奇瑞汽车营销策略最全版

2023年11月27日发(作者：荣威550质量如何)

奇瑞的营销策略

一、公司概况

奇瑞汽车股份有限公司于1997年1月8日注册成立，注册资本为32亿元，1997

年3月18日动工建设，1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线。以2007年8月

22日第100万辆汽车下线为标志，奇瑞实现了从“通过自主创新打造自主品牌”第

一阶段向“通过开放创新打造自主国际名牌”第二阶段的转变，进入全面国际化的

新时期。目前，奇瑞公司已具备年产整车65万辆、发动机65万台和变速箱40万套

的生产能力。

奇瑞公司旗下现有奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四个子品牌，覆盖家轿、微车、商

用车和高端品牌领域，“大品牌”战略满足了细分市场的不同消费需求。奇瑞在乘

用车品牌旗下已有QQ3、QQ6、A1、A5、A3、瑞虎3、东方之子、东方之子Cross、旗

云等数十款整车投放市场，在开瑞微车品牌旗下已有开瑞优雅、优翼两款整车市场，

另有数十款储备车型将相继上市。奇瑞产品均以“安全、节能、环保”为诉求，先

后通过ISO9001、德国莱茵公司ISO/TS16949等国际质量体系认证，也是唯一取得

C-NCAP碰撞测试五星级成绩的自主品牌。多年来，以“零缺陷”为目标的奇瑞产品

受到消费者青睐，2008年实现整车销售35.6万辆，继续稳居乘用车销量排行榜前五

名，连续第八年蝉联自主品牌销量冠军。2009年，奇瑞将力争实现41.9万辆的年销

售目标。

“自主创新”是奇瑞的动力之源，也是其奉行的“大技术”战略的核心。奇瑞

公司从创立之初就坚持自主创新，现已形成以汽车工程研究总院、中央研究院、规

划设计院、试验技术中心为依托，与奇瑞控股的关键零部件企业和供应商协同设计，

与国内大专院校、科研所等进行产学研合作的研发体系。通过“以我为主，联合开

发”的特色模式，公司掌握了一批整车开发和关键零部件的核心技术，并在强调技

术主权的基础上，充分整合全球范围内的资源，通过开展深度化、广泛化的国际合

作，大幅度降低了整车制造和开发成本，缩短了开发周期。此外，奇瑞公司还高度

重视观念创新、管理创新，不断完善体制机制，激发企业的创新活力，吸引并留住

了一大批技术和管理人才。目前，公司共有员工2万人，其中工程技术人员6000余

人。2008年，奇瑞公司成为我国首批“创新型企业”；“节能环保汽车技术平台建

设”项目获国家科技进步奖一等奖，“轿车整车自主开发系统的关键技术研究及其

1

工程应用”项目获国家科技进步奖二等奖。

全球化是奇瑞孜孜不倦的追求目标。奇瑞从发展初期就注重开拓国际、国内两

个市场，积极实施“走出去”战略，成为我国第一个将整车、CKD散件、发动机以及

整车制造技术和装备出口至国外的轿车企业。2006年被国家商务部、发改委联合认

定为首批“国家汽车整车出口基地企业”。2007年先后与美国量子等企业建立合作

合资关系，开启中国汽车工业跨国合作的新时代。2008年出口整车13.5万辆，连续

6年稳居中国第一。目前，奇瑞正积极实施“大国际”战略，全面推进全球化布局，

产品向全球70余个国家和地区出口，已建或正在建的海外CKD工厂达到15个，将

深度覆盖亚、欧、非、南美和北美五大洲的汽车市场。奇瑞在输出产品的同时，还

输出技术和文化，成为传递合作友情的“中国名片”。

奇瑞在积极打造硬实力的同时，高度重视培育软实力，秉承“大营销”理念，

全面升级“品牌、品质、服务”三大平台，不断提升品牌形象和企业形象。2006年，

“奇瑞”被认定为“中国驰名商标”，入选“中国最有价值商标500强”第62位。

2007年，奇瑞公司入选2007年度“最具全球竞争力中国公司20强”和“发展中国

家100大竞争力企业”。 2008年，奇瑞公司第3次被《财富》杂志评为“最受赞

赏的中国公司”，同时，在世界知名战略管理公司罗兰贝格发布的最新研究报告里，

奇瑞第2次入围“全球最具竞争力的中国公司TOP10”。

二、外部环境分析

（一）一般环境分析

1.政治环境

国家和平，政治稳定，有一个健康、和谐的社会基础——尤其是改革开放的

20多年来，中国政府对内制定各项政治法律法规，并不断完善社会制度。对外与各

个国家、地区建立友好、合作的外交关系，在国际上的政治地位不断提高。

鼓励扶持的产业政策——国内制定的各项政策和措施都是以经济建设为中心，

力求建立一个繁荣富强的经济大国。在此基础上制定的各项产业政策都有效的起到

了鼓励投资，推动企业发展、支持企业创新的引导作用。

2．经济环境

2.1我国的经济自改革开放以来一直稳定高速增长。

主要表现在（1）国内GDP总量快速有力上升（2）国民可支配收入迅速增长（3）

2

产业结构逐渐高级化这三个方面。

注:1980年以后一、二、三产业之和与国民生产总值的差额为国外净要素收入。本表按当年价格计算.

资料来源：国家发改委、国家统计局、国家信息中心等

2.2打开国门，走向世界

自中国加入WTO后，贸易往来更加频繁，不仅增加了国民收入，而且与各国的

贸易壁垒逐渐减弱，也使中国真正成为一个国际型的市场。

值得注意的是，随着近年来信息技术的不断发展，全球化经济趋势明显，这对

于中国的整体经济，无疑是更大的挑战和威胁。

3.技术环境

3.1技术现状

我国现在正处在技术全面迅速发展阶段的阶段；但比较其他国家，我们的技术

创新能力仍然不强，主要依靠外来引进。

3.2国家对技术发展十分重视

1995年5月，中共中央、国务院发布《关于加速科学技术进步的决定》，动员

全党全社会实施科教兴国战略，加速全社会科技进步。同时召开了全国科学技术大

会。强调把科技和教育摆在经济、社会发展的重要位置，增强国家的科技实力及向

3

现实生产力转化的能力，提高全民族科技文化素质，把经济建设转移到依靠科技进

步和提高劳动者素质轨道上来，加速实现国家的繁荣强盛。

中共十五大再次提出把科技兴国战略和可持续发展战略作为跨世纪的国家发

展战略，把加速科技进步放在经济社会发展的关键地位。

3.3技术影响

“科学技术是第一生产力”。一些重大关键技术上的突破带动了相关技术的发展，

大大提高了中国高技术水平和国际地位。

随着这些技术在生产上的应用，改进了生产流程和生产方式，大大提高了生产率，

实现了产业的升级。按照邓小平同志“发展高科技，实现产业化”思想建立的53个

国家级高新技术产业开发区，已成为中国高科技成果商品化、产业化和国际化的基

地。

4.自然环境

4.1国土面积

中国国土面积约为960万平方公里，约占亚洲陆地面积的1/4，约占全世界陆

地面积的1/15，仅次于俄罗斯和加拿大，居世界第三位。

4.2位置

中国位于北半球，在亚洲的东部和中部,太平洋的西岸，东南面向海洋，西北伸

向内陆。有漫长的海岸线，是一个海陆兼备的国家。这使得我国自然而然的成为了

亚洲经济、金融中心；尤其沿海城市，吸引了四面八方的投资者。

4.3地貌

中国地形多样，类型齐全，山地、高原、丘陵、盆地、平原、戈壁、沙漠、洞

穴无不典型壮观。不同的地形造就了不同的特色经济区域、经营方式，形成了特定

的要素集散中心和产业障碍。

地形分布的规律是地势西高东低，呈三级阶梯，自西而东，逐级下降。这种独

特的地形分布最直接的后果是，我国的经济也呈现自西向东的不同发展水平。简单

的说，就是西部落后，尚待开发，沿海相对发达，财富就像“一江春水向东流”，附：

下面的“星光效应图”

4．4能源

我国能源资源十分丰富，是世界能源大国之一。我国民族地区又是能源资源富

饶之地。能源的开发和利用在民族地区经济发展中是一个带有战略意义的问题。

5.社会文化环境

5.1人口

（1）人口大国：2005年底，13亿多，劳动力成本很低。

4

不断涌现的低水平劳动力也使得中国的劳资水平相比较其他国家都普遍较低，

而低廉的人力成本也成为很多国外企业在中国投资的原因。

（2）人口结构问题不少

? 人口老龄化：见下图，社会负担加重

我国人口结构

9%

20%

71%

0-14岁 15-64岁 65岁及以上

英国等发达国家从成年型社会向老年型社会转变用了 80 年，同期人均 GDP

为 5000 美元到 10000 美元；而中国完成这种转变只用了 20 年左右，人均 GDP

只有 1000 美元左右，“未富先老”的现象在上海、大连等都市表现突出。

人口机械迁移带来的社会问题

流动人口的机械迁移，尤其是非家庭性迁移造成“留守小孩”等社会问题。

流动人口子女问题

流动人口子女最大的问题是教育问题，他们存在着边缘化危险。简易的民工子

弟学校很难与正规公办学校相融合，而公办学校即使向民工子弟开放，也还存在农

民工因收入与市民相差太大而支付不起的问题。

（3）生活方式和价值观

随着教育的普及、教育水平的提高，我国人口素质不断上升。人们无论在生活

方式、价值观都有了很大变化。比如人们的工作态度：从开国时期普遍存在的“吃

大锅饭”心理转变为现在的追求自身价值而努力工作。

（二）汽车行业环境分析

1.汽车开始进入家庭

在1986年公布的国家“七五计划”中，就明确“把汽车制造业作为重要的支

柱产业”。但当时发展汽车工业主要是“生产导向”。发达国家的历史经验表明，轿

车进入家庭所带动的大众消费，是汽车产业成为整个经济支柱产业的起点。这些国

家轿车所占比重通常在70%以上，大众消费才能形成大规模需求，进而带动大规模生

产，产生真正意义上的规模经济效应，在经济增长中发挥“支柱作用”。近些年来我

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国汽车产业的爆发式增长，恰恰也是在大众消费开始后出现的

2.汽车成为我国国民经济拉动力最强的产业之一

通过对2005年我国62个部门的投入产出流量表的分析表明，国内汽车制造业

每增值1元，将可以有效带动其上下游关联产业2.64元的增值（参见表2、表3）。

在假定汽车产业对相关产业的拉动效应基本稳定的前提下，通过计算近几年其对GDP

增长的贡献率，表明汽车产业及其关联产业对CDP增长的综合贡献率突出，曾在2002

年达到了12.97%，在2006年也保持在9.37%的水平上（参见图1）。若考虑间接拉动

作用，对国民经济增长的影响更大。据预测，今后10到15年，GDP每年的新增量中

将有16%～17%由汽车产业提供，汽车已成为我国国民经济拉动力最强的产业之一。

6

图1 我国汽车产业及其关联产业对GDP增长的综合贡献率

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数据来源：国家统计局，国务院发展研究中心产业经济研究部整理。

3.合资企业高度寡占，自主创新品牌举步维艰

过去十多年里，中国汽车工业一直被“以市场换技术”的论调统治着。早些年间，

很多人在散布这样一个“常识”：成熟的自主汽车品牌研发，一般要求企业达到200

万辆的生产规模、10亿美元的固定资产投入、10亿美元的运转费用，同时还需要有

8 000~10 000人的技术研发队伍、30个实验室，平均两年才能开发一款新车。这样

的言论使很多人进军汽车市场的信心土崩瓦解。为了促进中国汽车工业和汽车市场

的快速发展，同时鉴于当时国家整体工业发展水平距离世界水平差距很大的现实，

国家制定了“以市场换技术”的战略，要求外资企业进入中国设厂必须采用合资方

式，如果不在中国设厂，中国接近200%的进口关税将使其产品在中国失去竞争力。

当时设想我国的汽车工业分三个阶段：第一步是引进先进的产品技术；第二步

实现零部件的国产化；第三步达到自主开发。然而，20年过去了，我们离自主开发

这个目标不是更近而是更远了。

一方面，延长产品生命周期是最符合企业利益的做法，无论是大众还是雪铁龙，

合资公司都会在现实中采取延缓升级换代的拖延战术，尽可能地通过一款车赚取最

多的利润。很多海外华人回国后惊异地发现，驰聘在中国大街小巷的汽车都是国外

已经淘汰的车型。据说当年在欧洲滞销的一款中档车，拿到中国却畅销了十几年，

并赚取了巨额利润。之所以会出现这种情况，是因为国家汽车限制进入的产业政策

实际上促成了合资企业的垄断态势。

汽车产业政策说要培养自主研发，但却走入了一个误区，认为只有提高产业集

中度和单个企业的规模，企业才有自主研发的资金和能力，为了追求规模，限制国

内竞争，所以实行高关税。高关税的本意是为了保护民族工业，愿望是好的，但结

果却事与愿违。由于政策的进入壁垒太高，国内企业除了定点单位，谁都进不了，

国外有高关税的阻碍，所以中国汽车市场就一直维持着一个高价格、高利润的状态。

高利润使合资企业过得挺舒服，外国企业要进来，必须和中国企业合资，要不

然就进不了中国市场，即使进来了，要卖产品也很难，因为关税很高。就算合资，

还有比例限制，不能超过50%，合资的数量也有限制，一个外国企业的合资企业不能

超过两个。这样的保护使中国的这几家企业显得很有优势，根据有关调查，1993~2001

年，轿车界都维持着高度寡占的市场结构，而这种结构是由人为的进入壁垒所造成

的，不是市场形成的结果。

三、奇瑞的目标市场定位

市场定位是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些

特征或属性的重视不同，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将

其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。

奇瑞QQ：年轻人的准确定位，与时尚前锋产品对应。“QQ”的目标客户群体对新

生事物感兴趣、富有想象力、崇尚个性、思维活跃、追求时尚。虽然由于财力的原

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因，他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观、和配置十

分关注，是同一互相影响的消费群落，从整体的需求来看，他们对微型轿车的使用

范围要求较多。奇瑞吧QQ定位为“年轻人的第一辆车”，从使用性能和价格比上满

足他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。

四、确定目标市场的理论依据

1：企业的经营理念、方针、战略、市场营销目标

奇瑞公司的核心理念是：

自主创新，世界一流，造福人类；

用户第一，品质至上，效率优先；

目标管理，规范流程，持续改进；

一人为本，诚信合作，勤俭廉洁。

奇瑞的企业文化方针是：

创新、敬业、诚信、勤俭、廉洁、和谐

奇瑞两大战略

“自主创新”战略和“国际化”战略

2、宏观环境

影响奇瑞的汽车市场主要有以下几个因素:政治要素、经济要素、社会要素和技

术要素。通过对中国汽车行业的过去、现在及未来的分析，可以看出:政治要素是奇

瑞健康发展的保障；经济要素是奇瑞腾飞的基础；技术要素是奇瑞繁荣的先决条件；

社会要素则是创造奇瑞汽车消费市场的关键。

政治要素：加入WTO后，我国的汽车政策也进行了许多调整，2004年6月1日

起实施了《汽车产业发展政策》，这一政策不仅取消了原《汽车产业政策》中不符

合WTO原则的内容，而且做出了许多有利于中国汽车工业长远发展的规定，包括鼓

励技术研发和整合重组。这些政策的导向呈现出自由化、公平化、透明化、国际化、

人性化。

经济要素：中国汽车产销量扩张或收缩受GDP／人均GDP增长率影响很大，在

GDP环比上升时，汽车产量成倍增长；而在GDP环比下降时，汽车产量成倍下降。产

生上述结果的原因有：中国经济带有较强的宏观调控色彩；中国汽车外销比例低，

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汽车消费基本用于满足内需，受本国经济影响大；中国汽车产销量与GDP总量间的

高相关性。

社会要素：社会、文化、人口和地理位置因素左右着人们生活、工作和消费的

方式，对几乎所有的企业产生直接影响。消费者对环保意识日益增长不失为一个很

好的例子，对此，减轻汽车对环境的污染，大力发展环保型轿车便成为汽车厂商应

该仔细考虑的问题。同时在生产过程中也是如此。一些企业在生产过程中采用可再

循环再造的材料，这一举措将提高企业在消费者心目中的形象，有助于汽车的长期

发展。迄今为止国际上规模最大、水平最高的清洁环保汽车综合竞赛和交流盛会于

2007年11月在上海举办，奇瑞QQ3AMT与全球顶级汽车公司所携的120多部拥有前

沿清洁汽车技术的车辆同台PK的激烈竞争中，一举夺得噪音和现场污染物尾气排放

两项A级标准；二氧化碳——温室气体测试与能源效率测试两项B级标准的骄人成

绩。

技术要素：汽车是先进技术的结晶，技术是汽车发展的源泉，汽车是随着科学

技术的发展而发展的。因此，对技术要素的关注与否将成为汽车工业成败的另一个

关键因素。技术要素主要包括：政府对研究的支出、政府对行业的技术关注、新产

品的开发、技术转让速度、劳动生产率变化、优质品率等。汽车技术经历了一个从

不成熟到成熟、从低水平到高水平的发展历程，逐步形成了目前完整的汽车技术体

系。汽车技术体系主要由产品技术、生产技术和管理技术组成。其中，产品技术是

汽车技术的核心。奇瑞自主开发了旗云、东方之子、QQ3等开发了十大系列数十款整

车及与其配套的发动机、变速箱和关键零部件产品，获得了446项国家专利，公司

已建立十几款整车、发动机和变速箱的产品数据库，构建了从整车、动力总成、关

键零部件设计到试验验证的比较完整的开发体系，涵盖轿车、SUV、多功能轿厢车等

多种车型，是国内自主开发车型最多的自主品牌汽车生产厂家。

3：行业动向和竞争

自2001年我国加入世贸组织以后，我国当时现有的汽车销售方式方法发生了很

大的变化，这让2001年的汽车市场变得最为活跃也是最不稳定的一年。期间各品牌

轿车以优惠、让利、赠物、降价等多种方式展开促销活动，几乎所有品跑都参加到

这个行列里来了。虽然各自手法不同，但明争暗斗的商业竞争主要还是围绕价格展

开的。与此同时，轿车消费由中心大城市开始转入中小城市，理由是由于大城市对

汽车拥有量承受能力以及其它方面条件所限，不会任其快速增长。相反的，轿车的

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生产能力、生产数量的社会总供给资源呈上升态势，汽车厂商不得不着眼于中小城

市。能源方面，国际原油价格不断升高消费者对低排量的轿车呼声越来越高，

4：本企业状况

从1997年3月18日奇瑞发动机厂正式破土动工开始，接着1999年12月18日，

首台奇瑞轿车成功下线。2001年1月3日，上汽集团奇瑞汽车有限公司揭牌仪式在

公司举行。2001年6月16日，万辆奇瑞下线，12月8日，第三万辆奇瑞轿车下线。

2002年5月15日，奇瑞第二代自动挡投放仪式在北京亚运村举行。202年5月30

日，奇瑞轿车顺利通过国内首次汽车侧面碰撞试验。2002年6月6日，奇瑞轿车首

次参加第七届北京国际汽车工业展览会。2002年10月6日，奇瑞公司SAP/ERP项目

上线仪式在轿车厂总装车间隆重举行，标志着公司向着现代化的管理迈出坚实的一

步。奇瑞公司用短短几年的时间就打下了坚实的基础，不论从技术、管理上，都达

到了标准，也注定了奇瑞公司以后发展如此的迅速。

五、奇瑞在营销过程中主要的营销策略

1：产品策略

即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足

消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，从一

定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策

略正确与否。奇瑞在产品策略上主要是新产品的开发，迎合消费市场的需求。QQ在

网络语言中有“我找到你”之意，“QQ”突破了传统品牌名称非洋即古的窠臼，充满

时代感的张力和亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲击力。

2：品牌策略

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2009年成为奇瑞成立十多年来最重要的转折点。奇瑞将改变运行十年之久的

“奇瑞（CHERY）”单品牌策略，转而走向多品牌、多渠道的发展路线。奇瑞董事长

尹同跃表示，但这绝不是简单的品牌叠加式扩展，而是奇瑞品牌战略对接国际的一

次全局部署。

奇瑞最新的四大品牌，分类的准则并不是车型和价格，主要的划分依据，是不

同的市场定位，从低到高，分别是：开瑞、奇瑞、威麟和瑞麒。其中，开瑞(Karry)，

即Carry，定位在中低端商用车领域，以厢式货车和新款面包车为主，还包括单排或

双排的微型面包车。该品牌紧密配合国务院“汽车下乡”政策的实施，主要面对广

阔的农村市场，与老式面包车争夺庞大的市场份额；而原有的奇瑞(Chery)品牌，未

来将作为中低端乘用车出现；威麟(RELY)主攻中高端多功能车MPV和运动型多用途

车SUV，以及轻型客车；悬挂“R”型飞翼车标的瑞麒(RIICH)，是奇瑞的中高端轿车

品牌，同时是拓展海外市场的主力。旗下的产品，都是未上市车型。

按照尹同耀的说法，100万辆销量将由四个品牌分担，奇瑞品牌仍将是主打。

此外，微车市场将由开瑞承担，中高端轿车和商务车市场交给瑞麒和威麟。开瑞、

瑞麒和威麟今年的销售任务分别是保5万辆争6万辆，明年的销量可以翻三番，再

加上国际市场上十几万辆的销量，奇瑞在2011年就有希望达到百万辆，如果形势不

好的话，最晚2012年达到目标。

2009年初，奇瑞曾公布其年度销量目标，计划较去年实现17.7%增长，销

售达到41.9万辆，其中，国内市场和国际市场销量分别设定在26.3万辆和15.6万

辆。根据奇瑞2009年的销量目标和尹同耀公布的车型销售计划比例，开瑞、瑞麒和

威麟的销量增长速度成为决定奇瑞能否按时实现百万辆销售计划的关键。

3：分销策略

4S渠道模式

从1997年奇瑞公司成立之初，就开始使用当时汽车制造企业常用的渠道模式，

即4S渠道模式，直到2004年年底渠道中出现了严重的冲突现象之后。

在2005年1月以前，奇瑞公司按照当时国内大部分合资汽车厂家的分销模式建

立了专卖店（整车销售、售后服务、零部件供应、信息反馈四位一体的4S店）。但

奇瑞公司的专卖店有三种形式：有“四位一体”的4S店，有做销售功能的 3S 店、

有专做售后服务的1S 店。该分销模式主要按国内合资厂家模式建立起来的，但由

于奇瑞公司和这些合资公司在市场上存在明显不同的特点，如企业经营管理能力、

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经销商实力、市场环境等因素不同，所以在实行相同的专卖店分销模式时却出现不

同市场反应。2004年，在全国汽车行业整体出现 27%的增幅的情况下，奇瑞销量却

出现了10%的下降。

分网销售渠道模式

为了解决以上问题，为了品牌的发展和能与客户进行深入的交流，从2005年1

月开始，奇瑞公司着手对销售渠道进行重大调整，重点推行了分网销售和品牌专营

制度。分网销售要求经销商只能代理奇瑞公司的某个品牌，以提高单个品牌销售额。

实现分网销售品牌专营是要求经销商只销售奇瑞品牌。

所谓分网，即汽车厂商将旗下不同系(品牌)汽车，授权给不同经销商进行独立

销售的渠道模式。由于国外汽车制造企业发展历史较长，分网销售是常用的渠道方

式之一，但是在国内奇瑞公司则是这种渠道模式的首位尝试者。2005年后奇瑞公司

进行分网时采取的主要措施有：

1.奇瑞公司将现有车型划分为S系列(QQ)、A系列(风云和旗云)、B系列(东方

之子)、T系列(瑞虎)四大系列。将这些车型分成两张网，一张网销售ST系列车，也

就是QQ与瑞虎这两款车放在同一个经销店里销售；另一张网销AB系列车，主要是

东方之子和风云这两款车型。

2.奇瑞公司分配品牌的依据是经销商的实力。具体方法就是通过竞标方式，经

销商上报自己期望销售的车型、目标销售量，随后厂家进行分配。

3.减少销售网络中一级成员的数量，增加市场覆盖面。要求每一个区域只容许

一家销售AB系列车的一级经销商和另一家销售ST系列车的一级经销商，所以每个

区域最多只有2家一级经销商。如果一个地区只有一家奇瑞的4S店，那么他可以销

售奇瑞的所有车型。如果某个区域内没有奇瑞一级经销商，其他区域的销售商可以

在那里建店。

4.在实行专卖店的基础上，建立二级代理销售制。奇瑞公司所有的一级经销商

都必须互为二级代理。对于经销商而言，作一级经销商和二级经销商的最大不同就

是奖励方式。一级经销商在销售自身代理的车型时，可按双方拟定条款进行阶梯式

返利；但作为二级代理商销售车辆，仅能获取销售奖励提成，其销售业绩将被计入

该车型一级代理商名下。一级经销商享受到的是奇瑞公司的统一销售政策，二级经

销商则根据自身的销量和能力受到一级经销商的管理。

5.在分网销售的基础上建立了一系列严格的规章管理制度。为了保证分网销售

取得成功，奇瑞公司实行了一些市场网络管理、经销商管理和服务支持的措施。

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分网销售使得奇瑞公司渠道系统得到了进一步的优化。由于分网销售，奇瑞公

司具备了在同一地区选择不同销售平台的机会，授权经销商范围的扩大保证了奇瑞

公司的运行效率。具体来说体现在以下三个方面：

一是奇瑞公司采用在一个地区一款车型只选择一个总经销商，其他经销商成为

其二级代理，这样一个城市的经销商相互之间便形成了“互为二级代理”的关系。

这样每个经销商在某款车型上拥有足够的定价权、市场推广权，经销商的利润得到

了保证。

二是奇瑞公司实行分网销售后，改变了经销商之间价格战的恶性竞争局面，经

销商开始注重售后服务，使售后服务水平得到大幅度的提高，从而提升了客户满意

度。

三是通过分网销售，奇瑞公司进一步提升了产品的质量，因为分网销售模式需

要树立起每个品牌的良好社会形象，从而进一步促进奇瑞公司对产品质量的重视程

度。

直营店销售方式

2005年，奇瑞公司在销售欠佳的广州建立了第一个厂家直营店，之后由于广州

市场表现提升比较快，奇瑞公司很快就把直营店转给当地的经销商来运营。作为市

场推动的一种方式，直营店存在的时间并不长。2007年7月，为了更好地推动浙江

市场的发展，奇瑞在杭州建立了第二家直营店。这个直营店经营的效果非常好，不

仅直接带来销量的增长，还大大提高了当地经销商的积极性，为当地市场注入了极

大的活力。后来又由于2006年江苏市场上奇瑞车型的销售达不到奇瑞公司全国的年

平均增长水平，于是2007年10 月奇瑞公司在南京的直营店开业。奇瑞公司除了重

资营建南京直营店，还抽调优秀的销售人员给予支持。南京直营店对当地市场起到

了很好的推动作用。在表现欠佳的市场，奇瑞公司采用这种直营店来帮助当地经销

商进行市场开拓，因此直营店是其他渠道模式重要的补充形式。

汽车城渠道模式

2007年初，作为对分网渠道模式的补充，奇瑞公司推出了另一创新的渠道模式，

提出了建立超级4S店集群的“纵横中国”计划。这是在中国首次出现的单品牌汽车

城，奇瑞公司计划于2007年在全国共规划20 个汽车城。经销商只要有一张独立营

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业执照、一个独立4S店、一个独立的组织机构、一笔独立且封闭的运营资金就可以

申报奇瑞汽车城，不受一个企业只能代理一个事业部产品的政策影响。这种设置若

干个经销不同奇瑞产品的销售大厅，配备统一的服务及配套设施，成为“品”字布

局的奇瑞汽车城。奇瑞汽车城的功能在4S店功能外继续向外延伸，为用户提供保险、

上牌、客户联谊等“一站式”的附加服务。

之所以叫做“纵横中国”，是因为从地理方位上，奇瑞公司在整个中国市场进行

了新一轮的营销版图布局：纵线是指北起哈尔滨，通过长春、沈阳，沿102国道线

到达北京，再沿着107 国道南至深圳、东莞、广州。横线则是东始上海，向西延伸，

顺着312 国道一直到达乌鲁木齐。2007年4月份奇瑞公司第一个中国汽车城在西安

开业，5月份北京、上海的两个汽车城同时开业，随后其他的汽车城陆续建立起来

4：定价策略

奇瑞在定价上利用了定价策略中的折扣定价策略、差别定价策略、和新产品定

价策略。2003年5月，上市预热阶段，就在消费者和媒体对奇瑞QQ充满好奇时，公

司适时推出奇瑞QQ的网络价格竞猜，在更近一步引发消费者对产品关注的同时让消

费者给自己心目中理想的奇瑞QQ的价格预期。网上竞猜活动有二十多万人参与。当

时普遍认为奇瑞QQ的价格应该在6~9万元之间。2003年5月底，在上市预热阶段，

奇瑞QQ的价格揭晓了—4.98万元，比消费者预期的价格更吸引人。这个价格与同等

规格的微型客车差不多，但是外观和内饰都是与国际同步的轿车配置。此时媒体和

消费者都沸腾了，媒体开始了第三轮自发的奇瑞QQ现象讨论，消费者中也产生了奇

瑞QQ热。在消费者心目中，奇瑞是一个生产家庭经济型轿车的新兴品牌，在同类轿

车市场中具有品质可靠、外观时尚、性价比高的品牌认同感。

5：奇瑞汽车促销策略

奇瑞公司促销手段设计精巧，促销内容实惠，贴合消费者切实需要，更重要的是，

奇瑞将体验活动引入到促销活动中，让消费者能够先近距离接触和了解汽车的各项

性能，然后放心购买，不但体现了企业对自身产品的自信，也拉近企业与消费者之

间的距离，提高了消费者对企业的认同感。

1、 广告

请名人代言，充分利用名人效应，提升品牌的知名度。如：梅西代言瑞麟，李

小双代言奇瑞A5。

2、人员推销

两万份设计、印刷得体的DM宣传单，迅速渗入社区，车载广告、电视广告、网

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络视频嵌入式广告等多种促销方式并举。

3、公关活动引爆市场

针对“世博会”活动，奇瑞公司化的公关服务，加入世博会专用车的行列，并

与此同时，倡导节能，节水，节约用电，为灾区人民多争取一份生存的希望。

在全国组织大规模的媒体、车友试驾比赛活动，而且在消费者购车始末的四个

环节都有大礼相送：来电/来店有礼，试驾有礼，挑战有礼，购车有礼等等。

4、 营业推广

针对消费者，奇瑞公司主要采取现场演示、联合推广和会议促销这几种营业推

广策划。

现场演示：在现场演示产品的特点，向消费者介绍产品的特点和其他各方面的信

息。并且让消费者亲自体验其产品特点。

联合推广：通过与零售商的合作共同对产品进行促销。边展边销。

会议促销：通过参加各种展销会、博览会、业务洽谈会来对产品进行进行进一

步介绍。

针对经销商，提出了分网销售模式。

车厂家将旗下不同品牌或车型的汽车，授权给不同经销商进行独立销售，经销商

可以更进一步钻研市场，管理市场，进行消费者的维护工作。 现在奇瑞根据现有

10大系列产品成立了4个独立的销售部门，拥有4张独立的分销网络。

■经销商分级管理 单点销量与年度总销量稳步上升

分网模式最终达到了使奇瑞经销商整体实力升级的目的：它稳定了市场次序，

为经销商创造良性的的竞争秩序；规范提升订单流程和管理水平，使经销商可以进

一步开拓市场；把经销商从简单的批发中转站变为奇瑞的市场战略前端；培育壮大

经销商队伍，鼓励支持经销商向集团化发展。

■经销商销能力大幅提升

经销商实力不断增强、扩大，并扩大了在行业中的影响力，奇瑞经销商进入全

国50强经销商的数量在逐年递增，不少经销商还成为区域内乃至全国的行业带头人。

针对内部人员，奇瑞公司进行了一次内部组织体制改革。

并推出事业部制，规划成立了开瑞微车事业部、威麟商务车事业部、 旗云经济

型乘用车事业部和动力总成事业部。其中，威麟事业部由奇瑞公司副总经理鲁付俊

负责。

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