先吉利采取 “低成本竞争，高质量切入”的发展战略。其次在销售上，吉利汽车采取是 “捆绑式”销售战略。吉利集团只与其汽车经销商发生直接关系，这样有利于货款的及时回笼和资本周转。

（3） 重视新闻营销策略，提高品牌知名度

拿吉利来说，“造老百姓买得起的好车”是企业经营理念，里面蕴含的“低价位、高质量”应该是其产品的核心所在，也是制定营销策略的基础，而在不同时期、针对不同车型，吉利曾经用过色彩营销、服务营销、速度营销、文化营销、体育营销、快乐营销等等概念。实际上，所有的这些名词都不能概括吉利的营销策略，吉利老总李书福善于运用的是一种叫做“新闻营销”的策略。

新闻营销的内涵是把广告融入到新闻中进行传播和推广。这种策略的好处是，在同样的花费下，新闻营销能够带来更大的宣传效果，甚至是长久的影响力。新闻营销做好了，能起到事半功倍的奇效。纵览吉利汽车发展史中的几件大事，都是李书福亲手操刀的新闻营销的结果。

2001年3月，吉利与广州足协签订合同，成立了广州吉利足球队，李书福希

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望通过“全民足球”打响吉利汽车的知名度。合同签了30年，但是仅过了7个月李书福的计划就宣告破产，继而李书福炮轰中国足球，在这场闹剧中，吉利汽车让国人家喻户晓。之后，吉利汽车开始了它的飞速发展。据悉，在吉利介入足球之前的1999年，吉利集团的销售额不到30亿元人民币，但是离开足球两年后的2004年，李书福的吉 利集团销售业绩已经接近100个亿。时至今日，李书福已经绝口不提广州吉利足球队 了，很多人也已经把它遗忘，但是足球为吉利带来的声誉为李书福创造了巨大的价值。

2002年10月1日，亚洲第一飞人柯受良在先后成功飞越了长城、黄河之后，

驾驶吉利美日轿车惊险飞越布达拉宫，为吉利汽车制造了一次成功的新闻推广。

2002年12月，丰田公司以“商标和不正当竞争侵权”为由提起对吉利的诉讼，称吉利集团旗下的美日汽车在宣传单上的商标使用行为侵害了丰田公司的知识产权，要求吉利赔偿人民币1400万元。2003年11月，一审判决吉利胜诉。吉利汽车网站上记载了这件大事：2003年11月 “中国汽车知识产权第一案”由北京市第二中级人民法院宣判，吉利全胜，法院驳回了日本丰田自动车株式会社的全部诉讼请求。在这前后，吉利汽车不仅出尽风头，而且也做足了充当维护自主知识产权正义者化身的文章。

吉利控股集团经过十年的拼搏，已经吸引、培养了一大批技术骨干、科学技术研究的领军人物，形成了一套完整的人才培养成长体系，积累了较为完整的原始技术数据，出现了令世界汽车同行震撼，让中国人为之骄傲的CVVT4G18发动机。今天的吉利已经具备了战略转型的基本条件，吉利在人才储备、技术路线、创新平台、产学研一体化和高新技术的运用上，达到了一个全新的境界。

二、吉利的品牌分析

（一）吉利的品牌的定位

品牌定位大众化“ 民企为民造车”, 早在上世纪九十年代中期, 汽车还是少数公司、单位才有的奢侈品并且汽车工业被国有大中型企业垄断的时候, 吉利就开始了漫长的造车之旅, 而且在造车伊始就提出“ 造老百姓买得起的好车”这种极具前瞻性的企业理念, 开创了“ 民企造车”这一先河。在当时几乎没有人相信民营企业能够涉足汽车业, 但是随着汽车产品从目录制向公告制的过渡,

以及国家对汽车产业的进一步开放, 使民营企业在发展汽车行业方面形成更大的活动空间, 在国家经贸委公布的第六批汽车产品目录中, 浙江吉利名列其中,

从而以法制化的形式向世人宣告民企造车是一种现实。吉利集团杨健今日为振兴区域经济造车———配套体系本土化现实的竞争早已不是企业之间的竞争, 而是聚落对聚落的竞争、价值链对价值链的竞争、联盟对联盟之间的竞争。因而, 企业要做好战略管理, 必须认清自身的盈利环节, 搞好定位, 要考虑周围的环境和注意发挥区域的优势, 在做好策略架构和制度规划的同时, 还要考虑到策略各相关团体的意图。吉利正是依托了台州地区成千上万家的汽配企业快速实现了配套体系的本土化, 而吉利的大发展又极大地拉动了台州地区汽配产业的快速扩张, 有力地推动了台州区域经济的整体发展。为推动汽车消费市场化造车——

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—销售网络健全化中国汽车进家庭还刚刚开始, 中国人务实消费汽车的时代正在到来, 中国汽车市场正在从城市走向农村, 从贵族走向平民, 从浮华走向真实。在这样一个变革的过程中, 给吉利带来了许多机遇。吉利坚信: 没有卖不出去的产品, 只有卖不出产品的人,没有开发不了的市场, 只是没找到开发市场的人。万事在于人, 产品营销与终端管理也在于人, 同样一个产品, 同样一个市场,

不同的人负责营销与终端管理, 其结果一定是不一样的。尤其在汽车产品的销售,

体现得更加明显。吉利汽车依靠健全的销售网络, 牢牢抓住终端, 踏实工作, 解决问题, 有效营销, 公平竞争, 王牌卖手与王牌区域经理不断涌现, 吉利汽车得到越来越多用户的喜欢。在汽车产业竞争进入白热化后, 三大现实竞争力的优势越来越弱化, 惟有吉利的五大核心竞争力才能保证吉利在未来的20 年、50

年、100 年里始终立于不败之地, 长盛不衰。

（二）吉利的品牌的发展

吉利的新车标于2007年11月6日在北京吉利大学隆重揭晓。十年前，吉利正式投身汽车行业，其倡导的“造老百姓买得起的好车”的理念响彻海内外，吉利也凭借这一理念打破了国外汽车企业对中国市场形成的价格坚冰，十年来70多万辆吉利汽车载着吉利的造车理念驶进千万寻常百姓家，吉利的这一营销理念也成为汽车界品牌营销的成功案例。

通过十年的不懈努力，吉利目前已经在上海、宁波、路桥、临海、湘潭、兰州等地建有轿车整车、发动机、变速器等汽车整车及零部件生产基地，资产总值110亿元，连续五年进入中国企业500强,连续三年进入中国汽车行业十强，被评为“中国汽车工业50年发展速度最快、成长最好”的企业之一。但是这种变化和发展反映在吉利产品上时并没有得到广泛认可，一些消费者还是用老眼光和传统思维来看待不断创新和突破的吉利产品，让公众了解一个真实的吉利正是吉利启动360万全球征标的初衷。

今年，吉利首开自主品牌战略转型先河，率先提出战略转型，提出从“成本领先向品牌创新”转变、从“低价取胜向技术领先、品质领先、客户满意、全面领先”转变；从“以效益为中心向以用户为中心”转变；从“企业利益高于一切向追求整体利益最大化”转变。进入战略转型期后，吉利在业已取得发动机CVVT技术、自动变速器、电子转向助力EPS等核心技术的基础上，又在油电混合动力、电子等平衡动力总成技术、高速爆胎及制动技术等安全、节能、环保方面取得突破。车标的变化还体现了审美潮流的变化。吉利集团的车标自创业之初开始使用，其间也进行过细微的修改，变成了我们今天看到的样子，它的含义颇为丰富：椭圆象征地球，表示吉利面向世界、走向国际化；椭圆在动态中是最稳定的，喻示及祝愿吉利的事业稳如磐石，在风雨中屹立不倒，其中内圈蔚蓝象征广阔的天空，

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外圈深蓝象征无垠的宇宙；六个六取“六六大顺”的意思，祝愿吉利如意、吉祥，一步一个台阶，不断超越，也表明中华优秀传统文化的底蕴才是吉利不断发展超越的精神源泉。这样的车标的确具有文化特色，不过，吉利汽车要走遍全世界，要实现从低价竞争到技术领先的战略转型，就应该有一个符合现代审美趣味的、更加简洁典雅的车标，就必须有一个令全世界消费者欣赏的车标，从而更好更直接地体现出吉利的产品理念和品质。

如图所示，左为吉利的旧标志 右为吉利的新标志

新标志的含义：

椭圆形为基本图形构架，表示椭圆形在动态中是最稳定的，预示并祝愿吉利的事业稳如磐石，在风雨中屹立不倒。

吉利神鸟以傲起之势雄视全球，预示吉利汽车的美好愿景。

椭圆形状呈犄角之势，意喻吉利忠诚、顽强、勤奋和使命感。

两种意喻浑然一体、相得益彰，表达和谐、奋斗、自主之精髓，传递美好灿烂之愿景，代表吉利有信心、有能力通过自己艰苦卓越的拼搏和市场竞争洗礼，一定会屹立在世界的东方，笑傲五洲。

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三、吉利的竞争力分析

吉利成绩的取得已经充分说明吉利汽车的市场位置，吉利已经在激烈的市场竞争中站稳了脚跟。在当前国外汽车巨头纷纷抢滩中国市场，国内的经济型轿车竞争日趋激烈的形势下，吉利汽车何以发展如此迅速，走出了一条发展自主品牌的道路，最吸引人的有条：

（一） 重视科研开发，掌握核心技术

吉利终于获得了生产汽车的国家许可。以李书福为代表的这些创业者非常珍惜这个机会，他们一开始就树立了技术立企的路线，要造中国人自己的车，“造老百姓买得起的好车”。为了实现造车的梦想，他们从独立地研发汽车的关键零部件开始，走出了坚实的自主创新之路。自动变速器是汽车的重要部件，它起到传递动力的作用。在吉利成功研发自动变速器之前，这一领域一直被国外占领着，国内的自动变速器只能依赖进口。一方面，为了降低成本，另一方面，为了不受制于人，2002年,吉利决定上马自动变速器项目。当年10月开始启动，次年基本完成图纸设计。历经3年艰苦研发，2005年5月，吉利自主研发的自动变速器实现了产业化生产，这是国内目前唯一拥有自主知识产权的自动变速器，每一台价格仅为进口同类产品的二分之一。

1998年,吉利发动机研发项目开始实施。2002年,吉利第一款自主研发的479Q发动机在宁波下线,从此吉利便完全能够依靠自己的发动机生产部门来满足配套要求,目前累计已经装机18万台。有了479Q的基础,吉利团队陆续开发出8款不同的发动机。在2003年之后,吉利又开始了VVT(即“可变进气配气相位”)发动机的研发,在样机出来之后,曾经请FEV做检测并希望FEV能够对它做一些改进,FEV用这款发动机与最近5年内国际上研发的265款发动机比较,认为它已经处于顶尖水平。FEV因而认为,这款发动机已经不再需要他们进行任何的改进工作了。VVT发动机的研发过程,也遭遇到了国外严厉的技术控制。吉利因此大力开展了生产设备和零部件的本地化建设,通过知识交流与共享,帮助一些设备和零部件企业建立起了配套能力,增强了这个产业环境的独立性。

在目前中国本土轿车厂商中,吉利第一家实现了变速箱和发动机自主产权产品的自给自足。几年来,他们相继研发出具有国际先进水平的三缸五速变速器、VVT智能可变配气正时系统以及电动助力转向系统等核心部件,实现了几代汽车人的梦想,创造了中国汽车工业具有里程碑意义的业绩。

但这些成绩的背后，是吉利对研发的重视和执著，舍得对研发方面投入。吉利对于技术的重视程度,在目前中国众多企业中是不多见的。一个年销售额不足百亿元的企业,却一掷数亿元来开发自动变速箱；建设全新的吉利汽车研究院；投资数千万元建立实验室。也许吉利目前的技术水平仍然不高,但一家企业专注技术如斯,在以技术论成败的市场竞争环境下,吉利的选择无疑是富有远见的。自主创新成就了吉利的核心竞争力,自主创新是吉利的灵魂!

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(二）严格控制成本，加强新产品开发

先从低端做起，抓好成本优势。吉利汽车有竞争力的一个重要方面是它的价格低，而价格低的背后是成本要低，为了做到这一点，吉利从各个方面努力，在企业的投资成本上下功夫，富康的一款车投资150亿，花了五年时间，光利息分摊到每辆车上就是几万块钱，而吉利的宁波基地9个月就建成了，上海基地也只花了一年多，这样算下来，成本就会比竞争对手低三分之一。

此外，吉利内部严格的成本控制制度，已经渗透到企业生产经营的各个环节。曾经有记者发现，在上海华普公司办公用车的汽车牌照几乎全是浙江的牌照，细探究竟，原来浙江的牌照只要6000元就能搞定，而在上海却要3万多，由此可见，严格控制成本，讲究节约，从而为吉利的低成本战略奠定了基础。

自吉利1998年第一辆车下线，吉利车的卖点是价格低廉的经济型轿车，市场定位是在低端，靠低廉的价格和性价比来吸引顾客，但是在进入汽车市场的门槛之后，要真正的做强做大，就不能仅仅依靠这样的定位，给老百姓留下便宜无好货的印象。因此，在经历了低价制胜的草创阶段后，吉利不可避免地走到了质量制胜、品牌制胜的新阶段。于是吉利紧跟市场需求，加快新产品研发，先后推出了经济型轿车美日、豪情；中级轿车自由舰、华普、金刚；以及跑车美人豹。以占据低中高三个档次，分别针对不同的目标市场。

2005年面世的吉利“自由舰”，先后登陆法兰克福车展和美国底特律国际车展，并夺得2006年美国底特律国际车展“银钻奖”，两次车展让吉利吸引了海量的眼球，获得了足够的传播回报。此外，自由舰还顺利通过了美国顶部碰撞试验，这也是国内汽车首次在国际上完成顶部碰撞试验，今年3月，吉利又通过了欧洲ECE标准碰撞实验。这一切预示着吉利品质的提高，也正在改变着人们对吉利价廉质次的品牌认知。

吉利金刚是吉利集团继自由舰后推出的又一款全新车型，金刚依据“6S”造车理念，融合了更多的市场元素和国际流行的造型元素，是吉利挤身中级轿车行列的重要筹码。2003年9月首辆吉利“美人豹”都市跑车被中国国家博物馆永久收藏，2003年12月美人豹跑车被评为“中国最佳风云跑车”。

吉利作为一家刚刚踏入车市不到十年的新企业，能够取得这样现实的成绩，他们的品牌战略是：要造老百姓买得起的好车，更要造在国际上驰名的汽车。

（三）重视人才，吸引了大批合资企业的优秀研发、管理人才

吉利之所以能在短时期取得快速发展,一个重要原因就是吸收了大批汽车领域的专业技术英才。这批加盟的优秀人才在吉利决策层、技术管理层、生产制造等各个领域发挥了重要的作用。

在开始研制汽车之初，最缺乏的就是研发人才。为此，吉利没少费心思。为得到国家自动变速器Ecu组组长徐滨宽，李书福数次天津之行只为联络感情，正是这种精诚所至，徐滨宽接下了主持吉利自动变速器研发的帅印，并最终获得自动变速器研制成功。除此之外，吉利还请来了工程院院士郭孔辉担任吉利集团技术顾问；韩国汽车工程学会会长，韩国大宇研发中心主任，主持过凯越和spark的开发，大宇国际副总裁沈奉燮担任集团研发副总裁；中国科学院士闻邦椿担任北京吉利大学校长??正是这种不惜代价的人才引进，让吉利搭建的研发平台一

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开始就站在了一个较高的起点，在这样的平台基础之上，吉利研制并成功拥有了完全自主知识产权的中国第一台Z系列自动变速器；中国第一套智能电动助力转向系统(EPS)；中国第一台采用智能可变配气正时系统(VVT)的全铝发动机??吉利集团现有的科研、技术人才中,博士数十人,硕士数百人,高级工程师和研究员级高级工程师上百人,外国专家十余人（见图）。

吉利集团还投入力量自己培养汽车专业人才,相继成立了浙江吉利汽车工业学校、浙江吉利技师学院和吉利大学。有了以上这些举措，历经8年的卧薪尝胆，吉利汽车控股集团从一个没有设37计图纸、没有先进设备与技术、完全没有造车经验、白手起家的不起眼的小厂，快速成长为我国汽车自主创新品牌的劲旅，始终走在中国经济型轿车企业的前沿，创造了数个国内第一，为推动我国汽车自主品牌的发展做出了重要贡献。

（四）重视品牌建设，在网络营销系统进行创新

“创造超值生活”是吉利轿车品牌核心定位,吉利集团生产的每一辆汽车都是以此为目标,站在消费者的角度来评价和检查汽车,努力打造经济型轿车的“性价比之王”,使吉利轿车真正成为老百姓买得起、用得起的好车。目前吉利拥有吉利、华普、美人豹三大品牌,占据着低、中、高档汽车市场,以其良好的品质和驾乘的 安全性、舒适性赢得广大消费者的认可。

汽车界有句行话：坏车坏在质量，好车好在服务。为突出对销售和服务的重视，2005年初，吉利制定了“服务至尊，网络制胜”的营销战略，加大了对售后服务和网络营销系统的投入。

吉利集团现在建有面对国内、国际两个市场的四大销售公司和全天候售后服务公司以及备件公司。在全国共有109个4S汽车专卖店、489家品牌经销商、569家服务站，代理吉利、美人豹、华普三大品牌系列，两厢、三厢经济型轿车和都市跑车等系列产品的销售和售后服务，吉利汽车在全国已有30多万用户，经济型轿车市场占有率达到21.4%，通过体验营销、关怀服务和公益活动、赛车活动等，使吉利轿车的知名度和美誉度。在2005年9月12日第61届德国法兰克福汽车展览会上，中国吉利控股集团旗下的5款轿车亮相，实现了中国自主品牌汽车进入大型国际汽车展会“零”的突破。引来世界各国的重大关注。

四、未来的展望

进入转型期的吉利，藉着新车型的陆续上市，逐渐褪去了“低端车制造商”的外壳。先是吉利金刚，继而吉利远景，紧接着08款自由舰，与初入汽车领域不可同日而语的吉利，正以“中高档车生产者”的清新形象展现在国人面前。

吉利的理念是：造老百姓买得起的好车，让吉利汽车走遍全世界。凭什么让吉利汽车走遍全世界，这是人们普遍关心的问题。其实只要把这个问题搞清楚了，大家也就基本明白了中国汽车工业应该走什么样的路，中国汽车企业应如何发展壮大。总结吉利汽车十年来走过的发展道路，结合目前创新的形势，吉利无论以

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前还是今后都要坚持走“三自”发展道路，创建中国汽车的自主品牌，实现从价格优势向技术领先转型。

通过以上对吉利汽车高举自主品牌， 以市场为导向，实现发展壮大经验的分析，我们看到了我国汽车企业的希望。吉利汽车以自己的努力证明自己在市场竞争中是有竞争力的，然而，吉利轿车销售策略是低价位，还需在几个方面突出自身竞争优势，获取局部竞争力。

（一） 明确集聚化战略定位，找准市场切入点

吉利已发展成为集轿车、摩托车、商贸、教育等多产业的综合集团，作为一家民营企业，能取得这样的成绩非常难得。但必须看到，当一棵树在小的时候，长大就是目标，并不会在意身上的侧枝;可是.当小树长高后，就得进行规划，把一些侧枝砍掉，合理分配资源，才能长得更高。吉利如果希望在现有规模上更上一个台阶，就必须对今后的发展有清楚的定位。虽然中国目前的轿车制造商已达一定规模，但仍无一家企业可以称得上是世界级制造厂商，从这一点分析，任何一家厂商能够将现有的主业发展成功，都是非常不易的。对吉利而言，也应该有壮士断腕的决心与勇气，重点发展轿车产业，其余产业在合适的时机脱离出公司主要发展轨道。

吉利因实行低价策掠，故而很好地避开了国内一些实力较强的竞争对手，同时因一汽与天汽的合并.使原天汽集团的发展战略有所改变，在一定程度上，也使吉利的最强竞争对手—夏利慢慢从视野中消失，这是一个发展的契机，意味着原夏利的消费者将有一部分会转向吉利。对吉利而言，也应该很好地接过这一棒，顺利成为价位在5万元的低价车市场领袖。基于此，目前进行的拓展产品线宽度的做法是有待商榷的。吉利已开始纵深发展，优利欧、杰士达的相继下线就是一个信号，吉利车在价位10万元左右的经济型轿车市场中竞争能力真能超过他的对手吗?他的竞争优势又从何体现呢?

由于自身定价策略，那么预计今后几年吉利车的真正竞争对手极有可能是是以前的微型车厂商，这对吉利而言，可以说是机遇大于挑战，虽然微型车消费群与吉利车目前的受众有一定重叠，但还是有所差别，家用轿车的消费目标毫无疑问是家庭，但大众目前还没有将微型车作为家用车的一个主要选择方向，这个差别就是吉利的机会!

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如图所示

（二） 重视质量问题，视质量为企业发展的生命

吉利车在2002年之所以能引起关注，主要原因即其所宣称的目标是“造老百姓买得起的好车”。买得起说明吉利车的客户定位，而好车从一定角度上理解说明吉利已意识到目前产品的知名度尚可，但美誉度欠佳，这可能与吉利车的低位定价有关。产品定位产生的知名度与美誉度是否有负相关关系，其实是很难明确界定的，就青岛啤酒与茅台做比较，茅台走的是高端用户，而青啤主要消费群体为低端消费受众，但清晰可见的是青啤的知名度与美誉度在市场都是极佳的，要想提高产品本身的美誉度，质量就必须放到显要高度。对老百姓而言，用车需要考虑的一个重要因素即后续维护成本的高低、这与质量问题密切相关。

吉利成名于摩托车制造，因为零配件之间的共通之处，使吉利进人轿车产业后也能迅速适应环境。以此分析，抓质量，可以从整合零配件供应商开始，目前汽车零配件供应问题主要在于厂商供应数多，在一定程度上将影响产品质量。

一定程度上将影响产品质量。众所周知，中国目前整车制造商的综合运营能力弱，但零配件供应商能力更弱。目前的零配件厂商规模还未能充分发展起来，吉利如果从源头抓起，参与整合零配件供应商，对保证产品质量是极为有益的。

（三） 加大网络建设力度

不同的产品有不同的消费群体，自然营销网络建设方法也会不同。中国GDP

2002年已突破10万亿，考虑到近年来城乡差别的日益增大，东西部差距不断扩大的现状，在经济富裕的长江三角洲、珠江三角洲中心城市人均GDP高，而在此地区中高层收人者是目前购买能力极强的一个群体，这也恰恰是 众多轿车厂商争夺的目标客户，但他们往往不是吉利的目标客户；吉利的客户群更多应该定位在二级城市的一些消费者，如华北地区、重庆经济区等区域。首先这些区域是目前较具竞争力的城市中心带，这决定了其消费能力虽不如沿海开放地区，但这可能就恰恰是吉利目标所在，控制中低端市场为将来做准备。西部大开发总体战略实施后会有很多政策向西部倾斜，如果先在一些二级城市培育出一定量的消费

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者，之后逐渐向西部地区发展，这将为吉利今后十余年的发展打下基础。

生产基地的迁徙:吉利最初的生产基地是台州、临海、宁波、上海，总部设在杭州，为扩大产能，吉利汽车从2005年10月就开始计划在兰州、济南和湘潭建设汽车生产基地。由于发改委调控汽车产能，三个基地只有湘潭获得批准。2007年初，吉利汽车将兰州和济南两基地作为出口基地向发改委申报，这两个基地已经获得批准。从公司总体发展方向看，走低端用户市场，今后西部必将成为其必争之地，在西部建设相应生产基地，从而减免无谓的物流成本，这也是新思路。

经销商网络建设这使很难的一环。比较一汽、上汽等轿车厂商，吉利目前的经销商管理是薄弱的，现在吉利基本上一个地区一个经销商，但经销商和集团本部更多处于一种契约关系而非隶属关系，这种关系对规模大的企业，是不会产生太多问题的，因为其自身品牌就能产生极强的控制能力。但对于一个快映速发展的公司，不强的控制力将直接影响到企业今后的发展能力与潜力。

销售、客服网络系统的分开:吉利目前的经销模式是销售系统与客服系统的一体化，销售人员也充当了客服人员，这种分工有一定的优势—销售人员最了解吉利车性能参数，但销售人员也是很难同时扮演好两个功能不同的角色的。以此分析，今后几年职能的具体化、专业化应该成为吉利内部的整改方向。

（四） 创建吉利文化

吉利应该代表一种什么文化呢?是大众文化。开吉利车的不会是赶时髦的骑

士，却是普普通通的老百姓;她应该像北 爱喝的二锅头，简简单单的瓶子，装满了醇厚的滋味，虽上不了国宴大餐，但是足可为老友相逢助兴;她是中国人家庭的一员，参与着老百姓的生离死别，婚丧嫁娶；他载着主人去上班购物，也会带着全家人的欢笑去郊游。

因此，吉利至今的战略是总体跟随，局部超越，重点突破，合纵联横，招贤纳士，后来居上。即总体上尊重一百多年来世界汽车工业发展的规律，借鉴世界汽车工业的发展成果，但又不是简单的跟随；局部寻求超越是指成本控制上寻求超越，在服务上做得更好等；重点突破是在重大技术领域、重大的科学发现上有所突破；招贤纳士就是吸引各方有志之士和优秀人才；合纵联横就是广泛地寻求合作；最终形成后来居上。吉利将不断总结自主创新、自主研发、自主知识产权的经验和成果，为实现“造老百姓买得起的好车，让吉利汽车走遍全世界”的企业宗旨和远景、为实现中国汽车工业的崛起和中国汽车自主品牌的强大而努力奋斗！

然而，仍然有不少人的心头游荡着一丝疑云:吉利真的能生产出这样好的汽车吗? 作为中国汽车工业自主创新先行者的吉利，从进入汽车领域的那一天起，就开始了披荆斩棘的艰苦历程。不可否认，其间遇到的困难和挫折，确实不计其数。且不说草创时期缺技术、缺人才、缺场地、缺资金带来的艰难，仅为了解答某些人没完没了的善意质疑或者是并非有意的冷嘲热讽，就曾让吉利人疲于应对。但是，吉利并没有把迎战困难视为畏途。吉利一直把困难视为企业发展的动力、推力甚至是商机。可以说，恰恰是一系列接踵而至的困难，促成了吉利的脱颖而出。

时至今日，步入战略转型阶段的吉利，仍然面临着许多亟待克服的困难和问题，仍然有着许多成长中的“烦恼”。譬如，要实现战略转型，就必须变“成本领先”为“品牌创新”;变“低价取胜”为“技术领先、品质领先、客户满意、

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全面领先”;变“以效益为中心”为“以用户为中心”等等。这里每一项转变的实现，都不是轻而易举的，其间必然隐伏着许许多多的难题。这些新的困难，将成为考验近万名吉利人智慧的试金石。

站在战略转型这个历史节点上的吉利人，将秉持“执着”和“认真”这两大法宝，以“与狼共舞”的精神，迎战扑面而来的种种困难;而吉利这条历尽磨难的“中国龙”，也终将在这种持续的搏击中扶摇直上，用一流的产品、一流的技术、一流的文化，向群雄并立、硝烟弥漫的世界证明自我!

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