汽车产品个性化定制模式发展趋势研究

2024年3月31日发(作者：宝马m三道彩色是几系车)

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汽车产品个性化定制模式发展趋势研究

唐义德　郁淑聪　孟健

中国汽车技术研究中心有限公司　天津市　300393

摘 要： 随着80后、90后成为购车用户主体，追求个性、独特、品味成为他们的标签，传统汽车的生产销售

模式已经无法满足他们对汽车产品的个性需求，个性化定制成为他们表达自我的方式，未来个性化定

制将会成为汽车生产销售的重要模式。

关键词：个性化定制；汽车；消费者需求；配置

随着现代社会持续发展，人的生活方式

也随着发生改变，一成不变的生活节奏已经

不能满足人民日益增长的需求，特别是在汽

车产品越来越普及，汽车已经变成家庭生活

中的普通工具。此时，汽车产品的个性化定

制的模式已经开始被越来越多的人所接受。

个性化定制必将成为主流服务模式。

追求个性，独立自主成为80后、90后的

群体标签，随着他们逐渐成为主流购车群体，

个性化定制模式将会逐步取代传统车型定制模

式成为新常态。目前车企已经意识到这个现状，

国内已有多家企业开始尝试个性化定制，其中

豪华品牌在汽车定制方面涉猎较早，流程也较

为完善，普通品牌如上汽大通、长安汽车、吉

利领克等多家整车厂商目前推出了汽车定制服

务，汽车定制受到企业高度追捧。

所谓的汽车产品个性化定制，是指汽车

产品生产制造企业按消费者需求，对包括车

身材料、车身外观颜色、内饰材料、内饰颜色、

动力、制动效果、轮辋造型、轮辋颜色及外

观套件等进行个性定制化生产与组装，以满

足消费者对车辆的个性化需求。

结合互联网、大数据平台使用户的真实需求

被厂商直接获知。汽车个性化定制专指经由

整机厂定制生产的模式，包括半前装定制和

1　个性化定制模式现状分析

个性化定制伴随着逐渐车型和消费者的

多样化而兴起，近年来迅速发展，2016年

个性化定制市场已经超过1500亿元，且每

年有超过30%左右的速度递增。《中国制造

2025》、《汽车产业中长期发展规划》等多

项政策支持和鼓励发展汽车个性化定制，我

国经济进入低速增长的“新常态”，需要新

方向新动能注入新的活力，而迅速发展的汽

车个性化定制为汽车产品发展打开了新局面。

随着社会整体经济水平的提升和汽车技

术的迅猛发展，在汽车消费领域，人们从满

足汽车功能使用的传统消费向满足汽车生活

体验的新型消费转变，汽车不仅作为日常生

活出行代步的工具，而且还作为生活体验享

受和情感沟通表达的重要载体。80/90后群

体具有多元化、多层次化的消费特征，追求

新感官主义和品位体验，对传统、中庸的经

典元素渐行渐远，取而代之的是时尚、运动、

前装定制两种模式。

汽车半前装模式典型代表为丰田的PPO

模式，即新车用品线下安装,其基本的运营

方式是在车企的生产线和物流中心的流程之

间增加PPO工厂安装的环节。解决个性与批

量矛盾，在不改变生产线状态的情况下，通

过PPO的模式可以根据市场需求，实现不同

的配置变化。但是此种模式质量难以得到保

障，加装配件未经过国家质量监督检测，质

量难以得到保证，售后维修质保也存在问题。

目前汽车前装定制已然较为普遍，国内

多家企业已经开始尝试，其中豪华车品牌在

汽车定制方面涉猎较早，流程也较为完善，

普通品牌如长安汽车等多家整车厂商目前推

出了汽车定制服务，但定制范围有限。

以前装定制为主，明确目前车企的个性

化定制实现流程。

3　汽车个性化定制流程分析

汽车个性化定制的流程主要是：官网选

配定制、发送到经销商、进入生产、到店提

车四个步骤，其中官网选配定制是由用户表

达个性化需求的重要环节。如宝马、奔驰等

豪华品牌，定制化程度高，超豪华品牌如劳

图1　保时捷718 Cayman的个性化定制

个性化的年轻元素。正因如此，众多汽车品

牌厂商也纷纷重构品牌价值理念，产品向年

轻化、定制化方向倾斜，为车主提供更个性化、

智能化、高品质、全方位的汽车消费体验。

2　个性化定制运营模式分析

汽车个性化定制在成熟的汽车产业链上，

斯莱斯、宾利、红旗L5等依靠纯手工制造工

艺实现真正的个人专属定制，主要定制内容

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包括车身外观、配件、内饰等汽车组成部分

的材料、颜色、图案，根据车主的喜好选择。

部分自主品牌，如上汽大通、长安等定制化

程度较高，汽车用户在厂商提供的选择范围

内，对汽车的车身外观、变速器、颜色、内

饰等多配置进行选择。

用户在下订单之后经厂家批准后进入生

产环节，生产环节需要经过备料、上流水线、

喷漆安装内饰等等过程生产完毕进入车间之

后发送给客户，一般豪华品牌完成全套流程

的周期为半年左右。保时捷官网推出消费者

个性化定制服务，消费者可以通过官网选择

配置，定制属于自己的定制汽车,共5个系

列52款车型可以定制，基本实现了全系定制。

长安汽车推出了线上购车平台长安商城，消

费者可通过该平台定制汽车，完成从下单至

提车的整个流程，长安商城承诺从下单到提

车不超过35个自然日。

汽车个性化定制的实现，还需要搭建以

客户为中心的端到端流程架构，端到端集成

是以供应链为主线，零部件供应商、主机厂、

4S店之间的集成。这涉及价值类、使能类和

支撑类三方面的内容。目前长安能够实现一

车一单，从过去的推式管理变成了拉式管理，

并推出了手机移动端的APP，实现一车一单

的跟踪。消费者，经销商，销售公司的管理

人员通过这个APP可以直接看到订单的状态、

订单的分析、车辆的状态、生产的状态等。

售价越高的车型其定制化品牌溢价能力

越强，豪华品牌目前溢价水平在12-20%左右，

而一般品牌目前实际上难以达到10%的溢价。

豪华型汽车定制可选择的车型和配置均多于

普通型汽车，个性化选择更丰富，但目前的

定制均普遍存在定制浅层化、定制时间过长

等问题。

4　消费者个性化定制意愿分析

通过对几项代表个性化风格项目的大样

本网络调研，可以看出，消费者对汽车产品

各方面存在风格各异的个性化需求，企业开

展个性化定制具有一定的用户基础。消费者

对汽车个性化的偏好较高，接近70%的消费

者愿意尝试进行个性化定制，有63.7%的消

费者在购车时就有明确的个性化需求。

价格是消费者进行个性化定制意愿的主

要影响因素，若个性化定制的价格控制在消

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图2　用户个性化定制意愿

1

44.1%

2

.

8

%

希望，做到与众不同

不希望，原来的就好

愿意尝试

34.0%

购车时，是否要求厂商根据喜好进行定制？

是63.7%否

费者所能接受的合理范围内，愿意接受个性

化定制的消费者比例将超过50%。

5　个性化定制消费者描述

进行个性化定制的用户是积极向上、富

有挑战精神、追求时尚潮流和个性的人群，

他们渴望与众不同的同时，也注重价值和品

质，为喜欢而买单，消费有计划性。价值取向：

追求价值感，追求时尚和物质享受；敢于尝试，

喜欢激情与挑战；以自我为中心，彰显个性，

喜欢新鲜、潮流的事物，并希望自己是引领者。

生活态度：喜欢追逐电子产品，享受互联生

活；生活态度随性、积极、乐观，充满活力；

注重生活品质和品味，更喜欢专属、独有的、

个性的标志，彰显与众不同。消费观念：消

费关注潮流、款式和个性化；消费观念比较

理性，一般会有计划性。

6　消费者个性化定制需求分析

个性化定制用户对汽车颜色、改装件、

轮毂尺寸等具有较高的特殊偏好需求，豪华

车用户对颜色、座椅材质、内饰布局、内饰

材料、车灯和轮毂造型的偏好均高于一般用

户，需要引起企业的重视，重点满足此类需求。

汽车颜色、外形、座椅材质、内饰和配

置是消费者最希望进行个性化定制的前5个

方面，豪华车用户对颜色、外形、座椅材质、

内饰和音响的定制需求明显高于一般用户。

大部分消费者认为个性化定制没有品牌

界限，无论是否豪华，还是合资自主都可以

开展个性化定制；但豪华车BBA的品牌偏好

高于普通品牌，合资品牌中大众和丰田的偏

好度较高，自主品牌稍稍落后。消费者愿意

付出的品牌溢价集中在1～2万，有4.8%的

消费者愿意支付5～10万元。

有20.4%的消费者认为车身颜色的定

制化应该是车型标配的，不应该为其付出

更高的价格；但对稀缺的颜色，消费者愿

意付出1千元以上的价格定制。除了车身

颜色，外观特殊造型（如灯光造型）、座

椅材质、座椅布局的溢价集中在1～5千元，

其中，为座椅材质付出1千元以上溢价的

比重最高。

中控造型、天窗造型、轮毂造型尺寸、

音响的溢价集中在1～5千元。智能车机系

统的溢价较高，有25.2%的消费者愿意给出

1～2万的溢价进行个性化定制。

图3　用户对汽车产品的偏好需求

汽车颜色

23.4%

21.8%

改装件

1.7%

14.0%

轮毂尺寸

7.1%

12.2%

总体

手自动操作

6.4%

10.3%

豪华车

导航

1.7%

9.0%

座椅材质

7.4%

14.6%

内饰布局

5.8%

10.5%

装饰件

1.4%

5.8%

内饰材料

4.5%

11.2%

音响

2.0%

3.9%

天窗

2.1%

3.7%

轮毂造型

7.1%

车灯造型

1.5%

9.3%

图4　用户愿意进行个性化定制偏好需求

汽车颜色

12.5%

14.1%

外形

11.7%

12.3%

座椅外质

11.8%

13.6%

内饰

11.6%

13.0%

汽车配置

10.4%

10.9%

装饰件

5.1%

7.0%

改装件

总体

5.9%

6.8%

豪华车

天窗

6.3%

7.6%

手自动

6.3%

7.2%

商响

7.1%

7.5%

导航

5.6%

5.9%

消费者一般从4S店获取个性化定制的信

息，推荐定制方案和前装DIY模式是消费者

最希望的个性化定制方式。对个性化定制最

大的顾虑是出于对配件和定制化服务的不了

解，需要依赖于厂商的宣传和培养。愿意进

行个性化定制的消费者期望能有更加尊贵的

VIP服务。

7　个性化定制发展趋势

个性化定制的发展需要内外环境、定制

市场、消费者需求的同步发展进步才能建立

良性的定制化生产服务。目前要实现大规模

的汽车定制，企业内部的结构、消费需求与

外部环境等仍不够成熟。

内部环境：零部件供应体系标准化；产

品定义数字化；产品设计知识化，独立于产

品生产制造。外部环境：政府关于汽车生产

使用监控体系改革；汽车维护、保养等后市

场体系变革；消费群体消费行为习惯适应。

定制市场：整合形成超大型智能制造工厂；

产品生产线柔性调整；产品模块化；消费者

参与设计 ；单一产品生产过程可追溯。消费

者需求：产品可靠；个性化；生产快速响应；

产品后续升级。

汽车个性化定制目前面临的问题突出表

现在三个方面，一是个性化不充分，二是产

能不足，三是周期过长，从而降低了用户体验。

企业可通过简化流程、优化采购来缩短生产

周期，同时结合新的互联网技术提升用户在

选配、安装流程上的体验感，让用户全程参

与定制流程。

目前开展个性化定制的企业大部分处于

浅层次定制阶段，尚未形成模块化的生产方

式，预计至2020年，浅层次的汽车定制初

具规模，30%以上的汽车企业均会涉足该领

域；其中互联网汽车或将成为推动规模化汽

车定制发展的重要企业，传统汽车企业或将

把规模化汽车定制发展纳入十四五规划。个

性化定制服务将从浅层次定制向大规模定制

化发展。

业内部分专家认为个性化定制市场是从

14、15年开始进行布局，16年-17年陆续上

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图5　个性化定制溢价

车身颜色个性化定制的溢价外观特殊造型（灯光造型）个性化定制的溢价

47.1%

36.2%

20.4%

17.5%

15.0%

21.7%

16.9%

7.3%

5.8%

9.7%

1.9%

0.5%

没有变化1千元以内1-5千元5千-1万元1-2万元2-5万元没有变化1千元以内1-5千元5千-1万元1-2万元2-5万元

座椅材质个性化定制的溢价座椅布局个性化定制的溢价

44.0%

49.3%

15.9%

21.7%

5.3%

13.0%

13.0%

12.6%

16.4%

0.0%

6.8%

1.9%

没有变化1千元以内1-5千元5千-1万元1-2万元2-5万元没有变化1千元以内1-5千元5千-1万元1-2万元2-5万元

图6　个性化定制发展阶段路线图

畅想阶段

循序渐近

·体现为模块化生产方式；

· 需对研发、采购、生产

流程等系统改造。只有

第三阶段：混装定制生产

· 消费者可以通过线上下单，自行

实现了零部件的模块化

定制车的外观颜色、内饰、配置

和通用化。

·类似于品牌电脑与攒机；

选择；

· 彻底改变传统大规模生

· 只是一种浅层次的定制化，没有

第二阶段：大规模定制化

产方式；

涉及生产体系的变化、没有达到

· 完全满足消费者个性化

模块化生产的阶段。

或将持续数十年

需求，并允许消费者参

与到汽车设计中。

第一阶段：浅层次定制化

部分企业开始涉足

市部分产品，但受限于成本与采购因素目前

[2]陈光祖. 不能错过汽车定制的机会.中国汽

市场规模较小，在2020年前后互联网与智能

车界，2011，（12）.

制造技术的普及将带来新的采购模式，必将

使个性化市场带来新的飞跃。

作者简介

参考文献：

唐义德： （1989.08—），男，汉族，吉林梅河

口人，本科学历，产品研究经理。研

[1]潘子林，崔淼. 互联网时代汽车个性化定

究方向：汽车产品定义、产品战略及

制模式探索[J]. 包装工程，2015，（02）.

发展趋势研究。

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