奇瑞汽车产品竞争力分析

2023年11月29日发(作者：宾利所有车型图片)

毕 业 设 计（论 文）

题 目：奇瑞汽车产品竞争力分析

系 别：经济管理学院

专 业：

班 级：****

学生姓名：***

学 号：****

指导教师：肖迢(狗)

****

摘要

在现在竞争日趋激烈的今天，国内自主汽车产品的发展面临着很大的挑战。

究竟如何才能保持以及提高国内自主汽车产品的竞争力，是国内许多自主汽车企

业所面临的的最严重的问题。而奇瑞汽车产品良好的业绩无疑给国内众多的汽车

产品带来了很大的鼓励。通过对奇瑞产品竞争的分析与研究，并成功吸取汽车汽

车产品成功的经验，对他们解决自身产品竞争力的问题带来一些帮助。

本文以奇瑞汽车产品为原型，通过奇瑞产品对消费者的影响，奇瑞产品的组

合策略的竞争力，奇瑞汽车产品的定价策略的竞争力，奇瑞汽车的促销策略的竞

争力以及奇瑞产品分销策略的竞争力的选择着五个方面来对奇瑞汽车产品进行

分析，同时考虑了环境对奇瑞汽车产品竞争力的影响借此寻找提高国内砌筑汽车

产品牌竞争力的方法。

在对奇瑞汽车产品竞争力的分析中，可以看出，奇瑞汽车产品所具有鲜明的

个性以及在产品组合、产品价格、产品促销以及产品的分销策略上所做出的合理

的策略。国内自主汽车产品如果想要保持以及提高其竞争力，需要从以下几个方

面进行改进：坚持自主创新的战略理念，掌握属于自己的核心科技，提高自己的

服务质量，坚持以人为本的产品理念，完善汽车市场分销渠道，根据不同的情况

合理的使用促销手段，打造属于自己的个性鲜明的产品。

关键词：奇瑞汽车；产品竞争力；产品组合；产品促销；分销渠道；市场环

境

I

Abstract

In the increasingly fierce competition, the development of the autonomous

vehicle is facing a great challenge. How can we maintain and improve the

competitiveness of the domestic independent automotive products, many independent

domestic auto companies are facing the most serious problems. The good

performance of the Chery products undoubtedly many automotive products bring a lot

of encouragement. Chery\'s product competitive analysis and research, and

successfully absorb the successful experience of the automobile automotive products,

to bring some help to solve their problems of competitiveness of their products.

Chery product prototype, the impact on consumers through the Chery products,

Chery product portfolio strategy, product pricing strategy of Chery Automobile, Chery

Automobile promotional strategies as well as Chery product distribution channels to

select the five aspects of Chery automotive products were analyzed, taking into

account the impact of environment on the competitiveness of Chery automotive

products to take to find ways to improve the method of the competitiveness of

domestic masonry automotive products brand.

Can be seen in the analysis of the competitiveness of Chery Automobile products,

Chery Automobile product has a distinct personality as well as in product mix,

product price, product promotion and product distribution strategy to make a

reasonable strategy. Independent domestic automotive products, if you want to

maintain and enhance their competitiveness, the following improvements: adhere to

the strategic concept of independent innovation, to master their own core technology

to improve the quality of their services, adhere to the concept of people-oriented

products, improve the automotive market distribution channels, according to different

circumstances and reasonable use of promotional tools to create their own distinctive

products.

Key words：CHEERY；Competitiveness of their products；Product portfolio；

Product promotions；Distribution channels；Market environment

II

目录

第一章 引言.................................................................................................................. 1

第二章 奇瑞汽车概况.................................................................................................. 2

2.1 奇瑞汽车标志以及含义.................................................................................. 2

2.2奇瑞汽车产品的现状....................................................................................... 3

第三章 市场环境对奇瑞汽车产品的影响.................................................................. 4

3.1 国际汽车市场环境对奇瑞汽车产品的影响.................................................. 4

3.1.1 世界汽车市场现状................................................................................ 4

3.1.2 世界汽车产业发展特点........................................................................ 6

3.1.3 世界汽车产业市场发展趋势................................................................ 6

3.2 国内汽车市场环境对奇瑞汽车产品的影响.................................................. 7

3.2.1 国内汽车行业现状................................................................................ 7

3.2.2 政治环境对奇瑞汽车产品的影响........................................................ 9

3.2.3 经济环境对奇瑞汽车产品的影响........................................................ 9

第四章 奇瑞汽车产品竞争力分析............................................................................ 11

4.1 汽车产品竞争力简析.................................................................................... 11

4.2 奇瑞汽车产品对消费者的影响.................................................................... 15

4.2 奇瑞汽车产品的组合策略的竞争力............................................................ 20

4.3 奇瑞汽车产品的定价策略的竞争力............................................................ 20

4.4 奇瑞汽车产品分销策略的竞争力................................................................ 22

4.5 奇瑞汽车产品的促销策略的竞争力............................................................ 24

4.5.1 奇瑞QQ组合促销篇—有效扩大影响 .............................................. 24

4.5.3 奇瑞QQ市场竞争促销 ...................................................................... 25

第五章 结束语............................................................................................................ 26

致谢.............................................................................................................................. 27

参考文献...................................................................................................................... 28

附录1........................................................................................................................... 29

III

毕业设计(论文)

第一章 引言

自从21世纪以后，世界的汽车市场开始进入了平稳提升的状态。欧盟、日

本、美国这三个汽车制造的传统强国的现在平稳的发展。以中国、俄罗斯、印度、

巴西四个国家为代表的新兴起的国家的汽车市场开始了迈入了快速发展的时代。

在全球经济萧条的影响下，日本、美国等传统汽车强国的汽车制造业的产量大幅

下降。而中国的汽车产业在国家政策以及经济利好的情况下，产销量一跃成为世

界第一。

在这个同时，由于国家的政策上的鼓励和优惠，国内自主汽车产品也雨后春

笋般的出现。奇瑞汽车也是在这一良好的情形下建立，并通过对这一良好机遇的

把握，同时凭借着其旗下产品的良好地竞争力以及产品活力，奇瑞汽车旗下的产

品开始在国内的汽车市场上崭露头角，并迅速的扩大自己的影响力，成为国内自

主汽车产品所努力追赶的标杆。

在现在竞争日趋激烈的今天，国内自主汽车产品的发展面临着很大的挑战。

究竟如何才能保持以及提高国内自主汽车产品的竞争力，是国内许多自主汽车企

业所面临的的最严重的问题。而奇瑞汽车产品良好的业绩无疑给国内众多的汽车

产品带来了很大的鼓励。通过对奇瑞产品竞争的分析与研究，并成功吸取汽车汽

车产品成功的经验，对他们解决自身产品竞争力的问题带来一些帮助。

本文以奇瑞汽车产品为原型，通过奇瑞产品对消费者的影响，奇瑞产品的组

合策略的竞争力，奇瑞汽车产品的定价策略的竞争力，奇瑞汽车的促销策略的竞

争力以及奇瑞产品分销策略的竞争力的着五个方面来对奇瑞汽车产品进行分析，

同时考虑了环境对奇瑞汽车产品竞争力的影响借此寻找提高国内砌筑汽车产品

竞争力的方法。

1

毕业设计(论文)

第二章 奇瑞汽车概况

产品，只是一个企业的一部分，因此，在研究一个汽车企业的汽车产品的时

候，对这个企业的研究也是不可或缺的一部分。从奇瑞汽车的发展历程中，我们

可以对奇瑞汽车的一些产品的策略有一定的了解。

2.1 奇瑞汽车标志以及含义

新华字典中，“奇”，有“非常的，特别的”意思；“瑞”有“好预兆”的意

思，“奇”“瑞”两字合起来就是有很好的兆头的意思，对于中国人来说，这个名

字无疑会很有好感。

奇瑞的英文名是由英文单词 CHEERY（中文字义“愉快的、高兴的”） 除

掉字母“E”变化而成。它代表着奇瑞汽车对未来的努力追求，永远不满足于现

状。

左面面是奇瑞汽车的logo

奇瑞汽车的整体标志是艺术形式的英语字母CAC。CAC是英文CHERY

AUTOMOBILE CORPORATION LIMITED 的缩写，中文意思是奇瑞汽车股份有

限公司。

这个图标的中间的字母A是一个汉语子人的变体，它向人们表明着，奇瑞

公司的经营理念是“以人为本”。

图标两边两个像臂膀一样的字母C环绕成地球一样的椭圆形，象征着团结

和力量；而字母A从椭圆上方断裂处向上延伸，这寄托着奇瑞汽车想要拥有着

无穷的潜力，取得长足的发展的情怀。整个标志又是W和H两个字母的交叉变

形设计，为“芜湖”一词的汉语拼音的声母，表示公司的生产制造地。

[1]

2

毕业设计(论文)

2.2奇瑞汽车产品的现状

奇瑞汽车以打造“国际名牌”为战略目标，经过十四年的创新发展，现已成

为国内最大的集汽车整车、动力总成和关键零部件的研发、试制、生产和销售为

一体的自主品牌汽车制造企业，以及中国最大的乘用车出口企业。

公司已在国内建有芜湖、大连、开封和鄂尔多斯四大生产基地，在海外十

五个国家和地区建成了16个工厂，具备年产90万辆整车、90万台套发动机及

变速箱的生产能力。

奇瑞汽车的旗下现有四个子系汽车品牌：奇瑞、开瑞、瑞麒和威麟，他们比

较全面的覆盖家轿、微车、商用车和高端品牌这三个汽车领域，奇瑞汽车的这种

“大品牌”战略满足了不同消费者对细分市场的需求。目前奇瑞在乘用车品牌上

已经有QQ3、、E5、A3、瑞虎DVVT、东方之子、东方之子Cross、旗云123等

数十款整车在市场上，凯瑞微车系列现在已经有优派、优翼和优雅三款整车，而

且经过筹备还有将近数十辆的车型即将陆续的投入市场。奇瑞汽车都是以“节能、

安全、环保”为产品理念，曾经先后通过ISO9001、德国莱茵公司ISO/TS16949

等国际质量体系认证，也是唯一取得C-NCAP碰撞测试五星级成绩的自主产品。

多年来，以“零缺陷”为目标的奇瑞产品受到消费者青睐。2011年，奇瑞累计

销量突破300万辆，连续第11年蝉联中国自主品牌乘用车年度销量第一位；产

品远销80余个国家和地区，累计出口已超过60万辆，并连续九年成为中国最大

的乘用车出口企业。

近年来，奇瑞汽车产品品质和服务质量大幅提升，受到消费者的好评，带

动了品牌形象和价值的提升。2006年，“奇瑞”被认定为“中国驰名商标”，入

选“中国最有价值商标100强”； 2010年，奇瑞公司连续第5次被《财富》杂

志评为“最受赞赏的中国公司”；2010年，奇瑞继2007年后再次入围罗兰贝格

公司发布的 “全球最具竞争力的中国公司TOP10”；2011年，奇瑞汽车首次跻

身胡润中国品牌榜１００强。

[2]

3

毕业设计(论文)

第三章 市场环境对奇瑞汽车产品的影响

3.1 国际汽车市场环境对奇瑞汽车产品的影响

自从中国加入WTO以来，中国经济的全球化程度不断地增长，中国本土的

各种产业也不能再像以前国门封闭时候那样处于自由的声场的状态。全球化在带

给中国经济以新的活力的同时也在冲击着中国本土的各种产业。而作为现在全球

化程度最高的产业之一的汽车产业受到国际环境影响的程度无疑是非常之大的。

在分析国际汽车市场环境对奇瑞汽车产品的影响的时候，主要分为以下三个方

面：一，世界汽车市场现状；二，世界汽车产业的发展特点；三，世界汽车市场

的的发展趋势。

3.1.1 世界汽车市场现状

自从21世纪以后，世界的汽车市场开始进入了平稳提升的状态。欧盟、日

本、美国这三个汽车制造的传统强国的现在平稳的发展。以中国、俄罗斯、印度、

巴西四个国家为代表的新兴起的国家的汽车市场开始了迈入了快速发展的时代。

在全球经济萧条的影响下，日本、美国等传统汽车强国的汽车制造业的产量大幅

下降。而中国的汽车产业在国家政策以及经济利好的情况下，产销量一跃成为世

界第一。

4

毕业设计(论文)

产量（万辆）

8000

7000

6000

5000

4000

3000

2000

1000

0

20002002200420062008

图3.1 2000~2009年世界汽车产量走势

随着国际经济的缓慢复苏，2010上半年世界汽车市场开始略微好转。日本、

德国、美国这些传统的汽车国家的市场销量相比去年同一时期增幅10%以上；印

度、俄罗斯、巴西等新兴的汽车制造国家的汽车销量也有着不小的增长中国汽车

市场的需求也在进一步的提升。

5

毕业设计(论文)

600

500

400

300

2010上半年（万辆）

2010下半年（万辆）

200

100

0

美国德国日本巴西英国俄罗斯韩国南非

图3.2 2010上边年世界各国汽车销量与同期对比

3.1.2 世界汽车产业发展特点

由于科技的进一步发展，各个国家开始严格控制汽车的排放，汽车生产的流

水线日渐完善和人们对汽车安全性的要求越来越高，当今汽车产业正在向智能

化、信息化，低成本高配置方面转变，同时为了符合各国对汽车环境方面的要求，

汽车产业也在向新能源的方面迈进。

在世界汽车这样的发展中，对本土的自主汽车产业也有着一定的挑战性。对

奇瑞来说，面对世界汽车的发展趋势，奇瑞汽车想要取得长足的发展，就必须大

力的发展汽车科技，改变自身产品的构成，去适应智能化、信息化的当今汽车市

场，还要在能源利用上面作大力的改变，去积极的开发新的节能减排的汽车产品。

这样对奇瑞汽车来说，无疑会使其科研成本进一步的加大，使其财务方面面临这

一定的困难，这也会妨碍奇瑞汽车的竞争力。

3.1.3 世界汽车产业市场发展趋势

世界汽车产业的市场前景依然比较广阔。随着2010发达国家的汽车市场情

6

毕业设计(论文)

况开始好转，以及新兴汽车市场进一步的扩大，未来世界汽车市场还存在着一定

的上升空间。

由于各个国家在贸易上地位的不相同，全球汽车市场还需要依靠新兴的汽车

市场来消化产能。在国家经济状况不好、失业人数过多的情况下，各国政府主要

依靠限制进出口贸易来刺激本国的经济，这样就会在一定程度下是国际贸易的总

量减少。而且由于各个国家的进出口和产业的成熟度不相同，使得贸易双方权利

并不对等，加上发达市场临近饱和状态，所以会导致出口非常困难。

整车销售的利润将会逐渐的降低。在汽车产业经过长时间的发展之后，汽车

产业的原材料的成本、劳动力的成本、物流和仓存成本不断提高，售后的利润在

汽车产业的利润所占的比重也越来越大，汽车维修和保养，二手汽车交易、汽车

信贷和金融、汽车租赁和汽车改装等售后业务开始成为企业的创收点和利润点。

在这个世界汽车产业的大趋势下，奇瑞汽车如果想要取得长足的发展，就必

须改进自己的市场结构，改善自己的销售服务体系，改进自己的核心技术。对奇

瑞汽车来说，这样的国际汽车市场环境给它的出口业务上带来了很大的阻碍，要

想实现奇瑞汽车的国际化的目标，困难无疑会加大许多。

3.2 国内汽车市场环境对奇瑞汽车产品的影响

对于现在这个阶段的奇瑞汽车来说，由于它的出口量还不是很大，在国际市

场上的影响还很弱，所以其市场绝大部分还是在国内汽车市场上面。因此，国内

的汽车市场环境对奇瑞汽车产品来说影响力很大。下面主要从一下三个方面进行

分析：一，国内汽车行业现状；二，政治环境对奇瑞汽车产品的影响；经济环境

对奇瑞汽车的影响。

3.2.1 国内汽车行业现状

中国加入WTO以后，中国的汽车工业迎来了新的机遇和挑战，中国的汽车

工业将发生深刻的改变，中国汽车也将从封闭走向开放，国外一些先进的汽车理

念，源源不断的输入到中国汽车行业中来。中国汽车市场在这以后到2010年保

持着持续、快速的增长，私人汽车消费比重逐年提高。但是到2011年，受到国

7

毕业设计(论文)

民经济的影响，2011年国内汽车总体市场需求增长速度全面大幅度滑坡，增速

为1999年以来的最低水平。

国内汽车需求量（万辆）

2000

1800

1600

1400

1200

1000

800

600

400

200

0

111222222222222

999000000000000

999000000000011

678012345678901

1

9

9

9

9

图3.3 1996~2011年国内汽车需求量

通过数据的分析可以知道，在2011年国内的乘用车需求的增长率相比

2010年下降了大约28个百分点。造成国内市场需求增长速度大幅度回落的主要

因素有两个：国家在今年所出台的一系列针对国内汽车市场的政策法规，还有一

个就是受到国民经济增长速度下滑，货币紧缩的影响。

在这个背景下，奇瑞通过实施“精耕2010”，在四大品牌的架构下把“产品、

技术、销售网络、服务体系”做深做精，上市了奇瑞风云2两厢、旗云1、旗云

2、旗云3轿车，开瑞优胜微型客车、开瑞优劲微型卡车、威麟X5越野车、威

麟H5商务车，加上09年新上市的奇瑞A3和瑞麒G5、M1、X1等，形成了包

括轿车、越野车、商务车、微车、微卡，从中低端到中高端的全系列产品，使得

奇瑞、瑞麒、威麟、开瑞四大品牌产品线日益完善。新的产品的投入市场，给奇

瑞汽车的市场注入了活力，使奇瑞汽车在市场上面表现的更加全面。新的血液的

注入以及日趋完善的市场，使奇瑞汽车的产品在面临着各种汽车市场竞争问题的

解决方法更加的丰富，使其竞争力有了一定的提高。在2010年上半年奇瑞四大

品牌已经累计销售汽车30.9万辆，相比上一年的同期销量增长了46.25%，高于

8

毕业设计(论文)

行业总体的增速，创造了奇瑞公司历史同期最高销量纪录，奇瑞汽车继续领跑国

内自主汽车行业。

3.2.2 政治环境对奇瑞汽车产品的影响

在最近几年，为了有效的促进国内汽车行业的发展,同时保证汽车行业的健

康的成长以及对环境的保护，国家颁布了一系列与汽车行业有关的政策及法律。

这些政策法规包括《乘用车燃料消耗量限值》、《汽车产业发展政策》、《二手

车市场管理办法》、《汽车品牌销售管理实施办法征求意见稿》、《汽车产业“十一

五”发展规划纲要》、《汽车工业产业政策》等。通过这些法规和政策，对国内汽

车自主品牌有一定的鼓励，对于汽车产品的排放上通过国四等排放标准做了一定

程度的限制，鼓励汽车生产企业积极的开发新能源，开发新技术。从来使得中国

汽车市场向轻量化、环保化、节能化、智能化以及安全化发展。

这些有或多或少带给奇瑞汽车有利或者不利的因素。国家对国内自主汽车品

牌的鼓励政策以及对国内自主汽车品牌汽车产品的购买优惠政策对奇瑞汽车产

品的销售来说无疑使一个很好的优势条件，作为国内自主汽车品牌的领头者，奇

瑞汽车在这些政策中获益多多，在走自主开发产品的路上奇瑞也稍稍走的更加顺

利一些。在这同时，国家出台的对汽车排放标准，以及对汽车产品的环境法规政

策，使得奇瑞汽车产品的成本增加以及对新技术的开发费用增加，这对于技术还

不是很完善的奇瑞汽车来说无疑使一个比较坏的影响。随着国家对节能减排的要

求日益的严格，国家在对于大功率乘用车上采取了一些政策上的限制，并鼓励人

们购买小功率的乘用车，这对于奇瑞汽车可以说有好有坏。对于奇瑞的SUV型

的车型瑞虎系列来说，这无疑会给其销量方面带来一定的阻碍。而对奇瑞旗下的

微型车产品系列的QQ系列来说，随着消费者开始更多的关注小排量汽车，QQ

的关注度以及人气也随之增高。

3.2.3 经济环境对奇瑞汽车产品的影响

2011中国经济在固定资产投资的驱动下保持了较快增长，其中民间投资的

快速增长尤为显著。但是在食品以及住房价格上涨的推动下，通货膨胀压力不断

9

毕业设计(论文)

加剧，从而对居民实际收入的侵蚀以及城乡差距削弱了居民消费需求对经济增长

的贡献率，导致上半年中国经济增长方式依然是投资驱动的增长。

受到国民经济增长衰退的影响，各企业通过减产分割自保，对于新车型的推

出采取压后减少的策略。2011年的国内汽车行业总需求辆相比于往年虽然有相

应的增长，但是在国民经济衰退这一不利影响下，国内的汽车市场需求增长率相

对往年有大幅度的下滑。同时受到国际石油价格的进一步的走高，SUV、越野等

大排量汽车的市场也有着进一步缩水的趋势。

国民经济衰退再给整个国内汽车行业带来不利影响的情况下，奇瑞汽车也受

到这一不利因素的影响。由于奇瑞汽车主打车的定位目标客户是年轻人，在年轻

人这个消费群体因为通货的膨胀和住房问题而出现的消费水品下降的同时，奇瑞

汽车的销售业务科避免的出现了一定的下滑。但是由于新品的推出和一些销售策

略的实施，奇瑞汽车相比于其他国内的自主汽车品牌的情况无疑使更为有利一

些。

10

毕业设计(论文)

第四章 奇瑞汽车产品竞争力分析

4.1

汽车产品竞争力简析

汽车产品，狭义上来说，就是消费者需要的汽车的实物，就是车辆的本身。

而从营销学上来说，汽车产品不仅包括车辆的本身，还包括能偶满足人们生产和

生活需求的形式产品和延伸产品。汽车产品的竞争力，就是一个汽车产品能够通

过竞争从而在汽车市场上保持或者扩大其所占市场份额的能力。对于一个汽车产

品的竞争力来说，最直观也是最有利的体现就是这个汽车产品的销量。

表4.1 0~6万元汽车销量前25名排行

排车2011.12011.12012.2012.2012.2012.201020112012

名 型 1 2 1 2 3 4 年 年 年

五

1 ---

菱

之

光

五

2 ---

菱

荣

光

五

3 ---

菱

宏

光

--- 4.72 5.1 5.45 4.63 --- --- 19.9

--- 3.17 3.41 3.82 3.6 --- --- 14.01

--- 1.85 2.47 2.63 2.53 --- --- 9.47

一

汽

夏

4 利2.25

A+

三

厢

奇

5 瑞1.44

QQ3

6 ---

长

安

1.53 1.84 1.66 1.54 1.55 19.65 19.65 6.58

1.35 0.76 1.12 1.3 1.24 15 15 4.42

--- 1.47 1.64 2.19 1.04 --- --- 6.34

11

毕业设计(论文)

长

安

之

星

比

7 0.25

亚

迪

F0

比

亚

迪

F3

长

安

9 金---

牛

星

全

球

1

0

鹰

新0.92

自

由

毕业设计(论文)

宝V

系

长

1安

5 CX2

0

奇

瑞

1风

6 云2

两

厢

1淮

江

0.52

0.27 0.57 0.58 0.61 0.4 5.4 5.4 2.16

0.33

0.61 0.3 0.34 0.48 0.39 5.41 5.41 1.5

7 同

悦

宝

1骏

驰

铃

1木

9 羚

羊

全

球

鹰0.32

毕业设计(论文)

王

长

安

2奔

4 奔

min

i

奇

2瑞

5 旗

云2

表4.2 奇瑞QQ3销量统计

0.84 0.34 0.73 1.01 1.01 0.27 8.86 8.86 3.02

0.62 0.65 0.25 0.29 0.33 0.25 5.5 5.5 1.1

项目 累计同比 2011年

奇瑞QQ3

销量

其中0.8

销量

其中1.0

销量

其中1.1

销量

其中电动

车销量

占奇瑞汽

车份额

在2-6万

元车型中

的份额

在微型车

级别中的

份额

在2-6万

元车型中

排名

在微型车

级别中的

排名

14

2012-2 2012-3 2012-4

11234 12973 12423 -0.31% -4.24% -16.08%

2485 2013 3884 -55.45% 92.95% -77.36%

8212 8496 7904 567.00% -6.97% 277.28%

273 2012 400 -84.36% -80.12% 19.38%

264 452 235 --- -48.01% ---

27.19% 23.74% 27.47% --- --- 24.73% --- 23.71%

2012-4同2012-4环1-4月累

比 比 计

4.42万 15.00万

0.94万 9.55万

2.99万 3.09万

0.38万 2.22万

0.11万 0.14万

6.41% 6.91% 7.07% --- --- 3.70% --- 12.55%

23.89% 23.10% 25.89% --- --- 23.18% --- 22.58%

8 9 6 --- --- 8 --- 4

1 1 1 --- --- 1 --- 1

毕业设计(论文)

从图表四我们可以看出奇瑞QQ3在6万元以下的汽车销量中排名第五，这

对与现在竞争激烈的低端汽车市场来说，是一个很不错的名次，这也直接的说明

了奇瑞QQ3有力的竞争能力。值得一提的是奇瑞汽车的另外三个产品，奇瑞风

云2两厢、奇瑞A1、奇瑞旗云2分别在这个销量排行榜中位列第16、21和25

名。奇瑞汽车各系产品的竞争力可见一斑。

通过图表五我们可以看出，奇瑞QQ3在微型车销量的排名连续多期稳居第

一的位置，这说明奇瑞QQ3微型车霸主的位置无可撼动，其良好的竞争力毋容

置疑。

在对奇瑞汽车产品的具体分析上面，主要从以下五个方面分析：一，奇瑞汽

车产品对消费者的影响；二，奇瑞汽车产品的组合策略；三，奇瑞汽车产品的定

价策略；四，奇瑞汽车产品的分销渠道的选择；五，奇瑞汽车产品的促销策略。

由于奇瑞汽车产品众多，因此在对具体产品分析的时候选取奇瑞QQ3作为

特例进行研究分析。

4.2 奇瑞汽车产品对消费者的影响

在十几年的高速发展中，奇瑞汽车，作为中国自主汽车企业也逐渐为人所熟

知。而这当中，奇瑞QQ作为奇瑞汽车的核心产品更是家喻户晓。在现在人们的

心中，奇瑞QQ正是时尚，前卫、低价的代名词。我想，提起现在中国市场的微

型车产品，恐怕绝大部分人们心中首先想起来的就是奇瑞QQ。

在奇瑞汽车的经营中，奇瑞汽车始终坚持着“以人为本”的经营理念，用自

己的努力自信以及青春活力的姿态感染者人们，给国产汽车产品树立了良好地形

象典型。

在公益活动中，奇瑞汽车也始终站在第一线。中国哪里有灾难，哪里有需要，

就能看到奇瑞汽车的身影。奇瑞汽车在建立自身在消费者心中积极正面的形象的

同时，也在不知不觉中扩大着自己的影响。奇瑞汽车产品也因此受到消费者越来

越高的关注度，这对于奇瑞汽车产品的销售来说，无疑是一个十分利好的因素。

下面是我做的奇瑞汽车的问卷调查的结果（问卷见附录）

15

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女

本题有效填写人次

15 40.54%

37

22 59.46%

2．您现在的年龄是[单选题]

选项 小计 比例

20岁以下

21岁-25岁

26岁-30岁

31岁-40岁

41岁-50岁

51岁或以上

本题有效填写人次

11 29.73%

8 21.62%

8 21.62%

7 18.92%

1 2.7%

37

2 5.41%

3. 您现在的月收入是[单选题]

选项 小计 比例

4 10.81%

14 37.84%

13 35.14%

4 10.81%

2 5.41%

37

2000元以下

2000~3999元

4000~6999元

7000~9999元

10000元以上

毕业设计(论文)

选项 小计 比例

博士

0 0%

37

本题有效填写人次

5. 如果您需要去购买汽车，奇瑞汽车会不会成为您考虑的对象[单选题]

选项 小计 比例

会

不会

本题有效填写人次

23 62.16%

37

14 37.84%

6. 奇瑞汽车从整体上给您带来的印象是[单选题]

选项 小计 比例

非常好，值得购买

还不错

一般，优待改善

不怎么好，负面信息较多

非常差

本题有效填写人次

5 13.51%

14 37.84%

11 29.73%

3 8.11%

37

4 10.81%

7. 奇瑞汽车的性能能不能让您满意[单选题]

选项 小计 比例

非常满意

比较满意

一般，有待改进

不满意

本题有效填写人次

5 13.51%

23 62.16%

7 18.92%

37

2 5.41%

毕业设计(论文)

选项 小计 比例

一般

21 56.76%

8 21.62%

37

不好看

本题有效填写人次

9. 奇瑞汽车的售后服务工作是否让您感到满意[单选题]

选项 小计 比例

非常满意

比较满意

一般

不满意

本体有效填写人次

1 2.7%

8 21.62%

19 51.35%

9 24.32%

37

10. 奇瑞汽车的性价比怎么样[单选题]

选项 小计 比例

很高

合理

一般

较低

非常低

本题有效填写人次

0 0%

23 62.16%

9 24.32%

4 10.81%

1 2.7%

37

11. 奇瑞汽车相比其他品牌的汽车的优势您认为在哪些方面[多选题]

选项 小计 比例

毕业设计(论文)

选项 小计 比例

价格过高

安全性能低

品质、质量差

外观内饰不够吸引

售后售前服务差

品牌形象差

其它

本题有效填写人次

24 64.86%

27 72.97%

24 64.86%

18 48.65%

16 43.24%

2 5.41%

37

1 2.7%

由于条件的限制，因此这次的问卷调查具有很大的局限性，所做的问题以及

答案也不是很严密。不过，尽管如此，我们还是可以从中看出一些奇瑞汽车产品

对消费者的影响。

通过上面的调查，我们可以看出，奇瑞汽车产品的知名度还是很高的。在这

之中，大部分的被调查者对奇瑞汽车的产品抱着很大程度上的正面的反应，而且

也表示在购车的时候会考虑奇瑞汽车的产品，可以看出，奇瑞汽车产品在消费者

的心中还是占有一定地位的。根据调查可以看出，对奇瑞汽车产品表示有相当兴

趣的一般是21~25这个年龄段的人，在这个年龄段的消费者由于大部分是第一次

买车，再加上手头上的钱不是很充裕，因此，选择一款时尚而又廉价的代步级的

乘用车是他们最好的选择，而奇瑞汽车的产品也正好满足了他们的需求。在调查

中有一部分人对奇瑞汽车产品的性能和外观不是很满意，这说明，奇瑞产品在性

能配置和外观设计上还是有一部分需要改进的。同时，在一些已经购买过奇瑞汽

车产品的消费者中，绝大部分都不愿意再次购买奇瑞汽车的产品。因为由于生活

状况的进一步改善以及这部分消费者年龄的增长，奇瑞汽车产品已经不再符合他

们的地位以及审美，所以他们会有先去选择其他的更加高端一点的汽车产品。在

现在，奇瑞产品是低端车的观念已经深入人心，而且奇瑞产品现在市场覆盖面还

不是很广，它的产品只是一些入门级的低端车或者中低端车，因此奇瑞汽车需要

一些新的产品来填补市场上面的空白。现在奇瑞推出的东方之子正是奇瑞开始向

更高层次迈进的产品。

19

毕业设计(论文)

4.2 奇瑞汽车产品的组合策略的竞争力

从1999年12月8日，奇瑞第一辆以西亚特的Toledo为原型的第一辆整车

下线，奇瑞汽车经过历时12年的发展，形成了现在以奇瑞、瑞麒、威麟、开瑞

四大品牌产品线，以五大产品为基础（奇瑞QQ、风云、旗云、奇瑞A系以及瑞

虎），同时向微车（开瑞）、商用车（威麟）等方面全面辐射的产品路线。在纵向

扩申上，奇瑞汽车在原有车型的基础上，通过一些技术外形以及技术上的改变，

推出了QQme、QQ6、旗云2、旗云3、A3、A5等新的产品。

丰富而又多元化的产品组合策略满足了消费者对不同细分市场上的需求，使

得奇瑞汽车的产品更加的满足消费者的要求，给奇瑞汽车的产品在占领各个细分

市场份额打下了良好地基础。

但是，在丰富产品结构的同时，众多的产品也给奇瑞汽车带来一定的混乱。

比如奇瑞A3与A5之间的冲突。相对于A5来说，A3在配置上面高一点，但是

其尺寸和排量都要更小一些。而按照常理来说，相对于同一车型的汽车来说，尺

寸大、排量大的汽车产品的价格一般会更高一些，但是由于当时奇瑞急于对A3

进行炒作，使得A3的价格相对于A5更高一些，这就使A5面临着很尴尬的处

境。

车型的混乱给奇瑞本身的营销带来了很大的麻烦，其中的一个原因，就是在

于奇瑞汽车的组合策略实施的并不很规范合理。需要一提的是，车型混乱的最主

要的原因在与奇瑞的研发能力和资金的短缺。因为对一个企业来说，一个全新车

型的开发对于其技术和资金这两方面来说都是一个很大的挑战。相对来说，在一

个相同的产品平台上开发要简单得多，因此肃然奇瑞汽车的产品众多，但相似的

产品也很多。这在一定的程度上影响着奇瑞汽车产品的营销。

4.3 奇瑞汽车产品的定价策略的竞争力

准确而清楚的产品定价是一个汽车产品争取市场的保障，如果一个上市的汽

车产品的定价失误，那么他对消费的就不会有太大的吸引力，它在汽车市场上也

20

毕业设计(论文)

就没有了太大竞争力，因此，清晰合理的产品定价对一个汽车产品来说是很重要

的一部分。

下面以奇瑞QQ系列为例，分析奇瑞汽车产品的定价策略。

表4.3 奇瑞QQ系列产品价格表

价格 备注

型号

0.8MT

产品

最新QQ3

实用型 28800

基本型 30800

冠军版 32000

启航版 34000

领航版 38800

启航版 37000

领航版 41800

1.0MT

1.0MT

1.0AMT

1.0AMT

QQ me

自由巡航 47800 原1.1AMT舒适型

颜色：法兰红、金杏黄、柠檬黄、典雅绿、碧海蓝、时尚橙、纳斯达克银、奇

瑞白

颜色：法兰

红、金杏

欢心型 55000

黄、柠檬

黄、典雅

绿、碧海

蓝、时尚

欢动型 58000 目前可售车型

橙、纳斯达

克银、奇瑞

白

1.3MT

欢乐型 62000

1.3AMT

1.3AMT

自由巡航 65000 目前可售车型

颜色：胭脂红、荧光黄、碧水绿、天晶紫、银月粉、水星蓝

从上面图表我们可以看出，奇瑞QQ3的定价从2.88万元到5.08万元，QQme

则从5.5万元到6.9万元，整个奇瑞QQ产品系列几乎覆盖了7万元以下的低端

汽车的整个价格区间。从这中间我们可以得到两点：

第一，奇瑞汽车产品价格低端化的定价策略。奇瑞汽车自从第一辆汽车生产

下线发展至今，始终标榜着自己为做老百姓买得起的汽车为己任，QQ系列产品

则是最能体现出奇瑞汽车在低端汽车市场的产品系列。在当今，随着社会的发展，

拥有汽车的人口数量也越来越多，但是由于过命的经济还不是很发达，因此，消

21

毕业设计(论文)

费者（尤其是年轻的消费者）对入门车的需求量还很大，而低价又造型时尚，新

颖的QQ产品无疑对这些消费者来说有着很大的吸引力。

第二，奇瑞产品定价覆盖比较全面。7万元以下的低端汽车的整个价格区间

都在奇瑞QQ产品的价格的覆盖之下。这样可以有效地满足不同消费者对QQ系

列产品在细微要求上的不同，使得消费者的选择更多。同时，由于奇瑞QQ比较

全面的价格覆盖面，能够使其在面对市场的变动时做出迅速有效的反应，对于竞

争者进入自己产品市场有一定的阻碍作用。

表4.4 微型车的价格对比

车系

奇瑞QQ 3.08-5.08 2.68 2.68（优惠）

长安奔奔 3.69-4.89 4.29 4.65

长城精灵 3.69-4.99 3.99 4.48

比亚迪F0 3.69-4.89 4.69 4.58（优惠）

吉利熊猫 3.98-5.78 4.48 4.68

铃木新奥1.0MT 豪华

拓 型

价格区间（万参测车辆型净车价（万包牌价（万

元） 号 元） 元）

4.49-5.89 4.99 5.48

0.8MT 启航

者

1.3MT 经典

型

1.3MT 舒适

型

1.0MT 尊贵

型

1.3MT 灵动

型

从上表中可以看出，同一档次的车型中，奇瑞QQ的价格要比竞争对手便宜

六千元，因此，在消费者选择这一档次的汽车产品的时候，配置比竞争对手之高

不低，而价格却比竞争对手更加的低的奇瑞QQ无疑会作为消费者首先考虑的对

象，这也充分说明了奇瑞汽车产品走的是低价格的定价策略。

4.4 奇瑞汽车产品分销策略的竞争力

汽车产品的分销渠道的宗旨是加速汽车产品的流通和销售资金的周转，提高

汽车企业和中间商的经济效益，对汽车市场营销有个很重要的作用。正确的分销

渠道的选择能够是一个汽车品牌迅速的打开市场，提高企业业务处理的效率，加

22

毕业设计(论文)

快企业资金的周转，使汽车企业在面对市场各种突发状况时候能够较快对自己的

产品进行相应的调整，遇到有利的市场机遇的时候也能够及时的推出产品进入机

遇市场，使汽车产品在市场竞争方面有更强的活力和机动性。因此，分销渠道的

选择也对汽车产品的竞争力有着很重要的影响。

汽车产品的分销渠道主要包括：总经销商、批发商和经销商还有汽车分销渠

道的起点生产企业和重点消费者。在奇瑞汽车的快速发展中，奇瑞公司在4S渠

道模式的基础上进行创新，先后建立了分网销售、直营店销售和汽车城等新颖的

分销渠道。

在2005年1月，奇瑞开始大幅度的调整自己的分销渠道推出了分网销售和

品牌专营制度。在这之后，奇瑞通过整合划分车型系列，进行竞标而体现出来的

经销商实习分配品牌，减少销售网络中以及成员数量为增加市场覆盖，在实行专

卖店的基础上建立二级代理经销制度，通过一系列严格的规章管理制度来规范分

销网络。从而使得奇瑞汽车的分网销售得到进一步的优化。

2005 年，奇瑞公司在销售欠佳的广州建立了第一个厂家直营店之后奇瑞公

司很快就把直营店转给当地的经销商来运营。2007 年7 月，为了更好地推动浙

江市场的发展，奇瑞在杭州建立了第二家直营店。2007 年10 月奇瑞公司在南

京的直营店开业。直营经销店的经营不仅带来奇瑞汽车销量的增长，同时也大大

的提高了当地经销商的积极性，为当地市场注入了极大的活力。

2007年初，奇瑞汽车为了完善其分网渠道模式，提出来一种全新的渠道模

式。在这个模式中，拥有资格的经销商缩小的产品不再受品牌的单一限制，多个

品牌可以共同存在于一个销售大厅里面，在这个销售大厅里面，各种品牌的汽车

拥有共同的服务的标准，同时汽车服务再次延伸，开始囊括给用户上保险、牌照

以及组织用户举行联谊等活动。这就是奇瑞汽车的超级4S点计划。这个计划奇

瑞汽车在分销渠道上的一次大胆的创新，如果这种模式能够成功的发展，这或许

将是一次颠覆汽车产品分销渠道的的创造。这种分销模式的建立展示了奇瑞公司

的魄力，为奇瑞分销渠道的选择增添了一种可能的方向。

在通过对分销渠道的建立以及改进和创新，奇瑞汽车的分销渠道日益完善，

奇瑞汽车对汽车市场的变动的反应速度也更加的快捷，这使得奇瑞汽车能够很快

的根据市场情况推出自己的新品，改进自己的产品结构，使得奇瑞汽车对汽车市

23

毕业设计(论文)

场更加具有掌握，进一步的提升了奇瑞汽车的竞争力。

4.5 奇瑞汽车产品的促销策略的竞争力

对于任何一种新上市汽车产品来说，想要在销量上面取得佳绩，对这个产品

的促销是必不可少的一部分。下面就从奇瑞QQ几个典型的促销案例来介绍一下

奇瑞QQ的促销。

4.5.1 奇瑞QQ组合促销篇—有效扩大影响

2003年，奇瑞汽车开始推出它的最为成功的汽车车型—QQ，在这过程中，

奇瑞汽车并不是一下子把QQ推出市场，而是通过一系列的促销活动慢慢引起消

费者对奇瑞QQ的好奇、兴趣以及喜爱。

2003年4月初，在QQ还未上市的时候，奇瑞汽车就开始了对其上市所坐

的预热。这个时间内，奇瑞通过各种传媒，传播了新车型的信息，有媒体对QQ

的强烈的个性以及左右的性价比进行炒作。从而使得，QQ还未出面就开始引起

广泛的关注。

4月下旬，奇瑞QQ通过媒体广泛的传播了其在上海国际汽车展公开展览的

消息，一起消费者进一步的关注。而在上海国际汽车展开始的时候，奇瑞QQ却

以未曾做好准备为由并没有如约亮相，只是由厂家提供大量的精美的图片，这使

得媒体对QQ炒作的热情进一步的升温，由此使得消费者对其关注度走向高潮。

5月初，奇瑞对QQ的上市做进一步的预热，推出了QQ价格的网络竞猜活

动，让消费者给出自己心中理想的QQ的价格预期。当时，多大20万的人在网

上对QQ的价格竞猜做出回应，而他们大部分认为QQ的价格应该是在6至9万

元之间。

5月底，奇瑞给出了QQ的价格—4.98万元，当时震撼了所有对此事有所关

注的媒体和消费者，因为，当时的QQ无论从外观设计还是内部的装饰都达到了

国际同等车型的配置。从此，未经上市的QQ已经在引起了无论消费者还是媒体

极大的热情。而且，奇瑞还明确的指出，QQ是一款完全自主开发的微型乘用车，

不需要让消费者另附技术转让费，这向人们展示着奇瑞QQ良好地技术形象。

24

毕业设计(论文)

6月，在奇瑞QQ的上市阶段，QQ在大批量供货的同时，开始进行大面积

的宣传活动，为QQ的上市继续造势。

7月，奇瑞QQ持续在这种媒体中做大量的广告宣传，也是也通过各种活动

开始接受消费者对奇瑞QQ的反馈，使得QQ与消费者的心更加的贴近。

10月，奇瑞开始进行对消费者的回馈活动，针对已经购车的消费者奇瑞开

展了“QQ冬季暖心服务大行动”，给消费者提供最优质全面的服务。借此使得

消费者对QQ的喜爱的程度更加的深，并使消费者有喜爱变为对QQ的忠诚。

11月末，奇瑞组织开展了QQ秀个性时尚大赛，使奇瑞QQ逐渐的成为时尚

的代表。

从刚开始的市场预热，到后面的优质服务，QQ逐渐的抓住消费者的心，使

得QQ从上市以来就去的骄人的业绩，QQ的巨大成功无疑和奇瑞所做的一系列

的促销有着很大的关系。

4.5.3 奇瑞QQ市场竞争促销

在2005年，由于QQ纠结于侵犯别人只是产权的问题，而并没有把所有的

精力放在市场的保持和推广方面。在这个时候，它的竞争车型奔奔趁此机会上市，

并且大肆的侵占QQ的市场份额，同时路宝1.3L、爱迪达等车也借机向QQ发难，

一时间，QQ的市场份额开始严重缩水。

在面对这种严峻的情况下，QQ拿出了产品促销最大的杀手锏—降价。在这

个期间，QQ全部的产品都降价2000元左右，最高的降价幅度更是达到惊人的

2.3万元。通过答复的降价，QQ稳住了自己的市场份额，其微型车霸主的地位

就此开始。

需要一提的是，降价作为产品促销最常用的手段，其效果固然是很明显，但

是，对一个汽车产品来说，也要仔细的去考虑清楚后再做最合理的安排。因为降

价会给汽车产品带来一系列的问题，比如会使得产品的收益缩水，影响产品的定

位、影响汽车产品在消费者心中的可靠性等。

25

毕业设计(论文)

第五章 结束语

随着国内外汽车行业的发展，国内自主汽车产品在市场上也取得一些进步和

一定的成绩。但是，随着国内外汽车行业的竞争程度的日趋激烈，国内自主汽车

产品如何在这一严峻形势中保持自己的活力以及竞争力，从来稳固和发展自己在

汽车市场上所占的份额将是现在国内的自主汽车企业所需要解决的最为迫切的

问题。

本文把奇瑞汽车这一具有很大典型作用的国内自主汽车企业的产品作为特

例进行分析。在对奇瑞汽车产品进行分析的时候考虑到了市场环境对汽车产品竞

争力的影响，具体分析奇瑞产品竞争力的时候从奇瑞产品对消费者的影响，奇瑞

产品的组合策略的竞争力，奇瑞汽车产品的定价策略的你竞争力，奇瑞汽车的促

销策略的竞争力以及奇瑞产品分销策略的竞争力选择着五个方面进行了具体的

研究与分析。

在对奇瑞汽车产品竞争力的分析中，可以看出，国内自主汽车产品如果想要

保持以及提高其竞争力，需要从以下几个方面进行改进：坚持自主创新的战略理

念，掌握属于自己的核心科技，提高自己的服务质量，坚持以人为本的产品理念，

完善汽车市场分销渠道，根据不同的情况合理的使用促销手段，打造属于自己的

个性鲜明的产品。

26

毕业设计(论文)

致谢

通过为为时近六个月的努力，这篇关于奇瑞汽车竞争力分析的论文终于算是

完成了。在这里，我要感谢在这个过程中帮助过我的所有的人。不管你们是在查

找论文资料上给我带来的帮助，在生活上对我的帮助，还是针对我的这篇论文提

出了自己宝贵的经验和建议，你们都是我需要感谢的。

在这中间，最需要感谢的还是我的知道老师肖老师对我这篇论文的主要思想

构架所提出的宝贵的意见，还有和我在一起陪我毕业论文共同努力的朋友们，谢

谢你们！

毕业设计(论文)

参考文献

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[24] 2011-2012年中共宏观经济预测与报告

[25] 那彬.天津大学.奥迪品牌售后服务竞争力研究

28

毕业设计(论文)

附录1

奇瑞汽车问卷调查

1．您的性别是 ( )

A : 男 B:女

2．您现在的年龄是 ( )

A.20岁以下 B.21~25岁 C.26~30岁 D.31~40岁 E.41~50岁 F.50岁以上

3.您现在的月收入是 ( )

A. 2000元以下 B. 2000~3999元 C. 4000~6999元 D. 7000~9999元 E. 10000元

以上

4.您的学历是 ( )

A. 中专以下 B. 大专 C.. 本科 D. 硕士 E. 博士

5.如果您需要去购买汽车，奇瑞汽车会不会成为您考虑的对象( )

A. 会 B.. 不会

6.奇瑞汽车从整体上给您带来的印象是 ( )

A. 非常好，值得购买 B. 还不错 C. 一般，优待改善 D. 不怎么好，负面信息

较多 E. 非常差

7.奇瑞汽车的性能能不能让您满意 ( )

A. 非常满意 B. 比较满意 C. 一般，有待改进 D. 不满意

8.奇瑞汽车的造型和装饰对您来说怎么样 ( )

29

毕业设计(论文)

A. 很好看，非常满意 B. 较好 C. 一般 D. 不好看

9.奇瑞汽车的售后服务工作是否让您感到满意( )

A. 非常满意 B/比较满意 C. 一般 D. 不满意

10.奇瑞汽车的性价比怎么样 ( )

A. 很高 B. 合理 C. 一般 D. 较低 E. 非常低

11.奇瑞汽车相比其他品牌的汽车的优势您认为在哪些方面 ( )

A. 价格低，性价比高 B. 外观吸引 C. 品牌形象好 D. 安全性能好 E. 品质、

质量好 F. 售前售后服务好 G. 其它

12.奇瑞汽车还有哪些方面需要去改进对您来说（ ）

A. 价格过高 B. 安全性能低 C. 品质、质量差 D. 外观内饰不够吸引 E. 售后

售前服务差 F. 品牌形象差 G. 其它

13.您希望未来的奇瑞汽车能够怎么样发展____

_____________________

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