比亚迪电视广告赏析

2023年12月12日发(作者：别克英朗xt两厢车二手车价格)

Build Your Dreams电视广告赏析

——以比亚迪F6为例

摘要：比亚迪有限公司是于1995年在深圳成立的一家高新科技民营企业，比亚迪在2009年主推F6、F0、F3DM三大系列，F6属于高品质感轿车，主要竞争对手是丰田凯美瑞、江淮宾悦，比亚迪的现有消费者集中在以大多建立了家庭的男性为主，年龄在二十到四十岁之间，在大中城市居住，月收入在3000到5000左右，受过高中以上教育的公务人员、私营业主之中。汽车的广告媒体投放比例正好符合了“报纸注重促销，电视偏重形象”的营销理念。在此对比亚迪的电视广告进行分析。

关键词：比亚迪媒体电视广告比亚迪F6

一．背景分析

（一）企业背景分析

比亚迪有限公司是于1995年在深圳成立的一家高新科技民营企业，截止到目前，已经在广东、北京、上海、西安等地区建有七大七大生产基地，总面积将近1000万平方米；同时在美国、欧洲、日本、韩国、印度、台湾、香港等地设有分公司或办事处。

作为电动车领域的领跑者和全球二次电池产业的领先者，比亚迪利用独步全球的技术优势，不断制造清洁能源的汽车产品。

比亚迪2003年通过收购陕西秦川汽车进入汽车业，2006年扭亏为盈，此后每年的增长率分别高达414%、51%、77%。仅在2008年，比亚迪就有三款新车上市： 2008年3月18日，比亚迪第一款中高级商务轿车F6全国上市；2008年9月，F0隆重上市，月销量突破万辆；2008年12月份，F3DM下线。

2009上半年同比增幅高达176%，汽车业务也首次占据比亚迪整体营业额比例的55%。

2009年上半年，比亚迪汽车销量的排名中国第七。

2009年，比亚迪汽车销售45万辆，实现营收394.7亿元、盈利37.94亿元，较上年分别增长47.3%和270%。其F3全年销售29万辆，成为中国轿车单一车型销售冠军。（二）市场分析

1、市场现状

中国汽车产销，实现连续3年每年跨上一个百万辆级台阶，产销量3年翻番，以“6+3”跨国汽车集团为主体的外国巨头也悉数到齐，中国已经成为世界第四大汽车生产国和第三大汽车消费国。2010年，中国的汽车产量将超过1000万辆，生产量和消费量有可能仅次于美国位居世界第二位。今年上半年我国小轿车(含成套散件)出口快速增长，达到创记录的19600辆，比上年同期增长了183%；统计表明，虽然目前我国小轿车出口车型主要是奇瑞、夏利、吉利、哈飞路宝等自主品牌，以低档经济型轿车为主，但出口平均单价呈现下滑势头，上半年出口小轿车平均单价仅为7238.5美元，同比下降了14.4%。跟据近6年的轿车销售状况，可以分析出轿车的发展已经进入一个快速发展的状态。

2、市场前景

中国汽车市场在经历了近两年的市场低迷后，又迎来了一轮新的增长。自主品牌经过了市场的洗礼，已经成长为中国汽车市场的一支重要力量。市场份额的明显增长，说明自主品牌已经开始被中国市场普遍接受。在过去几年中，自主品牌以低端产品切入市场，已经在发展中提高了产品的制造水平和售后服务水平，并且逐步形成自主开发能力，并向更高端产品延伸，向更加广阔的全球市场进发。在过去的五年时间，中国的汽车市场销量以年均24.2%的速度高速发展，同期全球汽车市场年均增长速度只有4.4%。中国的汽车消费量占全球的比重也从2006年的4.3%上升到20059年的8.6%。2009年中国市场的汽车消费量约1360万辆，成为全球仅次于美国的第二大汽车消费国，占全球市场的比例超过了10%。中国汽车市场的高速成长和高度活跃为包括自主品牌在内的各种力量提供了充分的发展空间。

（三）竞争对手分析

比亚迪在2009年主推F6、F0、F3DM三大系列，其中F0系列价格便宜，主要竞争对手是奇瑞QQ、长安奔奔和小贵族；F6属于高品质感轿车，主要竞争对手是丰田凯美瑞、江淮宾悦；F3DM是科技新概念轿车，主要竞争对手是丰田普锐斯、上海通用君越和本田思域。

作为一家本土品牌汽车制造企业，丰田、奇瑞、吉利、长安奔奔和上海通用是其在国内的主要竞争对手：

丰田：是一家总部设在日本的汽车制造公司，2008年取代通用汽车公司成为全球第一汽车生产商，旗下有凌志、丰田等系列；

奇瑞：奇瑞从2001年第一辆汽车上市以来，就不断以突破者的身份引起人们的关注，2003年，奇瑞更是一口气推出QQ、东方之子、旗云三款新车更是震撼市场，旗下表现最为突出的是奇瑞QQ；

吉利：1997年进入轿车以来，取得飞速发展；旗下品牌有上海英伦、帝豪、沃尔沃等；

长安奔奔：长安奔奔是长安集团首款自主品牌汽车，其以低价位优势在汽车行业中占据一定比例的市场份额。

上海通用：上海通用汽车目前已经形成凯迪拉克、别克、雪佛兰、萨博四大品牌，十五大系列 57种品种的产品巨阵。

（四）消费者分析

1.消费者基本分析

比亚迪的现有消费者集中在以大多建立了家庭的男性为主，年龄在二十到四十岁之间，在大中城市居住，月收入在3000到5000左右，受过高中以上教育的公务人员、私营业主之中。

潜在消费者人群趋向收入中等、购买理性商品的人群，他们会选择经济实惠、质量上乘的比亚迪F3DM。

比亚迪品牌能够吸引消费者的可能性大大增加。其原因有以下几方面：节能、低碳、环保的观念得到了许多环保人士的青睐，他们看到了未来汽车的发展趋势，他们会做第一批用于吃螃蟹的人；民族品牌的形象大有改观，价格低廉、质量上乘的产品必将受到理性消费的欢迎；在未来几年时间里，新能源汽车的能量获取将会更加的方便，价格更加低廉，这又给了消费者一个购买的理由。

2.消费者行为分析：

1.汽车购买主要以25-40岁男性群体为主；

2. 对整个行业来说，汽车专属性很强，个人好恶决定购买行为；

3.在购车因素中，本人因素占据主导地位，其他因素中，家庭成员（尤其是爱人）推荐有一定的影响；

4. 在消费者购车目的排行榜中，出行方便占据第一位；

比亚迪的消费者大多被比亚迪的低碳环保，人性化的设计，较高的性价比及其优良的质量所折服，所以消费者选择了国产品牌———比亚迪。

（五）产品分析

1.产品介绍

车系

车型

福莱尔

家用轿车

A+级轿车

2005年9月

F3R

F3升级版

2009年2月

G3 S8 F0

微型车

2008年9月

中级轿车

E6 M6

中级A+轿车 B级跑车

2009年10月 2009年7月

纯电动汽车 MPV

尚未上市上市时间已停产 2008年3月尚未上市

价位(万元) 4.2-4.6 5.95-8.68 5.95-7.69 7-9 16.5-20.5 3.69-5.39 8.98-15.98 20左右

2.比亚迪F6车型:锐意卓越分析

作为比亚迪冲击高端的首款战略车型，比亚迪F6累计销量已经快速突破10万大关，稳居中国中高级车市的主流行列。全新的F6黄金版“内外”兼修，以大气沉稳的外观，精细的品质内涵，完美地诠释了鱼与熊掌可以兼得，并成为年底最畅销的中高级车型之一。

外观大气，彰显气质。比亚迪F6的外观在吸收了国际流行设计元素的同时，又继承了中国传统的设计理念，两者融合在一起，使得F6的外形大气沉稳，又不失时尚动感，继获得中国工业设计外观金奖后，比亚迪F6在今年10月15日又荣获了第十二届中国外观设计优秀奖。黄金内涵，秀外慧中。F6黄金版采用了全新的工艺水平，在选材上更加挑剔，内饰均选用绿色环保材料，做工更为精细，务求环保、舒适。

优点:做工细致，配置丰富，性价比高

缺点:外形失去鲜明的个性

比亚迪F6的几款车型：

比亚迪F6 2.4 GS-i NAVI旗舰型15.98万

比亚迪F6 2.4 GS-i尊贵型12.68万

比亚迪F6 2.0 GLX-i豪华型10.08万

比亚迪F6 2.0 GL-i舒适型8.98万

比亚迪F6 2.0 G-i标准型7.98万二.比亚迪的广告分析

（一）媒体分析

1.汽车的媒体投放分析

2008年汽车行业1-10月份媒体投放费用为1.1亿，比同期增长23%，其中电视媒体占54%，报纸媒体占46%；

就整个市场媒体来看，存在很大的差异，本土品牌在报纸上更注重促销功能，电视更偏重于形象建设。就汽车整个行业媒体投放而言：报纸以省级报纸为主，占61%，其次是市级报纸，占36%，而国家级报纸仅占2%；电视则以国家级电视台为主，占60%，其次是省级电视台，占24%；市级电视台则占16%。这种媒体投放比例正好符合了“报纸注重促销，电视偏重形象”的营销理念。

丰田、比亚迪和奇瑞媒体投放总量分别占据前三。但他们的投放策略明显不同，丰田更注重地面活动与报纸媒体的配合，所以丰田在报纸媒体投放占主要部分，而奇瑞在电视上投放的比例占主要部分，比亚迪则在电视投放和报纸投放方面显得平衡一些。

央视媒体一直是汽车行业媒体投放的主流媒体，也是各个品牌竞争的平台。如焦点访谈后招标段最受吉利、比亚迪、上汽五菱青睐，丰田凯美瑞相约黄金剧场与我的奥林匹克，奇瑞注重独占型资源投放，兼顾CCTV1，比亚迪则更注重CCTV黄金资源的投放。

地面频道投放主要省份，比亚迪在广东、湖南、江苏、山东、特区、河北、上海、重庆、云南、安徽等重要区域市场缺乏明显趋势，在福建、浙江等省则具有加强的统治地位。

2.比亚迪09年媒体投放策略

在媒体针对性上：中高端收入受众为主的媒体主推F6系列；中低端受众为主的媒体主推F0系列；中端收入受众为主的媒体主推 F3系列。

在媒体选择上：央视是国家级电视台，主要是用于形象推广和品牌建设，预计2009投放费用占10%；广东、浙江、江苏、福建、上海等核心省份，联合地面媒体进行重点片区推广，媒体投放费用占60%；针对广州、深圳、杭州、福州等核心城市，为了刺激销售，采取“核心城市电视台+市级报纸”的投放战略，媒体投放费用占30%。

在时间策略上：根据销售的季节性进行季节性推广，在1、4、9、12月等重要节点加强投放。

（二）比亚迪电视广告赏析

1.以比亚迪F6为例分析比亚迪电视广告

比亚迪F6的这则广告，于他的其他广告一样：都是选择适合这款车子的风格。对于比亚迪F6做的调查得出：人们喜欢用锐意.卓越来形容比亚迪F6的这款车。再加上这款车的定位是高端定位，外观大气，彰显气质，黄金内涵，秀外慧中。基于此这则广告使用的是表现蒙太奇，来表现出车子的内在气质。

色调：前半部分的风格是黑色底色，来体现那种体现一种沉稳大气的风格，但是黑色不仅有沉稳的感觉还有压抑感，所以在广告的后一部分一改那种沉闷压抑的黑色，改为在蓝天白云下绿色树木当中的黑色的柏油路上，比亚迪F6自有的奔驰，说不出的快意。

镜头：在前半部分的广告中，用短镜头的全景、中景、近景、特写来切换着表现车子的各个细节的表现和整体感觉。运用全景来表现整个画面的情况，并有一种空间层次感，在单调的黑白色的背景中显现出立体空间感。用中景和近景来表现出车子的一个整体气质感，用特写来表现出车子的某部分的特色，并在其中几次以特写镜头来凸显比亚迪的标志和品牌名称，强化观众对汽车品牌的印象，整个广告没有长镜头都是短镜头来控制节奏，在整个广告中，表现整体的空间结构的时候多用的广角镜头，而在表现局部细节又有背景的时候用长焦镜头来虚化背景突出主要突出部分，整个广告中没有多少大的镜头运动，一般都是固定镜头，来表现车子的动感，只在开头和转场的时候又有用到，都是一种视线引导。而在角度和镜头的视点来结合的画面表达，画面上大多数选择侧拍，来表现车的整体感觉，有仰角来表现车子的尊贵，有俯角来展示整个空间中物与物之间的关系，用平角来陈述物体状态。

音乐：以沉稳大气的背景音响为主调，中间插入女高音的声音没有其他的声音。这种与这个车给人传达的意念是一样的：沉稳大气尊贵。

这就是比亚迪F6的广告的特点分析。

下面广告分镜头脚本：

电视镜头号

画面

时间/S

镜头背景

黑色背景，中间条白色光束，初始比例上：下=1:2，结束比例上：下=1:1

黑色背景，中间条白色光束比例上：下=1:1，背景模糊

黑色

背景音乐

灯光备注

全景表现：一辆比亚迪F6静止出现在画面

全景表现：一辆比亚迪F6静止出现在画面车前灯打开

特写车头上比亚迪的标志

特写：展示驾驶座

在DVD的显示屏上闪烁出现比亚迪的标志

展示车子的斜侧面，突出车子前部，然后车子换换启动，直线启动，到车头有点出镜头

全景：车子从画面的左边驶向右边，车子在上：下=3:1处

0.5

由略俯角摇到平视定格

给车子轮廓光轮廓光，

表现出车子的质感

0.5

开灯声

给人眼前一亮

镜头推进

镜头视点俯角30°从右到左摇动15°

视点左侧45°略仰角拍摄

顶光，

散光，操纵杆处高亮

与车头夹45°拍摄，背景只占画面的1/8

感觉整个空间舒适精细的品质，音乐沉稳有节奏

使车子的立体感加强，略仰角的拍摄使得这个车子看起来很尊贵

背景音响起

05 2

黑色背景，中间条白色光束比例上：下=1:1

黑色背景，中间条白色光束比例上：下=1:1，在画面的上面有层次感变化的重复金属三角占有比1/2的比例大一点

画面比例为上：下=1:1.5，左：右=2:1左边整个是车头的中间部分，右边是重复金属三角

背景是倾斜的，夹角15°朝左开口，营造出画面的不稳定

背景音响节奏缓慢

侧面光

06 3

正侧面拍摄

背景音响更进

顶光（车由于光束的运动与车子子）不动，的运动而描绘出车子的正面光束流线型的感觉，背景上有由上向下了那几个立体三角，使得15°下滑整个画面具有了立体感。

光束由向上运动，前景光照亮车头

光束向下运动，前景光为散光，再补加侧面光

由近大远小的视觉感觉营造一种车子的一种大气

车子继续慢行，特写车头上比亚迪的标志和型号，光束打在后面的金属三角上

镜头静止，视点左侧45°

背景音响更进

全景车子向镜头缓缓前进，光束打在后面的金属三角上

视点俯角45°水平左侧15°拍全景

背景音响更进

在不稳定的情况下，车子还是稳步行驶，体现沉稳

特写右车灯，车子像镜头缓缓前进

视点使车灯在画面的中央位置

画面是斜的夹角15°，开放式构图

背景音响更进

前景光展示车灯 10

全景，车子向左转弯行驶，部分车头出镜头

背景是倾斜的，夹角1视点侧拍15° 5°朝左开口，营造出画面的不稳定

背景音响更进

近景侧拍车子向左转弯行驶展示车子的侧面

特写车尾部的“比亚迪”

中侧15°

背景黑色，车子占画面的1/2在左边

背景音响更进

12 1

镜头从左向右摇动

黑色背景，中间条白色光束比例上：下=1:1，在画面的上面有层次感变化的重复金属三角超出了镜头外，开放式构图

扭曲空间

背景音响更进

前景光，光束向上15°滑动，左边补光

修饰光打在侧窗上车头无光源照射

修饰光打在“比亚迪”中上部

后测光，打到车子和金属三角上

沉稳

强调品牌

近景车子驶进金属三角的构成空间里

右后侧15°

背景音响更进

车子的去向

场景过渡，以车子为轴心镜头移动造成空间扭曲

由右后侧15°移至左前45°

背景音响节奏加快

背景音响人声入

背景音响人声

车子在公路上奔驰

左前45°跟拍

蓝天白云下的绿色植物和黝黑公路

蓝天白云下的绿色植物和弯曲黝黑公路，海的对面的城市剪影

白色

自然光旁白：锐意进取

以主观镜头，镜头代替车子，运动

景色以F6的形状缩小，到正中央的时候转化为立体字

比亚迪标志在黑色背景中，在光束的照射下缓缓显现标版

自然光旁白：铸就卓越品质

旁白：比亚迪F6

字幕：F6三维立体

—锐意.卓越—宋体

旁白：比亚迪，一路同驰骋

字幕：一路同驰骋

光束从左至右运动

黑色

2.电视广告的总体规律与优缺点

对于比亚迪整体的广告来说，广告针对每一款都有一个定位标准，而每款的电视广告都是迎合他的主题进来进行创作，用长短焦的配合的使用来表现车子的整体气质和车体部分细节并重复突出品牌标志和名称与款式，配上与车子所想传达的意念相对的背景，与主题相得一彰。有的背景采用的纯色，有的是自然风光，有的是都市街道等等，这些都是按照车子的风格所含有的品质的一种视觉化呈现，当然广告的色调也是一个很重要的部分，在不同的款型的车子的广告中，所采用的色调是不同的，比如在比亚迪F0中采用的是用亮调白色但带有点金属色的背景色，因为比亚迪F0是一款跟奇瑞QQ类似的车款，可爱的外观，精巧的设计，所以在色调的选择上就采用活泼亮丽的白色，而比亚迪F6的色调就是暗调，因为他要表现出这个车子的沉稳，冷静的一种形象，用黑色作为背景色就比较好，在他的广告中很少使用多层蒙太奇，只有F3—R里的40s的广告中出现过，其他的基本是表现蒙太奇来表现，在福莱尔的广告中采用了叙述性蒙太奇来表现，跟这款车所要表达的内涵也是相关的，家用型轿车。

优点：这种因车定广告风格是能比较好的表现出车子所代表的所具有的内在气质，采用不同的景别和视点来呈现车子的一些整体车型和细节，会更能阐释某款车子说要传达的理念。

缺点：缺少人与车的互动，比亚迪的汽车的广告基本都是来展示车子而忽略了人的作用；广告的每个风格不一样，没有一个统一的品牌标版，这样不利于比亚迪整个品牌的建设。

三．意见及建议

1.在广告画面中的内容或是元素上加入人的感觉，不是这款车子是具有怎么样的品质，而是这款车给人带来怎么样的感觉——车子的内涵的内涵是由消费者体验的。

2.在比亚迪的广告中，统一品牌的广告标版，这样使人们不意混淆。

3.可以考虑增加广告的传播渠道，因为现在的互联网已经非常普及了，如果能在一些专业的网站或论坛上，通过网页的广告或是一对一的电子邮件的投放广告，这样针对性会比较强，而且网络的另一个好处就是信息反馈及时，如果有什么需要或建议的话会比较快的被公司所关注。

四．参考文献

1..比亚迪汽车销售有限公司-BYD

2..比亚迪股份有限公司比亚迪股份有限公司——百度百科

3..比亚迪f6_比亚迪F6上市专题

4..《2009年广告主媒体投放新趋势》百业网陈琳 2009-11-16

5..《比亚迪2009媒体营销战略》陈亮 2010-06-14