汽车技术服务与营销毕业论文

2023年11月18日发(作者：迈凯伦720s紫色)

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三门峡职业技术学院

毕 业 论 文

题 目:

汽车销售促销手段分析

系(部):

机电工程

系

专 业:

汽车技术服务与

营销

学 号:

学生姓

名:

名:

指导老师姓

指导老师职称:

。

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二零一四年十一月二十八日

摘 要

促销手段的重要性在于，我们不懂促销，所以我们的汽车产品就无法顺利

地进入市场。而且，我们不能仅仅立足于国内较为低水平的促销，我们将要面

临的国外企业的进入中国，国外出版业想方设法进入中国。他们的促销手段是

多种多样的，是有几十年、上百年历史的。甚至可以说，他们已经把促销当作

了艺术。本文就是从汽车销售手段极其促销人员的促销手段来阐述销售的重要

性。文中分析了促销的含义，通过企业店面的促销与网络促销的比较，来写出

了促销手段有哪些优缺点。

关键字

：汽车销售 促销手段 公司促销 销售人员促销

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第一章 中国汽车销售市场现状 4

第二章 国内汽车促销手段概述

2.1汽车促销的含义

2.2汽车促销的目的

第三章 汽车企业促销手段

3.1汽车店面促销手段

3.1.1汽车促销开展的步骤

3.1.2贷款买车——LEXUS雷克萨斯全新金融计划

3.2汽车网络促销手段

3.2.1网络汽车促销环境分析

3.2.2确定汽车网络促销对象

3.2.3做好汽车网络促销广告

3.2.4开展灵活多样的互动活动

3.2.5加强与各类公众的沟通

第四章 促销人员以及促销策略

4.1 促销人员现状分析

4.2汽车促销策略

4.2.1了解顾客个消费心理

4.2.2不同消费者不同促销方式

4.2.3促销活动中的不同诉求方式

4.2.4促销活动中如何抓住顾客

4.3 促销案例

第五章 汽车促销手段的不足及其解决方法

5.1汽车促销手段的

5.2汽车折价促销手段的缺憾

第六章 总结与展望

参考文献:

。

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第一章 中国汽车营销市场现状

2001年12月中国正式加入WTO后，中国汽车工业国际化已经不可逆转。

随后的几年，几乎所有海外知名汽车厂商都在中国建立了合资工厂，大举入市，

合资品牌车型空前丰富，最频繁时出现一周上市三、四款新车情景。

20多年的合资道路，促进了大型国有汽车集团在管理和技术上的极大提升，

但在自主知识产权上他们始终无法取得有效突破。随着关税下降，进口车大幅降

价，国产车价格也不得不随之下调。中国车的低端市场就此启动。重国的轿车工

业进入快车道，一年上一个新台阶。入世后，面对国际竟争的压力，依照市场规

律而非行政命令引发的兼并重组取得了突破性进展。上汽集团持股韩国大宇

10%；一汽兼并天汽，控股四川旅行车制造厂，进而与丰田联手；上汽通用作为

一家合资企业以50%的股权重组烟台大宇，创造了国内汽车兼并的新模式??广

州、沈阳、南京、重庆、北京、宁波、哈尔滨等一批独具实力和特色的轿车基地

与一汽、上汽、东风三大汽车集团比翼齐飞，形成了3+N的新格局。2007年末，

上汽和南汽在国家发改委的主持下正式签订合作协议。“上南合作”促成了中国

汽车巨无霸的产生，中国第一个接近200万辆能级的大型汽车集团已经浮出水

面。中国私人汽车保有量在快速提升，特别是私人轿车保有量增长迅速，说明私

人购买汽车已经成为中国汽车工业的主要推动力，但平均每100人才拥有2辆汽

车，与发达国家平均每3人拥有1辆汽车相比，说明中国汽车工业蕴涵着巨大的

增长潜力。由于有需求支撑，这个速度是可持续的。现在我国人均收入已经达到

1000美元，居民消费结构正在从万元级向10万元级过渡，主要消费品是汽车、

住房以及通讯教育等。尽管我国现在的人均收入在发展中国家还排在中下水平，

但随着国民经济的增长，可以预计的是居民的购买力还将不断增强。中国的私人

消费已经成为汽车工业的主要推动力，与此相印证的是，中国汽车工业的品种构

成中，轿车大约占60%。轿车比例继续提高，卡车与客车比例继续下降，符合国

际汽车市场的发展规律。2006年轿车比例已经达到60%，接近发达国家水平。2009

年中国汽车产业出现40%的增长，这其中政策无疑其到了决定性的作用。除购置

费影响之外，汽车下乡和以旧换新也发挥了作用。2009年10月20日，本年度

汽车市场第1000万辆汽车下线，从此中国步入千万辆汽车俱乐部，一举打破了

。

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世界汽车市场美日双雄并立的局面，发展为中、美、日的“三国演义”。2009

年1月11日，中国汽车工业协会发布数据，2009年中国汽车产销分别为1379.10

万辆和1364.48万辆，同比增长48.30%和46.15%。同比增长创历年最高，成为

世界第一汽车生产和消费大国。中国汽车产销居世界第一有以下两个原因：一是

中国经济的增长，相对其他国家受金融危机的影响较小；二是国务院强有力的措

施，依靠内需和消费拉动经济，使得2009年中国汽车产业平稳较快地增长。和

世界其他国家相比，无论是汽车销售量绝对值还是增长速度，中国均遥遥领先。

2010年英国市场的汽车销量同比上升了1.8%至203万辆，相比于2009年销量略

为提高了3.6万辆。法国全年汽车销量为225.2万辆，十年来基本持平。汽车大

国——美国据测算全年销量为1150万辆。我国的汽车产业，是在一穷二白的基

础上成长起来的。从解放初引进苏联技术到改革开放后引进欧美生产线，从八十

年代初大量依赖进口到九十年末国产车成为市场主流，前后经历了五十多年的时

间。1999年年底，我国汽车生产能力超过250万辆，汽车产量从1980年22万

辆快速增长到1999年的183.2万辆，居世界第9位，到2005年我国全年汽车产

量累计570.77万辆。与汽车产量快速提高形成鲜明对比的是我国汽车营销的相

对滞后。在长期的计划经济条件下，汽车作为特殊物资，销售被国家控制，销售

管道单一，基本不存在事实意义上的营销，直接造成了我国汽车营销发展的先天

不足。

市场营销发展历程

在1994 年以前，汽车作为国家重要的“一类物资”之一，与钢材、粮食等

一起，按国家的既定计划进行生产、调拨规格和数量完全由国家来定；中汽贸、

中汽销两个主要的汽车销售管道也完全由政府控制，汽车生产和消费在严格的数

字约束下进行；当时政府官员对来年汽车产销量的‘预测’发言总是及其准确，

因为产销量是早就在规划定好的,根本不是由市场决定。所以，这个阶段根本谈

不上行销。在1984、1985 年间，国家实行计划、市场双轨制，允许企业超产部

分汽车自销。此时，‘中间人’出现了。资源掌握在少数人手里，以计划价格购

进，再以很高的市场价卖出，把价格炒到最高。“中间人”们利用权利掌控资源，

在“倒买倒卖”中赚取高额利润并带动了汽车投资热，造成了畸形的“市场繁荣”；

与此相反，“汽车营销”的萌芽被遏制。中国汽车销售体系发生根本性的改变是

在1994 年，国务院颁布了《汽车工业产业政策》，在“销售与价格政策”中明

确指出“鼓励汽车工业企业按照国际上通行的原则和模式自行建立产品销售系统

和售后服务系统”。1996 年开始，汽车市场基本放开，汽车价格开始下跌，红

旗、桑塔纳大幅降价，给整个车坛带来强烈震荡，第一次价格战开始。汽车营销

的标志性事件应该是1998 年通用、本田等公司带来了品牌专卖的模式。在此以

前，上汽大众厂家、商家共同出资，按照4S 店的标准建立品牌专卖店，但是这

个模式下厂家的投资太大，而且基本没有代理的概念，所以推行不下去。此后，

汽车生产企业的自主的销售体系逐渐壮大，并成为中国汽车销售的主渠道。2001

。

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年以后，品牌专卖成了主流，几乎所有的厂家都搞4S店，一些简单的销售服务、

营销策略开始应用和发展。直到2002年全国轿车产产销量首次突破百万辆。全

年轿车产销量持续高增长，几乎没有淡旺季之分，汽车销售形势似乎一片大好，

近一两年来年，汽车市场产品极大丰富、降价史无前例，但车市并没有像预期那

样火暴起来，多数消费者对购车仍报以观望的态度。车市陷入低迷状态。2006

年中国汽车需求将增长15%-20%，产能将增长20%，预计汽车业产能过剩状况有

可能进一步加剧，2006年仍将属于买方市场，巨大市场需求背后是更为激烈的

市场竞争，汽车作为一个复杂的工业品和大件消费品，其营销也有更多的变化，

更加复杂。 汽车工业协会今天下午发布2010年汽车主要数据，其中全年销量为

1806万辆，继续稳坐全球第一宝座，同比增长32.37%。产量为1826.47万辆，

同比增长32.44%。其中，乘用车产量为1389.71万辆，同比增长33.83%；销量

为1375.78万辆，同比增长33.17%。商用车产量为436.76万辆，同比增长28.19%；

销量430.41万辆，同比增长29.9%。中汽协预测，2011年我国汽车产销增速将

达10-15%。尽管中国汽车产业发展突飞猛进，但现在中国只是汽车大国，还不

是汽车强国，主要原因是中国现有人均汽车保有量低和技术自主研发能力弱两个

方面，尤其是后者，成为中国突破瓶颈的当务之急。因此，中国距离汽车强国还

有很长一段路要走。

第一章 国内汽车促销手段概述

促销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买

力的信息、商业界的期望值，有计划地组织促销活动，通过相互协调一致的产

品策略、价格策略、管道策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标

的过程。汽车促销手段是市场促销的一个重要分支，在汽车促销手段中包含汽

车公司促销手段以及促销人员促销手段两方面，在现实生活中，一个成功的汽

车企业无不在在这两方面都做的相当成功（尤其是国外汽车企业，相对来说国

内汽车企业在这两方面做的就不是太好）。

2010年世界十大汽车企业销售排行榜如表1.1表示

表1.1 2010年世界十大汽车企业销售排行榜

排名 公司 销量（万辆）

1 丰田 842

2 通用 839

3 大众 714

4 现代起亚 574

5 福特 552

。

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6 日产 408

7 标致雪铁龙 360

8 本田 356

9 雷诺 260

10 菲亚特 208.5

从表中可以看出中国企业在排行榜中只有一家，表面上看中国的这家企业

不论是营业还是利润方面做的都还可以，但是我们结合现实生活中就能发现中

国的这家上榜公司都与国外的汽车巨头企业有合作关系，换句换说，都是合资

企业，无论是在企业管理模式、促销策略、汽车关键部位（比如发动机）的研

发应用方面都是国外汽车公司引进的。这就严重阻碍的本国汽车工业的发展，

这也是为什么在上榜公司上只有这家中国公司。其中促销策略几乎都是照搬国

外汽车公司的模式，自己的东西并不多，这种并非量身定做的促销策略也在一

定程度上阻碍了汽车行业在中国的发展。

又比如2010年新车发布比重，如图1-1所示，进口车的新车发布比重远

远高于国产车。而在国产车型各车系的新车发布上，如图1-2所示，自主车系

的占有率几乎是日系、韩系、法系、美系、德系的总和，这些情况都是值得国

内汽车企业深思熟虑的。

图1- 1 2010年国产/进口新车发布比重

图1- 2 2010年国产车型各车系新车发布情况

1.1汽车促销的含义

促销也就是销售促进，通常应用于新产品和挤压产品，其目的是给市场增

加推进，使产品更好更快地进入市场并扩大市场。对于刚刚上市的新产品而言，

还没有自己的顾客群，厂家需要让这个产品迅速的占领市场被广大的顾客喜

欢，所以常常先从促销做起，因为新产品上市是着眼于一定的预期的市场，如

果步调慢了很有可能被竞争对手效仿抢占先机。

一般而言，促销具有两个个特点：

第一特点是是“时间性”每个产品的优惠都是有时间限制的，这里当然也

考虑的企业的销售成本、周期、产品生产时间等因素，这样对顾客来说也最有

吸引力和紧迫感。

。

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第二个特点是附加价值，比如：两个企业同时在卖牛奶，在价格接近质量

接近的情况下，顾客就会衡量附加价值尽管她对某个企业是具有很高的认同他

感，但是出于经济的考虑她依然会在产品价值接近附加价值偏高的企业的产

品，这也是消费者理性消费的体现。

如图2-1所示，从图中我们就可以得出一个结论，在春节期间购车有优惠

活动，在这个活动中，我们可以得到诸多优惠，而这些优惠又是平时必不可少

的消费，从消费者的角度来看，他会很乐于这种促销方式的。

图2-1汽车促销图

1.2汽车促销的目的

汽车促销的主旨：促进汽车销售。

汽车促销的目的：简而言之即是借由提供情报信息、优惠、价格与服务功能，

刺激顾客交易，完成销售，最终目的就是建立重复购买并获得忠实的顾客。

汽车促销的目的可分四方面阐述：

1、经销商方面

A、提升顾客数量；B、提升经销商形象与知名度

2、商品方面

A、利用产品应景，提升产品销售；B、推介新产品、降低库存积压

3、顾客方面

A、提供情报信息，介绍新产品、新活动、新服务给锁定顾客；B、开发新

的顾客；C、提高顾客对品牌、对产品的忠诚度；D、提升市场占有率

汽车促销的重要性

计划经济时代，我们面临的是短缺经济，产品总是供小于求，生产出来的物品，

放到市场上，就被群众排队买走，不需要促销活动。记得在上世纪80年代初，

我们的刊物是不能随便根据市场需要印刷的，有印数，还要通过上级领导机关批

准才能加印。

。

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那时，纸张是上级调拨的。谁也没有这个意识，一定要多印，更不要说

促销了。

中国的改革开放之后，中国的企业、中国的出版业逐步走向市场经济。

生产活跃了，绝大多数的企业积极地生产群众需要的产品，在生产能力没有明显

差异的时候，促销手段成为了企业生存的必要手段。

我们过去理解的促销几乎与推销是同义语。推销的概念是想方设法将产

品推给读者，促销的概念是唤起读者的需求。那时的发行行业正处在快速发展的

时期，市场对产品的要求是，只要摆出汽车，总能卖掉。发行员的工作就是想方

设法让书店订货员订货。

中国进入了21世纪，我们终于明白卖东西要靠质量。于是，我们在产品

质量上下功夫，但我们同时发现，高质量的汽车并不一定好销，销售还是有其规

律的。比如国内的多种品牌，就需要经销商自己来制作广告，让大家知道自己的

品牌，让越来越多的人了解到自己的车辆，看到了促销的力量。

促销手段的重要性在于，我们不懂促销，我们的汽车产品就无法顺利地

进入市场。而且，我们不能仅仅立足于国内较为低水平的促销，我们将要面临的

国外企业的进入中国，国外出版业想方设法进入中国。他们的促销手段是多种多

样的，是有几十年、上百年历史的。甚至可以说，他们已经把促销当作了艺术。

1.3汽车促销手段

1、汽车降价式促销

汽车降价式促销就是将商品低于正常的定价出售。其运用方式最常见的有

库存大清仓、节庆大优惠、每日特价商品等方式。

（1）库存大清仓：以大降价的方式促销换代商品或库存较久的商品、滞销品等。

（2）节庆大优惠：新店开张、逢年过节、周年庆时，是折扣售货的大好时

机。

（3）每日特价品：由于竞争日益激烈，为争取顾客登门，推出每日一物或

每周一物的特价品，让顾客用低价买到既便宜又好的商品。低价促销如能真正做

到物美价廉，极易引起消费者的“抢购”热潮。

2、有奖式促销

顾客有时总想试试自己的运气，所以“抽奖”是一种极有效果的促销活

动。因为，抽奖活动一定会有一大堆奖品，如彩色电视机、洗衣机等，这样

的奖项，是极易激起消费者参与兴趣的，可在短期内对促销产生明确的效果。

通常，参加抽奖活动必须具有某一种规定的资格，如购买某特定汽车商品，

购买某一汽车商品达到一定的数量，在店内消费达到固定金额，或回答某一

。

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特定汽车问题答对者。另外，需要注意的是，办抽奖活动时，抽奖活动的日

期、奖品或奖金、参加资格、如何评选、发奖方式等务必标示清楚，且抽奖

过程需公开化，以增强消费者的参与热情和信心。

3、打折式优惠

一般在适当的时机，如节庆日、换代时节等打折以低于商品正常价格的

售价出售商品，使消费者获得实惠。

（1）设置：就是在店内设定一个区域或一个陈列台，销售特价商

特价区

品。特价商品通常是过多的存货，或为快过保时期的商品，或为外包装有损

伤的商品。注意不能鱼目混珠，把一些陈旧的商品卖给顾客，否则，会引起

顾客的反感，甚至会受到顾客投诉。

（2）节日、周末大优惠：即在新店开业、逢年过节或周末，将部分商

品打折销售，以吸引顾客购买。

（3）优惠卡优惠：即向顾客赠送或出售优惠卡。顾客在店内购物，凭

手中的优惠卡可以享受特别折扣。优惠卡发送对象可以是由店方选择的知名

人士，也可以是到店购物次数或数量较多的熟客，出售的优惠卡范围一般不

定，这种促销目的是为了扩大顾客群。

4、竞赛式促销

竞赛式促销是融动感性与参与性为一体的促销活动，由比赛来突显主题

或介绍商品，除了可打响商品的知名度以外，更可以增加销售量，如赛车比

赛等。此外，还可举办一些有竞赛性质的活动，如车模比赛，除了可热闹卖

场之外，也可借此增加顾客对零售店的话题，加深顾客对零售店的印象。

5、免费试用式促销

在促销之时，零售店可以在比较显眼的位置设专柜，免费试用供给的汽

车。非汽车和其他新商品实行免费赠送、免费试用，鼓励顾客使用新商品进

而产生购买欲望。例如免费做汽车美容，免费为愿意试用新品牌顾客做保养。

6、焦点赠送式促销

想吸引顾客持续购买，并提高品牌忠诚度，焦点赠送是一个种非常理想

的促销方式。这一促销活动的特色是消费者要连续购买某汽车商品或连续光

顾某零售店数次后，累积到一定积分的点券，可兑换赠品或折价购买。

7、赠送式促销

。

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赠送促销便是在店里设专人对进店的消费者免费赠送某一种或几种商

品，让顾客现场使用。这种促销方式通常是在零售店统一推出新商品时或老

商品改变包装、品味时使用。目的是迅速向顾客介绍和推广商品，争取消费

者的认同。

8、展览和联合展销式促销

这是说在促销之时，商家可以邀请多家同类商品厂家，在所属分店内共

同举办商品展销会，形成一定声势和规模，让消费者有更多的选择机会；也

可以组织商品的展销，比如多种节日套餐销售等等。在这种活动中，通过各

厂商之间相互竞争，促进商品的销售。

第二章 汽车企业促销手段

汽车的促销手段也是多种多样的，在不同的时间段都有不同的促销方式，

每种促销方式都有其存在的意义，促销一体化在汽车销售中也有着重要地位。

2.1汽车店面促销手段

2.1.1汽车促销开展的步骤

促销就是在关注消费者的基础上，通过了解和市场了解到哪些方面是消费

者所需要的，这些都是打动消费者的关键所在，建立好和消费者的关系，从而

树立好企业形象和打响企业的品牌，让更多的消费者关注我们的产品，了解我

们的产品。通过多种管道来了解消费者和潜在消费者的资料，并且建立消费者

的数据库，这是将焦点定在消费者和潜在消费者身上的前提，因为我们的促销

的目的最终还是为了打响企业品牌来获得更大的利润。我们可以通过问卷调

查、过往经销商和网络调查等多种形式来了解到消费者的资料，建立一个数据

。

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库，其中包含消费者的很多信息，比方说消费者的心里、消费者的实际购买能

力、消费者的购买主导方向以及消费者以往的购买记录、维修记录、保养记录

等。具体步骤如下：

（1）随时更新数据库，要季节性的更新数据库，并且将消费者划分成几

个等级，分别是工作消费者，生活消费者和奢侈消费者这三类。有了分类，就

可以更加确切的知道消费者的消费方向，明白消费者的消费观念，这样更加方

便进入下一层次的探究。

（2）通过参加车展或者举办车展，尽可能地接触消费者，树立品牌形象

汽车企业以及终端销售商都应该定期或不定期的参加、举办车展，或者开辟别

的接触途径，总之就是尽可能地增加和消费者的见面率，利用多元化宣传途径

来更好地树立品牌形象，同时为下一步营销目标的确定探听市场。

（3）和消费者零距离接触，了解消费者心里及市场反映，确认销售目标，

这是大多数企业必须达到的目标，这样才是数字化的目标。而这些必须通过和

消费者的接触才能更好的了解消费者的心里和市场预测。达到三个目标：第一，

激发消费者的好奇心，来试用我们的产品；第二，在他们试用后积极鼓励他们

使用并使使用量增加；第三，促使他牌的忠实者来使用我们的产品。

（4）结合销售目标和自身实际，灵活运用营销策略，达成营销目标营销

目标确定之后，车企和终端销售商的任务就转为决定要用什么营销策略来完成

此目标，既可以使用传统的4P策略也可以运用新型的4V营销策略，总之就是

为了更好地协助企业达成营销目标。

（5）针对既定的营销策略，合理选用营销手段的组合针对车企或终端销

售商既定的营销策略，合理选择有助于达成营销目标的营销手段，无论是车展、

广告、店面促销、公关及事件营销等，只要能协助达成营销目标的方法，都是

整合营销传播中的有力手段。

2.1.2贷款买车——LEXUS雷克萨斯全新金融计划

中国经济网20118月5日讯 即日起至10月30日，LEXUS雷克萨斯中国

针对旗下三款豪华小排量车型RX 270、IS 250以及ES 240，推出包括20%低

首付、0月供、超长还款期限在内的多项金融计划。LEXUS雷克萨斯此次推出

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。

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首付以及长达60个月的贷款期限。针对豪华运动型轿车IS 250以及豪华高级

轿车ES 240，LEXUS雷克萨斯还特别推出0利率、0月供或3.3%起低贷款利率

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在这种模式下，有诸多的好处。

1.消费者的购车困难解决了。

2.消费者不需要在贷款期间付任何利率。

3.雷克萨斯公司的车得到了好的销路且得到了很多的拥护者。

4.提高了企业的形象，建立以新的市场。

2.3汽车网络促销手段

2.3.1网络汽车促销环境分析

网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的

信息，以启发需要引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。随着汽车销量

。

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不断增长，汽车厂商加紧了在国内构建营销服务网络的步伐。2005年汽车行

业网络营销总投入超过6亿元人民币，其中网络广告超过3.5亿元;在北京，

60% 以上的用户买车前上网查询相关信息，通过新浪易车网上购车平台查询购

车信息、找到经销商的潜在购车用户超过20万人其中直接提交购车意向的超

过5万人。互联网已经被证明是一种性价比最高的汽车经销商市场推广手段，

但国内汽车网络促销中还存在诸多问题，本文重点探讨汽车网络促销中的策略

运用问题。

2.3.2确定汽车网络促销对象

汽车网络促销对象是指已经和可能在本企业的网络电子商务市场上产生

购买行为的消费者群体。确定汽车网络促销对象可以增强促销的针对性，便于

促销目标的实现。汽车网络促销对象比较复杂，但至少要清楚老顾客、新顾客

和潜在顾客的特征，这样才可能有的放矢，确定汽车网络促销的方法。

1.老顾客

老顾客是已经和本企业发生购买行为的顾客，对于老顾客，汽车企业可以

通过网络开展特定的宣传交流活动，额外的免费服务等等。比如：为老顾客建

立客户档案、专栏问答、免费服务热线等等，让顾客真正感觉到企业

以顾客为中心，提高老顾客的忠诚度，树立企业的良好形象，增强口碑效

应，还有可能使其成为高度忠诚客户，这类客户对公司十分重要，他们可以真

诚积极地为本公司推荐新客户。所以，企业要更重视老顾客的保持。

2.新顾客

新顾客是指首次与本企业发生购买行为的客户，他们开始和企业建立了足

够的信任和相互依赖的关系。对于这类客户，企业通过不断向客户提供高质量

的服务、有价值的信息，让客户持续满意，并形成对企业的高度信任，最终使

其成为老客户，甚至高度忠诚客户，进而企业可获得客户的增量购买，交叉购

买和新客户推荐。

3.潜在顾客

这一类客户首次进入市场，没有形成固定的偏好，可塑性极强，所以很有

可能成为一个公司最有价值的消费群，开发潜在顾客将会给企业带来更大的市

场。向潜在顾客作广告就类似于为一项新产品做广告，广告必须使人们建立品

牌意识，使他们对产品有一个概括的了解，加强他们对产品的偏好。汽车企业

可以通过在网页上宣传汽车的性能、配置、价格等信息，赠送附件、免费服务

甚至增加汽车配置维持原价格等来鼓励潜在顾客进行购买。

。

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2.3.3做好汽车网络促销广告

当前中国汽车网络销售市场已经度过了初期的普及和推广时期，网络广告

形式开始为各行各业广告主所认可。汽车产业网络广告支出仅次于IT、网络

服务和通讯类。此外，一些领先的汽车网络媒体已经开始超越传统的广告形式，

研究探索能够更有效发挥网络特性的营销产品，充分利用网络的互动性、群落

性和顾客定位能力，从产业链中寻找业务链并实现价值链，结合产业需求和平

台特性开发网络独有的营销产品，如企业专区、公关专题、购车工具等，努力

架设好广告主与消费者良好沟通的服务平台，为消费者提供满意消费体验，为

企业和经销商创造价值。网络广告形式多样，是汽车网络促销的主体，也是汽

车网络促销的直接形式。在目前的中国网络促销行业中，汽车促销是规模较大、

促销方式较为成熟的部分，它运用了几乎所有的网络广告形式。包括横幅式广

告、竖式旗帜/网络门户、按钮式广告、文字链接、邮件列表广告、弹出式广

告、图示广告、关键字广告等等。网络广告具备先进的多媒体技术，拥有灵活

多样的广告投放形式。2005年汽车类网络广告中，使用最多的网络广告形式

是长横幅大尺寸广告，其次是普通按钮广告和普通网幅广告。网络广告的形式

仍然在向多元化发展，除了上面列举的主要形式之外，还包括竞赛游戏、墙纸

广告、全屏广告等许多新颖方式，互联网的多媒体特性正被逐渐挖掘。

2.3.4开展灵活多样的互动活动

在网络环境下，汽车企业可通过电子布告栏、在线讨论广场以极低成本在

行销的全过程中对消费者进行近时的信息搜集，消费者则有机会对从产品设计

到定价(对采用认识价值定价法的企业尤具意义)和服务等一系列问题发表意

见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性和积极性，更重要的是它

能使企业的促销决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度。汽车企业在网上

开展互动的形式和技术主要有以下三种：

1.建设好网络社区

几乎所有的汽车频道或网站都把社区和论坛建设作为网络促销的一个重

要阵地。社区建设对网络促销平台具有很多方面的意义，一方面通过网友之间

的互动，积累网络人气;一方面催生原创力量，丰富网络促销内容;另一方面积

聚目标受众群体，使得广告主的广告投放更加有针对性；还有一方面对商家们

是尤为重要的。以新浪为例，新浪以论坛为依托，划分出很多俱乐部，包括汽

车品牌俱乐部和维修、养护等汽车相关需求俱乐部，这样使得对某个品牌感兴

趣或者使用者、对些汽车相关服务有需求的使用者们聚集成一个个群落，因而

方便了品牌商们，维修、养护等服务商们在网络上发现这些具有同样需求的人

群，有针对性地进行广告投放、提供相关服务和传达信息。新浪的社区建设以

论坛为基础，结合了自身网络的信息内容，网友在上面可以发表使用汽车心得、

买车经历、发表评论、发送汽车图片、组织网友活动、出游等等。新浪汽车还

。

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提供了IASK 自助评论。新浪汽车频道非常重视社区建设，频道从用户资源整

合营销的高度来加强对网民的服务、管理和利用，通过网上社区互动、网下服

务联动等形式，将网络受众资源商业化，打造和树立新浪汽车的品牌，全面深

入地开展行业合作，将汽车频道建设成高效的网民受众资源营销中心。对应的

经营模式既包括了广告模式也包括了商业平台模式。

2.建立企业特区／品牌专区

企业专区实际上就是与厂商合作在门户专业汽车频道上开辟该厂商的迷

你站点，依靠网站的人气资源和营销产品开发、活动组织、社区建设等集成服

务搭建营销平台帮助厂商实现价值。其内容包括特别针对该厂商及下属子品牌

的信息、活动专题、购车用车指南、车友会互动等内容，根据情况会随机灵活

调整。

企业专区不是简单的企业信息堆积，不同于厂商的官方网站;企业专区也

不单纯是企业形象广告和产品广告的发布场所。很大意义上，企业专区作为专

业网络媒体和企业联合打造的整合营销平台完成品牌塑造、形象建设的职能。

这个整合平台的功能设置涵盖整个业务链条，看车、聊车、试车、购车、用车

以及相关生活方式等，实现手段有文字、图片、音视频、互动等。还有某些网

站也开辟了类似的品牌专区、厂商特区等，但总的来说企业专区尚处于尝试阶

段，能够对功能挖

掘和价值实现做得比较深入的很少，往往是简单的信息汇集和广告展示。

从发展的角度来看，继续开发用好富媒体(Rich Media)的种种形式，发掘客户

信息，提供销售线索是类似企业专区这样的网络促销应用取胜之道。这样的汽

车网络促销才能够更好地服务消费者和企业，在为双方创造价值的同时，实现

平台自身的价值。

3.运用网上路演

新浪、搜狐等网站都推出了“网上路演”的概念，“网上路演”是将现代

的互联网技术运用到传统的宣传推介活动中，是一种崭新的网上互动交流、新

闻发布和介绍推广模式，随着网络的日益普及，技术的日新月异，实时的网上

路演和随时随地的网上路演内容精彩回放已经逐渐成为众多企业十分乐意选

择的宣传推介方式。在路演过程中，用户由原先被动接受广告宣传的状态提高

到主动了解商家 (或机构)服务的状态。商家(或机构)的市场推广目的可以得

到有效实现。网上路演应用面非常广泛，包括:网上会议、网上研讨、企业形

象宣传、企业产品推介、新股发行或新品上市、招商、人才招聘、基金招募、

城市风采展示推介等诸多

方面。由于汽车产品本身的高级属性，在网上进行新品展示，市场推介非

常合适，网友们可以通过多媒体演示，对车型有一个很好的感性认识。

。

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2.3.5加强与各类公众的沟通

加强与公众的沟通，可以建立联系、开发潜在顾客、提高产品和品牌的知

名度、发布产品信息和促进销售。与公众沟通的方法很多，可以根据不同公众

运用不同的沟通方法。

1.在网络新闻在线直接发布新闻稿公众可以通过因特网，仅用简单的关键

字，就可以收到所有公关新闻在线发布的新闻稿。所以，厂商应该确保通过网

络新闻线发布新闻稿。

2.通过网站发布新闻稿

厂商的读者可以收到通过网站发布的新闻稿。许多高技术公司都采用这种

方法。采用这种方法，可以领先于竞争者，让公众直接收到厂商的新闻稿。

3.为网络杂志和论坛写文章

各种网络信息发布场所都欢迎对读者有益的文章。厂商通过为他们编写文

章，可以提高对潜在顾客的知名度和信誉。总之，厂商应该寻找理想的发布场

所，选择重要的题目，咨询编辑的意见，并据此编写文章。

4.建立消息文档

厂商可以通过编写文章和报告，帮助顾客解决问题，这些文章并不直接宣

传厂商和商品，但是它能够增加厂商的宣传机会，提高厂商的信誉。

5.召开网络会议

因特网可以利用各种工具，为顾客召开网络会议。拥有自己论坛的厂商也

可以利用这些资源和网上聊天室召开会议。厂商的技术支持人员可以在会议上

解释如何解决产品的问题，在荧幕上展示最终产品的形象。销售人员可以与潜

在顾客交谈，向他们展示产品的图片，播放顾客满意意见的声音。

第四章 促销人员以及促销策略

4.1 促销人员现状分析

从图4-1我们可以看出，促销人员的学历比重并不像有些人预估的那样，

事实上，它涵盖了大专以下、大专、学士、硕士等不同的学历。但需要注明的

是，学历和个人能力及自身素质是毫无关联的。世界汽车推销之神乔?吉拉德

16岁就离开了学校，谁能想到，22年之后，他成功的打破了汽车促销的吉尼

斯世界纪录。

。

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图 4-1 促销人员学历比重

前几年国内汽车经历了“井喷”式的发展，数据显示，2003 年我国轿车

产量达到创纪录的201.89 万辆，同比增长83.25％，比上年净增91.71万辆，

促销197.16 万辆，同比增长75.28％。据调查，目前大约有两万家经销店正

从事汽车营销行业，并且这个数字每天都在不断增加， 而他们中大部分是没

有经过专业培训， 或是从其他岗位上转过来的。营销人员素质亟待提高。业

内人士称， 随着中国汽车市场逐渐转为买方市场，国内的汽车营销领域也面

临着重新“洗牌”，不仅是4S 店和汽车市场间的“洗牌”，也是汽车营销队

伍的“洗牌”。营销将成为继价格和新车之后汽车厂商争夺的又一个战场。汽

车促销至少包括三个要素，即：营销理念、营销组织和营销技术。这三个要素

是相互影响的。面对营销管理体系亟待改善、营销管理人员素质亟待提高的紧

迫形势，营销队伍的整体水平如何，很大程度上决定着企业的兴衰沉浮。相关

数据显示，我国的汽车营销人员， 在影响客户决定购买的因素中， 只占到小

于5％的比例。但在国外却远远不是这样，促销人员对消费者购买的影响超过

了50％。业内人士说： “车型越来越多，各有各的优点，关键就看促销人员

能不能打动客户。在这种情况下，促销人员的素质就亟待提高。”汽车营销模

式遭质疑，“营销本身也是一种品牌，只有整个汽车品牌与营销品牌的有机结

合才是品行销的最高境界。” 中国汽车报社副总编辑吴迎秋曾这样评价汽车

营销。他认为，一提到汽车营销， 人们自然会想到卖车，这是对汽车营销的

一种误解。孙高岭也认为，“现在很多4S 店其实并不懂行销。以为只要长得

干净利落、说话口齿清楚的， 就可以卖车。”

4.2汽车促销策略

4.2.1了解顾客个消费心理

促销活动的不同人群也包含着不同的消费心理，比如什么样的人群可

以通过降价的措施来达到促销目的? 什么样的人群可以通过现场免费试

用来达到自己的促销目的？而什么样的人群则是必须需要面对面销售才

能达到活动的目的？

我们只有从不同的方向去揣摩消费者的心理，才能在促销活动中达到

事半功倍的效果！

而广告心理是广告活动过程中存在的心理规律。

广告心理战的实质，就是针对消费者的不同的消费心理制定不同的广告策

略。

。

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消费者其实很少知道自己真正的需要，即使说出来了也未必是心里所想

的。大部分消费者对自己真正的需求其实并不清楚。一位汽车推销员对此有一

番独到的见解：“假如市场疲软，没有改善的话，我们就不得不把顾客击昏，

再趁他神志不清时签下买卖合同。”

心理研究发现，消费者在其购买行为背后，都有某种动机在支撑着。有时

候动机明显，如为了满足物质上的需要，有时候却只是隐隐约约，如为了满足

某种精神方面的需求。如果广告人能设身处地为他们的需要、动机和目的着想，

就会找到消费者心中的那根弦。

从了解消费者的心理需求入手，才是广告人的上策。

目前，利用心理攻势来影响大众消费行为，已成为各个行业惯用的伎俩。

许多商人目前已经开始应用这种心理战术，争取顾客。他们针对消费者的潜在

欲望、需求和弱点来拟定广告策略。

4.2.2不同消费者不同促销方式

一个人的个性比较依存权威时，他就较易接受权威式的说服。我们不乏见

许多化妆品广告就利用这种一般女性服从威信的弱点而采用法国明星照片，在

倩影佳丽的光环下，广告十分具有说服力。

缺乏自信心的人都比较容易相信朋友的劝告，所以朋友的劝说式广告对这

些顾客可谓大行其道。

自卑感强烈的人，怕自己成为别人的笑柄，也非常易被说服。脸上长有雀

斑的女子，一见到新上市某种遮盖霜，会情不自禁购来一试。

另外，态度倔强而顽强的人，他对惨痛性的劝告才乐意接受。比如，喜欢

开快车的车手，并不太接受交通警的善意劝告，也不太理会交通标志的时速限

制。但如能给他们看看撞车后的凄惨画面，却能收到极大的说服效果。

4.2.3促销活动中的不同诉求方式

广告的诉求方式归根结底有三种：一是“说之以理”的理性诉求；二是“动

之以情”的感性诉求；三是“晓以大义”的道德诉求。

“晓之以理”——这是最理直气壮的一种方式，因此我们也称它为“强销”。

对于那些购买汽车如保险的消费者，一句“×××汽车是你最佳的选择”是绝

对不够的。这些消费者总是对那些略嫌枯燥的说理更感兴趣。这时候如果你能

够不厌其烦地给他们说明，对比、示范，把产品的优点、利益以及与众不同之

处，有条有理地展现在消费者面前，“上帝，就会自然地折服于事实面前，心

悦诚服地解开腰包的。

“动之以情”——有些人“吃软不吃硬”，对这种人可不能硬来，只能从

感情入手，我们就称它为软销。可口可乐的广告一脉相承，一直是藉由年轻人

。

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的活力与朝气，表现出可口可乐的清凉、青春、欢乐，以争取消费者的好感与

爱用，并提升产品的心理附加价值。

“晓以大义”——就是要激发人们的正义感和慈悲之心，给人们念一念道

德经。“上帝把你造得完美，请慷慨解囊，帮助那些残疾者。”这则劝慕广告

就是一个晓以大义的典型例子。

4.2.4促销活动中如何抓住顾客

促销活动一切准备就绪后，最后的关键当然就在于每一位老板要如何各显

神通让消费者心甘情愿地把荷包掏出来了，可以靠口才、靠魅力，也可以靠一

些推销技巧，这也是促销活动整体的一环。

一、一脚进门的战术：当消费者上门光临时，应该尊重消费者的每一个选

择，站在消费者的立场，当然会尽可能挑些便宜的商品购买，此时若鼓动消费

者购买较贵的商品，极有可能产生反效果，让消费者心生疑虑。其实只要有交

易就有机会建立顾客关系，当这层关系建立后，消费者下次再来时就有可能购

买单价较高的商品了。

二、当脚拒绝的战术：和一脚进门的战术恰好相反，也就是知道消费者不

可能购买高单价商品时，则主动告知消费者哪些商品单价较低，这种方式也可

以和消费者产生互动。

三、互利原则的应用：也就是对消费者施以小惠，例如买菜送葱、买生鱼

片送芥末等都是互利原则的应用。

四、非正式的承诺：告诉消费者某项商品明天就会涨价，而今天可以给予

消费者较好的优惠，则消费者就会把握时间购买。

五、烘托效果：也就是突显产品的特色，例如现代人注重健康，可以完全

没有喷洒农药的蔬菜作为诉求，烘托生鲜产品的新鲜度。

六、迂回法：若顾客甲对商场服务感到满意，则他可能会对朋友乙推荐，

也就是透过顾客甲的口碑迂回吸引更多消费者。

七、耕法：消费者即使不买东西，也可以和他聊天，了解他的意见，例如

不买产品的原因、是否对服务不满意。不买东西的顾客也是一位好顾客，但业

者应主动探知个中原因为何，也许可以据此发现重大缺点而改进。

通常而言，一个优秀的卖场促销操作人员应做到下列几点：

一、适时、亲切地招呼客人。

二、奉上试用商品时眼晴要看对方。

三、客人试用后，要诚恳询问意见。

四、介绍商品特点要简洁。

五、客人要买时，要适当指引。

六、客人不试用，也要说谢谢。

七、对于小孩同样也要殷勤，因为小孩意见有时会是成交的关键。

八、一大堆人围过来时，要有顺序、有条例处理，切莫张皇失措。

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4.3

促销案例

表4-2 心理状态推销法

接近顾客，使其感到愉快，顾客对促销人员有好感 好引起注意

面对面交流，了解顾客需求，激发兴趣 兴引起兴趣

解决：产品有什么能满足顾客需要？ 欲给予欲望

解决：产品能适合顾客使用吗？

解决：产品的价格和价值适合顾客

推荐适合顾客的产品或者服务，调动顾客欲望

消除顾客疑虑（解答疑问） 信建立信心

选择交易形式 行完成交易

奇

趣

望

心

动

第五章 汽车促销手段的不足及其解决方法

5.1汽车促销手段的

先进的营销观念和模式需要优秀的营销人才付诸实践。现在都在谈汽车促

销。但促销不是喊口号就能喊出来的，它需要落实到汽车企业的经营层面上，

而企业的核心竞争力就体现在人才结构和运作技能上，具体到汽车营销环节，

就需要在行销人才上大做文章。杰克莱利教授荣获“最佳汽车营销培训专家”

终身成就奖。“究其本质，创新性地将营销观念导入汽车产业和整合性的成熟

的市场运作手法，是其成功的根本原因。”然而，这样的营销人才在中国太少

了，因此培养一批一流的发行、营销人才，建立合理的人才梯队已经刻不容缓。

中国汽车呼唤营销“明星”，也需要一大批专业技能过硬的基层营销人员，我

。

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们现在的状况是营销人才缺少而叉惰性严重，致使很多优秀的汽车促销全面败

北。

解决方法：

可以在网上发帖去寻求人才，汽车促销人才不需要以前就是干汽车促销

的，可以是以前做汽车的人才，也可以是在其他方面的销售人才，要善于发现

汽车促销人才，有伯乐，必有千里马。

5.2汽车折价促销手段的缺憾

折价策略是在产品促销中采取的最常见、也是最有效的促销策略。所

谓折价，就是指厂商通过降低产品的售价，以优待消费者的方式进行销售。

这种促销策略一般是适用于刚刚上市，急需打开市场销路或者博取消费者

眼球和注意力的产品。

折价策略的方式主要有直接折价、附加赠送和套餐式折扣三种。

采取折价策略的优点非常明显，就是生效快、在短期内可以快速拉动

销售，增加消费者的购买量，对消费者最具有冲击力和诱惑力，经销商很

感兴趣，本企业的业务员也非常乐意。同时，采取折价策略可以快速反应，

令竞争对手措手不及，可以使自己处于比较主动的竞争地位。

但采取折价策略的缺点也是非常明显的。主要表现在：不能解决根本

的营销困境，只可能带来短期的销售提升，不能解决市场提升的深层次问

题；同时，产品价格的下降将导致企业利润的下降，而且，产品一旦下降，

想要恢复到以前没有折价的水平，可能性非常小。折价策略也会打击消费

者对品牌的忠诚度；引发竞争对手的反击，容易导致价格竞争，造成两败

俱伤的结局，不利于企业和行业的长远发展。

解决方法：将折价促销改成分期付款的形式，对于经销商和消费者都

容易接受，对于经销商，他的钱只是延期的到来，但是不会有多大影响，

相比较卖的数量少这的确可行。对于客户，可以很大的缓解当时的压力，

对于客户也会对于经销商产生好感，可能会介绍自己的朋友来。

5.3汽车免费试用手段的缺陷

免费使用策略是指将产品（一般都是新产品或者试用装）免费让潜在消费

者试用，诱导消费者购买的一种促销方式。

该种促销策略的方式主要有随机入户选择、户外样品试用、凭券派发礼品

等。

。

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采取这种促销方式的比较多的厂家有快速消费品行业、化妆品行业以及高

消耗性行业。比如宝洁公司、联合利华等公司在新产品上市时，总是先生产一

些试用装，在各大超市、百货商场免费派送给消费者试用，以引起消费者的注

意和试用后的好感，使消费者产生对该产品的后续购买力。

免费试用策略有利于提高产品入市速度，能够有针对性地选择目标消费群

体，吸引消费者购买，而且可以在消费者中形成传播效应，提高品牌知名度和

品牌亲和力。

但采取这种促销方式的费用成本相对较高，活动操作管理的难度较大，而

且，对于同质性强或者个性色彩较弱的产品效果较差。

第六章 总结与展望

当开始写总结与展望时，我知道我的毕业论文快完成了了，回想这么长时

间的论文路程，从最初确定我的论文题目：国内汽车促销手段分析，到最后真

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毕业论文的制作给了我难忘的回忆。在我徜徉书海查找资料的日子里，面

对无数书本的罗列，最难忘的是每次找到资料时的激动和兴奋。这段旅程看似

荆棘密布，实则蕴藏着无尽的宝藏。我从资料的收集中，更加认识到了汽车促

销策略的重要性，通过这么长时间的论文写作，让我对我所学过的知识更加有

所巩固和提高。在整个过程中，我学到了新知识，增长了见识。在今后的日子

里，我仍然要不断地充实自己，争取在所学领域有所作为。

就像我前面所说，毕业论文写作的过程是一次思想进步的过程，从中我学

会的做任何事都要有坚持不懈、实实在在、认真严谨的态度，态度决定一切，

没有积极向上的态度是无法做成认识事的。

参考文献:

《汽车销售员实战手册》刘同福 着 2004 南方日报出版社

《汽车市场营销一本通》陈永革 裘文才 着 2010 机械工业出版社

《汽车营销务实》张发明 着 2009机械工业出版社

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