成功的公关危机案例分析

2023年12月1日发(作者：科鲁泽2022款报价及图片)

成功的公关危机案例分析

成功的公关危机案例分析篇1

雪佛兰在美国是家喻户晓的钟爱品牌，在中国却出师不利。2003

年8月，雪佛兰的品牌故事早在通用进入中国市场之初就已经开始

了。当时沈阳金杯通用汽车推出雪佛兰首款国产产品SUV“开拓

者”，但由于定位、价格等方面的原因，在多年销售不畅的情况下

停产。

2004年，上海通用在成功塑造中高端品牌别克、引进豪华品牌

凯迪拉克之后，开始了第三个品牌雪佛兰的中国推进项目，并希望

将它做成上海通用在中国销量最大的汽车品牌。然而据之前罗兰贝

格公司所做的一个有关中国消费者对雪佛兰品牌认知情况的调查显

示：大多数中国消费者对雪佛兰品牌的印象就是SUV，而对其品牌

理念几乎一无所知。如何修复、扭转、重塑雪佛兰品牌无疑是一项

艰巨的任务。

从失落到复兴，只有公关堪当此任。再借助公关与广告、促销、

市场调研等工具和资源有机地整合，让公关发挥最大的功效。接下

来就是一套令人眼花缭乱地市场组合拳：一年内新赛欧、景程、乐

聘、乐风四款产品上市，极大地推动了雪佛兰品牌的快速积累;一年

内雪佛兰经销商迅速扩大到150家，今年年底达到200家的规模。

雪佛兰汽车不只凭借品牌精准的定位和创新的公关，还以有力的公

今年6月的“雪佛兰炫舞中华”全国健身健美操明星大奖赛，更

加注重城市参与、相关行业参与、公众参与等各方的深入推广，已

成为08年北京奥运会前较有影响力的公众参与性的全国知名健身活

动品牌。

与中国网球协会合作的“我为网球狂”雪佛兰业余网球大赛，从

10月21日至12月31日在北京、广州、上海三地举行。60万总奖

金和8辆雪佛兰堪称史上奖金超级丰厚的业余网球赛事。

雪佛兰人自豪地说，“雪佛兰品牌仅用一年多点的时间就真正树

立起来了”。然而与“条条大道，雪佛兰”的目标尚有距离。

也许会有那么一天，雪佛兰会像狮王辛巴一样站在中国车市高高

的荣耀石上的!

成功的公关危机案例分析篇2

对于企业来说，危机公关不可避免，虽然大部分企业在危机公关

面前都会出丑，但是也不乏成功案例。

具体说到快消品行业，去年的康师傅水源门事件就是个不错的案

例!7月下旬，一篇发表在天涯论坛的题为《康师傅：你的优质水源

在哪里?》的网文，揭发了国内包装水行业龙头——康师傅“用自来

水冒充优质水源”的内幕。随着事态的不断升级，深陷“水源门”

的康师傅终于扛不住了，于9月2日“公开道歉”，并作出停播广

告、更换产品外包装等行动。然而，记者后采访发现，尽管康师傅

控股公司的公关部门透露“暂时没收到消费者和采购商可退货的通

知”，也不担心包装水产品的销售情况出现长期下滑的惨状，但涉

及的水产品在广州市场的销量已经出现明显下滑，而网上调查显示，

八成水民已明确表示“不敢再喝康师傅的水”的声音。

康师傅矿物质水及大部分饮料行业和瓶装水行业所选用的水源皆

为公共供水系统即自来水，完全符合国家GB5749卫生标准，加上采

康师傅抛开虚假宣传不提，康师傅抱歉“没解释清楚”，从“不

作正面答复”到“公开道歉”，康师傅扛了近一个月。记者昨日从

康师傅控股有限公司获悉，未来数周，康师傅大部分高层管理人员

将前往华南、华东、华中等市场，对当地消费者进行公开道歉。新

瓶标删除“优质水源”9月2日，康师傅在天津举行了面向华北地

区知名媒体的“开放日”活动，活动上就其“优质水源”事件首次

向消费者进行公开道歉。此前，有网友爆料称，曾潜入康师傅杭州

水厂探秘，发现康师傅矿物质水是自来水加工灌装，而非广告中声

称的“选取的优质水源”。文章在天涯贴出后，引起很大反响。当

天，康师傅饮品事业群总经理黄国书在活动现场表示，康师傅矿物

质水及大部分饮料行业和瓶装水行业所选用的水源皆为公共供水系

统即自来水，完全符合国家GB5749卫生标准，加上采取了国际先进

的处理技术，这是康师傅之前的广告称其为“优质水源”的原意，

但是没有向媒体和消费者解释清楚，结果产生了误解。康师傅为此

表示遗憾与抱歉，近日新上市的康师傅矿物质水的广告和新瓶标已

去掉了“选取优质水源”的字样。

康师傅方面表示，公司已于8月7日停播“优质水源”广告，也

调整了广告宣传语，同时设计了新瓶标，新瓶身产品将陆续上市，

“我们正在以实际行动处理此事”。记者昨日在广州市场上看到了

新上市的康师傅矿物质水，新瓶标上已经删除了“选用优质水源”

的字样。天然矿泉水提价五成，康师傅方面称，为引导消费者区分

天然矿泉水与矿物质水，康师傅天然矿泉水标出水源地来自吉林长

白山，并标注吉林天然矿泉水鉴定证书号。康师傅方面表示，企业

生产天然矿泉水必须要有自己的优质水源，他们会在京津等地进一

步寻找优质天然水源。康师傅集团不仅对天然矿泉水与矿物质水区

别宣传，还将两者的价格差距拉开50%，即前者比后者贵50%，在销

售市场上相对价格保持稳定。此外，康师傅还引用国家食品质量监

督检验中心主任宋全厚的观点，不能说自来水就不能算是“优质水

午上海的天气有雨，导致有航班挤压没能起飞，造成后面的航班排

队等候。(这是C公司的解释。)错误一：登机时间延误没有进行通

知，这班航班的原定登机时间为下午1时10分，(提前30分钟登

机)，有旅客在1时25分左右询问登机口人员，得知是因为飞机还

在打扫，马上就能登机。1时35分左右，旅客开始登机。这并没有

引发旅客的不满情绪。错误二：解释的对象没有对准所有旅客，2

时左右，飞机广播，说由于空中管制的原因，排在我们航班前还有

20架次的航班没有起飞。请大家耐心等待。2时10分左右，两名乘

务员为全体乘客发放一瓶250ml左右的饮用水。有零星的乘客开始

购买价格在30—40元左右的中饭，该航班本身不为乘客提供食物。

为了安抚旅客情绪，可以考虑为旅客提供一餐食物来安抚和稳定他

们的情绪，以达到危机公关的效果。

2时30分，飞机延误一小时的时刻，开始有旅客询问乘务员到

底要延误多少时间，乘务员的回答是他也是打工的，也希望可以早

点飞好航班，早点回家休息，而具体需要等待的时间量他无法给出。

这是一个比较重大的公关失误，乘务员此时属于上班时间，他的职

责是为乘客提供优质的服务，他本来就处于信息不对称情况下的上

游地位，即他知道的关于航班的信息要比乘客多，而这样闪烁其辞

的回答把乘客与机组人员对立了起来，完全没有达到安抚情绪的作

用。而后来，有女性中年旅客询问让乘务员给出还要等的时间，起

飞一架飞机需要的时间，乘务员的回答是这是受塔台的控制，自己

做不了主。有男性乘客让他把当时的情况向航空公司的领导汇报，

乘务员没有做出正面、积极的回应。这些作出的解释始终是两位乘

务员分别向有信息需求的乘客作解释，针对的人群不是全体乘客，

全体乘客是本次航班延误危机公关的对象，这点是本次公关失败的

最显著一点。

3时10分左右，对全体乘客进行第二次广播，广播员正是先前

进行解释工作的男乘务员。他向乘客解释什么是空中管制，他将这

种情况比喻成在道路上开车，也会需要交通堵塞，由于各种原因挤

压的航班太多以后，空中飞机与飞机之间的高度和相对位置的差距

都有严格的规定，因此需要乘客耐心等待起飞。本次广播依然没有

给出具体需要等待的时间量。更令人遗憾的是，用比喻的方法给出

现在等待起飞的原因——空中管制根本无法令乘客信服，反倒增加

了不少疑心，从这一点上看，这次的广播是失败的，没有起到任何

效果。因为从乘客的尝试看，交通堵塞与目前的长时间等待无法建

立逻辑上成立的联系，更是有乘客抱怨说，他们不会给出需要等待

的时间的，他们就是忽悠乘客。

3时30分左右，在旅客的要求下，C公司向全体乘客发放第二瓶

水。(先前有旅客提供是否可以发放第二瓶水，乘务员回答暂时不可

以，航班有规定，需要请示公司。)第三次广播说向乘客发放第二瓶

水，没有利用此次广播的机会向旅客作进一步的情况更新和解释。

信息的不对称性随着等待时间的变长而加剧。再到后来，有乘客喊

出了“退票”的口号，有三、四位乘客呼应。起飞前的第四次广播

是说我们的飞机现在排在第9位，

这时是3时40分左右，随后直到飞机起飞，没有再进行任何广

播。一个更严重的问题是，直到飞机起飞，航班延误的真实的可以

让乘客信服的原因是乘客至今不知道的。对于此类飞机长时间延误

事件，建议延误一小时之内尚属于正常情况，可以每隔半小时进行

一次全体广播。超过一小时以后，建议可以每10～15分钟进行一次

即时的信息更新，告诉乘客最新情况。错误三：乘务员对机票退款

协定不清楚，有乘客提出退票要求后，乘务员只表示航班延误三小

时可以进行相应的补偿措施，但具体的细则(也就是赔偿的内容)乘

客在买票前是有图签过字的协议的，到机场网站上也可以查到，这

时候，非常重要的一点是乘务员应该对飞机延误长时间的补偿措施

有所了解，可以给乘客一个具体的，而不是模糊的答复。错误四：

乘客要求出舱，以求呼吸新鲜空气未果有一位中年乘客等得心焦，

便对乘务员说头晕，乘务员的回答是希望她可以到机舱的后面，那

里的空气会清新一些，而没有作任何的安抚工作。另有乘客要求，

希望可以去航站楼等候，乘务员的解释是如果乘客下机以后，又要

重新请求起飞指令，我们现在已经排了那么长时间，应该继续等下

成功的公关危机案例分析篇3

3月22日晚间，国内漏洞研究机构乌云平台曝光称，携程系统

开启了用户支付服务接口的调试功能，使所有向银行验证持卡所有

者接口传输的数据包均直接保存在本地服务器，包括信用卡用户的

身份证、卡号、CVV码等信息均可能被黑客任意窃取。

正处于央行对于第三方支付表示质疑的关口，加上安全漏洞关乎

携程数以亿计的用户财产安全，舆论对于这一消息表示了极大的关

注，用户由此引发的恐慌和担忧亦如野火一般蔓延开来。根据中国

上市公司舆情中心监测数据显示，从“泄密门”事发至截稿时止，

以“携程+安全漏洞”为关键词的新闻及转载量高达120万篇之多，

按照危机事件衡量维度，达到“橙色”高度预警级别。

3月22日晚23时22分，携程官方微博对此予以回应，称漏洞

系该公司技术调试中的短时漏洞，并已在两小时内修复，仅对3月

21日、22日的部分客户存在危险，“目前没有用户受到该漏洞的影

响造成相应财产损失的情况发现”，并表示将持续对此事件进行通

报。

这一说法引发了用户的重重回击。认证为“广西北部湾在线投资

有限公司总裁”的严茂军声称，携程“官方信息完全在瞎扯”，并

附上信用卡记录为证。作为携程的钻石卡会员，他早于2月25日就

曾致电携程，他的几张绑定携程的信用卡被盗刷了十几笔外币，但

当时携程居然回复“系统安全正常”。他以强烈的语气提出，携程

应该加强安全内测，“尽快重视和处理用户问题，水能载舟，亦能

覆舟”。这一微博得到了网友将近900次转发，评论为150条，大

多对其表示支持。

3月23日，携程官方微博再以长微博形式发表声明称，93名潜

在风险用户已被通知换卡，其余携程用户用卡安全不受影响。

不过，其微博公关并未收到很好的成效，不少网友在其微博下留

言，以质问语气表达不信任的态度：怎么证明携程没有存储其他客

户的CVV号?怎么才能确认用户的信用卡安全?……面对质问，携程

客服视若无睹，仅以“关于您反馈的事宜，携程非常重视，希望今

后提供更好的服务”等官方话语加以回应。

在舆论对其违规存储用户信用卡信息、并未能妥善保存的重重压

力下，3月25日，携程发出最新声明承认此前的操作流程中确有违

规之处，今后携程将不再保存客户的CVV信息;以前保存的CVV信息

将删除。

3月26日，21世纪网直指“携程保存客户信息属于违反银联的

规定，携程不是第三方支付机构，无权保留银行卡信息。另一方面，

PCI-DSS(第三方支付行业数据安全标准)规定了不允许存储CVV，但

携程支付页面称通过了PCI认证，同样令人费解”。

《21世纪经济报道》更是简单明了地表示，在线旅游网站中，

只有去哪儿已经引入该认证标准，“此前携程曾有意向接入该系统，

但是公司工作人员去考察之后发现，携程系统要整改难度太大，业

务种类多且交叉多，如果按照该系统接入而整改会使架构都会有所

变化”。

针对上述质疑，携程一直保持着沉默，而不少业内人士已经忍不

住跳出来指责其“闭着眼睛撒谎”。3月27日，《中国青年报》更

是发表题为《大数据时代个人隐私丢哪儿了》的署名文章，谴责企

业“在用户不知情的情况下收集有限的数据，在一定程度上忽略了

人的权利”。

案例点评

根据著名的危机公关5S原则，对案例做如下点评：

1、承担责任原则(SHOULDERTHEMATTER)项目分数：40分评分：5

分

“泄密门”被曝光后，携程坚称“网络支付是安全的”，并表示

携程用户持卡人的所有支付信息，“均按照国际信用卡支付安全标

准要求，经过加密处理”，并将“泄密门”原因归结于“个别技术

开发人员”的疏忽。对于用户的质疑始终含糊其辞，最后在重重压

力下承认此前的操作流程中确有违规之处，然而此时携程的品牌形

象已经受损。

2、真诚沟通原则(SINCERITY)项目分数：20分评分：5分

危机发生后，携程不断通过官方微博对事件进行回应，但并未受

到预期的效果，对于用户的继续质疑，携程客服没有拿出解决问题

应有的诚意，而是以“关于您反馈的事宜，携程非常重视，希望今

后提供更好的服务”等官方话语加以回应，其敷衍塞责的态度导致

危机更加激烈。

3、速度第一原则(SPEED)项目分数：20分评分：5分

危机发生后，携程在当天及时给予回应，这一点符合速度第一原

则。然而，由于其解决问题的态度缺乏诚意，引发公众的更多质疑，

危机愈演愈烈。

4、系统运行原则(SYSTEM)项目分数：10分评分：0分

危机发生后，携程仅仅是通过官方微博进行了回应，对于用户的

质疑也没有更多具体的举措，不符合系统运行原则。

5、权威证实原则(STANDARD)项目分数：10分评分：0分

在整个危机处理过程中，携程始终在自说自话，没有邀请权威第

三方为自己证言，不符合权威证实原则。

6、案例评分：总分100分，实际总评分15分