东风日产天籁的成功经验初探

2023年11月26日发(作者：宝马mini两门版)

Ｂｒａｎｄ ｌ品牌

东风日产天籁的成功经验初探

刘倩 广州汽车工业集团有限公司 ５１００３０

摘要：２００８年６月１ ６日，新天籁上市前，承继了老天籁三低遗产——认知度低、好感度低、销量低。时隔三年，新

天籁却在２ｏ１１年７月一举成为中高级乘用车市场的销量冠军。东风日产凭什么能够在三年内将天籁从谷底带到峰

顶？本文希望对天籁的成功进行初步探讨。

关键词：东风日产；天籁；销量冠军；定位；核心价值；战略选择；营销执行力

２０ｌ１年７月，东风日产天籁经过３年绝地反击，由弱胜强，终

于成为中高级乘用车市场的销量冠军，其成功经验值得我们研

究。现就其较成功的做法进行初步的梳理，以期从中寻找有价

值的启示。

一

赢得一席之地，还直接影响了天籁的整体营销策略，使２．３Ｌ主

力产品的营销投入不足，无法在中高级车市场上形成竞争力。

即便在２００６年中改款时推出２．０Ｌ，意图下调战略中心，重新杀

入中高级市场，但已失去先机，而且此时造成高不成低不就的

尴尬局面，消费者缺乏对天籁的清晰定位，因此，２００８年６月１６

定位准确

日，新天籁上市前，承继了老天籁三低遗产——认知度低、好

（一）老天籁定位失败

感度低、销量低。

ｌ、自视过高：２００４年９月老天籁上市之初，定位为豪华轿

（二）后期调整

车，竞争对手为奥迪，因此先期导入３．５Ｌ系列，广告宣传和营销

１、定位为中高级车，主推２．５Ｌ车系。

活动围绕这一定位展开。然而日产的品牌能量无法支持天籁

２、针对中高级主要竞品，制定营销组合策略（产品、价

作为豪华车的消费者认知，结果曲高和寡。

格、渠道、宣传和推广）。

２、低估对手：认为雅阁、凯美瑞属于中高级车，不是对

手，实际上丰田在豪华车市场的品牌号召力远强于日产，日产

二、核心价值突出

以自己的劣势去攻打竞品的优势，不仅３．５Ｌ没能在豪华车市场

老天籁营销的教训一是缺乏明确主题，消费者不知道天籁

、

孝顺长辈，给长辈送礼为定位的，王老吉以“怕上火”为自己的定

位，这一独特而新颖的理念也导致其在饮料行业的巨大成功。企 使其提升了自身的国际化品牌，增强了国际竞争力。第三，可以采

业想要做好品牌建设，加强实施自身的品牌战略，就必须要做好品

牌的定位工作。

（三）完善品牌战略差异化表达，创造独特个性的品牌价值

就目前我国企业的现状而言，发挥不出品牌优势最主要的问 （六）借助多形式的活动营销

题还是在于企业的品牌缺乏个性，没有打造出品牌独有的特殊气

质。伴随市场经济的迅猛发展，企业面临的竞争逐渐激烈，消费者 突显，企业通过一系列的活动营销，可以扩大品牌的美誉度与知名

对所需产品的可选性越来越多，要求也越来越高，他们希望自己所 度，更好地宣传品牌文化的内涵与价值观。例如，蒙牛集团在赞助

购买的产品具有个性化。因此，个性化的品牌价值也是现今企业 “超级女声”活动中就取得了巨大成功，使其成为行业中的知名

应该追求的一项巨大工程，企业只有打造出自己产品的独特气质， 品牌，体现了其品牌战略的巨大成功。

才能更好地吸引消费者的购买行为。

（四）提升技术创新优势

创新是一个企业赖以生存的源泉，在企业的生产与发展壮大

中起着至关重要的作用，其地位十分明显。企业通过创新，能够提

升自己的品牌优势。众多企业都是通过不断地创新才走上了成功

之路。例如，海尔集团在家电行业的技术达到了一流水平，英特尔

引领了全球芯片技术的发展，微软则代表了全球软件技术的顶级

水准。企业想要使实施的品牌战略取得成功，就必须不断提升自

己的技术创新优势。

（五）巧妙运用多种品牌的竞争手段

现如今，我国多数企业还处在成长阶段，各方面的发展状况

还都不尽成熟，在国际激烈的竞争当中处于劣势，企业应该转变

思想，积极利用行业与市场中的已有资源，趋利避害，从而在发展

中不断提升自己的竞争能力。第一，可以与知名公司进行生产合

作。以安踏举例，其在进行篮球鞋的制造方面，他们与给阿迪达

斯、耐克做代工的国内厂家合作，从而使得安踏能够采用国际知

名品牌的生产线，只是鞋子的材料稍有不同，安踏的其它产品也是

如此，这就是安踏取得巨大成功的关键所在。第二，可以收购国外

具有影响的品牌。例如，联想花重金收购ＩＢＭ的ＰＣ业务，这一壮举

用多品牌策略与多角化经营。保洁就是多品牌策略成功的代表，

其旗下品牌数量众多，涵盖范围甚广，为其的巨大成功奠定了基

础。

在激烈的品牌竞争环境下，活动营销这一方式的优势被日益

四、结束语

综上所述，伴随社会主义市场经济的迅猛发展，企业面临着日益

激烈的市场竞争环境，企业想要在激烈的竞争中立于不败之地，就必

须努力提升自身的核心竞争力。品牌战略就是市场竞争的产物，它

能够塑造出企业的核心能力。所以，企业必须加大品牌建设的力度，

实施品牌战略，不断促进其核心竞争能力的提升，保障企业软实力的

发展，从而最终增强企业的综合竞争力。田

参考文献：

［１】施安霞．实施品牌战略，增强企业竞争能力［Ｊ］．中共郑州市委

党校学报，２００８，８

【２】吴兆春．提升广州城市综合竞争力的城市品牌战略研究——

基于全球竞争的视角［Ｊ］＿科技管理研究，２０１ １，５

［５】张鸿雁．论城市形象建设与城市品牌战略创新——南京城市

综合竞争力的品牌战略研 Ｊ］．南京社会科学，２００２，１ ２

［４】朱友翔．加快实施品牌战略步伐，提升区域经济竞争能力［Ｊ】．

中小企业管理与科技（上旬刊），２０１ ０，５

２４ 现代商业Ｍ０ＤＥＲＮ ＢＵＳ１ＮＥＳＳ

品牌Ｉ Ｂｒａｎｄ

的核心诉求是什么，难以形成共鸣和认同。二是营销活动分

场的先机。

散、孤立、不连贯，无法形成整体品牌概念，品牌影响力弱。

新天籁汲取失败教训，在品牌和营销定位上进一步明晰和

四 系统的营销执行力

突出了核心价值。

为了使天籁取得成功，东风日产在营销体制机制方面进行

（一）在理性层面：突出技术特色一一ＤＶｃ９８Ｏ

了大刀阔斧的改革，形成了系统的营销执行力。

１、突出产品与竞品最不同之处，即日产核心技术特色（全

１．优化组织架构：整合资源，提高效率。一是成立ＣＦＴ。

球最先进的前驱平台Ｄ、全球十佳引擎Ｖ、节油１５％的智能无

即车型（品牌）项目组，针对天籁单一车型的跨职能团队，提供最

级变速器Ｃ、比竞品更多使用超强钢９８０）；

优资源和特事特办权利，整合各部门（横向）、各层级（纵向）资

２、用言简意赅的语言表达出来，好记好说好传播；

源，从效率、质量、深化程度和精细程度四方面提升新天籁的

３、树立技术标准，告诉市场什么才是好车，进行洗脑，达

营销策划力和执行力。二是推出ＴＡＰ机制。建立Ｔ型销售体

到了“一流企业定标准”的商业最高境界。后来的大众也采

系（如图），横向整合总部资源，纵向梳理垂直管理关系，集中资

取同样策略，通过宣传ＴＳＩ＋ＤＳＧ技术，树立发动机技术标准，

源，提高沟通和决策效率，以获得更快的市场反应能力。

市场影响效果也同样非同小可。

２．灵活授权区域／经销店。允许区域或经销店针对当地／

（二）在感性层面：突出核心感受一一舒适

当店问题，结合与竞品的差距，提出具体对策，实施差异化营销

１、找出与主要竞品相比，最突出的优势，作为核心卖点；

策略９＋Ｘ（在９项标准动作之外增加自选动作）。

２、强调消费者主观感受，脱离了就产品论产品，以感性打

３．深化大区制。东风日产从２０１２年始在市场销售总部设

动消费者；

立东南西北四大区营销部，专门针对各个大区的具体问题进行

３、开展体验式营销，突出这一优势，树立市场信心；

具体分析，在统一营销战略目标指导下，制定区域特色的营销

４、围绕主题，设计标准化的有形证据（展厅布置、营销策

策略，设计区域差异化的商务政策等。今后还将完善和深化大

略手册），坚决深入地贯彻、执行；

区制，进一步放权，让更多职能沉入到大区。

５、立足于舒适进行产品的开发设计，不断深化这

４．重视知识管理。形成标准化营销手册（天籁圣经）、建设

一

核心价值（例如，２ ０ １ ０年１ １月，首次导入全球领先的

内部网站（天籁电子图书馆），直接面向全体经销商，提供精准、

“ＣＡＲＷＩＮＧＳ”智能全方位行车服务系统）。

细化的培训支持，不断从实践中总结、提升、完善，大规模复

制，优化营销制度、流程及具体的方法、手段等。从２０１２年

三、市场导向的战略选择

始，进一步加强技术平台建设，加速信息获取和知识更新以及

东风日产天籁根据不同时期、不同区域市场变化和特点，

指导的速度，提高对市场的反应能力，实现更高效的运作。

精准规划，确定战略选择，这是成功的前提。以下是新天籁自

５．加强沟通指导。一是在阶段目标沟通方面，每双月下发

２００８年上市以来所采用的战略回顾：

区域／专营店营销指引，通过１＋８计划，不断与经销商沟通阶段

１．战略重心转型：认识到伴随汽车市场买方市场的程度加 性战略、战术目标，并给予针对性的、明确的商务政策，指导

深，竞争重点从产品力向整体营销竞争力转移，因此～改过去

经销商及时调整营销策略，保证整体目标的达成。二是在区域

“重研发轻经营”的方式，产品宣传和营销进入高调时代。

差异化营销指导方面，全面导入区域营销标准化工具，每月更

２．区域突破战略：按照具有示范效应、代表性和说服力强

新天籁及市场相关数据、并根据各地区市场经销商提供实际

的原则，寻找区域市场突破口（如北京、广州等汽车和中高级

问题的汇总和解答等。

车主要阵地），形成凸透镜效益，聚焦一点，燃起星星之火，之后

６．强化激励。一是目标明确。围绕阶段性战略任务制定目

以点带面，发挥标杆榜样的作用，形成燎原之势。 标，简明扼要，重点突出。各时期战略任务和考核目标为：初期，

３．针对竟品战略：在核心价值诉求上始终坚持与竞品的

针对竞品抢占市场目标定为１＋ｌ（全车系市占率和天籁市占率第

最大差异化，突出舒适的核心价值；在考核指标中明确提出

一

）、ＴＰＩ（天籁上牌量与主要竞争对手上牌量之比）；后期，针对轿

针对竞品的目标，如１＋１（全车系市占率和天籁市占率第一）、 车市场相对饱和，为占领ＳｕＶ市场，目标定为１＋１＋１（全车系市占

ＴＰＩ（天籁上牌量与主要竞争对手上牌量之比）等。 率、天籁市占率和ＳＵＶ市占率第一）；现阶段，在销量稳定之后，

４．区域差异化战略：针对２０１ １年起，一、二线城市进入微 为进一步提升忠诚感，目标定为ｓｓｓ（提出销售、服务和满意度为

增长时代的特点，以及各大城市限购的政策变化，本部部门现 核心的考核指标）等。二是激励有效。东风日产给予经销商价格

场办公，根据市场情况及时决策，推出针对性的二手车置换便 浮动权，有利于经销商灵活实施营销策略，而且全车系打包奖励

利服务等后市场服务，使区域业务逆势增长。 以及全车系和天籁车系市占率第一的双目标，相辅相成，相互制

５．服务营销战略：针对汽车消费市场日益成熟，进入关系

约，配合全车系打组合拳。田

营销时期的特点，不仅关注新客户的获得，更关注口碑和老

客户保留（ｃｕｓｔｏｍｅｒｒｅｔｅｎｔｉｏｎ），如成立ｒｅｔｅｎｔｉｏｎ推进室，专 参考文献：

门研究客户忠诚感的提升，又如建立以ｓｓＳ（ｓａｌｅｓ＼ｓｅｒｖｉｃｅ＼

［１】贾可．东风日产：惊天大逆转【Ｊ】．汽车商业评

ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ）为核心的考核指标体系等。

论，２ ０１ １（９）：９ ６—１ ０９．

６．开拓三、四线战略：２０１２年６月，实施精英创富计划，开

【２】魏炜，朱武祥．打破“做不大”魔咒【Ｊ】．中欧商业评

设精英店，迅速铺设三、四级市场网络，抢占未来最具潜力市

论，２ ０１ ２（６）：

市场销鲁总部 （销售公司）

作者简介

ｌ查墨垒型塑：ｌ ｌ塑苎塑！ ｌ塑塑塑！ ｌ

刘倩，女，１ ９ ７５．４．一，职称：中级经济师，籍贯：广东省广州

水平事业，皇后魔销离支持 蛔啦。 ｌ进口车偿暴 Ｉ ４大区蕾镇臌字麓镝部

市，单位：广州汽车工业集团有限公司，研究方向：企业管

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