大众辉腾:绝对低调的顶级豪车

2024年3月9日发(作者：奔驰斯宾特房车2021款)

绝对低调的顶级豪车　Ｖｏｌｋｓｗａｇｅｎ　Ｐｈａｅｔｏｎ：　Ｔｏｐ　ｌｕｘｕｒｙ　ｃａｒ　ａｂｓｏｌｕｔｅｌｙ　ｋｅｐｔ　ａ　ｌｏｗ　ｋｅｙ　它没有奔驰、宝马、奥迪那样响亮的知名度，没有保时捷、捷豹、　玛莎拉蒂那样的高贵血统，也没有宾利、劳斯莱斯和迈巴赫那样绝对　昂贵的价格，但它仍是不折不扣的豪华轿车品牌。它就是大众辉腾。　只是这一豪车品牌太过低调，所以知之者甚少。　低调的尴尬　借一重量级头车。霍君厚道，虽爱车无　这个故事在网上流传甚广。霍先生　比，但也大方出借。事后，朋友还车，　花了２５６万元，购买了一款加长尊崇版　该君自豪的问道：怎么样？我的车让你　大众辉腾，甚是喜欢，但在以后的驾驶　在朋友面前长脸了吧？朋友叹道：别提　过程中却遇到了一连串的尴尬事：　了，我朋友非说这是～　老款帕萨特，结　某曰，霍先生驾驶辉腾去洗车，旁　果花钱租了。。辆红色的中华ｃｏｕｐｌｅ当婚　边一位捷达车主慢悠悠的走了过来，围　车，你的车就排在车队最后一个专门接　绕了辉腾走了两圈，然后开口道：老兄，　老人和孩子了。　你这辆帕萨特是不是刚下线哦？霍君－－－　霍君当场晕倒！　脸无奈，只得点头说“嗯”。捷达车主又　事实上，辉腾遇到的类似尴尬事还　说：这车样子还将就，大概要３Ｏ万。霍　有很多很多。　君只得再次无奈的点头道“嗯”。　某日，霍先生驾着辉腾进一停车场，　尴尬的销量　正在自动泊车中，管理员便叫起来：“喂，　德国大众汽车一直以生产适合大众　那个开桑塔纳的，小心别把边上的宝马　消费的车型著称，甲壳虫、高尔夫乃至　３２０给撞了，你赔不起。”霍先生实在忍　帕萨特等车型，早已成为大众旗下不朽　无可忍，朝管理员吼道：“老子这车够买　的经典名作。　６辆宝马３２０了。”其后，管理员认真的　１９９７年，大众的最高领导层成员参　看着这辆“桑塔纳”，表情很困惑，很受伤。　观了一　家豪华轿车生产商。在回去的飞　某日，霍先生宴请～要人，开着辉　机上，大家萌生了一个想法：大众何不　腾到其家中接他。当霍君恭敬地打开车　生产一款豪华车，与奔驰、宝马等传统　门时，要人略皱眉头，转头对秘书说：　的豪华轿车品牌一争高下？！　你还是把我的奥迪Ａ６开出来吧……　既然现在的汽车工业都实行流水线　某日，一重要朋友的朋友结婚，要　作业，那大众为就要做一款特殊的产品，　它的任何技术都是顶尖的，采用全手　制作、透明的方式生产？于是大众的　管们当即决定，在德累斯顿设立一座ｊ　明工厂，用“透明生产”这～从未有　使用过的特殊方式，以接近于手工制ｊ　的方式，生产这款豪车。于是，在大；　汽车的德累斯顿玻璃工厂内，一款以　希腊神话中太阳神儿子的名字命名的ｉ　华轿车诞生了，那就是辉腾　

■●■●曩■ｌ　ｌ礴　Ｉ　置蠢ｌ　：吐辱　、－１　—一一　一　尊崇版大众辉用　

５２市场　Ｉ　Ｍａｒｋｅｔ　２００４年，辉腾凭借着良好的声誉，　全球销量达９０３４辆。　为公众所知的、沉在水下的富豪。他们　处事低调，不愿意被贴上暴发户的标签，　因而，买了大众辉腾的人巴不得　费者认为这就是一款桑塔纳或帕萨４　接着，形势出现了逆转。从２００５　而且非常的懂车，于是其最理想的座驾　只要车主自己知道辉腾远胜于奔驰宝　年开始，辉腾全球销量跌破了５０００辆。　选择便是大众辉腾。在他们看来，大众　就好了。加上辉腾自己非常低调的广　此后，辉腾的全球销量一直徘徊在５０００　辉腾的尊贵品质并不逊于奔驰Ｓ级和宝　宣传，辉腾的品牌定位就在不知不觉　　到６０００辆之间，被奔驰Ｓ级、宝马７系　马７系。相反，辉腾还接受私人个性化　中被默认为一部分小众人群的座驾，和奥迪Ａ８等远远甩在了身后。　的定制服务，其尊贵性更高于奔驰和宝　般专指低调富豪的座驾。　公众也默认了辉腾的定位，辉腾　据最新数据显示，２００９年辉腾全球　马。对不愿意显富的中国消费者来说更　销量为４５００辆，中国区销量为１４００辆，　中国区一举成为辉腾全球最大最重要的　市场。然而，同期奔驰Ｓ级和宝马７系　在中国的销量都在１．５万辆以上。　辉腾怎么了？　是如此。　是小众人群的大众品牌车。但这和大　辉腾是大众旗下顶级的豪华轿车品　牌，被大众公司定位于拔高大众品牌价　值的子品牌。然而，在辉腾的品牌运营中，　苴　略审付尸。绎枯牛了偏向　

２０１　０．１　０　Ｓｈａｎｇｈａｉ　Ｅｃｏｎｏｍｙ　集团对辉腾品牌的定位并不一致——哪　第二条出路是：辉腾改变品牌定位、　个企业不希望自己的产品热卖？大众集　转换消费群体。显然，低调的富豪人群　团的高管做梦都希望提升辉腾的销量。　毕竟不多，市场总量注定有限。大众集　于是问题产生了。西方社会是物化　团的领导者要改变辉腾的销售现状，唯　社会，社会强化的财富的成功，宣扬个　有改变其目标消费者群体，从低调者的　人英雄主义。绝大多数西方人，尤其是　陷进中解放出来，转而针对大多数富豪　美国人，他们是不低调的。相反，他们　群体打造辉腾品牌。　绝大多数正在想法设法来宣扬自己、突　出自己。显然，辉腾是无法入其眼的。　但是，一旦大众为辉腾制定了如此　的品牌之路，辉腾也必须作如下三方面　而在中国社会，随着社会财富的膨胀，　改变，才有可能在豪车市场上突围。　以及面子情结的作祟，绝大多数中国人　首先，外观上的视觉冲击是首要的。　投资项目对接会　也不低调，他们正努力用财富来证明自　辉腾的外观设计必须甩掉桑塔纳或帕萨　己的成功。对他们而言，奔驰和宝马是　特的影子，不能再让公众从外观上就感　首选。辉腾仍无法在他们的心目中占据　觉这是中低档车。　豪车品牌的定位。　其次，辉腾的品牌不能再让大众为　结果就是辉腾的实际购买用户太　其背书。辉腾必须成为独立品牌，不必　少，市场容量太小。这可从辉腾中国销　再让公众知道辉腾原产于大众。因为大　量１４００辆左右而宝马７系销量１．５万辆　众品牌的中低档车定位已在消费者心目　左右就可以看出来，这有着ｌ５倍的差距。　中根深蒂固，大家很难相信大众也造豪　　显然，辉腾全球５０００辆左右的销量也是　华高档轿车，况且从情感上也接受不了。●＿　合理的。　这一点可以学习借鉴丰田汽车推出豪华　但是大众集团的领导者们却认为，　辉腾的全球销量显然不合理。辉腾不应　以及本田推出“讴歌”的经验。　该是一小部分人的车，而是大部分富豪　的座驾。　问题怎么解决？　—ｎ　Ｖ　ｅ　‘Ｉ　品牌“雷克萨斯”、日产推出“英菲尼迪”　最后，辉腾的营销方式必须变低调　为高调，不仅让具有实际购买能力的消　费者认识、认知、认可和认同，还要让　Ｓ　社会公众知晓。●　辉腾的出路　面对当前的品牌现状，辉腾未来的　出路仅两条。　第一条路是：继续维持辉腾品牌的　现状，强化“辉腾是低调富豪的奢华座　驾”的品牌定位。以大众母品牌进行背书，　未来辉腾会继续被不懂辉腾的人认为是　帕萨特或桑塔纳，继续上演各种场景的　“尴尬”。辉腾也一如既往的坚持走小众　路线，专门针对低调富豪这一群体进行　深挖，打造成其精品座驾。但是，辉腾　必须继续忍受全球五六千辆销量的现状。　辉腾Ｗｌ　２　４座加长尊崇版发动机舱左侧俯视图　ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｔｒｚｗ．ｃｏｍ