市场营销管理试卷

2023年11月30日发(作者：东风风神越野车)

经济管理学院工商管理专业2007-2008学年第一学期

《市场营销管理》试卷（A）

班级： 学号： 姓名：

题号 一 二 三 四 总分

得分

阅卷人

一、 单项选择题（请将正确答案的字母填在下表相应的题号下，每题1分，共20

分。）

题号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

答案

题号

答案

1、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”、“节电”旗帜，纷纷推出无氟节电冰箱，由此

可见，它们所奉行的营销哲学是

（ ）。

11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

A．生产观念

B．社会营销观念

C．推销观念

D．产品观念

2、一般而言，饮料产品适宜采用以下哪种分销方式（ ）。

A．独家分销

B．选择性分销

C．密集性分销

D．特许经营

3、下面关于产品成熟期的描述中，正确的是（ ）。

A．销量趋于下降

B．大批竞争者加入，市场竞争加剧

C．消费者对产品已熟悉，销售量增长很快

D．企业应以保卫市场份额获取最大利润作为此阶段的营销目标

4、从对消费者影响程度的强弱分，同事属于（ ）。

A．主要群体

B．次要群体

C．渴望群体

D．模仿群体

5、市场容量小，消费者对这种产品不存在过多疑虑，价格反应不敏感，并且潜在竞争不激烈时用

（ ）策略。

A．快速撇脂

1

序号

B．快速渗透

C．缓慢撇脂

D．缓慢渗透

6、汽车业、房地产业为争夺消费者一年内的支出而相互竞争，他们之间是（ ）

。

A．愿望竞争者

B．普通竞争者

C．形式竞争者

D．品牌竞争者

7、品牌最持久的含义是价值观、（ ）和个性。

A．属性

B．利益

C．文化

D．使用者

8、下面关于销售促进的特点描述正确的是（ ）。

A．有利于塑造良好的企业形象

B．能收集到最为翔实的商业情报

C．非规则和非周期性

D．具有选择性

9、某公司发现它现有的产品线无法吸引对价格敏感的顾客，因此，它可以考虑（ ）。

A．产品线填充

B．向上延伸

C．向下延伸

D．产品线削减

10、某厂的主要产品是矿山机械，为了打开市场销路，最好采用（ ）广告媒体。

A．电视

B．报纸

C．专业杂志

D．户外广告牌

11、顾客认知价值定价法属于以下哪种定价方法（ ）。

A．成本导向

B．需求导向

C．竞争导向

D．心理导向

12、促销的本质是（ ）。

A．信息沟通

B．建立良好关系

C．增加销量

D．寻找顾客

13、产品组合的长度是指产品组合中所拥有的 （ ）的数目。

A．产品项目

B．产品线

C．产品种类

D．产品品牌

14、零售商和代理商的区别在于（ ）。

A．批发还是零售

B．是否拥有商品所有权

C．是否运送商品

2

D．是否储存商品

15、有效细分市场的原则之一是（ ）。

A．可竞争性

B．可行动性

C．可品牌化

D．可促销性

16、（ ）

一般说来，产品需要的服务越多或消费者对服务越重视，就越应该使用渠道。

A较长

．

B密集性

．

C较短

．

D独家分销

．

17、（ ）

消费者的购买决策过程是由阶段组成。

A需要认识→信息收集→方案评价→购买决策→ 付款方式

．

B需要认识→信息收集→方案评价→决定购买数量→ 付款方式

．

C需要认识→信息收集→方案评价→选择品牌→决定购买数量

．

D需要认识→信息收集→方案评价→购买决策→ 购后行为

．

18、

企业争取聘任和培训员工“胜任、礼貌、可信、可靠、反应灵敏”这些方面比竞争者在目标市场

上做得更好，这是在定位时采取了差异化。

（ ）

A产品

．

B人员

．

C服务

．

D形象

．

19、

只选择一个或少数几个细分市场，争取在较小的市场上占有较大的市场份额就是目标市场营销战

略中的战略。

（ ）

A无差异

．

B差异

．

C集中

．

D部分差异

．

20、下面对产品整体概念描述正确的是（ ）。

A．人们通过购买或租赁所获得的需要的满足

B．有形的实体

C．无形的服务

D． 提供给顾客的基本效用或利益

二、辨析题（试对下面的几种说法给予评价，并说明理由。共20分。）

1、甲公司A产品销售增长率80%，和最大竞争对手相比而言，其相对市场占有率也达到了5，

针对A产品甲公司应该采取维持策略。（7分）

2、某生物科技有限公司主要生产保健品，该公司负责人认为：消费者都是从自我动机出发购买

产品，因此生产什么并不重要，关键在于你推销什么，所以公司的任务主要是通过加强推销

来吸引顾客购买生产好的产品。因此，公司每年用于研发的支出微乎其微，但将销售额的

30%左右拿出来用来在中央电视台做广告。（7分）

3、产业市场和消费者市场的购买决策角色一样，都包括：倡议者、影响者、决策者、购买者和

使用者。（6分）

三、问答题（每题10分，共30分）

3

l、2003 年 8 月上海通用汽车推出了一款新车——别克凯越1.6升手动档，售价为 14.98 万

元。 当时，中国国内的中档车的市场竞争相当的激烈，爱丽舍、日产阳光、宝来、威驰、福美来

等车型已经占据了相当大的市场份额。在市场已经被占领的情况下，别克凯越只有更好的性价比

才可以在市场中占有一席之地。在性能上，别克凯越配置了许多高档车的设备，而在价格上，别

克凯越在同档次的车型中价格居中上。例如，宝来 1.6 手动基本型的售价是 15.5 万元，在性能相

近的情况下，别克凯越的售价比同档次的宝来低了近 6000 元。同时，我们可以看到在近期内面对

同类中级车的不断降价声，别克凯越面对更大的压力，考虑到直接降价会对品牌产生很大的影

响，别克凯越采用了提高性能或者实行优惠的政策来变相降价。

问题：（1）别克凯越1.6升手动档产品采用了什么定价方法和定价策略？

（2）请对别克凯越采用变相降价的做法进行评价。

2、如果不是确有其事，谁也不会相信，香港的家电制造商竟然会与食品连锁店合作，在食品

店里大卖家用电器来了。当一位家庭主妇来买食品的时候，电器专卖柜的售货员总会殷勤的提

醒：太太，您家庭生活用品需用的电器是否需要更新？您是否打算重新购置一台冰箱或者添置一

只电熨斗？接下来便是热情的推销和专业化的产品介绍，凭察言观色和三寸不烂之舌，再加上好

信誉，销售竟然看好。香港出口商说，他们还打算以这样的方法进军美国市场，靠灵活的行销策

略闯出自己的生存天地。

问题：（1）按照一般的做法，家电产品通常选择什么样的零售店？为什么？

（2）香港的家电厂商选择了食品店作为自己产品的经销商，而且取得了成功，为什么？

3、某食品公司推出了一种儿童系列食品——乐麦卷。乐麦卷系列产品的市场定位情况如表所

示：

品牌名称 年龄 定位情况 消费群体主要权益

舒佳乐牌 6－11 卡通片中的舒佳乐熊最喜欢的食品 体验舒佳乐熊的直率逗乐

乐智牌 3－7 字母形状 运用字母拼写文字的神奇经

历，使孩子在玩中学

3-12

蜜康牌 个头大、味道足，吃起来像个小大人 通过品尝来体验成人的生活

问题：（1）儿童乐麦卷的购买应属何种购买行为类型？判断的依据是什么？

（2）结合材料举例说明儿童乐麦卷应用了哪些细分变量进行市场细分？

四、案例题（共30分）

莱阳一枝笔：春秋为何难续写

2006年3月，一年一度的春季糖酒会在成都举行。虽然场面依旧如火如荼，但是细心的经销

商会发现，本届糖酒会已经是城头变幻大王旗——糖酒会连续10年冠名赞助商由莱阳梨汁“一枝

笔”变成了其他品牌！不仅昔日随处可见的“一枝笔”广告无处可寻，“一枝笔”展位也已是人去楼

空……曾经风光无限，意欲打造世界级品牌的“一枝笔”为何在一夜之间风光不在？

天时地利，生逢其时

“烟台苹果莱阳梨，乐陵小枣甜如蜜”。莱阳梨以个大质脆、甘甜适口、润肠止咳、营养丰富而

驰名中外。然而莱阳梨却不宜久放，因此世人往往只知其名，却难享口福，这不能不说是一大遗

憾！

1998年，山东天府集团投资120多万元聘请了德国、韩国专家合力进行科技攻关，解决了莱

阳梨深加工中的4个关键性难题：保持莱阳梨新品本身的原汁原味；保持莱阳梨特有的消炎、降

火、止咳、润肺、化痰的保健功能；保证莱阳梨汁能长期储存；保证产品的高附加值和由此带来

的社会效益、企业效益和果农效益。

4

仅有好的产品是不够的，为产品取个好名字也是产品能够成功的关键。山东天府集团将新产

品命名为莱阳梨汁“一枝笔”。提起莱阳梨汁“一枝笔”，人们自然会问：“笔”与“梨汁”风马牛不相

及，怎么会用“一枝笔”来命名莱阳梨汁呢？山东天府集团的理由是：笔，自古有之，它代表着对

优秀文化的传承。把莱阳梨汁的品牌命名为“一枝笔”，就是要告诉人们，企业传承了莱阳梨名扬

四海的光荣历史，生产质量一流的莱阳梨汁，创造财富，回报社会。

“一枝笔”莱阳梨汁就这样诞生于中国果汁饮料兴起的大背景下。虽然国内90年代后陆续出现

了露露、茹梦、椰树、三得利、汇源等一大批知名品牌，但由于市场培育及自身经营等方面的不

足，全国性的知名品牌可谓凤毛麟角，而且同类饮料产品的品质差异不大，价格也并不悬殊，替

代性很高。可以说，适宜的市场环境为“一枝笔”莱阳梨汁采取差异化策略成功崛起创造了条件。

乘势崛起，成为行业黑马

2001年国内果汁饮料市场迎来了“春天”，中国饮料市场在经历了碳酸饮料热、饮用水热、茶

饮料热之后进入了果汁饮品热。2001年3月上市的统一鲜橙多，在短时间内就卖得风声水起，甚

至一度脱销，当年的销售额就达到10亿人民币。在这样的大背景下，“一枝笔”顺风而上，成为一

匹引人注目的黑马。

从2000年1月起，山东天府集团投入5000多万元，在央视黄金时段和其他各大媒体投放“一

枝笔”广告，其广告语“新鲜纯正百分百”响彻大江南北。与此同时，还大力开展公关和公益活动，

全面引爆销售市场。

一时间，“一枝笔”莱阳梨汁在市场声誉鹊起。在良好的市场环境下，山东天府集团抓住时机

着力构建覆盖全国的营销网络，在全国各地设立了36个销售分公司，构建起一个由1000多家代

理商和1000多家分销商组成的销售网络，还在荷兰、马来西亚设立了分公司，积极开拓海外市

场。

2002年，致力于在全国范围内推广“一枝笔”品牌的天府集团导入整合营销理念，并聘请著名

影视明星范冰冰出任产品的形象代言人。范冰冰健康、清新的时尚形象与“一枝笔梨汁”的品牌诉

求不谋而合，这也是山东天府集团最终敲定由她出任“一枝笔梨汁”形象代言人的主要原因。范冰

冰作为“一枝笔梨汁”的形象代言人与其好友央视主持人鞠萍还亲临现场参加“一枝笔梨汁”本年度

的系列促销活动。

应该说，“一枝笔”所采用的推广手段并无特殊之处，即依靠大规模的广告投入拉动终端销

售。但在果汁饮料整体走强的背景下，“一枝笔”将莱阳梨汁是新鲜纯正的健康饮品这一概念植入

到消费者的心智之中，最终赢得了消费者的认同。

山东天府集团不但创造出了“金的效益”，而且牢固地树立了“一枝笔”一流品牌形象。2000年

初，“一枝笔”当时在全国果汁饮料中排名第九，然而短短三个月后，其排名就上升到前五名，成

为我国果汁饮料行业中异军突起的黑马。

“糖酒会情结”

2001年，“一枝笔”首次独家冠名赞助糖酒会，在糖酒会上交易额高达3个多亿。2002年，

“一枝笔”再次独家冠名赞助糖酒会。冠名赞助的成功，使总裁姜志德在此后宣传推广工作中把冠

名赞助糖酒会当成永远不变的选择，并在2003年之后让其广告淡出消费者的视线。

产品及品牌策略

果汁饮料经历了2001、2002年的持续升温后，2003年更成为不折不扣的“果汁年”。面对各行

业“蛋糕”不断扩大的诱惑，天府集团急忙扩大产能，满足市场需求。2002年，天府集团斥资6亿

元，计划用3年时间在莱阳市建立占地1000亩，高起点、高标准、智能化的“山东天府工业园”。

一期园内规划包括年产4万吨的浓缩果汁生产区、20万吨果汁饮料罐装区和年产2亿多个瓶罐制

瓶制桶制罐区，还有水气暖配置中心。并与英国APV公司、意大利萨西布公司、瑞典利乐公司、

台湾益华公司等十个大公司签订了合资、合作协议，使工业园的建造及园内的设备、设施等达到

目前国际领先水平。

5

为了发挥“一枝笔”的品牌知名度，充分利用“一枝笔”的品牌效应，公司又出品了“一枝笔”二

锅头、“一枝笔”红葡萄酒。另外在果汁饮料方面，相继推出了三大系列：莱阳梨汁系列、复合果

汁系列、果汁奶系列。

大浪淘沙，“一枝笔”终成败笔

其实在2003年时候，“一枝笔”已经出现下滑趋势：这一年全年的收入才6000多万，这不到

2002年全年收入的二分之一。到了2004年，各大区经理纷纷向总部反映在终端遇到的怪现象：不

促销，产品就卖不动。于是总部制订了各大区促销政策，但政策却因个人恩怨而厚此薄彼，导致

一些大区经理以销售业绩不理想先后离开。这对于经营状况已经是举步维艰的“一枝笔”而言无异

于雪上加霜。

由于销售收入大幅缩水，再加上天府工业园的投入太大，天府集团的现金流也开始出现危

机。无奈之余，天府集团只好求助于银行。但由于前两年贷款的本息还没有还清，银行便以银根

紧为由拒绝了天府集团的贷款请求。

失望之余的“一枝笔”只能不断加大投入力度，试图重启市场，营销管理费用已由销售额的

40%增加到62%，可销售却仍不见起色。一方面，销售收入不断下滑，另一方面，工业园工程像

无底洞，不断吞噬着公司宝贵的现金流。看到帐面的资金日益萎缩，姜志德不得不做出让工业园

工程下马的决定，并责成市场部对饮料市场进行调研，找出销售不畅的症结所在。市场部的结论

是：近年来果汁饮料竞争激烈，产品及促销、宣传手段趋同，果汁饮料进入了微利时代，只有开

发新产品才能拯救企业。

盲目跟进，陷入绝境

2003年突如其来的一场非典疫情，让消费者发现了提高身体免疫力的重要性，也让功能饮料

开始大行其道。继乐百氏的“脉动”一炮走红之后，诸多饮料厂家纷纷推出自己的功能型饮料——

娃哈哈的“激活”、农夫的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、统一的“体能”、康师傅的“劲跑”等。在这样的市

场环境下，“一枝笔”决定开发新的功能型饮料。

于是，“一枝笔”动感一代运动饮料诞生了。公司上下都对这一新品寄予厚望。尽管恨不得“一

分钱掰两半花”，但是为提升“一枝笔”动感一代运动饮料的知名度，总裁姜志德还是斥巨资取得了

2004年3月糖酒会的独家冠名赞助权。

在这次的糖酒会上，会刊封面、代表证、布展证以及采访证上均是“一枝笔”的宣传广告。从气

势恢宏的品牌形象展示到展厅内琳琅满目的“一枝笔”系列饮品，无不吸引众多客商和媒体记者的

眼球。糖酒会成为“一枝笔”展示形象、交流信息的大舞台。

尽管“一枝笔”在业界是一个响当当的牌子，但商家对“动感一代”并不买账。不过，“一枝笔”

并没有放弃希望，通过在各地的分公司和办事处将“动感一代”铺到终端渠道，制订了一系列的终

端政策，举办试饮、购买2瓶即可参加“心动2004”抽奖活动、张贴POP宣传画、沿街赠送宣传小

旗等活动，结果仍旧无济于事。

“一枝笔”动感一代的推出以失败告终。不仅没能帮助“一枝笔”走出困境，反而使其雪上加

霜，以致工厂停工。曾经叱咤风云的果汁饮料品牌“一枝笔”，就这样陷入泥淖之中。

阅读上述资料，回答下列问题。（30分）

（1）“一枝笔”动感一代运动饮料采用了何种市场竞争战略？结合案例对其进行评价。（8分）

（2）莱阳一枝笔运用了何种品牌策略，这种策略要成功实施应该遵循哪些原则，结合案例分析该

公司是否遵循了这些原则？（8分）

（3）结合案例分析公司在宣传“一枝笔”莱阳梨汁过程中运用了何种促销策略，并对其进行评价。

（8分）

（4）莱阳一枝笔营销失败给你带来哪些启示？（6分）

6