多力多滋

2023年11月26日发(作者：车险买哪些险种最划算)

百事食品多力多滋：创造最Cool的品牌体验

在休闲食品领域已拥有乐事、奇多等多个品牌的百事食品公司近日在上海推出了零食品牌多

力多滋（DoritosTM）。在接受记者采访时，百事食品公司高层表示，目前中国已成为百事

海外最大的市场，通过推出多力多滋，百事食品公司期望赢得更多新一代消费者的青睐，进

而扩大市场份额。

百事品牌一向充满了活力与个性，作为百事食品公司的一员，多力多滋在炫银与酷黑的

包装下，将目标消费群体锁定为“80后”、“90后”“玩酷一代”，并在包装、口味、推广方式

等方面强调其Cool的品牌体验。

百事食品公司的乐事品牌已在国内薯片品类中排名第一，覆盖的受众群比较广泛，是老少皆

宜的大众化品牌。而多力多滋剑走偏锋，消费者定位为“80后”、“90后”的D世代。

百事食品公司大中华区市场部副总裁蔡德在接受记者采访时表示，近两年中国零食市场

特别是膨化类食品的市场规模迅速扩大，不过各个品牌建立的品牌形象接近于同质化，总体

偏向于口味齐全，更多地看重口味开发，缺乏对品牌个性的打造。而要迎合“80后”、“90后”

等新一代消费者的需求，品牌塑造必须符合其性格特征。

多力多滋的目标消费者极具个性：他们充满创造力，是站在时尚前沿的弄潮儿，他们不

仅仅满足于追逐时尚，而是敢于创造时尚。

基于此，多力多滋将自己定位于一个“大胆却不另类、独特却不小众、充满创意、敢于

玩乐、领导零食劲酷潮流的时尚品牌”。

多力多滋的外包装采用了酷劲十足的银色与黑色，以及HipHop涂鸦风格的背景图案，

有D2拉风芝士与D3摇摆塔可两种口味，其独特的三角形切片设计，意欲成为D世代的潮

流标志。

为了更加贴近D世代的新一代消费者，多力多滋带给消费者的是与众不同的品牌体验。

舍弃明星代言，除了颠覆传统的包装设计风格和口味外，多力多滋致力于将劲酷的品牌体验

渗透到消费者的一言一行中。针对网络上玩拆字游戏的热潮和年轻人另类的出行方式，多力

多滋制造了D-language和D-car（跨斗摩托车）潮流，为D世代寻找一个新的文化标志，从

而让消费者通过每一个细节去认同多力多滋。

谈到品牌元素“Doritos 跨车”的运用，蔡德说：“跨斗在外形上是三角形结构，这是最具

创意、最锋利的外形，但同时具有最稳固的结构，它与多力多滋独特的产品外形具有相同的

外在特征；其次，在很长的一段时间内，跨斗都是年轻人心目中很?拉风?的一种交通工具，

特别能彰显他们的个性。而新一代消费者，?80后?、?90后?，他们充满了叛逆，更敢于创造，

更敢于尝试。”为此，多力多滋创作了6台D世代专属跨车，涂成银、黑两种颜色，以银色

对应D2拉风芝士，以黑色对应D3摇摆塔可。

“品牌原创，才能与众不同，引领风潮，所以多力多滋创造了最Cool、最有创意的品牌

元素集合，从劲酷跨车到创意拆字，这些在市场上从未有过的品牌元素以其独特性迅速抓住

了目标消费群的眼球，让目标消费者产生品牌喜好。”蔡德说。

最酷的沟通方式

从饮料转向食品，百事食品公司起初面临着很大的挑战。蔡德说：“两个品类的消费者

行为不同，产品创新模式也不同。百事可乐的配方一百多年来都没有改变，因此营销更多的

是沟通方式的创新，向人们传达百事可乐是一个历久弥新的品牌。百事食品的配方是灵活多

变的，针对不同地区的消费者可以提供很多创新性的产品，除了表达方式的创新外，产品创

新也很重要。在百事食品公司工作对我而言是相当具有挑战性的，因为这会涉及不同层次消

费者的不同习惯。”

“另一方面，既要延续百事创意不断的品牌内涵，又要挖掘新的专属于多力多滋的品牌

风格；百事擅长通过巨星代言，而多力多滋则崇尚让每个消费者感觉自己就是最好的代言，

要为80、90后消费者创造全新的体验和新鲜的法则，也是很大的挑战。”

蔡德认为，成功的零食品牌离不开两个重要因素：首先，要和消费者有深层次的互动，

要有打动消费者心灵的东西。这种东西是超越产品本身、超越口味的，比如当人们处于某种

情绪状态时，就会想到这个产品，这种精神层面的体验就像品牌的磁场一样。其次，要对产

品进行本土化创新。当然，要做到这一点并不容易。本土市场的竞争很激烈，产品必须不断

地提升体验，不能因为一个产品成功了就停留在这个点上，产品必须走在消费者的前面，不

断地给消费者带来新的惊喜，给消费者意想不到的体验。

零食品牌要想取得成功，还不能囿于行业行规的限制，要在产品的各个体验点上都要有

创新的方法，同时品牌的成长一定不能和消费者脱节。但在这种求变的过程中，也要有恒定

不变的东西，比如品牌的追求、价值观等体现品牌内涵的东西。表现手法必须根据产品特点

有所创新。

品牌个性是品牌人性化的表现，是目标消费群已有或正在追求的“个性”。通过品牌定位

确定目标消费群体，他们具有或追求的共同的性格特征就代表了这一群体的“个性”。年轻人

具有洒脱、奔放、自由、热情、活力、动感等性格特征，这就是该消费群体的普遍“个性”。

多力多滋的目标消费群体是“80后”、“90后”，品牌个性是充满活力，敢于展现自我，

追求和享受，敢于创新，敢想敢做。多力多滋倡导“Dare To Do”的生活态度。“大胆，自信，

勇于尝试新事物，敢于梦想又享受当下”，类似的品牌态度正是当下新新人类的精神文化缩

影。在此基础上，多力多滋的沟通方式必然基于目标消费者的需求，致力于创造一种足够

Cool的体验。

除了三角造型、银黑色包装、HipHop涂鸦风格的设计图案、用代码“D2”、“D3”表示口

味等时尚元素的运用外，百事食品公司还采用了一系列营销手段，突出多力多滋品牌Cool

的个性。

未来三个月，多力多滋品牌将在全国范围内举行劲酷Doritos跨车、创意拆字、Ｄ飙语

大赛等推广活动，目标直指以“80后”、“90后”为代表的Ｄ世代人群。

消费者可以参加多力多滋在上海、北京举行的D-car（Doritos跨车）活动，乘坐劲酷跨

车，在极富跳动感的马达声中，穿行于上海、北京最时尚、最有人气的街区，体验多力多滋

品牌独特的个性。

今年9月，多力多滋在三大网站（猫扑、校内网和QQ空间）举办D态度大赛，号召D

世代写出自己大胆、有创意、让人崇拜的宣言，得票最多的可以赢取劲酷D-car，甚至被选

为多力多滋2009年新广告片的主角。通过一系列市场推广活动，多力多滋希望与目标消费

者进行深层次的心理需求互动，营造品牌“磁场”。

附录：

多力多滋市场推广案例

在美国上市时，为了与消费者进行更加有效的沟通，多力多滋举办了由消费者主导的广

告创意活动—“开启Xbox”（Unlock Xbox）。Xbox 360是微软推出的视频游戏，2005年11

月在美国问世时引起了轰动，拥有很多忠实的游戏迷。有兴趣参与“开启Xbox”广告创意活

动的人，可以登录多力多滋站点，提供创意文案，参与投票。创意文案要求用500字描述视

频游戏概念，能够反映多力多滋的品牌形象，可以形容多力多滋的形状、口味，也可以表现

参与者的勇敢、个性。

在投票选出5位优胜者后，微软制作了相关游戏的测试版本，以供人们亲身体验和进行

下一轮投票，最终决出一位优胜者。微软的游戏开发人员根据最终获胜者的创意为自己的

Xbox 360 游戏平台制作游戏。

多力多滋“开启Xbox”创意活动的广告语是：“你们梦想，我们实现。”（You dream

build it.）

多力多滋的站点上充满了鼓动人心的说词：

“你知道你能抓住它的，不管是幻想、灵感、梦境，管你把它叫做什么呢，它就在你心

中。现在你有了一个释放它的机会。多力多滋为你提供此生中唯一的机会，把闪光的概念变

成世界上首款用户生成的Xbox 360 视频游戏。”

“想让你的概念横行于世？这不是太容易，但胜出者可以，兴许那个胜出者就是你。由

多力多滋品牌激发的视频游戏概念，可以包含多力多滋图标，描述多力多滋的出位口感，或

者简单说说体验，不管脑子里想到什么都可以。怎么应用这些灵感，完全取决于你。”

“每一款游戏都有一个起始时间与起始地点，为什么不在此时此地开始呢？”

……

此次创意活动从2007年6月21日发布到2007年7月19日共收到1813个视频游戏创

意。多力多滋品牌经理 Rudy Wilson说：与其说这次活动是筛选消费者生成广告创意，不

如说是与消费者展开对话并发现沟通的最好方式。

“碰撞超级碗”推广活动也是一例。在美国棒球超级碗比赛期间，多力多滋公开征集商业

广告片，竞赛者可以通过多力多滋站点输入30秒商业广告片，通过公众投票，最终选出新

颖、原创、充分展示多力多滋品牌内涵的商业广告片，在电视上播放。此活动共有1065个

作品参赛。多力多滋站点播放了1065个参赛作品，由访问者投票，经过三轮预选，分别选

出了前16名、前8名和前5名。最后进入决赛的5位参赛者可以获得1万美元现金，并可

以去迈阿密参加美国棒球超级碗观光聚会。而由美国公众选出的大奖获得者的商业广告片也

将在电视上播放。

继“碰撞超级碗”推广活动之后，多力多滋又推出了一个类似的用户竞赛活动—“为口味

而战”，由用户投票为多力多滋的一款新产品选择口味。

多力多滋品牌经理 Rudy Wilson认为，多力多滋的这些由消费者主导的广告活动都取

得了成功。“碰撞超级碗”市场推广活动吸引了一千多部商业广告片参赛，最后胜出的商业广

告片被“今日美国”推选为观众最喜爱的十佳广告之一。而“为口味而战”用户竞赛活动则吸引

了10万名参与者。

Doritos多力多滋强劲上市 寻找年轻酷玩家

2007年3月——令年轻酷玩家疯狂的时刻到来啦！百事食品（中国）有限公司宣布旗下新

添活力成员，它就是坚持美式原味、玩法多多、同时以多提拉TM脆片而风靡北美的三角造

型玉米脆片，即全新登陆中国市场的Doritos多力多滋家族。

够胆的站出来！铁哥们，铁姐们，多力多滋“校园人气铁三角大比拼”就要来啦。让我

们手拉手，拼出史上最大的三角形。史无前例的来自京沪两地6所著名高校的巅峰对决、三

项围绕三角主题设置的挑战任务、诱惑难挡的桌上足球机和人民币3000元的惊喜现金奖励，

还有现场拿到你手软的多力多滋，你，准备好开始接受挑战了吗？

从2007年3月27日至4月12日，多力多滋“校园人气铁三角大比拼”挑战赛分别在

华东政法学院、上海外国语大学、上海海事大学、北京师范大学、北京大学和中国传媒大学，

6所京沪的著名高校内火速登陆。

当挑战召集令一声令下，随即引爆京沪高校并刮起一阵多力多滋旋风，高涨的人气迎来校

园先锋们的一呼百应。每所高校参加挑战赛的兄弟姐妹们分别组成三支队伍VS三项挑战任

务。让天空听到你勇敢的声音，三角任务一之大声喊出“多力多滋”拼的就是你的胆量，够

惊心动魄！现场还有百元现金红包相送！三角任务二之人气铁三角矩阵，每支参赛队必须在

规定的时间内，手拉手集结成一个巨大的三角形。组成三角形人数最多的学校即宣布为获胜

者，赢取本次活动炙手可热的桌上足球机大奖。当然，挑战仍未告一段落，除了热血沸腾的

人气铁三角矩阵之外，最后一项三角任务之三人三角合力大挑战即刻拉开序幕。比赛以小组

形式展开，每组3人。参赛选手必须将自己的脚与队友的脚绑在一起，摆出三角造型。在宣

布比赛开始后，每队从起点出发合力到达指定的奖品桌前，尽可能多地拿取桌上的多力多滋，

然后以最快的速度返回。在规定时间内拿取多力多滋最多的队伍将获胜，游戏奖金总额达到

3000元现金！“通过此次的校园人气铁三角大比拼挑战赛，我们旨在为年轻酷玩家们带来

味觉上的出位口感和乐趣无限的新鲜体验。同时也希望鼓励校园先锋们发挥他们张扬大胆、

敢作敢为、勇于冒险和团队合作的精神，同时也是多力多滋本身所蕴含和倡导的品牌精神。”

百事食品（中国）有限公司表示。

从即日起，有关多力多滋“校园人气铁三角大比拼”挑战赛的详细信息可以登陆官方网

站查询。赶快登陆网站，在线下载精彩桌面壁纸及屏保，抢滩BBS论

坛，挑战赛的最终比赛结果将于第一时间在网站热力公布。

采用玉米为原材料，多力多滋家族也被称为多提拉TM脆片,因被切割成三角状,“嚼劲

十足”的多力多滋横空出世就是三角造型的特立独行侠哦！自1966年首次在北美上市，多

力多滋在登陆中国市场之前已风靡北美及众多国家和地区。除了突破常规的三角造型以外，

多力多滋还富含人体所需的多种纤维营养，在齿间瞬间引爆的香脆口感更是给你天崩地裂般

的感受。全新上市的多力多滋为你旋即带来拉风芝士味和摇摆塔可味两款动感口味。炫目红

装的拉风芝士味，就像是玉米片淋上了温热香浓的芝士，并被慢火微烤过一样。浓厚的乳香

混合玉米的香甜，唇齿间的回味久久停留并挥散不去~ 意想不到的滋味为你带来感官和味觉

的最大享受；明快黄装带来的则是摇摆塔可味。如果你尝过地道的美式卷饼，就难忘那新鲜

番茄和香Q肉末被包裹在香脆卷饼里所迸发出的美式热情！势不可挡的动感滋味如同幸福在

舌尖跳舞的感觉，摇摆不停的韵律就此迸发！“一口一个”多力多滋，味觉开始进入无限想

象。多力多滋产品在北京、上海的各大超市均有销售。赶快加入多力多滋，开始你动感、张

扬、与众不同的年轻生活吧

恐怖游戏营销“多力多滋” ——2010年4月

碰到恐怖画面时系统会偷偷拍下你受惊吓的表情，询问要不要上传至Facebook，让你

的好友们“欣赏”你的样。

近年来，美国Sears零售百货公司似乎不再是美国人购物的首选之地了，业绩频频下滑，

原因是消费者已经厌倦了它一成不变的购物体验，从而转向更加物美价廉的购物场所，如沃

尔玛和Target。

多力多滋（Doritos）的恐怖在线小游戏回归了！

一年多前玩过“多力多滋Ho t e l626”游戏的人可能对其惊悚的情节和绝佳的画面效果

仍记忆犹新。这次，续集Asylum 626的场景搬到了精神病院，同样的真人实景拍摄、高水

准画面和音效，同样只在晚间6点~12点开放。以惟一不同的是，这次游戏与社交网站整合

得更好，与消费者的互动更具趣味性。游戏开始之前，系统会询问玩家是否要与Facebook

或Twitter账号相连接，屏幕上显示说：“连接后，游戏会更加惊悚。”当你玩到后面便会发

现，与Facebook或Twitter账号相连是埋下了一个伏笔，有部分游戏情节是需要你与社交网

站上的朋友进行互动的。

如果选择与社交网站相关联，系统会将信息自动发至你的Facebook页面，目的是为了

吸引你的好友也参与进来。另外，游戏也会要求你开启摄像头，碰到恐怖画面时系统会偷偷

拍下你受惊吓的表情。接着，系统会询问你要不要上传至Facebook，让你的好友们“欣赏”

你的样。更加有趣的是，游戏有一幕是需要你拯救自己的好友，系统会随机在你的

Facebook或Twitter上选择几位好友，考验你“将要拯救其中的哪一位？”与单纯地将视频和

信息上传至社交媒体相比，这种形式的互动更具话题性，刺激大家参与进来并主动进行再次

传播。

游戏除了自身娱乐性、可玩性很高，也巧妙地将多力多滋的产品融入进来，部分游戏

内容需要购买产品才能解开。这一情节是供消费者可选择的，并非强制性的，不像大部分商

家开发的游戏那样过于刻意突出产品。在多力多滋“They?re back”系列产品的包装背面有一

个图形，将图形对准电脑摄像头，便可以解开游戏加密的内容

休闲食品的顾客忠诚度往往不高。一般来说，休闲食品诉求产品的味道，但膨化类食

品口味重复的现象严重，单单从口味上很难进行区分。商家更多地将重心放在开发新、奇、

特的口味，以味道来吸引消费者眼球。但现在，已经很难在口味上再有革命性的突破了。

多力多滋属于百事食品公司旗下。将目标消费群体锁定为年轻酷玩一代，在包装、口

味、推广方式等方面强调酷的品牌体验。

游戏与休闲食品的目标对象大部分重合，即年轻族群，因此两者本身适合进行营销上

的结合。多力多滋的游戏营销杰出就在于，它不再像其他膨化产品在广告中仅仅诉求“新口

味”，而是把重点放在塑造情景上，努力突出品牌性格和精神。跳出食品口味的范畴，用游

戏的方式体现产品的风格——休闲、玩乐、冒险、刺激，向消费者传递品牌精神，让他们觉

得吃多力多滋是一种好玩、炫酷、与众不同的经历。

百事新产品Doritos“多力多滋”玉米片新装上市发布会在上海潮流圣地Source隆重举行，现场“飙”字“飙”车“飙”态度，旋即刮起一阵“犬犬犬风”。百事食品高层

与80后舆论领军人物韩寒飙车现身，与城中一众型男美女出席了这一潮流派对。现场人声鼎沸，无不充斥着新一代年轻人的个性潮流与创意风格。

活动现场，人潮在节奏强劲的Hip-Hop飙乐声中涌动，Source门前闪光灯不断，型男摩托车手聚集，在酷极的跨斗上车手争相秀出自己型格的一面。

多力多滋用风靡一时的军用跨车和时尚界Cross over，威猛态度混搭着现代艺术装饰，成功让其成为D世代心目中最佳的潮流玩物。闪亮车身，炫酷外型，黑色车身配上银

色羽翼，俨然潮流魔鬼的化身。

Source户内最耀眼的，莫过于处处可见的Doritos“多力多滋”创意陈列。银与黑的包装，色彩分明，突显“飙一族”不走中间道的独立个性。涂鸦风格的背景图案，配

以“飙”字拆成“犬犬犬风”，极富创意与年轻活力。新款三角造型、Hip-Hop风格的时尚口味，造就了新一代百事潮流食品。多力多滋仿佛已不是简单的玉米片零食，更似

代表D世代“飙”文化的崭新崛起，代表着“Dare to Do”这样一种生活态度。

场内随处可见“犬犬犬风”的标识，掀起拆字潮，百事粉丝更在门前“签至刀木反”(签到板)劲玩创意拆字写法大比拼。茶色玻璃柜里美女捧着Doritos“多力多滋”玉米片

摆出诱人的动作。

韩寒也被这“飙”风卷入其中，令现场顿时掀起阵阵高潮。一跃登上酷毙跨斗的韩寒，飙车之余，赛车手气质型爆全场，威风凛凛。他表示，作为一个赛车手，他热爱赛

车这项运动；而对于跨斗这种独特的车型，他直笑着说“这是我的另类漂移”，他认为作为崇尚独立自我的一代，敢于挑战、敢于表现、享受当下同样可以承载青少年的梦想

和追求。

百事同时掀起的拆字风潮，就是敢于表现的体现，D一代要有属于自己的语言风格，敢于去突破常规，玩转文字。让新一代潮人，能从网络拆字到地面试架，360度感受多力

多滋带来的原创“飙”文化。 在现场的采访中，百事高层表示，目前中国已成为百事食品海外最大的市场。多力多滋的上市，是百事食品积极地开拓领事领域的体现。

此外，Doritos“多力多滋”新品上市发布会现场更邀请拆字游戏的游戏胜出者，齐齐坐上跨斗到外滩去“吹吹风”，上演出上海最炫酷的城市风景线。而这些至潮至IN

的跨斗将登陆北京，届时北京的潮人将可以登上这爽酷的座驾环游京城，让所有名车靠边站。