2024年3月18日发(作者：三菱evo9参数配置)

关于Web2.0时代下的网络口碑传播――以“大众点评网”为例

摘 要：Web2.0时代不是“技术”的时代，而是“人”的时代。它以新的技术和平台为口碑传播注入

了新的活力，也使得网络口碑传播成为Web 2.0时代下“性价比”最高的传播形式之一。 “金杯银杯不如

老百姓的口碑”这句话正是“大众点评网”价值的最好的体现。

关键词：web2.0;网络口碑传播;大众点评网

近几年，随着“第三方评论网站”的兴起，网络口碑传播的作用不断凸显，为Web2.0时代下的网络

人际传播提供了新的选择和方向。

2003年4月创立于上海的第三方评论网—―“大众点评网”正是基于口碑传播而生的网站。大众点评

网是中国最大的本地搜索和城市消费门户网站，它提供评论而非信息，而这些评论正是建立在每个消费者

的真实口碑中，用户通过真实有效的信息决定对餐馆、商场、生活等服务的选择，形成最终的消费。

一、“口碑传播”和“网络口碑传播”

口碑传播是人际传播中最基本的表现形式。口碑传播(oral spreading)是指一个具有感知信息的非商业

传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。

口碑传播有一个更形象的英文翻译：word of mouth，即口头传递信息，特别指推荐产品，也指由人

与人之间一般的交流产生的信息，而不是通过大众媒体(广告、出版物、传统营销)传递的。口碑相传通常被

认为是一种口头沟通，随着网络科技的发展，网络对话例如博客、论坛和电子邮件开始成为了口碑相传的

新沟通方式[1]。

口碑传播是带有“体温”的，也是最能影响和改变消费者形成最终购买行为的传播形式之一。在

Web2.0时代下，网络口碑传播应运而生。网络口碑传播的低投入和高可信度成为网络人际传播中的重头

戏。

网络口碑，Internet Word of Mouth的缩写，指公司或消费者(合称网民)通过论坛(BBS)、博客和视频

分享等网络渠道和其他网民共同分享的关于公司、产品或服务的文字及各类多媒体信息。这些讨论相应的

传播效力会影响到这个品牌、产品、及服务的信誉度，也就是网络口碑[1]。

二、网络口碑传播的特点

(一)传播速度快，覆盖范围广

传统的口碑传播一般是面对面的方式，受时间和空间的限制，通常是人们口耳相传，传播速度通常较

慢，覆盖面较窄。其通过人与人之间的“关系”进行传播，需要具有一定的熟知程度，才能进行有效的信

息传播，陌生人之间的传播通常不具有“口碑”效应。Web2.0的出现打破了口碑传播这一狭窄的层面，使

人际传播发生了本质变化，从传统的人际关系圈扩展到整个互联网这个庞大的领域，受众之间素不相识，

也可以毫无障碍地交流和沟通。大众点评网月浏览量超过6亿，其中手机客户端的月浏览量已经占到网站

月浏览量的80%以上，手机独立用户数超过1800万。从刚开始的美食点评，开发到了休闲娱乐、购物、

运动健身、酒店等方方面面的点评，做到了信息全方位覆盖。传播模式从点对点变为点对面，用户可以在

海量的口碑中搜索到自己所需信息。用户的点评可以通过互联网迅速传遍世界，不受时间和空间的限制，

其影响的人群数量呈几何式裂变，覆盖范围是传统口碑传播难以匹及的。除了网站的开发和应用，“大众

点评网”还开发了手机客户端，用户可以真正做到随时随地、每时每刻接受和传递信息，真正做到网络口

碑传播的时效性和全面化。

(二)信息真实性强，精准化程度高

网络口碑传播的关键在于其可信度高，真实性强。“大众点评网”之所以提供评论而非信息，正是看

到了网络口碑传播背后的强大可信度。每个用户后面都是一个相对真实的网民，即一个活生生的人。康盛

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