广告文化传播中的价值观和生活观审视——以奥迪二手车广告为例

2023年12月24日发(作者：奔驰gls600报价及图片)

广告文化传播中的价值观和生活观审视——以奥迪二手车广告为例

郭婧

【期刊名称】《《西部广播电视》》

【年(卷),期】2019(007)013

【总页数】2页(P79-80)

【关键词】广告; 价值观和生活观; 广告监管

【作 者】郭婧

【作者单位】黑龙江大学

【正文语种】中 文

随着市场经济和媒体传播技术的迅速发展，以电视、网络、户外媒体为载体的广告随处可见，广告向受众传递产品信息，或宣扬某种价值观念，以说服消费者认同该品牌传递的生活方式和消费观念，潜移默化中给人们的价值观、消费观带来一些影响。在消费主义盛行的时代，广告主追求资本利益，为吸引受众眼球，在传递产品信息的同时也存在违背社会伦理道德规范、传递不良价值观的行为，对社会文化造成很大的负面影响，也降低了品牌美誉度。广告文化传播中的价值观和生活观不仅对构建社会文化主流价值观有重要影响，而且对自身品牌发展也十分关键。

优秀的广告不仅仅向受众传递产品信息和特点，而是在内容制作上将品牌文化和价值观通过视听语言隐性表达与外化。一则好的广告，能给品牌带来产品溢价，获得

良好回馈，而一则失败的广告则会让品牌陷入“深渊”，损坏品牌形象，比如：近期的“奥迪二手车广告之整容篇”，该广告视频将女性比作二手车，将女性物化，同时亵渎婚姻、宣扬不平等的家庭关系而激起众怒，引发了巨大争议。之后，奥迪虽然向公众发出了官方道歉信，并下线该广告视频，但该广告对奥迪的品牌形象造成了很大的负面影响。

1 奥迪二手车广告内容与价值观失范体现

1.1 奥迪二手车广告内容

“奥迪二手车广告之整容篇”的广告内容是在一个婚礼现场，氛围浪漫又甜蜜，然而，当新郎在众人的注视下，说出“我愿意”的那一刻，婆婆突然冲上来，大喊一声：“等一下！”随后，这位婆婆很用力地拽着新娘的鼻子、耳朵，甚至直接捏住新娘的下巴检查她的牙齿，一副中世纪奴隶主贩卖人口时检查奴隶身体的姿态，检查完毕后，比出了“OK”的手势，露出满意的笑容，还不到一秒钟，婆婆瞪大眼睛紧盯着新娘的胸部，紧接着出现了奥迪二手车的画面，并且打上了“重要决定必须谨慎，奥迪二手车在线4S店，官方认证才放心”的字样。

1.2 奥迪二手车广告价值观失范体现

1.2.1 对女性身体的物化

这则广告将新娘比作二手车，将婆婆挑儿媳妇等同于挑选二手车，这是对女性的不尊重，贬低女性的自我价值，更是在物化、侮辱女性。广告中女性作为被凝视和检查的客体，被当作商品，受到年龄、外貌、职业等各个指标的衡量。女性自身价值被具体量化，从而容易迷失自我，失去对自己的正确判断，造成女性在现实生活中为了满足他人与社会对其的期待，不断改变自己而失去自信。然而，女性是有独立思想的个体，不是任人挑选的商品，女性存在的价值不是为了取悦和迎合他人。

1.2.2 “婆媳关系紧张”的暗示

奥迪二手车广告中塑造了一个“严厉、挑剔”的婆婆形象，更暗示了当下社会“婆

媳关系紧张”的现象。建立婚姻关系是基于男女双方赞同的情况下，共同组成美好幸福家庭，婚姻关系不是买卖活动，不是价值的等量交换，女性更不是生育、处理家务的工具，奥迪二手车广告所传递的价值观更容易激发社会潜藏的家庭矛盾，不利于婚姻关系、家庭关系的稳定。

2 广告文化传播中的价值观和生活观迷失的原因

2.1 追逐资本利益的立场表达

广告主追求资本利益，为博得眼球、赚取流量从而提升市场占有额，容易剑走偏锋，部分广告内容打着主流价值观的擦边球，不断挑战社会道德底线，其浅薄、庸俗溢于言表。以奥迪二手车广告为例，视频内容不尊重女性，触及社会“婆媳关系”的敏感话题，为追求一时的轰动效应，受到广泛批评，让受众对此广告产生厌恶情绪，降低对奥迪品牌的美誉度，也损害了企业形象。

2.2 过度消费女性形象

广告与女性形象二者的关系密不可分，广告创意大师大卫·奥格威认为：广告中有三种符号最能吸引受众关注，分别为动物（Beast）、婴孩（Baby）和美女（Beauty）[1]，女性形象出现在广告中很容易吸引受众的眼球，大多数广告里都是年轻、美丽、性感的女性形象，满足男性感官和审美需求，利用女性外在的“美”来吸引消费者。而奥迪这则广告将女性的身体与二手车相提并论，这是在哗众取宠，完全不顾传播错误价值观所带来的社会影响。

2.3 媒体把关人的缺失

把关人理论表明，信息的流动中存在一些把关人，只有符合群体规范或者把关人价值标准的信息才能进入传播渠道。然而，类似奥迪二手车等一系列广告的播出，正是因为媒体为了自身利益，把信息传播当成赚钱的工具，任由虚假、色情、低俗的广告内容充斥着各大传播平台，这些质量低下的广告内容对于传播生态环境产生了巨大冲击，同时也损害了媒体公信力。

2.4 社交媒体裂变式传播

随着社交媒体的发展，任何人都可以在社交媒体平台，发表自己的观点、意见，每个人都是信息的传播者，信息的传递呈爆炸式指数增长。奥迪二手车广告刚开始发布时，并没有多少人注意到这则广告，而是过了一段时间，一名用户在微博上发布状态，该用户在影院看到了这则奥迪二手车广告，表示不能接受，认为这是不尊重女性。这则微博被众多网友转发、分享，该微博的话题阅读量和广告播放量迅速增长，尤其是这则广告传递的价值观引发了热议，产生了巨大的负面效应。

2.5 相关部门审查与监管的缺位

广告内容审查程序包括登记、初审、复审，再建立广告业务档案[2]。在如此繁琐的审查步骤下，奥迪二手车广告却没有被查出问题，其中也暴露出很多企业试图通过其他方式蒙混过关，导致很多审查步骤只是流于表面形式，也造成低俗、虚假的广告内容进入传播渠道。

奥迪二手车广告在公众批评过后，奥迪公司仅仅是在官方平台下线了广告，发出了公开的致歉信，但在网络上还是可以看到该广告视频，然而，监管部门没有给予处罚措施，这让广告制作者试错的成本极低，这就透露出我国目前的广告监管不到位、执法不严现象，同时助长了广告行业只追求资本利益不顾伦理道德的不良风气。

3 加强广告创作中的价值正取向

3.1 广告制作者提高社会责任感，传播正确价值观

广告制作过程中，企业更应承担起社会责任，不仅“利己”，更要做到对受众、社会负责，传递正确的价值观和生活观，在社会转型的关键时期，单纯的强调产品功效和信息已经无法满足广大受众的需求，从长远发展来看，品牌形象、企业文化、良好口碑更能获得消费者的青睐和认同，在广告制作过程中既要表达普遍认同的主流价值观，也要深入研究文化潮流趋势和消费者的心理期望，实现广告经济利益和社会利益双赢。

3.2 塑造新型女性形象，鼓励女性实现自我价值

以往广告中容易塑造“贤妻良母”“性感美女”的女性形象，向大众暗示女性就是应该承担全部的家庭任务，服务于家庭和男性，或是暗示女性是作为被观赏的对象，其价值就在于性感的身体、美丽的外表。广告制作策略应该向女性内在价值、人格魅力等方面延伸，女性不是男性的附属品，而是有自我意识和自我价值独立的个体，要在受到不平等对待时，敢于说“不”，坚决维护自己的尊严和权益，鼓励女性追求两性平等、实现自我的人生价值。

3.3 媒介承担起把关人角色，严格筛选广告内容

广告需要进入媒体的传播渠道才能向受众传递信息，因此，媒体应该充当好把关人，将低俗、虚假的广告挡在门外，拒绝向受众传播。广告在媒体平台播出，媒体首先应该对广告进行审核和确认，广告传播内容是否与产品信息相符，评估和预测广告传播效果，对于传播色情内容、虚假信息、错误价值观的广告应该过滤和抵制，对播出的广告严格把关，不能被资本控制，保持媒体客观性和中立性，对受众负责。

3.4 完善法律法规，相关部门加强广告内容监管

国家相关部门应该从传播社会正确价值观的导向出发，加强源头治理，对那些质量低下、三观不正的广告提出批评，坚决取缔不健康的广告内容，广告监管相关部门应该全面完善相关法律法规，对广告主进行伦理道德规范方面的引导，才能防患于未然。

4 结语

在新媒体技术迅速发展的时代，广告业为博得眼球，赚取流量，获得经济利益，仍然有一些广告存在违背社会主义核心价值观、低俗甚至是违法等问题，通过社交媒体裂变式的传播，传播范围更为广泛，影响更大。在广告创作过程中，要塑造正确的女性形象，引导现实社会的女性价值观。同时，媒介的把关和职能部门的监管不可或缺，应不断完善相关法律法规，唯有如此，广告才能实现社会价值观的正面取

向，成为社会文化的有效组成部分，同时促进我国广告行业健康发展与进步。

【相关文献】

[1]聂艳梅.女性广告形象符码与社会价值观的互动探讨[J].河南师范大学学报(哲学社会科学版),2017(4):145-148.

[2]陈昭伊.社交媒体时代广告需警惕负面效应——以奥迪二手车广告为例[J].新媒体研究,2018(9):65-66.