2024年1月7日发(作者：东风雷诺sce200报价)
第1章 认识网络营销
一、填空题
1.网络营销 互联网特性
2.网络（计算机网络和移动端网络） 信息技术
3. 网络用户 市场需求和认知
4.
全球化、无时空限制、全程销售渠道
6.品牌价值的扩展与延伸功能 市场渠道开拓功能 客户关系管理功能
7.管理重点不同 购买过程不同
二、单项选择题
1.B 2.D 3.A 4.D 5.B 6.A
三、判断题
1.对 2.错 3.错 4.错 5.对
四、简答题
1.传统购买形式：看样—选择商品—确定所需购买商品—付款结算—包装商品—取货（送货）
网络购买形式：售前（网络提供产品信息及资料，消费者通过比价做购买决定）—售中（网络上用电子货币结算，等待货物送达）—售后（随时与卖方联系）
2.传统营销和网络营销进行整合应当是从战术到战略、从资源到手段多层面全方位的，在开展市场调研、细分市场、选择目标市场、实现市场定位、制定市场营销策略，以及市场营销活动的组织、执行和控制等各种方面都应考虑两者的整合，并可以首先从客户、产品、营销策略以及企业组织等方面着手。
五、综合题
网络营销产生的背景：
1.网民日日增多的情况下，当代消费者的生活观念、购买标淮都趋向于网络化。
2.企业间日趋激烈的市场竞争使常规的营销方法在很多情况下难以奏效，网络营销不仅能通过不断提出新的营销方式稳住顾客，还能在节省交易成本和时间的前提下，吸引新的消费群体。
3.现代的科技发展已经成为网络营销的最大依附产品，网络营销的创新能适应并迎合现代信息化的进步，它与各种信息产品息息相关。
网络营销的常用工具及方法：
（1）搜索引擎（如百度、Google、搜狗等）；
（2）博客（新浪博客、百度博客、阿里巴巴博客等）；
（3）即时通信工具（QQ、MSN、阿里旺旺等）；
（4）微博（新浪微博、腾讯微博等）；
（5）E-mail（新浪、网易等免费邮箱）；
（6）RSS阅读器（新浪点点通、看天下等）；
（7）电子书、网络日志。
第2章 网络营销过程
第1节 网络营销市场调查
一、填空题
1.信息收集 数据分析
2.市场需求调查 消费者购买行为分析
3.及时性 便捷性
4.网络直接市场调查 网络间接市场调查
5.把握目的和内容 搜集资料
6.站点问卷法 电子邮件问卷法
二、单项选择题
1.D 2.B 3.D 4.D 5.A
三、判断题
1.对 2.错 3.对 4.对 5.错 6.错 7.错
四、简答题
1.（1）有明确的主题（2）结构合理、逻辑性强（3）通俗易懂（4）控制问卷的长度（5）便于资料的校验、整理和统计
3.一份完整的网络调查问卷通常包括如下几个部分：卷首语、问题指导语、
问卷主体以及结束语。
4.常用的在线抽样方法有：电子邮件地址抽样、固定样本抽样、弹出窗口式抽样、预先电话抽样和完全公开式抽样。
五、综合题
略
第2节 网络营销消费者分析
一、填空题
1.互联网购买产品 所有的互联网用户
2.商业流通循环 直接参与产品设计
3.信息搜寻成本 安全成本 体验成本
4.冲浪型 议价型 定期型
5.需求确定 备选商品的评价
6.搜索 寻找
二、单项选择题
1.A 2.B 3.C 4.B 5.A
三、判断题
1.对 2.对 3.对 4.对 5.对
四、简答题
1.（1）所交易的商品受消费者个人因素的影响较大（2）市场分散、交易规模小、方式多（3）购买行为具有很大的可变性和可诱导性（4）需求的多样性和差异化，供求关系复杂
5.（1）从网络消费者的群注特点看，注重自我；头脑冷静，擅长理性分析；喜好新鲜事物，有强烈的求知欲；好胜，但缺乏耐心（2）从网络消费者需求的特征看，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，互联网商用的发展促进了消费者主权地位的提高；网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，使消费者的购买行为更加理性化（3）从网络消费者的购动机看，包括需求动机和心理动机（4）从网络消费者购
买过程看，消费者的购买决策过程，是购买动机、购买活动和购买后使用感受的综合与统一。网络消费的购买过程可分为以下五个阶段：确认需要→信息收集→比较选择→购买决策→购后评价。
五、综合题
1.消费者的总体消费态势：现有的与本产品有关的消费时尚，消费者消费本产品所属的产品类型的特性。
2.现有消费群体的构成：现有消费者的总量、年龄、职业、收人、受教育程度及现有消费者的分布。性别：女性更易接受情感型广告，而男性则更喜欢粗犷的或渲染民族气魄类的广告形式。
职业：脑力劳动者更喜欢理性诉求的广告形式，体力劳动者更喜欢直白、袒露和幽默搞笑的。
收入：主要找出在收入方面能成为你的消费者的那部分居住地区。
3.现有消费者的消费行为：购买的动机、购买的时间、购买的频率、购买的数量、购买的地点。
4.现有消费者的态度：消费者对商品印象以及评价如何?对本品牌的忠诚度如何?对竞争者产品的忠诚度如何?具体包括：对本品牌的认知程度；对本品牌的偏好程度；对本品牌的指名购买的比率；对本品牌的未满足的需求；对本产品最满意的方面；对本产品最不满意的方面。
第3节 网络营销市场细分
一、填空题
1.消费需求 消费者群
2.网络消费者的需求 购买动机
3. 消费者的特性 消费者对产品的反应
4.心理因素 行为因素
5.可接近性 差异性 稳定性
6.反细分策略
二、单项选择题
1.C 2.B 3.C 4.B 5.D
三、判断题
1.错 2.错 3.对 4.对 5.错
四、简答题
1.（1）有利于企业发掘和开拓新的市场（2）有利于制定和调整市场营销组合策略（3）有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果
2.（1）避免对同质化的市场进行细分（2）应避免过度对市场进行细分（3）借助于网络，通过网络消费者的自主选择，实现市场细分
五、综合题
例如：红米手机针对中低端手机市场，主要消费人群定位于年轻的手机发烧友，他们对于网络信息需求与网络休闲的需求较高，对手机的软件硬件配置同样有一定的要求，同时对价格较为敏感。
第4节 网络营销市场定位与开拓
一、填空题
1.市场定位 目标客户
2.产品差异化 服务差别化
3.生产 分销
4.自己经营
5.其他企业
二、单项选择题
1.C 2.D 3.A 4.B 5.B
三、判断题
1.对 2.错 3.对 4.对 5.错
四、简答题
1.（1）确定向目标市场传递怎样的差异化信息（2）与竟争对手进行定位优势的比较（3）传播企业的定位
2.（1）在搜索引鼙上进行网址加注，提高网站访问量，快速扩大知名度（2）加强分类广告服务（3）刊登电子杂志广告（4）进行检索站的登记加注（5）在相关网站上建立链接或进行广告交换（6）收集求购信息（7）统计分析网站访问（8）监测搜索引擎排名
3.（1）吸引网络消费者的注意力（2）管理信息（3）加强软营销（4）快速反应（5）加速创新（6）善用关系营销（7）品牌营销（8）资源整合
五、综合题
市场定位：1.向目标市场传递捍卫精油行业的秘密——“得花材者得天下”，只和全球著名产地的庄园合作，只选当年鲜花花材等差异化信息。2.与国外竞争对手相比，阿芙精油在价格与销售渠道上有优势；与国内竞争对手相比，阿芙精油在原料和品质方法有优势。3.阿芙精油定位于国内精油美妆类领先品牌，主要目标市场集中在15-45岁之间的爱美人士，重点针对白领、工薪阶层以及较为富裕的大学生。“阿芙，就是精油”的宣传口号被广大客户所熟知。
分销渠道：目前阿芙精油通过两种渠道进行进行销售，网店与实体专柜。
第5节 网络营销服务
一、填空题
1.设立服务网点
2.在线帮助（FAQ） 网络社区
3. 页面通信技术
4.网络售前服务 网络售中服务 网络售后服务
5.消费者与消费者
6.网络社区
二、单项选择题
1.A 2.C 3.B 4.C 5.C
三、判断题
1.错 2.对 3.错 4.对 5.对
四、简答题
1.（1）增强客户对服务的感性认识（2）突破时空不可分离性（3）提供更高层次的服务（4）増强客户寻求服务的主动性（5）服务成本效益提高（6）网络服务个性化
2.网络售后服务就是企业借助互联网便于直接沟通的优势，以快捷的方式满足客户对产品使用帮助、技术支持和使用维护的需求的客户服务方式。网络售后服务有两类，一类是基本的网络产品支持和技术服务；另一类是企业为满足顾客的附加需求提供的增值服务。
五、综合题
综合题
第3章 网络营销产品
第1节 网络营销产品概述
一、填空题
1.期望产品层次、潜在产品层次。
2.稀有性、畅通性。
3.实体商品、软件商品、在线服务。
4.基本效用或益处
5.送货上门服务
二、单项选择题
1.C 2.D 3.B 4.C
三、判断题
1.错 2.对 3.错 4.错 5.对
四、简答题
1.
2.匀质产品是指那些以商品的品质和品牌为核心的产品，消费者做出购买决策时无须对产品尝试或试用。书籍、鲜花、音像制品、计算机外围及计算机软件
等均为匀质产品。
第2节 网络营销产品组合
一、填空题
1.产品大类
2.广度和关联度
3.产品组合扩充策略
4.技术型企业、制造型企业
5.经营中档产品
二、单项选择题
1.B 2.C 3.D 4.A 5.B
三、判断题
1.对 2.错 3.对 4.错 5.对
四、简答题
1.产品延伸策略就是突破企业网络营销原有档次的范围，使产品线加长的策略。
2.（1）产品组合扩充策略 （2）缩减产品组织策略 （3）产品线延伸策略
3.（1）企业网站营销产品组合的选择
（2）网店营销产品组合的选择
五、案例题
企业在开发产品和营销策略中常常会遇到的一个陷阱，即“完美产品”陷阱。这就产生了一个矛盾：需要更优质的产品和服务却不愿意支付更高的成本。其实，作为消费者，谁都会回答说需要更优质的产品和服务，尤其是被选中作为调查对象的消费者（他们也许觉得作为其他消费者的代言人，有必要为大伙争取更多的权益），但是，实际上消费者并不需要完美的产品。消费者真正需要的不是最“完美”的产品和服务，而是有特点的并适合他们需要的产品和服务。
美国克莱斯勒公司在推出道奇（Dodge）蝰蛇Viper跑车，虽然噪音太大，
车座太小，车内空间狭窄，但是，克莱斯勒公司总裁卢茨认为，产品的目标消费者是年青人和跑车爱好者，跑车的速度、洒脱、大胆的气质，甚至跑车的噪音，可能正是目标消费者所追求的、所喜爱的。我们不要制造完美的丧失个性的跑车，而应把注意力用在最关键的.适合目标消费者的地方。道奇（Dodge）蝰蛇Viper跑车准确的产品定位正是它成功的秘诀。
第3节 网络营销产品定价
一、填空题
1.网络营销价格
2.成本
3.投资回报目标
4.完全免费、捆绑式免费
5.远程调用
二、单项选择题
1.B 2.B 3.B 4.C 5.A
三、判断题
1.对 2.对 3.错 4.错 5.错 6.错
四、简答题
1.影响网络营销定价的基本因素
（1）成本因素（2）供求关系（3）竞争因素（4）其他因素
2.网络营销产品定价的方法
（1）成本导向定价法：1）成本加成定价法 （2）售价加成定价法收支平衡定价法 （4）投资收益定价法
（2）需求导向定价法：1）理解价值定价法；2）需求差别定价法
（3）竞争导向定价法：1）随行就市定价法 2）竞争投标定价法
3.网络营销产品的价格策略
（1）低价定价策略：1）直接低价定价策略 2）折扣定价策略
（2）定制生产定价策略：1）定制生产内涵 2）定制定价策略
3） （
（3）使用定价策略 （4）拍卖定价策略
（5）网络商品免费价格策略（形式包括完全、限制、部分和捆绑式免费等）
（6）配套定价策略 （7）尾数定价策略 （8）整数定价策略 （9）习惯定价策略 （10）特价品定价策略
五、案例题
拼多多的成功之处在于以新颖的定价方式吸引客户，有效的利用了互联网的特性将买卖双方集中到一起，利用 “量”的优势来确定价格的优势。
第4章 网络促销
一、填空题
1.促销
2.虚拟市场
3.产品购买的决定者、产品购买的影响者
4.抽奖活动的公正性
5.积分促销
6.制定网络促销预算方案、衡量网络促销效果
二、单项选择题
1.D 2.C 3.B 4.C 5.D
三、判断题
1.对 1.对 3.错 4.错 5.对 6.对
三、简答题
1.网络促销的特点
（1）通过网络技术传递产品和服务 （2）在虚拟市场（互联网）上进行
（3）互联网虚拟市场的出现，将所有的企业，不论是大企业还是中小企业，都推向了一个世界统一的市场
2. 网络促销的功能
（1）告知功能（2）刺激功能（3）反馈功能（4）创造功能（5）稳定销售
3.网络营销促销与传统促销的区别
（1）时空观念不同 （2）消费群体和消费行为不同
（3）信息沟通方式不同
4.制定网络促销预算方案的方法
（1）必须明确网络促销的方法及组合的办法
（2）需要确定网络促销的目标
（3）需要明确希望影响的对象
四、案例题
1.原因主要有：挖掘产品特性，针对产品目标群体，将产品个性化，而网民群体与Nokia产品目标群体的定位是一致的，都是喜欢追求时尚的年轻学生或白领阶层；同时通过网络这一媒体与消费者互动，在愉快的沟通经验中传达Nokia3510的特色，让受众产生更深切
第5章 网络营销工具与方法
第1节 企业网站营销
一、填空题
1.产品说明及图片甚至多媒体信息。
2.法律许可。
3.在线服务、帮助信息
4.信息发布型企业网站、综合型电子商务网站
5.更新，维护。
二、单项选择题
1.C 2.D 3.C 4.B 5.B
三、判断题
1.对 2.错 3.对 4.对 5.对
四、简答题
1. （1）品牌形象推广 （2）产品展示 （3）信息发布 （4）客户关系与客户服务 （5）网络调查
2.（1）网站更新与改版 （2）网站服务于回馈
五、综合题
功能：品牌形象推广，产品展示，信息发布，客户关系与客户服务等。
类型：综合型电子商务网站。
第2节 搜索引擎营销
一、填空题
1.进行分类
2. 网站基本信息
3.推广网站
4.搜索引擎广告
5.搜索引擎自动收录
二、单项选择题
1.B 2.A 3.C 4.D 5.C
三、判断题
1.错 2.对 3.错 4.错 5.错
四、简答题
1.网站推广、产品推广、提升企业/网站的网络品牌、发现商业机会
（2）选择个体的关键词。
2.（1）选择与网站内容相关的关键词。 （3）注意关键词的投资回报率
3.（1）内部交叉链接 （2）引入链接 （3）引出链接
五、综合题
1.A:0.9X50=45 B:0.7 X 55=38.5 C:0.5 X 80=40
排名先后为ACB
2.（1）登录百度推广页面/ （2）创建账户 （3）设置推广费用 （4）制作推广单元 （5）精细投放的设置 （6）关键词推荐工具选择关键词 （7） 获取评估报告
第3节 许可电子邮件营销
一、填空题
1.邮件列表
2.外部列表
3. 有价值信息
4.信息交流，信息发布
5.人工操作
二、单项选择题
1.C 2.B 3.D 4.A 5.D
三、判断题
1.对 2.对 3.对 4.错 5.错
四、简答题
1（1）品牌形象 （2）产品推广销售 （3）客户关系 （4）客户服务 （5）网站推广 （6）资源合作 （7）市场调研 （8）增强市场竞争力
2.（1）成本优势 （2）回应率相对较高 （3）促进客户关系 （4）满足用户个性化需求 （5）反应迅速，缩短营销周期 （6）便于营销效果监测 （7）营销过程的保密性相对较高 （8）针对性强，减少浪费
3.电子杂志、企业应用、Web站点、组织俱乐部、用于保持同学和亲友之间的快速、方便的联系、开展技术讨论、用于邮购业、新闻发布、通过订阅其他人建立的邮件列表，取得感兴趣的信息，同时参与讨论。
五、综合题
（1）软件设置 （2）添加或导入邮件地址 （3）编写邮件 （4）开始发送
第4节 网络广告营销
一、填空题
1.付费方式
2.整体营销战略
3.文本格式和Html格式
4.文本链接广告
5.插播广告
二、单项选择题
1.D 2.A 3.A 4.B 5.C
三、判断题
1.对 2.错 3.对 4.对 5.对
四、简答题
1. 网幅广告、文本链接广告、电子邮件广告、插播式广告、视频广告
2.抢先定位策略、比附定位、空隙定位、品牌形象定位、企业形象定位和文化定位。
3.以理服人的心理策略、以情动人的心理策略、以品牌认知影响品牌态度的心理策略
五、综合题
无标准答案，可围绕时机策略、时段策略、时序策略展开。
第5节 微博营销
一、填空题
1.真实姓名，昵称
2.传播力度，效率
3.影响范围，覆盖范围
4.更新微博
5.曝光率，被关注的概率
6.植入型
二、单项选择题
1.D 2.D 3.C 4.A
三、判断题
1.对 2.对 3.错 4.对 5.错
四、简答题
1.真诚原则、个性魅力原则、利益原则、趣味原则、互动原则、创新原则
2.（1）企业官方微博内容规划；（2）对企业用户微博内容激励规划
3.（1）注意使用标签、（2）关注有价值的微博账户 （3） 加热门话题
（4）引发关注与讨论 （5）做活动 （6）利用微博QQ群
（7）其他方式
五、综合题
无标准答案，要注意使用双十一的热门话题，以及其他的微博营销技巧，并且不违反微博营销的原则。
第6节 微信营销
一、填空题
1.即时通信服务
2.移动终端，位置定位
3.功能插件
4.服务号，订阅号
5.微信小程序
二、单项选择题
1.B 2.D 3.A 4.D 5.D
三、判断题
1.对 2.错 3.对 4.错 5.错
四、简答题
1.（1）点对点精准营销 （2）形式灵活多样
2. （1）草根广告式——查看附近的人 （2）品牌活动式——漂流瓶
（3）020折扣式——扫一扫
3. （1）店铺前台页面宣传 （2）商品详情页宣传 （3）商品附属品 （4）客服沟通过程宣传 （5）短信宣传
五、综合题
打开浏览器，输入/，单击订阅号，填写相关信息完成注册。
第7节 博客营销
一、填空题
1.网站应用
2.潜在用户
3.企业产品博客和知识库博客
3.生命
4.知名度，受欢迎程度
5.宣传企业品牌，宣传企业产品
二、单项选择题
1.A 2.B 3.A 4.D
三、判断题
1.对 2.对 3.错 4.错 5.对
四、简答题
1.博客是互联网上个人发布和交流信息的工具，是网站应用的一种新方式，它为使用者提供了一个信息发布、知识交流的传播平台，博客用户可以很方便地用文字、链接、影音、图片建立起自己个性化的网络世界。
2.（1）注重长期博客营销建设，前期提升博客本身的浏览量 （2）保持固定的浏览数量 （3）优化企业博客内容。
五、综合题
登录/ 注册账号后，填写博客名称，隐私设置为“对有所有人开放”，撰写博文，注意选择分类，添加相应标签并设置“允许所有人评论”。
第8节 事件营销
一、填空题
1.新闻价值
2.时效性，不确定性，风险性
3.多样性、公共关系、客户关系
4.广告
5.品牌核心理念
二、单项选择题
1.D 2.B 3.B 4.A
三、判断题
1.对 2.对 3.错 4.对 5.对
四、简答题
1.事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名
人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售的手段和方式。
2.（1）目的性 （2）时效性、风险性 （3）依附性 （4）多样性 （5）新颖性 （6）高效性
五、综合题
第9节 病毒性营销
一、填空题
1.品牌推广
2.口碑传播
2.娱乐网站
3.传递，复制
4.别人的资源
5.告诉一个朋友，推荐给朋友
二、单项选择题
1.B 2.D 3.C 4.B
三、判断题
1.错 2.错 3.错 4.对 5.对
四、简答题
1.病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延。
2.（1）提供有价值的产品或服务 （2）提供无须努力向他人传递信息的方式 （3）利用现有的通信网络 （4）利用别人的资源
五、综合题
言之有理即可。采用病毒性营销，可以围绕公众的攀比心理（游戏分数），适宜的传播途径（sns分享），调动公众积极性，采用传递下去的基本方式等方面
展开。
第6章 网络营销发展趋势
一、填空题
1.动态修正、价值增值
2.加强客户关系
3.以互联网渠道为主
4.5R
5.“焦点关注”
6.数码技术
7.传播范围
8.传播精准
二、单项选择题
1.C 2.D 3.D 4.B 5.D
三、判断题
1.对 2.错 3.对 4.错 5.对 6.对 7.对 8.错
四、简答题
1.
4. （1）整合的理念不同（2）实现整合的环境不同（3）整合的方法不同
2. 网络整合营销的优劣势
（1）主要优势：1）多样化的传播渠道；2）个性化的传播方式；3）低廉的运作成本。
（2）主要劣势：1）传播渠道中的干扰；2）客户的转移成本低，容易流失
客户群体。
3.网络整合营销的基本步骤
（1）确定目标市场 （2）设计客户体验功能 （3）客户数据分析
（4）建设企业与客户间的交流平台 （5）确定对外传播信息
（6）引导外在用户 （7）进一步发倔客户需求
4.（1）品牌视频化。 （2）视频网络化。（3）广告内容化。
3.（1）网络视频展示
5.（1）网民自创策略
（4）整合传播策略
五、综合题
（略）
2）网络视频直播
2）病毒营销策略（3）事件营销策略
（（
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