上海大众途观营销策划书

2023年12月19日发(作者：2022汽车报价大全价格)

上海大众途观营销策划书

篇一：大众途观营销策划方案

大众途观营销策划方案

摘要

本文主要研究我国现阶段汽车营销策划方案存在的问题与相应的解决对策。首先，从我国国情出发，简单研究我国目前的经济状况及购买力，以及大众途观自身的优缺点分析，其重点应当放在营销策划方案上面。国内的营销策划水平还有待提高，面对激烈的市场竞争，好的营销策划方案会为产品增色不少，为此，我依照现目前的国内情况分析，设计了三个可行的策划方案。

关键词：大众；途观；营销策划；活动；市场

1 大众途观营销背景

市场分析

企业自身分析

成立于1985年的上海大众汽车有限公司，目前是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一。基于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有帕萨特、波罗、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途观和Octavia明锐、Fabia晶锐、Superb昊锐等十大系列产品，覆盖A0级、A级、B级、SUV等不同细分市场。而大众途观于XX年3月26日正式上市，在国内掀起了SUV的热潮，在广州，北京，西安等地区，前来订购的顾客很多，

它以简洁纯粹、扎实饱满设计，被赋予理性、逻辑性与功能化，征服了消费者的心理，途观均完美的承继了纯正的德国血统，无论是造型设计到表现风格，还是在动力方面，都吸引着消费的关注。

环境分析

(1)居民收入的提高和消费结构的变化, 从改革开放以来，GDP稳定持续的增长家庭收入也是持续成倍增长，带动了购买力飞跃上升.

(2)中国的汽车市场增长快，汽车保有量低, 在XX年全球汽车产量达到6400多万辆, 专家预计，中国的汽车市场规模到XX年将达到960万～1000万辆，2020年将达到1400万～1500万辆。

(3)人们想消费观念的转变及信贷服务的支持，促进了汽车消费的增长。

(4)国家产业政策的支持，解禁小排量汽车。

(5)销售渠道的多元化，3S、4S、5S店的形成。方便了顾客的购买，保证了售后质量，解除了顾客的顾虑。

消费群体分析

途观的价位在20万——30万之间，消费群体多在大中城市，二级城市也众多，适合一些工作几年的白领，个体户，私营者，准备结婚新人等，特别是男性消费者，年收入在10万左右的人群，喜欢旅行，周末喜欢出游的人。顾客购买途

观完全是出于理性需求，以代步，出行，工作需求为主的行为。这一类的消费者众多，需求量大，随着油价的飞涨，在SUV行列最省油的途观更加备受青睐。

产品自身分析（SWOT分析法）

优势分析

（1）外观：线条匀称动感，饱满精悍，车身线条修长。前脸造型更加沉稳，大方。途观应用了德国大众最新全球设计理念，强调简练线条和完美车身比例。宽大的双镀铬横向进气格栅，加上钢琴烤漆的高亮黑格栅边框，使整车彰显出一种深邃凌厉的王者风范。

（2）内饰：采用时下流行设计风格，美观实用。有两种内饰可供选择，这两种风格也是大众惯用的搭配，纯黑内饰和米色黑色组合式。坐进整个驾驶舱会感受到浓重的大众气息，内部空间——腿部空间十分宽裕。

（3）动力：采用涡轮增压发动机，技术成熟。大众一直用颇为骄傲的TSI动力系列如数配备国产途观，缸内直喷技术、涡轮增压技术的运用让TSI发动机可以用较小的排量获得更大的动力输出。

（4）国产途观轴距加长了80mm。途观的车身尺寸已经完全可以和主流日系对手相抗衡，对空间影响最大的轴距方面，比日系对手都更为出色。

(5) 途观车身的平滑腰线，与雾灯眉梢的型面设计连为

一体，创造出无限延伸的视觉张力。

(6) 真皮座椅不会像以往的那么硬，乘坐感比较舒适。在前排两侧配备电动调节座椅（除了最入门的配置），包括可以调整腰托，可以降低长时间乘坐的疲劳。

(7)定价在20万——30万之间，相比同级别的本田CRV，丰田RAV-4，日产奇骏等车型，竞争力更强，性价比更高。

劣势分析

（1）后排坐椅短，靠背角度不可调，长途时腿和腰不会舒服。

（2）最大载重量为375kg，载重有限，如果人太胖，或行李过多，很容易会超载。

（3）途观的现车很少，提车困难，要加价，还要等很久。

机会分析

途观是上海大众今年才上市的新产品，作为国产的A级车，有着先进的技术力量，雄厚的资金支持，加上大众技能环保的理念，深受国家政策的扶持。而作为大众唯一一款SUV的车型，还没上市就超过了7万的预定量，它的设计集合了德国最新理念和中国前脸造型，深得消费者的喜爱。相比同类型的车，如本田CRV，丰田RAV-4等，竞争力更强，更符合如今的流行趋势。

1．威胁分析

表一 威胁分析表

2 活动策划内容安排

活动一:购途观,购希望,为失学儿童捐梦想

活动意义

通过对失学儿童的帮助，充分体现了顾客的爱心。买车是生活的必须，然而买辆车就可以帮助需要帮助的孩子，而且，捐助的钱还是从公司赚的提取出来的，与自己的利益无关，顾客只是在无形中充当了英雄角色，何乐而不为呢？

活动时间

XX年10月—XX年5月。

活动地点

大众途观4S店。

活动主题及内容

主题：购途观，购希望，为失学儿童捐梦想。

主要内容：只要顾客在本店内购一辆途观的车，无论什么型号，都按车辆的%捐款给希望小学，残疾儿童。每次捐款都以顾客的实名捐（在顾客同意透露实名的情况下）。4S店只是作为一个中介，实质是用公司赚的钱给顾客献爱心。让顾客在心里更有满足感，更赋有爱心。

活动准备阶段

开展前期宣传工作

（1）在公司召开“购途观，够希望”的专题会议，向

销售顾问，会计等有关负责人

讲解活动的具体内容。

（2）在公司的门口张贴横幅， 写上“购途观，购希望，为失学儿童捐梦想”的标语。

（3）展厅内，途观的车辆旁边做醒目的海报，当顾客在看车时，销售顾问应当向顾客宣传我们活动的主旨。

（4）在我公司的站上公布关于“购途观，够希望，为失学儿童捐梦想”的活动信息。

（5）联系当地政府，慈善机构，希望学校等，与他们达成共识。并借助他们的力量来宣传途观。

2．活动预算

表二 活动一费用预算表

活动二:途观自驾游

．1活动意义

特地选择从成都到西昌，中途从高速到泥路，到爬坡，到翻山越岭，能充分体现途观车辆的动力性，把SUV的特性展现的淋漓尽致。买车的顾客对车的感觉都特别好，通过这样特别的试乘试驾，不心动的会心动，心动的更想买，这样的方式能深刻的抓住顾客的心理，让他们更了解途观，使他们的心痒痒的，这样一来，成交指日可待。

活动时间

XX年11月1日—XX年12月25日。

活动地点

成都到西昌琼海（成都—雅安—汉源—石棉—泥巴山—凉山—拖巫山—冕宁县—西昌）。两地公路里程约522公里，到达时间根据车速而定，70公里/时要6个半小时。

活动主题及内容

主题：途观自驾游，体验驾车乐趣。

内容：在准顾客，已经订购途观车辆或者已买车的顾客中，选定一部分有意向，有

时间参加自驾游活动的顾客，由公司提供车辆，住宿，餐饮。

活动筹备阶段

（1）选择合适的地段、广告位投放广告。

（2）在公司的站上公布此次活动的具体内容介绍以及流程安排，欢迎有意愿的顾客朋友前来报名参加。

（3）公司的销售顾问向自己的客户联系，对于有意向购买途观的潜在顾客或者已经购买的顾客进行本次活动的宣传，力争他们的参与。

（4）公司派途观的展览车辆在市里，繁华的街道展示，上面贴上此次活动的宣传资料，向广大的市民朋友宣传这个活动，争取他们注意的目光。

（5）在公司的资料栏里面放上自驾游活动的宣传资料，顾客在欣赏车辆的时候可以随意看到，销售人员应当向来店

里的顾客派发宣传单。

（6）在休息区放上自驾游活动的资料，让顾客在等待的时间里随缘翻看。

（7）在一些汽车站上发布自驾游的信息，欢迎广大消费者参与，并可以在上报名。

（8）在一些汽车杂志，报刊上面刊登自驾游活动的向关内容，如时间，地点，形式，报名方式等。

活动流程

（1）XX年11月1日—XX年11月30日为宣传时间。

①由市场部负责，在上公布信息和收集来自各方面的意见。

②租用广告位，7个,为期3个月，在10月中旬开始，到一月中旬结束。（联系活动三的广告一起投放）

③印发宣传单。在公司附近，人流量多的地方进行派发传单，进行宣传。

④销售人员向顾客讲解我们的活动，并通知联系自己的准顾客，征求他们的意愿，把宣传做大。

（2）XX年12月1日—XX年12月15日为报名时间。

①站负责人继续负责上活动，收集各方人士参加的信息，

②在公司设立专门的报名处，为前来报名的消费者详细介绍自驾游的情况，以及填写报名表资料。并且出示自己的保险证明，一旦自驾游途中出现任何问题，公司不负任何责

任。

（3）XX年12月16日—XX年20日审核报名的人数，按人数安排车辆，住宿，以及通知参加的人，确定时间地点。

①将收集来的顾客资料进行整理分析，筛选出符合要求的人群。排除晕车的，身体不适，不适合长时间驾车的，没有保险的等情况的。

篇二：途观营销策划

上

海

大

众

途

观

营

销

策

划

策划人：陈谢军 33号

摘要

本文主要研究我国现阶段汽车营销策划方案存在的问题与相应的解决对策。首先，从我国国情出发，简单研究我国目前的经济状况及购买力，以及大众途观自身的优缺点分

析，器重点应放在营销策划方案上面。国内的营销策划水平还有待提高，面对激烈的市场竞争，好的营销策划方案会为产品增色不少，为此，我依照目前的国内情况分析，设计了一个可行的策划方案。

关键词：大众；途观；营销策划；活动；市场

ABSTRACT

This article main research problem of automobile

marketing planning scheme at present stage in our

country and the corresponding solution countermeasures.

First of all, proceeding from China\'s national

conditions, simple research on our country\'s current

economic situation and purchasing power, and the public

road view of their own advantages and disadvantages of

analysis, highly point should be on top of marketing

planning scheme. Domestic marketing planning level

needs to be improved, in the face of fierce market

competition, product is complemented by a good

marketing plan will, therefore, I according to the

current domestic situation analysis, design a feasible

plans

Key words: the public; View of path; Marketing

planning; Activities; market

目录

前言 ................................................................. 1

1、上海大众途观市场背景 .............................................. 2

企业自身分析 .................................................. 2

环境分析 ...................................................... 2

消费群体分析 .................................................. 2

2、SWOT分析 ......................................................... 3

优势分析 ...................................................... 3

劣势分

析 ...................................................... 3

机会分析 ...................................................... 3

威胁分析 ...................................................... 4

3、STP分析 .......................................................... 5

市场细分 ...................................................... 5

目标市场 ...................................................... 5

市场定位 ...................................................... 5

4、营销策划——途观自驾游 ............................................ 6

活动意义 ...................................................... 6

活动时间 ...................................................... 6

活动地点 ...................................................... 6

活动主题及内容 ................................................

6

活动筹备阶段 .................................................. 6

活动流程 ...................................................... 7

效果预估 ...................................................... 8

费用预

算 ...................................................... 8

5、总结 .............................................................. 9

6、致谢 ............................................................. 10

7、参考文献 ......................................................... 11

前言

途观作为上海大众的第一款SUV车型，依旧是由上海大众设计中心和德国大众设计总部合作研发开发完成。作为国内车界的“梦之队”，他们先后成功推出PASSAT领驭、LAVIDA朗逸、PASSAT新领驭等多款成功车型。再次携手合作使途观完美保留了原有车型纯正血统，同时兼顾中国消费者独特的审美需求，强壮、刚毅、大气，由内而外散发出来的力量带出一种“途有境 观无限”的生活意境。在外观、功能、舒适性方面均进行了提升，以精良的品质、前瞻动感的设计、领先的驾驶乐趣和尖端高新科技成就一款“天赋卓越，跨越格局的智能化都市SUV”。

篇三：上海大众途观销售策划书

上海大众途观营销方案

产品：上海大众途观手自一体

产品分析:XX年3月26日上市首月销量为6318辆，十一月份达到了9218辆，上市仅八个月便取得了8万辆的销售佳绩，XX年年底更是荣登中国SUV汽车销量排行榜的第三位，XX年首月途观的销售量更是突破万辆达到了万辆。在日韩车系占据的SUV车市内途观一路强势领先取得了骄人的业绩。

途观近一年销量走势图

竞争车型：东风本田 AT.

在和东风本田CR-V销量的较量中,途观存在一定的差距,与成熟的CR-V相比,初入SUV市场的途观保持了销量快速增长。后续的订单更是达到了九万辆的成绩，动力方面，自然进气发动机比较途观涡轮增压发动机，途观优势明显。

波士顿矩阵分析:

高

市

场

增 长

率

低

相对市场份额

结论：依据波士顿矩阵的分析知道大众途观自上市以来一直保持着高市场份额，高市场增长率的趋势，因此属于波士顿矩阵其中的明星业务。所以上海大众公司要加大对途观资金的投入，以继续的保持其的快速增长的态势，特别是在提高产能方面以保证和支持途观的营销战略。

内容提要

本次营销策划案的目的在于进一步的宣传和推广上海大众的首款SUV车途观，以途观上市一周年为契机充分的结合各地区的市场特征创意的整合途观活动与营销的要求，使得途观在品牌层面和市场层面均取得优异的回报来保证途观今年的月销售量超过百分之十五，市场占有率增幅超过百分之二十的目标。

营销环境分析：

1.汽车需求环境分析

XX年中国SUV市场实现销量万辆，同比增长%，同时进口SUV也占据了进口车全部销量的接近一半。

XX年1月途观继续保持持续增长的势头以71%的关注度排在SUV车第一位，这一现象原因在于城市SUV在满足消费者个性化需求的同时以其宽阔空间，动力强劲深受消费者的青睐。

2.竞争环境分析

大众途观与主要竞争对手CR-V相比，虽然在销售量市场占有率等方面还存在着一定的差距。但对于初入SUV车市场的途观去表现出不错的销量，上市首月便达到6318辆，XX年底总销售量达到8万辆。

3政策环境分析

近年来，政府为了进一步促进居民汽车消费调整市场消费结构，出台和引导了一系列的产业政策来促进国内汽车产业的发展，虽然受油价，购置税等一些政策的影响，小排量经济型轿车大为受益，但对于广大的消费者来说SUV车市场消费日趋理性和务实，特别是新一代SUV车的出现更是打破了以往人们对于SUV车高油耗等不良影响，经济性，性价比高的城市SUV车逐渐获得了更多消费者的喜爱，作为全新的城市SUV车的代表途观无论是品牌还是在动力性，经

济性等方面都有着不错的口碑。

SWOT分析：

机会：1.大众品牌的深入人心，有着众多的消费者和不错的口碑，作为上海大众首款SUV车，有着广大的消费市场。

2.经济的快速发展使得消费者的个性需求的增多，加上人们对SUV车的全新认识。

优势：1.大众良好的品牌形象和美誉度被广泛认可的市场地位。

2.途观强大的动力性良好的操控性。

3公司产品定价明确，同级别中直接竞争者较小市场广阔。

4.日系汽车频现的质量门事件让大众途观获得了一个良好的机会。 威胁：1油价的不断上涨影响了消费者的购买力。

2.前期上市的宣传造势费用较高。

劣势：1.刚进入SUV车市场产品的技术性能方面的不够成熟。

2.内饰上设计过于平庸，涡轮增压反应有些迟钝。

根据上述的分析决定采用SO战略即优势机会战略，即：利用大众品牌的巨大影响力成熟的销售模式和渠道来推广上海大众途观。

营销目标：

1.利用上海大众的品牌优势在4S店广泛分布速度推广大众途观满足广大顾客的需求。

2.通过各种媒体公关，广告等活动突出途观的特点树立品牌形象，逐步占领中国SUV车市场。

3.使途观的月增长率超过百分之十五，市场占有率增幅百分之二十。

4.引进先进技术，吸纳人才，加以创新。

5.通过广告，电视等媒介来宣传和接受途观的卓越和核心技术扩大其领先地位，形成与竞争对手的差异化营销，增

加途观的销量。

营销战略

一．目标市场战略

1.市场细分

因为途观是一款中高档的SUV车，对购买者家庭收入有一定的要求，据此可以分为三个标准。

A.低收入家庭:每月的收入在8000元以下的

B.中等家庭:每月在9000元到14000元的

C.高收入家庭：每月在25000元以上的

2目标市场

依据购车的用途可以分为家用，商务，政府部门用车。

年龄：18岁～27岁，27岁～43岁，43岁～56岁，三个年龄段的人群，其中27岁～43岁为主要的消费市场。

消费市场：经济发达充满商机的都市。

目标人群：外企经理，私营业主，政府高级行政人员，他们收入较高，生活地区的经济发达，大众汽车成熟稳定的外形更加的符合这一群体的特征。

3市场定位

以高端智能都市SUV为定位，突出途观安全，强劲动力，良好的操控性的特点，来满足不同客户的驾驶乐趣.

二．促销战略

1举办以“驰骋天地，驾驭未来”为主题的媒体试驾活

动.

随着大众途观周年庆典的即将的到来，为了感谢广大的车主对途观的喜爱和支持，特举办以\"驰骋天地，驾驭未来”为主题的媒体试驾活动.在此期间凡购买和订购途观的用户都可以享受三万公里的免费的保养。

2.活动期结束后来店购车即送500元的加油卡和价值XX元的防晒膜。

3.开展有奖购车活动，凡来店购车即可参加抽奖活动。

活动程序及流程

这一次的活动在3月26日到4月26日之间开展，在一个月期间总的费用在120万元左右，此次活动由本地区的4S店长负责，具体的活动由各负责人具体分配，活动结束后由本地区的总负责人负责检查验收，并负责登记备案以便总公司年度工作总结汇报。

预算

这次活动总的费用在120万元左右.

过程控制

将计划规定的目标和预算按月份或季度分解，以便于企业的 上层管理部门进行有效的监督检查，督促为完成的 部门改进工作，以确定营销计划的完成。

如下：1 广告宣传包括市场调查由销售部门经理负责完成。

2 公关包括促销活动由公关经理负责。

3 场地搭建及其他活动由售后服务经理负责，

4 礼仪车模等由前台接待人员负责安排。

5店经理负责检查监督活动的过程及结果。

上海大众途观购买动机,性能需求分析表

根据主要社目标群体的社会生活特点我们将购买动机和需求设定为下列的

企业产品细分方案

1第一次细分选择了功能和价格两个细分变量来进行市场细分

功能

价格

商务

休闲

代步

10 2030 价格（万元）

2二次细分，通过第一次的细分企业结合自身优势特点对细分市场的初步分析同一竞争车型在价位上差别不大，故放弃这项，仅对这一市场进行再次的细分。 根据这一子市场的消费者的特点，存在着动力输出和外观方面的需求差异.

动力输出和外观的差别主要是二轮驱动和四轮驱动。外形主要表现为圆润和硬朗。

驱动

四轮

两轮

圆润硬朗 外形

结论：结合产品自身的特点和性能我们选择了四轮驱动和硬朗的外形。 上海大众汽车目标市场策略表

目标市场的选择方法是选择性专业化即主要目标市场在中级车市场。

根据上面的表格我们可以知道上海大众的汽车目标市场主要集中在十几万到二十几万这个中级车市场内，其中三厢车所占的市场比重最大。

新产品定价策略

上海大众途观上市采用撇脂定价策略

这是一种汽车高价保利策略，一般适应汽车新产品投放市场的初期，将汽车价格定的较高，以便在较短的时期内获得高额的利润，尽快的收回投资。

这类定价策略的特点是：汽车新产品刚投放市场，需求弹性小，尚未有竞争者，因此这就要求新产品的性能超群，质量过硬，就可以采用这用高价，来满足

篇四：上海大众途观营销方案

上海大众途观营销方案

产品：上海大众途观手自一体

产品分析：XX年3月26日上市首月销量6318辆12月份达到9218辆，上市仅八个月便取得了8万辆的销售佳绩，XX年更是荣登中国SUV汽车销量排行榜的三位，XX年首月途观的销量更是突破了万辆更是达到了万辆。在日韩车系占据的SUV车市内途观一路强势领先取得了骄人的业绩。

途观近一年销售走势图

竞争车型：东风本田。

在和东方本田CR-V销量的较量中，途观存在一滴昂的差距，与成熟的CR-V相比，初入SUV市场的途观保持了销量快速增长。后续的订单更是达到了就万两的成绩，动态方面，自然进气发动机比较途观无论增压发动机，途观优势明显。

波士顿矩阵分析

结论：依据波士顿矩阵的分析知道大众途观自上市以来一直保持着高市场份额，高市场增长率

的趋势，因此属于波士顿矩阵其中的明星业务。所以上海大众公司要加大对途观资金的投入，一继续的保持其得快速增长态势，特别是在提高产能方面以保证和支持途观的营销策略。

内容提要

本次营销策略方案的目的在于进一步的宣传和推广上海大众的首款SUV车途观，以途观上市一周年为契机充分的

结合各地区的市场特征创意的整合途观活动与营销的要求，使得途观在品牌层面和市场层面均取得优异的回报来保证途观今年的月销售量超过百分之十五，市场占有率增长幅超过百分之二十的目的。

营销坏境分析

1.汽车要求环境分析

XX年中国SUV市场实现销量万辆，同比增长%，同时进口SUV也占据了进口车全部销量的接近一半。

XX年一月途观保持继续增长的势头以71%的关注度排在SUV车第一位，这一现象原因在于城市SUV在满足消费者个性化需求的同时以其宽阔空间，动力强劲深受消费者的青睐。

2.竞争环境分析

大众途观与主要竞争对手CR-V相比，虽然在销量市场占有率等方面还存在着一定的差距。但对于初入SUV车市场的途观却表现出不错的销量，上市首月边达到6318，XX年底总销量达到8万辆。

3政策环境分析

近年来，政府为了进一步促进居民汽车消费市场消费结构，出台和引导了一系列的产业政策来促进国内汽车产业的发展，虽然受油价，购置税等一些政策的影响，小排量经济型轿车大为受益，但对于广大的收费者来说SUV车市场消费日趋理性和务实，特别是新一代SUV车的出现更是打破了人

们对于SUV车高油耗等不良影响，经济性，性价比高的城市SUV车就、逐渐获得了更多消费者的喜爱，作为全新的城市SUV车的代表途观无论是品牌还是在动力性，经济性

等方面都有着不错的口碑。

SWOT分析：

机会：1大众品牌深入人心，有着众多的消费者和不错的口碑，作为上海大众首款SUV车，有着广大的消费市场。

2.经济的快速发展使得消费者的个性需求增多，加上人们对SUV车的全新认识。 优势：1.大众良好的品牌形象和美誉度被广泛认可的市场地位。

2.途观强大的动力性良好的操控性。

3.公司产品定价明确，同级别中直接竞争者较小的广阔。

4.日系汽车频现的质量门事件让大众途观获得了一个良好的机会。

威胁：1.油价的不断上涨影响了消费者的购买力。

2.前期上市的宣传造势费用高。

劣势：1.刚进入SUV市场产品的技术性能方面的不够成熟。

2.内饰上设计过于平庸，涡轮增压反应有些迟钝。

根据上述的分析决定采用SO战略即优势机会战略，即利用大众品牌的巨大影响力成熟的销售模式和渠道来推广上海大众途观。

营销目标：

1.利用上海大众的品牌优势在4S广泛分布速度推广大众途观满足广大顾客的需求。

2.通过各种媒体公关，广告等活动突出途观的特点树立品牌形象，逐步占领中国SUV市场。

3.使途观的月增长阿绿超过百分之十五，市场占有率增幅百分之二十。

4.引进先进技术，吸纳人才，加以创新。

5通过广告，电视等媒介来宣传和接受途观的卓越和核心技术广大其领先地位，形成与竞争对手的差异化营销，增加途观的销量。

营销战略

一．目标市场战略

1市场细分

因为途观是一款中高档的SUV车，对购买者家庭收入有一定的要求，据此可以分为三个标准。

A.低收入家庭：每月收入在8000元一下的

B.中等家庭：每月在9000元到14000的

C.高收入家庭：每月在25000元以上的

2目标市场

依据购车的用途可以分为家用，商务，政府部门用车。

年龄：18岁~27岁，27岁~43岁，43岁~56岁，三个年

龄段，其中27~43岁为主要的消费市场。

消费市场：经济发达充满商机的都市。

目标人群：外企经理，私营业主，政府高级行政官员，他们收入较高，生活地区经济发达，大众汽车成熟稳重的外形更加符合这一群体的特征。

3市场定位

以高端智能都市SUV为定位，突出途观安全，强劲动力，良好操作箱行的特点，来满足不同客户的驾驶乐趣。

二．促销策略

1.举办以“驰骋天地，驾驭未来”为主题的媒体试驾活动。

随着大众途观周年庆典的即将的到来，为了感谢广大的车主对途观的喜爱和支持，特举办以“驰骋天地，驾驭未来”为主题的媒体试驾活动。在此期间凡购买和订购途观的用户都可以享受三万、公里的免费保养。

2.活动期结束后来店购车即送500元的加油卡和价值XX的防晒膜。

3.开展有奖购车活动，凡来店购车即可参加抽奖活动。

这一次活动在3月36到4月26日之间展开，在一个月期间总的费用在120万元左右，此次活动由本地区的4S店店长负责，具体活动由负责人具体分配，活动结束后有本地区的总负责人负责检查验收，并负责登记备案以便总公司年

度工作总结汇报。

预算

将计划规定的目标和预算按月份或季度分解，以便于企业的上层管理部门进行有效的监督检查，督促为未完成的部门改进工作，一确定营销计划的完成。

如下：1广告宣传包括市场调查由销售部门经理负责完成。

2公关包括促销活动由公关经理负责。

3场地搭建及其他活动由售后服务经理负责。

4礼仪车模等由前台接待人员负责安排。

5店经理负责检查监督活动的过程及结果。

上海大众途观购买动机，性能需求分析表

根据主要社会目标群体的社会生活特点我们将购买动机和需求设定为下列不的项。并赋予不同的权

企业产品细分方案

1第一次细分选择了功能和价格两个细分变量来进行市场细分

2二次细分，通过第一次的细分企业结合自身优势特点对细分市场的初步分析同一竞争车型在价位

上差别不大，故放弃这项，仅对这一市场进行再次细分。根据这一子市场和消费者的特点，存在着动力输出和外观方面的需求差异。

动力输出和外观的差别主要是二轮驱动和四轮驱动。外形主要表现为软润和硬朗。

结论：结合产品自身的特点和性能我们选择了四轮驱动和硬朗的外形。

上海大众车目标市场策略表 其中桑塔纳为上海大众的价格明星，途观品牌明星。

目标市场的选择方法是选择性专业化即主要目标市场在中级车市场。

根据上面的表格我们可以知道上海大众的汽车目标市场主要集中在几十万到二十几万这个中级车市场内，其中三厢车所占的市场比重最大。

新产品定价策略

上海大众途观上市采用撇脂定价策略

这是一种汽车高价保利策略，一般适应汽车新产品投放市场的初期，将汽车价格定的较高，以便在较短时间内获得高额利润，尽快的收回投资。

这类定价策略的特点是：汽车新产品刚投放市场，需求弹性小，尚未有竞争者，因此这就要求信息新产品的性能超群，质量过硬，就可以采用这种高价，来满足一些消费者的求新求异的消费心理。 自XX年3月26日上市以来上海大众途观首月销量为6318辆，十一月份达到了92128辆，上市仅八个月便取得了8万辆的销售佳绩，XX年年底更是荣登

中国SUV汽车销量排行榜的第三位，XX年首月途观的销售量更是突破万辆达到了万辆。在日韩系占据的SUV车市内途观一路强势领先取得了骄人的业绩。

产品广告文案

标题 上海大众途观：途有境，二艰无垠。

正文

途，是自由的舞台，心怀宽广，视界无垠，观是前瞻的姿态，无路不越，无路不野，超越都市的束缚，畅行天地间，途有境，而见无垠。

媒体电视，广告，报纸，电台等。

受益群体 外企经理，私营业主，政府高级行政人员。

篇五：上海大众汽车营销策划案

一路飞扬 永远向上

上海大众营销策划方案

前言

中等收入家庭是汽车消费的主力军，其消费具有实用性、理智性的特点，是汽车市场坚实的后盾。因此，要在原先的基础以扩大这一群体选择上海大众汽车的份额，增加其对上海大众的忠诚度，才能促进上海大众汽车的不断发展。

本策划以中等收入家庭为主，通过对市场和宏观微观环境分析，对当前市场有了初步的把握，采用了较为合理的营销策划方案，对于扩大市场份额有着极大的作用。

面对汽车行业的巨大竞争力，上海大众要想成为行业的领头羊，要做出自己的品牌和特色：

*质量性能高于一切。

*迎合当前汽车市场消费需求，扩大和增加经济型中低档车和多用途车的生产销售。

*汽车产品与时俱进，注重技术的革新与时尚元素的添加，完美上海大众汽车的性能与外型。

通过对上海大众的一系列营销策划活动的开展，旨在短期取得一定的业绩，增加目标市场覆盖率，逐步扩大市场份额，巩固在汽车行业的巨头地位。

目录

1、发展现状分析 6

市场规模 6

技术环境 7

品牌介绍8

营销模式9

2、市场环境分析 11

宏观环境分析 11

经济环境11

政治环境 11

社会环境 12

金融环境13

人口环境 13

微观环境分析 13

企业文化 13

管理制度13

3、 SWOT分析14

4、 目标市场营销战略 目标和预期结果 19

STP营销战略19

市场细分 19

目标市场 19

市场定位 20

5、营销策略 21

4PS营销策略21

产品策略21

价格策略23

渠道策略 24

促销策略 25

风险控制 27

含义及方法27

风险控制分析27

解决汽车信贷问题28

6、 活动方案29

19

科技安全服务讲座 29

活动简介29

预期目标29

前期规划30

前期准备工作30

场地布置 31

活动流程32

活动注意事项 35

活动合作伙伴35

活动部分经费预算36

7、 结束语 37

8、 附录 38

经费预算 38

调查方法 38

调查结果与分析 39

团队介绍 40

购车情况数据统计表41

调查问卷44

参考文献 46

1、发展现状分析

市场规模

(1)乐观：随着经济可持续发展，居民对汽车的消费能

力有大幅度的上升。近年来国家推行了一系列扶持国内汽车行业发展的措施，更加快了汽车产业的结构调整与销售量的大幅度提高。上海大众经过近三十年（1985年成立）的发展，已成为国内汽车行业的巨头。

（2）消极：XX年“入世”以后，关税降低，使我国汽车市场国际化，市场竞争加剧；我国汽车行业缺乏自主知识产权的核心技术，且品牌附加值低；现在国际石油价格的不断上升，将直接影响汽车公司的销售量；汽车行业整体投入有限，投融资渠道不畅，特别是

篇六：上海大众朗逸营销策划书

（作业一）上海大众朗逸营销策划书

一． 市场背景

上海大众推出朗逸这个车，实际上大众是在中国频繁遇到尴尬不得已而为之的结果。随着国内汽车市场的开放，各国汽车品牌都进来以后，大众在中国的市场地位就越来越差了。虽然大众目前仍然是中国汽车市场销量最高的汽车品牌，但是大众现在却十分尴尬，它销量好的车型基本上是都是老车型

造成这种结果，我认为有两个原因：一个是纯德国的产品、偏欧化的设计有些不符合中国人需求的东西。第二，纯德国的东西过于追求工艺、追求品质，导致它的性价比下降，成本非常高，高昂的价格也让消费者敬而远之。

二． 市场定位

在这样的背景下。朗逸出生了。朗逸的品牌形象应该是紧凑级家用车，而且是非常实际的家用车。朗逸的研发，调教等都是向日系车看齐的。这是“很中国”的德国车。把它放到市场上跟市场其他的竞争车型对比，你会看到它有一些细节很像日本车。说这个东西是德国如何，是日本又如何。主要是我们喜欢不喜欢。 以前上海大众的产品里边，小的有POLO包括三厢POLO，可以家用，但是觉得还是不够档次，再往上就是帕萨特则是一个消费能力的问题，朗逸出来了就正好填补了上海大众的空缺。

朗逸比宝来感觉柔和，这都是面对中国市场做适应性调整。宝来也有他的缺点，首先第一是骂后排空间，第二是大众这个级别的车就没有好的发动机。朗逸它是基于宝来的平台开发。但在后排空间和发动机的问题上它解决的非常到位。在后排空间的拓展性，它做得很好，已经做到卡罗拉的水平。它的发动机配备的是大众最新一代的EA111，的双凸轮轴四气阀。朗逸确实是加大了它的尺码换来了实实在在的空间。

三． 市场竞争

1． 竞争对手

朗逸的价位还有很多车型，伊兰特悦动和新凯越是朗逸最直接的竞争对手，性价比较高的福特福克斯和标志307也与朗逸的价格发生了重叠，朗逸可谓在夹缝当中求生存。然

而有上海大众这个在中国市场打拼了20年的厂家做后盾，朗逸还是表现出了很强的竞争力。朗逸能够在商用和家用中取得很好的平衡，将中庸之道发挥到了一个很高的水平。

（1)、别克新凯越

新凯越在动力单元上并没有采用新型发动机，新凯越在外观设计上依然由大师宾尼法利亚进行设计。但从远处看，新凯越很像小一号的君越，与上代相比，感觉更加时尚，豪华版的凯越车型，有ABS、EBD、倒车雷达、倒车影像、6碟CD、自动空调、真皮座椅、一体式折叠钥匙等配置。

（2）、伊兰特悦动

伊兰特是现代汽车全球销量最好的车型之一，悦动是其第七代车型。第六代伊兰特早已经在国内生产、销售，并多次在北京市场拿到销售冠军，保有量和品牌知名度很大。针对其油耗比较高的特点，北京现代将其技术升级为CVVT发动机，情况随之改善。悦动继承了国产第六代伊兰特的特点，并重新进行设计，新车造型更加年轻动感，更加适合其家用轿车的定位。

悦动的内饰也是全新的风格，与老款迥然不同。老款上大面积的硬质塑料装饰件减少了许多，质感更好的软性材料得以应用，在增加安全性的同时也提升

了档次。带有MP3读取功能的CD组合音响位于中控台正中，采用黑色PVC材料设计，上方长条状区域显示数字时

钟。在中控台下方点烟器的旁边还设计有AUX插口，方便接驳各种随身听设备。这样的设计越来越多的出现在各种车型上，是潮流所向。

（3）、丰田卡罗拉

丰田卡罗拉是顶替花冠继续与对手竞争的换代车型，凭借前八代产品累积的超高人气和过硬的产品质量，它也是朗逸上市后的主要竞争对象之一。卡罗拉搭载新型4缸16气门双凸轮轴发动机，采用双VVT-i技术，在保证充足动力同时，将燃油消耗也降到更低水平。卡罗拉前脸设计有着凯美瑞的因素，造型更显大气，也突出丰田统一化家族的特征。

ABS+EBD作为标准配置出现在装配单上，双气囊也是必不可少。高配版车型上，卡罗拉还为车主准备了侧面和窗帘式气囊，VSC(车身稳定性控制系统)，智能钥匙，一键启动系统等豪华车才有的装备。卡罗拉还全系标配EPS(注意，是电子助力转向，不是ESP)和EBA(紧急辅助制动装置)。

2市场竞争策略

众所周知，南方市场尤其是以广东、福建为主的珠江三角洲一直都是日系车的天下，而朗逸作为德系车的排头兵，恰恰充当德系车向日系根据地进发的号角，据销售统计，上市后朗逸在南方市场的表现可圈可点。

（1）宣传手段：新车碟照曝光、车展亮相

（2）营销手段：在4S店宣传力度大，朗逸摆在大厅非

常显眼的位置。客户围住朗逸站在第一层，4S店的销售人员站在第二层进行讲解。：“朗逸已经成为了南方市场这里的主打明星！

（3）经销商各显神通：在客户挑来挑去，拿不定主意时，经销商主张客户根据需求为车型打分。朗逸往往会凭借较高的综合实力在这一环节取胜，评分中，六成消费者对于朗逸的外观、空间、品质、配置非常满意。此外，中国的区域消费特征比较明显。朗逸的经销商往往还会针对不同地域偏好，在强调综合实力的同时着重推介朗逸的一个或几个优势。

A、如温州的消费者比较注重车辆的操控性和舒适性，针对此，经销商开展了一系列强调接触体验的试乘试驾活动；

B、河南的经销商针对第一次购车的消费者，专门开设了《新车课堂》针对第一车购车会出现的种种问题加以指导；

C、厦门经销商则将安全作为朗逸销售的重点，举办一系列的车友会进行汽车安全知识的普及，朗逸获得C-NCAP五星级评价的喜报被经销商放在大门最醒目处；

D、上海的经销商更注重宣传朗逸的油耗，甚至放心地让消费者通过试乘试驾活动亲身体验朗逸的真实油耗，开过以后即下订单的不少。

四． 营销环境

1．4S店市场现状

（1）市场的不断壮大，各4S店之间的产品同质化现象愈加的明显，无论是产品身的性能、外观，乃至整个4S店的形象、售后服务、销售政策等都趋于雷同，市场竞争白日化。

（2） 4S店受生产厂家的制约性。某些厂家出于自身利益的考量，在同一区域设置4S店过多，过而产品的于密集，雷同，不能体现各4S店的竞争优势。与

竞争对手来说未能够形成一个独特的销售卖点，竞争力被极大的削减，对于消费者来说，选择任何一家4S店都一样。

（3） 传统的汽车销售模式即裸车销售已经不能满足现有消费者的个性化、时尚化的需求。4S店急需改变销售模式，实现差异化营销已满足消费者的需求，扩大销售。

2.顾客满意策划

无论从大气的外形、还是宽敞的内部空间，LAVIDA朗逸都满足了国内消费者对中级车的心理需求；在动力性能、安全保护等方面，这款产品均有超越同级的优势；德系车的高品质和上海大众的口碑优势，更为LAVI－DA朗逸赢得了广泛的关注和认可。据了解，LAVIDA朗逸凭借出色的性能和良好的市场表现，上市以来得到了众多媒体和消费者的支持，获得了“XX年度中级车”、“最受公众喜爱的中级家庭轿车”以及“XX最佳S中级车领航者”等70多项大奖，而这次成

为中级车销量冠军，可谓实至名归。

3.分销

（1）密集式分销：上海大众朗逸制造商广泛占领南方市场，这款车型，广泛占领市场，有了更多的4S店，消费者就更方便购买。

（2）选择式销：制造商可以在比如广州少量选择几个4S店销售这款车型这样对于市场的控制较强

（3）独家式分销：制造商在如福建地区，几年内只选择一个中间商来销售这款车型，这样成本低，有利于统一

4.促销

（1）人员推销：通过专业人员进行上门推销，上门推销可以有针对性的介绍有关情况，并容易成交。或会议推销，它具有群体推销，接触面广，等特点，只要有客户带头订车，容易实现批量交易

（2）营业推广：可以通过表演，展览等进行推销，目的主要是鼓励用户试买，试用，可以引导消费者直接购买这款车

五、结束语

朗逸已经慢慢受到广大消费者的喜爱，很多人也渐渐的了解到了翼神这款车，它更加是深受改装爱好者的青睐，相信能将整个市场做到更好

篇七：上海大众营销策划案

Victory

摘 要

针对目前安庆汽车发展已进入成长成熟期阶段的市场现状，大众汽车以其车型众多，性价比高，受到了广大消费者的青睐。但是伴随着竞争的加剧，提升市场份额的问题迫在眉睫。

我们团队通过收集资料、问卷调查和实地走访等方式，从性别、年龄、职业、品牌、价格、工作环境、购买情形、个人偏好等多方面进行了统计调查。根据STP营销战略分析法，对大众汽车进行了市场细分、市场选择和市场定位，并结合市场环境分析法和SWOT分析法确定了目标市场为30-45岁年龄段的消费者。根据这一目标市场，我们推出了针对不同年龄段设计的车型、外观、性能、价格相异的汽车。其次，为上海大众汽车设立了独特的分销渠道和销售方式以增加销量，我们还进行了一系列的营销决策，包括广告、宣传、销售形式等方面的创新。除此之外，我们紧随社会潮流，根据我们的目标市场，结合当今注重营造温馨舒适家庭氛围，亲身体验的社会潮流，拟定了两个具体的活动方案进行宣传，我们希望借此提升上海大众的知名度，让大众汽车公司能够更好更快的发展壮大，扩大其市场占有率，使其在安庆地区的汽车销量更上一层楼。

目 录

一、前言.............................................. 4

二、本方案框架图...................................... 5

三、市场环境分析...................................... 6

宏观环境分析..................................... 6

微观环境分析..................................... 7

竞争者分析 ....................................

7

消费者分析 ....................................

9

四、SWOT模型分析 .................................... 11

优势 ............................................ 11

劣势 ............................................ 12

机会 ............................................ 13

威胁 ............................................ 14

五、STP营销 ......................................... 15

市场细分........................................ 15

市场选择........................................ 17

市场定位........................................ 19

六、营销策略和具体方法............................... 19

营销理念 ........................................ 19

产品策略 ........................................ 19

定价策略 ........................................ 23

渠道策略........................................ 25

促销策略 ................................. 27

广告策

略........................................ 30

售后服务 ........................................ 31

七、具体方案......................................... 31

方案一.......................................... 31

方案二.......................................... 39

八、损益预测......................................... 41

九、总结语........................................... 42

十、附录............................................. 45

附录一........................................... 44

附录二........................................... 45

附录三........................................... 48

前 言 “出于对汽车的爱，汽车价值典范”，没错，上

海大众，你值得拥有！

大众汽车的德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜-必胜-必胜。

上海大众秉承“追求卓越 永争第一”的核心理念，渗透于工作、流程、人才发展等各个方面，营造了良好的学习、创新氛围，使公司成为名副其实的学习型企业。营销理念更是具有颇多创新之处：“战略伙伴:合作互信，合作共赢；品牌专营：品牌合作，形象：品牌价值，品牌忠诚；用户需求：是我们一切经营的起点和终点；用户满意:超越用户的期望值；忠诚理念:用户忠诚，员工忠诚，核心价值。”多元化发展道路为公司的可持续发展作出了很大的贡献。

随着我国经济实力的不断增强，群众消费理念的蜕变，高速公路的区域覆盖，大众汽车近年来在我国获得了极大地发展，国内市场迅速被拓展，并保持着良好的发展态势。目前大众汽车旗下的PASSAT、新领驭、POLO、途安新一代等品牌近年来获得消费者的很大青睐。

面对目前市场上强劲的竞争局面，上海大众如何打响品牌知名度，在竞争激烈的今天占有一席之地是个严峻的挑战。根据大众公司所面临的问题，我们团队经过认真调研，实地走访，广泛听取社会各界的声音，结合所学的专业知识，以绝对严谨踏实的态度，提出了这份营销策划方案，希望能够

为大众企业提供一些建设性意见！

二、本方案框架图

篇八：上海大众汽车的营销策划方案研究

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上海大众汽车的营销策划方案研究

作者：王静

来源：《经济研究导刊》XX年第34期

摘 要：上海大众作为一个伴随着改革开放的春风而诞生的合资品牌，三十年来，逐渐摸索出了一条利用外资、引进技术、滚动发展的道路，为国内汽车行业树立了一个标杆，但同时也面临着诸多的竞争压力和挑战。总结上海大众目前在国内的轿车市场中所处的环境以及目前上海大众的营销策划方案分析，提出上海大众在激烈的市场竞争中应该做出的改变，制订切实有效的营销策略，提升上海大众在国内轿车行业的整体营销水平，确保上海大众在日趋激烈的竞争中能继续保持国内轿车行业的领先地位。

关键词：上海大众；SWOT；营销策略

中图分类号： 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（XX）34-0055-02

和许多西方国家相比，中国的汽车工业起步较晚，20世纪50年代初，中国才开始了汽车工业化进程。但是在短短六十多年的时间里，取得了许多举世瞩目的成就。改革开放

后，随着经济体制的改变，汽车工业呈现出了高速发展的态势，许多汽车厂商越来越认识到仅仅依靠自己固有的生产技术和设备无法满足消费者越来越多的需求，汽车厂商开始通过与跨国汽车集团合资合作，引进并学习先进的汽车生产技术和管理方式，从而加快了中国的汽车工业的发展。

一、中国乘用车市场发展的现状

从改革开放之初到20世纪末，中国的轿车主要在一些政府机关和企事业单位中慢慢普及，一部分人首先感受到了轿车的出现给我们的生活带来的极大方便。

（一）私家车市场发展迅速

21世纪以来，随着人们生活水平的提高，消费观念的改变和一些鼓励汽车消费政策的出台，交通工具的改善成为消费的一个热点，汽车不再成为奢侈品，走进越来越多平民百姓的家庭。截至XX年2月，中国的私人轿车保有量达到了5

308万辆，相比XX年翻了几十倍，私人轿车的迅速发展有力地促进了中国人民整体生活水平的提高和汽车产业结构的调整。

（二）品牌多样化趋势明显

经过多年发展的国内汽车市场已经到了百花齐放的时刻，一些比较早进入的合资品牌在先进的生产技术和科学的管理理念指导下，不断地更新换代之后还能在国内的轿车市场占据一席之地。

二、中国汽车消费市场尚未成熟

篇九：大众途观推广方案

上海大众途观XX年国庆重庆市场推广方案

摘 要：本方案着眼于途观在重庆市场的具体销售情况，通过国庆期间对在重庆主城区进行的推广方案策划，试图达到在消费者心中树立途观汽车安全性能高的形象，提高途观汽车在采取市场的销售量，提高途观在重庆市场的知名度。

关键词：途观 重庆 国庆 推广

前言

途观作为上海大众的第一款SUV车型，依旧是由上海大众设计中心和德国大众设计总部合作开发完成。作为国内车界的“梦之队”，他们先后成功推出PASSAT领驭、LAVIDA朗逸、PASSAT新领驭等多款成功车型。再次携手合作使途观完美保留了原型车纯正血统，同时兼顾中国消费者独特的审美需求,强壮、刚毅、大气，由内而外散发出来的力量带出一种“途有境 观无垠”的生活意境。在外观、功能、舒适性方面均进行了提升，以精良的品质、前瞻动感的设计、领先的驾驶乐趣和尖端高新科技成就一款“天赋卓越，跨越格局的智能化都市SUV”。

途观自XX年3月底上市以来，备受广大消费者的关注，在短短一个多月的时间里，途观全国预售订单量达到了

24382辆，重庆订单量也已突破600辆大关，聚集了超高的市场人气。进入XX年后，途观更是持续发力，较之SUV市场的起伏不定，途观始终稳中求胜，在业界备受瞩目。直到上市一周年之际，途观已多次刷新国内SUV市场销量记录，即使面对7月汽车市场传统销售淡季，也依旧保持着稳定销量，甚至再度突破万辆大

关。截至目前，途观今年度月均销量已然稳定在万辆水平上，是当之无愧的中高端SUV引领者。而目前重庆消费市场较全国一线城市的销售量有很大的差距，从在6月份重庆同级别车上牌量排名来看，途观仅排第6名落后于哈弗、逍客等品牌车型。基于途观在重庆市场的前期销量表现，今年的“金九银十”，希望能通过推广活动借旺季扩大途观的销量，带动途观在重庆市场的发展。

一、活动目的

1、活动目的

通过与潜在客户面对面的沟通机会，进一步向潜在客户介绍途观品牌的风格、定位和独特的个性。在消费者心中树立途观汽车安全性、舒适性的形象，提升途观品牌在重庆的知名度。

推动销售，提高重庆市场的的销售量。活动前月均订单量80辆左右，活动当月希望订单量提高到100辆，提高销售金额500万。 强经销商与车主的感情交流，培训车主相